Teradata Sondaggio globale sul data-driven marketing: Verso la personalizzazione totale

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1 Teradata Sondaggio globale sul data-driven marketing: Verso la personalizzazione totale

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3 Indice 3 Executive Summary 7 La situazione attuale 7 Progressi 7 Cosa ci riserva il futuro 8 Vincoli e ostacoli 11 Sfide, vantaggi e obiettivi 11 Processo decisionale: più flessibile, rapido e preciso, ma 12 Il numero di processi è maggiore, ma le sfide rimangono 13 Obiettivo 15 Ricerche dati più approfondite 15 Tipi di dati raccolti 16 Un'esperienza personalizzata e client-oriented 17 Un'esperienza personalizzata e multicanale 19 Ottenere insight strategici sui clienti tramite la collaborazione fra marketing e IT 19 Proprietà dei dati 20 Gestione del cambiamento: la relazione fra marketing e IT 21 Eliminazione dei silos all'interno del marketing 23 Creazione di un Business Case per offrire soluzioni personalizzate 23 Allineamento con gli obiettivi aziendali 23 Calcolo del ROI 23 riepilogo: gli esperti di marketing devono imparare a usare i dati a proprio vantaggio 25 Conclusione 25 Quiz di preparazione per il marketing 27 Metodologia e dati demografici del sondaggio 28 Informazioni su Teradata 1

4 Il data-driven marketing è l'unico strumento a disposizione degli esperti per inviare comunicazioni personalizzate. 2

5 EXECUTIVE SUMMARY Oggi, i clienti si aspettano e richiedono un'esperienza d'acquisto rilevante e scorrevole. Sono abituati a campagne di marketing basate sui loro gusti e che anticipano le loro necessità. L'invio di messaggi incompleti o contraddittori trasmette una sensazione di disorganizzazione che potrebbe infastidire il cliente e, a volte, convincerlo a rivolgersi altrove. Il data-driven marketing è l'unico strumento a disposizione degli esperti per inviare comunicazioni personalizzate. Teradata definisce il data-driven marketing come il processo di raccolta di grandi quantità di dati online che vengono combinati con i più tradizionali dati offline, per fornire in tempi rapidi analisi e informazioni sui clienti provenienti da più canali integrati fra loro. Tali informazioni vengono quindi utilizzate per campagne di marketing altamente personalizzate e create sulla base delle esigenze del cliente. Il datadriven marketing è lo strumento finale per fornire ai clienti soluzioni rilevanti: rappresenta il passaggio dalla segmentazione a una reale personalizzazione delle campagne, eseguita in tempo reale. In questo modo si ha la possibilità di elaborare progetti individuali, per fornire ai clienti già noti soluzioni mirate, in un ambiente di marketing digitale che troppo spesso si accontenta di ottenere "buone approssimazioni". Un programma di marketing data-driven ben integrato e in grado di fornire una single customer view è il giusto mezzo per raggiungere risultati fino ad ora nemmeno immaginabili. I dati di questo studio si basano su un sondaggio a cui hanno partecipato dirigenti del settore marketing e comunicazioni, in rappresentanza delle più grandi aziende di tutto il mondo. Il sondaggio è stato condotto nell'autunno 2014, sul modello di un progetto simile svolto l'anno precedente. 3

