Indice Introduzione III Capitolo 1 Una nuova visone del web 1 Capitolo 2 Tecnologie per il web 27

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2 Indice Introduzione III Capitolo 1 Una nuova visone del web Introduzione Analisi storica e definizioni Analisi storica Confronto tra applicazioni Mappa concettuale (meme map) Primo principio: Il Web 2.0 è una piattaforma Secondo principio: Il Web 2.0 è partecipativo Terzo principio: I dati sono il nuovo Intel inside Definizioni Le applicazioni web Le forme critiche al web Capitolo 2 Tecnologie per il web Introduzione Reti: Definizione e classificazione Architettura Client/server e Peer to Peer Internet: La rete delle reti World Wide Web: Il servizio più importante di Internet Siti web: Funzionamento Classificazione dei siti web e CMS Tecnologie 2.0: Linguaggi e applicazioni Breve introduzione a commenti e tag XHTML (extensible HyperText Markup Language) XML (Extensible Markup Language) Rich Internet Applications (RIA) AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) Nuova cultura tecnologica RSS 52 I

3 2.7.2 Mashup Cloud computing Caratteristiche essenziali del Cloud Computing Modelli di servizio del Cloud Computing Modelli d implementazione del Cloud Computing Pro e contro del Cloud Computing Ubiquitous Computing o Internet of Things RFID - Radio Frequency IDentification QR Code - Quick Read Code Realtà aumentata 69 Capitolo 3 Nuovi modelli di business e d impresa in chiave Introduzione La freeconomics e modelli di business free Sovvenzionamenti incrociati indiretti ( direct cross-subsidy ) Mercato a tre vie (o a due versanti) Freemium Mercati non monetari Alcuni esempi di servizi gratis nell era La coda lunga Google: La più efficace macchina pubblicitaria a coda lunga Enterprise Creare valore in azienda attraverso le tecnologie sociali 102 Bibliografia e sitografia 107 II

4 Introduzione Negli ultimi anni il web, con la sua evoluzione da contenitore d informazioni (web 1.0) a strumento di interazione e relazione (web 2.0) ha profondamente trasformato le dinamiche socio-economiche e politiche che regolano la nostra quotidianità. E non solo. Ha rivoluzionato il paradigma della comunicazione e le sue regole di base. La fisionomia dei siti web sta cambiando: gli utenti non sono più meri utilizzatori passivi dell informazione, ma diventano utenti attivi che creano e aggiungono contenuti, sviluppando l abitudine e le competenze per il lavoro di gruppo. Cresce così il numero di reti sociali (social networking), che sono la caratteristica fondamentale del Web 2.019, anche se non sono una novità assoluta, ma un evoluzione di alcune forme di interazione sociale Nel primo capitolo, a seguito di una breve introduzione alla creazione del web ed al passaggio al suo stato attuale, illustreremo i principi base del web 2.0 concepiti da O'Reilly nel suo documento volto a fare chiarezza sul termine da lui coniato. Tracceremo dapprima un excursus cronologico di come si è andato a evolvere il web, per poi dare delle definizioni; da quelle per così dire ufficiali (da chi ha coniato questo neologismo) ad alcune più indicative. Per quanto riguarda l aspetto puramente tecnologico, il web 2.0 gode della stessa architettura di rete di base sulla quale si reggeva anche la sua concezione precedente, costituita dai protocolli TCP/IP, HTTP e l'ipertesto. Quello che si è verificato è un percorso di maturazione e di affermazione di tecnologie esistenti attraverso un processo di continuo miglioramento. La componente tecnologica, o meglio le tecnologie che si sono affermate, saranno invece oggetto di studio del secondo capitolo. Cercheremo di dare un ordine ad un mondo ancora in evoluzione, elencando le tecniche che tipicamente compongono un sito Web 2.0 Per concludere, nell ultimo capitolo saranno proposti i modelli di business adottati in questo nuovo concetto di web, originati dalla partecipazione collettiva, l interazione degli utenti ed una nuova forma di mercato nella quale si assiste ad una riduzione dei costi marginali che l avanzamento tecnologico ha permesso sull offerta e dall aumento della possibile domanda. III

5 Una nuova visione del Web 1 «Il Web è ben lungi dall essere fatto. E solo in una fase farraginosa di costruzione» (Tim Berners-Lee, L architettura del nuovo Web, 1999) 1.1 Introduzione Internet ha sostanzialmente trasformato se non addirittura rivoluzionato, il nostro modo di comunicare, di scambiare informazioni e di organizzare attività di natura sociale, politica ed economica. Essere attenti a tutte le novità e gli approcci alternativi dell uso d Internet è un impresa pressoché impossibile. Esistono però alcuni aspetti importanti e innovativi che assumono sempre più supremazia, e ignorarli o addirittura non conoscerli potrebbe non essere un atteggiamento intelligente, specialmente se ce ne serviamo come strumento di lavoro e lo riteniamo utile per la nostra attività. La nuova comunicazione digitale è uno di quei fenomeni. Sembra un paradosso, ma per molti anni la comunicazione digitale non ha tenuto in considerazione il destinatario: gli utenti target sui quali ci siamo basati per progettare le nostre attività di comunicazione non sono mai esistiti, o per meglio dire, non esistevano nel mondo reale. Il mondo reale non è infatti suddiviso in stereotipi. Le nuove applicazioni sociali consentono di abbattere molte delle categorizzazioni che hanno limitato fortemente l uso della Rete da parte di utenti non informatizzati. È l utente che lo chiede, è l utente che crea nuove opportunità partendo magari da un semplice blog o condividendo una foto, un link, una tag con il resto del mondo. I servizi di nuova generazione presenti nel web, che consentono alle persone di collaborare e condividere le informazioni on line, vengono definiti in modo generico e spesso un po approssimativo: Web Un etichetta facile per definire un fenomeno che vedremo essere connotato da notevole complessità. 1 Definito da qualcuno Internet 2.0. E bene precisare, affinché se ne faccia un uso appropriato, che il Web non è Internet, ma uno dei suoi principali servizi. 1

