PROGETTO CARTA REGIONALE DEI SERVIZI E CONSUMI CULTURALI

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1 PROGETTO CARTA REGIONALE DEI SERVIZI E CONSUMI CULTURALI Centro ASK Università Bocconi Ottobre 2005 A cura di Silvia Bagdadli e Beatrice Manzoni 1

2 Indice 1. Premessa: la Carta Regionale dei Servizi (CRS) e dei consumi culturali 3 2. Analisi di benchmark programmi incentivo e fedeltà nei settori culturali e in quelli tradizionali 4 Settore cultura CARD CULTURA 6 a. Card Musei: Historic Scotland Explorer Pass 6 b. Tourist Card: Campania >ArteCard 7 c. Abbonamento Museale Annuale: Museumjaakaart 9 c. Abbonamento museale annuale: Abbonamento Musei Torino Piemonte 10 d. Carta cultura annuale: go.card 12 Settore Turismo CITY CARD 15 Torino Card 15 Genova Card 16 Settori Grande Distribuzione Organizzata, Grandi Catene di Librerie e Telefonia 17 Promozioni - convenience: Fidaty Card Esselunga 17 Promozioni convenience: Carta Più La Feltrinelli 22 Promozioni convenience: futurecard Mondadori 23 Loyalty program fidelity: Vodafone One 24 Promozioni convenience: Fidaty Card Esselunga 31 Promozioni convenience: Carta Più La Feltrinelli 31 Promozioni convenience: futurecard Mondadori 32 Loyalty program fidelity: Vodafone One 32 Considerazioni conclusive Analisi dei settori culturali. Offerta e domanda culturale in Lombardia 35 Musei e mostre 36 Biblioteche 43 Spettacolo dal vivo: teatro e musica 44 Cinema 50 Editoria e discografia 56 Focus sui consumi culturali dei giovani in Lombardia La progettazione di programmi fedeltà Linee guida per la progettazione della CRS cultura 66 Obiettivi della CRS cultura 67 Attori coinvolti e ruoli 68 Target dell iniziativa 70 Sistema di offerta 72 Campagna di comunicazione 77 Tecnologia 79 Modalità e tempistiche di attuazione: ipotesi sul progetto pilota Considerazioni conclusive 82 Sintesi relativa a settori culturali, opportunità e modalità di coinvolgimento 82 Analisi delle criticità legate al progetto 90 Suggerimenti per proseguire 91 Allegati 93 Riferimenti bibliografici 105 2

3 1. Premessa: la Carta Regionale dei Servizi (CRS) e dei consumi culturali Lo studio di analisi di fattibilità condotto si inserisce in un più vasto progetto operativo di collegamento della Carta Regionale dei Servizi (CRS) della Regione Lombardia alla fruizione dei servizi culturali. Obiettivo generale del progetto è quello di incrementare ed estendere l accesso dei cittadini residenti in Lombardia alle attività culturali e alla fruizione dei servizi culturali attraverso l uso della Carta Regionale dei Servizi. Tale obiettivo si inserisce all interno di obiettivi regionali più ampi di sviluppo del Progetto Carta Regionale dei Servizi Sistema Informativo Socio-sanitario (CRS- SISS). Obiettivo specifico di questo studio è quello di analizzare la fattibilità dell utilizzo della Carta Regionale dei Servizi (CRS) come strumento di supporto alla fruizione dei beni culturali. Rispetto alla prima fase di sperimentazione dell uso della CRS in ambito culturale che ha un bacino ristretto per quanto riguarda sia i settori culturali coinvolti (i grandi organizzatori di mostre), sia gli utenti cui si indirizza (gli insegnanti), la seconda fase di utilizzazione a regime della CRS per l accesso a servizi e attività culturali prevederebbe: - un target ampio (tutti i residenti in Lombardia) e il conseguente superamento dell utenza esclusiva; - un ampliamento dei settori culturali coinvolti; - un differente sistema premiante (la raccolta punti). A tal fine si propongono: 1. un analisi delle esperienze in atto a livello italiano ed europeo di carte servizi, carte convenience e carte fidelity aventi caratteristiche assimilabili a quelle della Card Cultura CRS Regione Lombardia, per quanto riguarda obiettivi, target e contesti di applicazione; 2. uno studio dei settori culturali potenzialmente coinvolgibili nell iniziativa con l obiettivo di analizzarne le caratteristiche (numerosità degli attori coinvolti e loro localizzazione e dinamiche di consumo); 3. una progettazione del sistema, che contenga linee guide per lo sviluppo del sistema di offerta, ipotesi su soggetti coinvolti e ruoli, tempi e modalità di attuazione; 4. alcune considerazioni su opportunità, criticità e step successivi del progetto, alla luce di quanto analizzato. 3

4 2. Analisi di benchmark programmi incentivo e fedeltà nei settori culturali e in quelli tradizionali Obiettivi Individuare esperienze in atto a livello italiano ed europeo di carte servizi, carte convenience e carte fidelity aventi caratteristiche assimilabili a quelle della Card Cultura CRS Regione Lombardia. I criteri che hanno orientato la scelta delle iniziative oggetto di analisi sono stati i seguenti: - contesto: regionale; - target: residenti ed eventualmente turisti; - obiettivo: incentivo al consumo in una prima fase, conoscenza e fidelizzazione del consumatore in una seconda. In particolare la selezione delle esperienze e dei progetti analizzati è stata operata sulla base dei seguenti obiettivi: 1. individuare iniziative in atto nel settore museale, culturale e turistico in genere. Contesto: territorio regionale e singole città. Target: turisti e residenti. Obiettivo: incentivo ai consumi culturali, attraverso formule di promozioni e sconti. Le esperienze analizzate rientrano in quattro categorie: tourist card, card musei, abbonamenti museali annuali e carte cultura annuali. In particolare card musei e abbonamenti museali sono iniziative interessanti ai fini della progettazione della CRS card cultura perché si tratta di carte servizi rivolte a residenti e con un periodo esteso di validità. 2. individuare esperienze di carte convenience e fidelity in settori diversi da quello culturale, ma che, per obiettivi, progettazione e modalità di gestione, rispondano agli obiettivi di breve e medio lungo periodo della CRS carta cultura. Le carte convenience mirano ad incentivare il consumo in una prima fase. Le carte fidelity, knowledge based e value based, rispondono invece, in un secondo tempo, alla necessità di monitorare i consumi e di fidelizzare i consumatori. Metodologia Per consentire confronti immediati tra le diverse iniziative e definire gli aspetti rilevanti per la progettazione della CRS carta cultura, si propongono dei parametri d analisi delle singole esperienze: - obiettivi del progetto, descrizione sintetica; - contesto di applicazione e soggetti coinvolti; - target di pubblico; - sistema di offerta; - eventuale valutazione progetto: opportunità e risultati raggiunti (ove resi disponibili dai gestori del progetto). 4

