Il piano turistico triennale

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1 >> LA MARCA LIGURIA Piano annuale delle attività/di marketing per il 2014 dell Agenzia regionale per la promozione turistica in Liguria 21 febbraio 2014

2 >> Indice 1. Il piano turistico triennale 2. Lo scenario 3. Le prospettive 4. La marca Liguria 5. La marca ombrello 6. La strategia di branding 7. Il target e gli interlocutori 8. Il database relazionale 9. I prodotti turistici ed i club di prodotto 10/a. I mercati: gli arrivi internazionali 10/b. I mercati: le presenze internazionali 11. I mercati: analisi, obiettivi e strategie 12. I mercati: azioni 13. La rete internazionale Liguria Partner 14. Gli eventi alla season 15. Le azioni e gli strumenti 16. Fiere e supporto al trade 17. Educational e workshop dell offerta 18. Portale turistico regionale 19. Comunicazione offline 20. Comunicazione online 21. Facebook 22. Twitter 23. Pinterest 24. Il blog La Liguria Racconta 25. Gli indicatori di monitoraggio 26. La formazione 2

3 1 Il piano turistico triennale Obiettivo strategico: Sviluppare incoming e offerta turistica sostenibile e qualificata all season * Il movimento e la domanda turistica internazionale crescono e cresceranno più delle normali capacità di captarla e di fidelizzarla; importanti nuovi mercati si stanno affacciando e modificheranno, in un prossimo futuro, sempre più i tradizionali flussi turistici. Occorre quindi strutturare e sviluppare un offerta all season per tornare a produrre ricchezza, ponendosi sfide economiche sia orientate a soddisfare il cliente che a sviluppare e sostenere la migliore cultura d impresa. E la sfida della stagione lunga : ottimizzare le attività delle strutture ricettive (di più, meglio, con maggior resa, per più mesi all anno) con clientela consapevole del valore dell offerta. E necessario continuare a sviluppare incoming anche sviluppando turismo sostenibile nelle sue varie espressioni perché è una scelta fondamentale di prospettiva e di rispetto del territorio ligure: ecoturismo, turismo attivo, turismo rurale e dell entroterra, turismo culturale, turismo enogastronomico, turismo di scoperta delle tradizioni, turismo delle attività all aria aperta. Sono queste le forme di turismo complementare, non alternativo, al tradizionale turismo balneare che tanto ha dato per lo sviluppo dell economia turistica della Liguria. Si di esso si punta sempre e con convinzione ma si vuole, e si deve, innovare sia l offerta che la domanda turistica che nella Liguria deve trovare crescente soddisfazione. * cfr. Piano Turistico Triennale

4 2 Lo scenario Arrivi movimento turistico complessivo (dati primo semestre 2013 su 2012) Italiani - 9,26% Stranieri + 13,44% Totale - 1,14% Presenze movimento turistico complessivo (dati primo semestre 2013 su 2012) Italiani -12,49% Stranieri + 12,23% Totale - 4,65% Con circa 75 milioni di presenze turistiche il turismo genera risorse economiche sul territorio ligure il cui impatto va oltre il mero ammontare della spesa sostenuta dai turisti. La spesa turistica infatti introduce nuova ricchezza, una parte della quale potrà trasformarsi in ulteriore denaro speso: si innesca un processo virtuoso per il quale la spesa turistica induce incrementi di produzione (nei settori direttamente coinvolti e in quelli legati dalla catena produttiva) che si tradurrà in nuova ricchezza per i residenti, ricchezza che questi ultimi potranno a loro volta nuovamente spendere sul territorio. Il flusso di risorse apportate alla Liguria da parte di coloro che vi hanno soggiornato (turisti italiani e stranieri, alloggiati in strutture alberghiere ed extralberghiere) nel corso del 2012 è stato di circa 5,5 miliardi di euro. Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria, anno

5 3 Le prospettive Obiettivi Potenziamento e crescita dell internazionalizzazione della marca Liguria 2. Implementazione delle relazioni internazionali 3. Incremento delle quote di mercato internazionale 4. Recupero delle quote di mercato nazionale 5. Sostegno per lo sviluppo dell offerta qualificata e all season 6. Promozione dei prodotti turistici integrati e certificati made in Liguria Risultati attesi Affermazione sui mercati turistici internazionali della marca Liguria Ripresa delle quote di mercato nazionale Accrescimento delle quote di mercato internazionale (sia della domanda storica che emergente) Successo dei prodotti turistici made in Liguria Miglioramento della qualità dei servizi turistici all season Coinvolgimento degli operatori nei programmi e nelle scelte di promocommercializzazione del prodotto 5

