Indice. Presentazione pag. 17. Prefazione» 21

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1 Indice Presentazione pag. 17 Prefazione» Economia e distribuzione» Marketing ed economia» Combinazione produttiva ed utilizzazione produt-» 28 tiva: la saturazione del mercato 1.3. Icapisaldi dell'economia di mercato» Saturazione del mercato ed aumento dimensionale» 30 delle imprese 1.5. Fattori di evoluzione del mercato turistico» Definizione edevoluzione del settore distributivo» L'aumento dei costi di distribuzione e le linee guida» 33 per contenerli 1.8. La nascita del marketing» 34 Approfondimenti bibliografici» 35 Domande di verifica» Le basi del marketing» Il marketing concept» Marketing prima della produzione e dopo di essa» Il fulcro della professionalità dell'uomo di marketing» tre approcci definitori del Kotler» La conoscenza come presupposto del marketing:» 40 MDSS ed MIS dati e la loro interpretazione, la conoscenza e l'azione» Marketing e vendita» 43

2 2.8. La funzione di barriera del marketing pag diversi tipi di marketing» Il marketing mix» Il marketing mix turistico» due fronti di attenzione per la manovra» 51 del marketing mix In quali imprese ed in quali momenti dell'impresa» 53 si deve applicare il marketing Approfondimenti bibliografici >> 54 Domande di verifica» Squilibri e rimedi» Marketing strategico e marketing operativo» Imprese marketing oriented» Interventi sul prodotto ed interventi sulla comunicazione» Il marketing selvaggio e l'antimarketing» Il marketing network» Le imprese market oriented» Il ciclo del marketing» 62 Approfondimenti bibliografici» 67 Domande di verifica» La promozione: concetti di base» Le diverse forme di mercato» La definizione di promozione» Differenza fra promozione e pubblicità» La comunicazione interpersonale» La comunicazione impersonale» La promozione nel turismo» La comunicazione silenziosa» Il mix comunicazionale: strumenti àipush» 78 e strumenti di pulì 4.9. Gli obiettivi della promozione» contenuti tecnici della promozione turistica» 81 Approfondimenti bibliografici» 83 Domande di verifica» Segmentazione, pubblicità e strumenti di promozione» Modelli di consumo e segmenti come articolazioni» 84 della domanda turistica 5.2. Mercato bersaglio e contiguità dei segmenti» 85

3 5.3. Anelasticità d'impresa e segmentazione pag Conseguenze della segmentazione» requisiti e valenza operativa di un segmento» Procedure di segmentazione» La griglia per la segmentazione al livello territoriale» Segmentazione e posizionamento» Pubblicità inserzionistica e pubblicità redazionale:.» 93 definizione e differenze Le forme della pubblicità redazionale e la loro» 94 importanza per il turismo Gli strumenti per ottenere pubblicità redazionale» Gli strumenti delle pubbliche relazioni nel turismo» La promozione delle vendite ed i suoi strumenti» 97 nel turismo: il trade marketing Esigenze di sincronia nel mix promozionale» rapporti fra offerta ed intermediazione turistica» 99 ed il possesso del consumatore Approfondimenti bibliografici» 100 Domande di verifica» Immagine, politica di marca e ciclo di vita del prodotto» L'immagine turistica. Definizione» Integrazione ed interazioni fra immagini:» 104 valore economico dell'immagine 6.3. Le espressioni grafiche dell'immagine: il logo» 105 e la linea grafica di collegamento 6.4. Il coordinamento grafico e comunicativo» Politica di marca e pubblicità alla marca» Le funzioni della politica di marca» Il ciclo di vita del prodotto nel turismo territoriale» Gli strumenti di manovra per l'innovazione» 111 e la differenziazione del prodotto 6.9. Obiettivi della promozione nelle diverse fasi del ciclo» 113 Approfondimenti bibliografici» 114 Domande di verifica» Impostazione, progettazione e gestione di un sistema» 115 di immagine di marca delle destinazioni turistiche, di Mauro Matiddi 7.1. Comunicazione di marca per la destinazione turistica:» 115 Destination Brand

