PECOS4SMEs D2.1 Country Report ITALY

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1 PECOS4SMEs D2.1 Country Report ITALY Work Package 2 Version /04/2013 Project PECOS4SMEs Author(s) EM Elisa Gazzara; Gianluca Coppola Reviewer(s) This project has been funded with support from the European Commission. This document reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

2 Circulation List Person Name Gianluca Coppola Christos Anthis Onno Hansen Kenny Payne Robert Sanders Małgorzata Mikłosz Dimitris Diamantis Organization Name Eurocrea Merchant CrystalClearSoft OHENNENNOH BV OAKE Associates European Business & Innovation Centre Network (EBN) DANMAR COMPUTERS FAVINOM Consultancies Revision History Version Date Author Description Action Pages 0.1 Creation of the document C (*) Action: C = Creation, I = Insert, U = Update, R = Replace, D = Delete Referenced Documents ID Reference Title LLP-2012-GR-Leonardo-LMP PECOS4SMEs Proposal LLP-2012-GR-Leonardo-LMP Evaluation Comments Applicable Documents ID Reference Title 1 FAVINOM Consultancies QMS Quality Management Procedures D2.1 Country Reports Page: 2 of 51

3 Executive Summary This document forms the Country Report for the Implementation of the PECOS4SMEs Project (henceforth, Project ). Southern Europe SMEs lack the needed knowledge to take advantage of the e-commerce potential resulting in Southern Europe lagging within the e-business area. PECOS4SMEs will develop a training programme concentrated on the provision of suitable knowledge and tools, which the SMEs can use to increase cross border e-commerce revenue. This includes changing sales and marketing strategies and new types of organisation and knowledge about e- Commerce technologies in a future world dominated by pervasive Internet. The promotion of useful e-commerce strategies for SMEs includes transfer of knowledge and practices from top performing countries in e-commerce to lagers thus bridging the cross border sales gap between Northern and Southern Europe and helping the economic recovery of the hard hit South. As a consequence of the introduction of new technologies and concepts facilitating cross border e-commerce, (e.g. effective link building, search engine user attitudes etc.), SMEs will make their businesses more profitable and improve their ICT and methodological competence for interactive and collaborative learning. The project is co-funded by the Education and Culture DG under the Lifelong Learning Programme, Leonardo Multilateral projects. The present document contains information and conclusions regarding the state of play of SME e-commerce culture per participating country. D2.1 Country Reports Page: 3 of 51

4 Document Glossary Term Description SME PPC IT Small Medium Enterprises Pay per click Information Technology D2.1 Country Reports Page: 4 of 51

5 TABLE OF CONTENTS PECOS4SMES D2.1 COUNTRY REPORT ITALY INTRODUCTION PURPOSE OF THE COUNTRY REPORT SCOPE OF THE PROJECT PROJECT OBJECTIVES STUDY METHODOLOGY SELECTION CRITERIA COUNTRY REPORT: ITALY CONSUMERS e-commerce Awareness Cross-border purchases SMES... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED SMEs e-commerce Awareness SELLING OUT OF DOMESTIC BORDERS SELLING OUT OF DOMESTIC BORDERS THROUGH E-COMMERCE GENERAL CONCLUSIONS... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED E-Commerce obstacles and SMEs e-commerce related worries e-commerce assistance GENERAL CONCLUSIONS PROVISION OF E-COMMERCE RELATED TRAINING IN: [ITALY] ONLINE RESOURCES OTHER RESOURCES (E.G. INFO DAYS, PUBLICATIONS, SEMINARS) BEST PRACTICES IN CROSS BORDER E-COMMERCE TRAINING IN: ITALY COUNTRY REPORT FOR [ITALY] ANNEX 1 PECOS4SMES CONSUMERS QUESTIONNAIRE CHARTS Q1: CONSUMERS Q2. DO YOU SHOP ONLINE ON FOREIGN WEBSHOPS? Q3. IF THE ANSWER TO PREVIOUS QUESTION IS "NO", THEN PLEASE CHOOSE THE REASON(S): Q4. IF THE ANSWER TO Q1 IS "NO", WOULD YOU BE MORE OPEN TO CROSS-BORDER PURCHASES IF [THE SAME RULES WOULD APPLY IN THE EUROPEAN UNION, NO MATTER WHETHER IT IS IN [YOUR COUNTRY] OR ABROAD?] IN SUCH TRANSACTIONS UNIFORM EUROPEAN RULES WOULD APPLY IRRESPECTIVE OF WHERE THE SELLER/PROVIDER IS ESTABLISHED Q5. DO YOU UNDERSTAND WHAT IS MEANT BY THE TERM 128/ 256 BIT ENCRYPTION D2.1 Country Reports Page: 5 of 51

