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1 ISBN Promozione del prodotto artigianale attraverso le nuove tecnologie for LUISAVIAROMA.COM Ramona Aiello Danilo Galipò

2 Promozione for LUISAVIAROMA.COM del prodotto artigianale attraverso le nuove tecnologie Ramona Aiello Danilo Galipò 2013 Designcampus via Sandro Pertini Calenzano (FI), Italia Prima edizione: gennaio 2013 Progetto grafico: Danilo Galipò, Ramona Aiello È vietata la duplicazione con qualsiasi mezzo Ristampa Anno ISBN L editore è a disposizione degli aventi diritto per quanto riguarda eventuali fonti iconografiche non identificate.

3 Prefazione Sistema prodotto italiano Riscoprire l artigiano 1.1 L artigiano I maker L artigianato in Italia Una nuova rivoluzione industriale 19 Pensato e Fatto in Italia 2.1 il Made in Italy Origini del Made in Italy Made in Italy oggi Panorama economico delle PMI 30 Le Pmi localizzate nei distretti industriali I vantaggi competitivi dei distretti 2.5 Certificazioni 100% Made in Italy Redditività e raorti con il sistema bancario 44 Tendenze evolutive e scenari futuri 2.7 Made in Italy Internet economy 3.1 Internet economy 59 Internet in Italia Cresce il popolo digitale Tanto social network, sempre più e-commerce 3.2 PIL e dintorni 65 Primo anello: impatti diretti dell internet economy Secondo anello: lavorare online, un vantaggio di tempo e risorse Terzo anello: ampi benefici sociali 3.3 Piccole, online e di successo 68 Crescita, fatturato e produttività Quando il web significa lavoro 3.4 Il web e il Made in Italy 71 Interazione con i consumatori Vendite e acquisti via web Un Paese in mobilità 3.5 L internet del futuro 79 Gli italiani e internet, un raorto in crescita

4 4 Un salto generazionale, sull onda del mobile Tre priorità per lo sviluo dell internet economy Social Web 4.1 Storia ed evoluzione dei social media Il diario di rete 88 Il blog Nascita il blog Le tipologie principali 4.3 Il caso ebay 91 Nascita delle aste virtuali La valutazione online. Stelle, feedback e social sharing 4.4 Il commercio elettronico 95 Breve storia dell e-commerce Le tipologie di commercio elettronico I beni e servizi più venduti online Benefici derivanti dal commercio elettronico Gli ostacoli allo sviluo dell e-commerce Sistemi di pagamento 4.5 I marketplace Alcune Case histories di marketplace italiani Luisaviaroma.com Un immagine di classe Il successo sul web Il successo dell e-commerce Google Adwords 130 Università & Impresa 6.1 Il laboratorio congiunto Il progetto e.craft Profili professionali all interno del laboratorio 136 Tool di valutazione 7.1 Creazione di un tool 151 Abitare il tempo Questionario d indagine Aziende selezionate

5 8 Luisaviaroma.com/e.craft 8.1 e.craft nel web packaging 192 Conclusioni 194 Bibliografia 196 Sitografia

6 Prefazione Sistema prodotto italiano di Elisabetta Cianfanelli Il saper fare, pratico e tangibile, deriva dal saper intellettuale e manuale, da un sistema complesso che fonde concetti oosti: la storia, la tradizione accanto all innovazione e alle istanze del contemporaneo, l alta gamma accanto all etica, la produzione manuale e la produzione seriale. Infatti non sempre gli oosti si annullano, ma talvolta sono in grado di creare un sistema complesso di contenuti e attori; è il caso del Prodotto Italiano, il Made in Italy. L origine di questa espressione fatto in Italia coniata in America in riferimento ai modi e ai comportamenti degli immigrati italiani, non era totalmente positiva, ma indicava tutto ciò che veniva fatto con superficialità, faciloneria e cialtroneria riferendosi sopratutto al modo in cui in Italia si gestivano politica, economia e servizi pubblici. Il dopoguerra ha visto modificarsi totalmente tale giudizio, grazie allo sviluo di una cultura d impresa tutta italiana, che ha fatto del nostro Paese un punto di riferimento internazionale. Il distretto industriale italiano e il sistema d impresa integrato si configurano come espressione della creatività e del saper fare del nostro Paese, un sistema che ha dimostrato negli anni straordinarie capacità competitive e grande originalità improntando una produzione e una progettazione ad hoc che soddisfacesse le esigenze del cliente. Oggi tale aroccio risulta essere insufficiente, la crisi economica e alcuni vuoti tecnologici hanno condotto ad una vera e propria decadenza del prodotto pensato e fatto in Italia. Tale gap di ricerca e di prodotto è inoltre ricollegabile a specifiche problematiche legate alla governance delle piccole e medie imprese dei comparti industriali italiani, chiuse in regimi di sfiducia e di mancato investimento su concrete strategie di riposizionamento. Si percepiscono, quindi tentativi di ristrutturazione e di competivitità spesso incompleti e mancati di un adeguata vision, che guidi scelte economiche e produttive. Si determina l immagine di un sistema provato, in recessione e afflitto da un disagio di lunga data causato dal processo di globalizzazione e da una trasformazione politica che non ha saputo interpretare

