FUTURETAIL 2020 MEMORIE DAL NEGOZIO DEL FUTURO

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1 FUTURE EXPLORATION LAB FUTURETAIL 2020 MEMORIE DAL NEGOZIO DEL FUTURO SCENARIO 2005 Scenario sviluppato da Nemo, laboratorio di esplorazione sulle tendenze del retail, e dei consumi promosso da : P.1

2 01. Prologo Trend in vista Concept scenario La mostra Nemo Next Shop 05 P.2

3 TREND IN VISTA / COS È NEMO nessuno conosce il futuro, ma chi esplora il presente in profondità coglie i mutamenti in atto. il mio nome è nessuno disse Ulisse al ciclope Polifemo che lo teneva imprigionato nella sua grotta. Con questo stratagemma riuscì ad accecare il gigante a mettere in salvo se stesso e i suoi uomini mentre Polifemo, cieco e pazzo di dolore e rabbia, cercava invano l aiuto dei suoi fratelli, al disperato grido di aiutatemi, nessuno mi sta uccidendo. Il resto è noto: l eroico esploratore cantato da Omero nell Odissea approdò dopo lungo vagare e mille avventure alla coste della sua amata patria Itaca. Millenni dopo, correva l anno 1856, un altro signor Nessuno vagava nei mondi sommersi dell oceano: il capitano Nemo del Nautilus, l enigmatico e tenebroso esploratore protagonista della trilogia d avventure sui mari creata dal visionario Jules Verne, uno scrittore che sapeva anticipare i tempi e le tendenze del futuro con sorprendete precisione e concretezza. Nasce così Nemo Retail Exploration Lab, in omaggio ai grandi esploratori del passato, spiriti liberi e animati da audace curiosità. Nemo è un laboratorio di rottura che rompe gli schemi interpretativi usuali per costruire visioni inedite e chiavi di lettura originali. Intuizioni anziché supposizioni, sincronicità anziché causalità, esplorazione anziché previsione. Nemo si avventura in profondità, porta in superficie scenari sommersi, tendenze inesplorate, segnali deboli ma in divenire. Mentre la ricerca convenzionale accuratamente separa, pesa, sceglie, classifica e isola, Nemo osserva gli istanti e unisce ogni ingrediente in quella che Goethe chiama la fantasia esatta: simboli, analogie, metafore, coincidenze che codificate creativamente raccontano embrioni di cambiamenti che orientano gli scenari futuri e possono generare grandi idee. Nemo è un laboratorio che indaga il presente scandagliando fondali quotidiani, raccogliendo tracce, riferimenti, coincidenze, segnali di cambiamento e case history internazionali di trend benchmark, comportamenti dei consumatori, cambiamenti sociali, format distributivi e innovazioni tecnologiche. È un laboratorio multidisciplinare che incrocia marketing, comunicazione, strategia aziendale, architettura, sociologia e trendwaching worldwide. P.3

4 SCENARIO IN MOSTRA A NEMO NEXT SHOP 05 P.4

5 Concept scenario Nemonextshop 05 FutureRetail 2020, memorie dal negozio del futuro: una mostra evento sulle tendenze del retail e consumi realizzata da nemolab e ExpoCts in collaborazione con GDOWEEK, POPAI e POLI.DESIGN e messa in scena alla Fiera di Milano durante Expo Trade Nel 2020 un negozio non sarà più semplicemente un luogo. Fluido, temporaneo, diffuso, flessibile, il nuovo punto vendita sarà più simile ad un organismo vivente e intelligente; un organismo che vive respirando i continui mutamenti di un mercato cellulare e individuale. Per raccontare il negozio, nemo racconta il mercato di domani: uno scenario descritto da sei macrotrend che abbiamo chiamato consumocrazia. La nuova forma di governo dei consumi reinventerà il negozio del futuro. Qualcosa però sta già accadendo, per questo abbiamo presentato le nostre memorie, perché quanto nemo aveva previsto si è in parte già realizzato, il resto sta nascendo. I nuovi format retail sono solo un po più avanti. Vi consigliamo di non perderli. Evento: Mostra laboratorio sulle tendenze del retail Luogo: Fiera di Milano, Salone Franchising&Partnership Data: ottobre 2005 Concept: Nemolab, EXPOCTS, CONSORZIO POLI.DESIGN, GDOWEEK, LOGOTEL, POPAI EUROPE ITALIA, RDS Consulting Partner: IBM, ORACLE, SONY, WINCOR-NIXDORF Partner allestimento: EUROSTANDS Spa Con il supporto di: MARGARITELLI Sito: P.5

