IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

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1 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 6 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

2 INFORMAZIONE COME NUTRIMENTO Per vivere l impresa si nutre (anche) di informazioni per: Pianificare Agire Comtrollare Seguire il cambiamento/ /guidare il cambiamento Sapere che sta succedendo Necessita un sistema per gestire in maniera ordinata le informazioni Sistema informativo (rif. Sistema sociotecnico) Sistema informatico Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 2

3 IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA SEMPRE MAGGIORE > turbolenza, > frequenza aggiornamento info int. ext. > info ieri Oggi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 3

4 Piccoli esempi Una variazione di prezzo di un concorrente, se non intercettata tempestivamente, può spiazzare completamente un prodotto. Un trend negativo delle vendite deve essere rilevato immediatamente Modifica tasso di cambio Non ci sono più posizioni garantite: no speranza di successo domani con ciò che si è fatto ieri. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 4

5 IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Sistema (strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla raccolta classificazione analisi Distribuzione di informazioni quantitative e qualitative di Mktg Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 5

6 LE COMPONENTI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING Sistema di reporting interno Sistema di marketing intelligence Sistema di analisi dei dati (Business Analytics) Sistema di ricerche di mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 6

7 1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO sistema che raccoglie e consolida i dati di interesse per la Funzione Commerciale e Marketing generati all interno dell impresa per esercitare controllo, individuare problemi, opportunità, ecc. E presente in varie forme in tutte le imprese Fornisce al informazioni su vendite ordini scorte natalità / mortalità Clienti prezzi di vendita Situazione contabile clienti Attenzione al rischio troppe informazioni Vedi controllo di MKTG Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 7

8 DALLA TRANSAZIONE ALL INFORMAZIONE: UNA BUONA DOSE DI INFORMATICA. Schema logico semplificat o di un sistema informatico gestionale Sistemi di Supporto Reportistica direzionale Sistemi Transazionali operations (ERP) Data base per reporting Sistemi di Query e Reporting: - Executive Information System - Cruscotti aziendali - Decision SUpport System - Office Automation Reportistica di primo livello Reportistica direzionale Altri sistemi CRM Business Analytics Sistema Informaztivo Gestionale: - Ciclo Attivo - CIclo Passivo - CIclo Logistico - CIclo Amministativo ordine-spedizione-fatturazione-pagamento Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 8

9 2 - MARKETING INTELLIGENCE Sistema di Marketing Intelligence fornisce dati su condizion i/situazioni /accadimenti dell ambiente di marketing esterno per cogliere i fatti significativi, le evoluzioni, le tendenze precoci Concorrenti Mercato Macroambiente Si tratta di informazioni prevalentemente non strutturate, che non hanno cadenza fissa Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 9

10 LE FONTI per IL MARKETING INTELLIGENCE Conversazioni e visite con Venditori, Clienti, Distributori, Esperti, Fornitori, Concorrenti Ns addetti agli acquisti Analisi prodotti concorrenza Brevetti, Web.. Fiere e conversazioni con loro addetti Relazioni annuali di bilancio Pubblicazioni specializzate aziendali Analisi cataloghi e pubblicazioni concorrenza Convegni Periodici specializzati, studi, casi aziendali ed universitari Forum internet annunci ricerca personale Panel clienti Fornitori specializzati di dati Motori ricerca sistemi on line di feedback bizrate com,amazon.com, zdnet.com,complaints.com Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz I

11 ESEMPI DI FATTORI DA MONITORARE alleanze, joint venture o acquisizioni investimenti dei concorrenti: indicano un trend e un intensificarsi della competizione cambiamenti nei prezzi Deposito brevetti Intensità campagne comunicazione cambiamenti sociali e politici e legislativi che fan variare il contesto Nuove tecnologie Emergere bisogni Nuovi modelli Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 11

12 Problemi attenzione costante saper selezionare e valutare le fonti Memo: la telecamera!!! Saper Archiviare e trasmettere Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 12