7 i nuovi scenari internazionali. In primis le imprese italiane percepiscono la globalizzazione e il futuro come una minaccia e non come un oortunità, situazione di smarrimento che porta a scarsi, se non assenti, investimenti in nuove menti che permettano un ricambio generazionale ed una competività adeguati, infatti le risorse umane raresentano una delle chiavi di affermazione nel mercato attuale. Inoltre, il sistema della piccola impresa italiana, vero cuore del Made in Italy, mostra notevoli difficoltà alla partecipazione a progetti integrati di ricerca e all accesso ad aositi bandi nazionali e internazionali di finanziamenti. Tale limite dei nostri sistemi produttivi deriva proprio dalla dimensione e dall individualismo propri delle aziende manifatturiere che, se da un lato non possono autonomamente sviluare specifici processi di ricerca e di sviluo interni, vista la limitatezza delle risorse dell impresa, dall altro non riescono neure a produrre piattaforme trasversali che abbracciano più attori economici e che sviluino capitalismi di rete e network di persone in grado di presentare una linea comune di ricerca e di innovazione, un nuovo potere competitivo sui mercati globali 1. Possiamo quindi affermare che il prodotto italiano ha necessità di un iniezione di ricerca svolta in maniere trasversale in tutti i settori in cui è composto e in cui è declinato; noi focalizzeremo la nostra attenzione sugli ambienti che afferiscono alla cultura del progetto in tutti i suoi processi di sintesi e le sue articolazioni. Chi svolge attività di ricerca spesso si trova nelle condizioni di porsi delle domande alle quali cerca di dare risposte, avvalendosi sia delle proprie conoscenze pregresse, che della lettura e dell interpretazione delle mutate relazioni tra le persone, i luoghi e gli oggetti. 1 E. Cianfanelli, S. Kuenen, Metamorfosi, Edizioni Polistampa,

8 1 RISCOPRIRE L ARTIGIANO Mario Cresci, Pressione, 1977

9 1. 1 L artigiano La parola greca che traduciamo con artigiano è demiourgos, un composto che unisce l idea di pubblico (demios aartenente al popolo ) e di produzione (ergon opera, lavoro ). L artigiano è la figura che raresenta l incarnazione della materia, è colui che con talento e dedizione riesce, partendo dall informità della materia, a comunicare in modo pratico e tangibile, una complessa e ampia sfera di valori immateriali che rivestono una civiltà, comprendo la storia gli usi, i costumi, la lingua e le tradizioni. Gli artigiani sono coloro che hanno riconosciuto innanzitutto l autorità di un maestro 1, divendendo artefici del loro lavoro o, per meglio dire, della loro carriera, ovvero di un percorso professionale lineare ed esteso nel tempo. Essere artigiano significa riuscire a fondere il talento e l intuitività con l esperienza e sopratutto a rendere complementare la propria figura umana con quella del proprio lavoro. Il termine maestria, ovvero la capacità di compiere un lavoro a regola d arte, con grande abilità e perizia, con il suo rimando ai maestri artigiani, designa un impulso umano fondamentale sempre vivo, il desiderio di svolgere bene un lavoro per se stesso. In tutti i campi la maestria tecnica si fonda su abilità sviluate al massimo grado. Qualunque attività migliora, se è praticata come un mestiere specializzato. Spesso, tuttavia, le condizioni sociali ed economiche ostacolano la disciplina e l impegno del bravo artigiano ; la scuola a volte non riesce a fornire gli strumenti necessari e i luoghi di lavoro non valorizzano come dovrebbero l aspirazione alla qualità. Spesso al bravo artigiano vengono proposti criteri oggettivi di eccellenza; il desiderio di svolgere bene un compito per il piacere che questo comporta può essere ostacolato dalla pressione della competitività, dalla frustrazione, dall ossessività. Il lavoro artigiano contribuisce da sempre alla struttura dei nostri processi produttivi. Ritroviamo lavoro artigiano in una varietà di contesti: nel mondo del design, in quello della moda, nella produzione di macchine utensili, persino nel campo dell hi-tech. Il lavoro artigiano è l ingrediente essenziale del modus operandi delle grandi imprese del lusso così come delle piccole imprese della meccanica di precisione. 1 Sennet R., L uomo artigiano, Feltrinelli,

