Cittadino. il Marketing. Comunicazione Coinvolgimento Consenso. del PARTECIPAZIONE INNOVAZIONE SVILUPPO DEL TERRITORIO

Transcript

1 marketing, comunicazione ANNI DI COMUNICAZIONE PUBBLICA il Marketing Cittadino del PARTECIPAZIONE INNOVAZIONE SVILUPPO DEL TERRITORIO Comunicazione Coinvolgimento Consenso Nasce l ditoria comunale. Con il Convegno Il periodico Comunale organizzato dalla Lega per le Autonomie e dall Agenzia Stampa il Periodico Comunale nasce di fatto l editoria pubblica. Si propone un servizio chiavi in mano ai Comuni per supportare la creazione di periodici snelli, orientati alla partecipazione e realizzati con la collaborazione delle forze politiche di tutto il consiglio comunale. Editoria politica, ma non di parte, con al centro il cittadino e le sue esigenze. Una redazione centralizzata affronta con le Pagine Pronte l esigenza di contenuti modulari di qualità. E un servizio equiparabile a un ufficio studi a disposizione di tutti i Comuni coperti. E così abbozzato il modello che avvia l industrializzazione del rapporto tra l offerta di servizi pubblici, normative e valori e la domanda da parte dei cittadini. Due esempi di Pagine Pronte per comunicare informazioni sul bilancio del Comune e l educazione civica.

2 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino La Comunicazione sociale Dagli anni 80 i Comuni assumono sempre maggiori competenze e responsabilità: dal periodico comunale si passa progressivamente alle campagne sociali. Dal 1979 a oggi ne sono state realizzate oltre 400 su tutti i principali temi di interesse pubblico: dai giovani in cerca di lavoro agli anziani, dai consultori al telesoccorso, dalle guide alla salute al codice europeo contro il cancro. Il Bilancio viene introdotto sistematicamente come strumento di divulgazione delle scelte, di concertazione delle strategie, di rendicontazione del valore costruito con e per il territorio. Promozione dello sport Lo sport come fattore educativo e di socializzazione. Realizzata per Bari e altri 30 Comuni, conteneva un questionario destinato ai giovani e alle famiglie. 2 Lavoro giovani Campagna rivolta ai giovani sui temi del lavoro e dell auto-imprenditorialità. Realizzata in quattro edizioni per il Comune di Milano. La riforma delle pensioni Opuscolo promosso dalla Presidenza del Consiglio e dal Ministero del Lavoro. Realizzato in 15 milioni di copie. Il Bilancio Comunale Realizzato per oltre 200 comuni, l opuscolo illustra programmi e bilancio di Comune e Aziende municipalizzate.

3 Editoria modulare Il modello di industrializzazione precede il bisogno di comunicazione. Una équipe di redattori, grafici, illustratori, predispone modelli di campagna che vengono proposti ai Comuni in tutt Italia da una rete commerciale che supporta gli Enti anche nella raccolta delle prime sponsorizzazioni sociali. Si coniuga così il massimo della modularità con la più ampia possibilità di personalizzare i semilavorati e il Comune dispone di strumenti incisivi ed efficaci a costi molto contenuti grazie alle consistenti economie di scala che si generano. Il Comune che cos è Opuscolo di educazione civica rivolto ai bambini. Stampato in 2,5 milioni di copie per 130 Comuni. 3 Le guide del consumatore 9 guide per educare il cittadino al consumo alimentare. Prodotte in 1 milione di copie, sono state realizzate con la sponsorizzazione di Autogrill, GS, Ciao. La personalizzazione Milano, Bergamo, La Spezia: la modularità consente grandi economie di scala. Guida alla salute Realizzata in 70 edizioni. Informazioni sui servizi e sull accesso al servizio sanitario nazionale.

