VALUE LAB CONSULENZA DI DIREZIONE AZIENDALE

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1 PIANIFICARE LE AZIONI DI LOCAL & STORE MARKETING: UN ESEMPIO CONCRETO NEL SETTORE BEVERAGE Alessandra Vultaggio Alessandra Vultaggio è Consultant in Value Lab (), innovativa società di Consulenza di direzione aziendale e supporto alle decisioni. Project Leader del progetto qui descritto, lavora sui temi del marketing, geomarketing e CRM. Ha lavorato per clienti quali Mondadori Periodici, Warner Village, Poltrone & Sofà, Italgas Più. Srl Via Durini, MILANO Tel : 02 / Fax : 02 / P. IVA C:F: CCIAA Milano Trib. Milano Cap. Soc. Euro i.v.

2 Obiettivo del progetto 2 Elaborare una strategia differenziata di local marketing. ACCA 1, azienda operante nel settore beverage, ha sempre attuato una politica di comunicazione decisa a livello centrale dalla casa madre. Tale politica comprendeva, oltre alle attività above the line, la sponsorizzazione di eventi e manifestazioni di livello nazionale o internazionale. La finalità del progetto è stata quella di differenziare la politica di comunicazione sul territorio rispettando e valorizzando le peculiarità locali ed affiancando, alle attività decise a livello centrale, una serie di iniziative locali. Risultati ottenuti % delle vendite 2. conoscenza diretta del territorio e non solo filtrata dai canali distributivi 3. database aggiornato al 2003 di tutti i luoghi e gli eventi attrattori del target interessante per ACCA, la popolazione compresa tra i 18 e i 45 anni. Metodologia Il progetto è stato condotto su 6 città TEST. Il prossimo passo sarà di estendere il progetto a livello nazionale. Sono state condotte sei macro-fasi: 1. Individuazione del profilo socio-demografico prevalente nelle 6 città test 2. Censimento di tutti i luoghi di aggregazione (bar, discoteche, ristoranti, pub, scuole, palestre, ospedali, caserme, ecc ) e di tutti gli eventi (culturali, sportivi, musicali, ecc ) 3. Arricchimento del database con rilevazioni desk e field al fine di qualificare le anagrafiche degli attrattori 4. Approfondimento dell analisi, per una delle 6 città, attraverso approcci di geomarketing al fine di studiare eventuali logiche geografiche di aggregazione del target di ACCA 5. Pianificazione delle attività di Local & Store Marketing. 6. Analisi dei risultati del TEST rispetto alla politica di comunicazione precedente Fase 1. Ricostruzione del profilo socio demografico delle sei città Per questo primo risultato sono state recuperate molteplici informazioni sulle caratteristiche territoriali, culturali, sociali e storiche delle 6 città e sono stati elaborati più di 300 indicatori. Le fonti informative sono state numerose, tra cui: a. i siti internet dei comuni b. le APT locali c. gli Uffici Statistici comunali d. le Federazioni Sportive e. le Associazioni culturali 1 La ragione sociale non è rivelata per evidenti motivi di segretezza del progetto.

3 3 f. gli Enti fieristici g. le fonti istituzionali (ISTAT, SIAE, Ministero delle Finanze, Ministero della Pubblica istruzione, ecc ). Gli indicatori utilizzati sono stati organizzati in 6 macro-categorie: a. territorio b. popolazione e famiglie c. reddito d. istruzione e. turismo f. imprese Tutti questi indicatori sono stati confrontati con la media provinciale, regionale e nazionale al fine di far emergere le caratteristiche peculiari dei sei comuni e di disegnarne il profilo socio-demografico prevalente. Fasi 2-3. Censimento dei luoghi e degli eventi e qualificazione delle anagrafiche Da un processo di matching tra numerose fonti informative è stato costruito il database delle anagrafiche di tutti i luoghi attrattori del target, tra cui: a. bar e pub b. pizzerie e ristoranti c. discoteche d. cinema e teatri e. scuole f. centri commerciali, iper e supermercati g. negozi alimentari h. latterie i. ospedali j. caserme k. stadio l. videonoleggio m. associazioni culturali e sportive n. palestre e centri sportivi Per ciascuna delle anagrafiche sono state condotte interviste telefoniche e rilevazioni field al fine di acquisire informazioni relative a: a. giorni e orari di apertura b. metratura c. numero di vetrine d. numero di persone frequentanti al giorno e. tipo di target (famiglie, bambini, giovani minori di 15 anni, giovani tra i 15 e i 30 anni, adulti ecc ) f. prezzo medio di ingresso/quota associativa (se a pagamento) Nel database dei luoghi, quindi, sono stati individuati i punti vendita già clienti di ACCA in modo da arricchirli con il patrimonio informativo interno all azienda, raccolto durante i giri visita dei suoi agenti. Questo arricchimento è stato fatto anche in vista di ulteriori analisi che saranno oggetto della seconda parte del progetto e, in particolare, la costruzione del profilo dei punti vendita con le migliori performance e l analisi delle determinanti delle performance, al fine di indirizzare l attività del trade. Sarà possibile identificare il profilo dei best performer costruendo un modello statistico che permetterà di: determinare le leve manageriali a maggior impatto sui risultati commerciali