10 Già all inizio del decennio passato, Richard Florida invita a riflettere sulla classe dei creativi cui aartengono imprenditori, dirigenti pubblici e privati, manager, ricercatori, avvocati, commercilaisti, architetti, ingegneri, medici e professioni tecniche e artistiche di elevata specializzazione. Ciò che rende interessanti i creativi è la loro capacità di esplorare contesti e situazioni in modo originale, proponendo idee e risultati che non sono semplicemente la soluzione tecnica di problemi consolidati a priori. La creatività è qualcosa in più della capacità di risolvere problemi. È la capacità di inventarsene di nuovi o di guardare a problemi vecchi con occhi diversi. Questa abilità nell innovare e nel promuovere nuovi punti di vista non nasce solo da una conoscenza arofondita di specifici domini del sapere, ma anche da uno stile di vita più aperto alla diversità, che la società deve accettare e riconoscere. Thomas L. Friedman, famoso editorialista statunitense, sostiene che tutto ciò che è standard è superato. Il lavoro deve essere qualcosa in più che la banale ripetizione di una serie di gesti predefiniti. E ciò presuone la scoperta o, meglio, la riscoperta di un raorto più intenso fra l individuo e il suo lavoro e un diverso riconoscimento sociale dei mestieri, anche di quelli più tradizionali. Richard Sennett, sociologo e scrittore statunitense, che si è occupato soprattutto dei temi della teoria della socialità e del lavoro, dei legami sociali nei contesti urbani, degli effetti sull individuo della convivenza nel mondo moderno urbanizzato, è convinto che la nostra società abbia bisogno di riscoprire le virtù dell uomo artigiano. Secondo Sennet è da inseguire il profilo e le caratteristiche dell artigiano: la sua passione per la qualità del lavoro, il suo desiderio di migliorare nell esercizio e nell arofondimento delle tecniche, il suo radicamento in comunità di pratica socialmente riconosciute. E interessante evidenziare nel pensiero di Sennet i tre aspetti che distinguono il lavoro artigiano dal lavoro in fabbrica. Prima di tutto perché incorpora una quota di autonomia superiore, che riflette la capacità dell artigiano di orientarsi all interno di problemi complessi e di trovare soluzioni originali. A differenza dell operaio che lavora lungo la catena di montaggio, l artigiano domina l intero processo produttivo o una sua parte rilevante ed è capace di utilizzare con abilità una grande varietà di strumenti.

11 Un secondo aspetto distintivo riguarda il dialogo con il committente. L artigiano conosce le aspettative e i desideri di colui che è il destinatario del suo lavoro ed è in grado di verificare la qualità del risultato finale con il diretto interessato. Questa capacità di ascolto è essenziale per la personalizzazione del prodotto, tipica della dimensione artigiana. Infine, l aspetto sociale del mestiere: l attività dell artigiano si struttura in pratiche socialmente riconoscibili e trasmissibili, non solo gesti ma anche atteggiamenti e disposizioni d animo, in grado di definire la sua identità. L artigiano, secondo Sennet, è colui che ama il lavoro fatto a regola d arte, che si impegna nella realizzazione di uno standard superiore e che ha la possibilità di ribadire con orgoglio la qualità del suo lavoro. L artigiano è l erede di una lunga tradizione che si è consolidata attraverso la costruzione sociale di gesti e saperi che sono condivisi all interno di una data comunità pratica. A differenza del creativo, non ha una soggettività individuale; la sua identità è legata al mestiere ed è un fatto collettivo. Altra differenza, identificata da Sennet, riguarda la dimesione del tempo. Il tempo dell artigiano è un tempo lungo. L arendimento in bottega è un processo incrementale, che richiede una lunga serie di prove e di errori. La confidenza con la materia e con i gesti del mestiere nasce dall esperienza; l esperienza deriva principalmente dalle tante decisioni, buone e cattive, prese in passato. Anche l oggetto riuscito non è un atto improvviso. È piuttosto il risultato di affinamenti continui che tendono alla maestria. Una figura che invece si accomuna a quella dell artigiano è l autoproduttore, definito da Micelli un designer-artigiano capace di dare forma concreta alle proprie intuizioni. Ciò che accomuna l autoproduttore e l artigiano è la consapevolezza delle connessioni fra progetto, produzione, lavoro, ambiente, comunicazione, commercio e valore. È uno degli aspetti distintivi dell attualità della figura dell artigiano. L artigiano a differenza dell autoproduttore essendo iperspecialista di un settore raggiunge spesso l eccellenza ed è quando si parla di virtuosismo artigianale, di unicità di un pezzo. Nell ambito degli autoproduttori ancora non si sono registrati episodi di eccellenza poiché spesso i prodotti sono basic o semplici rivisitazioni di prodotti che assolvono a medesime prestazioni. Il fenomeno degli autoproduttori non va confuso con una nuova forma di artiginato: esso infatti si lega ad effetti, 11