13 Il sistema analisi di marketing Business Analytics strumenti e modelli alimentati da dati provenienti da Sistema transazionali marketing intelligence ricerche di mercato Social media 3 - ANALISI DATI MARKETING STRUMENTI ANALITICO- STATISTICI analisi, sintesi, ordinamenti, classificazioni, relazioni tra variabii, statistica di base analisi delle correlazioni analisi fattoriale analisi congiunt sentiment analysis a MODELLI rappresentazioni semplificate di realtà complese atte a comprende e/o a prendere decisioni DSS- an interactive flexible adaptable computer information system for supporting the solution of non strucured management problems (CRM) Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 13

14 LA LOGICA NON CAMBIA, MA LA TECNOLOGIA SÌ Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 14

15 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 15

16 Trattative in atto ESEMPIO COSA SI VEDE IN UN SISTEMA CRM B2B? Corrispondenti previsioni Soluzione tecnica proposta (offerta tecnica) Persone coinvolte nelle trattative / progetti Prodotti offerti (per linee) Come si è chiusa la trattativa Perché è stata perduta Gestione sconti forniture enterprise attraverso i dealer Info non istituzionali su cliente Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 16

17 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 17

18 CATEGORIE DI MODELLI/1 A.PER SCOPO Descrittivi Descrivono connessione tra le variabili per simulazioni Normativi offrono la soluzione ottimale della funzione obiettivo matematicamente dimostrati, validati per analisi statistica o sorretti da ricerche sul campo B.PER PROCEDIMENTO DI SOLUZIONE Matematico: ottimizzante Euristico: non ottimizzante a priori Simulazione: si sperimenta virtualmente l effetto di diverse combinazioni di variabili Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 18

19 CATEGORIE DI MODELLI/2 C. PER METODO DI ASTRAZIONE/RAPPRESENTAZ IONE Verbali utilizzo frequente quasi sempre prima rappresentazione verbale poi quella matematica teorie importanti (evoluzione, dottrine filosofiche, algebra di Diofanto) no matematizzazione prematura Iconici fisicamente simili alla realtà: mappamondo, plastici, ecc. Analogici si comportano come il mondo reale elettrici elettronici meccanici in scala Matematici di solito normativi in base natura problema lineari / non lineari deterministici / stocastici statici / dinamici Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 19

20 ESEMPI MODELLI DECISIONALI PERT/GANNT ma anche voi avete fatto uso di modelli Marketing engineering!! PROGRAMMAZION E LINEARE DECISION TREE Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 20

21 Esempi modelli decisionali / 2 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 21

22 CRITERI PER LA MODELLISTICA MANAGERIALE Un modello manageriale deve essere: Comprensibile nella logica sottostante all interlocutore Robusto, ovvero non mostrare instabilità a fronte di modesti cambiamenti delle variabili di governo (salvo il caso che prprio il fenomeno abbia quest caratteristiche) Adattativo, aggiornabile e parametrizzabile Sufficientemente concreto, per potere essere credibile User friendly, usando il linguaggio dell utente.. Altrimenti rischio di rifiuto Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 22

23 4 - LE RICERCHE DI MERCATO Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su un problema di Marketing Non è soltanto questionari È un progetto Frequenza una tantum o ricorrente Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 23

24 ESEMPI DI APPLICAZIONI Determinare le caratteristiche di un mercato numero dei Clienti e loro potenziale di spesa Numero E caratteristiche dei concorrenti canali distributivi Studio delle motivazioni di acquisto Studio dei prodotti dei concorrenti Studio dei canali distributivi Studio dei gusti dei consumatori Studio dell evoluzione di un mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 24

25 LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO Definizione del problema e degli obiettivi Definizione del piano di ricerca tipologia e fonte dei dati metodo di indagine metodo di contatto strumenti per la raccolta dei dati scelta del campionemento Raccolta delle informazioni (fase sul campo) Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici) Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perché obiettivo di uno studio è ridurre l incertezza Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 25

26 TIPOLOGIE DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO Unità di rilevazione Impresa Unità locale Famiglie, individui Prodotti Caratteri delle variabili oggetto di rilevazione quantitativi qualitativi Metrica unità di misura classi di misura Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 26