6 Q6. IF YOU ANSWERED YES TO THE PREVIOUS QUESTION, WHICH ENCRYPTION METHOD DO YOU CONSIDER TO BE THE SAFEST? Q7. DO YOU KNOW WHERE TO GET INFORMATION AND ADVICE ABOUT CROSS-BORDER SHOPPING IN THE EUROPEAN UNION? Q8. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU MADE ONLINE PURCHASES IN THE LAST 3 YEARS: Q9. WHICH OF THE FOLLOWING FEATURES DO YOU CONSIDER IMPORTANT WHEN SHOPPING ONLINE <0: NOT IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: Q10. WHEN COMMUNICATING WITH A CROSS-BORDER VENDOR, WHICH MEANS OF COMMUNICATION ARE IMPORTANT TO YOU? <0: NOT IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: Q11. WHICH WEBSITE ELEMENTS ARE IMPORTANT TO YOU WHEN SHOPPING GAT A CROSS-BORDER VENDOR? <0: NOT IMPORTANT - 5: VERY IMPORTANT>: Q12. IF VARIETY OF PAYMENT METHODS IS A CRITERIUM FOR YOU TO SHOP ONLINE FROM A CROSS-BORDER VENDOR, THEN WHICH PAYMENT METHOD(S) ARE YOU LOOKING FOR: Q13. WOULD YOU SHOP FROM A CROSS-BORDER E-COMMERCE SITE THAT DID NOT FULLY MEET YOUR CRITERIA IF THE PRICES WERE LOWER? ANNEX 2 PECOS4SMES VENDORS QUESTIONNAIRE CHARTS Q1: VENDORS Q2. WHICH OF THESE INDUSTRIES BEST DESCRIBES YOUR BUSINESS ACTIVITIES? Q3. DO YOU SELL PRODUCTS TO FOREIGN CLIENTS? Q4. DO YOU SELL SERVICES TO FOREIGN CLIENTS? Q5. WHAT CONCERNS DO YOU HAVE WHEN IT COMES TO CROSS BORDER SALES? Q7. DO YOU SELL ONLINE AT ALL? Q8. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU TRADED WITHIN THE PAST 3 YEARS? Q9. WHAT PERCENTAGE OF YOUR SALES DO YOU CONSIDER DOMESTIC SALES AND EXPORT SALES? Q10. WHAT LEVEL OF E-COMMERCE DO YOU OPERATE? Q11. IS THE E-COMMERCE SYSTEM YOU USE DONE IN HOUSE OR OUTSOURCED? Q12. INDICATE HOW CONFIDENT YOU ARE WHEN YOU GET YOUR SERVICES/PRODUCTS TO THE WEB THROUGH: Q13. WHICH OF THE FOLLOWING E-COMMERCE CONCEPTS ARE YOU FAMILIAR WITH? Q14. DO YOU KNOW HOW TO MAKE YOUR ONLINE OFFERINGS INTERACT WITH SEO AND/OR PPC? Q15. ARE YOU FAMILIAR WITH THE USE OF COOKIES FOR PERSONALISATION? Q16. ARE YOU CURRENTLY USING ANY METRICS OR PERFORMANCE INDICATORS TO MEASURE YOUR SALES PERFORMANCE? Q17. PLEASE INDICATE HOW CONFIDENT YOU ARE WITH YOUR UNDERSTANDING OF THE FOLLOWING Q18. DO YOU HAVE POLICIES ON SALES OR RETURNS? Q19. WHAT ARE THE BARRIERS TO YOU IN EXPANDING YOUR E-COMMERCE PROVISION? Q20. WHERE DO YOU SOURCE EXPORT/SALES INFORMATION? Q21. IS LANGUAGE A BARRIER TO CROSS BORDER E-COMMERCE? D2.1 Country Reports Page: 6 of 51

7 Q22. FROM WHICH OF THE FOLLOWING EU COUNTRIES HAVE YOU PURCHASED PRODUCTS/SERVICES DURING THE PAST 3 YEARS? Q23. WHICH OF THE FOLLOWING FEATURES DO YOU CONSIDER IMPORTANT WHEN SELLING YOUR PRODUCTS/SERVICES ONLINE? Q24. WHEN COMMUNICATING WITH A CROSS-BORDER PURCHASER, WHICH MEANS OF COMMUNICATION ARE IMPORTANT TO YOU? Q25. WHAT ELEMENTS OF WEBSITE DESIGN DO YOU CONSIDER IMPORTANT? Q26. HAVE YOU USED ANY AUGMENTED REALITY APPLICATIONS SUCH AS WIKITUDE.ME? Q27. IF THE ANSWER TO PREVIOUS QUESTIONS WAS YES, THEN HAS IT BEEN USEFUL? Q28. DO YOU AGREE THAT THE FOLLOWING MAKE UP A SUCCESSFUL E-COMMERCE VALUE PROPOSITION ENCOURAGING THE CUSTOMER TO BUY FROM YOU? Q29. WHICH OF THE FOLLOWING KEY FACTORS DO YOU CONSIDER MORE IMPORTANT IN SELECTING A PACKAGE FOR FACILITATING AN E-COMMERCE SYSTEM? Q30. DO YOU FEEL CONFIDENT IN YOUR UNDERSTANDING OF THE DIFFERENT FACTORS THAT AFFECT YOUR SITE S SPEED, CAPACITY AND SCALABILITY? Q31. CONSIDERING ALL YOUR RESPONSES WHAT INFORMATION/ASSISTANCE WOULD BEST SUIT YOUR BUSINESS TO BE MORE E-COMMERCE PROACTIVE DOMESTICALLY? Q32. CONSIDERING ALL YOUR RESPONSES WHAT INFORMATION/ASSISTANCE WOULD BEST SUIT YOUR BUSINESS TO BE MORE E-COMMERCE PROACTIVE CROSS BORDER (EXPORT)? Q33. IF THIS PROJECT COULD DESIGN A COURSE OR PROVIDE YOU WITH MORE INFORMATION TO ENHANCE YOUR KNOWLEDGE/SKILLS IN E-COMMERCE WOULD YOU BE INTERESTED? Q34. HOW MANY HOURS WOULD YOU BE PREPARED TO DEVOTE TO LEARNING? Q35. WOULD YOU BE INTERESTED IN THE RESULTS OF THIS PROJECT? D2.1 Country Reports Page: 7 of 51