6 L impatto pervasivo di questo termine sulle dinamiche sociali, è stato talmente forte a tal punto da rendere l etichetta 2.0, non relegata al solo mondo dell informatica e più in particolare del software 2. A fronte di una difficoltà condivisa all interno dello stesso mondo Web 2.0, andremo alla ricerca di una definizione (o più definizioni) di questo concetto, partendo da quella che è stata l evoluzione storica di questo nuovo termine e dall analisi di un insieme di quelli che sono stati comunemente indicati come gli elementi di successo caratterizzanti questo stadio evolutivo del web. Non mancheremo di dare un occhiata all attuale quadro sulle analisi critiche del Web Analisi storica e definizioni Per offrire un quadro di riferimento quanto più chiaro è possibile sul concetto del Web 2.0, tracceremo dapprima un excursus cronologico di come si è andato a evolvere il web, per poi dare delle definizioni; da quelle per così dire ufficiali (da chi ha coniato questo neologismo) ad alcune più indicative Analisi storica Il Web è stato originariamente utilizzato per visualizzare documenti statici; in particolare i primi siti web erano consultabili ma con limitate possibilità d interazione per gli utenti, oltre che da applicazioni on line messe a disposizione dei navigatori secondo gli approcci tradizionali di gestione del software. Tali siti erano creati sulla base di un progetto iniziale, modificabile e aggiornabile soltanto operando direttamente su sorgenti HTML; le pagine erano realizzate una ad una ed allo stesso modo modificate, in caso di necessità, dagli sviluppatori. Questo in estrema sintesi il Web 1.0. intendendo definire la prima fase di diffusione del web. In questa prima fase, mailing list, forum e newsgroup, ottennero attrattività solo da parte di una piccola comunità. L interattività era quindi limitata, la comunicazione unidirezionale, e la produzione di contenuti dedicati ancora non era prioritaria. «Berners-Lee immaginava un web di lettura/scrittura. Ma ciò che è emerso nel 1990 è stato essenzialmente un web di sola lettura in cui si aveva bisogno di un account con un ISP per ospitare il proprio sito web, tools speciali, e/o competenze HTML per creare un sito decente» (Gillmor 2004). 2 Durante lo sviluppo di software si utilizza in norma una numerazione (versione) per tenere traccia dell evoluzione dei sorgenti. Di fatto, lo schema di numerazione che sembra essere adottato più di frequente è quello formato da tre campi: major level, minor level e patch level (ad esempio: ). Il primo numero aumenta ogni volta che il codice subisce cambiamenti rilevanti che possono implicare modifiche nell architettura; il secondo numero è incrementato ogni volta che si aggiungono nuove funzionalità oppure si migliorano quelle già esistenti, ma senza stravolgere l architettura del sistema. Infine il terzo numero si riferisce a modifiche che hanno lo scopo di risolvere i bug della versione corrente. 2

7 Figura 1.1 Elementi caratterizzanti il web 1.0: Pochi creatori di contenuti attraverso siti statici in solo formato HTML, contenuti in formato digitale, e molti fruitori di contenuti su collegamenti molto lenti Fonte: Dan Gillmor parla di siti web decenti, e questa oltre alla poca interattività, è un secondo fattore peculiare del web 1.0, e forse il più evidente come differenza con il 2.0. I siti internet che appartenevano a questa prima fase del web non erano altro che mere visualizzazioni di documenti ipertestuali statici, che quindi limitavano l utente ad una semplice consultazione in grado di generare un rapporto unidirezionale. «Uno dei grandi problemi del web 1.0 era l organizzazione delle informazioni all interno dei siti. Con una metafora semplicistica, si parlava di alberi : un tronco (l home page) che si divide in rami (i canali), e cosi via!no alle foglie, ovvero le pagine da leggere. Un problema irresolubile, finché non si è deciso - e sono stati Delicious e Flickr, due campioni del 2.0, a farlo - di rigirare il problema agli utenti. Ciascuno poteva quindi etichettare le informazioni come preferiva con dei tag» (D Ottavi 2006). Questi siti vetrina, solo grazie all integrazione di database e all utilizzo di sistemi di gestione di contenuti (CMS), subirono una metamorfosi verso la dinamicità. La più famosa enciclopedia online Wikipedia, azzarda definire questa fase del web come 1.5. Il 1999 è stato dichiarato l anno dell esplosione delle dot-com. Il termine dot-com viene anche utilizzato per identificare quelle aziende che impostarono un business improntato principalmente all erogazione di servizi via web. Iniziarono a spuntare i primi siti web di commercio elettronico (e-commerce). Queste aziende, eccessivamente fiduciose nelle potenzialità della rete, s illusero di poter facilmente espandersi, ma si trovarono, in molti casi, a dover fare i conti con: Mancanza d idee innovative, di esperienza e di capacità gestionali. Un approccio al web non ancora orientato all utente. Un ossessione a ottenere profitti e soprattutto il più velocemente possibile. 3