27 FONTI DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO Primarie: informazioni originali raccolte specificamente per la ricerca Secondarie: informazioni disponibili perché già raccolte da altri Raccolte per altri scopi Raccolte anche per essere «vendute» Raccolte per motivi istituzionali di informazione Tecnica più veloce e molto spesso più economica Affidabilità e consistenza dei dati già raccolti da verificare Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 27

28 ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 1 FONTE: Registro Ditte della Camera di Commercia, Industria, Artigianato ed Agricoltura; Anagrafe nazionale delle imprese UNITA DI RILEVAZIONE: Imprese ed unità locali del Commercio, Industria, Artigianato ed Agricoltura CARATTERI RILEVATI: Denominazione Natura giuridica Data di costituzione Capitale Sociale Natura (sede legale, amministrativa, operativa) Attività svolte Localizzazione Sedi periferiche Numero addetti Dati anagrafici degli amministratori Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 28

29 ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 2 FONTE: Indice della produzione industriale ISTAT (base 2010) UNITA DI RILEVAZIONE: Imprese, con copertura settoriale rami 1-4 secondo classificazione Ateco asetcode=dcsc_indxprodi ND_1 CARATTERI RILEVATI: Impresa Classificazione Ateco 5 cifre Risorse beni ad uso singolo impianti macchinari attrezzature mezzi di trasporto Produzione produzione industriale: indice a base 1980 produzione industriale: quantità assoluta Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 29

30 ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 3 FONTE: Fatturato ed ordinativi ISTAT - IND002 (indice base 2009) UNITA DI RILEVAZIONE: Imprese, con copertura settoriale rami 1-4 secondo classificazione Ateco 2007 CARATTERI RILEVATI: Impresa Classificazione Ateco 3 cifre Fatturato (indice base 100) Ordinativi (indice base 100) Portafoglio ordini (indice base 100) Divisi per acquirente nazionale acquirente estero totale atasetcode=dcsc_ordfatt Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 30

31 ORGANISMI CHE EFFETTUANO RILEVAZIONI UTILI PER IL MARKETING INDUSTRIALE CCIAA (Banca dati Infocamere - ISTAT - Istituto centrale di statistica Uffici Studi di Confederazioni o Associazioni di categoria Confindustria Confcommercio ANIE per gli apparati elettrici, elettronici.. Associazioni territoriali degli imprenditori Assolombarda Confindustria Bergamo.. Ministeri (Ministero delle Attività Produttive,..) Banca d Italia, Banche, Mediocredito AZIENDE SPECIALIZZATE Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 31

32 ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) raccolte di dati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni. interessante in quanto diffonde anche notizie sulle proprie metodologie e classificazioni. Censimento (www.censimento.it) sito ISTAT, i censimenti sulla popolazione, sull'industria ed i Servizi e sull'agricoltura. Con file scaricabili. Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it) download a pagamento di studi e dati. Confindustria (www.confindustria.it) studi e dati sull'andamento congiunturale dell'economia italiana e la sua evoluzione strutturale. Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana del settore informaticoi elabora ogni anno un rapporto sul mercato IT in Italia. Scaricabile dal sito. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 32

33 QUANDO SI USANO LE FONTI SECONDARIE Selezione dei campioni (liste di riferimento) Informazioni e caratteristiche dei prodotti (cataloghi) Analisi quote di mercato Analisi struttura del mercato numero Competitori e consistenza numero Clienti potenziali Informazioni di massima su imprese Clienti o Concorrenti Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 33

34 ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO Esame pubblicazioni Istat OK insuccesso Esame pubblicazioni Associazioni Catagoria insuccesso OK Ricerca su riviste specializzate insuccesso OK Ricerca presso istituti di ricerca che abbiano già raccolto dati OK insuccesso Costruzione elenco concorrenti e stima rispettive vendite OK insuccesso OK Correlare vendite con fatturato di prodotti simili o altre grandezze insuccesso Totale vendite Passaggio a fonte primaria Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 34

35 PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI Tipologia dei dati Fonti dei dati Metodo di indagine Sviluppo del questionario Pre test questionario e livello di collaborazione Obiettivi precisione attesa Raccolta dati Trattamento e controllo dati Memorizzazione ed analisi Universo Statistico di riferimento Liste di riferimento Scelta del campione Metodi di contatto piano di campionamento Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 35