8 1. Introduction 1.1. Purpose of the Country Report The current deliverable concerns the elaboration, following the appropriate focus groups/interviews and desk research in each participating country, of 7 Country reports depicting the current situation in the partner countries with regards to the e- Commerce culture of SMEs, particularly in relation to cross border sales, and the provision of cross border e-commerce related training. The reports will identify and analyse all relative training that could be of use to SMEs for increasing cross border e- Commerce. For this purpose, a set of criteria for an e-commerce course to be SME oriented will be defined and a comparison matrix will be created to be used as a common tool for the assessment of all the courses. The outcome of the analysis work for the elaboration of the country reports will also lead to the identification of best practices with respect to cross border e-commerce training and a listing with the most important website features and e-commerce strategies facilitating cross border e-commerce sales Scope of the project PECOS4SMEs will develop an innovative training system bringing new types of organisation and knowledge about e-commerce technologies and trends and concentrated on transforming Internet trends into applicable tools for SMEs to change sales and marketing strategies. The approach to training SMEs is based on their situation (sector, financial capability, educational background, geographical location, existing infrastructure, etc.). After completion of the training, SMEs are expected to be able to engage foreign consumers by successfully implementing e-commerce strategies designed specifically for them Project Objectives The specific purpose of the proposed project is the development of e-commerce oriented material delivered through a training system targeting solely SMEs and the deriving needs (e.g. websites friendlier to the foreign consumer, order tracking process, clear dispatch and return policies, etc.) with respect to effective use of the Internet as a sales channel. This includes changing sales and marketing strategies and new types of organisation and knowledge about e-commerce technologies in a future world dominated by pervasive Internet. PECOS4SMEs, in particular, aims to support European SMEs to: Raise awareness and interest about cross border e-commerce. Learn more about the risks associated with online payments. Learn more about the uses of the Internet as a revenue channel. Analyse the knowledge development in the SME and see the strategic perspectives of this knowledge in the context of the business strategy. Integrate e-commerce in business planning and innovation strategies. Get the strategies written down, so they are not just ideas, but an active choice, which can be communicated and understood by SMEs. Get the strategies incorporated in practical procedures that can be constantly updated. Be aware of the European cross-border trade legislation and provisions of consumer rights. D2.1 Country Reports Page: 8 of 51

9 An additional goal is to make it easier and less costly for businesses, particularly small and medium-sized enterprises (SMEs), to do business abroad and to enable consumers to reap the full benefit of the Single Market. This goal is aligned with the Europe 2020 strategy launched on 3 March 2010 (IP/10/225) and with which the Commission is currently tackling bottlenecks in the Single Market to drive economic recovery. D2.1 Country Reports Page: 9 of 51

10 2. Study Methodology The study methodology is depicted in the figure below: Figure 1: Study Methodology The current deliverable belongs to the National Phase (T2.1 National Phase: Country report on e-commerce state of play) on the methodology which comprises in total 3 distinct deliverables: - D2.1 7 Country Reports - D2.2 - A vocabulary list and a list including words and phrases commonly used in e- Commerce - D2.3 - On-line database of existing e-commerce related training courses and resources (e.g. for example web site usability and accessibility, search engine marketing/search engine optimisation training, etc.) D2.1 Country Reports Page: 10 of 51

11 The first step in the process is the identification and population of the project repository. The collection of information combines different methodologies to collect information, materials and data for WP2 deliverables: 1. Data-mining: gathering, selecting and treating information to transform it into knowledge. 2. Questionnaires or standardized forms as they are quantifiable. 3. In-depth focus groups with key actors to obtain contextualized information that allows a correct interpretation of quantifiable data. In this way the methodological approach on which PECOs4SMEs is based combines selfchecking and self-evaluation templates at several levels in a self-learning system on a technological platform, allowing users to choose different materials depending on their assessment and needs. During this analysis phase, at the end of both phases (national and transnational) a number of appropriate levels of e-commerce awareness will be identified. These levels will be used by the e-commerce Genie to classify the SME when generating the report highlighting the weak points of its current approach to e-commerce. Then, the elaborated strategy will focus on helping the SME propagate to the next level instead of just aiming to rush the SME at the highest level. This would be very problematic for SMEs that rank at the lowest level of e- Commerce awareness and need to do a lot of work to achieve the highest level. This can be very demanding and turn away the SME from trying to improve its e-commerce awareness situation. However, a phased approach can be more motivating for an SME especially since it will be possible for the SME to select the actions to implement in each phase in order to improve its e-commerce strategy. The e-commerce Genie will not only offer a personalised strategy for improving e-commerce approach, but it will also allow the SME to select which actions to perform and at what sequence. The actions will be divided into categories such as the ones below: Simple actions that can be implemented immediately without requiring an investment; Simple actions that can be implemented immediately, but require an investment; Actions that have prerequisites (other actions need to be implemented first), but require no investment; Actions that have prerequisites and require an investment Selection Criteria The selection criteria for populating the repository are derived from the combined set of requirements for the elaboration of each of the reports of the two phases. In the context of D2.1 Country Reports Page: 11 of 51

