Capire il Surplus. i consumatori europei scelgono i media online. Il Mondo Connesso

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1 Il Mondo Connesso Capire il Surplus i consumatori europei scelgono i media online

2 The Boston Consulting Group (BCG) e una societa multinazionale di consulenza aziendale e uno dei leader mondiali nella consulenza strategica. Collaboriamo con clienti appartenenti a tutti i settori e in ogni parte del mondo, allo scopo di identificare le migliori opportunità, affrontare le sfide più critiche e trasformare il loro business. Il nostro approccio personalizzato combina una profonda comprensione delle dinamiche delle aziende e dei mercati con una stretta collaborazione estesa a tutti i livelli dell organizzazione dei clienti. Questo assicura che i nostri clienti ottengano un vantaggio competitivo sostenibile, sviluppino organizzazioni più efficaci e si assicurino risultati più duraturi. Fondata nel 963, BCG oggi conta 8 uffici in 3 paesi. Per maggiori informazioni, vi invitiamo a visitare il sito

3 Il Mondo Connesso Capire il SurpluS I CONSUMATORI EUROPEI SCELGONO I MEDIA ONLINE DavID Dean Cenk SezGInSoy Paul zwillenberg Commissionato da Aprile 3 The Boston Consulting Group

4 INDICE 3 PREMESSA QUADRO GENERALE 6 INTRODUZIONE 8 NOTIZIE, OPINIONI E... USER GENERATED CONTENT 0 PIÙ ACCESSO, PIÙ CONTENUTI, PIÙ VALORE 3 USER GENERATED CONTENT, GIOCHI E NOTIZIE COME CAPOFILA NELL OFFERTA ONLINE 5 IL FUTURO E VICINO 8 LE INFINITE OPPORTUNITÀ A DISPOSIZIONE DEL SETTORE UN AMBIENTE SANO AIUTA... E MOLTO 2 PROFILO PAESI ULTERIORI APPROFONDIMENTI NOTE AL LETTORE 2 Capire il Surplus

5 PREMESSA In Europa, una quota sempre maggiore del consumo mediatico si sta spostando sul Web. Per comprendere meglio le implicazioni di tale cambiamento nei riguardi di consumatori e dell industria dei media, nonché al fine di analizzarne le conseguenze sul piano economico, Google ha chiesto a The Boston Consulting Group di elaborare il presente studio. I risultati illustrati qui di seguito sono stati oggetto di discussione con i dirigenti di Google, ma le relative analisi e conclusioni sono frutto del lavoro indipendente di BCG. Nel mese di febbraio 3 BCG ha pubblicato uno studio simile a questo sul mercato dei media negli Stati Uniti dal titolo Follow the Surplus: How U.S. Consumers Value Online Media (Capire il Surplus: i consumatori americani scelgono i media online) al quale Google non ha partecipato. Il presente studio è disponibile anche nelle lingue inglese, ceco, francese, tedesco, e polacco. Per ordinare una copia, vi invitiamo a contattare uno degli autori. The Boston Consulting Group 3

6 Quadro generale In Europa, il consumo mediatico si sta spostando sul Web, con conseguente trasferimento del valore economico corrispondente. Un recente studio condotto da BCG mostra che, in 9 paesi europei, una percentuale compresa tra il e il % del valore percepito che i consumatori ricavano dai mezzi di informazione (al netto dei costi correlati) deriva oggi dai media online. In un numero sempre crescente di categorie mediatiche e di paesi, il surplus del consumatore derivante dal canale online oggi supera quello legato ai media offline. I consumatori europei attribuiscono un valore elevato ai prodotti di intrattenimento, d informazione e alle notizie. Questo è pari a circa 2.00 euro annui per consumatore correlato, di cui la metà è riconducibile al canale online. Se da tale valore sottraiamo i costi dei media utilizzati, otteniamo un surplus del consumatore pari a circa 2.00 euro. Di questi, la quota derivante dai media online è di.00 euro, mentre quella riconducibile ai media offline è pari a.000 euro. Il surplus online più elevato si registra in Svezia, anche se appare significativo in tutti i paesi oggetto dello studio. L utilizzo dei media online riguarda consumatori appartenenti a tutte le fasce d età. Una parte consistente dei consumatori europei accoglie di buon grado i cambiamenti che stanno investendo il mondo della comunicazione. Circa tre quarti di loro hanno dichiarato che la qualità dei contenuti online è più elevata rispetto a tre anni fa. Capire il Surplus

