Anno Accademico 2009/2010. La comunicazione esterna

Transcript

1 Anno Accademico 2009/2010 La comunicazione esterna 7 e 8 lezione 8 ottobre 2009

2 PUBBLICITA SUI MEDIA COMUNICAZIONE ON LINE RELAZIONI PUBBLICHE PROMOZIONI PRODUZIONI EDITORIALI COMUNICAZIONE INTEGRATA SPONSORIZZAZIONI MARKETING DIRETTO PUNTO VENDITA EVENTI

3 Gli strumenti al servizio della Comunicazione Sociale Oltre alle attività di Relazioni Pubbliche, di cui abbiamo già parlato, agli eventi e alle sponsorizzazioni, di cui parleremo durante la prossima lezione, le Organizzazioni Non Profit per comunicare verso l esterno utilizzano: La pubblicità sui media Le azioni di marketing diretto L attività sul punto vendita La promozione

4 La pubblicità sui media Per arrivare ai consumatori il messaggio ha bisogno di un mezzo di trasporto. Quando le persone a cui dire qualcosa sono milioni, devono essere utilizzati i mass media, cioè mezzi di comunicazione di massa. Sono classificati come mass media: Stampa Televisione Radio Affissione cinema Gli spazi sui media sono venduti o direttamente dagli editori o dalle concessionarie.

5 La pubblicità sui media/2 La comunicazione pubblicitaria non è informazione nel senso stretto del termine. È pagata dall utente e non dal destinatario. È quindi interessata ed è al servizio di una causa il più delle volte commerciale ma anche sociale o politica. Per realizzare una campagna sono necessarie competenze allargate per procedere con: l elaborazione della strategia la creazione del messaggio pubblicitario la realizzazione della campagna la diffusione della stessa. Prima e dopo questi momenti centrali sono necessari servizi quali per esempio, le ricerche, l acquisto dei mezzi etc.

6 Il marketing diretto Il direct marketing (direct mail e telemarketing) è la tecnica con la quale il soggetto promotore si propone di ottenere una risposta diretta da parte del cliente finale sia questa un ordine d acquisto, una richiesta di informazioni, una domanda di un campione di prova ect. La caratteristica principale del direct marketing è la possibilità di misura e il ritorno (redemption) dell azione di comunicazione avviata. Quindi permette di effettuare test, attivare azioni in aree campione, lavorare su target specifici ect. Per gestire al meglio il contatto con il cliente è necessario utilizzare in modo efficace la propria banca dati, non più elenco di informazioni anagrafiche ma contenitore di preziose informazioni (dai reclami, ai dati amministrativi etc.)

7 Il punto vendita La comunicazione si avvale di diversi strumenti. Tra gli altri: il packaging cioè la confezione del prodotto le azioni sul punto vendita. Il packaging è un elemento di estrema importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto. Il packaging consente una politica di marca, ma è anche un indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti per il consumatore quali l informazione sul prodotto. Le azioni sul punto vendita hanno lo scopo di incentivare l acquisto una volta che la merce è arrivata nel negozio o nel supermercato.

8 La promozione La promozione - una tecnica considerata solo di recente come strumento di marketing e con pari dignità di altre attività di comunicazione è finalizzata a creare un azione immediata per mezzo di incentivi speciali rivolti al consumatore, al rivenditore e alla forza vendita. Utilizzando tecniche diverse, vengono conferiti valori addizionali e/o provvisori al prodotto o al servizio per facilitare o stimolare l acquisto. Le sales promotion fanno nascere un interesse attivo: nella forza vendita o nel personale interno nei dettaglianti o nella distribuzione generale nei consumatori tramite incentivi che si aggiungono alle caratteristiche del prodotto offerto.

9 Esempi di campagne sui media classici

10 Le campagne di comunicazione sui media delle Organizzazioni Non Profit sono sempre più finalizzate alla raccolta fondi, a volte in partnership con aziende Profit (Cause Related Marketing). Sono infatti sempre più rare le campagne finalizzate solo a sensibilizzare il pubblico alla buona causa. Per quanto attiene le compagne di ricerca volontari, in Italia non esiste una solida cultura della comunicazione finalizzata al people raising. Vedremo e commenteremo una selezione di campagne finalizzate alla sensibilizzazione del pubblico, alla raccolta fondi e alla ricerca volontari

11 AMNESTY INTERNATIONAL

12 WWF

13 UNICEF

14 AMNESTY INTERNATIONAL

15 WWF

16 EMERGENCY

17 AMREF

18 Esempi di campagne di raccolta fondi e ricerca volontari

19 Per raccogliere fondi e volontari bisogna credere profondamente nei valori della propria organizzazione. Per raccogliere fondi e volontari bisogna creare relazioni di reciprocità tra chi dona (soldi o tempo) e chi riceve.

20 EMERGENCY

21 EMERGENCY

22 AMREF

23 AMREF

24 AMREF

25 WWF

26 WWF

27 WWF

28 ARCHE

29 AVO

30 Le campagne di Cause Related Marketing

31 Il Cause Related Marketing: definizione Il Cause Related Marketing, uno degli strumenti della Corporate Social Responsability, è un attività di marketing in cui imprese for profit e organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. Per essere efficiente e trasparente deve diventare una scelta strategica dell impresa nel suo complesso e non limitarsi ad essere una operazione di marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico dell azienda.

32 I principi I sei principi sono: Integrità Trasparenza Sincerità Mutuo Rispetto Partnership Mutuo Beneficio

33 Integrità Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell iniziativa. Date le implicazioni sociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard etici particolarmente elevati. Trasparenza Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership (l accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documento scritto). Prevede l onestà con se stessi e l apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni. Sincerità Parte dal concetto che il consumatore accetta positivamente l esistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non profit, ma rigetta decisamente l impresa sospettata di approfittare di un organizzazione non profit o di strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio vantaggio. La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole.

34 Mutuo Rispetto Significa che il valore di cui il partner è portatore deve essere rispettato. L apprezzamento e il rispetto del valore rappresentato da ciascun partner sono indispensabili per raggiungere gli obiettivi concordati. Partnership La bontà dei risultati dell iniziativa dipende dalla capacità di fare squadra per raggiungere un obiettivo condiviso. Mutuo Beneficio Considera fondamentale il principio che deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner: tra gli obiettivi di marketing dell impresa e la mission della organizzazione non profit, deve esserci equità secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

35 TELETHON TELECOM

36 BIRMA - BENETTON

37 UNICEF FOXY

38 UNICEF - CANON

39 KOMEN ITALIA SAMSUNG