Web intelligence & psicolinguistica

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1 Presentazione Web intelligence & psicolinguistica Identificare la dimensione emotiva nascosta nel linguaggio online Milano, Circolo della Stampa 13 novembre 2012 Introduzione critica e riflessioni - a cura di Luca De Biase

2 La filosofia sottostante: un passo verso il WEB 3.0

3 Dal processo macchina al processo biologico La metodologia E.W.A. è il frutto di 3 anni di ricerca e sviluppo interdisciplinare e si inserisce nel flusso degli studi relativi al web 3.0 caratterizzato da una interazione più profonda e naturale tra uomo e macchina. Attualmente stiamo adattando i nostri processi mentali alle limitate capacità delle macchine. Processo «MACCHINA» Rigido Lineare Esaustivo Logico Nuova frontiera di Ricerca & Sviluppo Processo «BIOLOGICO» Non lineare Emotivo Irrazionale Analogico

4 Verso l interazione naturale Creazione di metodi analitici più vicini all effettiva natura umana, per un interazione più spontanea. Il libro «Web intelligence e psicolinguistica» descrive parte questo percorso di ricerca e sviluppo e propone una soluzione. Che cosa deve considerare una interazione naturale? Facciamo un esempio: Macchina La parola «pane» ha un universo emotivo simbolico che sfugge alle macchine Uomo Farina Alimento Lievito Prezzo Pasta Casa Pane Aiutare Assistere Mito Privilegiare Presente Acqua

5 Di cosa è fatto un messaggio? Componente razionale Integrabile nei software 2.0 Componente emotiva Attualmente spesso trascurata 20% 80% ATTENZIONE RAZIONALITA COMPRENSIONE MEMORIA EMOZIONE INDUZIONE emozione personale (corticale) "emozione" collettiva (limbica) MEMORIZZAZIONE di un idea/prodotto ATTENZIONE indotta L'attenzione indotta è tanto più forte quanto più i valori scelti per narrare l'idea/prodotto sono vicini, nello spazio culturale collettivo

6 Come cogliere questo universo sfuggente COLLETTIVO - È necessario cogliere l universo collettivo e non quello particolare di un singolo individuo DINAMICO - È un universo dinamico serve un criterio che sappia inseguirlo La soluzione studiata viene dall unione di due mondi apparentemente distanti che portano separatamente le caratteristiche necessarie Web intelligence Psicolinguistica la «dimensione emotiva nascosta del linguaggio»

7 Come andare oltre il testo: Il metodo di ricerca EWA

8 La lingua: equilibrio sottostante Se analizziamo un ampio campione di scritture di una lingua (fonte: stampa, letteratura, blog, ecc.), scopriamo che ogni lingua possiede un suo solido equilibrio fonetico (con uno script di 200 parole, la lingua tende statisticamente a proporre gli stessi quantitativi di fonema)... Lingua italiana..ma, se analizziamo i fonemi che compongono le parole in prossimità di un valore concettuale (es: di Coca-Cola), si assiste alla rottura di tale equilibrio: l insieme fonetico osservato subisce la pressione dello stato d animo con cui lo scrivente esprime quel valore.

9 Un esperimento Quale gruppo racchiude potenziali preghiere e quale potenziali parolacce? A ietac napse oadme aidit ioner iroes inem licuo opest miena liste ainoc manir etilo fazit damil lasto todin dinot laute B utipa nazol orfod tacol araco opezo vorto tamca atilo irido rosca iuvan tapaz isudu goarz zomoa fains azcan vopno aicin

10 Esiste un emozione collettiva De Saussure prima, e Fernando Dogana più recentemente, hanno dimostrato che il senso delle parole non coincide con i suoni che le compongono Nel 2006, anche in collaborazione con l Università di Verona, si è scoperto che la parola ha un senso all interno di una frase e che i fonemi che stanno attorno alla parola indicano il tipo di emozione presente in tale parola. Si è scoperto che è un tipo di emozione collettiva che pertiene alle esperienze accumulate in migliaia di anni dalla lingua.

11 Un sistema di riferimento «emozionale»... Affettivo medico rapidità comodità freschezza elettricista aeroplano cura Istinto mamma idraulico Aspirazioni vita gioia bancario vitalità gioventù salute Vissuti Riflessione riconoscenza pane magia simpatia pace giustizia albero servizio difesa Simbolico È necessario un nuovo sistema di riferimento per disegnare una realtà fatta di relazioni emozionali.

