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1 etour Organizzazione, competenze e tecnologie per comunicare Un metodo di lavoro innovativo: la progettazione partecipata dei portali web per le destinazioni e le organizzazioni del turismo

2 Un metodo di lavoro innovativo: la progettazione partecipata dei portali web per le destinazioni e le organizzazioni del turismo La tecnologia divide riconosce Leonard Kleinrock, uno dei padri fondatori della Rete nata nel 1969 ecco perché sono convinto che il web debba essere gratuito per tutti. Ma non basta. Nel mondo globale Internet è diventata uno dei canali sui quali è indispensabile imparare a comunicare. Può essere ben sfruttata, ben governata se chi la usa sviluppa la cultura per farlo. Internet non funziona se la si avvicina con l approccio standard che spesso è quello di affidarsi ad un fornitore esterno di tecnologie che recepisce i contenuti e li pubblica per noi. Occorre invece occuparsene quotidianamente e occorre che lo faccia direttamente chi intende impiegare i nuovi strumenti per potenziare il proprio business. Serve la cultura per farlo, ed etour la usa come modo originale di proporsi alle organizzazioni con cui collabora. Utilizza l approccio partecipato 1, coinvolgendo da subito i propri clienti nell ideazione e nella progettazione dei sistemi internet. Perchè il processo di progettazione partecipata porta con sé l attaccamento al risultato del proprio lavoro e, quasi automaticamente, anche le abilità e le competenze per poterlo proseguire in autonomia. Questo è l obiettivo della progettazione partecipata, che è l ambiente nel quale il provider tecnologico, o comunque l innovatore che porta le tecnologie, e il committente trovano le vere e buone ragioni per usare l informatica e ridisegnare i processi organizzativi: perché è un 1 La progettazione partecipata La progettazione partecipativa rappresenta un approccio moderno alla progettazione di sistemi informativi, in cui le persone destinate ad usare il sistema giocano un ruolo cruciale nel progettarlo. Questa modalità di progettazione si differenzia dalla progettazione tradizionale in quanto vede lo scopo della computerizzazione come un tentativo di fornire ai lavoratori strumenti migliori per eseguire il loro lavoro. Essa inoltre vede le applicazioni basate sul computer non in isolamento, ma piuttosto nel contesto dei luoghi di lavoro; come processi piuttosto che prodotti. L ultima frontiera della progettazione partecipativa è la progettazione continua in uso, introdotta da Henderson e Kyng (1991). 2

