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1 Immagine dei dentisti sul web ISPO Click Milano, Aprile 2012 (Rif.1806v112)

2 Indice 2 QualiWeb pag. 3 Il disegno della ricerca 4 Capitolo I - Immagine dei dentisti sul web / analisi quantitativa 5 Paragrafo I - I dentisti sul web 8 Paragrafo II - Gli atteggiamenti degli utenti 19 Paragrafo III - Le parole di utenti e media 25 Capitolo II - Immagine dei dentisti sul web / fase qualitativa 28 Paragrafo I Analisi del vocabolario 31 Paragrafo II - Analisi delle sequenze 33 Paragrafo III - Analisi delle corrispondenze 38 Paragrafo IV - Analisi dei contesti elementari 42 Paragrafo V - Low cost e turismo dentale 47 Appendice: le fonti più ricorrenti 54 ISPO fa parte dell Assirm e aderisce al suo codice deontologico professionale

3 QualiWeb 3 Il presente studio si avvale dell esclusiva tecnica di analisi web di ISPO Click, QualiWeb. QualiWeb fornisce l immagine diacronica di ciò che, in un determinato periodo di tempo, si dice di un prodotto o di un brand sulla rete. QualiWeb si rivela, così, uno strumento strategico per molti aspetti: 1. Permette di ottenere contenuti assolutamente spontanei: a differenza di qualsiasi altro tipo di indagine, che necessariamente si basa su contenuti sollecitati e predeterminati, QualiWeb analizza materiale assolutamente spontaneo, volontario e liberamente espresso. 2. Proprio grazie alla spontaneità dei materiali, e quindi al fatto che le risposte non siano codificate, QualiWeb permette, inoltre, di rilevare l inaspettato, ovvero di individuare elementi, atteggiamenti e connessioni, che non erano stati pensati e attesi a priori. 3. Inoltre, restituisce una fotografia diacronica, riuscendo, così, a cogliere l evoluzione temporale del fenomeno studiato, mettendolo in relazione a particolari eventi, scadenze o episodi rilevanti per l oggetto di studio.

4 Disegno della ricerca 4 Obiettivi Per l indagine di seguito presentata sono stati individuati i seguenti obiettivi conoscitivi: restituire una fotografia ampia ed esaustiva di come i dentisti sono percepiti e raccontati online; individuare quali sono gli atteggiamenti, le paure e i bisogni che gli internauti rivolgono a questa categoria di medici; studiare con particolare attenzione gli argomenti di cronaca che hanno riguardato i dentisti, quali l accusa di effettuare cure non necessarie, l abusivismo della professione e i trattamenti low-cost in Italia e all estero; capire le eventuali differenze di percezione tra utenti e media. Metodologia L indagine si è rivolta agli Internauti e ai Media Online che hanno utilizzato la rete internet (web) su temi relativi ai dentisti nel corso del mese di marzo Durante la fase di ricerca sono stati individuati 7942 UGC (User Generated Content) relativi ai dentisti. Gli UGC sono stati analizzati quantitativamente, semanticamente e qualitativamente al fine di avere una visione a tutto tondo dell opinione della rete sui dentisti.

5 Capitolo I Immagine dei dentisti sul web / analisi quantitativa 5

6 Key points: una sintesi dell analisi quantitativa 6 Sono soprattutto gli utenti a parlare di dentisti sul web: il 68% dei post è infatti scritto da utilizzatori non professionali della rete. Il restante 32% è equamente diviso tra notizie riportate sui media e promozioni di catene e/o professionisti attivate su forum, blog e social network. Gli utenti parlano dei dentisti soprattutto in riferimento alle proprie esperienze e alla propria quotidianità, commentando quindi le attese, le paure prima degli interventi o il sollievo all uscita dallo studio. Numerose, inoltre le barzellette e le battute riferite ai dentisti. Minori, invece, le domande e le discussioni sulle varie possibilità di cura o sulla scelta dello studio, segno probabilmente dell elevata fiducia nel proprio medico e della bassa propensione al cambiamento. Nei media non emerge un tema unico, la maggior parte delle notizie si riferiscono infatti in generale alla figura del dentista. I temi che si discostano so soprattutto le accuse di essere una categoria con un alto tasso di evasione fiscale e le discussioni sulle nuove offerte low cost e di cure all estero. Queste ultime sono spesso presenti negli annunci promozionali, dove vengono magnificati il basso prezzo e la qualità dei servizi offerti. Indipendentemente dall autore, sono i social network la fonte in cui si rilevano il maggior numero di post. Tra gli utenti è molto diffuso anche l utilizzo dei forum, mentre le notizie e le pubblicità trovano più spazio sui blog. Calcolando un indice di viralità emerge come sia circa un quarto dei post e in particolare quelli presenti sui social network ad avere un alto grado viral, e quindi ad avere maggiori probabilità di girare per la rete ed essere letti da diverse persone. Il 65% dei post non esprime sentimenti o atteggiamenti nei confronti della figura del dentista, limitandosi a riferire dei fatti o delle offerte. Il restante 35% è composto invece soprattutto da scritti che esprimono timore e paura nei confronti delle operazioni ai denti.