5 Tab 1 Riepilogo obiettivi analisi, tipologia di carta e progetti analizzati Obiettivi dell analisi Tipologia di carta Progetti analizzati Settore Cultura 1. Card Cultura: a. Card musei Monitorare le esperienze in atto in settori analoghi a quello della Card Cultura Regione Lombardia Studiare le iniziative realizzate nei settori non culturali che per primi hanno, però, adottato programmi fedeltà b. Tourist card c. Abbonamento museale annuale - Historic Scotland Explorer - Campania > ArteCard - Museumjaakaart, Abbonamento Musei Torino Piemonte - go.card d. Carta cultura annuale Settore Turismo 2. City card - Torino Card - Genova Card Settori GDO e telefonia 3. Promozioni - convenience 4. Loyalty program - fidelity - Fidaty Card Esselunga - Carta Più Feltrinelli - Futurecard Mondadori - Vodafone One 5

6 Settore cultura CARD CULTURA a. Card Musei: Historic Scotland Explorer Pass 1 Obiettivi del progetto e descrizione sintetica Il pass nasce, come biglietto unico integrato, nel 1991 per consentire l ingresso a numerosi siti monumentali di proprietà dello stato in tutto il paese. L obiettivo è quello di incrementare le entrate da biglietti, di incoraggiare la visita a siti minori, ridistribuendo i flussi di visitatori su tutte le attrattive del territorio. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti Il biglietto unico permette di visitare i siti culturali di proprietà dell Historic Scotland, ente operante all interno dello Scottish Executive Education Department e responsabile della salvaguardia, della promozione e della fruizione del patrimonio culturale monumentale del paese. Si tratta dell unico ente coinvolto nel progetto. I siti fanno capo a tale ente proprietario e non sono previste forme di collaborazione con il settore privato. Target di pubblico: turisti e residenti. Il sistema di offerta Prodotto Il pass si presenta come biglietto unico che consente con formule diverse la visita a più di 70 siti monumentali in Scozia. Il pass è ristretto allo specifico ambito museale, non essendo previste convenzioni con sistema di trasporti o pacchetti turistici. Prezzo Sono previste tra varianti del pass, in relazione alla durata del biglietto e a caratteristiche anagrafiche dell utenza: - pass di 3 giorni non consecutivi su 5 1 adulto 25,60 euro ridotto (under 16, over 60) 19,20 euro famiglia 51,20 euro (2 adulti e 4 bambini under 16) - pass di 7 giorni non consecutivi su 10 1 adulto 35,40 euro ridotto (under 16, over 60) 27,10 euro famiglia 70,80 euro (2 adulti e 4 bambini under 16) - pass di 10 giorni non consecutivi su 21 1 adulto 42,10 euro ridotto (under 16, over 60) 31,60 euro famiglia 84,30 euro (2 adulti e 4 bambini under 16) Distribuzione Il pass può essere acquistato presso i siti di proprietà della Historic Scotland, i centri di informazione turistica, il sito internet o presso agenzie di viaggio all interno di pacchetti turistici di soggiorno. 1 Fonti: De Benetti M., Iannone F., Dalle city card alle card nazionali: i nuovi strumenti di integrazione dell offerta culturale del territorio, in Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura, Secondo Rapporto Annuale Federculture 2004, Allemandi Editore. Sito internet: 6

7 Promozione Comunicazione attraverso gli uffici di informazione Visit Britain in tutto il mondo, pubblicità all interno di materiale informativo e pubblicazioni di viaggio, newsletter, direct mailing e sito internet. b. Tourist Card: Campania >ArteCard 2 Obiettivi del progetto e descrizione sintetica La carta, nella sua versione attuale, esiste dal dicembre 2002, come evoluzione della Napoli > ArteCard. Si tratta di un biglietto integrato, sul territorio regionale, per offerta museale, servizi di trasporto ed altri servizi destinati al turista in Campania. Gli obiettivi sono molteplici: - creare un sistema di offerta integrato musei e trasporti per i turisti; - migliorare accessibilità e fruizione dei siti culturali del territorio; - rilanciare siti minori ed incoraggiarne la visita ridistribuendo i flussi di visitatori; - promuovere l immagine della Campania come Regione d Arte. Nella fase di lancio del prodotto in particolare gli obiettivi sono stati: far conoscere il prodotto; potenziare l immagine della Regione; migliorare l accessibilità informativa al sistema dell offerta culturale regionale e incrementare le vendite. Mentre nella fase a regime si è, soprattutto, puntato a rilanciare l immagine della card per mantenerne la conoscenza; aumentare la penetrazione della card su alcuni target e ancora incrementare le vendite. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti Proposto da Regione Campania, il progetto ha coinvolto numerosi altri enti: la Soprintendenza per i Beni e le Attività Culturali della Regione Campania e Soprintendenze territoriali, il Consorzio Unicocampania, il Comune di Napoli, l Ente Parco del Cilento e Vallo di Diano, il Comune di Pertosa, la Fondazione IDIS-Città della Scienza e Federculture. I musei aderenti all iniziativa sono di proprietà pubblica e privata. Target di pubblico: turisti ed eventualmente residenti. Da una indagine effettuata sui visitatori a settembre 2002, si è potuto definire un profilo del visitatore-utente della artecard: coloro che acquistano la carta sono per il 47% di età compresa tra i 25 e i 44 anni e per il 33% tra i E principalmente il turista straniero che acquista la card, seguito da quello italiano e infine quello locale. Si tratta per lo più di liberi professionisti e impiegati/insegnanti. Il tempo di permanenza medio in città è di tre o più giorni. Tra le agevolazioni sfruttate maggiormente ci sono i mezzi pubblici, gli sconti sui servizi museali aggiuntivi e l ingresso a prezzo agevolato in alcuni musei. 2 Fonti: De Benetti M., Iannone F., Dalle city card alle card nazionali: i nuovi strumenti di integrazione dell offerta culturale del territorio, in Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura, Secondo Rapporto Annuale Federculture 2004, Allemandi Editore. Bocci C., Traclò F. (a cura di), Campania > artecard. Cultura, ambiente e turismo: un sistema integrato per lo sviluppo del territorio, Maggioli Editore, Ravenna, Sito internet: 7

8 Il sistema di offerta Prodotto La card consente l ingresso gratuito o ridotto in 30 musei e scavi archeologici a Napoli, Campi Flegrei, Caserta e Capua Antica, Pompei ed Ercolano, Paestum e Velia, Padula e Pertosa. Dà inoltre diritto a una serie di sconti e promozioni su altri musei e istituzioni culturali e altri servizi culturali tra cui spettacoli teatrali, concerti, visite guidate, merchandising. A seconda del tipo di carta acquistato dà inoltre la possibilità di usufruire gratuitamente dei trasporti pubblici, del servizio navetta per l aeroporto e della linea Metrò del Mare. Prezzo Sono previste tra varianti del pass, in relazione alla durata del biglietto e a caratteristiche anagrafiche dell utenza: - pass di 3 giorni Napoli e Campi Flegrei ordinario 13,00 euro giovani (under 25) 8,00 euro - pass di 3 giorni tutti i siti ordinario 25,00 euro giovani (under 25) 18,00 euro - pass di 7 giorni tutti i siti ordinario 28,00 euro giovani (under 25) 21,00 euro Distribuzione La card può essere acquistata all aeroporto, alle stazioni ferroviarie, al porto, nei principali alberghi cittadini, nei parcheggi ANM, nelle agenzie di viaggi, nelle principali edicole, nei musei e nei siti archeologici del circuito, d estate nei principali luoghi balneari campani, in prevendita sul sito e tramite call center. Promozione La card viene pubblicizzata attraverso stampa locale e nazionale, affissioni e cartellonistica, trasmissioni radiofoniche, presenza di materiale informativo presso i principali punti di informazione turistica, alberghi e agenzie di viaggi, newsletter quadrimestrale, sito internet, sponsorizzazione di eventi culturali e partnership con enti privati e accordi con tour operator per l inserimento all interno di pacchetti di offerta turistica. Valutazione progetto Per gli utenti la card è uno strumento che consente di risparmiare sull acquisto dei singoli ingressi, di entrare nei siti culturali senza tempi di attesa, di fruire di un servizio agevolato di mezzi di trasporto e linee dedicate per raggiungere determinati siti. Per la Regione l iniziativa, unica al suo nascere nel panorama internazionale, ha rappresentato la possibilità di rilanciare la propria immagine; di incentivare la visita di siti e istituzioni minori e aumentare gli ingressi in tutti; di monitorare i consumi culturali e gli accessi, di conoscere le caratteristiche dell utenza e di realizzare un unico sistema informatizzato di gestione degli ingressi oltre che di potenziare la rete dei trasporti pubblici. Il numero di accessi, l uso della card e la distribuzione sono tre variabili che permettono di valutare il successo dell iniziativa a quasi tre anni dalla sua nascita. - Gli accessi: rispetto al 2002, anno in cui non c era ancora la card, nel 2003 si è registrato un aumento di accessi del 47,5% (imputabile alla carta), che è stato nel 2004, rispetto al 2003, del 27,3%. I siti maggiormente visitati sono, come prevedibile, quelli tradizionalmente molto conosciuti e visitati. Si sono, però, registrati effetti positivi anche sui siti 8

9 minori con incrementi in alcuni musei in media del 15% sul totale visitatori a pagamento. Ciò attesta l importante ruolo giocato dalla carta a tutela dei siti minori. - L uso della card: si nota come l accesso ai siti sia abbastanza equilibrato dal punto di vista dell utilizzo della card. Il portafoglio prodotti risponde, quindi, bene alle esigenze di target di turisti diversi per modalità di fruizione. Ad oggi per il 10% gli utilizzatori della carta sono giovani, che acquistano per lo più la artecard regionale di 3 giorni. Quasi il 68% dei possessori visita al massimo 3 musei. I siti meno noti al pubblico sono generalmente visitati da coloro che utilizzano la carta in almeno quattro siti. - La distribuzione: circa il 53% delle card sono vendute attraverso il circuito dei siti culturali. Prevalentemente la card viene acquistata da turisti singoli o da famiglie e non da gruppi organizzati. c. Abbonamento Museale Annuale: Museumjaakaart 3 Obiettivi del progetto e descrizione sintetica L abbonamento annuale a più di 400 musei olandesi nasce nel 1981 ad opera delle Associazioni Musei Olandesi e del Ministero delle Politiche Culturali, con i seguenti obiettivi: - favorire e incrementare le visite dei residenti ai musei nazionali; - incentivare la visita dei visitatori non abituali; - avviare un piano di promozione integrato dei musei olandesi; - sviluppare servizi nuovi per musei e visitatori. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti Insieme con la carta nasce una Fondazione specifica per la sua gestione, la Stichting Museumjaarkaart. Dal 1998 obiettivo prioritario è lo sviluppo di attività di marketing per i musei aderenti. Gli introiti della carta sono usati per coprire le spese di gestione della Fondazione e per il riconoscimento di una quota fissa ai musei. Target di pubblico: residenti ed eventualmente anche turisti. Il sistema di offerta Prodotto L abbonamento ha validità annuale, è nominale e dà diritto all ingresso gratuito in 440 musei olandesi, a uno sconto sulle mostre temporanee e a un periodico sulle attività dei musei. Prezzo Sono previste due varianti del pass, in relazione alle caratteristiche anagrafiche dell utenza: - pass annuale ordinario 25,00 euro (+4.95 euro primo acquisto) 3 Fonti: De Benetti M., Iannone F., Dalle city card alle card nazionali: i nuovi strumenti di integrazione dell offerta culturale del territorio, in Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura, Secondo Rapporto Annuale Federculture 2004, Allemandi Editore. Sito internet: 9