3 cambiamento che va affrontato nella grande maggioranza dei casi. Ce lo dice chiaramente anche Bob McDowell, il nuovo presidente di Microsoft 2. È il contesto delle piccole e micro organizzazioni del turismo, quello dove etour srl studia e opera. E noi di etour, un drappello di giovani ingegneri informatici contaminati dalla sociologia e dalla net-economy insieme a una signora di lunga esperienza turistica, ci siamo trovati ad un passaggio obbligato. Ce l ha indicato il nostro responsabile scientifico, il professor Gianni Jacucci, fisico, scienziato e studioso delle scienze sociali, oggi ordinario di sistemi informativi presso la Facoltà di Sociologia dell Università degli Studi di Trento. Con lui ci siamo trovati a studiare quelli che sono i problemi dell informatica visti dal lato degli utenti, di chi la usa: questo è a nostro parere il tema caldo! All epoca, quando decidemmo di metterci a lavorare per il turismo (seconda metà degli anni novanta), Internet stava diffondendosi, ma ancora pochi sapevano bene cosa farne. Avevamo l esigenza di capire quali fossero i bisogni delle organizzazioni del turismo per applicare l informatica in maniera davvero utile e per poter costruire strumenti efficienti e di rapida efficacia, come la nuova tecnologia prometteva 3. Il settore del turismo è sicuramente un campo dove il connubio informatica e lavoro - per via della globalizzazione - è stato il più dirompente. Forse nessun altro settore produttivo oggi usa l informatica come sta facendo il turismo. Come è vero che l evoluzione di Internet è stata trascinata dal turismo, è anche vero che i due mondi si sono alimentati a vicenda. È anche il contesto, questo del turismo, dove i processi di lavoro hanno fortemente bisogno di essere riorganizzati, anche per via degli strumenti dell Information & Communication Technology. Il Consorzio Fiemme Reservations 4, è stata la prima realtà che abbiamo avvicinato interessata a sperimentare il Web. Fu a quell epoca il direttore Bruno Felicetti a darcene l opportunità, fondatore e responsabile di una realtà evoluta che cercava di usare Internet non solo 2 Robert (Bob) McDowell, oltre 25 anni di gestione delle relazioni con leader corporate e It di aziende private e governative USA (Esercito, Washington Mutual, Chevron, Wachovia, ecc.) è il vicepresidente Microsoft "dedicato da Bill Gates a integrare l'it nella struttura e nella cultura corporate delle aziende clienti". E' autore, con W.L. Simon, di "Alla ricerca di valore di business: come assicurare al business il ritorno dell'investimento in tecnologie". Nell'introdurre i suoi "tre messaggi di valore" Bob McDowell si focalizza, prima di tutto, sul valore archetipale dell'innovazione tecnologica: servire come abilitatore e catalizzatore di cambiamento. Ciò significa uscire dal paradigma del business process reingineering, che punta alla maggiore efficienza del processo semplicemente automatizzandolo, e chiedersi se, con una innovazione profonda, lo stesso valore del processo non sia superato al punto che occorra ridefinirlo. Certo, con l'innovazione profonda nascono impedimenti, scontri di potere e serve una grande capacità di leadership, ma McDowel mostra che se non si interviene a quel livello, difficilmente ormai si otterranno risultati. [ ] Il terzo messaggio è la sfida di portare il cliente a ricercare il ritorno del cambiamento più ancora del ritorno delle tecnologie. Solo il cambiamento, anche se difficile, è il vero compimento dell'innovazione introdotta dalle tecnologie perché solo quando il processo è innovato, il beneficio è veramente tangibile per il cliente. Ma dalle tecnologie si può pretendere che agiscano da innesco, non che il cambiamento indotto avvenga "out of the box". [ ] Il succo del discorso di McDowell: "sappiamo che se la nostra tecnologia non ti aiuta, smetterai di comprarla, dunque abbiamo deciso di investire in risorse col solo scopo di venire da te - senza quota di prodotti, servizi o consulenza - a focalizzarci su come il tuo business può avere ritorno dagli investimenti tecnologici che hai già fatto. Convinti che se ci riusciamo, vorrai comprare ancora tecnologia da noi e che sarai disponibile a farci da referente con la tua success story che è l'unica contropartita che ti chiediamo". 3 Si tratta di 8-10 anni fa, molto prima di tutto quel che è avvenuto e che oggi conosciamo. Oggi si dice informazione, promozione, commercializzazione, ed è ancora difficile! Ma è stata fatta un sacco di strada: Internet arrivava come qualcosa nata nei laboratori di fisica del Cern di Ginevra, specie il Web, perché parliamo di Internet, ma è il Web che ha fatto da apripista per noi. Ci chiedevamo a che cosa potesse servire 4 Fiemme Reservations era il consorzio formato dagli albergatori e operatori turistici della Valle di Fiemme per promuovere e commercializzare il prodotto turistico territoriale, un soggetto oggi integrato nella nuova Apt Valle di Fiemme, che intende svolgere, oltre a quelle di informazione e promozione, anche l attività di commercializzazione, come peraltro la legge provinciale prevede. 3

4 come una vetrina (era il tempo del sito vetrina, verso la fine dei 90), ma per gestire funzionalità e attività aziendali, di comunicazione e di promo-commercializzazione; un manager preparato e soprattutto desideroso di innovare, fortemente interessato all uso degli strumenti informatici a supporto del lavoro e dell organizzazione per cui opera 5. Internet si utilizzava già anche come strumento per raccogliere informazioni sui bisogni, monitorare le richieste dei visitatori dei siti e organizzarsi per confezionare contenuti che fossero coerenti con le loro richieste 6. Il sistema informativo che costruimmo per Fiemme Reservations, tuttora disponibile, lo si può vedere in Internet all indirizzo attiva l ascolto e soprattutto dà al consorzio autonomia operativa per quanto riguarda la sua attività di info-promozione, senza più dipendere dai tecnici che l hanno programmato. Realizzare questo strumento ci ha portato a confrontarci con gli esperti di complessità, poiché abbiamo dovuto creare una cosa che per essere molto semplice da utilizzare è stata per contro molto complicata da costruire. E stata la necessità di capire come poter supportare lo sviluppo innovativo del turismo con l informatica che ci ha portato a sperimentare quello che oggi noi chiamiamo approccio partecipativo, che è secondo noi l unica possibilità di operare sul campo, cioè di poter avvicinare una realtà operante del turismo che avesse desiderio di sperimentare, di fare qualcosa di nuovo, di pionieristico, e provare a fare per loro il braccio tecnologico. All epoca non lo chiamavamo ancora approccio partecipato, ma era a tutti gli effetti una coprogettazione, perché lo strumento informatico che poi ha aiutato il consorzio Fiemme Reservations a fare l info-promozione online è stato pensato e progettato prevalentemente da Bruno Felicetti ed è stato costruito dai nostri ingegneri, che lungo questo percorso hanno imparato anche a confrontarsi con le esigenze di una vera organizzazione turistica. È avvenuto in parallelo che la ricerca, all interno del Laboratorio, si sia spostata da quello che era il suo focus originario, costruire informatica, allo studio dei bisogni di chi la usa, cioè dei processi di lavoro delle persone che hanno necessità di dotarsi di strumenti informatici. L esperienza con il consorzio Fiemme Reservations fu la nostra prima commessa di lavoro partecipato e la costruzione di un sistema informativo rispondente alle sue esigenze ci permise di capire che eravamo riusciti a creare un caso di successo. Un organizzazione che si é coinvolta attivamente nella propria comunicazione online, capace di utilizzare il web con la stessa facilità e naturalezza del telefono, del fax, degli altri mezzi più tradizionali di comunicazione. Ed è diventata per noi il campo scuola, dove ci siamo convinti che poteva funzionare, che volevamo provare a mettere a punto una metodologia speciale di lavoro. Abbiamo capito che la fatica maggiore, in un progetto di innovazione tecnologica, è proprio percorrere il tratto che avvicina gli utenti ai costruttori, che porta i costruttori a capire in maniera molto chiara come è fatto il mondo nel quale stanno intervenendo e gli utenti a capire che cosa l informatica può fare, o non può fare, per loro. Per contro, da parte nostra, godemmo del vantaggio di conoscere a fondo il funzionamento del turismo tradizionale, anche se già in notevole e veloce cambiamento. 5 Bruno Felicetti ha diretto il consorzio Fiemme Reservation per 15 anni, ha collaborato con Trentino Spa dalla sua istituzione e oggi dirige la nuova Apt della Valle di Fiemme. 6 Si trattava già di un utilizzo evoluto per quell epoca, di una strategia di Customer Relationship Management (CRM), come si era cominciata a chiamare, era il