6 SFIDE, VANTAGGI E OBIETTIVI Processo decisionale: più flessibile, rapido e preciso, ma Nell'ultimo anno i marketer hanno compiuto passi da gigante nell'elaborazione della propria strategia di data-driven marketing. Il risultato più evidente e sorprendente è che oggi, in base al sondaggio, il data-driven marketing risulta essere un elemento integrato o strategico per il 78% degli esperti. Entrambe le situazioni sono comunque preferibili all'approccio ad hoc tanto in voga fino all'anno scorso. Il 59% degli esperti reputa che l'utilizzo dei dati contribuisca a velocizzare il processo decisionale. Nel 2013 solo il 34% dei partecipanti al sondaggio aveva indicato il data-driven marketing come un elemento integrato o strategico. Mentre in quel periodo buona parte dei pezzi del puzzle rappresentato dal data-driven marketing erano ancora disseminati sul tavolo, oggi il numero di esperti in grado di collegarli in modo strategico agli altri pezzi è aumentato significativamente. Questo approccio più strategico al data-driven marketing ha già avuto un impatto positivo nei processi decisionali, soprattutto per quanto riguarda la velocità con cui le decisioni vengono prese. Il 59% dei partecipanti ha indicato la rapidità come un vantaggio derivante dall'utilizzo di dati nei processi decisionali, mentre nel 2013 la percentuale era di appena il 31%. Ora la rapidità rappresenta il secondo vantaggio per importanza, dietro solo all'accuratezza, indicata dal 67% dei partecipanti. Un'area che salta agli occhi per non avere mostrato alcun segno di miglioramento è l'uso dei processi decisionali data-driven per accrescere il vantaggio competitivo. Questo tipo di applicazione risulta più complesso rispetto alla "semplice" ricerca di velocità, accuratezza o efficienza, perché richiede la capacità di collegare i risultati dell'analisi dati alle applicazioni di marketing per creare schemi da utilizzare all'interno dell'ufficio marketing e dell'intera azienda. Il numero di processi è maggiore, ma le sfide rimangono Nel 2013 circa l'80% degli esperti di marketing aveva espresso l'intenzione di implementare o avviare entro due anni progetti in grado di automatizzare i processi di qualificazione dei dati, la gestione della performance o il marketing work-flow. Tale volontà è stata messa in pratica, come dimostrato dal fatto che la voce "mancanza di processi", che nel 2013 rappresentava l'ostacolo principale, nel sondaggio del 2014 non è rientrata neanche tra i primi cinque risultati. Tuttavia nuove sfide sono comparse all'orizzonte. La sicurezza cibernetica rappresenta oggi una delle principali fonti di preoccupazione per le aziende e pone gli esperti di marketing in una posizione delicata, perché operano nella funzione più attiva in termini di raccolta dei dati dei clienti. Solo il 39% delle aziende ottiene vantaggi commerciali dai dati dei clienti. Assicurare la coerenza delle informazioni in un sistema di marketing multicanale rappresenta un problema per il 44% degli esperti di marketing. L'obiettivo ultimo del data-driven marketing è, ovviamente, quello di dare impulso alle attività commerciali. A oggi, solo il 39% delle organizzazioni è in grado di ricavare benefici significativi (migliore ritorno sugli investimenti, fidelizzazione dei clienti, maggior numero di conversioni e così via) dall'utilizzo strategico dei client data. RICERCHE DATI PIÙ APPROFONDITE Tipi di dati raccolti Le varie informazioni che le aziende possono ottenere dai dati, così come le loro stesse priorità, ruotano sempre attorno al cliente. "Come acquisire e fidelizzare nuovi clienti?" è la domanda chiave selezionata dal maggior numero di responsabili del settore marketing (38%). In genere, le aziende raccolgono, utilizzano e attribuiscono valore a tipologie di dati ben precise, come ad esempio il livello di soddisfazione dei clienti, dati relativi all'assistenza clienti e informazioni sull'utilizzo e sul comportamento dei dati dei clienti. Esperienza customer-centric: personalizzata e multicanale Le attività di marketing non possono limitarsi a essere personalizzate, devono anche essere coerenti nel tempo. A tale scopo, gli esperti di marketing devono creare una single customer view, che va aggiornata costantemente. 4