36 METODO DI INDAGINE Ricerca per osservazione si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti (comportamento di acquisto, esecuzione delle procedure, ecc.) non si interagisce direttamente con i soggetti Ricerca per sondaggio si interrogano direttamente i soggetti importanza della scelta del campione importanza del metodo di contatto Ricerca sperimentale si osservano i comportamenti dei soggetti a fronte di variazioni ad uno stimolo eliminare o controllare i fattori esterni gruppi di controllo / gruppi di esperimento Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 36

37 IL QUESTIONARIO Varie tipologie Questionario non strutturato Questionario strutturato Tipologie di domande Aperte Chiuse (risposte predefinite) Con ausilio di immagini, altri supporti Alcuni consigli: Brevi!! Test del questionario No domande retoriche, con risposta scontata Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

38 DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 1 La Commissione europea: rendere più progressiva l Imu affinché sia più giusta. Siete d accordo? Sì % No % Numero votanti: 2304 I sondaggi online di Corriere.it non hanno un valore statistico, si tratta di rilevazioni non basate su un campione elaborato scientificamente. Hanno l'unico scopo di permettere ai lettori di esprimere la propria opinione sui temi di attualità. Le percentuali non tengono conto dei valori decimali. In alcuni casi, quindi, la somma può risultare superiore a 100 Corriere.it 11/07/2013 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

39 DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 2 Domanda scontata Siete d accordo sull abolizione dell IMU sulla prima casa? Domanda sensata: Ritenete più urgente l abolizione dell IMU sulla prima casa L adeguamento delle pensioni minime L inserimento di altre unità nelle Forze dell ordine? Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

40 ESEMPIO DOMANDE A RISPOSTA CHIUSA I T I P O D I D O M A N D A E S E M P I O D ic o t o m ic a E ' la p r i m a v o lt a c h e a c q u is t a t e q u e s t o p r o d o t t o? [ ] S ì [ ] N o A s c e lt a m u lt i p la A t t r a v e r s o q u a l e f o n t e a v e t e c o n o s c iu t o q u e s t o p r o d o t t o? [ ] P r e s e n t a z i o n e d i v e n d it o r i [ ] M o s t r e, f i e r e ( q u a l e. ) [ ] P u b b l ic it à s u s t a m p a s p e c ia l iz z a t a [ ] C o n s i g l i o d i c o l l e g h i o c o n o s c e n t i [ ] C a ta lo g h i, m a t e r i a l e p u b b l i c it a r io [ ] I n t e r n e t S c a la d i L ik e r t ( 1 ) Q u e s t o p r o d o t t o h a p r e s t a z io n i s u p e r i o r i a q u e l l i d e l la c o n c o r r e n z a [ 5 ] S o n o p i e n a m e n t e d 'a c c o r d o [ 4 ] S o n o d 'a c c o r d o [ 3 ] N o n s o n o n é d 'a c c o r d o n é i n d is a c c o r d o [ 2 ] S o n o i n d is a c c o r d o [ 1 ] S o n o c o m p l e t a m e n t e i n d is a c c o r d o S c a la d e l d if f e r e n z ia l e s e m a n t ic o S c a la d i m p o r t a n z a S c a la d i v a lu t a z i o n e P r o p e n s i o n e a l l'a c q u is t o Q u e s t o p r o d o t t o è E c c e z i o n a l e S c a d e n t e M o lt o c a r o M o lt o e c o n o m i c o A v a n z a t o S u p e r a t o L a m a n u t e n i b i lit à p e r q u e s t o t ip o d i p r o d o t t i è [ 5 ] F o n d a m e n t a l e [ 4 ] I m p o r t a n t e [ 3 ] A b b a s ta n z a im p o r t a n t e [ 2 ] N o n m o lt o i m p o r t a n t e [ 1 ] P e r n u l la i m p o r t a n t e L a m a n u t e n i b i lit à d i q u e s t o p r o d o t t o è [ 5 ] E c c e ll e n t e [ 4 ] M o l t o b u o n a [ 3 ] B u o n a [ 2 ] S u f f ic i e n t e [ 1 ] S c a r s a N e i p r o s s i m i s e i m e s i [ ] S ic u r a m e n t e r ia c q u is t e r ò q u e s t o p r o d o t t o [ ] P r o b a b il m e n t e a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o [ ] N o n s o [ ] P r o b a b il m e n t e n o n r i a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o [ ] S ic u r a m e n t e n o n r ia c q u is t e r ò q u e s t o p r o d o t t o ( 1 ) Q u e s t o m e t o d o, g r a z i e a i v a l o r i a s s o c i a b i l i a l l e r i s p o s t e, p e r m e t t e d i t r a s fo r m a r e i n d a t i t r a t t a b i l i m a t e m a t i c a m e n t e l e v a l u t a z i o n i f a t t e d a l l 'i n t e r v i s t a t o Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 40