4 7.2. Il soggetto territoriale pag Dove siamo, dove desideriamo essere; la destinazione» 122 turistica misura le sue forze. Relazioni tra Analisi SWOT e destination brand 7.4. Benchmarking; il monitoraggio della concorrenza,» 124 il posizionamento e il profilo dei "clienti" attuali e potenziali. Brand Value Scale 7.5. Brand reputation strategie positioning; posizionare» 126 la marca di destinazione nel panorama di mercato 7.6. Il confronto e l'integrazione con altre espressioni» 128 grafiche di marca 7.7. Un abito su misura; Destination Brand Design» 130 e le sue componenti 7.8. Comunicare la destinazione turistica con stile;» 135 Destination Brand Communication 8. Bisogni, desideri, stimoli e marketing» Definizione di bisogno» desideri come bisogni derivati» Le classificazioni dei bisogni umani ed i loro pericoli» meccanismi di sviluppo dell'economia: bisogni» 142 non saturabili e desideri saturabili 8.5. Gli stimoli» Comfort, stimoli e piacere» paradigmi del profilo di consumo e del concetto di sé» ruoli nell'acquisto» fattori che influenzano il comportamento» 146 del consumatore Le influenze esterne» Il ciclo di vita della famiglia» fattori situazionali» Motivazioni, apprendimento, opinioni e atteggiamenti» 149 Approfondimenti bibliografici» 149 Domande di verifica» Tratti salienti del processo decisionale» La mancanza di una teoria unitaria e condivisa» 151 sul comportamento dell'uomo 9.2. La necessità dello studio del consumatore» L'analisi del sistema motivazionale» Processi di acquisto per tipo di prodotto» 153 8

5 9.5. Rischio percepito e fonti informative pag diversi tipi di meccanismi di scelta» La maturazione delle decisioni nel campo del turismo» La velocità di scelta nel turismo» Processi di acquisto» L'impatto dell'imitazione» L'impatto sociale dell'imitazione e della fiducia» 160 Approfondimenti bibliografici» 161 Domande di verifica» Prodotto e prodotto turistico» Percezione e prodotto» sacrifici affrontati con l'acquisto» Il prodotto come paniere delle prestazioni soggettive» 164 che assicura Il prodotto turistico: definizione» Le attrattive come componenti del prodotto turistico» La qualità della vita turistica in bassa stagione» 166 e il modello urbanistico di sviluppo Il prodotto turistico come pacchetto di sogni» caratteri peculiari del prodotto turistico» Il prodotto perii marketing» La memory network» Qualità e difetti» Le dissonanze sulla qualità» La qualità totale» punti della verità del Norman e la catena» 172 del valore del Porter Approfondimenti bibliografici» 173 Domande di verifica» Prodotto turistico ed assetto del sistema» Correlazione fra prodotto turistico e assetto del sistema» Definizione di turismo» La sequenza delle scelte dei turisti: scelte primarie» 178 e scelte secondarie Lo scacchiere territoriale delle scelte turistiche» ha. politica turistica come leva indelegabile» 179 della politica economica limiti dell'azione di marketing dèi privati» La competenza del mondo politico elettivo nel turismo» 180

6 11.8. Il sistema turistico misto pag Il modello dello sviluppo turistico territoriale» costi dello sviluppo turistico per la comunità» 183 ospitante Gli obiettivi, gli strumenti ed i vincoli come componenti» 185 del modello di sviluppo turistico territoriale Il ruolo del marketing nella definizione del modello» 187 territoriale di sviluppo turistico Qualità delle vita dei cittadini e qualità della vita» 188 turistica Il turismo sostenibile» 188 Approfondimenti bibliografici» 189 Domande di verifica» Organizzazione Turistica Pubblica e/o territoriale» L'analisi del funzionamento della OPT in un corso» 190 di marketing turistico-territoriale L'autonomia scientifica del marketing turistico come» 191 marketing di sistema Struttura della componente pubblica» Trasversalità del turismo e verticalità dell'apparato» 194 politico/burocratico Organi pubblici che si occupano di turismo in Italia» Compiti e collocazione degli organi politici» 196 che si occupano del turismo Integrazione orizzontale e integrazione verticale» 198 nell'apparato turistico pubblico L'integrazione verticale degli organi pubblici» 201 promozionali L'Organizzazione turistica pubblica promozionale» 201 e le sue problematiche di funzionamento Approfondimenti bibliografici» 202 Domande di verifica» Criteri di impostazione della promozione turistica» Promozione proiettiva e promozione d'accoglienza» Problemi di competenza nell'assegnazione dei compiti» 204 dell'attività promozionale L'incrocio fra le rilevazioni statistiche sul movimento» 208 e quelle sull'offerta L'incrocio fra CRM e RMS»