12 ...alimentato dal più grande focus group esistente Navigatori Italiani Attivi in un giorno Tempo medio per persona al giorno Pagine per persona al giorno Settembre ,7 milioni 14,3 milioni 1 ora e 23 minuti 141

13 Dalla sinergia nasce EWA Il processo alla base di EWA è di tipo strutturato: analisi semantica classifica valoriale Acquisizione multicanale (blog, forum, video, social network) di 500 contenuti relativi ogni singolo termine Estrazione informazione relativa al termine Trasformazione in fonemi, integrando di fatto l analisi semantica e l analisi fonetica Applicazione equazioni psicolinguistiche Calcolo energia emotiva associata e posizionamento nei 6 assi di riferimento WEB ANALYSIS PSICOLINGUISTICA

14 Che possibili utilizzi operativi ha il nuovo campo di ricerca?

15 Aree di applicazione nel marketing e comunicazione Analisi di posizionamento Analisi competitiva Analisi utenti target Analisi dei trend Strategia Che emozioni suscita il brand: ovvero uscire dalla sola logica qualiquantitativa e identificare il valore emozionale associato al brand Quanto dista il brand dalle emozioni che vuole suscitare - Calcolo del posizionamento efficace Analisi prodotti e servizi: identificazione del posizionamento Che emozioni suscitano i concorrenti: posizionamento comparativocompetitivo Analisi degli scostamenti: di ogni singolo competitor rispetto ai riferimenti guida del mercato Posizionamento emozionale del target Posizionamento indiretto mediante mappa concetti riferibili Analisi dei trend evolutivi del brand Analisi dei trend evolutivi di prodotti e servizi Analisi evoluzione dei concetti sociali associati Analisi di come si evolvono dinamicamente i concetti caratterizzanti il target Supporto nella definizione di una strategia di comunicazione Identificazione dei testimonial «emozionalmente» più affini Analisi Analisi dinamica Intervento

16 Caso di studio: chi comunica meglio, Bersani o Renzi?

17 Il contesto: la comunicazione politica Classifica per citazione rilevante Classifica per citazione semplice Nome Mentions rilevanti Matteo Renzi 20,2% Silvio Berlusconi 19,8% Pierluigi Bersani 13,2% Beppe grillo 12,0% Antonio Di Pietro 7,8% Nichi Vendola 5,9% Angelino Alfano 5,2% Pierferdinando Casini 5,1% Gianfranco fini 3,4% Nome Mentions totali Silvio Berlusconi 33,3% Matteo Renzi 16,7% Pierluigi Bersani 15,2% Nichi Vendola 7,4% Angelino Alfano 6,9% Beppe grillo 6,6% Roberto Formigoni 4,0% Pierferdinando Casini 2,9% Luca Cordero di Montezemolo 1,9% Dal 1 al 30 settembre abbiamo monitorato: Fonti web contenuti web - Tutte le Pagine e i Gruppi presenti su Facebook relativi ai personaggi in analisi - Tutti gli account Twitter e gli hashtag relativi ai personaggi in analisi Roberto Maroni 2,8% Antonio Di Pietro 1,7% Roberto Formigoni 2,7% Gianfranco fini 1,3% Luca Cordero di Montezemolo 1,2% Flavio Tosi 1,0% Flavio Tosi 0,8% Roberto Maroni 1,0%

18 La distribuzione del «sentiment» Negativo Negativo Neutro Positivo Neutro Positivo

19 La distribuzione dei «concept» riferibili a Renzi riferibili a Bersani

20 Le relazioni 26% 18% 7% 4% 24% 13% 7% Bersani e Vendola sono molto più citati assieme, rispetto alla coppia Renzi - Vendola

21 aspirazioni aspirazioni Il posizionamento emozionale di Bersani vs. Renzi Bersani = riflessione, aspettative, contenuti Renzi = istinto, vissuti/aspirazioni, relazione/contenuto A istinto B relazione Renzi vissuti Renzi vissuti Bersani Bersani riflessione contenuto Macro-tendenza: l'osservatorio del centro ricerche di Reputation Manager prevede una crescita nel breve di istinto, aspirazione, relazione.