6 CONTENUTI SCENARIO P.6

7 02. MAPPA DELLA CONSUMOCRAZIE contenuti scenario a cura di Thomas Bialas 00. Consumocrazia 01. (R)evoluzione consumocratica 02. Mercato consumocratico 03. Prodotto consumocratico 04. Denaro consumocratico 05. Spesa consumocratica 06. Negozio consumocratico 07. Layout consumocratico P.7

8 CONSUMOCRAZIA: 00 LO SHOPPING ELETTO DAL POPOLO P.8

9 Per raccontare il negozio, nemo racconta il mercato di domani: uno scenario descritto da 6 macrotrend che abbiamo chiamato consumocrazia. FREQUENTARE LA NUOVA I CONSUMATORI FORMA DI PER GOVERNO CAPIRE I LORO DEI CONSUMI BISOGNI. DA REINVENTERÀ IL NEGOZIO SEGMENTAZIONE DEL FUTURO. A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. Consumocrazia [ted. Konsum(enten-Dem)okratie, democrazia dei consumatori, 2005 /comp. dal lat. Consumere (consumare) e dal gr. Kratos (potere)] s.f. 1 forma di sistema consumistico in cui la sovranità risiede nel popolo dei consumatori che lo esercita eleggendo lo shopping a lui congeniale tramite prosumerismo (cfr.) e smart mobs community (cfr.) > c.diretta: libere comunità individuali interconnesse a movimenti e organi di shopping condiviso / > c.indiretta, rappresentativa: tramite associazioni consumatori e ong strutturate / > c.indotta, aziendale: on demand shopping, co-creazione prodotti e servizi, brand blogging e community marketing, open-source retail. 2 st. Dopo la dichiarazione universale dei diritti consumocratici del 2012, produzione, distribuzione e consumo si sono fusi in un sistema di pluralismo comunitario virale dove vige la co-creazione. etim. Termine introdotto per la prima volta nel 2005 a FutureRetail 2020,memorie dal negozio del futuro: una mostra evento sulle tendenze del retail e consumi realizzata da nemolab (cfr.) e messa in scena alla Fiera di Milano durante ExpoTrade P.9

10 CONSUMOCRAZIA: 01 (R)EVOLUZIONE CONSUMOCRATICA High lights Alleanza tra prodottori, retailer e consumatori. Relationship retail e open source shopping. FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER DA CAPIRE CONNECTING I LORO BISOGNI. PEOPLE A DA CONNECTING CUSTOMER SEGMENTAZIONE A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. Da materialismo a naturalismo. Da potere d acquisto a potere decisionale. La consumocrazia non è una teoria o utopia, ma un segnale forte che, partito dal basso, sta emergendo e contaminando la superficie del mondo globalizzato. In un mondo dominato da un asfissiante burocrazia e controllo totale, il consumatore si libera e porta alle estreme conseguenze la liberalizzazione, liberalizzando il suo comportamento d acquisto oramai imprevedibile e autoreferenziale (l universo diventa youniverse). Il noto ritornello di una vecchia canzone people have the power diventa realtà grazie a Internet, al page ranking e linking e al mondo wi-fi. La rivoluzione è iniziata nel mondo dei media: i consumatori si trasformano in giornalisti e i blog in giornali che raccolgono milioni di notizie e lettori e in luoghi che spostano i consumi con recensioni e stroncature prodotti. Prossima tappa: da connecting people a connecting customer, da noi siamo il media (Wikipedia) a noi siamo il negozio (Ebay). La generazione digitale sarà la prima generazione di consumatori consumocratici. Una generazione che vuole e sa partecipare direttamente ai processi innovativi di prodotti, servizi e retail format. Il trend: da passivo ad attivo. Da disinformato a informato. Da isolato a coinvolto. In futuro, non ci sarà più un confine fra produttori, retailer e consumatori; ma alleanze fluide, per definire assieme concept di prodotto, caratteristiche del packaging, campagna pubblicitaria, format distributivi e gestione del punto vendita. P.10

