COMUNICAZIONE D IMPRESA

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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA Marketing 3ae strategia Definizione di Marketing Leve del marketing strategico Il marketing MIX Sviluppo della definizione di marketing Definizione di strategia Momenti del pensiero strategico Fasi di un piano strategico Ipotesi di piano Positioning Domande chiave per alimentare un pensiero strategico Marketing Strategia Comunicazione

2 Uno sguardo sul divenire della definizione di marketing MARKETING UNA DEFINIZIONE 50 ANNI FA Cerchiamo: Marketing :...non c è. La duration form (ing) non è mai perfettamente traducibile in italiano. Per esempio: FARE MERCATO ESSERE MERCATO VIVERE NEL MERCATO CONDIZIONARE IL MERCATO INTERAGIRE CON IL MERCATO Per un anglosassone era un verbo o sostantivo della lingua parlata, legata ad azioni aventi a che fare con il mercato. Per noi, 50 anni dopo, significava un insieme di tecniche aziendali.

3 UNA/CENTO DEFINIZIONI DI MARKETING Razionalizzazione dell offerta in funzione di un analisi razionale della domanda. 5 5 SINTESI DEI PROCESSI DI MARKETING Entriamo nel merito Cosa fa il marketing? 6 6

4 UNA SINTETICA DEFINIZIONE DI MARKETING Marketing: Ottimizzazione dell offerta in funzione della domanda Perché vogliamo essere i migliori. Perché è la domanda (il cliente) che guida ogni nostra scelta. Nel BtoB: conoscenze(convinzioni), motivazioni,bisogni Nel BtoC: Insight(credenze), bisogni, desideri, sogni. Si acquista per calcolo nel BtoB. Nel BtoC per abitudine, difesa dell io (o famiglia), per i valori di marca per impulso La domanda è eterogenea Va raggruppata Segmentation strategy Prodotto Marketing segmentation MKTG P.V. Distribuzione MIX Prezzo Differenziazione Posizionamento Promotion/Pubblicità Sviluppi: Prodotti CONCEPT 7 MKTG Prodotti + accessori MKTG Prodotti + accessori + servizi STRATEGICO Prodotti sistema TATTICO 8 8 UNA PRIMA DEFINIZIONE DEI CONTENUTI DEL MARKETING MIX PAROLE CHIAVE Marca e Prodotto>>>marca= competenza, mondi di riferimento e valori; prodotto: benefit razionali, emozionali; aspirazioni. Intrinseci e estrinseci Il nome (brand name) Il ciclo di vita Ruolo della L evoluzione del distribuzione concetto di prodotto non solo vendere (assistere/consigliare) La gamma Sistema distributivo Il packaging(size impression) Canale distributivo Prodotto Condizioni commerciali Concetti di: P.V. MKTG Distribuzione MIX Prezzo - distribuzione numerica - distribuzione ponderata Promotion/Pubblicità - quota trattanti - quota di mercato Arma per differenziare (strategia) P.V. flagstore Strategia di comunicazione: (monomarca) Esclusiva Introduzione Introduzione Crescita Maturità Declino salta Alla base del conto economico Definisce una categoria (suggerisce valore) Value for money Legami con l economia (Es:. Inflazione) Legami con psicologia (Es:. Sicurezza futuro) copy strategy e concept EMOZIONE Impatto, comprensione,coinvolgimento e memoria (tattica) Media (frequenza del messaggio e copertura) Curva di efficacia a S Promozione (temporaneo vantaggio) per (+penetrazione o + consumo medio)

5 COME E CAMBIATA LA DEFINIZIONE DI MKTG Anni 70 Anni Nuovo secolo Consumatore Consumatore Consumatore Comunicare Parola chiave Leve 9 9 Centralità del mercato attraverso il consumatore (bisogni desideri sogni) Segmentare Vantaggio competitivo Determinante importanza della comunicazione Comunicare (a una via) Immagine Determinante importanza della nuove tecnologie. MKTG 1to1 e database Relazionare (comunicare a 2 vie) Valore mercurio ATTENZIONE IL MARKETING E PIÙ BUON SENSO CHE SCIENZA! Considerazione sul marketing di Mark Earls 10

6 Marketing Strategia Comunicazione LA GESTIONE STRATEGICA DEL MECATO La strategia di business entro la quale si colloca e opera il marketing 12 12

7 DEFINIZIONE DI STRATEGIA DEFINIZIONI DEFINIZIONE DI STRATEGIA DEFINIZIONI Scelte Obiettivi Mezzi Decisioni La scelta dell assortimento dei prodotti che l azienda produrrà e dei mercati dove li porrà in vendita. H.I. Ansoff. La selezione del business dove operare. D. Abell. La combinazione di fini (obiettivi) da raggiungere e di mezzi (politiche) che consentono di realizzare detti fini. M. Porter. Un percorso problem solving in situazioni complesse. D. Abell.

8 DEFINIZIONE DI STRATEGIA DEFINIZIONI La combinazione di politiche e obiettivi Mezzi Es.: Pubblicità Distribuzione Realizzare: L economia delle forze combinazioni Obiettivi Consumo medio / Penetrazione e la concentrazione dei mezzi PRECAUZIONE ORATORIA IMPORTANTE Prima di iniziare, a scanso di equivoci che possono crearsi dal bisogno didattico di articolare analiticamente più componenti del pensiero strategico, ricordiamo che la strategia è: SINTESI IDEA 16 16