7 Si possono notare dei progressi rispetto al 2013, in cui solo il 18% dei marketer aveva espresso soddisfazione per il fatto di avere una panoramica singola e integrata dei clienti. Nell'ultimo sondaggio il 43% dei manager ha dichiarato di avere completato l'integrazione dei dati fra i vari team. La quasi totalità dei dirigenti (92%) concorda nell'affermare che l'integrazione dei dati fra i team consente di generare offerte e interazioni in grado di migliorare il servizio di assistenza clienti. Secondo l'83% degli executive, tali messaggi personalizzati devono essere trasmessi su più canali. Tuttavia, assicurare la coerenza delle informazioni in un sistema di marketing multicanale rappresenta un problema per il 44% di essi. Inoltre, solo il 50% degli esperti di marketing applica abitualmente sistemi di data-driven marketing per personalizzare i messaggi e le offerte di marketing allo scopo di accrescere il livello di soddisfazione dei clienti. Ad ogni modo, la capacità di creare soluzioni di marketing personalizzate rappresenta una priorità per il 92% dei partecipanti al sondaggio. Inoltre, le divisioni interne impediscono al 42% degli esperti di marketing di ottenere una panoramica completa e coerente dei propri clienti. Ottenere insight strategici sui clienti tramite la collaborazione fra marketing e IT Collaborazione fra marketing e IT per la proprietà dei dati Attualmente, gli esperti di marketing controllano una quantità maggiore di dati rispetto allo scorso anno (43% contro 32%). Inoltre, quelli che hanno un accesso diretto ai propri dati tendono a essere più vicini all'integrazione di una soluzione di data-driven marketing con i propri processi standard, rispetto a coloro che devono passare attraverso un Più dell'80% degli esperti di marketing afferma che la presenza di compartimentazione in silos del proprio reparto impedisce di ottenere una visione di insieme delle campagne e dei clienti. ufficio IT interno o un fornitore esterno. I reparti IT rappresentano i partner perfetti per il marketing, perché agevolano i collegamenti fra i vari punti di contatto all'interno dell'azienda, sia per le attività di raccolta e integrazione dei dati sia per le comunicazioni con i clienti. L'84% delle aziende che hanno partecipato al sondaggio si sta impegnando attivamente per creare partnership strategiche fra i reparti di marketing e IT. Anche se risulta in costante miglioramento, la collaborazione rimane uno dei fattori chiave. Eliminazione dei silos all'interno del marketing La capacità di verificare che i dati siano integrati fra i vari team è un elemento fondamentale. Tuttavia, più dell'80% dei marketer indica che la presenza di compartimentazione in silos dei propri reparti impedisce di ottenere una visione di insieme multicanale sulle campagne e i clienti. CREAZIONE DI UN BUSINESS CASE per offrire soluzioni personalizzate Allineamento con gli obiettivi aziendali Nella creazione del proprio Business Case, gli esperti di marketing hanno trascurato l'utilizzo dei dati. "In che modo le attività di marketing attuali possono aiutare a raggiungere gli obiettivi aziendali?" è la domanda chiave in seconda posizione selezionata dai responsabili marketing (29%). I marketer devono usare i dati a proprio vantaggio Provare l'efficacia del marketing viene considerato un fattore prioritario solo dal 3% dei rispondenti. Questo nonostante il fatto che il 45% dei dirigenti si avvale dei dati per misurare il ritorno sugli investimenti e che buona parte di essi (41%) ritiene le informazioni data-driven possono risultare estremamente utili nell'allocazione dei budget per le attività di marketing. Il modo migliore per creare un caso aziendale per il data-driven marketing consiste probabilmente nell'applicazione di dati a questo argomento. In questo rispetto, appare che gli esperti di marketing non siano ancora al passo con i tempi. Provare l''efficacia del marketing viene considerato un fattore prioritario solo dal 3% degli esperti. 5

8 Un numero sempre maggiore di esperti (87%) ritiene oggi che i dati siano la risorsa più sottovalutata dai reparti marketing, mentre nel 2013 solo il 46% degli intervistati era di questo parere. 6