12 esperienze ed emozioni del contemporaneo. L autoproduttore risponde alle esigenze degli nuovi stili di vita in cui si riscopre la necessità di recuperare i saperi dei lavori manuali.

13 1.2 I maker Mark Frauenfelder, blogger, illustratore e giornalista, fondatore della rivista Make, è convinto che sia venuto il momento di mettere in discussione una volta per tutte una cultura del consumo fondata sul condizionamento mediatico. Siamo programmati per acquistare e per consumare. Ci fidiamo delle proposte e dei messaggi che le imprese lanciano attraverso i mass media. Fare le cose diventare un maker significa prima di tutto riaropriarsi di quella delega che, più o meno un secolo fa, abbiamo concesso senza troi pensieri alle grandi aziende che stavano rapidamente imponendosi sul mercato grazie alle tecniche del marketing e della comunicazione. Il termine con cui Frauenfelder indica la sua svolta è de-programmazione. La de-programmazione è un processo liberatorio che consente alle persone di rimpossessarsi della propria cultura materiale per non soccombere alla deriva di un mercato che ci vede semplicemente come consumatori, razionali magari, ma di certo passivi e incapaci di esprimere progettualità. «Non è facile vedere attraverso l illusione condivisa secondo cui comprare ci rende felici. Ma le persone che ho incontrato attraverso Make sono riuscite, con risultati diversi, a deprogrammare il loro profilo di consumatori nonostante il lavaggio del cervello cui sono stati sottoposti per tutta la vita. [...] Ora sono in grado di riprendersi parte della delega che hanno concesso alle istituzioni. Credono che il senso di controllo e di realizzazione che si ottiene dal fare qualcosa da soli, usando le proprie mani e la propria intelligenza, non può essere ottenuto altrimenti». Il movimento dei makers condivide la tensione verso ciò che Richard Sennett definisce un nuovo materialismo culturale, ovvero la convinzione secondo cui, per riaropriarci del mondo che ci circonda, dobbiamo necessariamente passare attraverso un esperienza attiva di intervento su di esso. Fare le cose ci rende più consapevoli. Cucire bene un vestito o essere in grado di cucinare un pesce sono attività che ci consentono di immaginare categorie di eleganza e di bontà sempre più sofisticate. Confrontarci con il nostro mondo materiale, senza darlo mai per scontato, ci permette di pensare meglio. Essere maker non vuol dire rinunciare alla carriera o ad obiettivi professionali ambiziosi per vivere meglio con la propria famiglia e con se stessi (downshifting). 13