11 LIBERTÀ PROSUMERISMO OPEN SOURCE RETAIL Da libertà di scelta a libertà di decisione. I consumocratici rappresentano la futura bottom-up-economy. L impresa abbandona il closed source a apre le porte alla co-creazione con i consumatori. Canali di networking extraflessibili sostituiscono la vecchia organizzazione piramidale. Il retail diventa Linux oriented. UGUAGLIANZA ACCESSO RELATIONSHIP RETAIL Da davanti alla legge siamo tutti uguali a davanti alla tecnologia siamo tutti uguali. I consumocratici dialogano con le tecnologie interattive e mobili per ottenere informazionie instaurare relazioni paritetiche e flessibili. Customer linking e on demand relation sono le parole chiave del futuro. FRATERNITÀ SOCIALIZZAZIONE COMMUNITY RETAIL Da stato sociale a comunità sociale. I consumocratici si frequentano e confrontano sulle piattaforme di social networking. Le comunità tematiche (come a SmallWorld o Dogster) sono i luoghi del futuro per stringere amicizie e condividere interessi, passioni, consumi e raccomandazioni prodotti. TRIARTICOLAZIONE CONSUMOCRATICA FRA PRODUTTORE, RETAILER E CONSUMATORE 1. Libertà produce più consumi / 2. Uguaglianza produce più fiducia / 3. Fraternità produce più benessere P.11

12 CONSUMOCRAZIA: 02 MERCATO CONSUMOCRATICO High lights Frequentare i consumatori per capire i loro bisogni. Da segmentazione a frammentazione a coinvolgimento. FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER CAPIRE DA CONSULENTE I LORO BISOGNI. DA DI MARKETING SEGMENTAZIONE A CONSUMATORE A FRAMMENTAZIONE DI MARKETING. A COINVOLGIMENTO. L unione fa la forza. Un vecchio detto viene rispolverato e reso attuale dal customer made trend. Da segmentazione a frammentazione, a coinvolgimento. Frequentare i consumatori anziché convincerli. Il marketing classico e la comunicazione unidirezionale sono morti. Si passa dall Io al Tu per arrivare al Noi coinvolgente del marketing tribale e comunitario, del prosumersimo, del trendscouting di giovani consumatori che partecipano al gioco del mercato. In una parola: democratizzazione del marketing. Protagonista il consumatore in persona, spesso al soldo di aziende e retailer. Sempre più settori e aziende sperimentano sofisticate piattaforme e comunità interattive di co-marketing e coadvertising con i consumatori, per lanciare e testare prodotti sul mercato, ma soprattutto per creare relazione e avere uno scambio di input. In Usa, i bambini diventano promoter per lanciare prodotti sul mercato (come il network Best friends forever). Iniziative peer-topeer (il simile consiglia il simile), che puntano sull aggregazione e promozione tribale e sul fatto che i consumatori sono ben disposti ad acquistare prodotti e servizi da amici e parenti. Poi c è il corporate blogging. I blog cambieranno il vostro business titola la copertina di un recente Business Week. Non a caso aziende come Procter&Gamble, Boeing, Nike o Philips giocano ora la carta dei brand blog per instaurare un rapporto paritetico e informale con i consumatori. Tutto questo ricorda molto P.12