9 LA SITUAZIONE ATTUALE Progressi Il mercato risente delle pressioni esercitate dai clienti, le cui esigenze devono essere soddisfatte in modo costante e continuo. Tutti si trovano a dover agire in tempo reale e chi è più rapido nel rispondere ai mutamenti del mercato ha le maggiori possibilità di successo. Riconoscendone il valore e l'utilità, nell'ultimo anno gli esperti di marketing hanno compiuto passi da gigante per quanto riguarda lo stato del data-driven marketing. Il risultato più evidente e sorprendente è il numero di esperti che sono passati dall'applicazione ad hoc del data-driven marketing a un approccio più strategico. In base al sondaggio, attualmente il 78% degli esperti di marketing adotta soluzioni di il data-driven marketing in modo integrato o strategico. Questo rappresenta un significativo passo avanti rispetto all'approccio ad hoc che risultava prevalente nel Si può affermare che, mentre lo scorso anno buona parte dei pezzi del puzzle rappresentato dal datadriven marketing erano ancora disseminati sul tavolo, oggi il numero di esperti in grado di collegarli in modo strategico per creare un'immagine completa è aumentato significativamente. Cosa ci riserva il futuro? Nonostante gli enormi progressi, gli esperti di marketing non possono permettersi il lusso di riposare sugli allori. Al contrario, i dirigenti sentono sempre più la necessità di adottare soluzioni di data-driven marketing e quasi la metà degli intervistati (49%) ha dichiarato di essere sotto pressione in questo senso. I progressi compiuti nel campo del data-driven marketing ha messo in luce l'immenso potenziale che giace ancora inutilizzato. Di conseguenza, un numero sempre maggiore di esperti (87%) ritiene oggi che i dati siano la risorsa più sottovalutata dai reparti marketing. Si tratta di un cambiamento di opinione importante, se si pensa che nel 2013 solo il 46% degli intervistati era di questo parere. Quanti saranno però in grado di mettere in pratica i buoni propositi? 7

10 È importante ricordare che il successo del data-driven marketing dipende dalla capacità di eliminare i silos e di migliorare la cooperazione fra i vari reparti aziendali. Vincoli e ostacoli Un dato preoccupante riguarda le previsioni sullo stato del data-driven marketing per l'anno prossimo, che non mostrano cambiamenti significativi rispetto al 2014 (Figura 1). Questa prospettiva di lento progresso potrebbe derivare dalla complessità dell'impresa oppure dalla mancanza di informazioni precise sui modi con cui affrontare i passi successivi. Una causa ulteriore può essere individuata nel fatto che portare le aziende a intraprendere le azioni necessarie per progredire in questo percorso richiede l'implementazione e l'integrazione di tecnologie complesse e a volte rischiose e la capacità di sviluppare nuove competenze, tramite processi lunghi, complicati e costosi, che difficilmente possono essere portati a termine in un solo anno. Inoltre, è importante ricordare che il successo del data-driven marketing dipende dalla capacità di eliminare i silos e di migliorare la cooperazione fra i vari reparti aziendali. Esistono anche ostacoli e problemi di carattere finanziario e tecnologico e una certa carenza di talenti disponibili. Se la formazione o l'acquisizione di persone con le competenze necessarie per eseguire l'analisi dei dati viene considerata una priorità assoluta, l'assenza di tali competenze non viene percepita come un ostacolo significativo. Potrebbe essere utile per gli esperti di marketing rivedere le loro capacità di analisi dei dati, per capire quali sono le loro competenze attuali e cosa sia invece richiesto. 8

11 Figura 1. Stato attuale del data-driven marketing e previsioni per il futuro Integrato e utilizzato nell'intero sistemaazienda. Fa parte della procedura standard dell'azienda 28% 30% 34% Uso strategico. Interagisce con sistemi aziendali, sviluppo di prodotti, customer experience, ecc... 6% 43% 48% Conoscenza di base. Introdotto recentemente, con utilizzo ad hoc 8% 9% 47% Preso in considerazione, ma non ancora implementato 6% 7% 12% La decisione di integrare una strategia data-driven è stata abbandonata a causa del numero di ostacoli/ inefficienze ND 3% 4% Per il momento, il data marketing non è stato preso in considerazione 3% 4% 4% n Stato del data-driven marketing nelle aziende (2013) n Stato attuale del data-driven marketing nelle aziende (2014) n Previsione sul ruolo del data-driven marketing a un anno da oggi 9