7 Key points: una sintesi dell analisi quantitativa 7 La quasi totalità dei post scritti dagli utenti riguarda il tradizionale studio privato. Solo pochissimi si riferiscono alle nuove forme di dentisti low cost o all estero o al servizio pubblico. Chi esprime un atteggiamento positivo nei confronti della figura del dentista lo fa, nella maggioranza dei casi, riconoscendo la competenza e l attenzione alla salute del medico curante. Importanti anche i riferimenti alla capacità di trasmettere tranquillità e, inaspettatamente, al prezzo. I commenti negativi, invece, sono per lo più causati dalle tradizionali resistenze: insofferenza e paura nei riguardi delle visite dentistiche. Da notare però come due su dieci si lamentino dell eccessivo dolore e uno su dieci del prezzo troppo elevato. Sempre analizzando i post degli utenti emerge come le domande generali e le discussioni sulle cure all estero ricorrano frequentemente sui forum, mentre i social network riportano soprattutto battute e racconti di vita vissuta. L atteggiamento positivo nei confronti delle tematiche legate ai dentisti emerge maggiormente nei forum, probabilmente a causa del maggior spazio previsto per la discussione. Dove invece il dibattito è minore e la maggior parte dei contributi sono molto veloci e superficiali nei social network prevalgono le impressioni negative.

8 I dentisti sul web 8

9 Due terzi dei post sui dentisti sono scritti da utenti, il restante 32% è equamente diviso tra notizie e promozioni di catene e/o professionisti 9 CHI ne ha parlato? Media 16% Promozione 16% Utenti 68% Valori percentuali

10 Tra gli utenti le discussioni riguardano soprattutto l ambito descrittivo della figura del dentista, del suo ruolo e delle paure ad esso collegate. Non mancano battute e barzellette sulla cura dei denti 10 DI COSA si è parlato? (Utenti) Generale 82 Battute 13 Domande 3 Cure all'estero 1 Evasione 1 Valori percentuali

11 Anche nei media la maggioranza di articoli si riferiscono al ruolo del dentista. Gli odontoiatri sono però spesso coinvolti in articoli riguardanti l evasione fiscale 11 DI COSA si è parlato? (Media) Generale 56 Evasione 28 Cure all'estero 5 Truffe 4 Cure low cost 4 Informazioni 2 Battute 1 Valori percentuali

12 La maggioranza delle pubblicità presenti sul web riguarda cure dentali senza ulteriori specifiche. Quando ci sono maggiori dettagli, le promozioni riguardano il low cost e le cure all estero DI COSA si è parlato? (Promozioni) 12 Generale 81 Cure low cost 10 Cure all'estero 5 Informazioni 4 Valori percentuali

13 A inizio mese sono stati elevati il buzz degli utenti e le notizie sui media, verso la fine sono emerse le promozioni pubblicitarie 13 QUANDO se ne è parlato? Utente Media Promozione 01/03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/ /03/2012 Picchi di discussione (positiva o negativa) Valori percentuali

14 Sui media il risalto maggiore è dato da notizie non strettamente attinenti alla figura del dentista 14 Data QUANDO se ne è parlato? Rapporto dei post rispetto alla media* Notizie principali 5-7/3/2012 3,4 12/3/2012 2,1 9/3/2012 4,1 Dentista nominato al vertice dell Agenzia per i trapianti 15/3/2012 2,0 Scoperto a l Aquila falso dentista ed evasore totale *il rapporto è stato calcolato dividendo il numero di post rilevati durante i giorni di picco per la media di post per giorno di tutto il periodo considerato

15 I social network sono la fonte principale per tutto il buzz, tra gli utenti risultano importanti anche i forum 15 DOVE se ne è parlato? (II) Media Forum 1% Blog 16% Utenti Social Network 83% Promozione Forum 20% Blog 2% Blog 13% Social Network 85% Forum 2% Social Network 78% Valori percentuali

16 Un quarto dei post, in particolare provenienti dai social network, hanno un elevato livello di viralità 16 Indice calcolato in base alle variabili di viralità* Pesi piuma ovvero post con ridotta viralità Pesi massimi ovvero post con elevata viralità In particolare: Blog (93%) Forum (86%) In particolare: Social Network (27%) * ad esempio numero di commentatori, visualizzazioni, numero di followers e di likes

17 Il 30% dei post mostra un atteggiamento di diffidenza. Questa, più che verso la figura del dentista, è rivolta verso il doverci andare e il conseguente timore di sofferenza e di dolore fisico 17 COME se ne è parlato? Non schierati 65 Atteggiamento negativo; 30 Atteggiamento positivo 5 Valori percentuali

18 Sono soprattutto gli utenti ad esprimere un opinione, mentre gli articoli sui media si astengono da giudizi 18 COME se ne è parlato? Media Non schierati 98 Utenti Atteggiamento positivo 0 Atteggiamento negativo; 2 Non schierati 49 Atteggiamento negativo; 44 Atteggiamento positivo 7 Valori percentuali

19 Gli atteggiamenti degli utenti 19

20 Quasi la totalità dei post degli utenti è riferita a studi privati 20 Di chi parlano gli utenti? Servizio pubblico 1% Negozi di strada 1% Studio privato 97% Dentisti all'estero 1% Valori percentuali

21 Valori percentuali La maggioranza di chi scrive bene dei dentisti lo fa pensando alla competenza dimostrata. Seguono l attenzione alla salute del paziente e il prezzo. 21 Le motivazioni del sentiment positivo Cure lunghe e approfondite 2% Prezzo 11% Competenza 54% Attenzione alla salute 17% Altro 7% Trasmette tranquillità 9%