41 ESEMPIO DOMANDE A RISPOSTA CHIUSA II Scala di confronto a coppie Scala cumulativa di Guttman Scala Q-sorting Scala a somma definita Tra le seguenti coppie di prodotto, quale preferite? [ ] Prodotto A [ ] Prodotto B [ ] Prodotto A [ ] Prodotto C [ ] Prodotto A [ ] Prodotto D Scegliere le affermazioni rispetto alle quali L ei è d'accordo Questo prodotto è valido Devo seriamente considerare di definire questo prodotto come standard per gli acquisti della nostra impresa Questo prodotto è decisamente superiore alla media dei concorrenti Questo prodotto presenta delle ottime prestazioni Non ho mai provato un prodotto come questo Da domani non comprerò che questo prodotto Esistono anche prodotti concorrenti migliori La superiorità tecnologica del prodotto è evidente [ +4 ] Si addice propriamente al prodotto in analisi [ +3 ] [ +2 ] [ +1 ] [ 0 ] [ - 1 ] [ - 2 ] [ - 3 ] [ - 4 ] Non si addice per nulla al prodotto in analisi Dovendo distribuire 100 punti, quale giudizio date delle seguenti caratteristiche del prodotto in analisi [ ] Innovatività [ ] Affidabilità [ ] Prezzo [ ] Prestazioni Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 41

42 ESEMPIO DOMANDE A RISPOSTA APERTA Tipologia Descrizione Esempio Completamente destrutturata Associazione di parole Completamento di frase Completamento di storie Domanda con modalità illimitata di risposta All intervistato vengono presentate delle parole e viene chiesta la prima parola che viene in mente Viene presentata un frase da completare Viene presentata una storia da completare Cosa ne pensa del prodotto X? Cosa le viene in mente se dico Prodotto X Prodotto Y Robustezza del prodotto Quando ho provato il prodotto X sono stato impressionato da. L altro giorno abbiamo avuto un problema in produzione. La scarsa robustezza dei prodotti ricevuti dai fornitori di componenti è ormai insopportabile. Abbiamo tenuto una riunione di emergenza. Ora completi la storia Completamento di immagine Viene presentato un fumetto da completare E arrivato un carico di Prodotto X Viene presentata Test di un immagine e viene appercezione chiesto di costruire una storia su quello che viene tematica mostrato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 42

43 METODI DI CONTATTO CONTATTO PERSONALE + interviste in profondità + elevato livello di precisione ed accuratezza nelle risposte Costi Tempi CONTATTO TELEFONICO + Costi contenuti + Tempi brevi + assenza barriere geografiche no interviste in profondità possibili difficoltà di comunicazione mancanza supporti visivi per intervistato risposte immediate CONTATTO ASINCRONO No contatto intervistatore / intervistato: via web, postale o fax + Costi contenuti + supporto visivo per intervistato + dati e risposte non devono essere forniti immediatamente e possono essere raccolti o verificati non consente interviste semi strutturate o in profondità caduta di collaborazione (bassa redemption, anche 2%) tempi di risposta Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 43

44 METODI DI CONTATTO: SEMPRE PIÙ WEB Il WEB permette di supportare a costi contenuti e tempi brevi sondaggi di tipo postale Strumenti di costruzione semplici https://docs.google.com/#h ome / Dopodiché serve una mailing list a cui inviare il link per il sondaggio Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