12 I clienti sono spesso impazienti e buoni conoscitori del mondo digitale e pretendono la massima velocità da parte degli esperti di marketing. L'incapacità di rispondere in modo tempestivo può portare alla perdita di un cliente. 10

13 SFIDE, VANTAGGI E OBIETTIVI Processo decisionale: più flessibile, rapido e preciso, ma Un approccio più strategico al data-driven marketing ha già avuto un impatto positivo in quasi tutte le fasi del processo decisionale. La maggiore rapidità con cui vengono prese le decisioni rappresenta il risultato più evidente. La possibilità di condividere facilmente i dati fra i vari team all'interno e al di fuori dell'ufficio marketing e di collegarli ad azioni specifiche ha consentito di eliminare buona parte dei tempi morti. Un posizionamento così basso della velocità sottolinea ulteriormente come l'assenza di processi e di un approccio strategico provochi ritardi e colli di bottiglia. I clienti sono spesso impazienti e buoni conoscitori del mondo digitale e pretendono la massima velocità da parte degli esperti di marketing. L'incapacità di rispondere in modo tempestivo può portare alla perdita di un cliente. Per tale ragione gli esperti di mercato tentano di sfruttare il data-driven marketing per velocizzare i processi decisionali. esperti di mercato, che raramente siedono al tavolo dove si prendono le decisioni e che per agevolare una trasformazione che interessa l'intera azienda devono intervenire in aree che non ricadono sotto il loro controllo. Figura 2. Vantaggi derivanti dall'uso dei dati nel processo decisionale ACCURATEZZA: Decisioni più 58% accurate Decisioni più rapide VELOCITÀ: 31% 59% 67% Un'area che salta agli occhi per non avere mostrato alcun segno di miglioramento è l'uso dei processi decisionali data-driven per accrescere il vantaggio competitivo. Si tratta dell'obiettivo finale, perché implica l'utilizzo dei dati per trasformare le procedure aziendali per fare business, tramite la ricerca di ulteriori opportunità, canali o mercati e l'utilizzo di modelli commerciali differenti. Questo tipo di applicazione risulta più complesso rispetto alla "semplice" ricerca di velocità, accuratezza o efficienza, perché richiede la capacità di collegare i risultati dell'analisi dati alle applicazioni di marketing per creare schemi da utilizzare all'interno dell'ufficio marketing e dell'intera azienda. Il passo successivo consiste nell'utilizzare le informazioni per dare vita a strategie innovative o a un nuovo modello commerciale. Non è un'impresa semplice per gli VANTAGGI PER L'AZIENDA: Migliori risultati commerciali Maggiore efficienza/ riduzione dei costi EFFICIENZA: COMPETITIVITÀ: Maggiori opportunità/ vantaggi n 2013 n % 57% 44% 56% 43% 43% 11