8 Figura 1.2 Elementi caratterizzanti il web 2.0: molti creatori di contenuti attraverso di siti dinamici, su collegamenti veloci Fonte: La paternità dello slogan Web 2.0 è correttamente attribuibile a Dale Dougherty, vice presidente dell O Reilly Media, che in una sessione di brainstorming, durante una conferenza con la Medialive International, fece notare quanto la Rete, in seguito allo scoppio della bolla dot-com non fosse crollata, ma piuttosto al suo interno stessero nascendo interessanti applicazioni e siti con sorprendente regolarità. Inoltre, le società che erano sopravvissute al collasso sembravano avere delle caratteristiche in comune in forte controtendenza rispetto al passato. Il termine fu poi ufficializzato all intera comunità scientifica nella prima Web 2.0 Conference 3. Quest approccio evolutivo è basato sull utilizzo del web come piattaforma (vedremo in seguito il suo significato). Questa evoluzione fu menzionata da analisti, ricercatori, e da tantissimi altri, grazie anche a un attenta operazione di marketing da parte dell O Reilly. A valle delle decine di milioni di citazioni nel primo anno dopo la conferenza, e dell assenza di una definizione unica del termine web 2.0, Tim O Reilly, fondatore della casa editrice omonima, tentò di desumerne quelli che sono i principi ispiratori del nuovo Web, formalizzando i risultati in uno dei più citati blog post sul web Il termine vuole segnare una demarcazione con la New Economy, retrospettivamente definita 1.0, ritenuta limitata per i suoi eccessi finanziari, per una certa debolezza del modello e perché, in sostanza, si trattava di una fase del mercato che si poteva considerare conclusa. Molti erano spariti, molti erano sopravvissuti, ma soprattutto un gran numero di tecnologie continuavano a fiorire. Internet era più viva che mai, e bisogna quindi capire come si era trasformata. 3 The Web 2.0 conference (2004) - 4 What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software di Tim O Reilly (30 settembre del 2005)

9 «Lo scoppio della bolla dot-com nell autunno del 2001 ha segnato un punto di svolta per la rete. Molte persone sono giunte alla conclusione che la rete fosse assolutamente sopravvalutata, quando, invece, le bolle e le conseguenti crisi sembrano essere una caratteristica comune di tutte le rivoluzioni tecnologiche. Le crisi normalmente segnano il punto in cui una tecnologia in crescita è pronta a prendere il posto che le spetta, al centro del palcoscenico. I simulatori vengono eliminati, le storie di effettivo successo mostrano la loro forza e qui si inizia a comprendere cosa separa le une dalle altre. [...] Dale Dougherty, pioniere del web e Vice- Presidente di O Reilly, fece notare che, tutt altro che crollata, la rete era più importante che mai, con nuove interessanti applicazioni e siti nascenti con una sorprendente regolarità. Inoltre, le società che erano sopravvissute al collasso, sembravano avere alcune caratteristiche in comune. Poteva essere che il collasso delle dot-com avesse segnato per la rete un punto di svolta tale che un richiamo all azione definito come Web 2.0 potesse avere senso? Concordammo con questa analisi e cosi nacque la Conferenza Web 2.0» (O Reilly, 2005). Tim O Reilly, impostò il suo articolo su due assi: Il primo, attraverso il confronto strutturato tra una serie di applicazioni e servizi on line che più rappresentano ed enfatizzano la nuova concezione della Rete, rispetto a quelle più intrinsecamente legate al Web in versione 1.0; Il secondo, individuando una mappa concettuale (Meme Map) attraverso la quale si descrive il nucleo fondamentale del web 2.0 ed attorno ad esso una serie di applicazioni, concetti principi che possono essere in una certa misura ricollegati a tale nucleo Confronto tra applicazioni Nell articolo, Tim O Reilly approccia agli aspetti e i principi fondanti del Web 2.0, ponendo a confronto una serie di siti e applicazioni, che potrebbero essere considerati i portabandiera di una nuova concezione della Rete, contro altri, che esemplificherebbero i paradigmi precedenti alla Bolla del Figura 1.3 Confronto tra applicazioni web 1.0 e web

10 La lista potrebbe continuare a lungo, rileva O Reilly. In più, esso stesso ammette che alcune applicazioni identificate come Web 2.0, quali Napster e BitTorrent, non sono propriamente applicazioni per il web ma servono comunque a rappresentare ed enfatizzare il nuovo pensiero della rete. DoubleClick vs Google DoubleClick è una delle più grandi e conosciute aziende internazionali di advertising online. Tra i suoi clienti, famose società come: Microsoft, Coca-Cola, General Motors, Motorola, Nike. Per loro gestisce la raccolta di campagne pubblicitarie mirate sui diversi target che poi applicano all interno dei grandi portali web nazionali e internazionali facenti parti del loro Network. L utilizzo di DoubleClick è fondamentalmente basato sui cookies e l esposizione di banner pubblicitari di diversi formati (pop-up, pop-under, skycraper, overlayer, ecc) all interno dei siti web che controlla. Utilizzando il cookie, la società può conoscere quali siti web ha visitato un utente precedentemente e così mostrare un inserzione pubblicitaria mirata sugli interessi specifici del pubblico, non appena si consulta un portale del network. Google invece basa il sistema di advertising su due modelli: Adwords e AdSense. La logica di Adwords è completamente differente da DoubleClick. Qui non sono utilizzati i cookies per tracciare il comportamento degli utenti, ma i banner (sotto forma di annunci testuali) cambiano secondo il contenuto delle pagine nei quali sono inseriti (all interno dei risultati di una ricerca). Il sistema riesce ad andare oltre, mostrando i messaggi pubblicitari dei prodotti inerenti alle ricerche appena compiute dagli utenti sul motore di ricerca di Google. La differenza tra questi due modi di vivere l advertising online coinvolge anche diversi target di utenti: se per DoubleClick è necessario un maggiore investimento per ottenere una discreta visibilità, per AdWords bastano piccole quantità di denaro e parole chiave molto mirate. Ciò permette di ottenere risultati al primo posto nelle ricerche degli utenti o essere inseriti all interno dei siti web i cui proprietari possono guadagnare dall esposizione dei messaggi AdWords che si collocano automaticamente all interno di quei portali dove la tematica è più in linea con lo spot. Altra differenza è il formato della pubblicità: se DoubleClick è nata proponendo ai propri clienti banner grafici e poi si è evoluta in altre varianti e formati, AdWords è nata proponendo semplici spot testuali di pochissime, parole, ma molto ben mirati sul proprio target di riferimento. Una forma, quindi, di pubblicità, altamente targettizzata, non invasiva, che non costringe l utente a vedere immagini o a chiudere finestre apertesi senza il suo permesso. Per ultimo, AdWords è interamente basato sul motore di ricerca di Google il quale non richiede un eccessivo intervento umano per la sua manutenzione, potendo così dedicare maggiori risorse all ottimizzazione e il miglioramento della piattaforma. Al contrario DoubleClick ha la necessità di tener sempre più ampliato il proprio network di portali web nei quali inserire l advertising e deve continuare a tracciare il comportamento degli utenti per riuscire a fornire soluzioni competitive ai propri inserzionisti. 6

11 Per Adsense invece la differenza sostanziale con DoubleClick sta nel modello di business. DoubleClick ha un modello di business centralizzato, in altre parole focalizzato sulle grandi aziende e i siti Web di maggiore successo. Viceversa, nel Web in versione 2.0, Google AdSense offre la possibilità a chiunque - non più soltanto alle aziende e alle compagnie, ma anche agli utenti che realizzano, pubblicano e condividono contenuti e informazioni on line - di fare pubblicità sul proprio spazio Web, attraverso l inserimento di pubblicità gestita direttamente da Google. Il suo modello di business è quindi decentrato, vale a dire focalizzato sulla coda lunga. Flickr vs Ofoto Ofoto è uno dei siti Internet di maggior successo tra le applicazioni configurate in stile Web 1.0 che offrono agli utenti on line servizi di tipo fotografico - a pagamento - come la memorizzazione di foto e immagini direttamente in rete, in una sorta di album o galleria digitale, cosi come la loro stampa dal Web. Il suo successo ha condotto la Kodak ad acquistarlo nel 2001 (ed è stato poi rinominato Kodak EasyShare Gallery). Flickr, invece, è una delle applicazioni di social networking più apprezzate dagli utenti del Web 2.0, che consente di pubblicare e condividere, in questo caso gratuitamente, immagini e fotografie, attraverso reti di contatto tra gli iscritti. Akamai vs BitTorrent Anche in questo caso la differenza è tra centralizzazione e decentramento. Akamai fornisce piattaforme per la distribuzione di contenuti on line per aziende e colossi dell ICT e di Internet, come Yahoo!, Google e Microsoft. In pratica copia i contenuti dai siti Web dei clienti direttamente sul proprio server (quando l utente si collega al sito Web aziendale, accede al server Akamai senza accorgersene). Il modello operativo di Akamai è dunque centralizzato, giacché concentra i contenuti delle aziende clienti di grandi dimensioni sul proprio server e guida gli utenti della rete verso i siti Internet high demand. BitTorrent, invece, è uno dei software peer to peer (P2P) di maggior successo on line; per peer to peer s intende una rete che non prevede client o server fissi, ma un numero di nodi equivalenti (peer) che fungono sia da client che da server verso altri nodi. Questo modello è l antitesi dell architettura clientserver, poiché tale configurazione permette a qualsiasi utente o nodo di avviare o completare una transazione, distribuendo e condividendo on line dati e informazioni presenti sul proprio computer. Mp3.com vs Napster Mp3.com è uno dei siti che consentono agli utenti di acquistare e ascoltare brani musicali in formato mp3, tra quelli presenti sul database dell applicazione. Con Napster il modello cambia: si tratta di un applicazione di file sharing tra gli utenti del Web, che consente agli stessi utenti di condividere brani musicali in formato mp3. Nel caso di Mp3.com è il sito che mette a disposizione degli utenti una base dati di brani musicali da ascoltare, in un ottica di centralizzazione ; nel caso di Napster sono gli stessi utenti a decidere quali file in formato mp3 scambiarsi, condividere con altri utenti e ascoltare, in una prospettiva di decentramento. 7

12 Britannica Online vs Wikipedia Britannica Online è la versione digitale dell autorevole enciclopedia Britannica, fruibile direttamente in rete e a pagamento dagli utenti del Web 1.0. Viceversa, con Wikipedia cambiano modalità di accesso e fruizione ad un enciclopedia on line: totalmente gratuita e dai contenuti completamente sviluppati dal contributo congiunto dei suoi utenti, che possono pubblicare, integrare e condividere definizioni e spiegazioni in qualsiasi settore del sapere e della conoscenza. Personal Website vs Blog L evoluzione dal Web 1.0 a quello in versione 2.0 è rappresentata dal passaggio dal sito Internet - spazio on line di tipo informativo e editoriale, più tipicamente statico, privo di logiche d interattività, progettato e sviluppato esclusivamente da esperti d informatica e di HTML - al Blog, spazio Web potenzialmente accessibile a tutti gli utenti - grazie ad applicazioni di CMS che non richiedono più la conoscenza del linguaggio HTML - in cui è possibile tenere traccia delle proprie idee e riflessioni, pubblicare notizie e informazioni di ogni genere, avviare forme d interazione più dinamiche e bidirezionali con il popolo della rete. Evite vs Upcoming.org e EVDB Il primo è un servizio Web nato per consentire agli utenti del Web 1.0 di creare, organizzare e inviare inviti on line, indicando gli indirizzi mail dei destinatari; gli inviti sono limitati, dunque, ad amici e familiari. Il secondo, invece, si configura come applicazione di social calendar che permette a ciascun utente del Web 2.0 di costruire un calendario di eventi localizzati per area geografica da condividere con tutti gli utenti della propria città iscritti all applicazione (non più soltanto con amici e familiari). EVDB, con modalità di accesso e funzionamento simili ad Upcoming.org, consente ai suoi iscritti di costruire un agenda virtuale condivisa in tutto il mondo, tramite un architettura partecipativa. Ricerca nomi di dominio vs Ottimizzazione per i motori di ricerca. Nel Web 1.0 aziende e business acquistavano nomi di dominio generici di attività commerciali e beni di consumo al fine di rivenderli a prezzi gonfiati al miglior offerente, potendo contare su un espansione fortissima del mercato dei siti Web e su una legislazione al tempo lacunosa. Nel Web 2.0, invece, dalla speculazione si è arrivati all ottimizzazione per i motori di ricerca, grazie alla presa di coscienza che il modo più efficace e vantaggioso per promuovere spazi in rete e fare affari sul Web sia di farsi trovare, ottimizzando - appunto - il proprio spazio in rete sui motori di ricerca di maggior successo. Page Views vs Costo per click Il numero di pagine visitate è sempre stato uno degli indici più utilizzati per calcolare il livello di penetrazione e attrattività di un determinato sito Web, come canale di promozione pubblicitaria. Negli ultimi anni, tuttavia, si sono affermate tecniche e 8

