È il servizio a fare la differenza: come rendere soddisfatti i clienti. di Sabine Hübner

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1 È il servizio a fare la differenza: come rendere soddisfatti i clienti di Sabine Hübner

2 SOMMARIO 1. Come intendere la cultura del servizio come processo Dalla casualità al servizio secondo i piani...6 Un menu del servizio dall aperitivo all espresso...6 Dall analisi al concetto...7 Servizio senza fine...7 L obiettivo è un cliente convinto...8 Non tutti i clienti sono uguali Collaboratori come creatori di idee per il servizio...10 Chiamare in causa i collaboratori Spostamenti alla cieca nell azienda Convincere con tutti i sensi...12 Le emozioni decidono per noi Acquisti con tutti i sensi Risvegliare l appetito attraverso segnali di stimolo Come offrire una vita semplificata...14 Il servizio come elemento di crescita Come avere clienti più soddisfatti...15 I commenti e suggerimenti sono la colazione dei campioni (Ken Blanchard) Una domanda ben formulata è già una mezza vittoria Non trascurare una rapida attuazione Informazioni su Sabine Hübner...20 Contatti Lettura consigliata

3 1. Come intendere la cultura del servizio come processo Al giorno d oggi il termine cultura del servizio è menzionato dagli impiegati di molte aziende, anche se per alcuni si tratta solo di uno slogan. Mentre in certi settori le modifiche possono essere implementate abbastanza rapidamente, ciò non avviene in quello del servizio. Non è sufficiente premere semplicemente un interruttore; la realizzazione di una cultura del servizio deve avvenire un po alla volta e richiede un attenzione costante. Ai nostri giorni, chi vuole soddisfare i requisiti dei clienti con un servizio ha bisogno di una strategia ben ponderata e di una cultura del servizio globale, sì, proprio un DNA del servizio. Altrettanto importante quanto la dimensione temporale è l acquisizione del concetto da parte di tutti i livelli aziendali. Una nuova mentalità del servizio si consolida solo quando tutti si concentrano sullo stesso obiettivo con slancio e profonda convinzione, dalla receptionist all amministratore delegato. Servizio è un termine enigmatico, o meglio, è un termine vago e questo probabilmente è il vero nocciolo del problema. Questa confusione contribuisce ad aumentare un orientamento al servizio già insufficiente in molte aziende tedesche. Mentre è del tutto chiaro cosa si intende per sviluppo, commercializzazione o marketing, quando si parla di servizio le cose sono completamente diverse. O peggio, molti credono, inserendo nei Principi Aziendali frasi come `Da noi il servizio ha la priorità di aver fatto il proprio dovere. Se, tuttavia, questo impegno viene solo citato o messo per iscritto, i clienti non possono certo aspettarsi dei miglioramenti. Guardando il lato positivo, è proprio l incertezza dei contenuti a rendere l argomento servizio uno strumento di differenziazione, che consente di ottenere vantaggi competitivi significativi sul mercato. Per questo, la parola servizio deve essere più di uno slogan. Ogni azienda deve sviluppare la relativa strategia in base alle proprie condizioni e alla propria struttura clienti. Invece che pura filosofia sono richieste linee guida concrete, sviluppate con un team, comunicate ai collaboratori e quindi implementate in modo coerente e duraturo. I servizi distribuiti senza un piano preciso possono sì accontentare una volta un cliente e una volta un altro, ma non hanno niente a che fare con una strategia che da sola garantisce ad ogni cliente la migliore assistenza possibile in qualsiasi momento. Invece è proprio quello che il cliente si aspetta oggi. Non vuole affidarsi alla fortuna o sperare di imbattersi in un collaboratore dall umore giusto, bensì vuole potersi affidare ad un livello elevato consistente dei servizi. Lo sviluppo di una strategia di servizio inizia nella pratica con l analisi della situazione corrente. L azienda deve ad esempio definire le proprie fasi di contatto con i clienti, individuarne le esigenze e raccogliere gli attuali servizi per ognuna di esse. Quindi occorre definire i miglioramenti sotto forma di fasi di servizio, moduli di servizio e processi chiaramente formulati, il che significa non solo soddisfare il cliente, bensì superare le sue aspettative, seducendolo con un servizio di lusso. 3

