Convegno: Intervento: Autore: Seminario AICQ SICEV - SICEP. L Audit in Incognito a supporto del Modello di Servizio. Un esperienza nel settore Retail

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1 Convegno: Seinario AICQ SICEV - SICEP Intervento: Autore: L Audit in Incognito a supporto del Modello di Servizio. Un esperienza nel settore Retail Susanna Gonnella

2 1. Il bisogno di una nora nel ercato 2

3 Una definizione nòra s. f. [dal lat. nora «squadra» (coe struento) e fig. «regola»]. a. Regola di condotta, stabilita d autorità o convenuta di coune accordo o di origine consuetudinaria, che ha per fine di guidare il coportaento dei singoli o della collettività, di regolare un attività pratica, o di indicare i procedienti da seguire in casi deterinati b. Con significato più concreto, l espressione, la forula con cui è definita una regola di coportaento o che stabilisce e precisa una via da seguire, un criterio di giudizio, un paradiga di razionalità, oralità c. Uso, consuetudine, odo con cui solitaente si agisce o coe un fatto si verifica abitualente in deterinate circostanze: attenersi alla n.; seguire, non seguire la n.; rientrare nella n.; uscire dalla n.; è n. coune in questi casi...; coe di nora, coe di consueto. E la sceneggiatura a partire dalla quale vengono costruiti i progetti 3

4 La necessità di un nuovo odello NORMA Monitoraggio Potenziaento Valore aggiunto 4

5 2. GLI UTILIZZI NEL MERCATO 5

6 Il Mystery Auditing per le Ricerche di Mercato 6

7 Mystery Shopping: siula esperienze di acquisto in negozi, catene distributive, stores, etc.. Mystery Guest: siula esperienze di ospitalità in alberghi, ristoranti, viaggi aerei, etc...) Mystery Repairing: siula richieste di assistenza tecnica/tagliandi per autoriparazioni, telefonia, etc..). Mystery Public: verifica l'efficacia e l'efficienza nell'erogazione di servizi da parte della Pubblica Ainistrazione verso il cittadino. Mystery Calling: siula richieste telefoniche (servizi, call center, centralini, istituzioni, etc. Mystery Patient: siula esigenze di prestazioni sanitarie (cliniche, ospedali, asl, laboratori analisi, etc. Mystery Web: verifica le counicazioni e le proesse in abito internet. Mystery Learning: siula la partecipazione a corsi di forazione valutandone qualità ed efficacia. 7

8 3. I bisogni del Mercato 8

9 I nuovi bisogni del Retail Costruire una relazione e non una seplice vendita Esplorare i bisogni e i desideri del cliente Offrire una vera e propria consulenza di personal shopping Far vivere un esperienza di shopping eozionale Argoentare dando valore ai prodotti nell ottica di un vantaggio e beneficio orientato al cliente Generare un legae che non terina con la chiusura di una vendita a continua in un ritorno/consiglio vs terzi 9

10 4. Gli obiettivi e le esigenze del cliente 10

11 Gli obiettivi dello studio LUOGO PERSONA SERVIZIO Gli obiettivi dell audit in incognito devono essere chiaraente stabiliti ed espressi in relazione alle esigenze della coittenza e all utilizzo specifico della etodologia. ( ) Obiettivi e scopi dovrebbero essere chiari e conosciuti sia dagli auditor sia dal personale dell organizzazione( ) Monitorare l applicazione del odello di servizio accertando che i valori del brand siano adeguataente trasferiti Disporre di inforazioni e dati per il iglioraento Verificare l efficacia della forazione effettuata Identificare i nuovi bisogni forativi della forza vendita Monitorare la capacità di gestire le obiezioni e la chiusura della trattativa Organizzare prograi di incentivazione Nora UNI/TS Obiettivi dell audit in incognito 11