7 Quasi due terzi ritengono che tale tendenza al miglioramento sia destinata a svilupparsi ulteriormente nel tempo. Una maggioranza significativa degli intervistati utilizza il Web per fruire di contenuti esclusivi a cui non potrebbe accedere altrove. Ovunque in Europa è ormai possibile individuare alcuni fattori chiave che accelerano il consumo di risorse online in tutto il panorama mediatico. La maggiore penetrazione della banda larga (specie nel campo della telefonia mobile) e la proliferazione dei dispositivi mobili favoriscono un utilizzo più elevato del Web. Una quota pari a circa l 80% del surplus del consumatore nella categoria libri (unitamente a circa due terzi del surplus nelle categorie TV/film e radio/musica) deriva ancora dai media offline, mostrando quindi un enorme potenziale per il passaggio ai canali online. I produttori di contenuti multimediali hanno di fronte a sé opportunità molto promettenti, articolate su modelli di business multipli (alcuni nuovi, altri già in uso). La pubblicità online sta crescendo rapidamente. I consumatori europei si dimostrano oggi disposti al pagamento di un corrispettivo per fruire dei contenuti. Vi sono inoltre altri modelli di business potenzialmente in grado di generare ricavi significativi. Una politica online di successo in Europa dovrà sia tenere conto del fatto che i vari mercati e aree geografiche presentano eredità storiche, culturali e politiche tra loro differenti, sia mettere al centro il consumatore. I consumatori europei hanno solitamente delle visioni uniformi in merito ai mezzi di comunicazione online, anche se persistono comunque delle variazioni a livello nazionale in quanto a percezione ed esperienze di utilizzo. Una parte significativa della popolazione europea è entusiasta dei vantaggi che Internet offre più di quanto non sia preoccupata dei rischi. The Boston Consulting Group 5

8 introduzione In Europa, il consumo mediatico si sta spostando sul Web, con conseguente trasferimento del valore economico corrispondente. Già oggi i consumatori attribuiscono ai media online e offline un valore pressappoco identico. Un risultato lodevole, considerato che il mercato online è ancora relativamente giovane. È ragionevole prevedere che la crescente penetrazione di smartphone e tablet, l implementazione di reti di dati ad alta velocità e la sempre maggiore disponibilità di contenuti di qualità elevata avranno l effetto di accelerare l avanzata del Web nei prossimi anni. Tale tendenza ha implicazioni importanti per le aziende operanti nel settore media, le quali si trovano oggi di fronte a opportunità rilevanti, ma anche a un alterazione considerevole dei modelli di business tradizionali. Le implicazioni riguardano anche i responsabili decisionali e politici, impegnati nella discussione delle questioni direttamente legate all intersezione di legislazione e tecnologia. Saranno però anche altri a risentire degli impatti del fenomeno, a cominciare dai produttori di computer e dispositivi mobili, le società di telecomunicazioni e le agenzie pubblicitarie, solo per citarne alcuni. Un recente studio condotto da The Boston Consulting Group mostra che, in 9 paesi europei, una percentuale compresa tra il e il % del valore percepito che i consumatori ricavano dai mezzi di informazione (al netto dei costi associati) deriva oggi dai media online. In un numero crescente di categorie media e di paesi europei, il surplus del consumatore derivante dall online supera oggi quello legato all offline. Gli europei consumano più prodotti multimediali e di qualità più elevata, mediante una varietà sempre crescente di dispositivi connessi ad internet, compresi smartphone, tablet, e-reader e televisioni abilitate. Il presente studio si pone l obiettivo di analizzare il suddetto aumento (che si manifesta in misura eccezionalmente rapida) osservando nel dettaglio nove paesi rappresentativi dell Europa odierna e che mostrano attitudini molto diverse in relazione all uso di Internet. I Paesi in esame presentano varie fasi di sviluppo economico e maturità dei servizi online. Si è infatti scelto di prendere in esame le grandi economie di Francia, Germania, Italia e Regno Unito, paesi di dimensioni medio-piccole (Irlanda, Paesi Bassi e Svezia) e paesi di più recente adesione all UE, ovvero Repubblica Ceca e Polonia. Lo studio si basa su una ricerca di mercato condotta tra novembre 2 e gennaio 3 e approfondisce ulteriormente le precedenti analisi sull impatto economico e commerciale di Internet, contenute in altre studi già 6 Capire il Surplus

9 pubblicati da BCG della serie Connected World. (Follow the Surplus: How U.S. Consumers Value Online Media (Capire il Surplus: i consumatori americani scelgono i media online) la più recente delle quali - pubblicata nel febbraio 3 - esplora i cambiamenti generati dai consumatori che interessano l industria dei media online negli Stati Uniti). A nostro parere, il mutamento attualmente in corso è significativo, strutturale e, in ultima analisi, ugualmente favorevole per i consumatori e per l industria stessa. Un cambiamento dai ritmi rapidi, però, rende inevitabilmente più complesso il processo decisionale per i dirigenti del settore e della scena politica. In tale contesto, i consumatori lanciano un messaggio molto chiaro a tutti gli attori coinvolti: non solo tale mutamento viene accolto con favore, ma viene richiesto in misura sempre maggiore. The Boston Consulting Group