14 Il numero di processi è maggiore, ma le sfide rimangono Il rapporto Teradata del 2013 sottolineava la crescente popolarità dei processi e che la capacità di sfruttare le informazioni costituiva un fattore chiave per la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile. Veniva indicato che il concetto di processo poteva entrare in conflitto con la percezione degli esperti di marketing, visti tradizionalmente come spiriti liberi e creativi. In passato, molti esperti di marketing erano restii ad accettare la possibilità di introdurre i processi nelle proprie attività. Ma il mondo cambia. Nell'era digitale la creatività deve essere supportata dai dati, per arrivare a risultati prevedibili. Per acquisire vantaggio competitivo e sostenibile, che consentano di sfruttare nuove opportunità, è indispensabile che gli esperti di marketing sappiano integrare i processi in modo da utilizzare le informazioni disponibili in tempi rapidissimi. L'automazione consente agli esperti di marketing di accrescere la propria rapidità e agilità. Nel 2013 circa l'80% degli esperti di marketing aveva espresso l'intenzione di implementare o avviare entro due anni progetti in grado di automatizzare i processi di qualificazione dei dati, la gestione della performance o il marketing work-flow. Tale volontà è stata messa in pratica, come dimostrato dal fatto che la voce "mancanza di processi", che nel 2013 rappresentava l'ostacolo principale, nel sondaggio del 2014 non è rientrata neanche tra i primi cinque risultati. Tali processi sono stati alla base di un utilizzo più strategico e integrato del data-driven marketing, perché hanno aiutato a congiungere i punti sono andati a sostituire l'approccio ad hoc. Nel frattempo sono tuttavia emerse nuove sfide che devono essere affrontate con estrema attenzione da chi è interessato a portare il proprio data-driven marketing a un livello più avanzato. Il problema principale è costituito dalla preoccupazione diffusa riguardo alla sicurezza dei dati. Con la comparsa di nuove tecnologie e dopo una serie di incidenti di grande risonanza, la sicurezza cibernetica è diventata una delle principali fonti di preoccupazione per le aziende. A causa del clima generalizzato di paura e della diffusione di una grande quantità di notizie allarmistiche e poco attendibili sui rischi delle varie tecnologie, gli esperti di marketing devono essere sempre aggiornatissimi sull'argomento. In questo senso, è di vitale importanza stabilire una buona collaborazione con i reparti IT e operare a stretto contatto con i responsabili della gestione dei rischi. Un aspetto preoccupante è il numero di esperti (superiore rispetto al 2013) che lamentano il poco interesse delle aziende verso il data-driven marketing e una scarsa consapevolezza della sua importanza. Gli esperti di marketing si occupano quotidianamente di analisi ed è normale che comprendano l'utilità del data-driven marketing, tuttavia, i dirigenti di altri reparti, con potere decisionale riguardo ai budget o l'acquisizione di nuove tecnologie, potrebbero non essere pienamente consapevoli della sua importanza. Diventa quindi essenziale la capacità degli esperti di marketing di promuovere e spiegare il valore commerciale del data-driven marketing. Figura 3. Ostacoli che impediscono la diffusione del data-driven marketing 2013 Assenza di processi per trasformare gli insight in decisioni 42% Tecnologie inadeguate/obsolete 39% Non viene considerato prioritario per lo stanziamento di fondi 35% Team/competenze/talenti 31% Scarsa consapevolezza dell'importanza del data-driven marketing 27% 2014 Problemi di sicurezza dei dati 46% Non viene considerato prioritario per lo stanziamento di fondi 44% Impegno scarsa consapevolezza dell'importanza del data-driven marketing 36% Assenza di un database CRM adeguato 34% Irreperibilità dei dati necessari all'interno del reparto 29% 12

15 Obiettivo L'obiettivo ultimo del data-driven marketing è quello di dare impulso alle attività commerciali. Attualmente, solo il 39% delle organizzazioni ottiene vantaggi commerciali significativi dai dati dei clienti. È auspicabile che questa cifra possa aumentare, dato che un'ampia maggioranza di aziende (83%) è in grado di intraprendere azioni esplicite basandosi sui risultati dei dati raccolti. È essenziale che tali azioni possano essere tradotte in vantaggi per l'azienda. Figura 4. Orientamento verso la raccolta e l'analisi dei dati dei clienti 39% 9% 8% 6% 37% n Inattivo per scelta: non appropriato per la nostra tipologia di clienti e mercati n Inattivo per ragioni di priorità: dobbiamo ancora iniziare n Da iniziale a incompleto: abbiamo appena iniziato n Attivo: stiamo operando in modo significativo per raccogliere e analizzare i dati dei clienti n Molto attivo: otteniamo vantaggi commerciali significativi dai dati dei clienti 13

16 "Come acquisire e fidelizzare nuovi clienti?" è la domanda chiave selezionata dal maggior numero di responsabili del settore marketing (38%). 14