6 4 La marca Liguria Identità della Liguria La Liguria è una terra «forte che emana bellezza e compiutezza e che si propone come destinazione per turisti e visitatori capaci di apprezzarne unicità, solidità e bellezza profonda»* Difficile formulare per la Liguria una descrizione univoca, a un aspetto caratteristico che forte degli altri. Più largamentenota per l offerta turistica balneare, recentemente è molto apprezzata anche per la sua offerta culturale, il suo patrimonio gastronomicoe per la possibilità di praticare sport e attività all aria aperta in ogni stagione. In Europa e nel mondo occorre operare per attrarre clientela sulla base degli aspetti più caratteristici e congeniali al proprio territorio (valore, unicità, conoscenza, gusto). Occorre essere credibili per intercettare la domanda turistica migliore, siaquella che ha origine dai mercati tradizionali che quella derivante dai sempre più importanti nuovi mercati. La Liguria vive nell immaginario di milioni di persone diverse. C è una Liguria diversa per ogni viaggiatore. Una Liguria che cambia a seconda dell esperienza di vacanza, vissuta e filtrata attraverso diversi valori e punti di vista. Una Liguria che vive nell immaginario di chi la frequenta per la prima volta o ci torna dopo anni. Per questo la strategia di comunicazione e di marketing della Liguria per il 2014 intende ancora favorire l emergere di questo molteplice immaginario per renderlo fruibile a tutti attraverso racconti, foto, commenti e interazioni sui social network, favorendo così lo sviluppo e la conoscenza della Marca Liguria ed offrendo a tutti, cittadini, turisti ed operatori spazi, occasioni e strumenti per vivere, raccontare e comunicare la loro Liguria. La Liguria dovrà esser capace di attrarre turisti che cercano una destinazione di vacanza sulla base dei suoi valori, della sua unicità, della ricerca di conoscenza, di gusto e di glamour. Affermando così la sua identità, il suo territorio, il suo stile di vita e puntando, con forza e decisione, sulla salvaguardia dell ambiente e del territorio e sulla valorizzazione del proprio patrimonio culturale materiale e immateriale: più cultura, più territorio, più ambiente uguale più turismo uguale più sviluppo, più reddito e più occupazione per la Liguria. * Cfr. Piano Turistico Triennale della Liguria

7 5 La marca ombrello Italia Liguria Marche territoriali Marche d area Dalla marca Italia alle marche territoriali La promozione della marca Liguria, specie sui mercati internazionali, non può essere disgiunta da quella della marca Italia. Promuovere la Liguria sotto la marca ombrello Italia significa infatti poter far leva e valorizzare un immaginario affermato e diffuso in cui l Italia è già nota e ambita per una pluralità di motivazioni che il turista può ritrovare anche in Liguria: storia, identità, mare, ambiente, cultura, etc. La marca Italia può essere quindi, per la Liguria, il lasciapassare anche per i paesi in cui, per ragioni diverse, è decisamente poco o per niente conosciuta. Occorre poi considerare la complessità del sistema turistico Liguria ove, fortunatamente, esistono marche (marche territoriali, marche d area) che hanno notorietà e reputazione di livello internazionale; esse possono rappresentare il filo conduttore per la narrazione, questa volta sotto la marca ombrello Liguria, dei valori turistici territoriali della Liguria. Ognuna di esse rappresenta una eccellenza della marca Liguria e quindi della marca Italia che, beneficiandosene, ne alimenterà la virtuosità comunicativa. 7

8 6 la strategia di branding Con il piano delle attività/di marketing 2014 l Agenzia in Liguria, utilizzando gli strumenti e le risorse disponibili, intende attuare azioni per affermare, in maniera sempre più forte e condivisa la marca Liguria in forma condivisa e partecipata, una marca wiki. Il wikibrand Liguria si impone attuando strategie di comunicazione e di marketing ove tutte le azioni poste in essere e gli strumenti utilizzati siano il frutto della condivisione di prodotti e contenuti. Si costruisce ogni giorno con azioni e comportamenti, non solo con la comunicazione È il risultato della partecipazione attiva di tutti, turisti, operatori, residenti e istituzioni È capace di dialogare, coinvolgere, emozionare, appassionare, produrre e stimolare contenuti e valori di senso È vissuto e percepito come un patrimonio del territorio, dei suoi cittadini, delle imprese e dei lavoratori. Policy e strumenti per costruire il wikibrand Liguria Social network le piattaforme di lancio e affermazione della strategia online. Ufficio stampa, piano media, piano fiere le piattaforme di lancio e affermazione della strategia offline Turisti, operatori, residenti e istituzioni gli attori e i protagonisti del racconto collettivo 8

