Risorse e competenze 1

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1 Risorse e competenze 1

2 ELEMENTI IDENTIFICATIVI DELL ORGANIZZAZIONE FINI RISORSE SOGGETTI RETE NORMATIVO COMPORTAMENTALE 2

3 Definizione di Impresa L impresa è un sistema socio-economico costituito da un insieme di attori e di risorse legati fra loro da relazioni orientate alla realizzazione di determinate attività inerenti la produzione di beni e servizi per il mercato 3

4 Risorse tangibili (le risorse fisiche e finanziarie); intangibili (la tecnologia- brevetti, copyrights -, la reputazione e la cultura aziendale); umane ( le skills individuali, la capacità di comunicazione e di collaborazione, la motivazione). Le risorse, devono essere combinate per creare una o più competenze. Prese singolarmente non creano valore. La loro valutazione non è semplice. 4

5 Le risorse tangibili sono le più semplici da identificare; le risorse finanziarie determinano la capacità di investimento; il loro valore contabile non è indicativo del loro valore strategico. 5

6 Le risorse intangibili sono spesso la causa della forte divergenza tra il valore contabile (Book Value) e il valore di mercato (Market Value); il rapporto tra le due grandezze (Market-to- Book Ratio) esprime quante volte il valore di mercato supera il valore contabile; una delle principali cause della scarsa competitività delle imprese italiane è la carenza di risorse intangibili di tipo tecnologico. 6

7 Le risorse intangibili Conoscenza (ris. Umane) Capacità innovativa Accesso alle informazioni Immagine Reputazione Identità percepita Fedelizzazione dei clienti Relazioni con gli stakeholders Professionalità e motivazione (ris. Umane) Imprenditorialità diffusa (ris. Umane) Brand 7

8 Brand e reputazione percepita. 8

9 Abbigliamento Brand e reputazione. auto fornitori istituzioni penne dipendenti giocatoli Clienti anche potenziali 9

10 Le risorse intangibili Sedimentabili imperfettamente mobili (firm specific) Sono deperibili (obsolete brevetto superato) Hanno bisogno di manutenzione (marchio investimenti in comunicazione) Sono consumabili (professionalità delle r.u.programmi formativi) 10

11 Le risorse umane sono determinanti per il vantaggio competitivo; ricomprendono le conoscenze, le capacità individuali, l abilità di lavorare in team, la gestione delle informazioni, il saper prendere decisioni. 11

12 Tutte le risorse aziendali possono essere interpretate in termini di conoscenza e di fiducia 12

13 Tra le risorse intangibili: conoscenza La conoscenza è il fattore cognitivo che consente di individuare, valutare e acquisire le risorse aziendali, di coordinarle in relazione al raggiungimento dei suoi obiettivi 13

14 Le risorse intangibili: fiducia La fiducia è quella condizione essenziale da cui dipende la capacità dell impresa di stabilire relazioni durature con altri soggetti attraverso cui sono acquisite altre risorse azioni comunicative dirette ed indirette 14

15 Le risorse intangibili: fiducia La fiducia riduce i costi di comunicazione Aumenta la fedeltà del cliente Si manifesta nel capitale di reputazione dell impresa 15

16 CIRCOLO VIRTUOSO L agire dell impresa dovrebbe essere mosso dall obiettivo di produrre nuova conoscenza e nuova fiducia Il potenziale d uso e il valore di una risorsa consistono nella conoscenza e nella fiducia che quella risorsa produce a favore dell impresa 16

17 avere le risorse non basta. un ammasso di dati non è scienza più di quanto un mucchio di pietre sia una casa 17

18 Perché le risorse vanno organizzate? Per avere la torta. Ma cos è la torta? 18

19 Le risorse vanno coordinate e organizzate ai fini dell acquisizione del vantaggio competitivo. La capacità di coordinamento è più importante della stessa disponibilità delle risorse 19

20 Es. Apple Lego Chanel Giovanni Rana 20

21 La relazione tra risorse e competenze Vi è poca conoscenza del legame che intercorre tra risorse e competenze. Indagini dimostrano come le imprese con le migliori competenze non sono quelle che necessariamente posseggono la maggiore dotazione di risorse. Routine Organizzative 21

22 Cruciale è l utilizzo efficiente delle proprie risorse, più che la dimensione delle stesse. Come massimizzare il rendimento delle risorse: 1. focalizzarle su pochi obiettivi; 2. accumularle attraverso lo sfruttamento dell esperienza (propria e degli alleati); 3. combinarle e bilanciarle; 4. conservarle e reimpiegarle in differenti ambiti. (Strategia come leverage) 22