13 la strategia B2B, ma in versione bottom-up. Prossima tappa: da consulente di marketing a consumatore di marketing. Con tutto ciò che implica. Samples Procter & Gamble trasforma i giovani e le casalinghe in marketing partner con tremor.com e moms.tremor.com; Apple legalizza con itunes un mercato (download music), voluto e sperimentato dai consumatori; Mercedes, Mazda, Nike invitano i consumatori a girare spot pubblicitari sui loro prodotti; Coca-Cola crea un imponente brand community virtuale con cokefridge.com; Philips gestisce un forum di discussione sui prodotti con il corporate blog Streamium Café; Nokia, Mazda, Lipton e Kraft fanno giocare i consumatori con il brand advergaming; Lovemarks è un portale che mette in contatto i brand con i consumatori; Coop con il latte in polvere a basso prezzo entra in un mercato già aperto dai consumatori con i gruppi di acquisto; Pepp-a-spot permette ai consumatori di votare e giudicare gli spot pubblicitari; Tivo è un videoregistratore che rende interattiva la fruizione della pubblicità con opzione on-demand advertising; Starbucks si fa pubblicità gratuita sui media con consumatori famosi come Madonna, fotografati dai paparazzi ; obttv introduce il concept di pubblicità documentaristica open source, coinvolgendo i consumatori sulla brand experience; P.13

14 CONSUMOCRAZIA: 03 PRODOTTO CONSUMOCRATICO High lights L assortimento e l offerta costruita con il consumatore. Fidelizzazione tramite co-progettazione FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER IL CAPIRE CONSUMATORE I LORO BISOGNI. NON DA ACQUISTA IL PRODOTTO SEGMENTAZIONE MA SOLO LA LICENZA PER L AUTOPRODUZIONE A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. I consumocratici di domani sono quelli che già oggi vivono perennemente in connessione. Utilizzare la rete per distribuire consigli o richieste è il loro passatempo preferito. Ovvio, che la connected innovation o chat line innovation sia pane per i loro denti. Non aspettavano altro. Le aziende sveglie lo hanno intuito e si adeguano: da produrre per il consumatore a produrre con il consumatore, da mass customization alla futura self customization. L endemica saturazione del mercato e calo dei consumi impone un approccio completamente nuovo: coinvolgere i consumatori nei processi innovativi di prodotti e servizi per definire assieme caratteristiche, qualità, design e prestazioni. Detto in altri termini: fidelizzazione tramite co-progettazione. Una rivoluzione senza precedenti. Secondo l Economist Intelligence Unit, la co-creazione con i consumatori è la vera sfida che attende imprese e retailer da qui al Non a caso le aziende più accorte e trend oriented hanno già accolto la sfida e trasformato l impresa in un open source network, dove spesso le idee dei consumatori contano più quelle dei dipendenti. Prossima tappa: customer fablabs. Il consumatore non acquista più il prodotto ma solo la licenza per l autoproduzione e realizza a casa propria occhiali, telefoni, bicchieri, scarpe e accessori per la casa con i 3D-Creator. Visionario? Per niente. Il Media Lab del Massachusetts Institute of Technology (il leggendario MIT) P.14

15 ha inventato una macchina per la fabbricazione rapida di stoviglie grande quanto una lavatrice che realizza piatti, tazze e pentole, con design personalizzabile, in tempi ultra rapidi (90 secondi). D accordo, è solo un prototipo, ma capace di annunciare scenari suggestivi: da personal computer in tutte le case a personal fabricator in tutte le case. Mini fabbriche (homefabbing) a disposizione di tutti. A quel punto, a cosa serve il negozio? Samples emachineshop: realizzazione e consegna a domicilio di prodotti disegnati dai consumatori; Mycereal: composizione personalizzata di cereali della multinazionale General Mills; Millstone: miscele di caffè su misura con tanto di nome e marchio del consumatore; Kaiser Beer: birra brasiliana co-creata secondo le indicazioni di 11 mila consumatori; Mama s Choice: linea di baby food della Olvarit realizzata secondo i gusti e le indicazioni delle mamme; General Motors: partecipazione diretta dei consumatori alla co-creazione di un nuovo modello d automobile; Matte:l nuovo fidanzato di Barbie progettato in base ai suggerimenti di 2 milioni di ragazzine; Produzionidalbasso: piattaforma innovativa di progettazione che trasforma in azionisti i consumatori; Reflect: cosmetici con personalizzazione, ingredienti e marchio, venduti, fino ad oggi, in 3,5 milioni di pezzi; World Design Team: 120 mila consumatori hanno partecipato al forum Boeingonline per indicare il loro aeroplano dei sogni; Connect + Develop: piattaforma di open innovation e co-progettazione nuovi prodotti della Procter&Gamble; Ikea fiffigafolket: concorso lanciato da Ikea per raccogliere dai consumatori nuove idee di prodotto; BMW CustomerInnovation Lab: sito di co-progettazione di nuovi modelli e servizi; P.15