9 7 Il target e gli interlocutori Target di mercato Famiglie, tradizionali e non Famiglie con bambini Donne che viaggiano sole Senior (gruppi e individuali) Gruppi organizzati Gruppi di amici Gruppi e individuali per il turismo attivo Mondo della nautica Interlocutori Operatori locali della Liguria Tour operator e agenzie di viaggio che lavorano già con l Italia (esteri e nazionali) Tour operator e agenzie di viaggio che hanno una proposta di prodotto vicina alle caratteristiche di prodotto della Liguria (esteri e nazionali) Associazioni e organizzazioni specializzate in turismo sportivo Opinion leader e influencer regionali Opinion leader e influencer nazionali e internazionali Media generalisti e di settore Blogger 9

10 8 I prodotti turistici ed i club di prodotto Le attività di promozione e marketing per il 2014 saranno anche finalizzate a consolidare i prodotti turistici del territorio, consolidati o di recente strutturazione, ma integrati e certificati made in Liguria. Prodotti turistici consolidati Balneare Età adulta Familiare Climatico invernale Enogastronomico MICE Prodotti turistici di recente strutturazione Ecoturismo Rurale e dell entroterra Attivo (bike, hiking, golf, sailing, diving, etc.) Borghi Fascinating Città d arte e turismo culturale Grandi Eventi Nel 2014 l Agenzia, in stretta collaborazione con gli operatori, completerà la strutturazione dei club di prodotto ed avvierà le attività di promo-commercializzazione dei servizi turistici certificati made in Liguria. Family Biking Hiking Fascinating 10

11 9 Il database relazionale Area TERRITORIO Operatori turismo Stakeholder pubblici e privati Ricettivo e servizi Altri player Database Dià logos Liguria Media off line e on line Intermediari italiani Le attività di comunicazione e marketing della Liguria saranno attuate con l utilizzo del database Dià logos Liguria, l infrastruttura di relazione dell Agenzia con territorio e mercati Area BUSINESS Intermediari internazionali Opinion leader e influencer La sezione «area business» del database è a fondamento della creazione della Rete Internazionale Liguria Partner indispensabile per promuovere pratiche efficienti di incoming internazionale. 11

12 10a I mercati: gli arrivi internazionali Arrivi Germania 16,9 16,0 15,5 Francia 14,1 14,2 14,2 Svizzera 9,4 9,6 9,8 Stati Unti d America 8,1 7,8 7,0 Paesi Bassi 5,7 5,4 5,5 Regno Unito 4,9 4,6 4,5 Russia 2,4 3,4 4,5 Austria 2,8 3,0 2,7 Australia 3,1 3,0 2,6 Spagna 2,9 2,6 2,4 Belgio 2,1 2,1 2,3 Svezia 2,1 2,0 2,2 Canada 2,1 2,1 1,7 Norvegia 1,7 1,6 1,7 Romania 1,6 1,6 1,7 Cina 1,0 1,2 1,7 Danimarca 1,4 1,3 1,7 Polonia 1,3 1,3 1,4 Brasile 1,1 1,5 1,3 Altri 15,2 15,7 15,5 Totale 100,0 100,0 100,0 elaborazioni su fonte Osservatorio Turistico Regione Liguria 12

13 10b I mercati: le presenze internazionali Presenze Germania 22,0 21,0 20,0 Svizzera 10,2 10,4 10,5 Francia 9,5 9,7 10,0 Paesi Bassi 8,6 8,4 8,7 Russia 2,9 3,9 5,1 Stati Uniti 5,7 5,5 5,0 Regno Unito 4,9 4,6 4,5 Belgio 2,7 2,7 3,0 Austria 3,1 3,6 3,0 Danimarca 2,1 1,8 2,4 Svezia 2,4 2,3 2,4 Australia 2,4 2,4 2,1 Norvegia 2,0 1,9 2,0 Romania 1,9 1,8 1,8 Spagna 1,7 1,6 1,5 Polonia 1,4 1,4 1,4 Canada 1,5 1,5 1,3 Brasile 0,8 1,0 0,9 Cina 0,5 0,6 0,7 Altri 13,7 14,0 13,8 Totale 100,0 100,0 100,0 elaborazioni su fonte Osservatorio Turistico Regione Liguria 13