14 La cultura dei nuovi makers americani è tutt altro che remissiva di fronte alla globalizzazione. Anzi, nella maggior parte dei casi si pone come vero e proprio antidoto alla perdita di competitività e di innovazione sul piano industriale che il capitalismo finanziario di questi ultimi dieci anni ha generato. I grandi raduni organizzati dalla rivista «Make» hanno molti lati decisamente folcloristici, ma puntano a rivitalizzare la cultura tecnica e ingegneristica di cui gli Stati Uniti sono stati a lungo leader indiscussi. Il manifesto degli autoriparatori (Self-Repair Manifesto) dichiara apertamente che non solo la cultura della riparazione è la via maestra della sostenibilità («riparare è meglio che riciclare»), ma che aggiustare le cose è un ottimo modo per imparare a sviluare competenze tecniche e ingegneristiche. Le fiere di cui la rivista «Make» è promotrice non hanno nulla di nostalgico o di rétro. Si respira, piuttosto, l ambizione di un mondo convinto di poter dire la sua nel campo dell innovazione tecnologica, anche nei settori di punta come quello dei microprocessori, dell informatica e della sostenibilità ambientale. Lo spirito di fondo che anima queste comunità recupera molti dei tratti salienti della cultura hacker dell informatica indipendente. L obiettivo esplicito è quello di trasferire i concetti tipici della programmazione open source nell ambito del mondo degli oggetti fisici. Non è un caso che fra gli eroi dei makers ci sia anche l italiano Massimo Banzi, famoso negli Stati Uniti per il suo avveniristico progetto Arduino, una piattaforma open source di prototipazione basata su un hardware e un software flessibile e di facile utilizzo che consente, a tutti coloro che lo vogliono, di personalizzare i propri dispositivi a partire dalla medesima architettura di base. Arduino è hardware, è software, ma è anche un metodo di lavoro e, soprattutto, una comunità di aassionati. Molti dei tantissimi progetti presentati all acquario romano in occasione del raduno dei Makers, tenutosi a Roma nel 2012, devono molto della tecnologia e della filosofia di Arduino. Le stampanti 3D di Kent s Straer, i tessuti tecnologici prodotti da plugandwear.com in Toscana, i sistemi di connessione e integrazione fra tecnologie diverse sviluati presso il CRS4 di Cagliari, la moda openwear proposta da Zoe Romano, la piattaforma di commercio sociale blomming.com

15 sono tutte iniziative che condividono con il progetto di Banzi la passione per la conoscenza in versione open source e una gran voglia di accorciare al minimo la distanza che separa ideazione e fabbricazione (Make things, not slides secondo il motto di Vectorealism). Ovviamente la possibilità di sfruttare le potenzialità di Internet favorisce di molto la diffusione delle innovazioni e, soprattutto, la creazione di una comunità. I siti dei makers sono lo spazio di condivisione di nuove idee e di nuove proposte. 15

16 1.3 L artigianato in Italia Siamo abituati ad abbinare la creatività dell artigiano alla dimensione artistica che caratterizza i tanti mestieri storici dell artigianato italiano. L Italia sta diventando una meta obbligata per molti nuovi creativi con la passione del fare. Vengono da tutto il mondo per imparare le tecniche dei mestieri, per avvicinarsi alla cultura manifatturiera del nostro Paese e assorbire il gusto della tradizione. In alcuni casi trovano scuole disposte a ospitarli, in altri si avvicinano ad aziende o a laboratori con cui cominciano a collaborare facendo pratica sul campo. È significativo che, mentre le nostre scuole dei mestieri tradizionali provano ancora ad attrarre ragazzini di quattordici anni proponendo un mestiere che aare loro sempre meno comprensibile, tanti talenti internazionali con qualche anno in più arrivano nel nostro Paese alla ricerca di una manualità che consenta loro di dare forma concreta alla loro creatività. Molte piccole imprese italiane hanno dimostrato di saper assecondare le richieste di operatori particolarmente esigenti coprendo spazi di mercato che aziende di maggiori dimensioni considerano poco rilevanti. Questo processo di miglioramento continuo ha portato molte nostre piccole imprese a livelli di eccellenza internazionale, anche se, più di una volta, il fatturato non sempre è cresciuto al pari della reputazione di mercato. L apertura di mercati in forte crescita consente di ragionare in termini radicalmente nuovi. Quelle che una volta erano nicchie di mercato possono diventare segmenti portanti. Il problema con cui i nostri artigiani devono confrontarsi è che oggi non abbiamo di fronte a noi vent anni di prosperità. L economia cresce, ma non necessariamente nel nostro Paese. Per l artigiano, giocare su mercati lontani è più complicato. Da sempre gli italiani, per orientarsi, hanno imparato a guardare altrove. Prima di tutto agli Stati Uniti. Lo hanno fatto per riformare l università, per ripensare il mercato del lavoro, per organizzare l innovazione nelle imprese. Di solito guardare quanto accade negli Stati Uniti raresenta un modo economico e pratico per viaggiare nel tempo. Con poche eccezioni, quello che succede oggi a New York e a Washington diventa realtà dopo pochi anni anche nel nostro Paese. Nel caso del lavoro artigiano, considerare il dibattito che oggi caratterizza gli