16 CONSUMOCRAZIA: 04 DENARO CONSUMOCRATICO High lights Il consumatore scopre che consumare non significa solo spendere, ma anche guadagnare. FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER CONSUMATORI CAPIRE I LORO DETTANO BISOGNI. DA IL PREZZO E LE CONDIZIONI SEGMENTAZIONE DI PAGAMENTO. A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. Da pago alla cassa a batto cassa. I consumocratici scoprono che consumare non significa solo spendere, ma anche guadagnare. Portare alle estreme conseguenze la logica del consumismo: se tutto è merce anch io sono merce, se tutto è commercio anch io sono commercio. Il consumatore diventa testimonial volontario e retribuito di pubblicità e promozione prodotto, diventa mini imprenditore e trasforma la propria esistenza in una piccola attività commerciale (secondo uno studio di Mastercard in Usa sono già attivi 5 milioni di consumatori imprenditori), diventa banchiere e sfida il mercato finanziario con prestiti autogestiti. La prima banca dei consumatori è già attiva in Inghilterra. Si chiama Zopa e propone lo scambio di denaro con libera contrattazione del tasso d interesse fra privati. Innovazioni che stravolgono le vecchie regole del gioco. Le stesse banche si adeguano e trasformano i propri pomposi e rigidi istituti in money shops extraflessibili (come Wamu) e il denaro in un prodotto qualsiasi da promuovere con offerte speciali e personalizzate. Intanto la ebay generation cresce. Il famoso sito di aste e compravendita online sta diventando una vera e propria fonte di reddito per molti consumatori. Secondo il Centre for Economics and Business Research (CEBR) in Inghilterra già oltre 50 mila consumatori arrotondano il proprio stipendio grazie a ebay. Anche il pricing diventa consumocratico. Il department store tedesco Quelle introduce il concept di customer P.16

17 power shopping: i consumatori che si aggregano in gruppo d acquisto ottengono cospicui sconti. Come in rete, dove si stanno diffondendo le comunità di negoziazione: il consumatore sceglie un prodotto, fa un offerta e contratta direttamente con il retailer o produttore collegato. Prossima tappa: consumatori dettano il prezzo e le condizioni di pagamento. Samples ioffer: trading community per negoziazione prezzi fra consumatori e retailer; H&M e Norda Bank: madri danesi hanno a disposizione passeggini gratis, tappezzati di pubblicità; Toyota: studenti americani affittano la propria fronte per pubblicizzare modello d auto; Ci Host: consumatore gira il mondo con tatuaggio sulla nuca rasata con logo del provider americano; Adnoodle: consumatori americani ricevono un dollaro al minuto per essere disturbati dal telemarketing; ebay: in Usa 750 mila consumatori considerano ebay la principale fonte di reddito; cobrandit offre 50 dollari a chiunque invii un breve filmato domestico incentrato sui prodotti dei suoi clienti; ohmynews: 26 mila cittadini collaboranoa pagamento ai contenuti della rivista online; Nu.nl: l agenzia giornalistica olandese paga i consumatori 60 euro per ogni foto pubblicata; Cafepress e Zazzle: piattaforme di realizzazione e vendita di prodotti progettati dai consumatori; Zopa: 26 mila consumatori sono associati alla prima community bank per il prestito di denaro fra privati; Scoopt: agenzia media specializzata nella vendita di foto e video amatoriali a stampa e tv; Liberty Drive paga i consumatori 100 euro al mese per tappezzare l auto di pubblicità; P.17