23 Competenze organizzative Capacità di realizzare azioni/attività più o meno complesse derivanti dall integrazione di determinate risorse Processi combinatori specifici dell impresa nel corso del tempo attraverso complesse interazioni tra le risorse, tangibili e intangibili che essa controlla 23

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25 Architettura delle competenze Primo livello: attributi soglia (il cliente non attribuisce un valore distintivo - scontato -) Secondo livello: caratterizzare la propria offerta Terzo livello: basa la propria strategia competitiva 25

26 Es. Il successo di Gillette è da ricondurre alla gestione del brand e al possesso di superiori competenze a livello di processo. Quando la Gilette è stata costretta dall antitrust a rendere disponibili 22 dei propri brevetti relativi al rasoio Sensor ai concorrenti questi non hanno nemmeno tentato di imitare il prodotto a causa del divario di competenze 26

27 VALORE delle risorse: quali proprietà Scarsità: poco diffuse nell ambito delle imprese concorrenti produrre un vantaggio differenziale. Unica? Ciò che importa è la competenza che da essa deriva Rilevanza: rispetto alle dinamiche competitive Appropriabilità: l impresa deve poter acquisire un controllo proprietario escludendone i concorrenti 27

28 Le competenze distintive Per ottenere un vantaggio competitivo non è sufficiente possedere delle competenze, ma occorre possedere delle competenze distintive, in grado di differenziarsi dai propri concorrenti. 28

29 Le competenze distintive In ambito aziendale, le competenze possono essere intese come capacità organizzative, ossia capacità di intraprendere una certa attività d impresa. Cosa sa fare l impresa? 29

30 Le competenze distintive: definizioni Selznick (1957): competenze distintive (abilità specifiche rispetto ai concorrenti) Prahalad e Hamel (1990): le competenze distintive sono quella combinazione di risorse incorporata in prodotti diversi, distintiva rispetto ai competitors e di valore per il mercato, cui si rivolge l impresa. Amit, Schoemaker (1993): le competenze sono processi tangibili ed intangibili, specifici dell impresa sviluppati nel tempo grazie a complesse interazioni (casual ambiguity) tra le risorse. 30

31 Il concetto di competenza distintiva è ricollegato a possedere Abilità particolari nello svolgimento di determinate attività come per es. la distribuzione, il marketing o le attività di approviginamento Forti competenze nell attività di marketing Forti competenze nell attività di approvvigionamen to 31

32 Forti competenze superiori nello sviluppo di nuovi prodotti Forti competenze nell attività di progettazione Forti competenze nell attività di progettazione Forti competenze nella qualità ed efficacia del servizio 32

33 Trasformare tecnologie in prodotti vincenti Miglioramento costante processi di produzione Gestione dell informazione Design prodotto 33

34 Durata delle competenze distintive Dipende Dalla natura delle risorse da cui la competenza deriva (es. intangibilità difficilmente replicabile) Dal comportamento dell impresa Dall evoluzione dell ambiente Dal comportamento dei concorrenti 34

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36 Come allungare la vita alle competenze distintive Meccanismi di isolamento Agire sui fattori che riducono la trasferibilità o la replicabilità della risorsa Diff. Acquisire sul mercato le risorse critiche Rendere complesse det. Routine Contrastare la circolazione delle informazioni 36

37 Casul ambiguity Difficoltà all esterno di comprendere le interrelazioni dell impresa tra le azioni organizzative e l utilizzazione delle risorse 37

38 Le competenze chiave su cui un impresa basa la propria strategia competitiva devono avere una natura dinamica 38

39 Competenze dinamiche Il dinamismo delle competenze consente di rinnovare l offerta e attuare i cambiamenti strategici e organizzativi richiesti per rispondere all evoluzione dell ambiente competitivo Teece, Pisano, Shuen: abilità dell impresa ad adeguare le proprie competenze distintive su cui basa il proprio vantaggio competitivo 39

40 Limiti all utilizzazione delle competenze dinamiche Effetto path dependency sentiero evolutivo che vincola l impresa (es. grossi investimenti, storia dell impresa ) Le risorse complementari in relazione all importanza che assumono Rapidità con cui generano il cambiamento 40

41 tangibili RISORSE intangibili Risorse umane COMPETENZE ORGANIZZATIVE STRATEGIA VANTAGGIO COMPETITIVO 41

42 La strategia di impresa consiste nel valorizzare al meglio risorse e competenze Duplice finalità: esterno (creare una posizione di vantaggio competitivo) e interno (favorire il processo di autocreazione delle risorse) 42

43 SCARSITA Dimensione RILEVANZA VANTAGGIO COMPETITIVO Mantenimento Acquisizione DURATA TRAFERIBILITA REPLICABILITA BREVETTI&MARCHI POTERE CONTRATTUALE RELATIVO RADICAMENTO NEL SISTEMA AZIENDALE 43