13 modalità ritenute più efficaci e vantaggiose, come il Costo per click (pay per click - PPC), una tecnica pubblicitaria ormai molto diffusa: gli utenti che intendono promuovere il proprio sito o Blog in rete possono pagare per l inserzione una quota proporzionale al numero di click degli utenti su quel dato spazio on line. L azione dell utente, il click, diviene quindi misura dell interesse verso il contenuto promosso. Screen Scraping vs Web Services Per Screen Scraping si intende l estrazione, da parte di un programma installato in locale sul PC, di dati provenienti dall output di un altro programma presente on line. In pratica, per utilizzare un software in rete o visualizzare il contenuto di un sito Web è necessario che un programma presente sul proprio computer acquisisca l output di un altro programma. Viceversa, per Web Services s intende un sistema software che consente ai diversi programmi di interagire direttamente tra loro, esponendo dei servizi su internet e consentendo agli utenti di farne uso e di integrarli. Pubblicazione vs Partecipazione Il concetto di Pubblicazione rimanda alla concezione di uno spazio Web come ambiente chiuso e statico, scarsamente interattivo, in cui gli utenti possono soltanto visitare, dunque gestito dal punto di vista editoriale e tecnico in maniera centralizzata e top down. Al tale concetto, si contrappone quello di Partecipazione, tipico del Web 2.0, con spazi on line aperti, dinamici e soprattutto interattivi, in cui ciascun utente può contribuire attivamente con idee, progetti e contenuti propri. Sistemi di gestione dei contenuti vs Wikis I Content Management Systems (CSM) sono una categoria di software e applicazioni, tipici del Web in versione 1.0, che consente agli utenti di gestire facilmente la creazione e l aggiornamento di documenti e contenuti, in maniera centralizzata. L ambito di utilizzo più diffuso riguarda la gestione dei siti Web. Nella dimensione del Web 2.0, invece, un Wiki è un applicazione che permette a ciascuno dei suoi utenti di aggiungere e integrare nuovi contenuti e informazioni, nonché di aggiornare e modificare quelli esistenti già pubblicati da altri utenti, in una logica partecipativa e collaborativa, dunque non centralizzata ma da pari a pari. Directories o Tassonomia vs Tagging o Folksonomy Il modello di strutturazione dei contenuti on line denominato Directories organizza i siti Web in base ad una struttura ad albero gerarchico di categorie di contenuti pubblicati. Un vantaggio di tale modello è l univocità della categorizzazione, poiché ogni sito Internet è associato a categoria ben definita; tuttavia, con l incremento del numero di siti il modello di Directories crea sovrapposizioni tra le differenti categorie di contenuti. Con il Web 2.0, il modello definito di Tassonomia consente di evitare tale rischio: in questo caso, i contenuti Web sono suddivisi in categorie rigide e predefinite, in genere, dagli editori dei contenuti stessi, secondo tag o etichette. 9

14 Il Tagging consiste nell associare a interi siti o spazi on line, cosi come a singole sezioni o contenuti specifici, uno o più tag che descrive la risorsa pubblicata. Si tratta di un modello di strutturazione dei contenuti sicuramente più flessibile rispetto a quello basato su categorie, che ha stimolato la diffusione del concetto di folksonomia, ovvero una classificazione dei contenuti Web libera e personalizzata, gestita dagli utenti stessi. Stickness vs Syndcation Dal Web 1.0 a quello 2.0 mutano radicalmente le modalità di distribuzione e fruizione di contenuti e informazioni. Nel vecchio Web i contenuti sono rigidi, in altre parole possono essere fruiti soltanto sugli spazi Web in cui sono stati creati e pubblicati. Per Stickness, infatti, si intende la tecnica utilizzata nel contesto del Web 1.0 per tenere appiccicati gli utenti al proprio sito Internet. Con il Web 2.0, invece, i contenuti e le informazioni diventano flessibili, nel senso che sono distribuiti e dunque fruibili anche attraverso canali e spazi Web diversi dal sito di pubblicazione. Con Syndication, infatti, s intende la distribuzione di contenuti su Internet attraverso canali come i feed RSS Mappa concettuale (meme map) Con l obiettivo di rendere sempre più chiaro cosa s intenda per Web 2.0, Tim O Reilly integra la sua definizione della nuova versione del Web affermando che: «Il web 2.0 non ha dei confini chiari, ma, piuttosto, un centro di gravità. È possibile rappresentare il Web 2.0 come un insieme di principi e di pratiche che accomunano una sorta di sistema solare di siti, i quali applicano alcuni di tali principi, a una distanza variabile dal centro» (O Reilly, 2005). A riguardo, Tim O Reilly ha individuato una vera e propria mappa concettuale - definita Meme Map 5 - attraverso la quale descrivere appunto il nucleo fondamentale del Web 2.0 e, attorno ad esso, una serie di applicazioni, concetti e principi che possono essere ricollegati, in maggiore o minor misura, a tale nucleo. La metafora del sistema solare pur essendo affascinante e l impatto visivo sicuramente in grado di catalizzare l attenzione, lo schema interpretativo, come del resto l intero manifesto, purtroppo non fornisce una reale indicazione di quale sia il modello di riferimento da usare per comprendere le relazioni fra i diversi fenomeni. Nel tentativo di far chiarezza, elenchiamo quelli che sono i principi o caratteristiche del web 2.0. In ossequio al concetto liquido del web 2.0, tale lista è da prendere come versione work in progress. 5 Il concetto di meme è definito come un idea, un comportamento o lo stile che si diffonde da persona a persona all interno di una cultura (Merriam- Webster Dictionary) ed è indubbiamente significativo nel contesto che si sta esplorando. 10