10 notizie, opinioni e... user generated Content I CONSUMATORI CHIEDONO DI PIÙ mezzi di informazione hanno sempre I incontrato il gradimento del pubblico europeo. Attualmente, i consumatori si affidano sempre di più ai media online. Presso i consumatori è ampiamente diffusa l opinione che vi sia stato un miglioramento nella qualità dei contenuti online offerti (lo ritengono addirittura quote pari al 65 e 8% degli intervistati, a seconda del paese analizzato), rispetto a tre anni fa. Inoltre, in tutti e nove i paesi oggetto dell analisi, la maggior parte dei consumatori (con valori compresi tra il 55 e il 2%) è convinta che tale processo di miglioramento sia destinato a proseguire. In tutti gli stati esaminati, oltre il 5% dei consumatori ha dichiarato di usufruire del Web in quanto si tratta di un mezzo veloce, facile e comodo da utilizzare. Quote significative di consumatori (ovvero una media del 62% per tutti i paesi) hanno dichiarato di utilizzare Internet per fruire di contenuti esclusivi non reperibili altrove. Gli utenti hanno ampiamente dimostrato di sentirsi sicuri e a proprio agio nel mondo online e credono altresì che i vantaggi dell esperienza sul Web compensino nettamente i rischi connessi al suo utilizzo. Alla luce di ciò, non sorprende dunque che sia molto limitata (tra il 6 e il % a seconda del paese) la percentuale di consumatori che sostiene invece di preferire l offerta multimediale di tre anni fa. I consumatori hanno accolto con entusiasmo l avvento e la diffusione di contenuti generati dagli utenti (User-Generated Content, UGC) come YouTube e Wikipedia e i social network. Circa otto europei su dieci hanno utilizzato UGC o un social network negli ultimi 2 mesi. Cinque europei su dieci hanno inserito commenti a post pubblicati da altri utenti nel corso degli ultimi tre mesi; circa tre su dieci hanno caricato online un video o un immagine personale e quasi due su dieci hanno aggiornato o gestito un blog o un sito web. Gli intervistati, oltre ad aver dichiarato di partecipare ad attività accessibili esclusivamente online, hanno anche dichiarato di servirsi più frequentemente di Internet per consultare i media tradizionali. Nel corso dell ultimo anno, è emerso che tre quarti di europei hanno letto un quotidiano o rivista online, due terzi hanno ascoltato musica o stazioni radiofoniche dal Web e più della metà ha utilizzato Internet per guardare un film o un programma televisivo. (Le cifre sopra riportate corrispondono alle medie dei risultati ottenuti per i nove paesi oggetto dello studio; le medie risultano coerenti con i risultati dei singoli paesi). La predilezione per le opportunità offerte da Internet non si limita però alla sola sfera dell intrattenimento. Gli utenti sfruttano l intero assortimento di categorie 8 Capire il Surplus

11 multimediali negli ambiti di notizie, cultura e informazione. Un buon % della lettura di quotidiani e riviste (oltre a circa il 30% dell ascolto di stazioni radiofoniche e dell accesso a programmi televisivi) è finalizzato all acquisizione di informazioni. L obiettivo non è dunque quello di leggere, ascoltare musica o guardare la TV utilizzando gadget o dispositivi di ultima generazione. I media online permettono agli utenti un controllo totale, offrendo loro l opportunità di sfruttare le infinite opzioni di scelta a loro disposizione. Sono i consumatori a decidere cosa, quando, dove e come intendono accedere a libri e contenuti televisivi, o ancora a giochi e musica. Gli utenti possono inoltre avviare, interrompere, passare al contenuto seguente o riprodurre nuovamente (e commentare). Il tutto mediante una semplice sequenza di tasti. Nell universo online, i consumatori hanno pieno controllo delle proprie scelte. La maggior parte dei consumatori europei considera Internet come un utile mezzo culturale che agisce su più livelli: secondo gli intervistati, il Web ha un impatto positivo sulla promozione della cultura nazionale sia all estero che nel proprio paese, semplificando inoltre l accesso a notizie e a contenuti di intrattenimento di livello internazionale. Anche in quei paesi che ostentano un forte apprezzamento per i media tradizionali, l entusiasmo verso i media online può raggiungere livelli elevati: il 6% degli utenti francesi intervistati e il 8% dei tedeschi sono concordi nel sostenere che Internet semplifica la promozione della propria cultura nazionale all estero. (Vedere Figura ). Figura I consumatori sono entusiasti di Internet e dei media online % degli intervistati D accordo Né d accordo, né in disaccordo In disaccordo Rispetto a tre anni fa, il Web presenta una più elevata quantità di contenuti multimediali di alta qualità Svezia Francia Paesi Bassi Germania Polonia Repubblica Ceca U.K. Italia Irlanda Utilizzo Internet per accedere a contenuti esclusivi non reperibili altrove Svezia Francia Paesi Bassi Germania 6 28 Polonia Repubblica Ceca U.K Italia Irlanda La qualità dei media online migliorerà nel corso dei prossimi tre anni Svezia Francia Paesi Bassi Germania Polonia Repubblica Ceca U.K. Italia Irlanda Internet facilita la promozione della cultura nazionale all estero Svezia 6 Francia Paesi Bassi Germania 8 Polonia 3 Repubblica Ceca Regno Unito Italia Irlanda Fonti: Indagine BCG european Media Consumer Survey (novembre 2); analisi BCG. Nota: I risultati riflettono le risposte al seguente quesito dell indagine: Di seguito sono elencate una serie di affermazioni comuni relative a Internet. Indicare quanto si concorda con ciascuna di esse. Per via degli arrotondamenti, non sempre il valore complessivo delle percentuali è pari a 00. The Boston Consulting Group 9