18 CONSUMOCRAZIA: 05 SPESA CONSUMOCRATICA High lights Il consumatore sceglie con altri consumatori dove e cosa comprare. Le preference list dei negozi: da shopping a ranking. FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER CAPIRE DA CONSUMISMO I LORO BISOGNI. DA ISOLATO A CONSUMISMO SEGMENTAZIONE PARTECIPATIVO A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. Da shopping a ranking. Classificare, comparare, giudicare, votare, recensire e suggerire cosa comprare e dove. Il consumocratico prende coscienza del proprio potere e lo mette a frutto inventandosi il connected shopping. Rompe l isolamento e si circonda di persone che pensano, reagiscono, gioiscono e consumano come lui. In sostanza: consumismo partecipativo. L idea di fondo: rientrare in un gruppo conviviale e di autodeterminazione dei consumi secondo propri modelli e principi, a volte, creando gruppi di acquisto per la spesa autogestita e on demand, ma molto più spesso aggregandosi in comunità che si focalizzano su un brand o tipologia di prodotti. Per aziende e retailer avere sottomano comunità indipendente di appassionati è un opportunità straordinaria per monitorare il reale comportamento dei consumatori. Comportamenti che, ovviamente, stravolgono i consolidati approcci gestionali. Pubblicità e comunicazione classica perdono di significato: i consumatori si scambiano pareri e si orientano a vicenda. Il planetario successo di ebay e Amazon dipende in parte dal rivoluzionario posizionamento consumocratico. Il parere degli esperti (vedi critici) viene accantonato. Il simile racconta al simile perché comprare un prodotto. Il link di Amazon: Clienti che hanno acquistato questo libro, hanno acquistato anche... è un ottimo esempio di soft selling o meglio di customer made orientation. Il futuro potere dei consumatori di influenzare i P.18

19 consumi non va sottovalutato o snobbato. Un segnale educativo viene dagli Usa. L azienda americana Kryptonite, famosa per i suoi costosi lucchetti hi-tech per bici, ha visto la sua reputazione andare a rotoli per colpa di un video amatoriale realizzato da un consumatore e diffuso sul blog engadget.com, punto di riferimento per gli appassionati di gadget tecnologici. La scena clou: il tanto decantato lucchetto si scassina con una semplice biro a sfera nel giro di pochi minuti. Danni stimati per 10 milioni di dollari e notizia rimbalzata sui principali media, fra cui il New York Times. Potenza del blog e del passaparola virtuale. Samples Froogle motore di ricerca di Google per lo shopping e comparazione prezzi di prodotti venduti nei negozi Ranking Ranqueen negozio che basa l assortimento sulla classifica dei prodotti più venduti e votati dai consumatori 25 Records negozio che utilizza il meccanismo del voto per definire l assortimento dei cd musicali lugnet community indipendente che raccoglie gli appassionati dei famosi Lego niketalk, mini2, ipodlounge brand community fra consumatori per scambio di idee e consigli per l uso dei prodotti Yes-its-free uno dei tanti siti specializzati sul tema tutto gratis che le imprese utilizzano per i campioni prova Audioscrobbler e Genielab sito di comparazione preferenze e gusti dei consumatori con raccomandazione prodotti StoryCode e Epinions ritrovo virtuale per appassionati lettori con ranking e scambio opinioni su acquisto libri e riviste Yubshopping social network cui aderiscono aziende come Sony, Apple, Target, Gap e Footlocker Tribe, Myspace, Friendster network di connessione fra consumatori per transazione prodotti e socializzazione asmallworld community club esclusivo di condivisione interessi e shopping riservato ai top spender P.19