15 Figura 1.4 Meme map del Web 2.0 sviluppata nel corso di una sessione di brainstorming dove vi si mostra le numerose idee che scaturiscono dal cuore del Web 2.0. Fonte: rivisitazione dell originale di Tom O Reilly Primo principio: Il Web 2.0 è una piattaforma Prima di scendere nel dettaglio, vediamo qual è il significato di piattaforma in informatica: In genere si usa distinguere il concetto in piattaforma di elaborazione, e piattaforma di sviluppo. La prima sta a indicare un insieme di tecnologie (hardware e software) che permette di eseguire un programma software; mentre la seconda sta a intendere un insieme di tecnologie (hardware e software) che permette di creare nuovi software. Vediamo questi due concetti più da vicino. PIATTAFORMA DI ELABORAZIONE Nella prima fase, che abbiamo denominato web 1.0, il Web era paragonabile a una grande bacheca sulla quale persone specializzate pubblicavano le pagine web. Secondo il paradigma del Web come piattaforma di elaborazione, il Web può ora offrire le stesse funzionalità, rispetto ad applicazioni desktop; servizi non pacchetti di software. Con il Web 2.0 si arriva ad applicazioni e a software-servizi, accessibili e utilizzabili direttamente on line 6 ; il processo si sposta dal proprio computer alla 6 Ad esempio: Google Drive e Zoho.com 11

16 piattaforma web la nuvola secondo il paradigma del cloud computing, (cfr. par 2.7.3) che mette a disposizione degli utenti le applicazioni in modalità di servizio (software as service). Il proprio computer diventa un terminale di accesso, in cui le sole cose richieste sono un collegamento ad internet e un browser (thin client). Questo nuovo modo di definire un programma, non più come prodotto, ma come servizio, determinerebbe la fine del ciclo di rilascio di un software. Infatti, il nuovo paradigma del web come piattaforma di elaborazione, sostituisce la pratica da parte dei colossi dell informatica di implementare costantemente - spesso quotidianamente - modifiche, integrazioni e miglioramenti in progress nell architettura strutturale e soprattutto funzionale delle applicazioni. Phil Wainewright, noto esperto nel campo del cloud computing, dichiarò che: «Microsoft's business model depends on everyone upgrading their computing environment every two to three years. Google's depends on everyone exploring what's new in their computing environment every day» (Wainewright P. 2005). Procedendo in questa direzione, si andranno eliminando i problemi di portabilità e compatibilità, nonché del costo delle licenze e dell aggiornamento della propria versione del software: gli utenti non avranno bisogno d altro che di una connessione e di un client Web per poter avviare molte delle operazioni che oggi sono eseguite con applicativi installati sul desktop. In questa prospettiva, il Web 2.0 non è più limitato alla piattaforma PC, applicazioni e servizi del nuovo Web sono sempre più basati su un architettura software scritta senza vincoli dettati dal singolo dispositivo, con funzionalità che possono essere eseguite direttamente su molti dei device a disposizione, in modo integrato e trasparente. Si tratta, dunque, di una rinnovata concezione del nuovo Web, in stretta correlazione con la convergenza dei device che caratterizza l attuale società digitale. Il Web 2.0 fa si che il software supera il livello del singolo dispositivo (Software Above the Level of a Singole Device). L utilizzo di applicazioni Web-based, ha reso possibile una maggiore consapevolezza nell utilizzo di tecnologie già esistenti, permettendo la costruzione d interfacce dinamiche e fortementi interattive tali da fornire una rich user experience simile a quella fornita dalle applicazioni desktop, con interfacce utente molto più raffinate senza tuttavia infastidire eccessivamente l utente e tenendo conto delle esigenze di usabilità e di accessibilità. Guardiamo ad esempio una comune applicazione desktop che opera direttamente sul computer in uso, per esempio un applicazione del pacchetto office. Essa risponde immediatamente alle richieste dell utente, modifica il suo stato a seconda degli input, modifica il suo comportamento in base agli ingressi da mouse e tastiera. L utente comune è abituato a questo tipo di risposte da una applicazione, non c è bisogno di cliccare un bottone o un link per cambiare lo stato dell applicazione, come succede nelle comuni applicazioni web. Le applicazioni del Web 1.0 si basavano sul paradigma click, wait and refresh, che sta a significare che se volevamo cambiare lo stato di una applicazione bisognava cliccare un link ed aspettare che veniva caricata la pagina seguente. I page refresh sono necessari per ogni operazione, che sia navigazionale oppure di submit dei dati. 12