12 più accesso, più Contenuti, più valore Gli utenti europei attribuiscono un valore elevato ai prodotti di intrattenimento, informazione e notizie consultati. Questo è pari a circa 2.00 euro annui per ogni consumatore connesso ad internet, di cui la metà è riconducibile al canale online. Anche dopo averne sottratto i costi, il valore ottenuto è pari a 2.00 euro, il che costituisce il surplus del consumatore. Come affermato all inizio del presente studio, circa la metà di tale surplus deriva dai media online. I consumatori hanno accesso ad una maggiore quantità di contenuti online e dalla qualità più elevata, mentre aumenta anche il tempo che si dedica alla consultazione di tali contenuti (che si tratti di video, musica, libri o notizie) o a tenersi in contatto con gli amici attraverso Internet. Tutto ciò contribuisce a incrementare ulteriormente il surplus. Il surplus del consumatore, concetto ampiamente utilizzato dagli economisti che studiano il comportamento dei consumatori nei vari mercati, può essere definito come differenza tra il valore che i consumatori attribuiscono ad un prodotto o attività e il prezzo pagato per ricevere il suddetto prodotto o attività. Ai fini del calcolo di tale beneficio, è necessario misurare ciò viene chiamato valore percepito, ovvero la quantità di reddito aggiuntivo necessario per ricevere o generare il medesimo vantaggio derivante dal consumo del prodotto o servizio. A questo punto occorre sottrarre la cifra spesa per acquistare il bene o servizio; il valore rimanente costituisce il surplus. Il surplus del consumatore fornisce un utile misurazione del valore economico attribuito ad un prodotto da parte dei suoi utilizzatori. Offre gli elementi per comprendere il valore aggiuntivo che i consumatori ritengono di ottenere con l acquisto di beni al loro prezzo di mercato: maggiore è il surplus, maggiore sarà la differenza positiva tra valore e costo. Per gli operatori del settore, un surplus elevato dovrebbe essere il segnale della presenza di una forte domanda, ma anche di un margine di manovra sufficiente ad assicurarsi maggiori profitti mediante lo sviluppo di modelli di business adeguati. Gli utenti europei attribuiscono un valore elevato ai prodotti di intrattenimento, informazione e notizie consultati sia online che offline. I consumatori svedesi e olandesi ottengono il surplus più elevato dai media online. Questo è pari rispettivamente a.55 euro e.8 euro annui per consumatore connesso ad internet. (Vedere Figura 2). Questi dati 0 Capire il Surplus