14 11 I mercati: analisi, strategie, obiettivi Mercato internazionale Nel 2013 la Liguria ha visto aumentare gli arrivi e le presenze turistiche a provenienza estera. La Germania si conferma di gran lunga il mercato più importante ma interessanti sono i numeri di alcuni paesi BRIC, fra i quali spicca la Russia. Obiettivo primario sarà quello di consolidare i mercati europei «storici»(germania, Francia, Svizzera, Paesi Bassi) e di implementare gli altri mercati esteri che generano più di presenze (USA, UK, Austria, Belgio, Paesi Scandinavi). Si creeranno sinergie con l Agenzia Nazionale per il Turismo ENIT per approcciare i mercati BRIC geograficamente più lontani (Cina, Brasile) e si implementeranno le azioni già realizzate con i mercati ormai raggiungibili con buone relazioni aeree (es. Turchia). Mercato nazionale Il 2012 ed il 2013 hanno visto un leggero calo degli arrivi e delle presenze turistiche ad origine nazionale. Per il 2014 le attività sul mercato interno saranno orientate a far riscoprire la Liguria agli italiani, evidenziandone i prodotti turistici tradizionalmente a loro più congeniali (balneare, family, outdoor, fascinating), anche facendo di volta in volta riferimento alle migliori offerte contenute nelle piattaforme web di recente strutturazione. In particolare si ritiene possibile recuperare quote turistiche provenienti da centro e sud Italia, anche avvalendosi delle nuove tratte aeree che ormai stabilmente collegano l aeroporto di Genova con Roma, Napoli, Bari, Reggio Calabria, Catania, Palermo, Trapani, Cagliari e Olbia. Si attueranno naturalmente iniziative per recuperare anche le quote turistiche più tradizionale e vicina (regioni del nord ovest) da cui provengono il 63% degli arrivi e il 72% delle presenze nazionali. 14

15 12 I mercati: azioni Mercati internazionali In relazione alle risorse disponibili ed in collaborazione con altre istituzioni saranno attuate iniziative dotate giudicate in grado di determinare interessanti risultati per gli operatori: Road show in Russia,in collaborazione con Enit e Comune di Genova, evento nell ambito dell Anno incrociato del turismo Italia/Russia Road show in Nord America/Canada,in collaborazione con UnionCamereLiguria, evento che ha lo scopo di consolidare precedenti e positive esperienze di rappresentazione del prodotto made in Liguria BrasilProximo,in collaborazione con Regione Liguria e Liguria International, evento nell ambito dell omonimo progetto di cooperazione internazionale Globetrotter, in collaborazione con STL liguri, una serie di azioni di co-marketing azioni sul mercato tedesco funzionali allo sviluppo del turismo attivo Paesi Scandinavi /Stoccolma,in collaborazione con ufficio ENIT di Stoccolma, evento con produttori liguri (stand, conferenza stampa, workshop di commercializzazione). Cina Shangai/Pechino, in collaborazione con ICE, workshop per operatori ed attività di relazione con TO di nicchia anche in relazione di proposte di viaggio funzionali ad EXPO Mercato nazionale Oltre alle azioni di comunicazione online di ultima generazione che, specie nei periodi di spalla della stagione balneare, contribuiscono a mantenere viva l attenzione della tradizionale clientela di vicinato (Piemonte, Lombardia, Emilia) verso l offerta turistica ligure, si utilizzerà la presenza ad eventi fieristici B2B (BIT, NoFrills, BTC) per attivare sinergie con gli operatori nella promozione del territorio e dei suoi prodotti turistici. In considerazione della particolare collocazione geografica della nostra regione rispetto ai bacini di provenienza della domanda nazionale, che ha consentito lo sviluppo di un turismo frequente anche se di breve periodo (weekend, citybreak) durante il quale, favorite dal territorio e dal suo particolare microclima, si possono praticare molteplici attività all aria aperta e gustare i suoi prodotti tipici, si implementeranno le attività correlate alla maggior conoscenza e diffusione della piattaforma di commercializzazione di prodotti turistici opportunamente profilati per aree tematiche weekendinliguria.it. Lo sviluppo delle attività dei Club di Prodotto (Hiking-Biking, Family, Fascinating) vedrà inoltre la sinergica presenza (Agenzia/operatori aderenti) ad eventi B2C specializzati. 15

