IL TURISMO E IL SOCIAL NETWORK

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1 IL TURISMO E IL SOCIAL NETWORK Lorenzo Santoni La rivoluzione telematica nel settore del turismo sta drasticamente cambiando. Oggi sono in molti a credere, che turismo e social network sia il binomio vincente per il business nel settore dei viaggi per i prossimi anni, accorciando di fatto i confini geografici, che ad oggi limitano l accesso ai beni e servizi. Spesso il turismo elettronico viene erroneamente identificato con la compravendita di viaggi e biglietti su internet. In realtà esso è molto di più della semplice esecuzione di transazioni commerciali con trasferimenti di fondi via internet, in quanto implica una filosofia d affari completamente nuova. Pertanto tutte le imprese turistiche dovranno sviluppare nuove strategie, un nuovo modello di business, per raggiungere i loro clienti. Per comprendere quali compiti dovranno attendere queste imprese dobbiamo, dare uno sguardo a coloro che già negl ultimi tre decenni hanno saputo dare a questa nuova organizzazione un senso di innovazione; come il Social Media Marketing cambia e cambierà il modo di fare marketing per le strutture ricettive e gli operatori turistici? Quali sono le opportunità offerte dai social come Facebook, Twitter e LinkedIn per aumentare i ricavi e come migliorano il modo di fare vacanza dei turisti? Prima di tutto dividiamo gli attori coinvolti nel processo di negoziazione turistica e definiamo i loro macro obiettivi. Partendo dalla testa della piramide abbiamo il territorio e gli enti di turismo (offerta territoriale); subito sotto troviamo le strutture ricettive (produzione offerta): Hotels, Ristorazione, Camping, Navi crociera, etc.; nel centro (allestimento offerta e distribuzione) abbiamo gli operatori turistici intesi come Tour Operator e Agenzie viaggio (on e off line); Alla base della piramide invece troviamo i turisti, cioè gli usufruitori dell offerta di turismo, i quali attraverso una semplice ricerca su Internet possano: 1. Cercare una struttura in una determinata località turistica. I motori di ricerca, Google in particolare, sicuramente offrirà i risultati più pertinenti. 2. Cercare una struttura ricettiva attraverso i portali turistici di prenotazioni alberghiere online come Booking.com, Venere, Expedia etc. 3. Una volta trovata la struttura ricettiva migliore, attraverso Google o attraverso i portali turistici, l utente può cercare direttamente il sito istituzionale dell Hotel per consultare al meglio alcune informazioni o per ricevere maggiore assistenza dallo staff alberghiero. 4. L utente può anche effettuare una ricerca per stimare il grado reputazionale della struttura alberghiera. Per farlo potrà usufruire dei Social Network oppure delle community di viaggiatori in cui sono presenti le Recensioni degli Hotel, come avviene su Trivago, TripAdvisor, HolidayCheck etc. 5. L utente, sempre attraverso Internet, può anche ricercare la migliore tariffa attraverso la comparazione di prezzi. Questi cinque punti sono solo alcuni passaggi che l utente medio compie nel suo processo decisionale di prenotazione di un viaggio. Pur essendo molti di più, sono sufficienti per far capire

