Esame Vendita & Distribuzione

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale Esame 2015 Vendita & Distribuzione Biscotti Wernli Durata dell'esame: 2.5 ore Problema Punti Totale 100 Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL

2 Avvertenze importanti: Le informazioni contenute nel caso descritto sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica corrispondono in larghissima misura alla realtà. Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come tali. 1. L'azienda La Wernli SA è un produttore svizzero di biscotti, con sede a Trimbach, nel Canton Soletta. La prima pietra dell'azienda venne posata da Friedrich Johann Wernli-Studer nel 1905, quando insieme ai due figli aprì a Trimbach una pasticceria. L'azienda dovette però cessare l'attività a causa della scarsa richiesta. Pochi anni dopo la pasticceria paterna venne riaperta dal figlio di 17 anni, che vi aveva investito i propri risparmi. Nel 1914 la gestione dell'azienda venne rilevata dai due fratelli Fritz e Paul Wernli, che fondarono la «Biscuit- Fabrik Gebrüder Wernli». Nel 1926 la pasticceria venne poi ampliata, diventando la prima fabbrica di biscotti svizzera interamente automatizzata, il che rese più vantaggiosa la produzione. Per poter imballare rapidamente i biscotti, in collaborazione con la SIG di Neuhausen fu sviluppata per la Wernli una catena di imballaggio, che in seguito veniva venduta con il nome di GRA. Nacquero nuove creazioni di biscotti, come gli Jura Wafer o i biscotti Knuspergold o Petit Beurre. Dal 1965 la Wernli pubblicizza i propri prodotti mediante spot televisivi. Lo slogan «Me hett de Wernli eifach gernli» ("I Wernli piacciono semplicemente a tutti") è uno dei classici della pubblicità svizzera. Nel 1982 la Wernli è divenuta leader del mercato dei prodotti di panetteria fine. Nel 1992 è entrato in funzione un nuovo stabilimento, che ai tempi ne faceva la fabbrica di biscotti più moderna d Europa. Poco tempo dopo la Wernli ha rilevato la Oulevay di Morges, i cui prodotti di punta (p.es. Chocoly e Fiorentini) sono stati integrati nell'assortimento esistente. Come riconoscimento per le sue prestazioni imprenditoriali, nel 2003 la Wernli ha ottenuto dal Canton Soletta il Premio per gli imprenditori solettesi. Nel 2008 la Wernli è stata rilevata integralmente dal produttore lucernese di biscotti HUG. Lo stabilimento di produzione a Trimbach è stato mantenuto. Negli stabilimenti del gruppo HUG lavorano 400 collaboratori, che nel 2013 hanno generato un fatturato di 125 milioni di franchi svizzeri. Pagina 2 di 10

3 2. I prodotti Wernli I principi della Wernli La qualità costante dei biscotti non viene lasciata al caso. Il sistema di gestione della qualità e i processi gestionali sono conformi all'ifs (International Food Standard), al BRC (British Retail Consortium) e alla norma ISO 9001:2008. La Wernli li fa verificare ogni anno da istituti di controllo indipendenti. Anche ai fornitori si chiede una certificazione secondo una norma di qualità riconosciuta. Si impiegano esclusivamente materie prime e materiali di imballaggio di fornitori accuratamente selezionati. Dichiarazione trasparente Sulle confezioni Wernli c'è sempre scritto cosa c'è dentro. Con dichiarazioni chiare e comprensibili la Wernli va ben oltre le esigenze legali, offrendo informazioni affidabili su tutti i propri prodotti. Questo fatto viene apprezzato soprattutto dagli allergici. Imballaggi ottimali I delicati biscotti della Wernli devono essere protetti dall'umidità. Inoltre bisogna evitare che siano schiacciati, perché in parte sono molto fragili. Pertanto, se si vuole che un biscotto Wernli resti a lungo delizioso, l'imballaggio giusto è molto importante. Nella scelta dell'imballaggio gioca un ruolo notevole anche la natura: tutti gli imballaggi sono realizzati con materiali ecologici e possono essere smaltiti senza produrre sostanze nocive. La lavorazione del cioccolato svizzero e le farce più delicate sono da sempre la competenza principale della Wernli. Jura Wafer, Choco Petit Beurre e Japonais sono creazioni originali della Wernli, ormai notissime in tutta la Svizzera. Oltre ai classici famosi, l'assortimento Wernli include anche sempre nuove creazioni raffinate, come Jura Choco au lait, surfin o i Capucine. La Wernli suddivide i propri prodotti in sette aree di competenza: Choco Petit Beurre Jura Wafer Chocoly Petit Amour Specialità Miscele Prodotti per l'industria alberghiera e della ristorazione Pagina 3 di 10