45 ESEMPIO DI LINK PER SONDAGGIO Garantire la privacy C è anche un incentivo per aumentare la redempion Pronti via. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

46 QUESTIONARIO E METODO DI CONTATTO Tipo di informazione Qualitativa Quantitativa Tipo di questionari Questionari non strutturati Questionari semi strutturati Questionari stutturati Metodo di contatto Contatto personale Contatto telefonico Contatto asincrono Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 46

47 LA POPOLAZIONE ED IL CAMPIONE Una analisi può essere effettuata Sull intera POPOLAZIONE oggetto di studio Censimento Su un CAMPIONE ovvero sottoinsieme della popolazione estratto con un metodo preordinato Sondaggio Problema: come estrarre un campione SIGNIFICATIVO, ma che sia analizzabile in modo Rapido Economico Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz Popolazione Campione

48 SCELTA DEL CAMPIONE CAMPIONE NON PROBABILISTICO il ricercatore sceglie le unità che apparterranno al campione campione per convenienza: scelta unità di più facile ed immediato accesso campione ragionato: ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità campione per quota: popolazione divisa in gruppi mutuamente esclusivi. Si sceglie un numero assegnato di unità da ciascun gruppo Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz CAMPIONE PROBABILISTICO ogni unità appartenente all universo statistico di riferimento ha una probabilità nota di essere selezionata Lista delle unità che appartengono all universo statistico di riferimento piano probabilistico di campionamento definizione della strategia di campionamento 48

49 PIANI PROBABILISTICI DI CAMPIONAMENTO CAMPIONE CASUALE SEMPLICE: ad ogni unità appartenente alla popolazione statistica di riferimento viene assegnata una probabilità uguale e nota di essere scelto. Sostanzialmente un estrazione da una urna unica CAMPIONE A GRAPPOLO (CLUSTER): la popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e si estraggono casualmente alcuni gruppi di unità Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz CAMPIONE CASUALE STRATIFICATO: popolazione suddivisa in gruppi mutuamente esclusivi e da ogni gruppo è estratto un campione casuale allocazione proporzionale: il numero di sorteggi da ogni gruppo è proporzionale al peso di quel gruppo sul totale dell universo allocazione ottima: il numero di sorteggi da ogni gruppo è deciso in base all interesse di quel gruppo per la ricerca in corso (carattere soggettivo) 49

50 DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE Indaghiamo un carattere di una popolazione (es: consumi, reddito, acquisti, ecc.) identificato con la variabile x Potendo misurare tutta la popolazione, vengono definite le seguenti misure sommarie (dove N è la numerosità della popolazione) Quando invece si lavora su un campione (sottoinsieme della popolazione) si utilizzano le misure campionarie (dove n è la numerosità del campione) media N x 1 N i x 1 media campionaria X n n i 1 deviazione std N ( xi ) 2 N deviazione std camp s n 1 ( x i n 1 X ) 2 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 50

51 DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE / 2 quanto deve essere grande il campione (n) affinché la media campionaria e la deviazione standard campionaria misurate siano attendibili? Dipende da E = margine di errore concesso (= errore quadratico medio standard error) tn -1 parametro che dipende dall intervallo di confidenza atteso, ovvero la probabilità di conseguire tale margine sn deviazione standard (= variabilità) del carattere osservato misurata su un campione n Si esegue un carotamento su un campione di dimensione n, si rilevano le misure campionarie e quindi si applica la seguente formula: tn 1 * sn n E Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 2 51

52 LA T DI STUDENT (dimensionamento con deviazione std non nota) Il valore tn -1 è legato ad una distribuzione t di Student. Dalla tabella a fianco v = n -1 la colonna deve essere scelta pari alla metà del complemento ad 1 dell intervallo di confidenza es: volendo intervallo confidenza del 95% è necessario scegliere la colonna 0,05/2 = 0,025 Tanto più n è alto (tanto più il carotamento è stato profondo), tanto più T sarà basso e quindi il campione totale sarà contenuto Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 52