7 13.5. Ampiezza del territorio da descrivere e promuovere " pag La scelta delle attrattive testimonial da utilizzare» Il coordinamento è l'organizzazione del prodotto locale -» Eliminabilità dell ' OTP promozionale» La promozione delle vendite e le PR» 216 Approfondimenti bibliografici» 220 Domande di verifica» Analisi ed osservazione del mercato» Non vi è marketing se non vi è conoscenza» Le osservazioni ed il monitoraggio di livello nazionale» Le osservazioni ed il monitoraggio di livello» 228 internazionale sul movimento turistico Le ricerche e le rilevazioni effettuate dalle strutture» 231 regionali e locali di promozione turistica Le ricerche e le rilevazioni autonome degli enti» 232 promozionali regionali o nazionali Considerazioni finali sull'assetto sistemico» 234 delle funzioni di ricerca Approfondimenti bibliografici» 236 Domande di verifica» Le visite promozionali e di vendita, di Fabiola Sfodera» Introduzione» Le categorie delle visite promozionali e di vendita» La scelta delle categorie di incontro da realizzare» Gli incontri multilaterali ad hoc» Definizione e destinatari delle visite dirette» Il ruolo e la figura del promotore turistico» L'organizzazione delle visite dirette» La conduzione delle visite dirette di presentazione» 256 e di vendita Approfondimenti bibliografici» 258 Domande di verifica» Funzioni di informazione ed assistenza ai turisti» Introduzione» Le esigenze di rinnovamento dell'opt promozionale» Le esigenze di rinnovamento delle funzioni» 260 di informazione ed assistenza ai turisti Le direttrici per l'attuazione del rinnovamento»

8 16.5. Sportelli per il cittadino e sportelli per i turisti pag Portale di presentazione territoriale» 265 e siti degli operatori Il motore di ricerca» Il marketing diretto» Il mercato bersaglio del sistema» Portali territoriali e sistema agenziale» Gli accessi per l'interrogazione del sistema» Il numero telefonico verde» portali come strumenti di sinergia fra promozione» 274 e vendita Le componenti del sistema» La dimensione territoriale ottimale del sistema» Marketing diretto e marketing tradizionale» Le proiezioni del sistema verso il futuro» 280 Approfondimenti bibliografici» 281 Domande di verifica» Editoria turistica: brochure e dépliant, di Marcella» 283 Formisano Brochure e dépliant» Caratteristiche e problemi di realizzazione» Finalità degli opuscoli» Organizzare i contenuti» Materiali e formati» Le brochure e le nuove tecnologie» Le componenti del messaggio» Target e linguaggi» Una conclusione» 299 Approfondimenti bibliografici» 301 Domande di verifica» Il marketing turistico pubblico» Vastità dell'approccio e necessità di sintesi» Definizione di marketing turistico pubblico (MTP)» Lo studio del mercato» La manovra strategica e sistematica» Manovra informata alle esigenze della domanda» 305 ed a quelle dell'offerta Manovra di tutti i fattori influenzabili dallo Stato» 306 e dagli altri Enti Pubblici 12