10 giovani (under 25) 12,50 euro (+4.95 euro primo acquisto) Distribuzione La carta si acquista presso 150 musei dei 440 musei aderenti o sul sito internet. Promozione Comunicazione su radio e televisione, sponsorizzazioni, partnership con istituti bancari e enti di trasporti, sito internet, realizzazione di eventi culturali (ex. Weekend musei). c. Abbonamento museale annuale: Abbonamento Musei Torino Piemonte 4 Obiettivi del progetto e descrizione sintetica Obiettivo della carta non è tanto l incentivo del consumo di cultura, quanto la fidelizzazione del pubblico residente, il rafforzamento del legame di appartenenza alla città e della percezione dell esistenza di un sistema museale torinese e la creazione di una sorta di membership culturale. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti L iniziativa è stata in origine attuata dalla Città di Torino, dal 1999 è gestita dall Associazione Torino Città Capitale Europea, di cui fanno parte la Città, la Regione, la Provincia, l Università degli Studi e il Politecnico, la Fondazione CRT e la Compagnia di San Paolo con l adesione delle Soprintendenze. Nata nel 1995 con il coinvolgimento dei soli quattro Musei Civici, nel 1997 l abbonamento passa da strumento civico a strumento metropolitano, mentre nel 1999 viene affiancato da una Carta Musei rivolta ai turisti. Nel 2000 sono compresi nel sistema 44 musei, che ad oggi sono diventati 130. Nella sua versione attuale è stata introdotta nel Se il Comune è stato all inizio promotore dell iniziativa, un ruolo fondamentale per l avvio è stato svolto dai musei che hanno offerto riduzioni sui biglietti in cambio dell opportunità promozionale e di avvicinamento al pubblico in un periodo di crescita dei consumi culturali. Può aderire qualunque museo, purché sussistano degli standard minimi: apertura al pubblico di almeno 24 ore settimanali, preferibilmente nel fine settimana. Sono accolti, quindi, sia musei a pagamento sia realtà più piccole a ingresso gratuito. Target di pubblico: residenti. Per i turisti esiste dal 1999 una Carta Musei. Il profilo degli abbonati, circa nel 2004, non corrisponde al visitatore medio dei musei italiani: l età media è superiore, 48 anni, con alto livello di istruzione. Si tratta per il 30% di insegnanti e impiegati, per il 20% di pensionati e per il 16% di studenti di scuola media superiore e universitari. 4 Città di Torino, Assessorato per la Cultura, Quaderni dei Musei Civici. L abbonamento e la Carta-musei 1995/2000, Torino, 2000 Ballaira E., Leon F., Un esperienza di sistema. L Abbonamento Musei Torino Piemonte , Economia della Cultura, Anno XIV, 2004/n.3 Sito internet: 10

11 Il sistema di offerta Prodotto Attualmente l Abbonamento Musei Torino Piemonte, personale e di durata annuale, dà diritto a: - ingresso gratuito e illimitato o ridotto per un anno in 130 tra musei, monumenti, fortezze, castelli e residenze reali, alle collezioni permanenti, alle mostre temporanee e alle attività direttamente organizzate dai musei aderenti; - abbonamento alla rivista quadrimestrale d informazione Lettera dei Musei; - sconto su pubblicazioni d arte, libri, cataloghi e cd in alcuni punti vendita; - sconti e facilitazioni per rappresentazioni teatrali e musicali e proiezioni cinematografiche. Rispetto ad altre card italiane, le peculiarità dell Abbonamento torinese sono due: offre l uso illimitato della tessera per un anno e l accesso alle mostre temporanee. Prezzo Tariffa intera 40,00 euro Tariffa ridotta 25,00 euro (per under 26 e titolari US Card; over 65 anni; soci Associazioni Amici dei Musei aderenti; soci Associazione Amici dell Università di Torino) Riduzione intero 35,00 euro Riduzione ridotto 22,00 euro (per rinnovo Abbonamento Musei, su presentazione dell abbonamento o tessera Teatro Regio; Teatro Stabile; circuito Torino Spettacoli - Teatro Stabile Privato; Unione Musicale; Torino Settembre Musica; La Stampa; soci Nova Coop; soci Aiace; tesserati Scuola Golden, titolari della Future Card Mondadori) titolari Pass 15 gratuito Distribuzione Il pass è in vendita presso i musei aderenti, i punti informativi di vetrina per Torino, le biglietterie dei teatri convenzionati, il salone de La Stampa. Promozione La carta è pubblicizzata attraverso affissioni, inserzioni stampa, editoria, radio e televisione, internet, eventi e fiere, incontri e seminari. Valutazione del progetto La carta presenta benefici per soggetti diversi: per i musei, a fronte di un offerta museale sempre più diversificata e parcellizzata, c è la possibilità di inserire la propria attività in una comunicazione percepita come unitaria che risulta utile sia alle istituzioni grandi sia a quelle minori. Per i visitatori l abbonamento prevede un notevole risparmio soprattutto se usato più di sette volte l anno. Per gli enti partecipanti/organizzatori l abbonamento rende possibili progetti di valorizzazione dei beni culturali sul territorio all interno di un sistema riconosciuto e consolidato ormai da cinque anni. Da indagini sull uso della carta emergono alcune valutazioni sull esito e sulla validità del progetto. Le vendite sono passate nel periodo da a (+419%). Lo sviluppo della rete commerciale ha moltiplicato i contatti con i soggetti diversi dai musei come Cral, Associazioni, Aziende e Università e ciò ha giovato al numero di pass venduti. 11