4 Solo in questo modo è possibile soddisfare, oltre ai suoi desideri espressi, anche quelli non manifestati e spesso inconsci. Per poter implementare una cultura del servizio unitaria, ogni collaboratore deve sapere che il proprio posto di lavoro così come il successo dell azienda dipendono dalla fidelizzazione del cliente. Perciò tutti i collaboratori, indipendentemente dal fatto che abbiano o no contatti con il cliente, sono chiamati in causa. Tanto importante quanto la comunicazione e la qualità delle linee guida dall alto verso il basso è del resto anche lo scambio in senso inverso. Solo quando ogni collaboratore può esprimere le proprie idee e avere una certa competenza decisionale, l orientamento al servizio viene realmente vissuto. Solo allora può formarsi un DNA del servizio dell azienda, una codifica inconfondibile che contraddistingue il lavoro di tutti i reparti e di tutti i settori relativamente alle definizioni e alle azioni in materia di servizio. Per un servizio di prima qualità occorre non pensare più in termini di compartimenti verticali ma piuttosto basandocisi su strutture di comunicazione orizzontali. Al posto di un gruppo isolato addetto al servizio in ogni reparto, si dovrebbe creare un team con rappresentanti di tutti i reparti per affrontare un determinato argomento del servizio, in modo da rivolgere l attenzione all insieme. Solo in questo modo, i singoli interessi di un settore vengono subordinati agli interessi di tutta l azienda e quindi a quelli del cliente. Solamente così la parola orientamento al cliente, smette di essere un modo di dire e ridiventa un criterio efficace. Processi di servizio chiaramente definiti sono indispensabili per diventare campioni del servizio ma non dovrebbero compromettere la capacità di giudizio. I processi non raggiungono mai la perfezione e soprattutto non devono essere fini a se stessi, bensì servire unicamente e solamente al cliente. Un azienda deve pertanto fare suo lo slogan: Noi tutti lavoriamo non per i processi ma per il cliente. Ciò significa che i processi sono sviluppati per le situazioni di normalità e che i collaboratori, in casi eccezionali, possono anche non rispettare un processo per fare ciò che è bene per il cliente. Il tema Qualità del servizio è senz altro un tema molto sentito. Tuttavia, se si guarda più da vicino, molte aziende concentrano la loro attenzione, ora come sempre, sulla minimizzazione dei costi. Ciò avviene per lo più tramite la razionalizzazione. Si tratta di una politica aziendale basata sulla convinzione che il prezzo sia straordinariamente importante come strumento concorrenziale e quindi non è priva di logica interna. Come dimostrano gli studi, è tuttavia lontana dalla realtà dei mercati futuri. L autentico orientamento al cliente è già oggi un enorme motore di crescita e negli anni futuri diventerà ancora più decisivo in considerazione di prodotti sempre più intercambiabili, tecnologie avanzate e mercati saturi. Per me non si tratta certo di uno sviluppo sorprendente, poiché le condizioni del moderno mondo del lavoro e la società richiedono un servizio sempre più intelligente. 4

5 In un mondo che diventa sempre più complicato e che offre sempre più opzioni, per gli individui diventa sempre più difficile scegliere. Inoltre, ai nostri giorni, il lavoro richiede massimo impegno e flessibilità cosa che riduce sempre più il tempo libero a disposizione. Nel settore del B2B, le aziende hanno bisogno delle proprie risorse per concentrarsi sull attività principale. I campioni del servizio semplificano quindi la vita dei propri clienti, proponendo le offerte che si adattano meglio alle loro esigenze. Oppure si occupano di lavori fastidiosi per i quali un profano dovrebbe studiare manuali d uso incomprensibili. Tengono ad esempio al corrente i clienti sullo stato di un ordine, cosicché non debbano ritelefonare. Sono tutte strategie che portano ad una maggiore fidelizzazione del cliente. Simplexity, una combinazione di semplicità e complessità, è il nuovo slogan che potrebbe avere effetti anche sul servizio. Oggi esistono già molte interessanti innovazioni tecnologiche orientate al servizio, come i sistemi intelligenti di ordinazione e di gestione prodotti. Questo non sarà tuttavia sufficiente. Un servizio ben concepito facilita la vita al cliente, gliela rende più sicura o più bella, aumenta il valore dell offerta o intensifica il contatto personale. Un servizio di questo tipo distingue l azienda dalla massa, conferendole un carattere inconfondibile, charme e attrattiva. La creazione di una cultura del servizio vincente non è mai un mero effetto inerziale di altre attività, al quale purtroppo alcune aziende pensano di potersi limitare. Inoltre, manca ancora il fattore decisivo, l implementazione. Per queste aziende, la formulazione di linee guida, la loro comunicazione e la realizzazione di pacchetti di misure concrete rappresentano solo l inizio. Cruciale si rivela ad esempio l allineamento degli incentivi al grado di orientamento al cliente. Ovvero, determinante per la concessione di bonus ai collaboratori dovrebbero essere i benefici del cliente alla fine di un processo e non l adempimento il più efficiente possibile dei passaggi intermedi. Se un azienda mira a diventare leader nel settore del servizio, ma la qualità delle prestazioni dei collaboratori si limita ad una durata del colloquio di consulenza la più breve possibile, l obiettivo non viene raggiunto. Lo stesso vale per una limitazione alla formazione professionale, una qualifica in termini tecnici. Molto più credibile è un azienda con un forte orientamento al servizio in cui anche nello sviluppo del personale l orientamento al cliente ha la massima priorità. È per questo che sono necessari livelli di servizio vincolanti il cui rispetto possa essere misurato. Inoltre, occorre sviluppare sistemi per controllare il successo delle misure adottate per un maggiore orientamento al cliente. La gestione dei costi continua naturalmente ad essere necessaria, tuttavia non deve andare a discapito della qualità del servizio e non deve essere percepita dal cliente. Il cliente si deve invece accorgere di un servizio che lo lasci più che soddisfatto. Ciò non richiede necessariamente molto denaro, ma in prima linea buona volontà, capacità di implementazione e collaboratori motivati. Naturalmente, l eccezionalità del servizio deve avere una base solida. Come la panna migliore non può 5