22 Narrare la propria idea sfruttando le risorse EWA Prossimità emozionale Valori maggiormente citati dai due contendenti Renzi semplicità "impossibile" campagna militare 0,8 0,6 0,9 futuro semplicità merito solidarietà eguaglianza lavoro Italia 8,9 0,8-8,1 10,7 12,8 2,3 Bersani accusare denso "lavare" 2,84 2,17 3,19 futuro semplicità merito solidarietà eguaglianza lavoro Italia 5,9 6,4-3,21 7,8 9,4 6,8 La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia -> es. "per un Italia più semplice" La comunicazione efficace per Bersani: denso + solidarietà -> es. "essere solidali e dare densità (spessore) al partito/paese"

23 Sviluppo di un concetto fra politica, novità e tradizione Il «percepito emotivo» presente nel linguaggio indica che: Bersani è più coerente col senso di novità rispetto a Renzi La negatività del "prodotto" Bersani rispetto al "prodotto" Renzi è dovuta al fatto che il primo attualmente sia più vicino del secondo al concetto di personaggio politico

24 Real time: analisi efficacia argomentativa primarie Valore Tempo d= Efficacia Renzi semplicità espressa per il 4% del tempo argomentativo Italia espressa per il 8% del tempo argomentativo Lavoro espresso per il 18% del tempo argomentativo 0,8 2,3 12,8 61,7% Bersani solidarietà espressa per il 7% del tempo argomentativo Italia espressa per il 5% del tempo argomentativo Lavoro espresso per il 12% del tempo argomentativo 3,21 6,8 9,4 64,7% La comunicazione efficace per Renzi: semplicità + Italia (es. "per un Italia più semplice") La comunicazione efficace per Bersani: solidarietà + lavoro (es. "lavoro per tutti")

25 Allegati

26 Scheda «Web intelligence e psicolinguistica» Un metodo innovativo che pone le basi di una nuova disciplina che consente di analizzare e progettare i contenuti in modo da suscitare nel target un set desiderato di emozioni. Nell attuale scenario caratterizzato da overflow informativo è fondamentale per il marketing e la comunicazione salire di un livello e spezzare i paradigmi classici basati sul contenuto. Il fulcro della metodologia EWA (Emotional Word Analyzer) è l applicazione della psicolinguistica al focus group più grande, più dinamico e variegato disponibile: Internet, ovvero in Italia circa 35 milioni di utenti. Tutto questo al fine di disegnare la mappa di un universo dinamico ed identificare con approccio scientifico le esigenze non espresse verbalmente del consumatore su cui definire strategie e posizionamento di brand, prodotti e servizi. Grazie quindi al connubio del tutto innovativo tra le più avanzate tecniche di webintelligence e la psicolinguistica si va oltre la ricerca di mercato classica creando un modello capace di identificare il peso emotivo che ciascuna parola ha assunto nel tempo all interno della lingua italiana. Per ottenere ciò, la metodologia fa riferimento ad una nuova area di sviluppo delle scienze del linguaggio ed accede ad una specie di linguaggio macchina dove individuare i valori concettuali più efficaci ed utili per posizionare la comunicazione di un prodotto, di un servizio o di una strategia aziendale, politica o istituzionale.

27 Gli autori Andrea Barchiesi, uno dei massimi esperti in Italia di web intelligence applicata al marketing e alla comunicazione. CEO e fondatore di Reputation Manager, realtà che gestisce l analisi e l intervento on line per top brand, vincitore del premio innovazione conferito dal Presidente della Repubblica. Ha definito il concetto di ingegneria reputazionale utilizzando metodologie interdisciplinari che trasformano la (inter)relazione digitale in una scienza misurabile. Collabora con varie testate giornalistiche nazionali dove opera per la diffusione della cultura digitale e per la promozione della ricerca e sviluppo come asset chiave per le aziende. Felix Sagrillo, ricercatore nel campo della psicolinguistica; specializzato in psicologia del linguaggio a Londra. Ha tenuto numerosi corsi e seminari di comunicazione in Italia ed all estero sulla comunicazione individuale (terapia) sulla comunicazione di massa (pubblicità) e sulla cultura d impresa. Partner di Reputation Manager. Cofondatore di Sperry Psychotechnologies, il primo laboratorio in Italia specializzato in tecniche psicolinguistiche applicate al mondo della pubblicità e della comunicazione. Pubblicazioni: Qual è Takete e qual è Maluma edito da FrancoAngeli; La scatola nera della pubblicità edito da Sipra.