2 come oggi le persone non hanno più bisogno di assistenza da parte di operatori turistici professionisti per poter decidere dove prenotare. Infatti dal 2000 al 2010 questa presa di coscienza si è avvertita in modo sempre più crescente. Il grafico inserito dimostra come le persone stanno sempre più prendendo confidenza con il Web. Dobbiamo infatti sapere che nessun media ha mai avuto una capacità di penetrazione e di utilizzo così rapido. Solo 10 anni fa, l 1,2% dei turisti osava prenotare on-line. Solo nel primo semestre del 2010 quasi il 18%prenota online. Ed è proprio in base a quanto detto sopra che il significato di Social Network assume un importanza fondamentale per il rafforzamento dell offerta turistica. Successivamente alla ricerca di informazione, un turista tipo raccoglie le diverse idee e offerte di turismo trovate, al fine di metterle a confronto tra loro e per identificare quella che più si configura nelle sue esigenze di vacanza e spesa (budget). I social Network in questa fase decisionale rappresentano un importantissimo strumento di convincimento. Infatti oggi sempre più persone prima di acquistare un pacchetto vanno su Facebook o Twitter a cercare informazioni su località, offerte e operatori pubblicate da altri turisti come loro. Una struttura o un operatore può supportare questo processo decisionale e agevolare la scelta delle sue promozioni semplicemente, offrendo lui stesso a tutti i suoi utenti che consultano l offerta la possibilità di accedere direttamente ai gruppi di discussione nei social network. Ogni network offre strumenti di integrazione da collocare nelle pagine dei siti internet. Nel caso di Facebook vi sono importanti strumenti che consentono la creazione di fans group nei quali è possibile inserire pagine di promozione turistica completamente personalizzate. Le pagine definite Landingpages, possono rappresentare la destinazione di campagne promozionali all interno di Facebook (primo anello della catena), dove presentare l offerta e allo stesso tempo mettere gli interessati in relazione con altri interessati e turisti che già anno usufruito dell offerta. Statistiche e dati riguardanti l evoluzione del Web Mobile e del Social Media Marketing nel contesto USA Il campione degli intervistati è di 1200 abitanti negli USA, di cui il 47% di età compresa fra i 18 ed i 29 anni, ed un 42% fra i 30 ed i 49 anni. Il 35% degli intervistati sono possessori di Iphone e Ipad, 25% Blackberry, un altro 20% cellulari con sistema operativo Android, il resto Symbian e Windows Mobile.

3 Sistemi operativi mobile più utilizzati Questo dato evidenzia ancora una volta la diffusione dei dispositivi Apple in ambito mobile, Iphone e Ipad infatti sbaragliano la concorrenza, anche se immagino che il divario con Android in futuro è destinato a colmarsi. Andiamo nello specifico sul settore travel, che è quello che ci interessa di più e vediamo quali sono le abitudini e gli interessi degli utenti mobile in questa categoria. L 81% degli intervistati cerca principalmente mappe, indicazioni e direzioni per raggiungere un determinato luogo, un 47% cerca destinazioni per i propri viaggi, mentre un bel 24% utilizza dispositivi mobile per prenotare hotel, voli e vacanze. Anche in questa categoria gli uomini sono in percentuale superiore alle donne, in alcuni casi con un divario del 12%. Utilizzo dei dispotivi mobile nella categoria viaggi Di seguito invece è riportato lo stesso grafico con gli indici a confronto per le varie fasce d età, dove a prevalere sembrano essere gli utenti compresi fra 30 e 49 anni.

4 Utilizzo dei dispotivi mobile categoria viaggi per fasce d'età In rapporto con ciò che è emerso, attraverso l ausilio della startup di social travel Tripl, sono stati rilevati numerosi dati dai maggiori protagonisti del settore e da siti come Quantcast e TripAdvisor, e dunque riuniti in un efficace Infographic che ho condiviso e che vorrei condividere. Sebbene si tratti di dati in maggioranza relativi alle realtà statunitense, sono sicuramente indicativi per la globalità del settore e da tenere d occhio per capire come, in particolare i social network, siano di fatto diventati strumenti indispensabili per ottimizzare l esperienza di viaggio di ogni utente. Dall Infographic risulta che: Il 72% di tutti gli utenti di social network accedono ai propri profili sociali giornalmente quando viaggiano 200 milioni di passeggeri quest anno prenoteranno voli aerei che permettono loro di connettersi Il 69% di tutte le Aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Facebook Il 46% di tutte le Aziende travel ha rilevato traffico in crescita da Twitter Le 5 maggiori compagnie aeree hanno fan su Facebook 50 milioni di recensioni sono state pubblicate fino ad oggi su TripAdvisor Sia Foursqaure che Gowalla registrano check-in in 6 continenti Da questi dati emerge chiaramente il trend sempre più marcato da parte di tutti i viaggiatori, di vivere la propria esperienza di viaggio per così dire parallelamente in due spazi distinti e allo stesso tempo complementari, ovvero la realtà vera e la realtà digitale, quella di Facebook, Twitter, Foursquare e TripAdvisor, dove condividere emozioni, immagini, video con il resto del mondo nel momento stesso in cui quelle emozioni vengono vissute, quasi, si potrebbe dire, on-the-go. Per questo è compito anche dell albergatore dare la possibilità ai propri clienti di soddisfare questo bisogno: in questo modo parleranno anche dei social network, aiutandoli a favorire la diffusione del loro brand in una moltitudine di canali on-line, in modo del tutto naturale e gratuito.