6 camuffare una torta di scarsa qualità, idee di servizio originali non hanno effetti positivi se non si soddisfano le aspettative di base dei clienti. Di queste fanno parte le esigenze in termini di qualità dei prodotti e dei servizi, ma anche quelle relative alla cortesia, alla rapidità operativa e alla cordialità nel fornire informazioni dei collaboratori della filiale, del servizio esterno o della hotline di assistenza. Solo le aziende che soddisfano queste esigenze si guadagnano la possibilità di operare nel mercato. Inoltre, per rimanervi il più a lungo possibile, è richiesto di più, cioè un servizio eccellente. Non per niente, ad essere raccomandate sono quasi solo le aziende che forniscono servizi eccezionali. 2. Dalla casualità al servizio secondo i piani In Germania, i numerosi problemi del servizio citati in precedenza, sono lentamente in via di risoluzione e i collaboratori cordiali non rappresentano più un eccezione. Benissimo, ma non basta. Quello che ancora manca è una strategia del servizio coerente. Solo questa può garantire vantaggi rispetto ai concorrenti, in quanto libera il servizio dalla casualità. Un caffè durante il colloquio di consulenza, ma solo quando se ne ha voglia, la telefonata in occasione del compleanno del cliente abituale, ma unicamente se il venditore se lo ricorda, sono gesti gentili ma occasionali. Inoltre, sono diventati oggi lo standard e soddisfano appena l aspettativa di molti clienti. Il problema si presenta quando ad una cordialità iniziale segue tutto l opposto. Facciamo un esempio; durante il primo contatto, ad esempio telefonico, con un azienda un potenziale cliente si sente dire: Buongiorno, cosa posso fare per lei?. Il suo stato d animo sarà probabilmente positivo e la sua apertura ad una collaborazione sarà sicuramente maggiore rispetto a quella di chi ascolta solo un monotono Azienda tal dei tali, buon giorno. Cosa succede se questo cliente valuta la consulenza successiva piuttosto insufficiente e riceve l offerta richiesta solo dopo due settimane? Non ci sono dubbi, lo stato d animo positivo si trasforma rapidamente in negativo. Il cliente ricorda solo la pessima consulenza e il mancato impegno dell azienda. Probabilmente, non si rivolgerà di nuovo a questa azienda e nemmeno la raccomanderà. Se un azienda vuole garantirsi reali vantaggi competitivi grazie al servizio, ha bisogno di più di un paio di parole cordiali e di piccole attenzioni. È necessario un piano di servizio ponderato che segua un concetto globale coerente e che venga implementato nella pratica, dalla prima all ultima fase del contatto con i clienti. Un menu del servizio dall aperitivo all espresso La qualità del servizio che un cliente percepisce relativamente ad un azienda varia molto e dipende spesso da quale referente gli capita. Soprattutto nel caso dell acquisto ripetuto o nel caso di clienti il cui nome è stato suggerito da altri, 6

7 questa casualità può portare facilmente anche a delusioni. Un piano di servizio chiaramente definito assicura ad ogni cliente il vantaggio di una catena del servizio convincente dal primo contatto fino al servizio dopo la vendita. In altre parole, il cliente non gradisce solo antipasti e forse una portata di pesce; desidera un pasto completo, dall aperitivo all espresso, indipendentemente da chi cucina e da chi serve. Come un menu di prima qualità, anche il servizio deve essere ben composto, gli ingredienti devono amalgamarsi tra loro e le portate devono essere ben abbinate. La realizzazione di un buon piano di servizio è quindi indispensabile ed è un obbligo per ogni azienda. Un tale piano si basa sulle diverse fasi relative al contatto con i clienti. Ognuna di esse richiede moduli di servizio propri che seguano una strategia chiaramente formulata e dettagliata. L obiettivo di un tale piano è di liberare la qualità del servizio di un azienda dalla casualità e di gestirla in modo mirato. In ogni fase di contatto l obiettivo è facilitare la vita al cliente e sorprenderlo con un servizio straordinario, rafforzando così la sua relazione con l azienda. Dall analisi al concetto La prima fase per ottenere un piano di servizio di successo è un analisi accurata della qualità attuale del servizio stesso (vedi riquadro). A tale scopo, occorre definire le fasi di contatto con i clienti dell azienda e seguire il loro percorso nell ambito di un processo commerciale. Altrettanto importanti sono la determinazione delle aspettative del cliente per le singole fasi di contatto e la creazione di un elenco dei servizi attualmente forniti (inclusi gli obiettivi ad essi collegati). La fase successiva è quella di individuare i desideri (inespressi) dei clienti e quindi preparare offerte di servizio adeguate. Per generare entusiasmo e non insoddisfazione, le idee devono suscitare emozioni e creare esperienze. Servizio senza fine Il numero di fasi di contatto varia naturalmente da azienda ad azienda. Un autoanalisi del contatto completo con i clienti è pertanto indispensabile per la realizzazione di un piano di servizio senza lacune. Prendiamo ad esempio una concessionaria. Un cliente si informa telefonicamente sulla nuovissima berlina di classe superiore. Finora ha guidato un altra marca; le valutazioni della stampa lo hanno tuttavia incuriosito in merito a questo nuovo veicolo. In Internet, il cliente ha già visto il modello e si è informato sul rivenditore più vicino. Ora desidererebbe concordare una prova su strada. Quando si riceve una telefonata dal cliente, la cortesia è fondamentale. Già in questa fase, bisogna dare al potenziale acquirente la sensazione di essere al centro dell attenzione. Quella successiva, e non è detto che il cliente se lo aspetti, consiste nell inviare una lettera per posta il giorno stesso. Questa non conterrà solo la conferma della data, bensì anche foto dell auto con la frase: Guardi le foto e si goda sin d ora l eleganza della nuova berlina. Quello che le foto non possono trasmetterle 7