13 Figura 2 Il surplus del consumatore per i media online è già significativo in tutti i mercati oggetto dell indagine. Surplus del consumatore complessivo per consumatore connesso ad internet ( ) Svezia Francia Paesi Bassi Germania Polonia Repubblica Regno Unito Italia Ceca Il surplus online è una percentuale del surplus complessivo. Surplus del consumatore per i media offline Surplus del consumatore per i media online Irlanda Fonti: Indagine BCG european Media Consumer Survey (novembre 2); analisi BCG. Nota: Per via degli arrotondamenti, i surplus offline e online non corrispondono al surplus del consumatore complessivo per i paesi indicati sopra. non sono una sorpresa, poiché tali paesi possono contare su infrastrutture ed economie Internet altamente avanzate, unite a una disponibilità di contenuti online relativamente elevata. In Svezia, ad esempio, praticamente tutti i quotidiani sono presenti online, i principali canali televisivi offrono ai propri spettatori strumenti di riproduzione dei contenuti sul Web, il servizio di musica in streaming Spotify è disponibile su vasta scala (spesso già inclusa in abbonamenti di telefonia mobile) e la pubblicazione di blog è rapidamente divenuta uno dei passatempi più popolari. Sia in Svezia che nei Paesi Bassi, i media online detengono una quota più elevata del surplus del consumatore complessivo rispetto ai media offline. Il surplus online appare significativo in tutti i paesi oggetto dello studio. Ad esempio, nella Repubblica Ceca, paese in cui i consumatori hanno un ventaglio di scelta più limitato nell ambito dei media tradizionali (in parte perché i contenuti stranieri non sempre vengono tradotti in lingua ceca), i media online oggi rappresentano il 63% del surplus del consumatore per la totalità dei mezzi di comunicazione. I cechi (così come i polacchi, gli italiani e gli irlandesi) sono particolarmente entusiasti della nuova gamma di notizie e contenuti di intrattenimento a cui oggi hanno accesso. I consumatori cechi e polacchi conferiscono un valore in special modo elevato ai media online, e ciò per ragioni storiche (si veda, ad esempio, l importanza che tali popolazioni associano alla libertà di espressione nell era post-sovietica) e per via del valore che questi offrono ai consumatori sensibili al prezzo. Anche nei mercati media più grandi (come Regno Unito, Francia e Germania) i cui consumatori storicamente possono contare su una ricca offerta di contenuti offline, locali o internazionali, i media online oggi contribuiscono al surplus mediatico complessivo con quote comprese tra il 39 e il %. I quotidiani e i giochi (online e offline) risultano popolari in Francia, paese con il secondo surplus del consumatore per i The Boston Consulting Group

14 prodotti media tra tutti i paesi esaminati ( euro per consumatore); ciò è in parte dovuto al contributo di.0 euro (2%) apportato dai media online. In Germania, paese in cui il mercato dei media offline è particolarmente ricco, i consumatori hanno comunque dichiarato di ricavare dal Web quasi il % del surplus del consumatore complessivo legato ai prodotti media. In ogni mercato, il vantaggio che i consumatori traggono da tale surplus è evidente: nella maggior parte dei paesi, il surplus equivale a valori compresi tra il e l 8% del reddito disponibile, con punte addirittura più alte in alcuni paesi. Per informazioni più dettagliate sul surplus del consumatore derivante dai mezzi di informazione per ciascun paese esaminato, o per ulteriori approfondimenti tratti dal nostro studio sul consumo mediatico o sui comportamenti di consumo, si prega di fare riferimento alla sezione Profili Paese alla fine del presente studio. Non sono soltanto le fasce più giovani o più abbienti a trarre vantaggio da uno scenario di questo tipo. L utilizzo dei media online investe consumatori appartenenti a tutte le fasce d età e ciascuno ne adatta l utilizzo in base alle proprie necessità. Poiché Internet consente ai fornitori di contenuti di segmentare la propria offerta secondo livelli quasi infiniti, questo finisce con l esercitare un attrattiva molto forte su tutti gli utenti. Si crea dunque un contesto di assoluta parità: tutti i consumatori, a prescindere dall identità o dalla collocazione geografica, possono accedere a contenuti di sicuro interesse sul Web. Gli uomini e le donne in tutta Europa attribuiscono un valore identico ai media online:.090 euro per gli uomini e.0 euro per le donne. Tale valore viene però ottenuto attraverso modalità e fonti differenti. Gli uomini preferiscono le categorie giochi e radio/musica, mentre le donne traggono un surplus maggiore da User Generated Content e social network. Inoltre, le donne attribuiscono un valore più elevato ai libri online rispetto ai consumatori maschi, mentre questi ultimi tendono ad apprezzare maggiormente quotidiani e riviste internazionali. I giovani sono gli utenti più assidui (fatto che non sorprende) ma, ribadiamo, anche i consumatori appartenenti a tutte le altre fasce d età traggono vantaggio dal tempo trascorso utilizzando i media online. 2 Capire il Surplus