17 Stati Uniti lascia abbastanza sorpresi. Nessun rilancio verso un futuro remoto, anzi. Dall altra parte dell oceano assistiamo a un recupero del valore, culturale ed economico, del lavoro manuale e dell artigianato. E vero che il capitalismo industriale italiano ha fatto proprie nuove competenze manageriali (la comunicazione, la logistica, la progettazione e molte altre ancora), ma è altrettanto vero che gli imprenditori che guidano queste nuove imprese non hanno seguito i precetti della filosofia «finanziaria» che ha orientato la visione del management anglosassone. Il raorto con il prodotto e con la produzione rimane ancora oggi una cifra distintiva nella guida delle imprese del quarto capitalismo italiano 2. Rimane la passione per il fare, radicata in un mondo di mestieri e di pratiche che qualificano un identità sociale. A ben guardare, la nuova media impresa italiana non ha rinnegato la figura dell artigiano; ne ha, invece, organizzato le qualità e ne ha proposto il valore a una scala internazionale. Ha saputo mescolare sapere scientifico e gesti della tradizione, ha imparato a comunicare l abilità dei maestri attraverso i nuovi mezzi di comunicazione. L impresa italiana ha superato l idea folcloristica di un lavoro artigiano privo di tecnologia e regressivo nella sua dimensione sociale. Non rifiuta il lavoro artigiano; semplicemente, ha deciso di farla finita con la sua caricatura. Un grande esempio di lavoro artigianale italiano è l esperienza dell azienda Gucci, il marchio che più raresenta l Italia nel mondo, aggiducandosi il quarantaquattresimo posto nella classifica dei cento top brand più prestigiosi secondo Interbrand, società di consulenza che ogni anno valuta l importanza dei più noti brand a livello mondiale. Parte fondamentale del patrimonio su cui Gucci costruisce il suo successo è lo straordinario saper fare delle migliaia di artigiani che ancora oggi lavorano per la casa fiorentina. La grandissima parte di coloro che producono le borse e gli accessori Gucci sono artigiani che ripropongono una tradizione tutta proiettata all innovazione e al cambiamento. Nessun culto dell artigianato nostalgico, ma consapevolezza che il valore di un prodotto di qualità ha bisogno di fondarsi su competenze uniche. Di nuovo l esperienza dell artigiano è fondamentale, specialmente quando la materia prima ha un suo valore intrinseco e richiede un trattamento specifico. 2 Il quarto capitalismo è costituito dalle imprese della fascia dimensionale intermedia, generalmente distinte da una presenza internazionale e parzialmente riconducibili a sistemi produttivi locali. 17

18 Questa attenzione al tema artigianale è diventata anche una priorità a livello di comunicazione. La campagna Forever Now, concepita da Frida Giannini e promossa a partire dal 2010, è stata centrata principalmente sulla figura dell artigiano. La pubblicità di Gucci ha riproposto una serie di fotografie degli anni cinquanta che ritraggono artigiani al lavoro nella vecchia sede di via delle Caldaie, oggi diventata lo show room di Gucci a Firenze. In alcuni negozi particolarmente prestigiosi, Gucci ha organizzato poi una serie di eventi destinati a coinvolgere la propria clientela per mostrare dal vivo cosa significa produrre una delle sue borse. A Roma, a Parigi, a New York un équipe di artigiani ha completato la realizzazione di una New Bamboo e di una G Wave di fronte a un pubblico entusiasta. Gli artisan corners hanno contribuito a promuovere un immagine nuova del prodotto Gucci, più radicata nei gesti di artigiani competenti. Non è un caso che altri marchi abbiano deciso nello stesso momento di rilanciare il proprio patrimonio culturale, a partire da Louis Vuitton, che ha scommesso sulla storia dei suoi prodotti e sul valore del gesto artigianale che ne consente la produzione.