8 è la straordinaria sensazione che si prova guidandola. Ma questo lo scoprirà direttamente da noi il 20 agosto. Non vediamo l ora di incontrarla. Naturalmente, è solo l inizio. Gli incontri successivi quali la consulenza personale, la prova su strada e la creazione di un offerta devono mantenere questo standard. Altrimenti, la prima impressione soddisfacente svanisce e il potenziale nuovo cliente continua ad acquistare un auto della sua attuale marca. L obiettivo è un cliente convinto Il completamento di un offerta e la presentazione concreta del prodotto e del servizio sono, nella maggior parte dei casi, le fasi successive del contatto con i clienti. Idealmente conducono all inoltro dell ordine e quindi alla tappa decisiva del piano di servizio. Mentre i moduli precedenti hanno preparato il terreno per un attività commerciale di successo, ora occorre perseguire in modo coerente la strategia di servizio. Tuttavia, il piano di servizio non è stato ancora del tutto portato a termine, al contrario di ciò che, purtroppo, molte aziende ritengono. Così il mito del servizio come ciliegina sulla torta viene messo da parte non appena il cliente firma o stringe la mano dichiarandosi d accordo per l acquisto. È un errore fatale, che può causare la perdita di molti importanti clienti, anche abituali. Un cliente ha bisogno di una conferma positiva della propria decisione, soprattutto se ha scelto di effettuare l acquisto. È in quel momento che la disponibilità a consigliare ad altri di seguire il suo esempio è è massima. A quel punto, il cliente non va privato del piano di servizio. Un azienda può trasmettere questa sensazione fornendo una qualità di servizio sempre elevata non solo durante la fase di acquisto, bensì in tutte quelle di contatto. L assistenza fornita al cliente durante la fase di elaborazione, al momento della fornitura del servizio e soprattutto dopo la vendita è decisiva per garantirsi gli ordini successivi. Quelli che seguono sono due esempi pratici. Un centro cucine può aver svolto un buon lavoro relativamente a tutte le fasi di contatto. Se dopo tre anni, i rivestimenti di una cucina pregiata utilizzata poco sono logori e il produttore non è disponibile a sistemarli, bensì chiede diverse centinaia di euro per nuovi rivestimenti (perché i precedenti non ci sono più e forse a ragion veduta), quello che resta è una cattiva impressione. Ciò non significa ovviamente che si debba sempre soddisfare qualsiasi desiderio. Un venditore di un negozio sportivo mi ha raccontato ad esempio di un cliente che, dopo aver comprato delle calzature sportive tre anni prima e averle utilizzate regolarmente, essendo il suo unico paio, contestava il fatto che si fosse scucita una cucitura. In questo caso ci si può certamente chiedere se, dopo tre anni, le scarpe non fossero durate abbastanza. Un azienda deve comprendere che il concetto di servizio, anche dopo la vendita, deve essere consono al clima di fiducia da essa instaurato. Soprattutto, deve informare il cliente, in modo che sia certo di quali servizi può avere e quali diritti può esercitare. 8