4 3. Il mercato dei biscotti I biscotti con marchio proprio dominano il mercato con una quota di oltre il 55%. La quota di mercato della Wernli in Svizzera è del 7.0%. La tabella seguente presenta un quadro generale di tutte le aziende/marche del mercato svizzero dei biscotti nel Marchi propri 55.1 % Kambly 10.1 % Wernli 7.0 % Hug 3.7 % Walkers 2.5 % Kägi 2.1 % LU 2.1 % Barilla 2.0 % Ovomaltina 1.9 % Dar-Vida 1.0 % Altre marche 12.3 % 4. Vendita & Distribuzione In Svizzera il commercio di alimentari è dominato soprattutto da Migros e Coop. Malgrado negli ultimi anni la Migros abbia incluso nell'assortimento articoli di marca, la Wernli non è un suo fornitore. La Coop ha una forte tendenza verso i marchi esclusivi o i marchi propri. Negli ultimi anni sono stati soprattutto i distributori tedeschi come Aldi e Lidl a conquistare quote di mercato in Svizzera. Vari Category Manager si occupano dei diversi canali commerciali, responsabili dell'assortimento e di una selezione ottimale dei prodotti. I collaboratori del servizio esterno si occupano dei grossisti cash + carry. La tabella seguente presenta un quadro generale delle vendite e della distribuzione. Tutti i canali menzionati vendono la categoria merceologica «Biscotti». Nei canali che hanno in assortimento i biscotti Wernli viene tenuto almeno un prodotto Wernli. Canale commerciale Numero di filiali Wernli in assortimento Cifra d'affari della categoria merceologica «Biscotti» (in 1'000 CHF) Migros 1'736 No 134'374 Coop 1'226 Sì 119'272 Aldi 169 No 2'428 Denner 467 Sì 24'656 Spar 231 Sì 5'548 Lidl 95 No 1'271 Manor 64 Sì 5'855 Volg 930 Sì 14'793 TOTALE 4' '197 (Stato: 30 giugno 2014) Pagina 4 di 10

5 5. Pubblicità e promozione vendite Oltre ai canali classici della pubblicità, importantissimi per la notorietà del marchio Wernli, la Wernli sta cercando sempre più il contatto diretto con i consumatori. Nei punti vendita vengono organizzate in continuazione degustazioni. Anche su facebook esiste una pagina per promuovere la comunicazione con i fans. 6. La sua posizione e i suoi compiti Quale futuro specialista in marketing, è stato assunto dalla Wernli SA, con entrata in servizio il 1º febbraio Pagina 5 di 10

6 Problemi Problema 1: Grado di distribuzione 15 punti Il giorno della sua entrata in servizio alla Wernli ha ricevuto una grande quantità di informazioni sulla distribuzione e le vendite. Il suo superiore vorrebbe che gli calcolasse alcuni indici. Problema 1.1: Distribuzione numerica 5 punti Calcoli la distribuzione numerica dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a due cifre decimali. Problema 1.2: Distribuzione ponderata 5 punti Calcoli la distribuzione ponderata dei biscotti Wernli al 30 giugno 2014, arrotondata a due cifre decimali. Problema 1.3: Fattore di distribuzione 5 punti Calcoli il fattore di distribuzione, arrotondato a 2 cifre decimali, e interpreti il risultato. Problema 2: Imballaggio 10 punti Per il suo secondo giorno di lavoro il programma prevede una visita allo stabilimento di produzione Wernli a Trimbach. Durante la visita della fabbrica si rende conto che per i biscotti Wernli l'imballaggio è un elemento centrale e molto importante. Elenchi 5 funzioni dell'imballaggio e descriva le singole funzioni per il commercio, basandosi sull'esempio dei Jura-Wafer Wernli. Pagina 6 di 10