12 Un Mystery Auditing di tipo Ispettivo? Ego, un possibile protagonista in incognito 12

13 Obiettivi dello Shopping Eozionale Esigenze specifiche Eozione e gratificazione Ingresso nella sfera dei desideri Esperienza con un Personal shopper Monitorare in incognito, il livello di percezione e il grado di soddisfazione del cliente, nel oento esatto in cui viene erogato il servizio ATTRAVERSO: La SIMULAZIONE di un cliente-tipo che conosce perfettaente il odello di servizio dell Organizzazione IL LAVORO sulla relazione in profondità (coportaenti, atteggiaenti, counicazione non verbale) ADDESTRAMENTO dei MYSTERY AUDITOR sui coportaenti che facilitano o ostacolano la relazione con un venditore 13

14 5. Le nuove richieste del ercato e l evoluzione del Mystery 14

15 Il Mystery Auditing la vendita eozionale 15

16 Il Mystery Audit da un altro punto di vista Poiché il ystery, attraverso la prospettiva del super-cliente, è sepre più richiesto per: Valutare stili relazionali, processi di counicazione e coportaenti Deve essere inteso coe struento per: Lo sviluppo organizzativo Il potenziaento delle risorse uane 16

17 Il ruolo deterinante del Mystery Auditor Il Mystery Auditor deve: possedere struenti di analisi della counicazione saper lavorare su se stesso conoscere la etodologia e la nora di riferiento. Per questo è necessario un corso di forazione dove si parla anche di counicazione, teatralità e dove vengono effettuate esercitazioni sul capo L auditor deve essere perspicace e recettivo, inforato, preciso e scrupoloso. Deve possedere: rispetto dei principi etici predisposizione alle relazioni uane e all osservazione dei coportaenti non verbali senso estetico, versatilità e buon senso capacità di ascolto Si lavora su noi stessi osservando le reazioni suscitate negli altri, le credenze e le convinzioni auto-liitanti Nora UNI/TS Caratteristiche personali 17

18 Potenziare il valore dei Mystery Auditor Forazione base Cenni sulla nora Approfondienti sulla etodologia Riconosciento del odello di servizio da role-play Aggiornaento continuo Apprendiento dai questionari precedenti e confronto/condivisione con la squadra Esplorazione dei coportaenti facilitanti e ostacolanti la relazione di vendita Percorso per la qualificazione professionale 18

19 6. Un esperienza concreta nel Retail: Una giornata da Mystery Shopper.. 19

20 Il Reclutaento Coe sei stata reclutata coe Mystery Shopper? MS: Sono una laureanda in Scienza della Counicazione e faccio da anni l intervistatrice di ricerche di ercato. Una ia aica i ha parlato di un possibile percorso professionale presente nel ercato, avendo eseguito decine di ystery la cosa i ha incuriosito. Mi hanno fatto fare un vero corso di forazione, ne sono riasta entusiasta perchè ho capito la differenza fra un Mystery Auditor iprovvisato e un professionista. Poi è arrivata la qualificazione da Mystery Auditor e ora ho nel cassetto anche un riscontro scritto che dice 12 Mystery nel Retail e 8 ore di Forazione effettuate, che soddisfazione! 20

21 Preparazione del Mystery Shopping Coe ti prepari al Mystery Shopping? MS: Ripasso lo scenario e le istruzioni per il ystery shopping, eorizzo i requisiti di verifica e segno sul cellulare le cose più iportanti. Abbigliaento adeguato al profilo del cliente Brandx e sono pronta per un poeriggio di shopping! 21

22 Step 1 - Lo Scenario È indispensabile prepararsi la sceneggiatura del tentato acquisto. Siulare l interesse all acquisto di un prodotto a piaciento, coe in una tipica giornata di shopping, senza porsi liiti riguardo al budget di spesa. L auditor deve preparare la propria visita in funzione degli obiettivi e deve: L auditor in incognito ha il ruolo di ipersonare un cliente tipo. Deve rappresentare al eglio i coportaenti e i bisogni relativi al target di clientela della specifica organizzazione sottoposta a valutazione. È paragonabile al ruolo di un attore che recita la parte assegnatagli. Nora UNI/TS Caratteristiche personali Attenersi allo scenario definito in fase di progettazione dell audit Meorizzare i requisiti, le check-list relative ai fattori da valutare Scegliere o attenersi al tipo di "aschera" o parte da recitare assegnatagli Contattare preventivaente i possibili coplici Preparare le possibili doande e le siulazioni indicate dalle liste di riscontro/check list/questionari Nora UNI/TS Preparazione dell audit in incognito 22