9 Non tutti i clienti sono uguali Altrettanto importanti quanto una chiara strategia per il piano di servizio e la sua coerente implementazione sono l adeguamento delle singole fasi di contatto alle esigenze dei rispettivi clienti e l appagamento delle loro necessità. Tutti i clienti dovrebbero poter contare sui fattori intangibili e senza prezzo, come ad esempio il saluto cordiale al primo contatto, la chiarezza nella comunicazione o l invio rapido di materiale informativo. Le cose sono leggermente diverse quando si parla di fattori tangibili, quali il tempo necessario per la consulenza, servizi particolari, premi fedeltà, regali o incentivi. Questi rappresentano in parte un notevole fattore di costo, oppure sono risorse limitate. In questo caso è importante adeguare l intensità del servizio al valore del cliente, quindi al fatturato, al profitto, alla fidelizzazione e soprattutto al potenziale. Particolare attenzione va rivolta anche ai clienti che consigliano l azienda ad altri. La migliore strategia di assistenza orientata ai clienti consiste nel trattarli tutti molto bene. Inoltre, si deve puntare anche sul fatto che la prospettiva di servizi particolarmente attraenti e utili motivino i clienti a intensificare ed espandere il proprio rapporto commerciale. Per tornare alla metafora citata in precedenza, dopo aver bevuto il suo espresso, o meglio ancora davanti al dessert, essi dovrebbero avere un tavolo riservato per ogni sabato sera. Nessuna strategia di servizio può esistere senza autoanalisi La prima fase per creare un piano di servizio di successo è un analisi esatta della qualità attuale del servizio: 1. Quali fasi di contatto con i clienti esistono nell azienda? 2. Cosa succede con i clienti in quell esatto momento del processo commerciale? 3. Quali servizi offriamo al cliente in ogni fase di contatto? 4. Quali sono le questioni delicate dal punto di vista del cliente 5. Cosa si aspetta il cliente nelle singole fasi di contatto? 6. Qual è l obiettivo primario del servizio? 7. Quali sono le attività che potrebbero soddisfare o addirittura superare le aspettative del cliente? 8. In che modo trasmettiamo le emozioni? 9. Quali sono i servizi che rendono la vita del cliente più semplice/più piacevole? 10. Quale altro servizio o prodotto (più servizi) possiamo offrire? 9

10 3. Collaboratori come creatori di idee per il servizio Naturalmente le idee in materia di servizio possono essere cercate in Internet o scopiazzate dalle aziende della propria regione. Di maggiore valore, perché interne all azienda, sono tuttavia le proposte dei propri collaboratori. Per esempio, chi lavora in palestra, ha a che fare quotidianamente con i clienti e conosce le loro esigenze. È una fonte fantastica per un servizio innovativo, intelligente e personalizzato. Questo è il tipo di servizio che avrà successo in futuro. Sorprendentemente, il consulente di banca arriva in stivali di gomma davanti alla porta di casa del suo cliente, si congratula per il nuovo acquisto e chiede una vanga. Poi pianta personalmente, nel punto scelto dal cliente, l alberello di mele che ha portato con sé e i frutti, di norma, si vedono subito; un piacevole stupore del cliente che ha finanziato la casa con l aiuto del consulente e della sua banca. L azienda, una cassa di risparmio bavarese, dimostra con ciò quanto innovativo, intelligente e personalizzato possa essere il servizio. Queste sono le idee che porteranno a risultati positivi in futuro e non sono preconfezionate, bensì nascono per lo più dall impegno dei propri collaboratori. L abbinamento fra finanziamento edile e alberello di mele è stato ideato appositamente per i clienti di quella cassa di risparmio. Per questo ha tanto successo. Nessuno infatti vuole essere trattato come parte di una massa anonima. Ma è proprio quello che succede frequentemente con servizi quali il regalo della penna per la firma del contratto. Si tratta di regali intercambiabili, che potrebbero provenire da una cassa di risparmio, da un agenzia immobiliare o da una concessionaria. Lo stesso vale per regali di valore, qualora non siano stati scelti pensando al rispettivo gruppo di destinazione. Altri motivi rendono la campagna Pianta un albero degna di essere citata. Questa ha un effetto collaterale positivo di lunga durata, in quanto l alberello che cresce fa ricordare sempre qualcosa della sua banca al cliente, il quale, molto probabilmente, la consiglierà volentieri ad amici e conoscenti. Inoltre, il ricordo, in questo caso, non scaturisce nel consueto modo diretto e pertanto spesso fastidioso come nel caso del logo sulla penna. Anzi, molti anni dopo, il cliente potrà ancora approfittare del fatto di avere mele fresche, cosa che creerà a favore della banca un effetto favorevole presumibilmente di lunga durata. Una situazione con benefici per tutti e duratura e che oltretutto è realizzata con una spesa contenuta. Da non sottovalutare è l effetto sorpresa che contraddistingue il servizio di classe extra. Nella migliore delle ipotesi la graziosa confezione per il regalo acquistato in libreria o la garanzia particolarmente lunga verranno liquidate dal cliente con un semplice okay, molto carino, ma tali offerte mediocri suscitano ben poca attenzione. Ben diverso è il servizio 10