17 RICERCHE DATI PIÙ APPROFONDITE Tipi di dati raccolti "Come acquisire e fidelizzare nuovi clienti?" è la domanda chiave selezionata dal maggior numero di responsabili del settore marketing (38%). Non deve sorprendere che i vari tipi di informazioni che le aziende possono ottenere dai dati e le loro priorità ruotano sempre attorno al cliente. Grazie alle informazioni personalizzate, l'attenzione al cliente è aumentata rispetto al 2013, quando i due problemi principali consistevano nel determinare le campagne di marketing più efficaci e nel capire in che modo integrare il marketing negli obiettivi generali dell'azienda. Esaminando in modo più approfondito il tipo di dati raccolti, utilizzati e ritenuti importanti dalle aziende, si nota che alcune tipologie risultano in cima alla lista in tutte e tre le categorie, soprattutto per quanto riguarda utilizzo e soddisfazione (figura 5). Figura 5. Tipi di dati Tipo di dati attualmente raccolti Dati sull'assistenza clienti 56% Dati sulla soddisfazione dei clienti 51% Comportamento e utilizzo dei dati 44% Gestione dei dati dei clienti 42% Dati sui dispositivi 42% Dati sulla soddisfazione dei clienti Dati sull'assistenza clienti Comportamento e utilizzo dei dati Gestione dei dati dei clienti Dati di interazione per il marketing digitale Comportamento e utilizzo dei dati Dati sull'assistenza clienti Dati sulla soddisfazione dei clienti Dati sui dispositivi Dati di interazione per il marketing digitale/dati demografici Tipo di dati attualmente utilizzati per elaborare le strategie di marketing 29% 28% 27% 25% 24% 48% 46% 42% 41% 40% Fra i dati attualmente non in uso, Questa tipologia è la più preziosa 15

18 Gli esperti di marketing si trovano spesso in sintonia con i reparti per cui devono elaborare le informazioni ottenute dai dati e con quelli che rappresentano le loro priorità. Le tre priorità, che includono messaggistica personalizzata e acquisizione di clienti, rientrano nelle aree per cui le aziende raccolgono informazioni dai dati. Tuttavia, sono ancora presenti dei gap fra i dati raccolti e quelli usati per prendere decisioni informate sulle strategie di marketing. Un'esperienza personalizzata e clientoriented Al giorno d'oggi, le attività di marketing devono essere pensate per il cliente e non per un cliente. Per gli esperti, personalizzazione significa ricavare informazioni specifiche sul cliente. Gli esperti di marketing nei loro messaggi devono fornire le informazioni che stanno cercando, in modo da diventare consulenti di fiducia. Un approccio interessante consiste nel partecipare a conversazioni online con il cliente, attraverso vari canali. Il messaggio non può limitarsi a essere personalizzato ma deve anche essere coerente nel tempo. A tale scopo, gli esperti di marketing devono sviluppare una panoramica unica e continua di ciascun cliente, basata sull'integrazione di tutti i dati disponibili in sede (strutturati e non strutturati) e di quelli reperibili da terze parti. Si possono notare dei progressi rispetto al 2013, in cui solo il 18% dei marketer aveva espresso soddisfazione per il fatto di avere una panoramica singola e integrata dei clienti. Nell'ultimo sondaggio il 43% dei manager ha dichiarato di avere completato l'integrazione dei dati fra i vari team. L'approccio personalizzato si è dimostrato così prezioso da scavalcare per importanza quello che era da sempre l'obiettivo primario, ossia l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Un'ampia maggioranza di responsabili marketing ritiene che una conoscenza approfondita dei propri clienti rappresenti uno strumento inestimabile. L'83% afferma che la ricerca degli schemi comportamentali dei clienti è un elemento prioritario che non deve essere limitato alle preferenze sugli acquisti e l'85% utilizza questi dati aggiuntivi per personalizzare le proprie campagne di marketing. Più di metà delle aziende conduce frequenti studi sulla segmentazione dei dati demografici, comportamentali, attitudinali e sullo stile di vita. Figura 6. Priorità di marketing e informazioni derivanti dai dati Messaggi personalizzati/maggiore soddisfazione del cliente Sviluppo/acquisizione di competenze per l'analisi di grandi quantità di dati per ottimizzare l'utilizzo dei dati dei clienti 40% 41% Acquisizione e fidelizzazione dei clienti 36% Migliorare l'efficienza/fare di più con meno 36% 36% Sviluppare programmi di domanda e risposta per massimizzare l'adozione 35% 37% Identificare le opportunità di vendita incrociata all'interno della base clienti 33% 38% Accrescere l'accuratezza dell'attribuzione dei canali per migliorare l'efficacia delle campagne 24% 38% Integrare e inviare messaggi coerenti tramite canali non tradizionali 20% 35% Integrare e inviare messaggi coerenti tramite i canali tradizionali 17% 39% Gestire in tempo reale la spesa per il marketing 9% 35% Dimostrare l'efficacia del marketing misurando risultati e ROI 3% 45% n Priorità del reparto marketing 46% 43% 53% n Ottimizziamo le informazioni ricavate dai dati per questa priorità 16