22 Più variegate le motivazioni degli atteggiamenti negativi, prevalgono comunque sentimenti per la maggior parte legati alla paura del dolore fisico 22 Le motivazioni del sentiment negativo Dolore 20% Evasione fiscale 2% Incompetenza 5% Eccessiva lunghezza cure 3% Paura 21% Insofferenza 29% Altro 4% Ritardo 5% Prezzo 11% Valori percentuali

23 Le battute e le barzellette si concentrano quasi unicamente sui social network, mentre le domande nei forum, così come le discussioni sulle cure all estero. 23 DOVE se ne è parlato? Il social media più utilizzati per le diverse tematiche discusse Blog Forum Social Network News/giornali Battute/riferimenti Evasione fiscale Generale Domande Cure all'estero Valori percentuali

24 I forum sono i luoghi virtuali in cui l atteggiamento favorevole ai dentisti emerge con maggior forza 24 COME se ne è parlato? Il sentiment per tipologia di social media Positivo Neutro Negativo Blog Forum Social Network Totale Valori percentuali

25 Le parole di utenti e media 25

26 Scrivendo a proposito di cure low cost tra utenti e media emergono soprattutto parole riguardanti i costi e la qualità delle prestazioni 26 Le cure low cost Una tag cloud* *La tag cloud ( nuvola di etichette ), è una rappresentazione visiva delle parole chiave presenti in un documento di testo. Ciascuna parola ha una grandezza proporzionale al numero di volte in cui compare nel testo analizzato: nel caso specifico, la tag cloud è in grado di restituire in maniera intuitiva e di facile lettura il peso delle parole (e dei concetti che esse sottendono) venute in mente agli intervistati.

27 Sulle cure all estero si notano invece i Paesi di destinazione e le garanzie che offrono o meno, in contrapposizione con l Italia 27 Le cure all estero Una tag cloud* *La tag cloud ( nuvola di etichette ), è una rappresentazione visiva delle parole chiave presenti in un documento di testo. Ciascuna parola ha una grandezza proporzionale al numero di volte in cui compare nel testo analizzato: nel caso specifico, la tag cloud è in grado di restituire in maniera intuitiva e di facile lettura il peso delle parole (e dei concetti che esse sottendono) venute in mente agli intervistati.

28 Capitolo II Immagine dei dentisti sul web / fase qualitativa 28

29 Analisi linguistica 29 Analizzare un testo da un punto di vista linguistica significa assegnare un significato e un senso alla struttura sintattica dei periodi e, di conseguenza, dei testi. Questa attività, tipicamente svolta at desk dai ricercatori, negli ultimi tempi ha subito una parziale rivoluzione grazie all avvento dei software, appunto, linguistici. I software semantici lavorano utilizzando sinergicamente tre strumenti: Grammatica Il motore semantico è come un dizionario: esso conosce tutte le parole della lingua italiana e le classifica a secondo delle loro funzioni grammaticali (li divide, ad esempio, in verbi, sostantivi, aggettivi). Linguistica Il motore semantico è un dizionario intelligente: è capace di ricondurre le parole ai singoli lemmi da cui discendono (ad esempio: ho mangiato, viene ricondotto al verbo mangiare). Sintattica Il motore semantico inoltre conosce l'insieme delle relazioni grammaticali tra le parole che costituiscono una frase o, in generale, un'espressione linguistica di più elementi. Esso quindi è in grado di riconoscere, e di attribuire, il corretto significato a parole quali le preposizioni, le congiunzioni, la punteggiatura (come il punto di domanda).

30 Le fasi dell'analisi qualitativa 30 In questa parte del lavoro di analisi verranno esaminate le specificità del corpus (ovvero il testo scritto raccolto dal web), costituito da parole (occorrenze) usate nei frammenti raccolti attraverso il web scraping. Questa analisi consentirà di evidenziare, tramite un trattamento automatico dei testi, le unità semantiche più forti e le caratteristiche distintive delle motivazioni e delle opinioni espresse. L'ipotesi che guida questa sezione dell'analisi, infatti, è che sia possibile individuare, attraverso l'analisi dei testi, alcuni insiemi di elementi in grado di caratterizzare in modo peculiare e specifico i discorsi sui dentisti e le cure dentistiche. L'analisi ha seguito i seguenti passaggi: 1. Analisi del vocabolario: individuazione delle parole chiave ed eliminazione di quelle vuote. 2. Analisi delle sequenze: analisi delle relazioni sintagmatiche tra alcune parole del corpus. 3. Analisi delle corrispondenze: analisi delle somiglianze e differenze fra unità di contesto. 4. Analisi dei contesti elementari: rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso pochi e significativi cluster tematici. 5. Affondo sul fenomeno dei dentisti low cost.