5 Esempio di scelta di Social Network da utilizzare per un Hotel: pubblicità efficaci su Facebook per attrarre il cliente Attualmente Facebook conta quasi 750 milioni di utenti e probabilmente lo avrete già sentito dire, ma se fosse uno stato sarebbe il terzo maggiore al mondo, dietro la Cina e l India. Grazie a questa mole di utenti così vasta, è sicuro che una parte del target dei clienti ideali risieda proprio su Facebook e lo utilizzi giornalmente, quindi la domanda di molti sorge spontanea, come intercettare tali utenti? Facebook ci aiuta con la sua piattaforma di Advertising, Facebook Ads, uno strumento sensazionale che merita di essere esplorato affondo. Partiamo col dire che questo tool è paragonabile al pay per click di Google AdWords, ma deve essere utilizzato con logiche differenti, poichè gli annunci di Facebook Ads non compaiono sulla base di una ricerca per parole chiave, ma in base a una vasta gamma di dati correlati al profilo degli utenti. Essendo uno strumento molto potente, realizzare campagne di successo su Facebook Ads non è così facile ed immediato, per cui in questo post inseriamo alcune informazioni e consigli utili. I 5 punti che seguono sono una guida all esplorazione di Facebook Ads e al suo corretto utilizzo. 1) Selezionare il Target Uno degli aspetti migliori di Facebook Ads è la possibilità di selezionare accuratamente i destinatari che vedranno gli annunci, usando un certo numero di variabili, fra cui gli interessi degli utenti, selezionabili tramite keywords. Esempio: vogliamo intercettare utenti interessati al mondo dei viaggi? Nell area Interessi e preferenze potremmo inserire le parole chiave viaggi, viaggiare, vacanze, turismo, tempo libero, etc E possibile inoltre circoscrivere il target di nostro interesse, impostando dati specifici associati ad ogni profilo utente, ovvero area geografica, età, sesso, titolo di studio, status sentimentale, luogo di lavoro e giorno di compleanno. Proprio quest ultimo campo si rivela utilissimo per veicolare annunci pubblicitari, contenenti un messaggio di auguri altamente persuasivo. Dopo aver impostato questi dati, facebook ads fornirà in real time una stima degli utenti che potranno visualizzare gli annunci, vedi immagine di seguito. Selezionare i dati demografici è abbastanza facile, mentre per gli interessi bisogna cercare di trovare la giusta combinazione di keywords, necessarie per raggiungere un pubblico abbastanza ampio, che consenta di raggiungere risultati soddisfacenti in minor tempo. Su Facebook Ads oltre ai classici annunci sono inoltre presenti le notizie sponsorizzate, una forma di advertising molto più virale, in cui compare il volto di un amico come se fosse una sorta di raccomandazione. Queste inserzioni possono includere informazioni di vario tipo relative alle azioni sociali intraprese dai