5 La progettazione partecipata di Liguria Pocket Intanto questa idea della progettazione partecipata finiva sui banchi di scuola e diventata uno degli argomenti discussi nelle aule della Trento School of Management (tsm), la business school trentina dove ogni anno si formano i futuri destination manager. Il nuovo approccio, che pone l attenzione sulle donne e sugli uomini, più che sulle tecnologie, che considera la difficoltà che hanno ad innovare e a stare attaccati a cose sempre nuove, attira e motiva i giovani. Tra questi, nel primo ciclo Master in Tourism Management, Manuel Corso, uno studente che ha apprezzato l idea, l ha sperimentata in aula con una simulazione e, quando si è trovato poi ad occuparsi di un progetto di commercializzazione turistica della Liguria, dopo aver pensato al prodotto e capito che occorreva dotarsi anche di infrastrutture tecnologiche nuove, ha richiamato il docente che gliene aveva parlato, Diego Calzà, presidente di etour.,da quel confronto è nata la partnership fra Liguria Pocket ed etour ed ha preso forma una delle esperienze più coinvolgenti per l intero gruppo. Abbiamo aiutato Manuel, che nel frattempo ci permetteva di conquistare la stima e la fiducia del titolare dell azienda con cui collabora, Mario Orlandini e la Riviera dei Sogni Travels di Cavi di Lavagna 7, ad analizzare i limiti e le potenzialità dei sistemi informatici di promozione turistica e ad immaginare come si sarebbe dovuta riconfigurare l azienda per poterli impiegarli con vantaggio, ponendo l attenzione alla sostenibilità della manovra nella sua interezza, nello sviluppo delle competenze, nella trasformazione organizzativa, nella scelta delle tecnologie abilitanti. L idea di Mario e Manuel era chiara: confezionare il prodotto turistico ligure ormai maturo dal punto di vista del posizionamento secondo la nuova tendenza del marketing turistico territoriale dei percorsi tematici, da quello enogastronomico e delle produzioni tipiche a quello sportivo, da quello dell arte e della cultura a quello naturalistico o per la famiglia. Per assemblare l offerta hanno dovuto riferirsi a tutti i possibili stakeholder, ricercare e organizzare tutta la rete dei fornitori di servizio, dagli albergatori all aeroporto, dal noleggio auto ai musei, dall acquario di Genova, al Diving Center, ecc. Abbiamo quindi trasposto il concetto di percorso tematico all interno degli ipertesti web, costruendo dapprima quelli che nella letteratura del design partecipato si chiamano mockup, ovvero raffigurazioni che permettono di indagare il sistema e di poterci interagire per provarlo e modificarlo all occorrenza con costi nettamente inferiori a quelli della prototipazione tradizionale. 7 Mario Orlandini, titolare della Riviera dei Sogni Travels, tour operator specializzato in incoming sulla riviera ligure, prima di scegliere etour, quindi anche di accettare che si sarebbe dovuto impegnare in prima persona al lavoro di raccordo con noi e con quello che noi facciamo, aveva tentato di utilizzare l approccio tradizionale con un Internet provider che aveva proposto di realizzagli un sito informativo, ma la cosa non funzionò. E probabilmente non per la complessità dell oggetto informatico da creare, ma per la complessità di un percorso che andava governato, un percorso appunto partecipato. 5