12 the current deliverable, the repository will be populated based on the requirements for the elaboration of the country reports. The depth of the country reports has been predefined by the analysis work for the elaboration of the two questionnaires supporting the needs identification phase. For the elaboration of the questionnaires the partners concluded with regards to the important issues to be investigated in the participants countries with regards to cross- border e-commerce and SMEs. Hence, in the next sub-section we present the TOC for the common structure of the country reports which is driven by the questions of the two questionnaires. The most important part of the present document are the conclusions which should depict the state of play and serve as the AS IS situation which will define the TO BE situation to be achieved after the implementation of the e-commerce strategies by the participating SMEs. D2.1 Country Reports Page: 12 of 51

13 3. Report nazionale: Italia 3.1. Consumatori Demografia dei consumatori: la maggior parte di loro appartiene alla fascia d età (la media è di 35 anni) e quasi tutti sono residenti in Italia Conoscenza dell e-commerce In generale si denota una certa consapevolezza relativamente alle opportunità offerte dall e-commerce. Anche chi dichiara di non aver mai acquistato online, afferma che le cause non sono da imputare a barriere linguistiche o alla mancanza di competenze informatiche. Semplicemente preferiscono effettuare I loro acquisti nei negozi fisici o nei mercati. Relativamente alla comprensione di concetti basilari del commercio online, i consumatori sembrano scarsamente preparati e desiderosi di apprendere maggiori elementi. Un esempio su tutti, il fatto che solo la metà di coloro che hanno risposto è in grado di reperire informazioni sulle politiche europee di vendita online. Anche aspetti tecnici, quale la sicurezza nelle transazioni, hanno poca possibilità di essere compresi fra gli utenti (i due terzi non sa cosa si intenda con crittografia a 128 o 256 bit) Acquisti oltre confine Frequenza di acquisto con l e-commerce: l e-commerce in Italia ha ancora un ampio potenziale di espansione. Ciononostante, gli italiani si sentono ancora molto scettici o poco familiari con esso, in quanto metà delle risposte riporta una frequenza di uso sporadica (almeno una volta all anno). Il 4% ha una frequenza di acquisto più alta: una o più volte alla settimana. Le maggiori preoccupazioni: c è ancora una buona fetta di italiani (il 19% del campione) che non acquista online perché vuole vedere e toccare il prodotto prima di acquistarlo o perché teme di essere vittima di frodi. Anche tra gli acquirenti online, una delle questioni più ricorrenti è la sicurezza nelle transazioni e la necessità di una maggiore chiarezza nelle politiche di ritorno della merce. Prezzi e offerte promozionali sono aspetti che non interessano tanto quanto i primi menzionati. Mentre per alcune tipologie di prodotto la presenza fisica sul luogo di acquisto è più rilevante che per altre, è pur vero che una buona parte di chi non acquista online sarebbe portata a farlo se le garanzie di sicurezza nelle transazioni fossero maggiori. Da quali Paesi di preferisce acquistare: L Italia è il primo mercato per gli italiani che acquistano online (il 90% ha dato tale risposta). Anche il Regno Unito attira molti acquirenti (57%). Il 30% degli intervistati acquista dal Belgio. IT, lingue straniere e Internet: La lingua, le mancanza di competenze nell IT, la connessione ad una rete Internet e la privacy sembrano aspetti che preoccupano davvero pochissimo gli acquirenti dell online. È questa l impressione che si ricava dai consumatori intervistati sulle ragioni dell eventuale non acquisto. Come già indicato, D2.1 Country Reports Page: 13 of 51