19 Inoltre, le aziende si attivano per integrare i dati ottenuti da terze parti, in modo da approfondire ulteriormente la conoscenza dei propri clienti (88%), e stringono collaborazioni proficue con terzi per approfondire la conoscenza di ciascun cliente (90%). Figura 7. Mezzi di comunicazione più popolari/canali di comunicazione per raggiungere i clienti Un'esperienza personalizzata e multicanale Secondo l'83% dei dirigenti, i messaggi personalizzati devono essere inviati tramite una serie di canali, per creare un approccio multicanale che permetta di raggiungere al meglio i clienti (figura 7). Al momento i canali preferiti dagli esperti di marketing sono i siti Web aziendali e le app. Tuttavia, la possibilità di assicurare coerenza e rilevanza ai messaggi personalizzati inviati attraverso più canali, sia tradizionali sia non tradizionali, non è ancora vista, erroneamente, come un elemento non prioritario. Questa è un'area alla quale gli esperti di marketing dovrebbero prestare maggiore attenzione, perché solo il 44% dei dirigenti vede un problema nella mancanza di coerenza nelle soluzioni di marketing multicanale. Sito Web 66% App per telefonia mobile 58% Riepilogo: gli esperti di marketing concordano sull'assoluta importanza di raggiungere i consumatori con informazioni personalizzate. La capacità di creare soluzioni di marketing personalizzate rappresenta una priorità per il 92% dei partecipanti al sondaggio. Tale necessità non si limita a un livello di personalizzazione basato su segmenti, ma intende arrivare a un'interazione diretta con il cliente. Secondo l'87% dei marketer, l'utilizzo nei messaggi di dati rilevanti ha un impatto positivo sul livello di soddisfazione del cliente. 51% Call center Tuttavia, anche se la situazione risulta abbastanza chiara a tutti, le azioni intraprese in direzione di un data-driven marketing non sono ancora sufficienti per garantire comunicazioni personalizzate con i clienti. Solo il 50% degli esperti di marketing applica abitualmente sistemi di data-driven marketing per personalizzare i messaggi e le offerte di marketing allo scopo di accrescere il livello di soddisfazione dei clienti. Per ottenere progressi significativi in quest'area, gli esperti di marketing potrebbero avere la necessità di rivolgere lo sguardo all'interno dell'azienda per capire in che modo sono organizzati i vari reparti e processi e definire le azioni da intraprendere per stabilire una collaborazione fruttuosa. Per creare un buon sistema di messaggi personalizzati è indispensabile avere una conoscenza approfondita del cliente in tutti i canali di comunicazione. Al momento, i silos interni impediscono al 42% degli esperti di marketing di ottenere una panoramica completa e coerente dei propri clienti. In questo caso, la capacità di collaborazione degli esperti di marketing rappresenta il fattore chiave. Presenza sui social media 37% Catalogo/posta 29% 49% Di persona (in negozio o altro) 37% Acquisto di carte fedeltà Interazioni dei servizi finanziari di affinità 9% 17

20 Durante il 2014 si è verificato un significativo cambiamento dello stato della proprietà dei dati. Attualmente, gli esperti di marketing controllano una quantità maggiore di dati rispetto allo scorso anno. 18

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