7 Problema 3: Funzioni del commercio 14 punti Per il terzo giorno del suo programma introduttivo è prevista una visita al reparto vendite. Constata che la vendita dei biscotti Wernli non avviene direttamente, bensì in pratica esclusivamente tramite commercianti. Alla sera il suo superiore controlla il know how che ha appreso e deve rispondere ad alcune domande che le vengono poste sul tema del commercio. Problema 3.1: Vantaggi e svantaggi del commercio 8 punti Elenchi 4 vantaggi e 4 svantaggi della distribuzione indiretta sull'esempio della Coop. Problema 3.2: Funzioni del commercio 6 punti Quali 3 compiti/funzioni svolge il commercio? Elenchi e descriva 2 caratteristiche per ogni compito. Problema 4: Out of stock 12 Punti Già il quarto giorno viene convocato per una riunione urgente, che è stata fissata a breve termine. Si è constatato che sugli scaffali di circa 20 punti vendita Denner mancavano i Choco Petit Beurre dell'assortimento standard. La direzione vorrebbe che rispondesse alle questioni seguenti: Problema 4.1: Causa dell'out of stock 3 Punti Elenchi 3 possibili cause che possono aver portato a questa situazione di esaurimento dello stock. Problema 4.2: Misure contro l'out of stock 9 Punti Quali misure bisogna mettere in atto per evitare le cause da lei menzionate nel problema 4.1? Abbozzi 3 soluzioni e descriva concretamente come possono essere messe in pratica. Pagina 7 di 10

8 Problema 5: Category Management 7 punti Nel quadro della riunione per l'out-of-stock ha conosciuto anche altre persone. Fra l'altro, ha ricevuto il biglietto da visita del Category Manager della Wernli. Alla sera l'apprendista del 3 anno vede il biglietto sulla sua scrivania. Non capisce cosa significhi il termine e le prega di spiegarglielo. Problema 5.1: Spieghi il termine "Category Management". 3 punti Problema 5.2: Citi 4 motivi che giustificano il ricorso al Category Management alla Wernli Biscuits. 4 punti Problema 6: Pianificazione materiale ausiliario di vendita / Grossisti 17 punti La Wernli non si dedica soltanto ai grandi distributori al dettaglio. Anche nel settore dell'industria alberghiera e della ristorazione vi è un grosso potenziale. Di questi canali, come pure delle catene di ristoranti (p.es. Mövenpick), dei grossisti e dei mercati cash+carry (p.es. Prodega, Cash & Carry, ecc.) si occupano i collaboratori del servizio esterno. Constatate che la dotazione di materiale ausiliario di vendita, di cui dispongono tali collaboratori, lascia a desiderare. La dotazione di base comprende un raccoglitore da presentazione, moduli/liste di ordinazione e una penna a sfera. Problema 6.1: Pianificazione materiale ausiliario di vendita 12 punti Sulla base di questo caso, descriva per ogni area due strumenti tecnici per il servizio esterno, in modo da poter avere maggior successo con le vendite. A tal fine servitevi della griglia seguente: Strumenti di presentazione 1. Citare 2. Strumenti di informazione Motivare Problema 6.2: Commercio all ingrosso 5 punti Spieghi la funzione dei grossisti sull'esempio della Wernli Biscuits e descriva un vantaggio e uno svantaggio per la Wernli quale produttore. Pagina 8 di 10

9 Problema 7: Concetto di degustazione 25 punti Per promuovere le vendite della linea di specialità Wernli il responsabile delle vendite è convinto che i clienti devono poter provare i prodotti. Ha ricevuto dalla Coop il principale canale di vendita della Wernli l'incarico di organizzare degustazioni nei 30 principali centri Coop con Megastore. A tal fine in ogni centro commerciale le vengono messi a disposizione gratuitamente per 5 giorni 20 m 2 di superficie. Prese elettriche sono a disposizione ovunque. Prepari, all'attenzione del responsabile delle vendite, un concetto completo di degustazione per il periodo aprile - dicembre Descriva dettagliatamente le tre differenti misure creative che vorrebbe realizzare nei POS. Ha a disposizione un budget di CHF 200'000. Con tale importo deve coprire tutti i costi. Le specialità Wernli alla Coop: Granor Fiorentini Capucine Japonais Cuoricini al burro Wafer viennesi Totale problemi 1-7: 100 punti Pagina 9 di 10