12 Il numero di abbonati è andato aumentando nel tempo: dai dell inizio si è arrivati ai nel Sono state coinvolte categorie di pubblico inizialmente poco rappresentate. È cresciuto ad esempio il numero di giovani under 18, grazie a due iniziative: il pass 15 per i quindicenni che possono richiedere l abbonamento gratuitamente per un anno e il pass ridotto per tutti i giovani non ancora maggiorenni. Gli ingressi sono aumentati in modo esponenziale negli anni passando dai del 1999 ai del In cinque anni l abbonamento ha prodotto un aumento medio di ingressi pari a 4,41 per singolo utente. La quota di mercato degli abbonati è in forte crescita soprattutto nelle istituzioni più attive che offrono eventi espositivi e attività museali con continuità. È da rilevare inoltre che nel 2002 molti musei non avevano registrato passaggi di abbonati mentre nel 2003 tutti i musei inseriti nel circuito sono stati visitati. Sembrano, dunque, raggiunti sia l obiettivo di aumentare la frequentazione ai musei regionali, sia quello di incentivare la visita di siti di interesse e richiamo minori, sia, infine, quello di fidelizzare il pubblico dei residenti per aumentare il grado di partecipazione abituale alla vita culturale cittadina. d. Carta cultura annuale: go.card 5 Obiettivi del progetto e descrizione sintetica La go.card dal 2003 è la carta giovani del Comune di Roma che incentiva i consumi culturali in città da parte dei giovani. Facilita attraverso sconti e agevolazioni l accesso all offerta culturale romana. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti La carta, nata per iniziativa del sindaco di Roma e di Zone Attive s.r.l. che la gestisce, è stata presentata durante Enzimi Festival, la tradizionale manifestazione cittadina culturale per i giovani. La sua diffusione è stata possibile grazie all intervento di Lottomatica Italia Servizi, gli Sportelli del Comune e gli Informa Giovani e Tiscali. Gli enti convenzionati (associazioni di categoria del cinema romano, teatri, locali musicali, musei e spazi espositivi pubblici e privati, palestre, circoli sportivi, agenzie di viaggio, il circuito Biblioteche di Roma, negozi di dischi, libri, video, scuole di lingue e informatica ) sono passati da 350 nel a 150 nel , in relazione all esigenza di scremare la qualità del panorama d offerta. Tra i settori coinvolti nell iniziativa teatro, locali, festival e corsi sono state le convenzioni più facili da costruire. Quella con il teatro è stata la più apprezzata, meno quella con il cinema. Gli sconti sono offerti dagli enti convenzionati, in cambio di comunicazione gratuita su newsletter, sito web ed eventuali comunicazioni cartacee. I costi di comunicazione sono a carico di Zone Attive srl. Il Comune di Roma è intervenuto nella fase di sviluppo contatti, ad esempio creando un rapporto di collaborazione tra Zone Attive ed Estate Romana. Target di pubblico: giovani di età compresa tra i 18 e i 30 anni, domiciliati a Roma. 5 Severino F. (2003), I consumi culturali dei giovani? Arriva a Roma la go.card, rapporto Fondazione FizzCarraldo. Sito internet: Intervista telefonica ad Anna Gianesini, responsabile progetto go.card in Zone Attive srl. 12

13 Il sistema di offerta Prodotto La carta è uno strumento che offre una serie di sconti e promozioni con enti culturali cittadini. Presenta inoltre altri servizi aggiuntivi: - go.magazine: articoli settimanali redazionali sulla vita culturale della città; - newsletter informativa; - go.card last minute: giochi a quiz tramite newsletter con in palio biglietti omaggio per spettacoli e regali quali cd, libri ecc ; - go.card day: un giorno al mese di convenzioni particolari. Prezzo In occasione della prima edizione 2002/2003 la carta è stata distribuita gratuitamente ai giovani presenti ad Enzimi Festival e inviata, sempre senza alcun costo per gli utenti, al domicilio dei circa giovani del comune di Roma. Nelle edizioni successive (2003/2004 e 2004/2005) la carta ha avuto un costo di 6 euro. Distribuzione La carta è acquistabile presso le ricevitorie Lottomatica e on line tramite il sito. Il primo anno la distribuzione era avvenuta grazie alla collaborazione con Lottomatica, conclusasi a fine giugno Promozione I canali di comunicazione sono il sito internet, ritenuto sufficiente e particolarmente opportuno se si tiene conto del target dell iniziativa, la newsletter settimanale informativa e saltuarie comunicazioni cartacee. Valutazione del progetto Per gli utenti, i giovani di età compresa tra i 18 e i 30 anni, la carta è lo strumento per avere una serie di sconti e promozioni presso enti convenzionati e per essere periodicamente informati sulla iniziative culturali della città. Per l ente organizzatore, Zone Attive srl e il Comune di Roma, la carta è uno strumento di incoming turistico su Roma, grazie alla partnership con CTS, ente per il turismo giovanile presente anche all estero e sulle altre città europee per i giovani romani, con l idea di creare convenzioni con musei ed eventi culturali all estero; di promozione dei consumi sul territorio cittadino e di monitoraggio dei consumi culturali. Per Zone Attive, infatti, il progetto ha rappresentato l occasione per creare un database relativo a fasce d età e interessi dei giovani domiciliati a Roma. È emerso, ad esempio, come particolarmente interessati all iniziativa siano le fasce di età dei e anni e come la convenzione con i teatri sia quella più apprezzata. Dal punto di vista della diffusione sul territorio, tenuto conto dell ampio bacino potenziale di utenza, la carta non si è affermata come sperato: dalle carte distribuite gratuitamente nel 2002/2003 si è passati alle carte vendute nel 2003/2004 che sono diventate nel 2004/2005. Per questo motivo è in fase di realizzazione un progetto di collaborazione con CartaGiovani per rilanciare nell edizione 2005/2006 la carta. Un aspetto positivo è che i primi utenti, sebbene non abbiano più acquistato la carta successivamente, continuino ad avvalersi della newsletter periodica come strumento informativo. Gli investimenti iniziali per il lancio del progetto sono stati sostenuti dal Comune di Roma e da Lottomatica, mentre i costi di gestione operativa del progetto nelle edizioni 13