31 1. Analisi del vocabolario (I) 31 Il vocabolario è l'insieme dei lemmi, ovvero delle parole che per convenzione rappresentano tutte le forme di una flessione, utilizzati per la successiva analisi linguistica. Il vocabolario finale è stato ottenuto attraverso l'esclusione di parole grammaticali di minor interesse (parole vuote) e delle parole con un numero di occorrenze inferiore a 20. Per parole vuote si intendono quelle parole che non esprimono in sé un contenuto d'interesse e che vengono trascurate ai fini dell'analisi. In genere si tratta di parole grammaticali (articoli, preposizioni, congiunzioni, avverbi). Per numero di occorrenze, invece, si intende il numero di volte la parola è presente nel corpus. Data la l'estensione del testo, si è ritenuto utile eliminare dall'analisi tutte quelle parole che compaiono meno di 20 volte. In questo modo da parole, si è passati a parole, riconducibili a 805 lemmi. La tabella che segue mostra i lemmi più frequenti che compongono il corpus. Lemma Occorrenze totali dentista 6946 fare 1473 dente 1093 dire 570 potere 547 dentale 530 questo 526 andare 523 euro 517 studio 500 medico 488 dovere 485 offrire 431 stare 417 Lemma Occorrenze totali dentistico 362 ora 302 visita 298 bene 274 dopo 263 tutti 259 Prima 256 sapere 256 quando 255 altro 251 lavoro 245 poco 241 venire 238 prezzo 236 Lemma Occorrenze totali volere 236 odontoiatria 231 bocca 222 vedere 222 anni 219 male 218 sbiancamento 218 pulizia 217 mettere 215 offerta 215 zona 203 seduta 196 senza 187 paziente 180

32 1. Analisi del vocabolario (II) Al primo posto troviamo il sostantivo "dentista" con occorrenze, che naturalmente spicca come oggetto principale delle discussioni degli internauti. Il modo in cui si parla del dentista è innanzitutto descrittivo, il sostantivo si ritrova spesso in frasi come: "sala d'attesa del dentista"; "appuntamento dal dentista"; "scappo dal dentista". Il sostantivo narra poi il dentista come professionista che consiglia e prescrive, e quindi si declina in frasi come: il dentista mi ha dato "; "il dentista mi ha rassicurato "; "dovresti dare ascolto al consiglio del dentista". Ma anche le paure legate ai trattamenti dentistici: "ho paura del dentista!"; "il dentista mi incute sempre timore, anzi diciamolo, TERRORE!". Infine il sostantivo dentista si ritrova in molti motteggi e battute che hanno il dentista come protagonista: la trasmissione preferita dai dentisti: le invasioni tartariche ; "arrestato dentista in Valcamonica. Faceva ponti di legno". 2. Al secondo posto il verbo transitivo "fare", con occorrenze. Il verbo descrive innanzitutto la dimensione fisica e temporale della visita medica. Si ritrova in frasi come "farsi fare una visita di controllo", "fare visite periodiche". Si ritrova poi legato ai trattamenti che possono essere effettuati dal dentista, e quindi in frasi come: "dovrà fare una diagnosi", "dovrà fare sicuramente l'anestesia"; "mi faccio togliere i denti"; "faccio la pulizia dei denti". Infine, il verbo attiene alla dimensione del costo e del prezzo delle prestazioni dentistiche: "dovremo fare un mutuo per rimetterlo a posto"; "bisogna farsi fare molti preventivi [per scegliere il più basso]". 3. La terza parola per numero di occorrenze è il sostantivo "dente", presente volte nel corpus. Il sostantivo si ritrova innanzitutto nei discorsi degli utenti nella descrizione del proprio malanno: "ho una frattura in un dente"; "dovrò togliere un dente del giudizio". E altrettanto spesso nelle pubblicità e nelle offerte degli studi dentistici, che offrano trattamenti: "da Vitaldent sbiancamento professionale dei denti"; "nel nostro studio di Massa Carrara effettuiamo implantologia ai denti a euro 400".

33 2. Analisi delle sequenze (I) 33 Cos'è l'analisi delle sequenze? L'analisi delle sequenze è l'analisi delle parole precedenti (da qui in avanti predecessori) e successive (da qui in avanti successori) di una determinata parola di riferimento. L'analisi, per dare una maggiore complessità esplicativa al fenomeno oggetto di studio, sarà duplice: Da una parte, un grafico delle sequenze restituirà un'immagine complessiva dei predecessori e successori. Dall'altra verranno presentate le triadi, ovvero le sequenze di tre elementi.

34 2. Analisi delle sequenze (II) 34 Analisi delle sequenze: la rappresentazione grafica delle sequenze nel corpus Parola di riferimento Predecessori diretti Successori diretti Legenda Parole connesse, ma non direttamente, alla parola di riferimento Parola di riferimento: Dentista Predecessori diretti Dente e dentista Medico dentista Vedere il dentista Stare dal Dentista Prezzo del dentista Dare al dentista Successori diretti Il dentista è Il dentista ha Sequenze degne di nota Pulizia dei denti dal dentista Sbiancamento dei denti dal dentista In bocca devo fare/ mettere Il prezzo del dentista è un'offerta Fare male

35 2. Analisi delle sequenze (III) 35 Dato il numero di occorrenze, la parola di riferimento scelta per analizzare le sequenze è dentista. I predecessori diretti della parola dentista attengono a 3 dimensioni: 1. Professionalità e medicina dentistica (sequenze: medico dentista / dente dentista). 2. Incontro (sequenze: vedere dentista / stare dentista). 3. Parcella (sequenze: prezzo dentista / dare dentista). I successori diretti invece rimandano a: 1. Dentista come soggetto / oggetto d'azione (sequenze: dentista essere / dentista avere). Altre sequenze degne di nota sono attinenti a: 1. Servizi di pulizia (sequenze: pulizia denti dentista / sbiancamento denti dentista / bocca dovere/fare mettere). 2. Prezzi e offerte (sequenze: prezzo dentista offerta). 3. Dolore, sia prima, che dopo, un'operazione (sequenze: fare male).