15 user generated Content, giochi e notizie Come Capofila nell offerta online Per quanto riguarda i media online, i consumatori europei ottengono il surplus maggiore da UGC e social network. La disponibilità di queste offerte è limitata, come è logico, al canale online e tali prodotti contribuiscono al surplus mediatico online complessivo con una quota del 30%. I consumatori ottengono ancora il surplus online maggiore da UGC e social network, ma i media tradizionali stanno tuttavia guadagnando rapidamente terreno. Le categorie dei media tradizionali stanno tuttavia guadagnando rapidamente terreno, grazie all adattamento dei contenuti ai nuovi formati imposti dal Web. Quotidiani e riviste nazionali si classificano già al secondo posto (con una quota del surplus online complessivo pari a circa il 2%) ed è lecito ritenere che riusciranno a superare UGC e social network nel breve termine. Questa categoria registra un surplus offline ancora significativo, destinato però ad essere assorbito dai contenuti online per via della sempre più consistente migrazione dei consumi verso il Web. In effetti, se includiamo nella categoria anche i quotidiani e le riviste (i quali contribuiscono al surplus online complessivo con una quota del 6%), il contributo di questi ultimi al surplus online supera quello di UGC e social network già allo stato attuale. Tra le categorie media esaminate, i giochi hanno subìto il passaggio più consistente al canale online. Il numero di intervistati che ha dichiarato di aver utilizzato giochi online lo scorso anno è doppio rispetto a quelli che hanno continuato a preferire le console tradizionali, mentre l 85% del surplus complessivo derivante dalla totalità dei giochi e già riconducibile a Internet. Sono molteplici i fattori che alimentano il successo dei giochi online: questi comprendono la caratteristica di ubiquità, un esperienza avanzata per i giocatori, la comodità del gioco multipiattaforma, i modelli di business freemium (che offrono giochi gratuiti e, al tempo stesso, l opzione di accedere a contenuti premium a pagamento) e, infine, i giochi brevi, particolarmente adatti a un utilizzo in intervalli di tempo molto limitati ( gamesnacking ). Anche un accesso a Internet facile e a costi contenuti ha avuto un ruolo decisivo nella diffusione dei giochi in varie fasce d età. Il fatto che tablet e smartphone siano spesso meno costosi delle console di gioco (oltre a essere più facilmente trasportabili) è tutt altro che un deterrente. The Boston Consulting Group 3

16 Secondo le stime di Flurry Analytics, i giochi sono responsabili di oltre l 80% dei ricavi complessivi generati lo scorso anno dalle applicazioni mobili (un industria software da 0 miliardi di dollari). L attrattiva dei giochi online si estende ben al di là della fascia giovanile. King.com, la società dietro Candy Crush Saga, primo gioco su Facebook in quanto a popolarità, sostiene che sono circa 9 miliardi i giochi a cui ogni mese gli utenti accedono attraverso tutte le piattaforme. Molti dei giochi progettati da King.com sono utilizzati in particolar modo da donne di età superiore ai 35 anni. Uno dei primi mezzi di comunicazione a risentire della forza dirompente di Internet è senza dubbio la carta stampata. Ad essere particolarmente colpiti sono state quelle testate che non offrono contenuti unici o differenziati. La maggiore convenienza e disponibilità di contenuti in tempo reale, di qualità elevata e a basso costo ha reso le notizie e i prodotti di informazione online una proposta di valore e dalla sicura attrattiva agli occhi dei consumatori. Il calo dei fatturati dei gruppi editoriali è stato ampiamente documentato; si è invece parlato meno del successo ottenuto dalle società lungimiranti nel processo di adattamento dei propri modelli di business e nell utilizzo abile dei propri punti di forza in categorie specifiche e mercati di nicchia, perseguendo il fine ultimo di sviluppare offerte online di qualità elevata, finanziate dalla pubblicità e protette da accessi a pagamento (paywall) Ad esempio, il balzo del 5% dei ricavi derivanti dalla pubblicità digitale registrati nel 2 da Daily Mail and General Trust, società controllante del celebre quotidiano britannico Daily Mail, non ha certo eliminato il calo dei ricavi dalla pubblicità offline pari al 9%. Al Financial Times, il numero di abbonati alla versione digitale ha superato gli abbonamenti alla versione cartacea a metà dello scorso anno, mentre i ricavi derivanti dal digitale oggi costituiscono la metà delle vendite complessive del Financial Times Group. I ricavi derivanti dalla pubblicità digitale superano invece quelli legati alla pubblicità cartacea per la società tedesca Axel Springer, in cui i primi hanno registrato un aumento del 2,5% nei primi nove mesi del 2, mentre più della metà (il 55,5%) dei ricavi pubblicitari complessivi è stata generata da attività digitali. Se guardiamo al gruppo Figaro, società controllante del principale quotidiano francese, nonché numero uno tra i quotidiani online, nel (ultimo anno di rilevazione dei risultati) i ricavi dal digitale rappresentavano circa il % del totale. Capire il Surplus

17 il futuro è vicino Il passaggio al Web dei tre principali settori media (libri, TV/film e radio/musica) si è dimostrato finora più lento e meno esteso rispetto a quanto avvenuto per i videogiochi o per i quotidiani e riviste periodiche. (Vedere Figura 3). Potremmo imputare tutto ciò ad una bassa diffusione della banda larga o ad altre limitazioni di tipo strutturale (e in effetti questi sono fattori determinanti in alcuni mercati, specie nelle aree più povere e rurali). Tuttavia, anche nella ricca e ben connessa Svezia i consumatori ricevono livelli Figura 3 Varie categorie mediatiche stanno migrando verso il canale online secondo ritmi differenti. I giochi e i quotidiani e riviste internazionali sono le categorie online più avanzate. Quota online del surplus complessivo per consumatore connesso ad internet (%) Quotidiani/ riviste internazionali Quotidiani/ riviste internazionali Offline Online Surplus del consumatore medio per cliente connesso ad internet per ciascuna categoria mediatica ( ) Giochi 8 Libri TV e film 39 Radio e musica Questi media online presentano un surplus del consumatore più elevato rispetto alle controparti offline. Questi media offline presentano ancora un surplus del consumatore più elevato 0 0,0 0,5,0,5 2,0 2,0 2.5 Tasso di penetrazione (online/offline) Fonti: Indagine BCG european Media Consumer Survey (novembre 2); analisi BCG. Nota: le cifre sono da intendersi come valori medi calcolati sui nove paesi europei presi in esame. Il surplus medio per consumatore connesso ad internet per i contenuti generati dagli utenti (ugc) e i social network è di 3. The Boston Consulting Group 5