20 CONSUMOCRAZIA: 06 NEGOZIO CONSUMOCRATICO High lights Il negozio progettato dai consumatori. Customer made shop: da punto di vendita a punto di vista FREQUENTARE PROSSIMA I CONSUMATORI TAPPA: PER CONSUMOCRATIZZAZIONE CAPIRE I LORO BISOGNI. DA DEL PUNTO VENDITA SEGMENTAZIONE A FRAMMENTAZIONE A COINVOLGIMENTO. Mai sentito parlare di customer made shop, il negozio progettato dai consumatori in persona? Forse è ancora presto per una simile innovazione, ma alcuni segnali o meglio tentativi di approccio consumocratico sono già visibili nel retail. Qualche anno fa Sainsbury s fece scalpore facendo progettare il suo nuovo concept store di Hazel Grove dai consumatori in persona. Risultato? Un concentrato di soluzioni e innovazioni che architetti e uomini del marketing forse mai avrebbero partorito. Come dire: chiedi e ti sarà detto come il cliente vuole il negozio del futuro. Per ora quasi un caso isolato. Perché architetti, progettisti, marketing manager ed esperti vari non hanno molta voglia di dare retta a dei semplici consumatori, se non tramite il manipolabile filtro dei focus group. Eppure la consumocratizzazione del punto vendita è una logica conseguenza dei vari customer made trend esplorati da Nemo. Approccio consumocratico significa anche cambio di mentalità. Abbiamo il prodotto giusto per lei diventa cerchiamo insieme il prodotto giusto per lei. Dialogo anziché monologo. Il negoziante diventa l avvocato del cliente (customer advocacy) e suggerisce addirittura altri negozi dove trovare quanto cercato e desiderato (tecnicamente customer outsourcing e sharing). Tutto questo evoca il mondo di internet. Vero, ma è questa la chiave. La futura generazione digitale pretende che il negozio fisico sia una risorsa aperta. Clonare la P.20

21 rete virtuale e creare una sorta di doppio nella rete reale. Futuribile, ma inevitabile per stare sul mercato nel futuro. REFERENDUM SHOP Da punto di vendita a punto di vista. Il consumatore è chiamato a pronunciarsi su questioni come assortimento, allestimento, layout, servizi, orari e gestione pdv) con potere abrogativo (far sparire prodotti e servizi non graditi) e potere propositivo (far apparire prodotti e servizi graditi) FLUID SHOP Da canale di diffusione a canale di fusione. Un punto di vendita fluido, mutevole e arrendevole. Concepito come un organismo vivente o interfaccia fra retailer e clienti. Fusione di virtuale e reale, di generi, stili, ambienti, prodotti e servizi. Il tutto in una logica on demand. FABBING SHOP Da luogo di aggregazione a luogo di creazione. Ovvero: la rivoluzione della Iperpersonalizzazione. Negozi mini fabbrica, che realizzano prodotti su misura just in time, grazie alle future applicazioni di massa del rapid prototyping e manufactoring. P.21

22 CONSUMOCRAZIA: 07 LAYOUT CONSUMOCRATICO CONTAMINAZIONE SPAZIALE CREATIVA COINVOLGIMENTO DECISIONALE ESPLORAZIONE SENSIBILE DESTRUTTURAZIONE DELL ESPERIENZA D ACQUISTO PRODOTTO COGNITIVO SENSIBILE SPERIMENTALE COMPRENSIVO PROCESSUALE CREATIVO PROGRESSIVO COMUNICAZIONE INTEGRATA DEMOCRATICA ESPERIENZIALE PERSONALIZZATA A RETETRASVERSALE NARRATIVA SERVIZIO TRASPARENTE INCLUSIVO ESPERIENZIALE TECNOLOGICO RELAZIONALE LABORATORIALE EDUCATIVO METASTRUTTURALE P.22

23 Il disegno della consumocrazia secondo POLI.DESIGN I diversi contributi sviluppati in questi ultimi anni, in relazione al tema dell innovazione commerciale, sono tutti concordi nel riconoscere la dimensione esperienziale come fulcro attorno al quale il punto vendita si è trasformato in una vera e propria piattaforma relazionale (Pellegrini, 2001). Ma se nel concetto di piattaforma relazionale il punto di vendita assume un ruolo più teatrale di messa in scena del prodotto e del brand, in una visione evolutiva appare ipotizzabile una maggiore complessificazione che tenderà alla messa in scena della relazione stessa. O meglio, il grado di relazione oggi percepibile fra consumatore e impresa, che si attua in-store attraverso uno scambio emotivo fra consumatore e sistema prodotto (comunicazione, prodotto, servizio) tenderà, sempre più, alla spettacolarizzazione del rapporto fra consumatore/inventore e prodotto/produzione, sempre in-store. L interazione nello spazio di vendita sarà riferita anche, e soprattutto, al grado di coinvolgimento attivo del consumatore nell esprimere le proprie scelte in relazione alla produzione del prodotto/servizio stesso. Il partecipare attivamente alla realizzazione del proprio artefatto aumenta quello stato di flusso (Csikszentmihalyi, 1990) in cui un individuo dirige la propria energia psichica in modo attivo verso un determinato scopo o oggetto e che contribuisce alla definizione di Optimal experience. Ecco il luogo dello scambio economico che si trasforma in uno spazio fluido, dai contorni sfilacciati che, attraverso un uso sociale della tecnologia, determina la costituzione di un laboratorio della conoscenza. P.23