10 Allegato 1 Punti vendita Megastore * = Supermercato con azioni Megastore Denominazione Via e numero civico NPA Località Cantone Affoltern am Albis Büelstrasse Affoltern am Albis ZH Allaman Littoral Centre K. Route de la Gare Allaman VD Bachenbülach Grabenstrasse 8184 Bachenbülach ZH Bassecourt Rue de l Abbé Monnin Bassecourt JU Bern Wankdorf Megastore Papiermühlestrasse Bern BE Biberist * Hauptstrasse Biberist SO Biel Bahnhof Salzhausstrasse Biel-Bienne BE Biel Boujean Zürichstrasse 24C 2504 Biel BE Canobbio Ipermercato Resega Via Sonvico Canobbio TI Carouge La Praille Route des Jeunes Carouge GE Chur West Raschärenstrasse Chur GR Collombey * Route du Montagnier 1868 Collombey VS Conthey Bassin Rue de la Madeleine Conthey VS Crissier Chemin du Saugy Crissier VD Dielsdorf Niederhaslistrasse Dielsdorf ZH Dietikon Silbern Silbernstrasse Dietikon ZH Dietlikon Industrie Industriestrasse Dietlikon ZH Egerkingen Gäupark Hausimollstrasse Egerkingen SO Frauenfeld Schlosspark * Zürcherstrasse Frauenfeld TG Frenkendorf * Bahnhofstrasse Frenkendorf BL Frick * Hauptstrasse Frick AG Genève Eaux-Vives * Rue Jargonnant Genève GE Haag * Rüti 9469 Haag SG Heimberg Center Blümlisalpstrasse Heimberg BE Hinwil Wässeri Wässeristrasse Hinwil ZH Kreuzlingen Karussell * Sonnenstrasse Kreuzlingen TG Kriens Pilatusmarkt Ringstrasse Kriens LU Chaux-de-Fonds Entilles Avenue Léopold Robert La Chaux-de-Fonds NE La Chaux-de-Fonds Eplatures Centre Boulevard des Eplatures La Chaux-de-Fonds NE Langenthal Tell St. Urbanstrasse Langenthal BE Losone Ipermercato Cattori Via Emmaus Losone TI Martigny Cristal * Avenue de Fully Martigny VS Matran Centre Route du Bois Matran FR Montagny-près-Yverdon * En Chamard Montagny-près-Yverdon VD Münchenstein Gartenstadt Stöckackerstrasse Münchenstein BL Netstal Wiggispark * Molliserstrasse Netstal GL Neuchâtel Maladière Rue de la Pierre à Mazel Neuchâtel NE Oberwil Mühlematt Mühlemattstrasse Oberwil BL Oftringen Perry Center Bernstrasse Oftringen AG Onex * Rue des Bossons Onex GE Pfäffikon SZ Seedamm * Gwattstrasse Pfäffikon SZ Reinach AG * Obere Stumpenbachstrasse 5734 Reinach AG Rennaz * Pré-de-la-Croix Rennaz VD Rickenbach * Breitenstrasse Rickenbach bei Wil TG Schenkon * Zellfeld 6214 Schenkon LU Schönbühl Center Sandstrasse Urtenen-Schönbühl BE Seewen-Markt Steinbislin Seewen SZ Signy Centre Rue des Fléchères Signy VD St. Gallen Gallusmarkt K. Favrestrasse St. Gallen SG St. Gallen Shopping Arena Zürcherstrasse St. Gallen SG Vernier Blandonnet Centre Route de Meyrin Vernier GE Villars-sur-Glâne centre Route de Moncor Villars-sur-Glâne FR Visp Eyholz Kantonsstrasse Visp Eyholz VS Volketswil Volkiland Industriestrasse Volketswil ZH Wettingen Tägipark Jurastrasse Wettingen AG Winterthur Grüzemarkt Rudolf-Diesel-Strasse Winterthur ZH Würenlingen Aarepark * Kuhgässli Würenlingen AG Zürich Letzipark * Baslerstrasse Zürich ZH Zürich Sihlcity Supermarkt Kalanderplatz Zürich ZH Pagina 10 di 10

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