4 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino Primo alleato la scuola Fin dagli anni 70 il primo obiettivo del gruppo di lavoro è stata l attivazione del dialogo fattivo tra Istituzioni e cittadini. Alleato privilegiato il mondo della scuola, delicato canale cui è stata destinata una particolare attenzione. Il coinvolgimento sistematico degli organi collegiali della scuola e delle direzioni didattiche ha consentito la veicolazione di questionari e strumenti di comunicazione a due vie portando indicazioni utili e cultura civica dalla scuola alla famiglia e da questa al Comune. Il Comune cos è L editoria modulare veicola al mondo della scuola questionari dedicati ai ragazzi e alle loro famiglie. 4 La patente dei ragazzi Campagna sull educazione stradale rivolta ai ragazzi delle scuole medie inferiori. Realizzata per oltre 80 Comuni con la sponsorizzazione di Lloyd Adriatico. Varese 1979 Particolare valore assume il caso Varese che coinvolse, su un tema difficile come l istituzione dei consigli di Zona, il 68% della popolazione di Varese. Un caso che anticipa lo sviluppo della customer satisfaction. Risultati significativi: alle elezioni circoscrizionali, grazie alla campagna realizzata, si recheranno a votare il 90% degli elettori (percentuale tra le più alte in Italia), consentendo una misurazione immediata della percezione da parte dell elettorato dell importanza delle Zone e dell incisività del canale scuola.

5 Il dialogo per interessi il cittadino protagonista Guida della salute Finalizzata alla fruizione delle strutture socio-sanitarie dislocate nel Comune di Torino. Realizzata per La Fondazione Oltre l età di Torino, l USL e le Associazioni della terza età. In tutte le iniziative di comunicazione, la consultazione dei gruppi di interesse ha assunto rilievo assoluto dagli anni 70 ai giorni nostri, anticipando i temi e i tempi del Bilancio Sociale. Si forniscono ai cittadini informazioni e documentazioni atti a semplificarne il percorso, cogliendo e anticipando il senso del cittadino/cliente e del rapporto costruttivo tra istituzioni e referenti. L ampia diffusione di facsimile e la documentazione relativa alle nuove norme sono state le iniziative più apprezzate dalle categorie sociali di volta in volta interessate. 5 La voglia di vivere non invecchia mai opuscoli illustrano agli anziani come accedere ai servizi pubblici del Comune di Roma. Guida alla autorizzazione edilizia Realizzata per i Comuni di Milano, Livorno e Siena, semplifica i rapporti tra Comune e cittadino, fornendo, al suo interno, i facsimile dei moduli per le autorizzazioni comunali. Settimo Torinese: la consultazione di tutte le famiglie Comune di Settimo Torinese, inizio anni 80. Prima analisi interna di customer satisfaction estesa a tutti i nuclei familiari sui servizi erogati.

6 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino Il Bilancio sociale della Provincia di Parma La Provincia di Parma è tra le prime in Italia a realizzare un Bilancio Sociale, articolando la rendicontazione della spesa per categorie sociali e produttive portatrici di interessi legittimi (stakeholders). La comunicazione del Bilancio Sociale, semplificata al massimo, è portata a tutte le famiglie da un inserto di 8 pagine sulla rivista periodica della Provincia e diviene oggetto di comunicazione in rete con un modulo interattivo nel sito dell amministrazione. La rendicontazione della spesa per categorie di interesse diviene l occasione per attivare un dialogo coi cittadini, la cui parte più reattiva diviene interlocutore privilegiato per future iniziative. L approccio divulgativo della pubblicazione si traduce anche nella spiegazione di alcuni termini tecnici utilizzati nel Bilancio Sociale. Nei tre riquadri azzurri della pagina si chiarisce il significato dei termini Concertazione, Sussidiarietà e Marketing territoriale. 6 Il collegamento al sito del Bilancio Sociale presente nella home page del portale della Provincia. L approccio utilizzato per la presentazione del Bilancio Sociale è assolutamente divulgativo. Il linguaggio, la visualizzazione, i grafici sono tutti orientati alle esigenze dei fruitori, così come la scelta di tradurre gli investimenti nella dimensione, più accessibile, del bilancio familiare. I portatori di interesse (o stakeholder) hanno rilevanza centrale nella redazione del Bilancio Sociale, che sposta l attenzione dal come al verso chi si è speso. I dati relativi agli investimenti vengono presentati secondo due logiche: per settore di intervento e per principali gruppi di interesse. La Provincia di Parma ha vinto l Oscar di Bilancio 2003 La Provincia, contestualmente all invio della pubblicazione cartacea, ha invitato i cittadini a interagire dalle pagine del proprio sito attraverso la compilazione di un form anonimo, con la richiesta di informazioni utili a costruire il Database segmentato della domanda: e- mail, area di interesse, professione e territorio di appartenenza.

