La vendita e la gestione della rete di vendita CAP 9

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Battista Romani
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1 La vendita e la gestione della rete di vendita CAP 9

2 La vendita e la gestione della rete di vendita 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 2. Il cliente 3. Il processo di vendita 4. Gestire le vendite

3 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 1.1 Il ruolo della vendita La vendita una delle componenti essenziali del processo di marketing. L importanza varia a seconda del modello di marketing che si applica se di tipo pull, ruolo vendita diminuisce se di tipo push al contrario aumenta In modo analogo se dal B2C passiamo al B2B aumenta l importanza della vendita

L importanza varia a seconda del modello di marketing che si applica se di tipo pull, ruolo

4 1. Il ruolo della vendita rispetto al mercato

5 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 1.2. I canali di vendita Vengono utilizzati sulla base di Costo Controllo che impresa può esercitare Flessibilità Principali tipologie Venditore diretto Agente Rivenditore o distributore Vendita telefonica ecommerce

che impresa può esercitare Flessibilità Principali tipologie

6 1. canali di vendita in relazione al costo e al controllo

7 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 1.2. I canali di vendita I diversi canali di vendita possono essere utilizzati all interno di una stessa strategia di vendita per soddisfare clienti diversi o per svolgere funzioni diverse in momenti diversi. Canale di vendita e modello AIDA

all interno di una stessa strategia di vendita per soddisfare clienti

8 1. canali di vendita e posizionamento rispetto al processo d acqusto

9 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 1.3. Gli scopi della forze di vendita 1. Informazione 2.Persuasione: una volta informato il cliente, il venditore deve concentrare i propri sforzi sui seguenti obiettivi: - stabilire una netta distinzione con la concorrenza - massimizzare il n. delle vendite/ n. presentazioni (efficacia) - convincere gli indecisi al primo acquisto - convincere i clienti a ripetere l acquisto (loyalty) - vendere prodotti ulteriori (cross selling) - interessarsi alle lamentele 3. Servizi post-vendita (verifica che prodotto servizio siano in linea con promesse impresa e aspettative cliente, monitorare livello soddisfazione, verifica spazi per upgrade selling)

10 1. Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forza vendita 1.4 Ulteriori attività del personale di vendita Il personale di vendita come parte integrante del sistema di marketing. Oltre il ruolo istituzionale di vendita svolge altre due importanti funzioni, una a vantaggio della clientela e l altra a vantaggio dell azienda: sono una fonte di informazione per i clienti sono una fonte di informazione per l azienda

11 1.2 Il cliente Utente utilizzatore Compratore Tecnico valutatore Sponsor Decision maker

12 1.3.Il processo di vendita La Vendita personale Il processo di costruzione della relazione Il supporto alla forza vendita

13 1.3.Il processo di vendita La Vendita personale Un flusso a due direzioni tra acquirente e venditore i cui scopi sono: Identificare i bisogni del potenziale cliente Individuare uno o più prodotti dell impresa idonei a soddisfare tali bisogni Convincere il cliente ad acquistare il prodotto Vendita personale è tanto un arte quanto una tecnica Concetto di processo di vendita fondato su due elementi Obiettivi del venditore Sviluppo della relazione con il cliente

soddisfare tali bisogni Convincere il cliente ad acquistare il prodotto Vendita personale è tanto un arte quanto una

14 1.3.Il processo di vendita Il processo di costruzione della relazione con il cliente La vendita iniziale Il primo passo nella costruzione di una relazione di lungo periodo e non come un risultato finale (partnership) a)la ricerca dei potenziali clienti (prospecting) b)pianificazione della visita di presentazione c)la presentazione d)la risposta alle eventuali obiezioni e)la trattativa vera e propria f)la chiusura della vendita g)la costruzione di una relazione duratura h)dalla relazione alla partnership

clienti (prospecting) b)pianificazione della visita di presentazione c)la presentazione d)la risposta alle eventuali obiezioni