36 2. Analisi delle sequenze (III) 36 Analisi dei contesti elementari: le triadi Le triadi sono sequenze di tre elementi in cui, a seconda del caso, la parola di riferimento è in prima, seconda, o terza posizione. Ogni parola della triade prende convenzionalmente il nome di nodo. Nodo I Nodo II Nodo III Occorrenze Tema Occorrenze tot. dentista pulizia dente 41 dente dentista pulizia 40 Servizi dentista protesi dentale 34 dentistici dentista sbiancamento dente dente dentista sbiancamento 23 dentista anno costo 34 prezzo dentista anno 34 Costo 102 listino prezzo dentista 34 medico essere low_cost 44 dentista Vitaldent Milano 16 studi dentistici low_cost 8 medico low_cost curare 8 low_cost curare bene 8 Low cost 94 medico low_cost contro 6 medico low_cost qualità 2 estero essere inferiore 2 andare spesso dentista 39 Rapporto dentista avere dire 18 dentista 57 scoprire falso dentista 17 Fatti di falso dentista evasore 13 cronaca 30

37 2. Analisi delle sequenze (IV) Servizi dentistici. Le sequenze mostrano come gli internauti, quando parlano di dentisti, lo fanno in primo luogo riferendosi ai trattamenti che questi professionisti offrono. Le parole più frequentemente associate al termine dentista sono, infatti, "pulizia dei denti", "sbiancamento dei denti" e "protesi dentali". 2. Costo. In secondo luogo le parole più associate al termine dentista sono inerenti al "costo", spesso "annuale", delle sue prestazioni e al suo "listino prezzi". 3. Low cost. Dalle sequenze emerge anche il fenomeno dei medici low cost, associato alle parole "medici", "studi dentistici" e "cure". La clinica più attiva nel pubblicizzarsi è sicuramente la "Vitaldent di Milano". Le parole "curare bene" e "qualità" attengono invece alle domande degli utenti, da una parte, e articoli giornalistici, dall'altra, che si domandano quale sia l'affidabilità di queste realtà dentistiche. Infine l'analisi delle sequenze sui tema del low cost mostra anche i viaggi dentali all'estero, considerati "inferiori" per qualità, professionalità, ma anche costi. 4. Rapporto con il dentista. Queste sequenze attengono al rapporto con il proprio dentista, che si configura attraverso tre verbi: "andare" dal dentista, "avere" un dentista e "parlare" con il dentista. 5. Fatti di cronaca. Dall'analisi delle sequenze emerge anche un fatto di cronaca, già citato nella fase quantitativa dell'analisi, il cui protagonista è il "falso dentista evasore" dell'aquila.

38 3. Analisi delle corrispondenze (I) 38 Cos'è l'analisi delle corrispondenze? L'analisi delle corrispondenze ha l'obiettivo di evidenziare somiglianze e differenze tra unità distinte di testo. In questo caso specifico, le unità di testo sono costituite dai soggetti scriventi (chi ha scritto i contenuti del web), ovvero gli utenti, i media e le promozioni. Il risultato dell'analisi è costituito da un grafico in cui, su piani cartesiani, sono rappresentate le relazioni le unità del corpus e le unità lessicali che le costituiscono. In altre parole, il grafico mostra quali sono le parole più usate (quindi più ricorrenti e peculiari) rispettivamente da utenti, media e promozioni.

39 Asse X = 73,85% - Asse Y = 26,15% 3. Analisi delle corrispondenze (II) 39 Analisi dei delle corrispondenze: la rappresentazione grafica

40 3. Analisi delle corrispondenze (III) 40 Utenti Utenti: i nuclei concettuali. Le esperienze dei pazienti, raccontate in prima persona, del loro rapporto ed abitudini dal dentista (parole connesse andare, potere, dire, fare, essere, avere, dentista). Un rapporto, quello con il dentista spesso ambivalente, fatto d'amore, ma anche di ostilità (sentiment negativo). Media: i nuclei concettuali. La nomina di un dentista alla presidenza dell'agenzia dei trapianti del Lazio (parole connesse agenzia, trapianti, nomina, Lazio). I finanzieri scoprono all Aquila un falso dentista ed evasore totale (parole connesse finanziere, sottrarre, erario, mila, dichiarato). Discussione mediatica sull'evasione, con particolare enfasi sulla categoria dei dentisti, spesso accusata di evadere, dichiarare meno allo Stato e non emette fattura (parole connesse maggiore, evasione, fiscale, prestazione, economico, ricevuta). L'Adoc, l'associazione per la difesa e l'orientamento dei consumatori, afferma che la crisi ha portato molti italiani a «stringere la cinghia» anche sulle spese mediche, e le cure dentistiche non fanno eccezione. In questo scenario denti low cost stanno diventando molto appetibili (i dati parlano di un incremento del 25% in due anni). Per questo, l'adoc propone che questi centri siano vagliati dal ministero della salute pubblica (parole connesse associazione, italiani, persone, dati, consentire, sanità, pubblica). Articoli specializzati sulla salute dei denti (parole connesse cura, medico, paziente, salute, saliva, carne).