24 MEMORIE DAL NEGOZIO DEL FUTURO P.24

25 03. MEMORIE DAL NEGOZIO DEL FUTURO a cura di Thomas Bialas 01. Nemorie 02. Memorie aziendali 03. Memorie Polarizzazioni 04. Memorie tecnologiche P.25

26 MEMORIE: 01 NEMORIE - Nel negozio del futuro... vision NEMO si accede alla merce in modalità download a qualunque ora del giorno la merce si può comprare, noleggiare, scambiare, regalare e addirittura vincere i servizi servono per semplificare la vita di tutti i giorni del consumatore time poor nuovo e usato, caro e a buon mercato, spesa offline e spesa online, vendita tradizionale e aste convivono in perfetta armonia la commessa si tramuta in shop trainer e life coacher i clienti non si contendono ma si condividono con altri punti vendita in una logica di customer sharing P.26

27 vision NEMO la prossimità si tramuta in promiscuità con prodotti e servizi che soddisfano le eterogenee esigenze del vicinato contemporaneamente il prodotto è presente come pura metafora contemplativa per creare community attorno alle novità del brand da collaudare in anteprima il negoziante sfrutta il neuromarketing per avere accesso diretto al cervello-cliente a ai suoi più profondi desideri i clienti vengono coccolati e cullati in un ambiente rigenerante e cocooning P.27

28 MEMORIE: 02 MEMORIE POLARIZZAZIONI POLARETAIL Ripensare la polarizzazione del mercato Premium o discount. O da una parte o dall altra. La tanto celebrata polarizzazione del mercato è una semi bufala, già andata a male. In realtà i retailer più ispirati si stanno riposizionando sfruttando nuove posizioni intermedie. P.28

29 Radical Cheap convenienza estrema Aldi, Costco, easygroup, Tosi, Mac Geiz, QBNET, Ryanair, auto cinesi Chery, Zhongua e Landwind Cheap Chic convenienza con design Target, H&M, Zara, Ikea, Muji, Deacathlon Cheap Premium esclusività allargata Häagen-Dazs, Samsung, Starbucks, Sony, ipod Premium esclusività di nicchia Coach, Lufthansa, Bulgari Hotels, Prada, Apple, Godiva e le edizioni limitate di Nike, Adidas o Nokia Radical Premium esclusività come privilegio Mybach, Ferrari, PremiumAir, NetJets P.29

30 MEMORIE: 03 MEMORIE AZIENDALI - Nel vision POPAI scompaiono i carrelli. I nuovi negozi No-caddy tutti dedicati all informazione e alla suggestione del cliente raccolgono un crescente successo che offusca l immagine del cliente che si trascina pesanti carrelli della spesa. In questi negozi i clienti si dedicano a osservare e a provare il prodotto. Goditi il centro svago-commerciale è il loro slogan, a caricare la spesa sulla tua auto ci pensiamo noi. vision LOGOTEL il negozio nasce dalla creazione di una community di persone legate da valori e interessi condivisi. L utente/cliente è conosciuto e ri-conosciuto e partecipa in modo attivo alla vita del community shop. Prima del 2020 si realizzavano negozi e si cercavano clienti... dopo sono state le stesse community di persone che hanno voluto, progettato e gestito il loro negozio fisico e/o virtuale. P.30

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