17 Occorreva ricaricare l intera pagina sia se si trattava di una lunga lista di dati sia se le informazioni da cambiare nella pagina corrente erano poche. Questa interazione è considerata sincrona, nel senso che l utente deve aspettare sino a che ricevo la risposta dal server. Ciò significa perdere tempo, soprattutto se la connessione alla rete è lenta. Quest approccio al web ha gravi limitazioni: è lento e inusabile, poiché tra una richiesta e l altra l utente non può fare nulla. L evoluzione del web verso la fase attuale è stata graduale ma radicale, grazie allo sviluppo delle cosiddette Rich Internet Application (RIA), in grado di ricreare l esperienza desktop unendole alle peculiarità del web, facilitando così l accesso e l utilizzo dei servizi web anche da parte degli early adopter utilizzando interfacce utente leggere e basate, per esempio, su AJAX ma ricche, interattive e facili da usare (user friendly). Inoltre, Tim O Really lega il principio di Web as Platform a un nuovo design pattern del Web 2.0: Se oltre a far leva sul principio software come servizio e non come prodotto si considera il customer-self service, intenso come la capacità di dare più potere e autonomia all utente. Basandosi dunque su questa capacità del nuovo web è possibile raggiungere l intero web, le periferie, non solo il centro, la lunga coda, non solo la testa. Infatti, O Reilly, prende ad esempio, come fatto già in precedenza, Google, Overture e DoubleClick 7. Quest ultimo pur trattando il software come servizio, il suo modello di business era incentrato sulla pubblicazione e non la partecipazione, per cui gli inserzionisti e non i consumatori dovessero comandare. L offerta di DoubleClick richiedeva un formale contratto di vendita, limitando il proprio mercato a poche migliaia di siti tra i più grandi. Il successo di Overture e di Google deriva dalla comprensione di quello che Chris Anderson definisce long tail (la teoria della coda lunga cfr.par.3.3), il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono il grosso del contenuto del web. PIATTAFORMA DI SVILUPPO Nella visione del web come piattaforma, oltre al processo di elaborazione di applicazioni, vi è il processo di costruzione di nuove applicazioni (Platform as a Service secondo il paradigma del cloud computing. cfr. par.2.7.3). In questa situazione il web si configura come un ambiente che mette a disposizione tutti gli elementi necessari per creare nuove applicazioni. Per spiegare meglio questo concetto, ci rifacciamo a un tipico esempio che si usa per mettere a confronto il web 1.0 e il web 2.0: i mattoncini della lego. Nel nostro caso, i singoli pezzi della lego sono i componenti software elementari, dove ognuno di essi svolge una propria funzione. Componendo i singoli mattoncini, nella maggior parte senza nessuna competenza particolare, otteniamo nuove applicazioni o nuovi contenuti che possono essere utilizzati dagli utenti. Continuando 7 Google ad aprile 2007 annunciò l acquisizione di DoubleClick per 3,1 miliardi di dollari, circa il doppio della somma versata per l acquisto di YouTube. Anche Microsoft sembrava interessata alla compagnia, ma la battaglia è stata vinta dalla società di Mountain View. DoubleClick è stata fondata nel lontano 1996 ed attualmente le sue revenue sono pari a circa 300 milioni di dollari all anno. Il prezzo pagato da Google non è stato sicuramente contenuto, probabilmente però la motivazione principale risiede nella volontà di evitare che gli asset, il network ed i clienti di DoubleClick finissero nelle mani di Microsoft. 13

18 nel parallelo, il funzionamento del web come piattaforma di sviluppo è possibile solo se i singoli mattoncini, siano configurati in modo uniforme (standard uniforme), in modo tale che possono essere incastrati tra di loro. Lo standard di definizione dei singoli componenti è quello dei web service. Un web service è un componente applicativo in grado di mettersi al servizio di un applicazione comunicando tramite il protocollo HTTP. Ad esempio potremmo ipotizzare un web service che chiameremo cambiavalute. Il nostro web service fornisce le seguenti operazioni: cambio euro/dollaro e viceversa. Questo web service potrebbe essere offerto da un istituto bancario e una nostra applicazione potrebbe utilizzarlo per compiere le operazioni di cambio senza doversi preoccupare dei tassi in vigore al momento dell operazione. Ciò che una comune applicazione non può fare è mettersi in comunicazione con un altro software come ha fatto cambiavalute nel nostro esempio. Un web service, infatti, comunica tramite particolari interfacce dette Web API (Web Application Programming Interface), le quali permettono di combinare tra loro i componenti applicativi per creare nuove applicazioni detti Mashup. La Web API più comune per creare Mashup è quella che consente di incorporare e utilizzare le Google Maps sul proprio sito. Proprio perché il web 2.0 permette ai tanti utenti, non necessariamente professionisti dell informatica, di mixare un applicazione con un altra per ottenerne una terza, è considerato mixabile In sostanza, con il Web 2.0, il web diventa di per sé una piattaforma di sviluppo. Richard McManus, fondatore di ReadWrite (uno dei blog che s interessa di tecnologia più letti), afferma: «Per le persone che lavorano in azienda, il web è una piattaforma per gli affari. Per chi si occupa di marketing, il web è una piattaforma per la comunicazione. Per i giornalisti il web è una piattaforma per i nuovi media. Per i tecnici, il web è una piattaforma di sviluppo software e così via» (McManus, 2005). Figura 1.4 A sinistra le Web API più popolari suddivise per categoria, a destra invece suddivise per applicativi. Fonte 14