6 Figura 1. la creazione partecipata dell analisi del target che anticipa la realizzazione dei mockup attività condotta a distanza attraverso sistemi di interazione di gruppo in videoconferenza. I mockup si possono progettare a più mani tenendo lontane le complicazioni tecnologiche, si possono raffigurare con rappresentazioni pressoché identiche a quelle che verranno poi assunte dal sistema finale, si possono provare interagendoci e si possono aggiustare ai bisogni e ai desideri via via emergenti. Il cliente, svincolato dalle difficoltà di comprensione dei linguaggi e dei formalismi tecnici, spesso astratti e generalistici, riesce così a governare un canale di comunicazione più adeguato per trasmettere e recepire al contempo obiettivi, esigenze e problematicità che possono derivare dalla scelta di soluzioni tecnologiche alternative. E inoltre immerso nella progettazione del proprio sistema, ne vede e ne prevede i tempi di sviluppo, è facilitato nell organizzazione del lavoro preparatorio come ad esempio quello della realizzazione dei contenuti e la predisposizione dei servizi. E questo il processo di crescita sostenibile, partecipata, di supporto e guida al cambiamento innovativo che abbiamo sviluppato insieme. 6

7 Figura 2. la realizzazione del mockup per raffigurare i percorsi tematici. La Riviera dei Sogni Travels ha progettato il proprio sistema assieme a noi, che li abbiamo aiutati innanzitutto a seguire un metodo, a scegliere l ordine delle cose da fare, a stabilirne le priorità e le propedeuticità mediante il costante aggiornamento di check list di lavoro, l individuazione di compiti, responsabilità e tempistiche ben definite. Solo successivamente abbiamo condiviso competenze specifiche legate al posizionamento sui motori di ricerca, il web writing, il monitoraggio dei visitatori e la rilevazione dei bisogni informativi tramite l analisi integrata dei contatti, le , la statistica degli accessi, ecc. È stato un lavoro fatto con grande impegno di tempo dedicato alle idee, al pensiero, a creare e integrare i pezzi del sistema informativo, che è diventato un prezioso patrimonio aziendale. Le idee di prodotto turistico sono oggi visitabili sul sito (o alternativamente su Chi sceglie il percorso tematico ha a disposizione la mappa geografica dei luoghi che andrà a visitare scegliendo quel percorso e di tutti i servizi e i prodotti che vi potrà trovare. 7

8 Figura 3. Il portale Liguria Pocket e la sezione reale dei percorsi tematici. L organizzazione sta percorrendo velocemente la strada che porta all implementazione dell ecommerce: i contatti si moltiplicano, dai 30 al giorno del giugno 2005 (data di attivazione del portale) ai quasi 1000 del giugno Dopo LiguriaPocket altre aziende e destinazioni turistiche ci hanno dato retta, probabilmente anche perché abbiamo saputo confezionare in maniera convincente progetti che declinavano il supporto innovativo in termini di impatto immediato sul lavoro delle organizzazioni e che descrivevano i vantaggi che l informatica poteva portare loro, in concreto. 8

9 Abbiamo sviluppato la sensibilità necessaria a comprendere i meccanismi di funzionamento delle organizzazioni che avviciniamo, che sono quelli delle persone che le animano, diversi tutte le volte come lo sono le persone e le dinamiche create dalle loro combinazioni. Non siamo fornitori di tecnologie, ma di metodi nuovi di lavoro. Il nostro vero servizio consiste nel fare in modo che chi aiutiamo si impadronisca degli strumenti (cultura, abilità, capacità riorganizzativa, tecnologie) per lavorare in maniera diversa, innovativa. Il modo per ottenerlo è la progettazione partecipata, che produce un mutuo apprendimento. Oggi abbiamo una dozzina di clienti 8 che hanno sviluppato una nuova costola di professionalità, che è quella dell uso degli strumenti informatici per migliorare quello che già sapevano fare. In maniera autonoma operano in organizzazioni che usano bene le tecnologie, che hanno dunque innovato. È anche vero che siamo stati avvicinati da manager predisposti ad innovare, perché capire e accettare il metodo del lavoro partecipato è già un atteggiamento innovativo. I nostri clienti sono diventati i nostri migliori testimoni. 8 Oltre a Fiemme Reservation e Liguria Pocket, l Apt di Trento, l Apt della Valle di Non, l Apt Lagorai, L Apt Terme di Comano, l Apt Pinè Cembra, il consorzio Adamello Ski, alcuni titolari di aziende turistiche complesse, albergatori (fra quelli che parteciparono al primo progetto formativo nel 98 a Folgaria). 9

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