15 1.3. Il processo di vendita il supporto alla forza vendita Assistenza ai venditori nelle varie fasi del processo di vendita da parte di addetti che non mirano ad ottenere direttamente l ordine ma che si concentrano sulla creazione ed il mantenimento della relazione a lungo termine aumentando la possibilità di vendite nel periodo. Missionary sales people Specialisti tecnici Sales team Cross-funcional sales team

si concentrano sulla creazione ed il mantenimento della relazione a lungo termine aumentando la

16 1. 4 Gestire le vendite Il ruolo della gestione Il controllo della forza vendita

17 1. 4 Gestire le vendite Il ruolo della gestione L organizzazione di fondo Struttura geografica Struttura per prodotto Struttura per cliente Struttura per gestione clienti chiave ( team di vendita focalizzati sui clienti più importanti)

prodotto Struttura per cliente Struttura per gestione

18 AD HR PRODUZIONE FINANZA MKTG VENDITA DETTAGLIO TRAD PICCOLI SUPER SUPER IPER CARREFOUR PIEMONTE LIGURIA

19 1. 4 Gestire le vendite Il controllo della forza vendita Va effettuata per due motivi fondamentali : può rappresentare un costo estremamente elevato (soprattutto se è bassa la redemption dell azione di vendita) la forza vendite potrebbe sviluppare limitatamente le proprie potenzialità Il controllo comprende 5 aspetti fondamentali a. previsione delle vendite b. determinazione dei territori e degli obiettivi di vendita c. analisi costi d. misurazione risultati e. motivazione e remunerazione venditori

limitatamente le proprie potenzialità Il controllo comprende 5 aspetti fondamentali a. previsione delle vendite b.

20 1. 4 Gestire le vendite a. Previsione delle vendite 1. valutazione dei dirigenti 2. valutazione forza vendita 3. previsione clientela 4. analisi serie storica vendite 5. analisi di correlazione o misura relazioni intercorrenti tra una variabile (vendite) e una o più variabili indipendenti 6. altre tecniche quantitative: es a) funzioni di crescita (growth function) o modelli matematici b) modelli di simulazione (simulation model) cioè modelli statistici specifici per i vari settori

analisi di correlazione o misura relazioni intercorrenti tra una variabile (vendite) e una o più variabili indipendenti 6.

21 1. 4 Gestire le vendite b.determinazione di territori e quote di vendita Suddivisione per aree o per specializzazione Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla quantità e al tempo in tal modo Si stimola la forza vendita Si individuano gratifiche legate ai risultati Si ottiene un parametro per valutare e controllare l operato dei venditori Metodo di norma utilizzato: mettere in relazione le vendite con il potenziale previsto Tre fattori fondamentali da tenere in considerazione: Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale Non tutti i venditori hanno le stesse capacità Gli obiettivi di vendita in ogni territorio possono variare da un periodo all altro

22 1. 4 Gestire le vendite c. Analisi costi Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita (viaggi, presentazioni, fiere, opuscoli promozionali ecc.)

23 1. 4 Gestire le vendite d. la misurazione dei risultati. La misurazione dei risultati è fondamentale per verificare l andamento della gestione in relazione agli obiettivi e per determinare un efficiente allocazione di risorse Due parametri di misurazione Valutazione impegno Valutazione risultati

24 1. 4 Gestire le vendite d. la misurazione dei risultati. La valutazione dei risultati si puo basare su Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo Year on year ( comparison) considerare le vendite di un periodo in relazione a quelle dellos tesso periodo nel passato Win rate o percentuale di offere che si tramutano in contratti Marketshare e cioè andamento nel tempo della quota di mercato in relazione alla concorrenza

25 1. 4 Gestire le vendite e. La motivazione e la remunerazione dei venditori Elementi di un piano retributivo: stipendio provvigioni premi fringe benefits bonus

26 1. 4 Gestire le vendite e. La motivazione e la remunerazione dei venditori Di norma nel caso dei venditori la retribuzione ha due componenti: La parte fissa (salario, stipendio) La parte variabile che può essere correlata al conseguimento di più obiettivi es: a. Obiettivo 1 fatturato b. Obiettivo 2 Profitto c) Obiettivo 3 obiettivi specifici individuali es. firmare un contratto entro un certo periodo, raggiungere un certo obiettivo in un deter minato ambito, avere una certa percentuale di clienti nuovi ecc.

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