7 Un sistema di indicizzazione divide il Bilancio Sociale in settori di interesse facilitandone la lettura. Il Bilancio sociale di mandato della Provincia di Milano Le pagine introduttive presentano, per ogni sezione del Bilancio, gli impegni di mandato ( Impegni del presidente ), direttamente tratti dal documento sugli Indirizzi Programmatici del I diversi canali mediante i quali entrare in contatto diretto con il referente politico del settore: numero di telefono, orari di apertura degli uffici e indirizzo di posta elettronica; il tutto all insegna della massima trasparenza. Tabelle esplicative descrivono il resoconto degli investimenti di settore. Le spese sono segmentate per anno e, dove possibile, per categorie di beneficiari. La Provincia di Milano bandisce, nel novembre 2003, una gara per la realizzazione del Bilancio Sociale di Mandato in vista della conclusione del ciclo amministrativo La pubblicazione è realizzata secondo un modello che parte dalla enunciazione degli indirizzi del Presidente al momento dell insediamento componendoli settore per settore e rendicontando quali iniziative siano state realizzate e quale sia il grado di rispetto degli impegni. Per la realizzazione del Bilancio Sociale di Mandato si organizzano riunioni con tutti i settori e gli assessorati, in modo che la sintesi proposta sia condivisa dal livello politico e dalla struttura. A conclusione del lavoro tutti i contenuti vengono proposti con un indice per portatori di interesse. Alla pubblicazione cartacea, veicolata direttamente agli abbonati alla rivista e con l ausilio del network dei 200 sportelli delle Poste Italiane sul territorio della Provincia, si è aggiunto il modulo internet che ha consentito a tutti i cittadini di accedere alle informazioni complessive o ai singoli segmenti di interesse. 7 Dalla Home Page del portale della Provincia è stato possibile accedere on line al documento del Bilancio Sociale di mandato. La pubblicazione è arricchita da visualizzazioni grafiche che presentano il livello di utilizzo dei servizi offerti. Grande attenzione, infine, è posta alla presentazione di dati relativi alle risposte della popolazione nei confronti di nuove strutture e nuovi servizi.

8 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino Le aziende di pubblica utilità 8 Come leggere la bolletta dell ASM di Modena Pubblicazione divulgativa che riepiloga i servizi e ne rende visibile il costo con trasparenza assoluta al cittadino. La metodologia applicata con successo ai Comuni viene proposta alle Aziende di pubblica utilità. Più che informare genericamente sul ruolo e i servizi delle strutture, il focus viene orientato sulle priorità percepite dal cittadino. Nascono così le campagne sulla bolletta trasparente per la ASM di Brescia, le campagne città pulita con l indicazione dei comportamenti per la raccolta differenziata, il Bilancio consolidato delle municipalizzate, la comunicazione istituzionale. Casi particolarmente complessi sono quelli di ATM e AEM di Milano. Il caso ATM La campagna facciamo respirare Milano per educare i cittadini ad avvalersi del mezzo pubblico con il biglietto che vale per tutto il giorno, gli eventi nella metropolitana e il tram nursery per le mamme che possono fare acquisti senza preoccuparsi dei bambini. La campagna è completata da Parcheggi e mezzi che propone tutte le opportunità di incrocio per liberarsi dall auto prima possibile. Città pulita e raccolta differenziata dei rifiuti Questi i temi trattati dagli opuscoli realizzati per i Comuni di Cremona, Cagliari, Enna, Viareggio e Rimini. Il Bilancio Comune e aziende di pubblica utilità di Arezzo, caso di Bilancio consolidato del territorio. Acqua e calore Acqua e calore si fondono per integrarsi in un logo duplice, ricordando alla città che l Azienda riscalda e disseta Ferrara da 25 anni.

9 La metanizzazione della grande Milano La campagna sulla metanizzazione di Milano, articolata in un percorso di comunicazione istituzionale per supportare i nuovi grandi impegni dell azienda e dare l idea ai Milanesi di un partner affidabile nel momento in cui decidono di convertire i propri impianti a metano di comunicazione interna supportata da un house organ che coinvolga i dipendenti nel ruolo di ambasciatori delle strategie aziendali di comunicazione per il marketing capillare, che promuova zona per zona l adozione dell energia pulita ed economica del metano. La comunicazione istituzionale Opuscoli, manifesti, libri strenna e mongolfiere realizzati per la comunicazione istituzionale dell Aem. 9 La comunicazione interna Aem Notizie, periodico bimestrale e strumento di in-formazione destinato ai dipendenti. La comunicazione di marketing Opuscoli informativi destinati all utente sulla conversione a metano degli impianti.