14 successive sono stati a carico di Zone Attive e in buona parte recuperati con i ricavi dalla vendita delle carte. Gli operatori aderenti all iniziativa (teatri, negozi, musei ecc ), cui viene data visibilità gratuita su tutto il materiale promozionale della carta, si impegnano ad applicare gli sconti ai possessori della carta, senza costi aggiuntivi per Zone Attive. 14

15 Settore Turismo CITY CARD Obiettivi del progetto e descrizione sintetica Le city card sono strumenti proposti ai turisti per agevolare le modalità della visita con un pass integrato per trasporti pubblici, tour della città, ingresso ai monumenti e alle attrazioni e convenzioni con esercizi commerciali. L obiettivo è anche quello di coordinare i flussi turistici nelle destinazioni del turismo urbano e delle grandi città d arte. Contesto di applicazione e soggetti coinvolti Le city card interessano il territorio cittadino. Numerosi esempi sono presenti nelle capitali europee e in alcune città italiane mete di turismo. La realizzazione della carta prevede l integrazione di servizi facenti capo a soggetti diversi che figurano come partner dell iniziativa. Si tratta di enti proprietari dei trasporti urbani, di musei e monumenti e delle imprese commerciali. Il soggetto gestore della carta è generalmente, invece, l ufficio turistico locale dell ente municipale. Target di pubblico: turisti, data la durata generalmente limitata a pochi giorni o al massimo ad una settimana. Il sistema di offerta Si possono individuare tre tipi di city card: - discount card: uso gratuito dei trasporti urbani e riduzioni per l acquisto del biglietto d ingresso ai servizi offerti; - all inclusive card: uso dei trasporti urbani e ingresso gratuito a tutti i musei, monumenti e attrazioni della città; - combinazione delle due precedenti: uso dei trasporti urbani, ingresso gratuito in alcuni enti e in altri ingressi a prezzo ridotto. In questa sede è opportuno analizzare due casi rappresentativi di city card che comprendono servizi legati all offerta culturale. Torino Card 6 La carta offre per 48 o 72 ore l uso dei mezzi di trasporto e l accesso a monumenti, musei e enti culturali torinesi. Attiva dal 1999, la carta è gestita da Turismo Torino, con la partnership di Regione Piemonte, Provincia di Torino, Città di Torino, Atm, Compagnia di San Paolo, Fondazione CRT, Torino Città Capitale Europea. Si prefigge di stimolare una permanenza di almeno due giorni nella città e di incentivare la frequentazione di luoghi di cultura cittadini. Il sistema di offerta Prodotto Per quanto riguarda i mezzi pubblici la carta consente l uso gratuito e illimitato di tutti i mezzi di trasporto della rete urbana mentre dà diritto a una riduzione del 50% sulla rete suburbana. Sono gratis anche il TurismoBus Torino, l ascensore panoramico della Mole Antonelliana, la tramvia Sassi-Superga e i battelli per la navigazione sul Po. 6 Centro Studi Touring Club Italiano (a cura di), City card: l esperienza nelle città d Europa e d Italia, Sito internet: 15

16 Dal punto di vista dell offerta culturale dà accesso gratuito in oltre 130 musei, monumenti, castelli, fortezze e Residenze Reali di Torino, dell Area Metropolitana e del Piemonte. Dà poi diritto a riduzioni su spettacoli lirici e teatrali, concerti, visite guidate, noleggio biciclette, navetta da/per aeroporto/torino centro. Prezzo Validità 48 ore 15,00 euro Validità 72 ore 17,00 euro Distribuzione La carta può essere acquistata presso i Punti Informativi di Turismo Torino, le strutture ricettive di Torino e Area Metropolitana, l'automobile Club Torino, la Basilica di Superga e l'atl3 Canavese e Valli di Lanzo. Genova Card 7 La carta si propone come strumento che consente l uso dei trasporti urbani e l ingresso gratuito in alcuni enti e in altri ingressi a prezzo ridotto. Il sistema di offerta Prodotto La carta GeNova04 è un pass di accesso gratuito o scontato a musei, mostre e acquario, anche integrato con i trasporti pubblici del circuito urbano. Il pass permette di visitare gratuitamente una delle 11 mostre evento di Genova2004, l Acquario di Genova e tutti i musei di Genova, civici, statali e privati convenzionati. Prezzo Card 3 giorni 29,00 euro Card 3 giorni + bus 33,50 euro Card Annuale 60,00 euro Card Annuale ridotto (gruppi, studenti, pensionati, altre card) 45,00 euro Distribuzione La carta può essere acquistata presso i musei convenzionati, i punti informativi in città e i principali punti di vendita AMT. 7 Centro Studi Touring Club Italiano (a cura di), City card: l esperienza nelle città d Europa e d Italia, Sito internet: 16