4 simulare l impatto sui risultati di variazioni nelle attività di promozione del trade Individuare nuovi punti vendita con maggiore probabilità di successo 4 Il modello sarà estremamente potente poiché basato sull analisi di dati reali dei Punti vendita operanti sul mercato e sui dati territoriali connessi ai singoli Punti vendita. Un lavoro analogo a quello dei Luoghi è stato condotto sugli Eventi in programma tra il 2002 ed il 2003 che sono stati descritti sulla base dei seguenti indicatori: a. all aperto o al chiuso b. pluriennale o prima edizione c. annuale, semestrale, mensile, permanente, spot d. data inizio e data fine e. a pagamento o al chiuso (ed eventuale luogo fisico) f. sponsorizzabile o meno g. numero di partecipanti per ciascuna edizione h. tipo di target (famiglie, bambini, giovani minori di 15 anni, giovani tra i 15 e i 30 anni, adulti ecc ). I due database sono stati quindi organizzati in un applicazione software che ha permesso ad ACCA di estrarre autonomamente i luoghi e gli eventi più interessanti in funzione di quanto emerso dall analisi del profilo socio-demografico delle sei città, nonché di alcuni parametri ritenuti importanti da ACCA. La stessa applicazione consente di alimentare ed aggiornare in modo continuativo il database sottostante, sulla scorta di nuove informazioni provenienti dalle persone che presidiano il territorio. Figura2 - Applicazione Software per Interrogare ed Alimentare nel tempo i Luoghi e gli Eventi

5 5 Fase 4. Approcci di Geomarketing per pianificare le azioni di Local & Store marketing Il database dei luoghi e degli eventi di una delle 6 città, arricchito attraverso l attività telefonica e field, è stato georeferenziato 2 e, quindi, mappato su una cartografia elettronica (Figura 3), permettendo ad ACCA di studiare le logiche di distribuzione / concentrazione del target nell ambito di particolari zone o anche di singole vie della città. La Figura 3, per esempio, evidenzia una forte concentrazione nell area storica e centrale della città della maggior parte di luoghi ed eventi attrattori del target. Figura 3 Concentrare le attività di Local & Store Marketing nel centro storico della città Figura 4 Concentrare le attività di Local Marketing in specifiche vie frequentate intensamente dal target 2 Georeferenziazione: associazione a ciascun Luogo o Evento (la sede in cui si svolge) delle coordinate X,Y che consentono di mapparlo su una carta geografica come quella illustrata in figura 3.

6 Fase 5. Le azioni di Local & Store Marketing pianificate 6 A seguito di queste analisi, attraverso un processo di brainstorming progressivo che ha visto la partecipazione del direttore marketing, dei product brand manager, delle agenzie di comunicazione, di persone chiave a capo dei network che organizzano feste ed eventi nei principali locali delle città e dei membri del team, sono state studiate e pianificate le attività di volantinaggio, affissione e sponsorizzazione di eventi e luoghi in linea con il profilo peculiare dei 6 comuni. Alcune delle azioni di Local & Store Marketing pianificate per il sono state le seguenti: a. Catering e affitto locali per le feste studentesche (feste di inizio-fine anno, feste di laurea, ecc ). b. Sponsorizzazione dell evento sportivo dominante e caratterizzante di ciascuna città (vela, pallavolo, skateboard, sci ). c. Restiling di alcuni prodotti di merchandising in linea con l architettura di alcune città (locali prevalentemente in pietra, con musica dal vivo prevalentemente blues, oppure locali alla moda con arredamenti moderni e musica da discoteca, ecc ). d. Concentrazione delle attività di volantinaggio e affissione nei pressi delle vie a maggior frequentazione da parte delle persone in target. e. Presidio delle fiere più importanti organizzate nelle città con punti di ristoro ad hoc, attività di volantinaggio e di testing dei nuovi prodotti. f. Sponsorizzazione dell evento musicale in programma con la maggiore previsione di afflusso di persone in target. Fase 6. Analisi dell impatto economico del test Il monitoraggio delle vendite generate dagli interventi di Local & Store marketing prima e dopo l esecuzione del TEST ha evidenziato un risultato interessante: + 14%. Uno degli aspetti maggiormente apprezzati da ACCA, inoltre, è stato quello di aver acquisito nel corso del progetto, una serie di strumenti operativi, approcci metodologici ed un affiancamento continuo da parte di Value Lab, che le consentiranno di proseguire in autonomia con ulteriori TEST e con l estensione del lavoro su scala nazionale. In questo modo, il management potrà focalizzarsi su ulteriori aree di sviluppo, come per esempio il miglioramento delle performance indirizzando l attività del trade basandosi sull analisi della correlazione tra caratteristiche e attività del punto vendita e i risultati economici generati. Alessandra Vultaggio Consultant Value Lab rsl Tel Fax

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