23 Step 2 L esecuzione All arrivo: Guardarsi in giro con atteggiaento interessato Osservare il contesto Creare le condizioni per attirare l attenzione del venditore con coportaenti non verbali Una volta contattato il venditore: I servizi e i beni dell organizzazione devono essere fruiti con la consapevolezza di dover pervenire alla assia oggettività di giudizio. A seconda delle situazioni può essere necessario: Osservare gestualità, odi, portaenti, coportaenti del personale Ascoltare voci, frasi, toni, risposte, discorsi Toccare/tastare oggetti, superfici, prodotti Annusare abienti, tessuti, cibi, prodotti Assaggiare eventuali alienti e bevande Coprare prodotti L auditor deve essere consapevole che in alcuni casi la sua identità può essere scoperta. Lasciar porre delle doande per esplorare bisogni e desideri Stiolare con osservazioni, usando sepre la cautela necessaria per non essere riconosciuti coe Mystery. Lasciarsi condurre dal venditore a prendere in considerazione prodotti diversi da quelli iaginati Autore: Susanna Nora Gonnella UNI/TS Esecuzione dell audit in incognito 23

24 Esecuzione del Mystery Shopping Raccontaci dell ultio Mystery Shopping MS: All entrata una venditrice i ha saluta sorridendo. Mi sono guardata in giro, ostrandoi subito interessata. L addetta i è venuta incontro chiedendoi se avevo visto gli abiti della nuova collezione Mi ha fatto alcune doande e dopo averi ascoltato attentaente, i ha ostrato un abito adeguato ai bisogni espressi. Mi ha invitata a provarlo in caerino. Ho approfittato per controllare alcuni requisiti della check-list Mi ha proposto delle scarpe con tacco alto, per copletare il look, anche se di solito non le indosso, ho accettato e i sono fatta consigliare. Mi ha aiutata nella decisione e alla fine i ha accopagnato in cassa continuando a parlari di coe stesse bene l abito con le scarpe. Un ultio sguardo attento agli aspetti statici, ho salutato, ringraziato e sono corsa a casa a copilare il questionario! 24

25 Uniforità delle valutazioni Alcuni requisiti di servizio sono facilente isurabili o verificabili direttaente. Per altri, nel cui giudizio concorrono eleenti intangibili soggettivi (cortesia, chiarezza, ecc.) è opportuno che le specifiche relative ai requisiti da valutare siano il più possibile definite e dettagliate. È auspicabile effettuare preventivaente prove forative di siulazione per uniforare il giudizio degli auditor Nora UNI/TS par verifica aspetti di servizio E dopo la giornata di Shopping? MS: Non finisce qui! Si copila il questionario e, a dirla tutta, in due o tre casi i sono dovuta ferare a ripensare alle esercitazioni in aula sull uniforità di giudizio. Ho dato in due casi una valutazione assia a, ricontrollando i paraetri per coerenza, effettivaente i ero confusa! L ultia volta sono stata corretta in aula dalla responsabile del progetto, che figuraccia? No, i ha fatto i coplienti perché, dai coenti scritti bene e in aniera oggettiva, aveva capito cos era effettivaente successo e ha saputo correggere la ia valutazione! Forazione specifica dovrebbe anche essere effettuata per garantire uniforità di approccio e prestazioni degli auditor. Nora UNI/TS

26 7. Un esperienza concreta nel Retail:..dietro le quinte del Mystery Shopping 26

27 I nueri della ricerca: dati

28 Grazie per l attenzione Una copia degli atti disponibili del congresso SiACeN 2011 sarà inviata traite e-ail ai partecipanti registrati sul sito web o al desk inforazioni