41 3. Analisi delle corrispondenze (IV) 41 Promozioni: i nuclei concettuali. Le offerte sono il cuore del messaggio promozionale (parole connesse coupon, Groupon, offerta, soli, euro). Numerosi anche i servizi offerti (parole connesse specialistico, visita, sbiancamento, pulizia, trattamento, dentale). Molteplici i soggetti che si pubblicizzano (parole connesse Vitaldent, dottore, studio medico, Milano) Le offerte low cost dei dentisti sui siti di scontistica e di coupon sono spesso vendute insieme, in un unico pacchetto, ai trattamenti di bellezza (parole connesse estetico, massaggio, luce, pulsata, epilazione, scrub viso, bellezza).

42 4. Analisi dei contesti elementari (I) 42 Cos'è l'analisi dei contesti elementari? L'analisi tematica dei contesti elementari consente di costruire ed esplorare una rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso significativi cluster tematici. Per cluster tematici si intendono raggruppamenti di parole che abbiano due caratteristiche complementari: all'interno del raggruppamento, massima somiglianza fra gli elementi che li costituiscono, tra i differenti raggruppamenti, invece, la massima differenza. Ogni cluster è costituito da un insieme di contesti (frasi, paragrafi e testi) che sono caratterizzati dalle stesse ripetizioni di parole e frasi chiave. I cluster vengono così espressi in forma grafica con le parole e lemmi che più caratterizzano, e quindi che più sono peculiari, del cluster stesso.

43 4. Analisi dei contesti elementari (III) 43 I cluster tematici individuati sono tre. Analisi sull'intero corpus: i cluster tematici L analisi riporta una rappresentazione dei contenuti attraverso cluster tematici Il tema che assume maggiore nel corpus è quello inerente il racconto delle proprie esperienze dal dentista, che da solo spiega circa il 60% del corpus. A seguire: le promozioni e pubblicità e, infine, le citazioni dei dentisti e dei loro servizi nelle proprie discussioni quotidiane. Cluster Varianza spiegata Verbatim Esperienze 58,04% Promozioni 36,61% Citazioni 5,35% "Ha aperto la bocca e si è fatta controllare senza problemi. I denti sono bianchi candidi. Zero carie (ci ha detto che molti bimbi della sua età sono già pieni di carie )" "Secondo me un bravo dentista deve avere esperienza sì, ma anche aggiornarsi di continuo ed essere in gamba! L'esperienza non fa un medico bravo" "Dental Solution offre Pulizia dei denti con ablazione del tartaro e rifinitura con paste lucidanti, rx endorali su denti a rischio e sbiancamento dentale con luce a Led a soli 59 euro invece di 200" "Australia, il ponte Sidney compie 80 anni. Roma, il ponte di mio nonno ne compie 60 anni e oggi festeggiamo tutti insieme dal dentista" "Devo andare dal dentista: paura!"

44 Asse X = 67,10% - Asse Y = 32,90% 4. Analisi dei contesti elementari (II) 44 Analisi dell'intero corpus: la rappresentazione grafica

45 4. Analisi dei contesti elementari (III) 45 Esperienze Esperienze: i nuclei concettuali. Parlare delle propri esperienza con il dentista è innanzitutto raccontare le proprie abitudini (parole connesse tutti, anni, ora, ore, stare, stato, adesso). È poi rievocazione dei propri problemi e delle proprie patologie (parole connesse mal di denti). Ed infine, è narrazione degli interventi subiti e che si subiranno (parole connesse essere, avere, dovere, fare, potere). Promozioni: i nuclei concettuali. Le promozioni sono un elemento così forte nel buzz web sui dentisti, da "meritare" un cluster a sé. Si parla di offerte convenienti (parole connesse coupon, Groupon, offrire, offerta, low cost, euro, caro, listino). E di servizi e trattamenti (parole connesse specialistico, seduta, sbiancamento, pulizia, trattamento, dentale). Molta enfasi è data alla professionalità e ai titoli professionali (parole connesse dottore, dott, odontoiatra, igienista) Emerge ancora come le offerte dentistiche low cost fanno pacchetto con i trattamenti di bellezza (parole connesse accoppiare, massaggio, luce, led, epilazione).

46 4. Analisi dei contesti elementari (IV) 46 Citazioni: i nuclei concettuali. Anche tra le citazioni, la visita dentistica è innanzitutto connessa al prendere appuntamento (parole connesse appuntamento, chiamare, domani, giornata, stamattina, mattina, pomeriggio, adesso, dopo). La seconda dimensione emergente è quella dell'attesa: molti utenti in sala d'aspetto aggiornano il proprio stato scrivendo piccoli messaggi di testo sui Social Network, che parlano di attesa, ma anche di speranze e desideri (parole connesse aspettare, che palle, finire, sperare, stare). Infine, emergono gli aspetti legati alla "liberazione" dopo la visita (parole connesse finito, ahahah, compiere).