28 La metodologia EWA, in breve Una volta individuato il «sentiment» con il sistema di analisi più «classica», nella seconda fase vengono analizzate le parole che offrono un migliore posizionamento per la narrazione del "prodotto". Per questo tipo di analisi viene utilizzata una metodologia di ricerca di natura psicolinguistica denominata EWA. La metodologia EWA individua una parola (es. un brand) all'interno di una frase e misura il tipo di suono fonetico posto appena prima e appena dopo di essa. Nel fare ciò individua la prevalenza di suoni fonetici disposti attorno alla parola (gutturali, aperti, sonori, ecc.) Per avere una validità statistica indiscutibile, la ricerca che viene svolta su web prevede l'analisi di 500 frasi contenenti la parola oggetto di ricerca, tutte prelevate da fonti diverse. Il modello prevede che ciascun tipo di suono sia correlato a un tipo di emozione che viene descritta tramite 6 parametri di lettura disposti su 3 assi: istinto /riflessioni, aspirazioni/vissuti e contenuti/relazioni. Sulla base di questi indicatori è stato possibile creare un database che, attualmente, contiene informazioni sul tipo di emozione riferita a oltre 3000 parole. L'emozione di cui si parla in questi casi non ha nulla a vedere con l'evocazione emotiva determinata da un evento, che ha un riflesso sul piano della coscienza, ma indica un tipo di sensazione che è stata classificata in funzione del tipo di sonorità, in una fase prelinguistica della nostra vita. Questa classificazione è presente nel linguaggio e ci è stata trasmessa dal linguaggio stesso, in una fase precoce della nostra vita. Da adulti, non riconosciamo più le sensazioni per ogni classe di suoni, in quanto abbiamo sostituito questa funzione con l'apprendimento del significato della parole, che però è avvenuto tramite un condizionamento sociale.

29 Segue: la metodologia EWA Grazie ai 6 parametri di lettura già visti (v. supra) la metodologia EWA consente di rappresentare uno spazio tridimensionale dove ciascuna parola viene collocata in base alla sua caratteristica. Si crea in questo modo un database (in 3D) che rappresenta le distanze intercorrenti fra le parole. Sempre in base all EWA, più la distanza fra due parole è bassa e maggiore è l' indice di coerenza che si stabilisce tra loro. Ciò consente di associare, ad esempio, un brand name a una parola o a una serie di parole, per ottenere il concetto voluto di posizionamento per un messaggio pubblicitario. La coerenza fra parole incrementa il segnale emotivo presente nel messaggio, e per sua natura si presenta come una modalità molto utile per comunicare con un audience che vive altrimenti in modo distratto (dissociato) la comunicazione pubblicitaria: questo è vero per il 92% delle persone. Nella pagina sul posizionamento emozionale si può vedere come nella figura ("A") vengano rappresentati sull'asse "x" i vissuti e le aspirazioni e sull' asse "y" il grado di istintività e di riflessione. Nella figura ("B") l' asse "x" mostra sempre i vissuti ed aspirazioni mentre l' asse "z" i contenuti e le relazioni. I due "prodotti" Renzi e Bersani trovano in questo modo la collocazione indicata. Si ricordi che l'analisi EWA mette in evidenza la sensazione arcaica (profonda) contenuta nel linguaggio che è responsabile dello stato d'animo che viene indotto nell'audience da una situazione di "lettura distaccata", come potrebbe essere quella determinata dalla comunicazione pubblicitaria. L' attenzione è piena quando lo stato di coscienza è ben presente e la persona ascolta e osserva un messaggio (in genere una cosa di interesse) e la mente tende a ragionare e ricordare. Nel caso molto comune di un messaggio pubblicitario, invece, le cose vengono solo sentite e viste (non ascoltate e osservate), e l'attenzione si sposta in questo modo dal primo piano allo sfondo della comunicazione. In questa condizione è molto più efficace indurre una sensazione positiva, facendo leva su un'associazione di parole «emotivamente coerenti» fra loro.

30 Contatti MILANO Per ulteriori informazioni sul libro e su Reputation Manager (media, blogger, agenzie): Tecla Notti, tecla.notti@reputation-manager.it tel Simona Menghini, Simona.menghini@reputation-manager.it cell Bianca Piazzese, biancapiazzese@yahoo.it cell