6 propri amici, quando per esempio cliccano sul Mi piace di una Pagina, confermano la partecipazione a un evento, utilizzano un applicazione, fanno un check in tramite smartphone, etc. Di recente facebook ha attivato anche una funzione dinamica di visualizzazione delle inserzioni, cioè è in grado di far comparire gli annunci sponsorizzati in base alle parole presenti negli update di status degli utenti. L immagine di seguito chiarisce il concetto, come vedete scrivendo la parola viaggi sul mio profilo, in automatico sono comparse nella colonna di destra delle inserzioni a tema. 2) Attrarre e coinvolgere gli utenti Dopo aver impostato il target la prima cosa da fare è decidere dove indirizzare gli utenti che cliccano sugli annunci, fra queste opzioni selezionabili con un menù a tendina: sul sito web dell hotel, sulla fan page ufficiale, o in casi più rari su un applicazione, un gruppo o un evento. Il vantaggio principale nello scegliere un link diretto al sito riguarda più che altro la possibilità di ottenere statistiche e tracciamento delle conversioni, poichè indirizzando l utente all interno di Facebook stesso non è possibile monitorarne il comportamento al 100%. Allo stesso tempo il vantaggio di indirizzare l utente su una facebook fan page è dato dalla possibilità di moltiplicare le sue azioni sociali, grazie all eventuale interazione in bacheca (tutti gli amici collegati possono vedere quest azione). Inoltre in molti casi l utente che atterra sulla facebook fan page di un hotel, poi va a visitare il sito ufficiale, ed in tal caso si prendono 2 piccioni con una fava. Va sottolineato invece l aspetto positivo dell usare le inserzioni per promuovere pagine ed eventi, poichè Facebook mette un pulsante Diventa fan o condividi questo evento proprio nell inserzione. In questi due casi gli utenti quindi non dovranno necessariamente visitare la landing page per compiere un azione. Per rendere gli annunci efficaci ed attrarre il maggior numero di link bisogna cercare di essere creativi e persuasivi. Non c è molto spazio disponibile in queste inserzioni, quindi va usato al meglio. Il titolo è composto da 25 caratteri, per cui bisogna attirare immediatamente attenzione con qualcosa che non sia banale. Per la descrizione dell annuncio invece abbiamo a disposizione 97 caratteri per essere il più possibile allettanti. Infine va caricata un immagine, l aspetto sicuramente più importante dell inserzione, perciò va scelta con cura, tenendo conto che le dimensioni sono molto ridotte (110 X 80 pixel). Gli utenti di Facebook sono molto attratti dalle immagini (è il sito più usato al mondo per la diffusione di foto) e quindi la scelta della foto determinerà la riuscita o meno dell inserzione. Dal punto di vista del coinvolgimento occorre

7 pensare alle inserzioni per promuovere contenuti validi e non per vendere qualcosa nell immediato. L uso più efficace delle inserzioni sui social network si ottiene quando si riesce a creare un reale coinvolgimento, a dimostrare il vero valore del proprio brand, così da poter essere convincenti al momento della vendita, poiché si è stabilito un rapporto di fiducia con gli utenti. Senza questa fiducia, reputazione, chiamatela come volete, difficilmente potrete vendere qualcosa. 3) Budget della campagna e dei click Facebook Ads funziona in parte come AdWords riguardo la scelta delle keywords e la competizione per diffondere le inserzioni. Per ogni annuncio si può scegliere la soluzione CPC (costo per click) in cui si pagano solo i click effettivamente ricevuti, oppure quella CPM (costo per migliaia), in cui si paga una cifra ogni 1000 annunci visualizzati. In base alla vs. scelta facebook fornirà una stima con un range minimo e massimo per la visualizzazione dell annuncio. Per cominciare una campagna occorre determinare un costo per click e un budget giornaliero, più questi valori sono alti e maggiori saranno le possibilità di intercettare un buon volume di utenti. Naturalmente come per adwords nell asta entrano in gioco altri fattori oltre al prezzo, quindi curare la qualità degli annunci consente di battere la concorrenza che magari ha impostato cpc più alti. Questi valori comunque possono essere modificati in ogni momento, in base al rendimento degli annunci. 4) Test continui per migliorare il rendimento Come avviene con altre forme di web advertising, anche su Facebook Ads è importantissimo testare e sperimentare per cercare di migliorare costantemente il livello generale della campagna. Per esempio creando versioni multiple degli annunci, simili ma anche molto differenti fra loro, dopo un breve periodo di tempo, è possibile verificare quale di questi sta funzionando meglio in base ai click ricevuti e al solito CTR. I due elementi più facili da testare sono due, il primo è l immagine dell annuncio, che in alcuni casi può fare la differenza fra un annuncio nullo, ed uno molto performante, mentre il secondo è la landing page. Per esempio io ho riscontrato che quando si decide di veicolare gli utenti su una facebook fan page, invece di indirizzarli sulla bacheca conviene impostare come landing page una welcome tab, in cui sono presenti contenuti esclusivi per i fan, ed un esplicito invito a cliccare sul tasto mi piace. La cosa invece diventa più complicata quando la landing page è un sito esterno a facebook, in cui sono presenti una o più conversioni, in tal caso i test richiedono un analisi più approfondita a livello di web analytics, volta a determinare perchè una landing converte di più rispetto alle altre. Vedi punto successivo. 5) Analisi e monitoraggio obiettivi Come avviene con tutte le altre forme di web advertising bisogna assolutamente tracciare anche le campagne su facebook ads, così da poter misurare i risultati generati e l eventuale raggiungimento degli obiettivi prefissati (aumento di fan, visite sul sito, forme di interazione, prenotazioni, iscrizione alla newsletter, etc.). Dopo aver creato e lanciato le vostre campagne bisogna cominciare a visionare le statistiche interne a Facebook e ad effettuare il tracking esterno.