14 infatti, semmai i problemi riguardano la difficoltà di acquistare alcuni prodotti non vedendoli/provandoli prima o il timore che si incorra in episodi di raggiro. Glia spetti grafici: è abbastanza interessante rilevare che gli acquirenti non pongono molta attenzione agli aspetti di grafica del sito come l aspetto di professionalità, elementi di comunicazione (newsletter, chat) soprattutto laddove questi siano messi a confronto con elementi considerati ben più importanti come la sicurezza e l affidabilità nelle transazioni. Strumenti di contatto preferiti: le rimangono lo strumento di contatto più usato e questo probabilmente perché è tracciabile e comodo, in quanto dà agli acquirenti la possibilità di scrivere/contattare il venditore a prescindere dal luogo e dall orario di invio. In questa prospettiva, si può anche spiegare la preferenza per l uso delle carte di credito: nessuna restrizione geografica, nessuna (quasi) restrizione economica, velocità e sicurezza nella transazione Le PMI La demografia dei venditori: quasi il 40% dei partecipanti al sondaggio appartiene alla fascia d età e vive in Italia. La presenza di genere è equilibrata. I settori più rappresentati nel sondaggio sono quello dell accoglienza turistica (22%) e del commercio all ingrosso/al dettaglio (27%) La conoscenza delle potenzialità dell e-commerce La vendita fuori dai confini nazionali I prodotti: dai numeri rilevati dall indagine condotta, un gran numero di transazioni commerciali avviene all interno del territorio nazionale: circa il 40% dei venditori non ha mai venduto dei prodotti all estero. Nessuno di loro, tuttavia, lo fa con una frequenza che superi o sia uguale a una alla settimana. In generale, si può dire che i prodotti hanno una buona possibilità di essere venduti all estero, in quanto dai dati rilevati circa il 50% di questi è venduto almeno una volta all anno o al mese. I servizi: prendendo in considerazione il mercato dei servizi, invece, i valori di vendita riscontrati sono molto più bassi. Più del 70% dei venditori non ha mai venduto servizi a clienti stranieri. Il 20% li vende almeno una volta al mese o una volta all anno. Questo potrebbe forse essere dovuto alla difficoltà associata alla consegna di un servizio, che necessita di livelli di organizzazione, diffusione e logistica molto più complessi della spedizione di un prodotto. Secondo i venditori, commercializzare prodotti all estero implica una serie di difficoltà da superare. La principale, sempre secondo il sondaggio, riguarda il fatto che vendere prodotti a distanza non permette la costruzione di un forte rapporto fiduciario tra venditori e acquirenti. Come avevamo visto per il sondaggio fra i consumatori, il fatto di poter avere un contatto commercial diretto è molto importante. Un altro elemento di difficoltà che riguarda il commercio oltreconfine è che potrebbe capitare che questo indebolisca la reputazione aziendale e del brand o, ancora peggio, crearne una versione distorta o errata. Anche il costo amministrativo legato al D2.1 Country Reports Page: 14 of 51

15 pagamento con le carte di credito è considerato un ostacolo alla diffusione della vendita oltreconfine. Questo è forse dovuto al fatto che esso si aggiunge al prezzo del bene ed è un costo aggiuntivo non da tutti visto come giustificabile. Secondo il 70% dei venditori coinvolti, anche le difficoltà legate alla consegna del prodotto limitano la vendita oltre confine. Le competenze informatiche occupano il quarto posto nella lista delle difficoltà riscontrabili nel commercio online. Vengono riconosciute come una criticità nell accesso e si considererebbe interessante aumentare le loro conoscenze di queste fra i proprietari/dipendenti di PMI. Tutti gli aspetti suggeriti nel questionario meriterebbero, secondo gli intervistati, un approfondimento. Vendita fuori dai confini nazionali attraverso l e-commerce Interrogati sui comportamenti specifici della vendita online, il 76% dei commercianti afferma di non aver mai venduto beni o servizi all estero attraverso internet. Ciò significa che un numero davvero significativo di PMI non fa alcun utilizzo delle opportunità offerte dall e-commerce, ma che piuttosto vende all estero in maniera non continuativa e dietro la stipula di accordi personali/bilaterali. Quasi tutte le PMI hanno sviluppato rapporti commerciali sul suolo italiano negli ultimi tre anni. Gli altri Stati rappresentano un mercato che varia dal 30 al 50%. Per ciò che riguarda i Paesi dai quali si acquista la merce, ancora il 100% spetta al territorio nazionale mentre altri Paesi come il Regno Unito e la Polonia rappresentano una fetta rispettivamente del 46% e del 26%. Ancora l export pesa per poca misura nel fatturato delle PMI e questo può essere in parte dovuto alla scarsa presenza nel mercato online. I due aspetti sembrano evolvere in parallelo: sviluppare il potenziale e il fatturato delle PMI significa anche lanciarsi nel mercato online. L implementazione dell e-commerce è ancora a livelli bassi: sistemi di armonizzazione sono presenti solo in poche realtà. Molto spesso ci troviamo davanti a imprese che tendono a sviluppare un sistema di fornitura e logistico basato su rapporto diretti e bilaterali fra venditore e compratore. Molto di frequente è un terzista a gestire tutto l aspetto di e-commerce di un azienda. Solo il 40% delle PMI lo considera un asset aziendale da sviluppare al proprio interno e questo spiega la difficoltà nel proporre un elevato grado di professionalità. Relativamente alla conoscenza di strumenti e tecniche di vendita online, ci si affida troppo spesso alla semplice presentazione del prodotto. Più ci si addentra in tecniche raffinate di vendita, minore è il livello di consapevolezza riscontrato fra le PMI (ad esempio sulla capacità di integrazione di vari canali di comunicazione). Anche sulla conoscenza di concetti relative all e-commerce, si scopre che il più semplice è anche il quasi solo conosciuto, e cioè la creazione di pagine web. Con percentuali molto più basse, si registra la conoscenza di termini quali modelli di e- commerce e usabilità dei siti. Strumenti di grande importanza quale data mapping, suggerimenti per gli acquisti personalizzati e open software non sono noti a nessuno degli intervistati. D2.1 Country Reports Page: 15 of 51