10 Cultura e Musei Spettacolo Cinema Gnomo - Via Lanzone, 30/A Milano tel fax culturas.cinema@comune.milano.it Cultura e Musei Spettacolo ANNO 2003 NOME COGNOME INDIRIZZO CITTÀ TESSERA N Cinema Gnomo - Milano Via Lanzone, culturas.cinema@comune.milano.it Cultura e Musei Spettacolo M&C Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Cittadino Immagine coordinata L uomo libro diviene il simbolo del sistema di diffusione della pubblica lettura, rendendolo riconoscibile, sia nella segnaletica interna sia in quella esterna, in tutta l area del Nuorese. Ai manifesti per affissione e alla segnaletica si affianca uno strumento di grande innovazione e rispetto del territorio: un depliant promozionale realizzato in italiano e in sardo. Cerca questo marchio, scopri la Biblioteca diviene Chirca custu sinnu, discoberi sa biblioteca. Il questionario integra la campagna, consentendo di leggere livello di conoscenza dei servizi e aspettative da parte degli utenti. Milano, 12 Febbraio 2003 Spett. M&C Marketing, Comunicazione s.r.l. Via Costanza, 36 Milano Oggetto: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation. Dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. uis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Nam liber tempor cum soluta nobis eleifend option congue nihil imperdiet doming id quod mazim placerat facer possim assum. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan. Cinema Gnomo Via Lanzone, 30 La carta da lettera intestata, la tessera di iscrizione e l invito. La ristrutturazione del Cinema Gnomo, che diviene contenitore di eventi oltre che storico spazio per le attività cuturali legate al Cinema, è l occasione per una gara che ne proponga l immagine coordinata per rendere riconoscibili le iniziative di matrice pubblica al cittadino. Milano Cinema è un progetto realizzato dal settore Cultura e Musei - Spettacolo del Comune di Milano (2003). Dal 21 Marzo MILANO CINEMA ha un nuovo 10 Le varie edizioni dei pieghevoli contenenti il programma bimestrale della sala cinematografica. La locandina affissa all esterno del cinema Gnomo, la sede in cui avvengono le proiezioni. Il totem esterno di grandi dimensioni (3,5 m.) posizionato in quattro punti strategici del centro di Milano.

11 Internet: gli utenti sono pronti. E i Comuni? Gli utenti di internet sono ormai stabilmente consolidati in circa 20 milioni di cittadini italiani *. E il target più interessante e interattivo. Di questi 10,5 milioni utilizzano siti della Pubblica Amministrazione e 4 milioni scaricano modulistica. Pur apprezzando il mezzo, solo il 4,6 per cento degli utenti interagisce. Il 60% dichiara di avere difficoltà di navigazione e il 49% problemi tecnici. Gli utenti sono pronti. Sono i siti a essere farraginosi, complessi, con scarsa interattività. La proposta di M&C è di organizzare (o riorganizzare) il Comune virtuale, costruendo un percorso di navigazione che consenta di accedere alle informazioni per settori o per tipologia di interesse, anticipando così la metodologia del Bilancio Sociale e partecipato. Un modulo di dialogo interattivo consentirà all utente un facile percorso per evitare di trovarsi prigioniero di scartoffie virtuali. Internet e Pubblica Amministrazione UTILIZZO DELLA RETE NUM. DI UTENTI Utenti di Internet Utenti dei siti della P.A Quando gli utenti accedono ai siti della P.A. scaricano modulistica interagiscono hanno difficoltà di navigazione hanno problemi tecnici * Ricerca Nielsen/NetRatings per il Ministero dell Innovazione(maggio 2004) Un sito strutturato per coinvolgere i cittadini deve essere organizzato in modo che a ogni settore dell offerta corrisponda un segmento di domanda. L utente potrà così richiamare tutte le informazioni di proprio interesse, ricevere servizi e interagire partecipando così attivamente alla vita democratica. Settori Utenti 11 Interattività La Comunicazione interna Il primo destinatario della comunicazione sul territorio sono i dipendenti e i collaboratori dell Ente. A essi si rivolgono i cittadini per chiedere informazioni, per avere anticipazioni sulle strategie, per lamentarsi o per esprimere soddisfazione. Il dipendente informato è il prerequisito di un processo corretto di comunicazione sociale. In un Comune di abitanti si contano mediamente circa 1000 dipendenti pubblici punti di contatto, informati e formati che rappresentano il primo veicolo di comunicazione. Se si saprà motivarli e coinvolgerli, fornendo loro in anteprima strumenti di conoscenza e di dialogo, si otterranno risultati straordinari e duraturi. Anche in questo caso è centrale il dialogo; la comunicazione tra Ente e dipendenti deve essere a due vie, raccogliendo aspettative e soddisfazione dei tanti che quotidianamente fanno funzionare la macchina pubblica. Particolare rilievo dovrà assumere la parte formativa e auto formativa, segnalando tutte le opportunità di crescita culturale e professionale, creando la consapevolezza che il settore pubblico non è sinonimo di inefficienza, ma di impegno professionale e civico. Gli strumenti Gli strumenti da attivare vanno dal foglio periodico di comunicazione interna ai messaggi in bacheca, dalle pagine dedicate sul sito dell Ente a un servizio di newsletter specifico, da questionari tematici cartacei e on-line a periodici incontri di formazione e motivazione.