53 ESEMPIO DI NUMEROSITA DEL CAMIPIONE Supponiamo di volere conoscere la media delle quantità acquisite di un determinato prodotto da una popolazione elevata di Clienti in una regione. Su un campione di n = 11 soggetti si è verificata una dev std pari a 20 Vogliano ottenere un errore massimo di 3 unità con un grado di confidenza del 90%. La dimensione del campione deve essere: 2 2 tn 1 * sn 1,812 * 20 n 146 E 3 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz 53

54 ESEMPIO 1 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO: SONDAGGIO POLITICO CON CONTATTO TELEFONICO CON SELEZIONE A PRIORI DEL CAMPIONE Nota metodologica Periodo di effettuazione delle interviste: Ottobre 2008 Modalità di somministrazione questionari: interviste con l'ausilio del sistema Telematico "Tempo Reale" Panel cittadini residenti in Italia, disaggregati per sesso, età ed area di residenza Committente: Repubblica.it Istituto Fornitore: IPR Marketing (www.iprmarketing.it) Percentuale di rispondenti: 93% Direttore dell'istituto: Antonio Noto Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

55 ESEMPIO 2 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO: SONDAGGIO POLITICO CON UTILIZZO WEB E CORREZIONE A POSTERIORI DEL CAMPIONE Nota metodologica Indagine demoscopica, realizzata online dall Istituto Nazionale di Ricerche Demopolis tra i lettori di famigiacristiana.it dal 5 al 7 dicembre Al sondaggio, condotto dall Istituto Demopolis con metodologia CAWI tra i navigatori del sito hanno risposto cittadini. Al campione demoscopico in rientro è stata applicata una ponderazione sulle variabili di quota in relazione al genere ed alla fascia di età degli intervistati. Approfondimenti sul sito: Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

56 ESEMPIO 3 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO E METODO SOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO / 1 Metodologia Il nostro Istituto ha realizzato un'indagine quantitativa per mezzo di un questionario strutturato. L'indagine è stata condotta sia telefonicamente (sistema CATI - Computer Assisted Telephone Interview) che online (C.A.W.I. - Computer Assisted Web Interview) Nel corso dell'intervista telefonica i dati sono riportati immediatamente sull'elaboratore elettronico (sistema C.A.T.I. - Computer Assisted Telephone Interview) e sono sottoposti a una procedura di correzione a posteriori al fine di correggere eventuali incongruenze e di sostituire eventuali dati mancanti. Contestualmente alla rilevazione dei dati viene attivato un meccanismo di controllo esterno, che permette di correggere eventuali errori sfuggiti all'attenzione del rilevatore. Ogni rilevazione è preceduta da una fase pilota volta a mettere in luce e ad eliminare eventuali problemi nella somministrazione del questionario. I campioni da noi contattati sono campioni per quote, estratti dalla lista dei nominativi riportati sugli elenchi telefonici dell'intera rete nazionale. I metodi usati per l'individuazione delle unità finali sono di tipo casuale, come per i campioni probabilistici, e riguardano tre livelli di stratificazione: zona geografica; classe di ampiezza demografica del comune; sesso. Tutti e tre i parametri sono uniformati ai dati forniti dall'istat (Censimento Generale della Popolazione e Annuario Statistico Italiano). In modo analogo, il sistema di rilevazione CAWI prevede la somministrazione del questionario sulla piattaforma di SWG cui possono accedere solo le persone regolarmente invitate. Queste persone vengono estratte in modo statisticamente appropriato ai fini della ricerca e sono riconosciute dal sistema grazie all'immissione di una login (unica ed univoca per ciascun rispondente) e una password. Una volta entrati nel sistema di rilevazione online i soggetti vengono sottoposti ad una fase di screening. Sulla base di questi parametri sono stati localizzati dei Comuni-campione, all'interno dei quali i rilevatori svolgono le interviste prefissate, nell'ambito delle indicazioni emerse dalla stratificazione di cui sopra. Le quote riguardano quindi le unità finali (il singolo individuo) da intervistare. Questa indagine è stata condotta all'interno di un campione nazionale di 2500 soggetti di età superiore ai 18 anni. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A prof. Marco Daz

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