47 5. Low cost e turismo dentale (I) 47 Infine, l'analisi qualitativa ha affrontato il tema dei dentisti low cost e del turismo dentale sul web. Qui di seguito i principali risultati. 1. Il low cost e il turismo dentale sono argomenti minoritari nel web. Il processo di web scraping ha raccolto diversi documenti che per contenuti sono riconducibili ai temi del low cost e del turismo dentale. Se però da questi documenti vengono esclusi i messaggi pubblicitari, il numero di contributi risulta molto contenuto: sono infatti appena 59 i materiali scritti da media e da utenti sul tema. Il low cost e il turismo dentale sono, quindi, argomenti di discussione e di approfondimento ancora molto minoritari sul web. Sul perché è possibile fare solo alcune ipotesi: Come postulato da numerose teorie*, la percentuale dei soli fruitori di una comunità virtuale è enormemente superiore di quella dei collaboratori attivi a quella stessa comunità. In questo senso, coloro che scrivono sul tema del low cost e del turismo dentale sono sicuramente una parte infinitesimale rispetto a coloro che ne leggono e se ne informano. Il low cost e il turismo dentale sono fenomeni relativamente nuovi. Probabilmente sul web non sono ancora nati comunità e luoghi virtuali specifici (e quindi di un certo spessore relazionale ed argomentativo) dove poter parlare e condividere esperienze in materia. Le persone che scelgono il low cost sono anche quelle con minore disponibilità economica, e quindi presumibilmente anche quelle meno informatizzate (e che, quindi, scrivono meno su internet). * La cui più nota è sicuramente la "regola dell'1%" di Ben McConnell e Jackie Huba.

48 5. Low cost e turismo dentale (II) 48 Studi dentistici che si fingono internauti. Fenomeno minoritario, ma che comunque è interessante citare per la sua rilevanza, è la partecipazione a discussioni web di studi dentistici low cost esteri, che si fingono normali utenti. Questo studio ha intercettato due di questi casi, che riportiamo qui di seguito. a. Il caso dello studio di Targu Mures (Romania). Nella ricerca compaiono numerose pubblicità che rimandano ad uno studio dentistico in Romania, che pubblicizza dei pacchetti di "turismo dentale". In almeno due casi durante il periodo analizzato lo studio rumeno partecipa anche ad alcune discussioni sul web fingendosi un utente con un'esperienza da raccontare. Su forumalfemminile.com si inserisce in una discussione sul turismo dentale raccontando l'esperienza (naturalmente positiva!) di un amico che si è recato in Romania "Conosco un giovane (di Nardo, Puglia) che ha usufruito di un trattamento dentale in Romania ed e rimasto contento (a lungo termine - sono passati 2 anni). È una clinica a Targu Mures, Romania che offre una garanzia scritta del lavoro eseguito, la consulenza e gratuita e paghi solo il trattamento dentale. In più, puoi beneficiare di servizi turistici a scelta". Anche su secondlifeitalia.com lo studio inizia una discussione sul tema del turismo dentale (in cui è riportata ancora la storia "dell'amico pugliese") "Non è un segreto che mille persone viaggiano all estero per le cure dentistiche di qualità a prezzi accessibili. E sempre più in moda il turismo dentale. Voi che ne pensate?". Dato il tono artificioso e poco verosimile, pochi sono gli utenti che cascano nel tranello nel tranello "La domanda sorge spontanea: ma ti occupi di pubblicizzare i viaggetti della speranza dentali per caso? no perché hai lasciato solo due messaggi su questo forum, non ti sei neanche presentato ed hai direttamente promosso il turismo dentale scusami ma mi sorge proprio spontaneo il dubbio"; "Basta fare pubblicità!... con testimonianze inventate".

49 5. Low cost e turismo dentale (III) 49 b. Il caso dello studio di Fiume (Croazia). Anche uno studio dentistico croato nel periodo analizzato si finge utente per pubblicizzare la propria clinica, e partecipa a discussioni che trattano delle cure dentali in Croazia su tre forum di ampia diffusione: forumalfemminille.com, il giramondo.net e sanihelp.it. Il testo è però sempre lo stesso: l'esperienza di una ragazza che si è recata a Fiume per effettuare una cura dentale che non poteva permettersi in Italia. Il messaggio appare però più convincente rispetto a quello dello studio rumeno. Questo perché: Il nickname non rimanda in alcun modo allo studio dentistico, e quindi più plausibile nome scelto da un normale utente. Non sono usati termini assonanti alla pubblicità (parole come sconti, offerta, consulenza gratuita, etc ). Il racconto è piuttosto costruito come condivisione di un'esperienza personale "Nel web molte persone parlano delle cure dentali in Croazia... chi ha avuto brutte esperienze, chi buone... e chi giudica senza esserci mai stato. Io vorrei dirvi la mia personale esperienza a Fiume"; "Buongiorno a tutte, seguo da molto il sito senza essermi mai iscritta, ora però che ho letto tante risposte riguardo i dentisti in Croazia ho deciso di dirvi la mia dato che personalmente avuto esperienze". Per avvalorare la veridicità dell'esperienza, l'utente finge anche un momento di resistenza iniziale, per aumentare l'empatia con gli altri utenti del forum "Devo dire che ero scettica all'idea". Ma, naturalmente, lo scetticismo iniziale è vinto dalla successiva esperienza positiva presso lo studio "Mi sono trovata benissimo sotto ogni punto di vista; "Non so se sono stata fortunata io, di esperienze brutte ne ho sentite parecchie". Il messaggio è così credibile che più di un utente risponde chiedendo altre informazioni, del tutto inconsapevole dell'inganno "Per curiosità, quanto pensi di aver risparmiato rispetto ad un'operazione analoga in Italia? Non mi interessano le cifre precise, ma una stima almeno. Per capire se ne vale la pena, io sono di Genova quindi non è proprio dietro l'angolo, ecco".