9 18.7. Caratterizzazione e valorizzazione delle attrattive pag. 307 e dei servizi turistici L'obiettivo di incidere sui modelli di scelta dei turisti» L'obiettivo di incidere sui modelli di comportamento» 308 dei turisti Raggiungere gli obiettivi di politica turistica stabiliti» 309 dalla programmazione Approfondimenti bibliografici» 310 Domande di verifica» Introduzione al marketing turistico privato» Definizione» La struttura dell'intermediazione turistica» Canale lungo ed industrializzazione del settore» Le funzioni dell'intermediazione turistica» Modalità di compenso e di acquisizione dei servizi» 318 da parte dell'intermediazione Concorrenzialità e competitivita» L'intermediazione non tradizionale» Le funzioni strategiche del canale lungo» La problematica di evoluzione dei canali» 324 di distribuzione Scelte dei consumatori e mentalità imprenditoriali» Requisiti di accesso al canale lungo» 331 Approfondimenti bibliografici» 331 Domande di verifica» Le imprese ricettive» Gli attributi della professionalità degli operatori ricettivi» Informatica e conoscenza nelle imprese ricettive» Caratteri delle aziende turistiche» Marketing e management dell'impresa ricettiva» Chi è il manager e quali sono gli attributi e le funzioni» 345 che lo contraddistinguono Manager e direttore d'albergo nelle PMI ricettive» compiti del manager nelle imprese ricettive» Definizione di manager e differenza fra manager» 349 e leader compiti del manager» principali campi di attenzione del manager» L ' esternalizzazione»

10 L'evoluzione della figura del moderno manager pag. 352 ricettivo Gestione per regole e gestione per eccezioni» Gestione per presenza e gestione per direttive» 356 Approfondimenti bibliografici» 357 Domande di verifica» La mission come base del piano di marketing strategico» Il significato di mission» Il piano di marketing strategico» Le resistenze all'adozione di un piano formale» 361 di marketing strategico Impostazione del piano di marketing:» 362 dai bisogni generici a quelli derivati La contiguità fra il marketing strategico» 362 e quello operativo Le domande chiave del marketing strategico» Riepilogo delle fasi di realizzazione :» 372 del piano strategico Approfondimenti bibliografici» 373 Domande di verifica» Il piano di marketing operativo e la politica del personale» La redazione del piano di marketing operativo» La disaggregazione e la riaggregazione dei costi,» 375 degli obiettivi e delle risorse Custodial accounting e decisional accounting» Il controllo e l'analisi dei risultati del piano» > 377 del marketing operativo La comunicazione del piano di MKT operativo:» 378 il piano come contatto e come contratto Dall' obbedienza passiva alla collaborazione attiva» 378 del personale Relazioni fra mission, piano di marketing,» 379 piano di comunicazione e politica del personale Lineamenti della formazione di marketing» 381 del personale di contatto Approfondimenti bibliografici» 383 Domande di verifica»

11 23. L'unica costante del mercato è il cambiamento pag Alcune delle principali linee di evoluzione del mercato» 384 turistico sul versante della domanda Altre linee di evoluzione del mercato turistico» 390 sul versante della domanda L'evoluzione del mercato sul versante dell'economia» Le evoluzioni del mercato sul versante dei trasporti» 392 e dell'intermediazione L'evoluzione del mercato sul versante» 393 dell ' organizzazione Approfondimenti bibliografici» 394 Domande di verifica» Sintesi degli elementi di manovra del marketing mix» 396 privato punti critici di verifica dei caratteri dei prodotti» 396 e dei servizi offerti L'ottica degli interventi sui prodotti e sui servizi» Gli elementi specifici della comunicazione» 401 nel marketing turistico privato Il pricing negli esercizi ricettivi» L'albergo senza servizi comuni» La manovra ed il controllo della distribuzione» 409 Approfondimenti bibliografici» 410 Domande di verifica» Le aggregazioni fra imprese ricettive ed il franchising» Economie interne ed economie di sistema» Le resistenze all'aggregazione» Le diverse forme di aggregazione ed i loro profili» Il Franchising (Full business formar)» Le due forme di franchising: il referrai franchising» pericoli del franchising» Il franchising e l'organizzazione Turistica Pubblica» 430 Approfondimenti bibliografici» 431 Domande di verifica» 432