18 di surplus online relativamente modesti da libri e TV/cinema. In molti paesi vi è una mancanza di piattaforme solide, capaci di diffondere un ampia gamma di contenuti online di alta qualità. Questo scenario, però, potrebbe cambiare presto: ovunque in Europa è ormai possibile individuare dei fattori chiave che stanno spingendo il consumo di risorse online su tutti i media. In primo luogo, la diffusione dei dispositivi mobili è in aumento. (Vedere Figura ). In Europa, i consumatori che utilizzano tre o più dispositivi ottengono un surplus dai media online maggiore (in media più alto del 50%) rispetto a quelli che possiedono un numero di dispositivi inferiore. Tre anni fa, gli europei possedevano una media di, dispositivi a testa. Oggi, il valore è salito a 2,6 e si prevede arrivi a toccare quota dispositivi nei prossimi tre anni. La crescita maggiore riguarderà i dispositivi portatili e destinati a utilizzi specifici, tra cui tablet, e-reader e televisioni abilitate a Internet. Mentre tali dispositivi proliferano, aumenta al tempo stesso anche l accesso a contenuti multimediali da parte dei consumatori. Gli utenti iniziano a guardare la televisione sui tablet, leggere libri utilizzando e-reader e giocare direttamente dai propri smartphone. Tutto ciò non può che esercitare ulteriore pressione sui produttori di contenuti multimediali, affinché comprendano le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte dei consumatori e creino prodotti fruibili su tutte le piattaforme disponibili. I produttori di videogiochi, ad esempio, mettono i giocatori nella condizione di iniziare un gioco su un dispositivo per poi riprendere l attività, esattamente dal punto di interruzione, su un altro dispositivo in un momento diverso della giornata (o della settimana) e in assoluta facilità. Non sorprende quindi constatare che il surplus del consumatore aumenti all aumentare della facilità di accesso a contenuti online in qualsiasi momento e ovunque essi si trovino. Inoltre, con la progressiva diffusione della banda larga mobile, la quantità di contenuti Figura La diffusione dei dispositivi mobili genera un maggiore surplus del consumatore % degli intervistati in possesso di un determinato numero di dispositivi Surplus del consumatore relativo ai media online per consumatore connesso ad internet ( ).863 2,000.9, , Posseduto 3 anni fa Attualmente in possesso (2) Ci si attende di possedere entro 3 anni 0 Svezia Francia Paesi Germania Polonia Repubblica Bassi Ceca Regno Unito Italia Irlanda, 2,6,0 Consumatori che utilizzano o 2 dispositivi Consumatori che utilizzano 3 dispositivi o più.0 Numero medio di dispositivi Fonti: Indagine BCG european Media Consumer Survey (novembre 2); analisi BCG. 6 Capire il Surplus