11 che va oltre quello che il cliente si aspetta o che ritiene possibile. Per questo motivo, il consulente di banca in stivali di gomma suscita stupore, mentre quello con l agenda in similpelle nella valigetta solo un grazie senza emozioni. Chiamare in causa i collaboratori Le idee del marchio tipo quella dell alberello di mele richiedono quindi una grande creatività. Questa si nasconde in ogni azienda, ma deve essere scoperta, incentivata e stimolata. Una buona occasione consiste nell organizzare a intervalli regolari workshop mirati per i collaboratori durante i quali ognuno, nell ambito di brainstorming, mind-mapping e metodi simili, possa illustrare le proprie proposte. In queste occasioni dovrebbero essere ripercorse tutte le fasi di contatto con i clienti, dal primo colloquio alla consulenza dopo l acquisto. I potenziali miglioramenti sotto forma di servizio impeccabile sono possibili per ogni fase di contatto e tanto più un azienda desidera distinguersi dalla massa, tanto più perfetta deve essere la catena del servizio. Un metodo molto efficace per l individuazione degli aspetti fondamentali del servizio è il cambio di prospettiva. Perché non fare finta che per un giorno un collaboratore sia cliente della propria azienda, in modo che possa valutare le offerte con i propri occhi? Ad esempio, i dipendenti di un hotel comprendono più rapidamente le esigenze dei clienti, come l avere una luce di lettura vicino al letto o postazioni di lavoro per laptop nelle camere. Non di rado, il solo fatto di mettersi nei panni del cliente consente di scoprire eclatanti lacune conoscitive. Ad esempio, vi sono tanti collaboratori che non conoscono nemmeno il sito Web della propria azienda, cosa che può avere conseguenze fatali dal punto di vista dell orientamento al servizio e la cortesia. Spostamenti alla cieca nell azienda Chi non vede niente per un po, impara anche a vedere con gli occhi del cliente. In una clinica oculistica, i collaboratori si bendano volontariamente gli occhi per un giorno intero per combattere la propria incapacità di vedere i difetti del proprio ambiente professionale. In questo modo, sperimentano di persona come si sentono spesso i pazienti dopo un operazione agli occhi. Questo è un ottimo spunto per proposte di miglioramento in termini di comunicazione interna ed esterna. Così facendo, i collaboratori ricevono indicazioni importanti per un servizio utile. Questo è ottimale se i gruppi a cui è destinato il servizio sono diversi. Cosa c è di meglio che vedere con gli occhi del cliente? Alcuni produttori di auto mettono i propri sviluppatori e collaudatori in tute appositamente strette che li fanno sentire come se avessero più di 60 anni. Girarsi rapidamente è quindi più difficile, cosa che va a favore del design di auto pensate per i non più giovanissimi. Dal consulente di banca in stivali di gomma fino all ingegnere invecchiato artificialmente, chi vuole creare un servizio ben congegnato deve cercare strade non 11

12 ancora battute. La ricompensa è la leadership nel mercato del servizio, che in tempi di offerte fra loro confondibili rappresenta una delle migliori strategie per la sopravvivenza. 4. Convincere con tutti i sensi Non mi lascio influenzare. Prendo le mie decisioni su basi razionali e so benissimo dove e come ottenere il massimo con i miei soldi. Ma è davvero così? No... La maggior parte dei consumatori pensa di essere immune dalle comunicazioni pubblicitarie e di marketing. Sono fermamente convinti di decidere gli acquisti importanti in modo ponderato, basandosi esclusivamente sulla ragione. Tuttavia, una percentuale pari fino al 70 % delle scelte effettuate nei negozi o durante una vendita telefonica e anche su Internet, avviene a livello inconscio. Questa cifra impressionante è il frutto di recenti studi sul funzionamento del cervello umano, dimostrando quanto le persone vengano influenzate da processi sotto la superficie. Il fatto di acquistare un prodotto dipende da diversi segnali o stimoli, i cosiddetti cues, che percepiamo. Nonostante le conoscenze e innumerevoli possibilità di informazione e di confronto, siamo tutti indiscutibilmente indifesi di fronte ad un attacco intensivo. Ogni prodotto trasmette dozzine di messaggi ai consumatori. Giorno dopo giorno, sulla nostra mente hanno effetto messaggi che risvegliano soprattutto le nostre emozioni, con connotazioni positive, ma anche negative. Anche persone di vedute aperte, che affermano di non dare valore agli aspetti superficiali, non possono sottrarsi a questo fenomeno. Spesso i segnali vengono percepiti ed elaborati soltanto dal subcosciente, ma nelle decisioni svolgono un ruolo centrale. Di conseguenza, chi è in grado di gestire con abilità gli stimoli o i segnali chiave ha in mano i preziosi strumenti della seduzione e ha un vantaggio sulla concorrenza nella conquista dei clienti, perché è in grado di creare un atmosfera in cui questi si sentono a proprio agio. Ogni giorno il cliente viene sommerso da migliaia di segnali: messaggi su cartelloni, insegne luminose, , spot pubblicitari in TV e molto altro. Una parte viene percepita a livello cosciente, un altra parte a livello subcosciente. Da tempo la maggior parte delle aziende si occupa della prima parte. La seconda parte è, però, spesso molto più decisiva, anche se le aziende non le attribuiscono ancora la giusta importanza. Questo può essere fatale, poiché i ricercatori hanno scoperto che sono proprio i segnali percepiti a livello inconscio ad essere convertiti dal cervello direttamente in decisioni, senza che ce ne accorgiamo. Le emozioni decidono per noi In altre parole, a prendere le decisioni sono in realtà le emozioni. Queste nascono dagli stimoli già citati, ovvero tutte le percezioni sensoriali, siano esse uditive, visive, olfattive, tattili o gustative. Il sistema limbico ne svolge l elaborazione; 12