12 Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni. Le sigle con cui è stata realizzata l esperienza di comunicazione pubblica descritta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di collaboratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che si attivano su specifiche iniziative e progetti. Primo fra tutti Gianni Bazzan. Il percorso professionale si avvia con l Agenzia Stampa, Il Periodico Comunale (79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine ( ) e che, successivamente, cede il passo a M&C Marketing- Comunicazione ( ). Con queste società, cui si aggiunge il Consorzio Cooperativo Comunicazione e la partecipazione societaria a La Fabbrica (progetto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodotti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimensione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto il territorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventi di comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie sociali privilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetrazione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente e per migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado di soddisfazione espresso dall utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C è entrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e titolare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pubblica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministero del Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la responsabilità di gestione. Nel 2000 M&C partecipa al capitale di Mito, società che in Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipazione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal 2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototipi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell area comunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutture di un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione, modello organizzativo che mira a industrializzare la consulenza nell area comunicazione suddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing del Territorio e il Marketing della Cultura. In tempi recenti si è riunito al gruppo Lino Longobardi, uno dei partner che fin dall inizio era stato parte integrante del progetto di comunicazione pubblica e che ha maturato negli anni una specifica competenza nella comunicazione ambientale e nei modelli di marketing innovativo per i Servizi pubblici locali. Dal 2001 Angela Stefania Martino dà un contributo di rilievo alla codifica dei modelli e alla redazione dei progetti. ABBIAMO LAVORATO PER Ministeri: Ministero per il Mezzogiorno, Ministero dei Rapporti con il Parlamento, Ministero per le Politiche Comunitarie, Ministero del Lavoro, Presidenza del Consiglio, Ministero per i Beni Culturali Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte, Sardegna, Toscana, Val d Aosta Province: Caltanissetta, Milano, Novara, Parma, Pavia, Reggio Emilia. Principali Comuni: Alessandria, Ancona, Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari, Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, La Spezia, Livorno, Milano, Modena, Parma, Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma, Sesto San Giovanni, Siena, Torino, Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona. Repubblica di San Marino, Montecarlo. Aziende di pubblica utilità: AEM Milano, AMGA Ferrara, AMCM Modena, Atm Milano, Amsa Milano. Società/associazioni/enti strumentali: Assolombarda, Unione del Commercio, Parco del Ticino, Associazionismo Melfi 2000, Biblioteca Apostolica Vaticana, Associazione Italiana Malati di Alzheimer, Consorzio dei Produttori del Lambrusco, Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore, Apt Valsusa, Apt Val D Ossola, Gruppo Fondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera di Roma SpA, ATAC Trasporti Roma, Media Valle dell Oglio, Consorzio 21, Porto Conte Ricerche, Accademia dei Lincei, Navigli Lombardi. M&C, Marketing - Comunicazione Srl Milano - via Costanza, 36 Tel Fax Roma - via della Vite, 13 L editoria comunale si sviluppa dal 1979 con l Agenzia Stampa Il Periodico Comunale alla Cascina del Guado proseguendo il percorso tracciato da Daniele Oppi. m&c@info-group.it