50 * La rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso significativi cluster tematici. 5. Low cost e turismo dentale (IV) 50 Analisi sul sub-corpus: i cluster tematici Anche in questo caso è stata effettuata un'analisi dei contesti elementari*. I cluster tematici emersi dall'analisi sono risultati quattro. Il tema che assume maggiore nel corpus è quello inerente il tema affrontato dai media della sanità low cost che spiega circa il 30% del corpus. A seguire: le narrazioni, ovvero le domande e le esperienze, sul fenomeno del low cost, italiano e estero; le esperienze del turismo dentale (e quindi dei viaggi turistici), l'adoc e la sua richiesta di certificazione delle strutture low cost. Cluster Varianza spiegata Verbatim Articoli di giornale sulla sanità low cost 30,36% Narrazioni 25,45% Turismo dentale 22,77% Adoc 21,43% "È stimato in 17 miliardi di euro nel 2015 il gap cumulato totale tra le risorse di cui ci sarebbe bisogno per coprire i bisogni sanitari dei cittadini e i soldi pubblici che presumibilmente il servizio sanitario nazionale avrà a disposizione". "Il settore dentale low cost è costantemente in forte crescita ma anche quello della sanità privata con un'offerta particolarmente competitiva". "Ho visto che nella mia città ha aperto un centro di chirurgia estetica e odontoiatria low cost. voglio andare ad informarmi" "Tra i parchi, infine, imperdibili il giardino botanico dell'accademia delle scienze di Chisinau e il Dendrarium". "Crediamo che sia opportuno che tali strutture vengano opportunamente valutate e verificate da parte del ministero della salute, di concerto con le associazioni dei consumatori. si potrebbe pensare ad apporre un bollino di qualità alle strutture ritenute idonee e competenti ad effettuare il servizio.

51 Asse X = 27,59% - Asse Y = 26,93% 5. Low cost e turismo dentale (V) 51 Analisi dell'intero corpus: la rappresentazione grafica

52 5. Low cost e turismo dentale (VI) 52 Sanità Low Cost (articoli di giornale): i nuclei concettuali. Gli italiani cercano servizi sanitari alternativi per fronteggiare questo periodo di crisi che obbliga le famiglie ad una contrazione delle spese (parole connesse italiani, cercare, trovare, servizi, sanitario). La spesa per il medico, a livello di privati, e la spesa sanitaria, a livello di sistema Paese, sembra in costante crescita (parole connesse euro, medico, spesa, sanità). Su tutto questo, il fenomeno del low cost in ambito sanitario appare un fenomeno ascendente (parole connesse low cost). Assolowcost, in particolare, promuove un modo nuovo per fare sanità a livello locale, di qualità e con basse spese (parole connesse nuovo, cittadini, regione, miliardo). Narrazioni: i nuclei concettuali. Numerose sono le domande di chiarimento sui trattamenti dentisti low cost (parole connesse dentista, offrire, consulenza, trattamento, eseguire, beneficiare). Come anche le richieste di garanzie concrete (parole connesse garanzia, scritto, a lungo termine, capire, conoscere, contento, rimanere, nero, passare). Abbastanza cospicue anche le narrazioni delle proprie esperienze (parole connesse amico, numero [telefono], anni, rispetto, nazionale).

53 5. Low cost e turismo dentale (VII) 53 Turismo dentale Turismo dentale: i nuclei concettuali. Le cure dentali sono connessi ai viaggi turistici ai siti più belli della zona (parole connesse palazzo, passeggiata, viaggio, arrivare, prendere, vedere). Molti utenti sono interessanti a questo tipo di esperienza, ma hanno anche molti dubbi. Molti quindi chiedono consiglio a chi ha già provato simili viaggi (parole connesse interessare, esperienza, proprio, dubbio). I racconti positivi sui viaggi dentali che, come già sottolineato, non sempre sono "genuini", enfatizzano la professionalità delle persone, le agevolazioni offerte, i documenti rilasciati, e, non ultime, le bellezze della zona (persone, collaborazione, lasciare, scrivere, agevolare, zona). Adoc: i nuclei concettuali. L'Adoc, l'associazione per la difesa e l'orientamento dei consumatori, propone che anche le strutture sanitarie che applicano sistematicamente una forte scontistica, e quindi sospettate di offrire servizi di qualità inferiori, siano sorvegliate dal ministero della salute pubblica (parole connesse Adoc, famiglia, fenomeno, contrastare, inferiore, verificare, creare, subito, farmaco). Particolare attenzione, all'interno del panorama del low cost, sono le cure dentali all'estero. Secondo l'adoc, infatti, sono 5 milioni gli italiani che vanno all'estero per effettuare tali trattamenti (parole connesse curare, estero, dente).

54 Appendice:le fonti più ricorrenti 54

55 Appendice: le fonti più ricorrenti 55 Utenti twitter.com 77 forum.alfemminile.com 6 it.answers.yahoo.com forum.gravidanzaonline.it 3 4 forum.gamesvillage.it altre 4 Valori percentuali

56 Appendice: le fonti più ricorrenti 56 Media twitter.com italiacomunicati.blogspot.com 1 1 dentone.blogspot.com 1 mattinopadova.gelocal.it 1 1 altre 13 Valori percentuali

57 Appendice: le fonti più ricorrenti 57 Promozioni twitter.com digg.com 2 salutedentale.wordpress.com 2 forum.alfemminile.com 1 1 altre 4 Valori percentuali

58 ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina Milano T F

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