8 Facebook mette a disposizione degli amministratori delle pagine il tool insights, il quale fornisce informazioni giornaliere sulle azioni e l interazione degli utenti nelle fan page, tipo il numero dei mi piace, la fonte dei mi piace, il numero di commenti, l indice di gradimento dei post, provenienza e dati demografici degli utenti, etc. Mentre all interno stesso di Facebook Ads è possibile visionare il rendimento della campagna e dei singoli annunci, scoprire il numero di click ricevuti ed impression generate, il relativo costo nel tempo, etc Per il tracking riguardante gli annunci che vengono indirizzati su siti esterni, come nel caso del sito del vs. hotel, è necessario uno strumento di web analytics come google analytics. Grazie a questo tool si riesce ad analizzare nel dettaglio il comportamento degli utenti, e a capire se il traffico generato da facebook è utile o meno. Per esempio se le conversioni sono bassissime, o la frequenza di rimbalzo è troppo alta, probabilmente non vengono intercettati utenti profilati, e quindi è il caso di correre ai ripari. Nella immagine di seguito per esempio è riportato il tracking ecommerce di un hotel, riguardante le prenotazioni ricevute grazie ad annunci pubblicati proprio su facebook ads. Quindi l analisi completa di una campagna su facebook ads prevede l utilizzo di 3 tool, 2 interni a facebook stesso ed uno esterno. Tale analisi come ribadito deve essere profonda e costante, poichè solo grazie ai dovuti interventi e modifiche sarà possibile ottimizzare nel tempo tutti gli elementi che rendono una campagna davvero vincente. Quando utilizzare Facebook Ads? Facebook ads si rivela utilissimo per diverse esigenze, anche in ambito turistico, vediamo quali: A) Aumentare il numero di fan: le strutture ricettive che hanno realizzato da poco una pagina ufficiale su facebook, o che magari hanno una pagina da tempo ma con pochi fan, possono utilizzare gli annunci sponsorizzati per arrivare in minor tempo ad una giusta massa critica di utenti, necessaria per innescare quel minimo di interazione e passaparola.

9 B) Aumentare il numero di visite sul sito: tramite facebook ads possiamo intercettare utenti profilati e veicolarli direttamente sul sito della struttura ricettiva, all interno del quale potranno essere effettuate prenotazioni e conversioni di altro tipo. C) Promuovere un offerta o pacchetto speciale: come avviene con google adwords, gli annunci di facebook possono amplificare la visibilità di una determinata offerta, o un pacchetto stagionale. D) Promuovere eventi o concorsi: In occasione di un evento particolare, o di un concorso, è possibile pubblicare un annuncio per generare interesse, passaparola, adesioni e partecipazione. Conclusioni Commentare le strutture turistiche e i pacchetti viaggio è diventata una prassi di tutti i turisti, soprattutto se per qualche motivo non si è raggiunta la soddisfazione. Tali strumenti rappresentano per le strutture ricettive e gli operatori turistici un arma a doppio taglio che li obbliga a operare in totale qualità e trasparenza verso i propri clienti. Quindi oggi per una struttura o un operatore ai fine di marketing è indispensabile se non obbligatorio operare facendo attenzione al feedback dei propri clienti. I social network rappresentano lo strumento che ogni struttura turistica e/o operatore deve integrare nelle proprie strategie di comunicazione al fine di tenere una relazione con i propri clienti. Inoltre devono stimolare i clienti ad usare i social network durante il periodo di vacanza e post vacanza al fine di raccogliere sempre più Fans e commenti. Perché i social network rappresentano la chiave della fidelizzazione? Perché devono essere visti come uno strumento online di passa parola. Ogni utente soddisfatto e fiero della propria vacanza, tende a raccontare ai suoi amici l esperienza stimolando interesse verso le strutture e gli operatori. Inoltre se la struttura e l operatore usa i social network per mantenere un rapporto continuativo con i suoi clienti, questi ultimi saranno stimolati positivamente a tornare nello stesso luogo per le ferie successive. Ed è proprio dal social network il futuro del turismo online, infatti i canali di nuova generazione hanno spinto le strutture turistiche a considerevoli investimenti di natura tecnologica organizzativa e promozionale, dimostrando la loro convinzione nella futura importanza del canale elettronico. Gli investimenti odierni rappresentano in tal senso una strategia di presenza, finalizzata all acquisizione di una posizione definita sul mercato, molti operatori assumono una posizione di attesa. Il turista, grazie a sistemi multi-accesso alla rete (PC, TV digitale, telefono cellulare), potrà trovare su Internet tutte le informazioni necessarie per la pianificazione di una vacanza, breve o lunga che sia, acquistando on- line i servizi desiderati. La tanta concorrenza però, non potrà non riflettersi sui prezzi e sulla qualità delle diverse offerte e le società correranno dei rischi: Potrebbero ridursi i fatturati pro-capite per società. Potrebbero ridursi i margini di profitto, a seguito della corsa al ribasso sui prezzi. Le società potrebbero avventurarsi verso settori diversi da quello di partenza, senza averne una conoscenza specifica. Eventuali disservizi, inefficienze o promesse non mantenute, saranno segnalabili immediatamente alla comunità virtuale su forum o siti appositamente creati, così da realizzare un modello di scambio fondato sulla perfetta informazione, nel quale il turista può scegliere razionalmente,