16 13 La rete internazionale Liguria Partner La rete internazionale Liguria Partnersi sviluppa fra i dati censiti nel database relazionale Dià logos Liguria mettendo a sistema la reciprocità di interessi tra gli operatori della destinazione Liguria e i mercati-obiettivo individuati. In termini tecnici significa anche ottimizzare le azioni di incoming internazionale con l offerta di viaggio e le infrastrutture logistiche. La Rete è costituita da intermediari specializzati nei turismi all season che si interfaccia costantemente con l offerta made in Liguria. Con la governance dell Agenzia In Liguria, si definiranno scopi, modalità e forma di questa indispensabile collaborazione strategica. Già nel corso del 2013 si sono avviate concretamente tali attività che hanno visto nell evento Glamour Liguria una prima concreta fase di interscambio commerciale. Obiettivo Programmare ed attuare efficienti ed efficaci politiche di relazione finalizzate a sviluppare l internazionalizzazione dell offerta turistica ligure all season sui principali mercati della domanda europea e mondiale. Azioni per promozione e sviluppo rapporti Elaborazione ed invio ad almeno il 75% del db di proposte per azioni di collaborazione operativa Recalling per verificare interesse e disponibilità Realizzazione ed invio di newsletter periodica Attuazione di incontri operativi all estero (fiere, meeting, ecc.) ed in Liguria (educational tour, workshop, ecc.) 16

17 14 Gli eventi all season Saranno censiti, valorizzati e sostenuti, sia all interno degli strumenti del piano di comunicazione dell Agenzia (online e offline) che delle attività di ufficio stampa, tutti gli eventi del territorio che hanno un ruolo di attrattività sulla destinazione o comunque possono essere ricondotti a finalità di promozione turistica. In particolare si prevede di: - Mappare gli eventi di maggior rilievo - Classificarli per categorie e target di interesse - Stimolare gli operatori per la creazione di offerte e/o pacchetti ad hoc - Sostenerne la comunicazione con le attività di comunicazione e ufficio stampa - Darne visibilità anche successiva (per gli eventi di particolare rilevanza) - Monitorarne l efficacia in termini di flussi turistici realizzati 17

18 15 Le azioni e gli strumenti Fiere e azioni di supporto al trade Partecipazione, in accordo con gli operatori, alle principali fiere turistiche in Italia e in Europa Partecipazione, in accordo con gli aderenti ai Club di Prodotto, ai più importanti eventi specializzati Educational e workshop dell offerta Realizzazione di educational, con workshop finale, per operatori dei mercati obiettivo (es. progetto Glamour Liguria) Portale turistico regionale Definizione del progetto evolutivo ed avvio della ridefinizione dei contenuti e della strategia del portale turistico regionale secondo la logica della maggiore definizione e visibilità del territorio in relazione al suo prodotto turistico Comunicazione offline Pianificazione della comunicazione, pubblicitaria e redazionale, su testate nazionali e internazionali di settore Sostegno e gestione delle relazioni con i media per la comunicazione di eventi, prodotti, iniziative promosse dai territori Realizzazione di eventi, conferenze stampa (in Italia e all estero) e di press-tour Comunicazione on line Realizzazione di newsletter tematiche da indirizzare sia agli interlocutori del territorio (seller, creatori del prodotto, ecc.) che agli altri attori del mercato turistico (buyer, stakeholders, organizzazioni, associazioni, consumer, ecc.) Attuazione di piani di comunicazione realizzati mediante l utilizzo dei social network già attivati (Facebook, Twitter, Pinterest, ecc.) a sostegno e visibilità sia di eventi a rilevanza internazionale (es. Campionato mondiale del pesto) che di iniziative diversema legate alla specificità del territorio e delle sue eccellenze Realizzazione di campagne di web advertising funzionali all implementazione della visibilità delle piattaforme web già in esercizio (turismoinliguria.it, weekendinliguria.it, laliguriaracconta.it, ecc.) e di quelle in realizzazione Concretizzazione del progetto Social Media Team Liguria, già avviato in collaborazione con le Province ed il Comune di Genova Definizione di una rete di blogger specializzati per linee di prodotto (food& wine, outdoor, family, fascinating, ecc.) per aggregare e comunicare il territorio in tutte le sue declinazioni (clima e ambiente, prodotti tipici e produttori, ricette e ristoratori, ecc.) 18

