IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO Presuppone lo sviluppo di 3 fasi principali

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1 IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO Presuppone lo sviluppo di 3 fasi principali 1. Identificazione delle basi e segmentazione del mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 3. Definizione della attrattività di ogni segmento 4. Selezione dei segmenti obiettivo 5. Posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 6. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO DEFINIZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO

2 DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO a. Nessuna segmentazione b. Segmentazione completa A B A B A A B B B 1B 1B 1B 1A 1C 1C 1C 1A 1A c. Segmentazione per classi di reddito d. Segmentazione per classi di età e. Segmentazione per classi di reddito

3 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione consiste nella suddivisione del mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing-mix diversi Segmento =/= nicchia di mercato Segmento: ampia porzione di mercato Nicchia: piccolo segmento

4 ESEMPI DI SEGMENTAZIONE IN BASE ALLE PREFERENZE ATTRIBUTO B ATTRIBUTO B ATTRIBUTO B ATTRIBUTO A ATTRIBUTO A ATTRIBUTO A a. Preferenze omogenee b. Preferenze diffuse c. Preferenze agglomerate

5 LE PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTA- ZIONE DEL MERCATO DI CONSUMO VARIABILI GEOGRAFICHE VARIABILI DEMOGRAFICHE VARIABILI PSICOGRAFICHE VARIABILI DI COMPORTAMENTO

6 VARIABILI GEOGRAFICHE Aree geografiche (Nazioni - Regioni - Province - Città - Quartieri..) Grandezza di centro (Fino a abitanti - Da a abitanti...) Clima

7 VARIABILI DEMOGRAFICHE Età Sesso Numero di mebri della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Nazionalità

8 VARIABILI PSICOGRAFICHE Classe sociale Stile di vita Personalità

9 VARIABILI COMPORTAMENTALI Occasioni d uso (Regolare, saltuario) Vantaggi ricercati (Qualità, servizio, economia,...) Situazione d uso (Non utilizzatore, ex utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale utilizzatore...) Intensità d uso (Utilizzo scarso, medio elevato) Fedeltà alla marca Atteggiamento Stadio di consapevolezza (Non a conoscenza, a conoscenza, informato, interessato, attento, intenzionato ad acquistare)

10 REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE MISURABILITA : possibilità di misurare la dimensione e il potere d acquisto del segmento ACCESSIBILITA : possibilità di raggiungere effettivamente e servire il segmento individuato IMPORTANZA: ampiezza e livello di assorbimento del segmento tale da essere profittevole PRATICABILITA : possibilità per l impresa di impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

11 LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO L impresa deve valutare 3 fattori: DIMENSIONE E TASSO DI SVILUPPO DEL SEGMENTO La dimensione è relativa all azienda considerata Il livello del tasso di sviluppo deve essere valutato in funzione della potenzialità di concorrenza e nuovi entranti ATTRATTIVITA DEL SEGMENTO Porter ha individuato 5 forze che determinano l attrattività intrinseca di un mercato o di sue porzioni OBIETTIVI E RISORSE DELL IMPRESA

12 LE 5 FORZE CHE DETERMINANO L ATTRATTIVITA DEL SEGMENTO FORNITORI (potere contrattuale dei fornitori) POTENZIALI NUOVI ENTRANTI (minaccia di mobilità) AZIENDE CONCORRENTI (rivalità all interno del segmento) PRODOTTI SOSTITUTIVI (minaccia di sostituzione del prodotto) ACQUIRENTI (potere contrattuale degli acquirenti)

13 LA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 CONCENTRAZIONE SPECIALIZZAZIONE SU UN SOLO SEGMENTO DI PRODOTTO SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO P=PRODOTTO M=MERCATO

14 LA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 SPECIALIZZAZIONE COPERTURA SELETTIVA TOTALE P=PRODOTTO M=MERCATO

15 LE TRE STRATEGIE ALTERNATIVE DI MERCATO Marketing - mix dell impresa Mercato a. Marketing indifferenziato Marketing - mix 1 Marketing - mix 2 Marketing - mix 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 b. Marketing differenziato Marketing - mix dell impresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 c. Marketing concentrato

16 DIFFERENZIAZIONE E LA DIFFERENZIAZIONE POSIZIONAMENTO è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quelle dei concorrenti IL POSIZIONAMENTO consiste nel definire l offerta dell impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo