Materiale didattico riservato ai partecipanti al WHR 2012

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1 Materiale didattico riservato ai partecipanti al WHR 2012 La ridistribuzione, ritrasmissione o ripubblicazione del presente materiale è espressamente vietata.

2 Social Advertising da 0 a 100 Michele Caivano Consulente di Web Marketing & Web fb.me/michele.caivano michele.caivano@twicead.com

3 Indice degli argomenti Social Advertising: luoghi comuni Cos è di valore su Facebook? EdgeRank e Promoted Posts Come testare gli annunci La novità: i Twitter Ads

4 Indice degli argomenti Social Advertising: luoghi comuni Cos è di valore su Facebook? EdgeRank e Promoted Posts Come testare gli annunci La novità: i Twitter Ads

5 Dimenticate l atteggiamento da «Social Enthusiast» Lo studio di Adobe «The State of Online Advertising» (Ottobre 2012) mette a confronto il parere dei consumatori e degli operatori del settore marketing. 66% Consumatori 49% Marketers «Secondo voi gli annunci in TV sono più efficaci dell advertising online?» Hanno risposto di SÌ secondo queste percentuali.

6 Come vengono percepiti gli ads? Consumatori Marketers Annoiano 47% 68% Distraggono 44% 52% L opinione che gli operatori del settore marketing hanno degli annunci è spesso molto diversa rispetto a quella dei consumatori.

7 Differenze anche sui social media 69% DEI CONSUMATORI USA I SOCIAL MEDIA 83% DEI MARKETERS USA I SOCIAL MEDIA E non solo: gli operatori del settore marketing utilizzano i social media con maggiore intensità.

8 Perché utilizzare i social media? «Cosa fai se vedi che ad un tuo amico piace un prodotto su un sito di social networking?» Nulla Do un'occhiata al prodotto Non uso siti di social networking Visito il sito web del prodotto Visito la pagina social del prodotto Altro "Mi piace" sul prodotto "Commento" il prodotto Nascondo l'utente dal newsfeed Consiglio il prodotto ad altri Acquisto il prodotto Tolgo l'amicizia 6% 5% 4% 2% 2% 2% 1% 11% 14% 20% 29% 35%

9 Facebook in Italia Popolazione 60,8 milioni % Utenti Internet 47,3% Utenti Facebook 21.9 milioni % Utenti Internet su Facebook 76% Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012) Italy is a diamond in the rough [ ] A high CTR indicates that Italians are willing to interact with Facebook ads. Italy also has a low max recommended bid from Facebook so ads can be placed relatively inexpensively.

10 Il CPC è relativamente basso Cost-per-click (CPC) Medio per Facebook Ads Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)

11 Il CTR è relativamente alto Click-through Rate (CTR) Medio per Facebook Ads Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)

12 L offerta massima consigliata è la più bassa Offerta massima consigliata (media) per Facebook Ads Fonte: Kenshoo Social (Agosto 2012)

13 Social VS Non-Social Ads Gli utenti tendono a ricordare maggiormente (+55%) gli annunci social. Fonte: Nielsen

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15 Il primo passo: ridefinire il valore dei social network Per avere risultati è fondamentale uscire fuori dallo schema «social is cool». Qual è il vero valore dei social network? 1. dati personali degli utenti 2. interazioni

16 Intorno a questi punti chiave definiamo gli obiettivi Per le strutture ricettive: fare investimenti enormi con il solo scopo di aumentare il numero dei fan o dei follower non ha senso. E necessario abituarsi all idea che gli ads vanno usati in modo «chirurgico».

17 Le campagne «standard» Ad un livello basilare, gli ads su Facebook vengono usati per promuovere o una pagina o una risorsa esterna.

18 1 tipo di obiettivo: raccolta dati Per campagne di questo tipo possiamo utilizzare le applicazioni Facebook. APP Le applicazioni ci consentono di chiedere all utente l autorizzazione per accedere ai suoi dati personali.

19 Privacy: linee guida di Facebook 1. Dovranno essere richiesti solo i dati necessari per il funzionamento dell'applicazione. 2. Gli sviluppatori e i gestori dovranno redigere una propria normativa sulla privacy. 3. Nell applicazione è necessario includere un link alla normativa sulla privacy.

20 A quali dati possiamo accedere? 1. Basic Info Documentazione: Le informazioni di base di un utente sono le seguenti: id name first_name last_name link username gender locale Esempio:

21 A quali dati possiamo accedere? 1. User and friend permission Documentazione: Fra le tante informazioni disponibili, quelle più importanti sono le seguenti: user_location user_birthday user_relationships

22 Come ricontattare l utente? marketing Ci sarebbe molto da dire, ma in linea di massima basta affidarsi al buon senso e alla cortesia. File.csv I file.csv possono essere utilizzati in molti modi. Es.: importare contatti in altri social network.

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24 2 obiettivo: aumentare le interazioni Prima di capire come utilizzare al meglio i post sponsorizzati, facciamo una premessa. Cos è l EdgeRank? E l algoritmo responsabile dell ordinamento delle notizie nel newsfeed di ciascun utente.

25 EdgeRank L EdgeRank ha una formulazione molto semplice, anche se non è di immediata comprensione. Analizziamo questa formula in ogni sua parte.

26 Cos è un Object? Tutto ciò che vedete nel vostro newsfeed su Facebook è un object. Un object è il contenuto effettivo (aggiornamenti di stato, video, foto, ecc )

27 Cos è un Edge? Un Edge è una relazione, o meglio è il risultato di un interazione di un Utente con un Object. Quando un utente scrive un commento, clicca su Mi Piace, condivide, ecc sta creando un Edge. Nota bene: anche l atto di creare un object (es.: scrivere un aggiornamento) costituisce un Edge.

28 Cos è l Affinity? L affinità misura la relazione che intercorre fra Viewing User e Edge Creator. Tradotto: è il grado di affinità fra un utente fruitore e tutti gli utenti che hanno interagito con un oggetto. L Affinity fra utenti si costituisce cumulativamente sulla base di interazioni ripetute.

29 L affinità è a senso unico L affinità di A verso B è diversa da quella di B verso A. Questo implica che l affinità nei vostri confronti non può essere da voi direttamente alterata. Es.: se voi commentate un post di A ma A non vi risponde, l affinity nei vostri confronti risulta invariata. Commenti, «Mi piace», Condivisioni, click e anche messaggi privati aumentano l affinità fra utenti.

30 Cos è il Weight? E il peso di un interazione. Non tutte le interazioni richiedono lo stesso «impegno». Un click vale meno di un «Mi piace», un «Mi piace» vale meno di un commento, un commento vale meno di una condivisione, ecc

31 Cos è il Time Decay? E la «freschezza» di un interazione. Le interazioni più vecchie valgono meno di quelle più recenti.

32 B (Edge Creator) Crea status update «Object 1» C (Edge Creator) Clicca Mi Piace su «Object 1» A (Viewing User) D (Edge Creator) Commenta «Object 1»

33 Promoted Posts Dopo questa premessa, è più semplice capire anche il funzionamento dei Promoted Posts. Il fatto di sponsorizzare un post (ad un livello basilare) può essere immaginato come una sorta di «doping» di questi fattori.

34 Quali post promuovere? L obiettivo deve essere quello di far interagire gli utenti. E non è un caso che anche Facebook consigli di promuovere queste tipologie di post: Foto e video Offerte Eventi o notizie esclusive Domande

35 L uso dei promoted posts è sensato solo se inquadrato in una strategia di questo tipo. Non vanno usati a caso, perché l effetto della promozione si somma al tradizionale ordinamento delle news operato da Facebook.

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37 Dati: come ricavarli? Il web è pieno di dati e di statistiche sulle prestazioni dei Facebook Ads. Ma nessun dato va preso per oro colato. Quando possibile, è bene ricavare informazioni conducendo dei test.

38 Come testare gli Ads? 1. Definite un punto di partenza ossia un annuncio da usare come riferimento iniziale. 2. Modificate solo una caratteristica per volta ciò vi consentirà di individuare con chiarezza il fattore che influenza le performance degli ads. 3. Ciascun test deve durare minimo 2/3 giorni 4. Per fare i test create campagne separate perché Facebook in automatico dà più spazio agli annunci con performance migliori. Questo potrebbe falsare il test.

39 I Metodi «Greedy» I metodi greedy fanno parte dei cosiddetti metodi euristici. Un metodo euristico come quello greedy non conduce all ottimo assoluto del problema. La soluzione ottenuta dipenderà chiaramente dal criterio euristico che si è scelto di seguire.

40 Principi base 1. Approccio incrementale La soluzione viene determinata per iterazioni successive. 2. Assenza di backtracking Le soluzioni scartate non vengono più prese in considerazione durante il procedimento. 3. Greedy Selection Ad ogni iterazione viene scelta la configurazione più appetibile («greedy» significa letteralmente «goloso»). Nota bene: in questo modo viene individuata una possibile soluzione, non l unica soluzione.

41 Albero decisionale Annuncio di partenza Testo 1 Testo 2 Immagine 1 Titolo 1 Titolo 2 Immagine 2 Gli algoritmi greedy risolvono problemi di ottimizzazione in cui per individuare una soluzione è necessaria una sequenza di decisioni. Ecco un esempio (puramente indicativo) di ottimizzazione.

42 Indice degli argomenti Social Advertising: luoghi comuni Cos è di valore su Facebook? EdgeRank e Promoted Posts Come testare gli annunci La novità: i Twitter Ads

43 Twitter Ads Twitter al momento offre 2 modalità di promozione: Promoted Accounts: l oggetto della campagna è un account su Twitter, l obiettivo è incrementare il numero di follower. Promoted Tweets: l oggetto della campagna sono i vostri tweets, l obiettivo è aumentarne quanto più possibile la diffusione.

44 Opzioni di targeting / 1 1. Targeting geografico (stati e aree metropolitane) 2. Targeting per interessi (oltre 350 categorie)

45 Opzioni di targeting / 2 3. Targeting per sesso In fase di registrazione agli utenti non viene chiesto il sesso. Ma Twitter può individuare il sesso di un utente sfruttando alcune espressioni caratteristiche.

46 Promoted Accounts Twitter introduce il concetto chiave di CPF o «Cost per Follow». CPF stands for cost per follow. CPF is what an advertiser actually pays for each Promoted Account follow. This number will always be less than the maximum bid.

47 Il test con i Promoted Accounts $ 109 followers Il Cost per Follow (CPF) è quindi: $ / 109 = $ = 0,747 Note: il test è stato svolto con l account del mio sito In Italia al momento è disponibile solo l opzione di targeting geografico.

48 Misurare i risultati Per distinguere i follow naturali da quelli ottenuti mediante sponsorizzazione, Twitter mette a disposizione un grafico. Crescita naturale Crescita sponsorizzata

49 Il targeting è fondamentale Non è detto che i follower così ottenuti siano stabili, quindi il target va scelto con cura. Su Twitter il fenomeno dell unfollow è molto comune, mentre è già più difficile che su Facebook un utente tolga il Mi piace ad una pagina.

50 Promoted Tweets I tweets da sponsorizzare possono essere scelti con 2 modalità: 1. Selezione automatica: Twitter promuove tutti i tweets, vanno indicati manualmente i tweets da escludere dalla sponsorizzazione. 2. Selezione manuale: Twitter promuove solo i tweets da noi indicati.

51 Selezione automatica Con questa opzione Twitter promuoverà automaticamente gli ultimi 5 tweets (escludendo replies e retweets) dando la priorità ai tweets che generano più interazioni. Come potete notare dall esempio, quasi tutto il budget è stato speso per il tweet che ha prodotto più interazioni:

52 Selezione manuale Con la selezione manuale dei tweets, è possibile avere un maggior controllo sui contenuti da sponsorizzare. E la soluzione più indicata per campagne mirate.

53 Misurare i risultati Visualizzazioni CTR Click Budget speso E possibile monitorare le prestazioni di ogni singolo tweet.

54 Il test con i Promoted Tweets 60 $ 137 click Il Cost per Click (CPC) è quindi: 60 $ / 137 = 0,438 $ = 0,357 Note: il test è stato svolto con il mio account In Italia al momento è disponibile solo l opzione di targeting geografico.

55 Vi ringrazio per l attenzione Michele Caivano Consulente di Web Marketing & Web fb.me/michele.caivano michele.caivano@twicead.com