13 quest area del nostro cervello ha pertanto una funzione chiave durante i processi di acquisto, perché è qui che si svolge l intera valutazione di prodotti, servizi e persone. Sono questi seduttori nascosti a farci dire sì oppure no, mentre noi crediamo di scegliere guidati esclusivamente dall obiettività e dalla ragione. I cues concorrono all idea che il cliente si fa di un prodotto o di un servizio. Per esempio, un odore forte in un esclusiva bottega di formaggi non impedirà agli intenditori di acquistare a volontà le costosissime specialità. Al contrario, saranno invogliati a farlo. Supponiamo ora che l intenditore di formaggi voglia gustare le prelibatezze appena comprate sul proprio posto di lavoro, che potrebbe essere una boutique di calzature di lusso. Odore di formaggio e scarpe griffate? Qualsiasi cliente uscirebbe all istante dal negozio, indipendentemente da quanto fosse alta la qualità della merce. Acquisti con tutti i sensi Il cliente fa acquisti utilizzando tutti i sensi che ha a disposizione, dato che non può semplicemente disattivarli. Percepisce gli odori in un negozio, il viso della commessa che incrocia per un istante, la voce registrata della segreteria telefonica e il sapore del cappuccino. Se la sensazione vissuta è positiva, la trasferisce anche all azienda o al prodotto. Ciò significa che, tramite questo tipo di segnali, è possibile influenzare la percezione qualitativa, lasciare un impronta positiva nella mente del cliente e ottenere vantaggi competitivi ancor prima che questi venga a contatto con il prodotto. Oltre all aspetto visivo, acustico, olfattivo e gustativo anche quello tattile ha un ruolo fondamentale. C è l esempio di una birreria che ha dotato le proprie cassette della birra di impugnature soft-touch. Gli acquirenti hanno riscontrato una maggiore comodità nel carico e nello scarico delle cassette e hanno letteralmente afferrato l occasione. Il fatturato della birreria è aumentato notevolmente, soltanto grazie alle nuove impugnature che, in fin dei conti, non sono indicatori di qualità o di gusto della birra. Le case automobilistiche dei segmenti di lusso eseguono, addirittura su centinaia di persone, test in merito alla sensazione tattile fornita dalle varie superfici e a quali combinazioni di legno e pellame trasmettono maggiormente un senso di protezione. Risvegliare l appetito attraverso segnali di stimolo Mentre la calibrazione dei segnali avviene in modo consapevole, la loro rilevazione è spesso inconsapevole. Vengono elaborati direttamente dal cervello e convertiti in decisioni di acquisto senza che ce ne accorgiamo. Qualche anno fa, ad esempio, girava la voce che durante le interruzioni pubblicitarie al cinema venivano inserite per una frazione di secondo immagini di sacchetti di pop-corn. L obiettivo era di far venire l appetito e di incrementare così le vendite. Lo stimolo visivo era di breve durata, ma di grande efficacia. La visualizzazione del sacchetto 13