19 1.4 Una nuova rivoluzione industriale Dalla cultura digitale sta nascendo una nuova generazione di creativi. Capaci di rivoluzionare oggetti e mercato, una rivoluzione che, secondo gli esperti, manderà in pensione le aziende dell era industriale. Dicono che questa dei maker sarà la nuova rivoluzione industriale. Il primo a intuirlo è stato il direttore del magazine Wired, Chris Anderson, che nel 2010 intitolò un suo saggio, Gli atomi sono i nuovi bits: prendeva spunto dal nome di un laboratorio aperto al Mit (Massachusetts Institute of Technology) di Boston qualche anno prima da Neil Gershenfeld (docente al Mit), Center for bits and atoms, luogo dove produrre quasi-qualsiasi-cosa. «La cultura digitale dopo aver rivoluzionato il mondo dei bit e quindi l editoria, la musica e i video attraverso Internet, ora sta per trasformare il mondo degli atomi, quindi degli oggetti fisici». Così avverte Anderson che è a sua volta un maker, nel senso che ha avviato con molto successo la produzione di droni fatti in casa e la sua neonata azienda di 16 persone fattura tre milioni di dollari l anno vendendo kit per aeromodellini con videocamera incorporata. Come nella prima rivoluzione industriale fu una macchina, la macchina a vapore, a innescare un cambiamento epocale, anche in questo caso c è di mezzo una macchina: è la stampante 3D, in pratica è una macchina che stampa oggetti come stamperebbe un foglio. Non si tratta di una cosa nuova in assoluto, sono trent anni che strumenti simili si usano in fabbrica. Ma tutto è cambiato quando nel 2009, in un ex birreria di Brooklyn, Bre Prettis, 38 anni, hacker con la passione dei robot, ne ha realizzata una da circa mille dollari. Invece di oltre centomila. La nascita della mitica Maker-Bot è stato come il passaggio, negli anni Settanta, dai computer che occupavano una intera stanza e costavano come un carrarmato, al pc da tavolo e per tutti: l inizio di una rivoluzione, aunto. Quello della fabbrica personale. Cresce l interesse della stampa anglosassone per la rivoluzione industriale prossima ventura. Sul sito del Financial Times, Izabella Kaminska rilancia il tema delle nuove tecnologie della manifattura digitale riprendendo le tesi già proposte da Viveck Wadhua su Forbes: in breve, una nuova generazione di tecnologie per la manifattura digitale, in primis le stampanti 3D, potrebbe rapidamente 19

20 sostituirsi alle catene di montaggio tradizionali mettendo in discussione l idea stessa di delocalizzazione cui siamo da tempo rassegnati. All origine di questo cambiamento di paradigma vi sono ragioni diverse. La crescita del costo del lavoro in Cina, i tanti problemi nella gestione della proprietà industriale e una crescente pressione politica stanno spingendo molte aziende a ritornare negli Stati Uniti. Quello che davvero potrebbe fare la differenza è l accelerazione nella diffusione delle nuove tecnologie per la produzione digitale. L utilizzo intensivo di tecnologie per la manifattura additiva (le stampanti 3d), insieme a materiali di nuova generazione e a software sempre più sofisticati, potrebbe rendere davvero poco interessante utilizzare ancora manodopera a basso costo in Cina o in altri Paesi in via di sviluo. Secondo la Kaminska, quando questi nuovi strumenti avranno raggiunto una loro maturità, nemmeno i più miseri salari in Africa renderanno interessante l impego di forza lavoro a basso costo. Il ragionamento ha la sua forza. Siamo davvero di fronte a una rivoluzione che rischia di mettere in discussione le logiche tradizionali della divisione del lavoro. Su un punto, però, è difficile concordare con molti osservatori anglosassoni, ovvero sulla loro fiducia che questa nuova generazione di tecnologie possa davvero rimpiazzare l uomo nei processi produttivi. Ripensando a quanto è successo in Europa (e in Italia) negli anni Ottanta, è legittimo immaginare uno scenario diverso. Queste tecnologie sono certamente una grandissima oortunità, ma sono lungi dall eliminare il contributo dell uomo dai processi manifatturieri. Farsi un idea di cosa sarà davvero la produzione digitale non è poi così difficile. Basta andare a guardare da vicino, ad esempio, le tante aziende italiane che già oggi lavorano con successo nel campo della stampa 3D per la prototipazione rapida o per la produzione di componenti in serie limitata. Più che a catene di montaggio stile Matrix queste realtà assomigliano a grandi laboratori artigianali di nuova generazione. Produrre con queste tecnologie richiede competenze tecnologie d avanguardia, certo, ma anche un saper fare costruito sulla pratica, sulla conoscenza diretta dei materiali e sull esperienza diretta dei limiti della tecnologia a disposizione.

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