19 16 Le azioni e gli strumenti Fiere e supporto al trade CITTA FIERA DATA TIPOLOGIA ISTANBUL (TR) EMITT 30 gennaio/2 febbraio Operatori MILANO (IT) BIT 13/15 febbraio Operatori BERLINO (D) ITB 05/09 marzo Pubblico/Operatori MOSCA (RUS) MITT 19/22 marzo Pubblico/Operatori GOTEBORG (S) TUR 20/22 marzo Pubblico/Operatori BERGAMO (IT) NO FRILLS 26/27 Settembre Operatori RIMINI (IT) TTI 09/11 ottobre Operatori LONDRA (UK) WTM 03/06 novembre Operatori MODENA (IT) CHILDREN TOUR 21/23 marzo Pubblico/Operatori PADOVA (IT) EXPOBICI 20/22 settembre Pubblico GENOVA (IT) SALONE NAUTICO 02/07 ottobre Pubblico/Operatori GENOVA (IT) ABCD 12/14 novembre Pubblico/Operatori STOCCARDA (D) GOLF & WELLNESSREISEN 16/19 Gennaio Pubblico ZURIGO (CH) GOLF MESSE 30 Gennaio/02 Febbraio Pubblico PARIGI (F) SALON DU GOLF 15/16 Marzo Pubblico FRANCOFORTE IMEX 20/22 maggio Operatori FIRENZE BTC 11/12 novembre Operatori BARCELLONA EIBTM novembre Operatori/Pubblico 19

20 17 Le azioni e gli strumenti Educational e workshop dell offerta Nell ambito degli incontri di progettazione partecipata svolti dall Agenzia con gli operatori sarà definito il piano degli educational tour finalizzati a sostenere lo sviluppo e la commercializzazione del prodotto sui mercati esteri. Saranno anche previsti workshop ed eventi speciali con la presenza di operatori dei paesi di maggior interesse strategico che avranno così modo di incontrare gli operatori dell offerta ligure. Si intende inoltre riproporre il modello operativo già sperimentato con il progetto Glamour Liguria Azioni Programmazione incontri di progettazione con gli operatori liguri Piano e programma degli educational tour Piano di comunicazione degli eventi Individuazione degli indicatori di monitoraggio 20

21 18 Le azioni e gli strumenti Portale turistico regionale Il processo di evoluzione del portale turistico regionale della Liguria avverrà sulla base dei seguenti assunti: Strategia di comunicazione come suo driver principale Riedizione dell aspetto grafico Sviluppo del portale come hubdi comunicazione e partecipazione di operatori, turisti e cittadini alla costruzione della marca Liguria in forma di wikibrand Incremento dell utilizzo di tecnologie open source Valorizzazione degli attuali contenuti editoriali Adozione di strategie di contentmarketing per la creazione e condivisione di contenuti a sostegno degli obiettivi fissati dal piano delle attività Integrazione del portale con la strategia di social media prevista nel piano delle attività Possibilità di aggiornamento continuo dell architettura informativa Sostegno e valorizzazione delle scelte di branding previste dal piano delle attività Azioni di promozione e di commercializzazione distinte per facilitare la trasparenza e l efficacia delle specifiche fasi operative, con booking online possibilmente affidato a soggetto esterno e integrazione attraverso interfaccia grafico Orientamento al sostegno dei processi di aggregazione dei e degli operatori privati Ampio utilizzo di azioni e tecniche social e di fidelizzazione, ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca 21

22 19 Le azioni e gli strumenti Comunicazione offline Coerentemente con gli obiettivi strategici del piano è prevista una pianificazione sui principali media on line e off line italiani di settore e generalisti. Il piano media prevede, oltre alla campagna di comunicazione istituzionale del brand Liguria, alcune campagne ad hoc finalizzate alla promozione dei club di prodotto o orientate a target specifici (sportivi e famiglie). Al fine di ottimizzare le risorse il piano media sarà interamente coordinato dall ufficio comunicazione dell Agenzia senza ricorrere a Centri media esterni. Azioni Analisi dati diffusione Accordi e negoziazione con editori Progettazione grafica e piano editoriale Piano mezzi Redazione calendario uscite e condivisione con gli operatori. 22