10 confrontando il proprio budget di spesa ed i propri desideri con le offerte disponibili su di un mercato di dimensioni planetarie. Su Internet opereranno anche agenzie di viaggio specializzate, disposte ad aiutare i turisti che avranno meno tempo a disposizione o che si sentiranno più timorosi nei confronti della grande rete, recuperando così il proprio ruolo basato sulla fiducia, sul rapporto interpersonale e sulla capacità di trovare il meglio per la propria clientela. Giocano in favore dell E-Commerce una serie di elementi direttamente relazionabili con le nuove tendenze della domanda turistica: l incremento del consumo turistico nel mondo, legato a cambiamenti di stili di vita conseguenti ad una maggiore disponibilità finanziaria (donna che lavora e doppio introito familiare), la crescita del numero di nuclei familiari ristretti a due/tre persone che crea più flessibilità nella scelta, motivazione e stagionalità dei viaggi. A tale visione, i detrattori del fenomeno Internet possono opporre numerose obiezioni, altrettanto fondate: E difficile immaginare che Internet si diffonda tra la popolazione in modo così esteso: Internet sarà usato da una minoranza evoluta della popolazione, che potrà permettersi le migliori tecnologie di accesso; quindi, diviene sempre più importante per i governi affrontare il tema del digital divide, per evitare quella linea di demarcazione fra chi è in rete e chi ne sta fuori, che rappresenta la separazione fra la società affluente e le aree di depressione, di bassa scolarizzazione, di povertà e d'abbandono. I turisti non cambieranno in poco tempo le proprie abitudini: le agenzie di viaggio continueranno ancora per molti anni a svolgere la loro tradizionale attività di intermediazione. E difficile immaginare che Internet, priva del tradizionale contatto interpersonale, possa rappresentare un canale abituale per gli acquisto di un prodotto importante come la vacanza. Le imprese turistiche, soprattutto di minori dimensioni, non sono pronte a gestire le transazioni commerciali on- line; l utilizzo di Internet rimarrà perciò limitato alle grandi imprese. Se questa visione sarà vincente, evidentemente le strategie e gli investimenti di cui abbiamo parlato non sono altro che mode passeggere, destinate a disgregarsi non appena i primi segnali scoraggianti bloccheranno le iniziative sperimentali e convinceranno gli investitori ad indirizzare altrove i propri fondi. Le organizzazioni che avranno costituito società o sistemi interamente dedicati ad Internet, dovranno ridefinire la propria posizione sul mercato, oppure accettare di interrompere l iniziativa imprenditoriale avviata. Alcuni turisti saranno entusiasti delle potenzialità di Internet, e non rimpiangeranno certo i tempi in cui era tanto faticoso trovare le informazioni turistiche desiderate o effettuare una prenotazione; altri, forse dopo un timido tentativo, rimarranno convinti che i meccanismi tradizionali sono sempre i migliori, e spereranno che le forme di organizzazione più tradizionali non vengano mai soppiantate dalla rete.

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