17 Settori Grande Distribuzione Organizzata, Grandi Catene di Librerie e Telefonia Promozioni - convenience: Fidaty Card Esselunga 8 Caratteristiche dell iniziativa Il programma Fidaty dà diritto a: - Sconti: le carte Fìdaty permettono di usufruire di promozioni esclusive su centinaia di prodotti di marca che cambiano ogni 15 giorni; - Raccolta punti con premi in palio (prodotti e buoni sconto). I punti si accumulano facendo la spesa e facendo acquisti in punti vendita partner Esselunga; - Convenzioni (ex. Con FAI, British Institutes, ecc ). Il programma di fidelizzazione Esselunga prevede tre opzioni di carte: - Fìdaty Card: carta personale gratuita e non cedibile che consente di ottenere sconti immediati alla cassa prodotti presenti in assortimento e di accumulare punti per ricevere premi, da scegliere all interno del Catalogo Fìdaty. - Fìdaty Oro: carta di credito gratuita, valida solo per i punti vendita Esselunga, che offre gli stessi vantaggi della Fidaty Card. Permette, inoltre, di raccogliere punti in modo più veloce (2 punti ogni 0,90 euro di spesa contro 1 euro con la Fidaty Card), di ottenere sconti esclusivi e di effettuare una spesa settimanale per un importo massimo di circa 500 euro. - CartaSì Fìdaty Oro plus: carta di credito studiata in collaborazione con CartaSì, che offre tutti i vantaggi della Fìdaty Oro, che consente di accedere al circuito VISA, effettuando pagamenti nei punti vendita Esselunga e negli altri esercizi convenzionati, sia in Italia che all estero, che consente di effettuare spese per un importo massimo mensile di euro e di euro per chi sostituisce Fidaty Oro con Fidaty Oro Plus e che permette di raccogliere i punti più velocemente in quanto vengono accreditati sia per spese effettuate nei punti vendita Esselunga sia in tutti gli esercizi convenzionati. Adesione L iscrizione al programma Fidaty di Esselunga è gratuita e aperta a tutti. Per la Fìdaty Card basta compilare il modulo di iscrizione presso il Punto Fìdaty all interno del punto vendita Esselunga, il rilascio della carta è immediato. Esselunga richiede informazioni di tipo anagrafico e sociodemografico per creare un database clienti. L adesione ai programmi di Carta Fidaty Oro e CartaSì Fìdaty Oro Plus è rivolta a chiunque sia in possesso di un conto corrente. L emissione della CartaSì Fìdaty Oro plus, sia in versione principale che familiare, è gratuita per il primo anno. Successivamente il costo del rinnovo è di 30,99 euro per la principale e 25,82 euro per la familiare. Per il secondo e terzo anno Esselunga riconosce ai possessori un Bonus in Punti Fragola Extra proporzionale agli importi di spesa. 8 Sito internet: 17

18 Accumulo punti Esistono differenti tipologie di punti: - punti Spesa: si ottengono 2 punti ogni euro di spesa, purché la spesa sia di valore superiore ai 5 euro per i titolari della Fìdaty Card. Si ottengono, invece, 2 punti ogni 0,9 euro di spesa, purché la spesa sia di valore superiore ai 5 euro per i titolari della Fìdaty Oro e della CartaSì Fìdaty Oro plus; - punti Fragola: si accumulano in caso di acquisto di particolari prodotti presenti in assortimento e contraddistinti sugli scaffali dal simbolo della fragola. 1 Punto Fragola equivale a 1 punto; - punti Fragola Extra: sono punti accumulabili in caso di acquisti presso aziende partner Esselunga: Q8, Direct Line, WIND, Salmoiraghi & Vigano, EnelGas, Mille Miglia Alitalia, CartaSì I punti vengono accreditati immediatamente sulla carta grazie tramite codice a barre. Il dettaglio punti accumulati può essere controllato da sito internet o attraverso le postazioni presenti nei punti vendita Esselunga. Premi disponibili - Prodotti: Alcuni premi, come da catalogo premi sono rinnovati ogni sei mesi, altri sono disponibili tutto l anno. Si tratta di articoli suddivisi per categorie: per la casa (ex. batteria da cucina, piatti, accessori per la casa, ecc.), per voi (biglietti viaggio, seti di valigie, mini stepper, ecc.), per i bimbi (biglietto Gardaland, giochi, ecc.); - sconti: è possibile convertire 1000 punti in 10 euro di sconto su acquisti futuri; - premi offerti dalle aziende partner. Convenzioni con i settori culturali Esselunga e il cinema Tra i premi del catalogo Fidaty di Esselunga ci sono anche biglietti per il cinema. Esselunga ha stipulato in tutta Italia convenzioni con Agis/Anec per poter emettere buoni validi nelle sale cinematografiche aderenti all iniziativa (un centinaio in Lombardia) per qualsiasi spettacolo dal lunedì al venerdì (esclusi i giorni festivi). Per avere un biglietto servono 200 punti + 2,00 oppure 400 punti (che corrispondono a circa 200 euro di spesa effettuata). Ad Esselunga viene concesso uno sconto su ciascun biglietto emesso. I costi dei premi, dunque, nonostante la comunicazione che Esselunga garantisce ad Agis/Anec sui propri cataloghi, sono pagati da Esselunga. Agis fattura mensilmente i biglietti emessi, incaricandosi della raccolta presso tutti i cinema convenzionati. In Lombardia Esselunga emette buoni per il cinema all anno. Si tratta del secondo premio in catalogo più richiesto: sono i clienti che lo richiedono. Esselunga e il teatro Esselunga ha provato a replicare l iniziativa del biglietto al cinema in ambito teatrale con il circuito Teatro Smeraldo, con due modalità: biglietto e abbonamento teatrale. In entrambi i casi ne sono stati richiesti pochi: il primo perché richiede prenotazioni a teatro ed è meno flessibile su giorni ed orari rispetto a quanto possa esserlo lo spettacolo cinematografico; il secondo perché avendo un prezzo elevato richiede un numero di punti troppo alto. Richiesta premi Il cliente, dopo aver preso visione del proprio saldo punti, può ritirare, direttamente presso il Punto Fidaty del proprio punto vendita Esselunga, il premio desiderato, 18