23 20 Le azioni e gli strumenti Comunicazione online Avendo posto l obiettivo strategico di aumentare notorietà e reputazione del brand Liguria attraverso il coinvolgimento e la partecipazione attiva della sua comunità di riferimento si intende senz altro potenziare la comunicazione online e sui principali social network. Data la varietà di soggetti raggiungibili con ogni social network si attueranno strategie che prevedono l attuazione di piani di comunicazione distinti nei vari social network: Facebook, gestione e ampliamento della comunità di oltre fanattraverso un flusso costante di contenuti di tipo informativo e narrativo Twitter, potenziamento e sviluppo della presenza in Twitter finalizzata allo storytelling territoriale e alla creazione di una guida turistica collettiva e partecipata (#MyLiguria140) Instagram, coinvolgimento della comunità degli instagramers (liguri, italiani e di tutto il mondo) anche attraverso strategie crossmediali attive su Facebook e Twitter Pinterest, creazione di una strategia di comunicazione interamente orientata al target donne. Blog La Liguria Racconta, mantenimento e potenziamento della strategia di comunicazione per lo storytelling della marca Liguria a sostegno della promozione sui mercati nazionali e internazionali; organizzazione di blog tour. 23

24 21 Comunicazione online Facebook Sviluppo della strategia di comunicazione in corso con l obiettivo di incrementare ancora numero di fan e percentuale coinvolgimento degli iscritti in particolare dai mercati esteri. La pianificazione dei contenuti e delle attività di social community saranno finalizzate al sostegno e alla promozione di prodotti e delle attività descritte nel piano di marketing. La pagina Facebook che a dicembre 2013 ha una base di oltre aderenti, continuerà ad essere seguita dalla redazione di Agenzia in sinergia con gli altri social network attivati (Instagram, Twitter, Flickr, YouTube, Pinterest). Azioni Attualizzazione continua del piano editoriale Advertising profilato Social media team attivo per eventi e iniziative speciali Creazione app per contest su Facebook per aumentare livello di profilazione 24

25 22 Comunicazione online Twitter La Liguria raccontata in 140 caratteri La strategia di comunicazione con Twitter avrà l obiettivo di promuovere conoscenza e visibilità del brand Liguria nel mercato nazionale e nei paesi europei stimolando e favorendo il coinvolgimento attivo di cittadini e turisti. Le scelte di comunicazione su Twitter sono frutto di una accurata analisi di benchmark realizzate sulle principali destinazioni italiane ed europee. Per questo la strategia di comunicazione su Twitter seguita dalla Liguria avrà queste caratteristiche: Uso di contenuti emozionali (foto e video) per creare engagement Promozione di eventi, musei, mostre, ecc. Racconti di cibo, tradizione e altre attività, soprattutto nei periodi a minor frequentazione turistica Segnalazione di curiosità, aneddoti, storie e situazioni curiose e divertenti Ruolo di informazione e customer care del turista mentre si trova in vacanza in Liguria Obiettivo Stimolare partecipazione ed engagement attraverso il lancio di iniziative che stimolino lo storytelling della destinazione da parte di turisti e cittadini Azioni #MyLiguria140 è un progetto di storytelling basato su una piattaforma open source nella quale è possibile seguire e contribuire al flusso dei tweet con hashtag #myliguria140 Output finale: Realizzare la prima «guida turistica collettiva e partecipata» fatta di tweet per promuovere il turismo della Liguria #accadevainliguria Creare un piano editoriale con anniversari significativi di fatti accaduti in Liguria da twittare[quasi] ogni giorno #loveinliguria Invitare a raccontare la propria storia d amore nata o vissuta in Liguria o un ricordo speciale legato alla Liguria 25

26 23 Comunicazione online Pinterest Il social network che piace alle donne Pinterest, dall inglese pin (appendere) e interest (interesse), è il social network che nel mondo si sta fortemente caratterizzando per essere il social network preferito dalle donne. Più di Facebook quindi, Pinterest é utilizzato per cercare ispirazioni su cosa comprare, per capire cosa fa tendenza, cosa va di moda. Pinterest infatti permette di creare bacheche per gestire la raccolta di immagini in base a temi predefiniti o da loro generati. Quindi, Liguria for women, una comunicazione orientata alle donne Una strategia di social media con una caratterizzazione ed un obiettivo molto preciso. Obiettivo Raccontare e promuovere la Liguria al femminile, intesa sia come offerta turistica (servizi, eventi, prodotti) ma anche che come valori, esperienze Azioni Creare board tematiche tutte pensate per guidare le donne nella scelta della vacanza in Liguria e per raccontare la Liguria al femminile, vista dalle donne Progetto board istituzionali Donne della Liguria Iniziative imprenditoriali al femminile Servizi eventi al femminile Iniziative pensate per le donne Progetto Board turismo al femminile Shopping, Ristoranti, Eventi Prodotto family (Hotel per famiglie e bambini, attrazioni per bimbi, etc.) 26