19 digitali ad alta qualità (che sempre più spesso necessitano di una capacità di trasmissione elevata) è in rapido aumento. La piattaforma svedese Spotify oggi conta oltre milioni di utenti in tutto il mondo, compresi 5 milioni di abbonati paganti. Questi ultimi sono aumentati di cinque volte negli ultimi 8 mesi. Spotify sta attualmente negoziando con società di telecomunicazioni in Europa la possibilità di vendere i propri servizi congiuntamente agli abbonamenti telefonici, ampliando così l offerta a nuove basi di clienti. Il successo della società è evidente sul mercato nazionale, in cui è indubbiamente l attore principale. Le vendite di musica in streaming sono in forte aumento (in crescita dell 80% nei primi sei mesi del 2), mentre i download evidenziano cali significativi. In Svezia, le vendite di musica complessive hanno registrato un aumento del 30% nella prima metà del 2, per un equivalente di 6 milioni di SEK (circa 5 milioni di euro), con il segmento digitale che contribuisce per il 6% delle vendite totali nel Paese. La riproduzione in streaming rappresenta circa il 90% delle suddette vendite digitali. Dei nove mercati oggetto dello studio, i consumatori svedesi hanno assegnato il valore più elevato per quanto riguarda radio e musica online. Dopo aver attraversato l Atlantico ed essere approdato in Irlanda e Regno Unito nel 2, Netflix, il servizio di film in streaming è ora arrivato in Scandinavia. Qui ha iniziato a competere con i vari operatori locali (come Voddler, Viaplay e FilmNet), anch essi specializzati nello streaming di film e contenuti televisivi. LOVEFiLM, uno dei maggiori fornitori europei di film e serie TV in abbonamento, di proprietà di Amazon, conta oltre 2 milioni di utenti fra Regno Unito, Germania, Svezia, Danimarca e Norvegia. Amazon ha comunicato, in concomitanza con i risultati finanziari per l anno 2, che gli e-book rappresentano una categoria da un miliardo di dollari per l azienda, con vendite in aumento del 0% solo lo scorso anno. Nel Regno Unito, le vendite di e-book hanno conquistato una quota significativa e aumentano a ritmi costanti. Secondo Forrester, l Europa diventerà il principale mercato per gli e-book entro il, generando ricavi per 9 miliardi di dollari. Poiché i consumatori acquisiscono un sempre maggior accesso a contenuti online di alta qualità, dovunque e in qualsiasi momento (e il tutto a costi convenienti), non stupisce affatto che gli utenti di tutta Europa, da Granada a Gdańsk, o ancora da Siracusa a Sundsvall, accolgano con favore l esperienza multimediale sul Web. La domanda è alta ed esiste un enorme potenziale per realizzare ulteriore crescita. Una quota pari a circa l 80% del surplus del consumatore nella categoria libri (unitamente a circa due terzi del surplus nei settori TV/film e radio/musica) deriva ancora dai media offline, anche se il potenziale per un eventuale passaggio ai canali online è tutt altro che trascurabile. Un fattore da non trascurare è che i consumatori considerano i media online come un prodotto commerciale: sta crescendo la loro disponibilità a pagare in modo diretto, ed anche indirettamente, accettando l inserimento di pubblicità, la condivisione dei propri dati o altre modalità. E attendono che l industria si impegni ulteriormente per riuscire a placare il loro appetito. The Boston Consulting Group

20 le infinite opportunità a disposizione del Settore produttori di contenuti multimediali I si ritrovano di fronte a un opportunità dalle potenzialità enormi. Una parte significativa della sfida che dovranno affrontare consiste nello sviluppare modelli di business capaci di monetizzare al meglio i loro contenuti digitali. La pubblicità è da sempre il veicolo più efficace per generare ricavi online, ma gli inserzionisti, le agenzie e le società nel settore dei mass media devono comunque fronteggiare numerosi problemi. I principali canali televisivi in vari paesi (ad esempio Svezia e Regno Unito) mettono a disposizione i rispettivi contenuti mediante player online. Secondo IAB Europe, i ricavi della pubblicità digitale in Europa sono aumentati del,5% nel, periodo in cui soltanto il % del budget pubblicitario europeo era destinato al canale online. IAB sostiene inoltre che il Direct Response ed altre sfere del Marketing stanno prosperando sul Web. Gartner prevede che i ricavi mondiali dei social media toccheranno quota 3 miliardi di dollari entro il 6, il 90% dei quali sarebbe direttamente riconducibile a social gaming e pubblicità. In misura sempre maggiore, i consumatori europei stanno dimostrando di essere disposti a pagare direttamente per fruire dei contenuti, e sono molti i fornitori europei di servizi multimediali ad aver sviluppato modelli efficaci per il pagamento diretto. Numerosi editori televisivi offrono oggi opzioni pay-per-view mediante set-top box o sul Web. Spotify mette a disposizione piani di abbonamento gratuiti (ma supportati dalla pubblicità) o premium. Molti altri fornitori di servizi multimediali offrono delle varianti di stampo freemium. Per quanto riguarda la carta stampata, sono sempre più numerosi gli editori che offrono accessi a pagamento (paywall) e abbonamenti digitali. Due dei principali editori di quotidiani italiani, unitamente a pubblicazioni inglesi, svedesi, tedesche e francesi, per citare alcuni esempi, hanno implementato con successo delle strategie di paywall. Il gruppo RCS MediaGroup, proprietario del Corriere della Sera, ha dichiarato che, durante i primi nove mesi del 2, circa il % della diffusione a pagamento derivava da abbonamenti digitali e che i ricavi digitali costituivano circa il 5% dei ricavi complessivi del gruppo. Come già argomentato nel nostro studio sull argomento, Follow the Surplus: How U.S. Consumers Value Online Media (Capire il Surplus: i consumatori americani scelgono i media online), molti vedono la monetizzazione dei dati come il Sacro Graal, un mercato che potrebbe rappresentare centinaia di miliardi di Euro in termini di ricavi potenziali e costi risparmiati. Si tratta tuttavia di un tema complesso e, come 8 Capire il Surplus

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