19 Secondo principio: Il Web 2.0 è partecipativo Altro principio centrale individuato da Tim O Really per completare e integrare la sua definizione di Web 2.0 fa riferimento all idea di sfruttare l intelligenza collettiva (Harnessing Collective Intelligence) degli utenti del Web. «Che cos è l intelligenza collettiva? In primo luogo bisogna riconoscere che l intelligenza è distribuita dovunque c è umanità, e che questa intelligenza, distribuita dappertutto, può essere valorizzata al massimo mediante le nuove tecniche, soprattutto mettendola in sinergia. Oggi, se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l una con l altra, scambiare il loro sapere, cooperare. Detto in modo assai generale, per grandi linee, è questa in fondo l intelligenza collettiva» (Lévy 2002). La conoscenza nel Web si sviluppa attraverso le associazioni che gli utenti sono in grado di generare mediante hyperlink, uno dei fondamenti del Web. In particolare, quando sono inseriti nuovi contenuti on line, tutti gli utenti possono leggerli, rielaborali, commentarli e soprattutto citarli, generando un collegamento tramite link. Così come le sinapsi che si formano nel cervello, con le associazioni che diventano più forti attraverso la ripetizione o l intensità, nel Web la rete dei link cresce organicamente come risultato dell attività collettiva di tutti gli utenti del Web. Tanti sono gli esempi di successo nel panorama del 2.0 tra le applicazioni e i servizi che si propongono di sviluppare forme concrete d intelligenza collettiva. In prima linea Yahoo! e Google: il primo, nato come una directory di link ai siti Web e agli spazi on line più apprezzati; il secondo, interamente basato sull infrastruttura dei link e sul PageRank per definire il livello di pertinenza delle ricerche on line. Ebay e Amazon basano la qualità del proprio servizio sul contributo dell enorme massa critica di piccoli venditori e acquirenti. Altro esempio indicativo è quello di Wikipedia, l enciclopedia on line che tutti gli utenti possono consultare liberamente, contribuendo a migliorarne o integrarne definizioni, istruzioni o descrizioni, in un ottica di collaborazione e partecipazione attiva. In questa prospettiva, se nel Web 2.0 sempre più applicazioni e servizi sono potenzialmente in grado di sviluppare e sfruttare forme d intelligenza collettiva, è possibile individuare alle fondamenta del nuovo Web una vera e propria architettura relazionale e partecipativa (architettura della partecipazione) per gli utenti della rete. Ovvero, un architettura attraverso la quale gli utenti aggiungono valore all infrastruttura di comunicazione e interazione del Web, nonché agli strumenti e alle applicazioni on line. Il Web 2.0 è fondato dunque sulla progettazione continua di software e applicazioni basata sull utilizzo effettivo degli utenti. È il caso del cosiddetto beta perpetuo, in altre parole della continua evoluzione progettuale degli strumenti e delle applicazioni di rete. Nel Web 1.0 software e Web applications erano progettati esclusivamente da esperti informatici in base ai criteri di ergonomica in parte verificata sul campo; soltanto in seguito alla progettazione, software e applicazioni erano distribuiti on the Web per l utilizzo da parte degli utenti. 15

20 Viceversa, nel contesto del Web 2.0, i surfer, oltre ad accedere a tali applicazioni e utilizzare tali software anche in fasi di definizione e di sviluppo precedenti alla distribuzione on line, possono addirittura partecipare attivamente alla fase di ideazione e progettazione. Ad esempio Google ogni volta che lancia un prototipo (versione alfa), inizia a valutare quanti utenti iniziano a usarlo. Solo allora decidono di lanciare una versione beta, a tal punto che la fase di prova e quella della commercializzazione diventano indistinte. Il servizio Gmail infatti, è stato rilasciato il 31 marzo 2004, ma i più ne sono venuti a conoscenza il giorno dopo, 1º aprile, pensando ad un pesce d aprile. Gmail era provvisto di alcune funzionalità, come 1 gigabyte di spazio a disposizione, che all epoca del lancio venivano considerate rivoluzionarie. Dall inizio la registrazione al servizio poteva avvenire solo su invito da parte di un altro utente che già utilizzava Gmail. Contestualmente a questa forma d iscrizione a numero chiuso erano sorti molti siti e forum che offrivano inviti donati da utenti. Il servizio nel 2005 ha visto ampliare gli inviti a 100 per indirizzo, anziché i 6 precedenti, inoltre essi sono rinnovati in continuazione in modo da avere sempre 50 inviti utilizzabili. Il 1º aprile 2005, in vista del primo anno di vita di Gmail, la casella di posta è stata ampliata a 2 GB e continuerà a crescere, a detta di Gmail stessa, in maniera indefinita. Dal 7 febbraio 2007 l accesso al servizio è passato dal funzionamento ad invito al sistema di registrazione tradizionale anche in Italia. Solo il 7 luglio 2009, dopo oltre 5 anni di permanenza nello status di beta pubblica, è stato promosso alla condizione di definitiva Terzo principio: I dati sono il nuovo Intel inside Altro elemento centrale del Web 2.0, è rappresentato dal fatto che i dati prodotti dagli utenti rappresentano il vero valore del web. La definizione fa riferimento a una nota strategia di marketing della Intel degli anni 80: i dati rappresentano il valore del web come il processore rappresenta il vero valore del Personal Computer. Infatti, ogni significativa applicazione internet è stata sinora supportata da un database specializzato: Il web crawl di Google. La directory di Yahoo!. Il database prodotto di Amazon. Il database di prodotti e venditori di ebay. Il database di cartine di MapQuest. Il database delle canzoni distribuite di Napster. SQL è il nuovo HTML è la nuova filosofia. Secondo O Reilly, «la gestione dei database è una competenza centrale delle società Web 2.0, al punto che spesso abbiamo definito queste applicazioni come infoware piuttosto che semplicemente software». O Reilly, prende a riferimento le mappe on line. MapQuest ha fatto da pioniere nella categoria delle mappe per il web nel 1995, ma quando Yahoo!, quindi Microsoft, e più recentemente Google, decisero di entrare nel 16

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