16 Andando ancora più nello specifico, strumenti e strategie di IT atte ad aumentare il potenziale di vendita hanno scarsissimo riscontro: Wikitude.me, Cookie per la personalizzazione, misurazione della performance, capacità, scalabilità dei siti web. L attrattività dei siti internet, un concetto più profondo che va oltre che la semplice costruzione di un sito, è un aspetto che trova le PMI italiane abbastanza impreparate: alcune di esse non hanno assolutamente idea di come rendere il loro sito più capace di muovere all acquisto. Un aspetto da valutare positivamente è che quasi tutte le PMI hanno una politica di ritorno merce applicata al loro interno. Questo garantisce al consumatore di potersi fidare del comportamento della PMI, o comunque di avere i motivi per farlo. È chiaro che un atteggiamento di trasparenza facilita l espansione dell e-commerce, avvicinandolo sempre più al mercato fisico dove queste regole vigono. e telefono rappresentano ancora i canali di contatto più importanti per comunicare con i consumatori. Skype, che è associate alla sfera Internet, ottiene un riscontro di utilizzo più basso. Arrivando al tema degli aspetti grafici di un sito considerati imprescindibili per chi volesse vendere i propri prodotti/servizi, al primo posto troviamo l aspetto professionale evocato dal sito stesso. Tale caratteristica, secondo le PMI che hanno preso parte all indagine, è da attribuire alla scelta del layout della pagina web e alla pubblicazione di certificati di sicurezza. Questi aspetti lavorano insieme nel produrre nell acquirente quella sensazione di affidabilità e sicurezza che facilitano l instaurarsi del rapporto fiduciario e del conseguente processo di acquisto. I venditori ritengono che le offerte su Internet diventino davvero vantaggiose nel momento in cui esse aiutano il consumatore a risparmiare sia in termini di costi ma anche in termini di tempo. Per questo il concetto di time-saving diventa cardinale nell e-commerce. Un altro aspetto molto importante, anche se non tanto quanto il primo, è l opportunità di avere un servizio/prodotto personalizzato e tagliato sulle specifiche esigenze. I venditori sono talmente certi del fatto che la comodità, la velocità e la convenienza siano le prime esigenze che un sito e-commerce debba essere in grado di soddisfare, che tra i primi elementi da tenere in considerazione nel concepire un sito indicano la funzionalità/praticità dello stesso. Da quest analisi deduciamo che le PMI hanno ancora una visione molto semplificata dell e-commerce: data per scontata la praticità di un sito, ancora non hanno sviluppato un idea più raffinata di marketing on line, considerando il web anche un luogo dove la reputazione, l esperienza di consumo, la personalizzazione e altri concetti potrebbero svilupparsi, oltre che la semplice vendita. Conclusioni generali Le PMI tendono ancora molto a sottostimare il potenziale dell e-commerce per quanto riguarda il mercato domestico. Questo appare evidente dalla bassa percentuale di fatturato attribuito alle vendite online. Le cifre scivolano ancora più verso il basso quando si vanno a vedere i numeri per ciò che riguarda il commercio extra nazionale. D2.1 Country Reports Page: 16 of 51

17 Questo avviene a prescindere dall età dei venditori (abbiamo visto che il campione si trova per lo più nella fascia anni, dando dunque per scontata una certa familiarità con Internet). Nessuna delle PMI oggetto di indagine affida all online più del 75% del suo fatturato. Inoltre, ancora metà delle PMI ci dice che non esiste al suo interno un sistema integrato in grado di processare la richiesta e l invio: l e il rapporto uno a uno dominano ancora il meccanismo. Questa impostazione, abbastanza dispendiosa in termini di tempo, rispecchia l intero approccio delle PMI all online: poco strutturato e non integrato in una strategia più ampia. La scarsità di competenze e la mancanza di fiducia nel sistema non permette agli imprenditori di cimentarsi in un nuovo livello di competizione con i paesi stranieri Gli ostacoli nell e-commerce Ostacoli all espansione online: le PMI, interrogate sugli ostacoli nell espansione dell online attribuiscono gran parte della colpa all incertezza economica. La mancanza di competenze specifiche indebolisce la presenza delle PMI nel commercio online (circa il 60% delle PMI ha scelto questa opzione ma è abbastanza interessante confrontarla con i dati precedente che testimoniano che nessuna delle PMI in realtà conosce elementi specifici del marketing online, quali ad esempio datamapping, wikitude.me etc.). Anche le restrizioni finanziarie sono da considerare come ostacoli, secondo le PMI (il 60% del campione circa). La specificità di un prodotto è anch essa considerata una barriera nella sua vendita tramite internet, ma in misura inferiore alle altre. La lingua è considerate un elemento critico dal 20% delle PMI, il 40% invece ritiene che lo sia ma solo in casi specifici. La parte restante (40%) non la considera in assoluto una problematica. Possiamo quindi vedere quanto la situazione sia estremamente frammentata e come, in ogni caso, ancora le differenze linguistiche e culturali siano spesse ancora vissute come un fattore di difficoltà, anziché una risorsa per la diversificazione dei canali commerciali Le preoccupazioni riferite all e-commerce Le preoccupazioni maggiori delle PMI riferite all e-commerce riguardano principalmente il rischio di essere vittima di episodi di frodi e di dover affrontare problematiche relative alla consegna/distribuzione di beni e servizi. Considerano quindi la sicurezza nelle transazioni e invii sicuri come le priorità da considerare nell affacciarsi sul mercato del commercio online. Questo è un aspetto molto importante da prendere in considerazione perché emerge con chiarezza un approccio ancora difensivo, quasi diffidente, riguardo l e-commerce. Le preoccupazioni pesano più dei potenziali benefici che la tecnologia potrebbe apportare L assistenza alle PMI sull e-commerce Dalle risposte fornite è evidente che le PMI in generale non si affidano per l assistenza nell affacciarsi su nuovi mercati con l e-commerce né a enti pubblici né a organismi di consulenza all investimento. Le realtà pubbliche o governative risultano o impreparate D2.1 Country Reports Page: 17 of 51