19 scegliendo se spendere l intera quota punti assegnata a quel premio (come indicato nel programma) che verrà scalata dalla Carta o se spendere solo una parte della quota punti e integrare il resto della quota punti versando una somma in denaro. Partner del programma Sviluppando il programma Fidaty, Esselunga ha instaurato partnership con diverse aziende, in modo da permettere ai clienti di convertire gli acquisti fatti in punti convenzionati in Punti Fragola Extra. Le aziende partner di Esselunga sono: - Q8: facendo rifornimento di benzina presso le stazioni di servizio aderenti alla promozione WonderLandQ8 e possedendo una carta Q8, è possibile accumulare punti Club delle Meraviglie Q punti Club delle Meraviglie possono essere convertiti in 500 Punti Fragola Extra. I punti vengono accreditati automaticamente entro 15 giorni dalla richiesta di conversione. Al momento della prima spesa al supermercato, lo scontrino fiscale segnala l ammontare di punti accreditati con l ultima conversione. - Direct Line: stipulando una polizza auto con Direct Line si possono accumulare 1500 Punti Fragola Extra se non si è ancora clienti Direct Line, 500 se si è già clienti Direct Line e in più 300 punti supplementari se si acquista o rinnova la polizza auto tramite sito internet Esselunga. I punti acquisiti vengono accreditati automaticamente entro un mese dall acquisto della polizza. È possibile cumulare punti fino a un massimo di cinque polizze per ogni Carta Fidaty. - Enel Gas: la convenzione è valida sia per coloro che sono già clienti Enel Gas sia per coloro che non lo sono. Per i nuovi clienti Enel Gas c è la possibilità di aderire a PremiaGas che dà diritto a 2000 Punti Fragola Extra se si usa il gas per riscaldare la casa e a 700 punti se invece si usa solo per cucinare. I punti vengono accreditati automaticamente entro 15 giorni dalla data di attivazione. Per coloro i quali sono già clienti Enel Gas l adesione alla promozione l Accendipremi di Enel Gas permette di convertire 900 Punti Fiammella in 500 Punti Fragola Extra, con accredito punti entro 15 giorni dalla richiesta di conversione. - Wind Infostrada: ogni euro di telefonate effettuate da telefono fisso, telefono mobile e internet dà diritto a 2 Punti Fragola Extra. I punti vengono accreditati in modo automatico sulla carta Fidaty entro il giorno 17 del mese successivo. - Salmoiraghi & Viganò: per ogni acquisto di occhiali da vista, da sole, da sole graduati, soluzioni, lenti a contatto ed accessori si possono ottenere: 4 Punti Fragola Extra ogni euro di spesa (Fidaty Card), 6 Punti Fragola Extra ogni euro di spesa (Fidaty Oro e CartaSì Fidaty Oro Plus), 50 Punti Fragola Extra per l acquisto di montature Salmoiraghi & Viganò. - CartaSì: essere in possesso di una CartaSì Fidaty Oro Plus ed essere iscritto al Club iosì permette di accumulare 1 punto iosì ogni euro di spesa, ogniqualvolta si utilizzi la CartaSì Fidaty Oro plus in Esselunga o presso tutti gli esercizi commerciali convenzionati facenti parte del circuito VISA in Italia e nel mondo punti iosi = 950 punti Fragola Extra punti iosi = punti Fragola Extra punti iosi = punti Fragola Extra punti iosi = punti Fragola Extra punti iosi = punti Fragola Extra punti iosi = punti Fragola Extra 19

20 I punti vengono accreditati entro un mese dalla data di conversione. - Olimpia Beauté: per ogni acquisto in profumeria superiore ai 5 euro, si accumulano 2 Punti Fragola Extra ogni euro speso (fidaty card) o 2 Punti Fragola Extra ogni 0,90 euro speso (Carta Fidaty Oro, Carta Fidaty Oro Plus). I punti vengono accreditati in modo automatico entro 15 giorni dall acquisto. - Bar Atlantic: per ogni acquisto superiore ai 5 euro si accumulano 2 Punti Fragola Extra ogni euro di spesa (Fidaty Card) e 2 Punti Fragola Extra ogni 0,90 euro di spesa (Fidaty Oro e CartaSì Fidaty Oro Plus). I punti sono accreditati alla cassa. - Gallerie Commerciali Esselunga: effettuando acquisti presso i punti vendita aderenti alla promozione presenti nelle gallerie commerciali Esselunga, si può ottenere coupon del valore di 10 Punti Fragola Extra: per acquisti da 5,00 a 9,99 euro 1 coupon (=10 Punti Fragola Extra) per acquisti da 10,00 a 19,99 euro 2 coupon (=10 Punti Fragola Extra) per acquisti da 20,00 a 29,99 euro 3 coupon (=10 Punti Fragola Extra) per acquisti da 30,00 a 39,99 euro 4 coupon (=10 Punti Fragola Extra) ecc - Mille Miglia Alitalia: chi è in possesso di una Carta Fidaty e di una Carta MilleMiglia, Club Ulisse o Freccia Alata può decidere di convertire i punti fidaty in miglia Alitalia punti Fidaty = miglia Alitalia punti Fidaty = miglia Alitalia punti Fidaty = miglia Alitalia punti Fidaty = miglia Alitalia Le miglia vengono accreditate entro 10 giorni dalla data della richiesta. Al momento della richiesta viene rilasciata una ricevuta con l indicazione della Carta Fidaty, della Carta MilleMiglia e del numero di miglia da accreditare. Esselunga ha poi stipulato una serie di convenzioni che danno diritto a sconti per i possessori di carta Fidaty: - Fondo per l Ambiente Italiano: sconto di 2 euro sul biglietto di ingresso alle manifestazioni "Incontri 2005" promossi da Esselunga e FAI; - British Institutes: sconto del 15% sulla quota di partecipazione al laboratorio creativo ed espressivo in lingua inglese per bambini dai 3 agli 8 anni; - Hertz autonoleggio: sconto del 15% sulle tariffe pubbliche di noleggio auto e furgoni in Italia e del 10% all estero; - EF: sconto del 15% sui corsi di lingua. Oltre ai premi e alle convenzioni per il cliente ci sono altri vantaggi: - possibilità di fruire dei totem situati all interno del punto vendita, per consultare il catalogo premi, aggiornare il proprio saldo punti, consultare l assortimento dei prodotti suddivisi per categoria merceologica (offerta generale e offerta bio), consultare i prodotti dell assortimento che si trovano in quel momento in promozione, conoscere la piantina del punto vendita e i principali servizi offerti; - News e La Gazzetta di New Ort : rivista pubblicata mensilmente per i clienti Fìdaty e fumetto per bambini. 20

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