27 24 Comunicazione online Il blog «La Liguria Racconta» Il blog «La Liguria Racconta», online da settembre 2012, costituisce ormai una parte importante degli strumenti di comunicazione e promozione territoriale basati su tecniche di comunicazione innovativa che puntano al coinvolgimento e alla partecipazione di tutti, turisti e residenti. Il blog continua a dar voce a tutti coloro che vogliono raccontare e condividere la Liguria, vista, vissuta e filtrata dai loro sguardi, ricordi ed emozioni. Il risultato è un insieme di racconti autentici, ricchi di sfumature, punti di vista e possibili interpretazioni assolutamente in grado di motivare e quindi influenzare le scelte di vacanza. Obiettivo Consolidare il blog La Liguria Racconta come piattaforma aperta e partecipata per lo storytelling del brand Liguria, a sostegno della promozione turistica, nazionale e internazionale Piano editoriale Il piano editoriale del blog è strettamente legato agli obiettivi del piano di attività: la strategia di storytelling alla base del blog è da intendersi come azione a sostegno della crescita della reputazione del brand Liguria e del suo prodotto turistico. Azioni Operazione Liguria Loves Blogger Coinvolgimento di blogger nazionali e internazionali che collaborano alla redazione dei contenuti in qualità di Liguria s blogger Creazione dell badge Liguria s Blogger Incontro blogger/operatori per costruire insieme un racconto collettivo e per tematismidella Liguria. Creazione Newsletter (lettori+blogger+operatori) 27

28 25 Gli indicatori di monitoraggio Business Aumento arrivi e presenze Strutturazione e lancio nuovi prodotti Definizione accordi di collaborazione con rete Liguria Partner Reputazione Citazioni, articoli e riferimenti al brand Liguria su media online e off line Efficacia strategia di marketing e comunicazione Premi, segnalazioni, inviti a presentare il case history Liguria Tesi, articoli, post e citazioni della strategia di marketing attuata Monitoraggio di dati e statistiche su social network e siti utilizzati 1) Web e Social media Aumento numero fan pagina Facebook Tasso di engagement dei fan Aumento del numero dei follower su Twitter Interazioni (citazioni, risposte e retweet) Numero Board create su Pinterest Condivisioni e like su Pinterest Foto postate su Instagram Adesione alle iniziative 2) Blog e portale Google insight (accessi, visitatori unici, durata media visite pagine lette, bounce rate) Posizionamento motori di ricerca Interazione lettori Interazione e partecipazione operatori Blogger e opinion leader coinvolti Iscritti newsletter Numero newsletter inviate Insight delle newsletter 28

29 26 La formazione Il raggiungimento degli obiettivi del piano annuale delle attività/di marketing dell Agenzia in Liguria è strettamente legato al livello di adesione, partecipazione e coinvolgimento degli operatori e delle imprese turistiche del territorio. Per questa ragione, oltre ai consueti incontri di programmazione e gestione delle attività si proseguirà nel piano di formazione per gli operatori, con l obiettivo di aumentare consapevolezza e competenza nell interazione con tutti gli strumenti e i progetti contenuti nel piano stesso. Saranno quindi realizzati seminari formativi orientati a: - Strategia di branding della marca Liguria: ruolo e importanza dei territori e delle imprese turistiche - Social media strategy: definizione degli obiettivi e delle azioni - Facebook, Pinterest, Twitter e Instagram: come utilizzarli ai fini della promozione turistica - Club di prodotto: approfondimenti sulle dinamiche di impresa - Nuovi mercati: approccio culturale 29

30 LA MARCA LIGURIA Piano annuale delle attività/di marketing per il 2014 dell Agenzia regionale per la promozione turistica in Liguria MACRO STRUTTURA Enisio Franzosi(Direttore Generale) Luigi Barlocco(Dirigente ) Loredana Mascia (Responsabile Settore Affari Generali Risorse Umane e Finanziarie) Francesca Montaldo(Responsabile Settore Promozione Marketing e Comunicazione)