18 o sono percepite come troppo distanti nel poter fare fronte a dubbi e problemi delle aziende derivanti dall avvio di una strategia online. Il web e i contatti informali sono ancora i canali principali dai quali reperire informazioni. Certamente queste modalità accelerano i processi di acquisizione di informazioni ma d altro canto non garantiscono un alto livello di professionalità, di certezza dei dati e delle informazioni ottenute. Inoltre non agevolano la creazione di un network di contatti in quanto ciascuno agisce per suo proprio conto, senza creare sinergie. Internet e i rapporti informali sono certamente risorse importantissime per chi si voglia avvicinare all e-commerce, ma un livello di affidamento così alto fa pensare che l approccio non sia pianificato e professionale come dovrebbe. Le risposte ci confermano che i bisogni delle PMI certamente si potrebbero tradurre in un maggiore bisogno di formazione su come avviarsi al commercio online, sia a livello nazionale che internazionale. L alta percentuale di soggetti che si dicono potenzialmente interessati (86%) dimostra che la diffusione di maggiori informazioni su come pianificare una strategia di e-commerce sarebbe molto apprezzata. Formazione su market intelligence, supporto economico e creazione di un rapporto di fiducia cliente/venditore sono altri aspetti sui quali le PMI apprezzerebbero maggiori indicazioni. Più dei due terzi delle PMI coinvolte vorrebbero essere tenute aggiornate sull esistenza di un progetto in grado di fornire una formazione per potenziare le competenze di e-commerce. Il 26% è invece indeciso. Il 50% non sa esattamente quante ore sarebbero adatte/sufficienti a seguire tale training, ma solo l 8% ne dedicherebbe più di 40. Quasi tutti i partecipanti all indagine vorrebbe essere tenuto al corrente dei risultati della ricerca. Conclusioni generali Le PMI non sempre sembrano in grado di sviluppare una realistica e sincera auto analisi riferita ai loro limiti (di competenza, di capacità, etc.) e troppo spesso la loro debole presenza online è attribuita a fattori esterni (l incertezza economica, le scarse risorse finanziarie) più che interni. In realtà, infatti, fattori la cui esistenza è innegabile limiti economici e crisi commerciale diffusa dovrebbero essere fattori che stimolano la ricerca di nuovi mercati con investimenti relativamente limitati, anziché essere sempre e comunque vissuti solo come degli ostacoli. Le PMI scarseggiano di conoscenze e strategie che vadano oltre l orizzonte temporale di una modalità day-by-day. Fanno spesso ricorso a ad aiuti più o meno informali che però non garantiscono un supporto costante e strutturato. In questo senso, è anche da dire, sugli enti governativi/pubblici grava la colpa di non essere in grado di accompagnare le PMI in un percorso di crescita ed espansione che permetta loro di sviluppare tutto il potenziale nascosto. D2.1 Country Reports Page: 18 of 51

19 4. Provision of e-commerce related training in: [Italy] E-commerce training are numerous in terms of appearance in searches and are mainly delivered via web platforms. The main aspects identified are a strong accent regarding marketing tools and instruments to get as much of visitors and buyers as possible, while lacking of information about privacy and security, rules about selling and returning policies, information even general ones about countries specificity. For example very scarce information is provided about EU consumer s rights or even about price legislation. 4.1 Online resources MASTER ONLINE IN STRATEGIE DI MARKETING & E-COMMERCE Come progettare e gestire un e-commerce di successo NetComm Suisse Corso ecommerce SUPSI E-commerce Corso di Joomla! e Virtuemart Web Marketing Garden CEGOS B2Commerce Viterbo Chamber of Commerce Univesity of Venice /Viterbo---E-commerce-e-web-marketing--corso-di-altaformazione.htm Other resources (e.g. info days, publications, seminars) Main Events/forum/trade exposition about e-commerce innovation: SMAU ECOMMERCE NETCOM FORUM E-COMMERCE TORINO ecommerce Mastery Publications D2.1 Country Reports Page: 19 of 51

20 List of publications available tackling the e-commerce/online selling issue: D2.1 Country Reports Page: 20 of 51

21 5. Best practices in cross border e-commerce training in: Italy D2.1 Country Reports Page: 21 of 51

22 6. Country Report for [Italy] 6.1 ANNEX 1 PECOS4SMES Consumers Questionnaire Charts Q1: Consumers Country*: 50 Italy 2 Belgium 1 France Gender: 15 men 38 women Age: average 35 Q2. Do you shop online on foreign webshops? D2.1 Country Reports Page: 22 of 51

23 Q3. If the answer to previous question is "No", then please choose the reason(s): D2.1 Country Reports Page: 23 of 51

24 Q4. If the answer to Q1 is "No", would you be more open to cross-border purchases if [the same rules would apply in the European Union, no matter whether it is in [your country] or abroad?] in such transactions uniform European rules would apply irrespective of where the seller/provider is established D2.1 Country Reports Page: 24 of 51

25 Q5. Do you understand what is meant by the term 128/ 256 bit encryption? D2.1 Country Reports Page: 25 of 51

26 Q6. If you answered Yes to the previous question, which encryption method do you consider to be the safest? D2.1 Country Reports Page: 26 of 51

27 Q7. Do you know where to get information and advice about cross-border shopping in the European Union? D2.1 Country Reports Page: 27 of 51

28 Q8. From which of the following EU countries have you made online purchases in the last 3 years: D2.1 Country Reports Page: 28 of 51

29 Q9. Which of the following features do you consider important when shopping online <0: not important - 5: Very important>: D2.1 Country Reports Page: 29 of 51

30 Q10. When communicating with a cross-border vendor, which means of communication are important to you? <0: not important - 5: Very important>: D2.1 Country Reports Page: 30 of 51

31 Q11. Which website elements are important to you when shopping gat a cross-border vendor? <0: not important - 5: Very important>: D2.1 Country Reports Page: 31 of 51

32 Q12. If variety of payment methods is a criterium for you to shop online from a cross-border vendor, then which payment method(s) are you looking for: D2.1 Country Reports Page: 32 of 51

33 Q13. Would you shop from a cross-border e-commerce site that did not fully meet your criteria if the prices were lower? D2.1 Country Reports Page: 33 of 51

34 6.2 ANNEX 2 PECOS4SMES Vendors Questionnaire Charts Q1: Vendors Country * : 76 Italy Gender: 43 men 33 women Age: age: 26; age: 30; age: 14; more than 65: 4 Q2. Which of these Industries best describes your business activities? D2.1 Country Reports Page: 34 of 51

35 Q3. Do you sell products to foreign clients? Q4. Do you sell services to foreign clients? D2.1 Country Reports Page: 35 of 51

36 Q5. What concerns do you have when it comes to cross border sales? Q6. As you have indicated ICT skills as a potential concern please indicate what you consider your weaknesses are or what would benefit you? D2.1 Country Reports Page: 36 of 51

37 Q7. Do you sell online at all? Q8. From which of the following EU countries have you traded within the past 3 years? D2.1 Country Reports Page: 37 of 51

38 Q9. What percentage of your sales do you consider domestic sales and export sales? Q10. What level of e-commerce do you operate? D2.1 Country Reports Page: 38 of 51

39 Q11. Is the e-commerce system you use done in house or outsourced? Q12. Indicate how confident you are when you get your services/products to the web through: D2.1 Country Reports Page: 39 of 51

40 Q13. Which of the following e-commerce concepts are you familiar with? Q14. Do you know how to make your online offerings interact with SEO and/or PPC? D2.1 Country Reports Page: 40 of 51

41 Q15. Are you familiar with the use of Cookies for personalisation? Q16. Are you currently using any metrics or performance indicators to measure your sales performance? D2.1 Country Reports Page: 41 of 51

42 Q17. Please indicate how confident you are with your understanding of the following Q18. Do you have policies on sales or returns? D2.1 Country Reports Page: 42 of 51

43 Q19. What are the barriers to you in expanding your e-commerce provision? Q20. Where do you Source Export/Sales Information? D2.1 Country Reports Page: 43 of 51

44 Q21. Is language a barrier to cross border e-commerce? Q22. From which of the following EU countries have you purchased products/services during the past 3 years? D2.1 Country Reports Page: 44 of 51

45 Q23. Which of the following features do you consider important when selling your products/services online? Q24. When communicating with a cross-border purchaser, which means of communication are important to you? D2.1 Country Reports Page: 45 of 51

46 Q25. What elements of website design do you consider important? Q26. Have you used any augmented reality applications such as Wikitude.me? D2.1 Country Reports Page: 46 of 51

47 Q27. If the answer to previous questions was Yes, then has it been useful? Q28. Do you agree that the following make up a successful e-commerce value proposition encouraging the customer to buy from you? D2.1 Country Reports Page: 47 of 51

48 Q29. Which of the following key factors do you consider more important in selecting a package for facilitating an e-commerce system? Q30. Do you feel confident in your understanding of the different factors that affect your site s speed, capacity and scalability? D2.1 Country Reports Page: 48 of 51

49 Q31. Considering all your responses what information/assistance would best suit your business to be more e-commerce proactive DOMESTICALLY? Q32. Considering all your responses what information/assistance would best suit your business to be more e-commerce proactive CROSS BORDER (EXPORT)? D2.1 Country Reports Page: 49 of 51

50 Q33. If this project could design a course or provide you with more information to enhance your knowledge/skills in e-commerce would you be interested? Q34. How many hours would you be prepared to devote to learning? D2.1 Country Reports Page: 50 of 51