14 di pop-corn viene elaborata dal cervello e scatena la reazione del corpo; in questo caso nasce un desiderio insaziabile per il prodotto. Questo esempio lo definiremmo però una manipolazione. Lo scopo della gestione dei segnali non è quest ultima, ma fare in modo che il cliente senta letteralmente i servizi di un azienda. A questo scopo è consigliabile verificare se i segnali già presenti hanno un effetto positivo. Ad esempio, qual è l immagine dei collaboratori? Chi risponde al centralino ha una voce affabile e autorevole? Le parole stampate sulla confezione sono state scelte tenendo conto del gruppo di destinatari? Sono molti i dettagli che danno al cliente la sensazione inconsapevole di comunicare con l azienda giusta. 5. Come offrire una vita semplificata L elenco dei progetti inevasi è lungo e cresce sempre di più. Il motivo? La responsabile degli acquisti Christiane Schmidt è continuamente al telefono, deve controllare lo stato degli ordini, rispondere a reclami o confrontare offerte che spesso differiscono solo per qualche particolare minimo. Di sera problemi simili si ripetono a casa. Il tempo libero è occupato da una lunga serie di incombenze inutili. Rilassarsi è diventata un utopia. L esempio è applicabile alla vita professionale e privata della maggior parte delle persone. Il tempo è diventato uno dei beni più ricercati, a causa del nostro modo di vivere complicato. Ne consegue che i servizi capaci di semplificare la vita al cliente e di fargli risparmiare ore preziose generano un autentico valore aggiunto, per il quale praticamente tutti sono disposti a pagare. Sia che le aziende vendano prodotti ad un altra azienda sia che li offrano al consumatore finale, di solito il cliente riesce difficilmente a individuare le differenze tre le varie offerte. Ad avere successo sono pertanto quei fornitori che si concentrano su tutto il resto, ovvero sul servizio. Non a caso ricerche e sondaggi dimostrano l enorme potenziale di crescita del settore del servizio. In quanto a numero di occupati, creazione di valore e domanda, i servizi legati all azienda hanno rendimenti altissimi nell economia tedesca, se considerati come settore a se stante. Non tutte le aziende possono trasformarsi in fornitori di servizi puri, ma quasi ogni prodotto e prestazione acquisicono un grande potere di seduzione se sapientemente accompagnati dal servizio. Il servizio come elemento di crescita Un analisi recente dell industria meccanica mostra quanto sia decisiva una sapiente offerta di servizi. I potenziali di utile e di crescita in questo settore dipendono non tanto dalla vendita delle macchine, quanto dalla relativa diagnosi, manutenzione, consulenza e messa in funzione per conto del cliente, ovvero dalle commesse accessorie. Il margine di esercizio del servizio è quasi cinque volte quello delle macchine. Una situazione analoga si verifica nel settore automobilistico. Tuttavia numerose aziende ancora dipendono troppo dalle vendite tradi- 14

15 zionali. Chi invece ha individuato la tendenza attuale, crea pacchetti di servizi innovativi ottenendo non di rado oltre il 60 % dell utile con il solo servizio. Fondamentale nella creazione di questo tipo di concetto di servizio è avere la strategia giusta. È di scarsa efficacia, ad esempio, offrire solo una proroga del diritto di sostituzione o un cordiale invito per far ispezionare l auto, fornendo quindi solo una versione limitata del servizio. Quello ben congegnato non è costituito da un gruppo di azioni singole, ma da un attitudine che permea il comportamento di tutto il pesonale dell azienda, dal portinaio all amministratore delegato. In pratica, il servizio va valutato mettendosi nei panni del cliente e rispondendo alle domande chiave. Quali esigenze ha e come è possibile soddisfarle? Quali vantaggi aggiuntivi facilitano la sua vita regalandogli nel contempo più tempo libero? Che prezzo è disposto a pagare per il servizio? Nell ambito Business to Business, le offerte di servizio ben strutturate incrementano la redditività e la flessibilità per il fruitore, consentendogli di risparmiare denaro, dato che viene sollevato da incombenze che non rientrano nella sua attività principale. L altra porzione del denaro finisce in tasca al fornitore del servizio, che riesce così ad incrementare notevolmente il suo utile. 6. Come avere clienti più soddisfatti Ormai non è più un segreto; un buon servizio è direttamente proporzionale alla soddisfazione del cliente. Solo chi offre un servizio di alto livello e fornisce prestazioni superiori alla media riceve opinioni positive dai clienti e batte la concorrenza. Gli studi scientifici dimostrano che la soddisfazione del cliente svolge un ruolo essenziale nel successo di un azienda sul mercato. Quanto più è soddisfatto, tanto più aumentano la sua fedeltà e il suo atteggiamento positivo nei confronti dell azienda o dei suoi prodotti. Inoltre dà prova di essere meno sensibile agli aumenti di prezzo e, ad esempio, non ama cambiare spesso officina. La soddisfazione del cliente è senza dubbio un fattore significativo che influisce su fatturato, utile e quota di mercato. Il servizio e la qualità sono le altre caratteristiche decisive per differenziarsi dalla concorrenza. Queste nozioni vengono riprese anche dalla norma sulla gestione della qualità ISO 9004:2000, che prevede addirittura misure concrete per aumentare la soddisfazione del cliente. Ma come fa un azienda a sapere se i propri clienti sono davvero soddisfatti ovvero se i propri concetti e prestazioni di servizio sono quelli giusti? I commenti e suggerimenti sono la colazione dei campioni (Ken Blanchard) La soddisfazione del cliente può essere misurata, anche se questo è un compito che richiede un certo impegno. Vale però senz altro la pena di espletarlo, in quanto è di importanza decisiva per la pianificazione del futuro dell azienda. 15

16 Ovviamente esistono figure specializzate che rilevano, con l ausilio di metodi riconosciuti, i giudizi dei clienti su determinate prestazioni, offerte e annessi al servizio. Un supporto professionale di questo tipo è indicato soprattutto per aziende di grandi dimensioni. Le aziende più piccole possono invece rilevare la soddisfazione dei propri clienti anche autonomamente, ad esempio attraverso colloqui e sondaggi approfonditi, senza necessariamente avvalersi di aziende di consulenza. Può essere sufficiente anche creare un gruppo di lavoro interno che formuli domande fondamentali che vertono sul servizio e sulla qualità di prodotti e prestazioni. L analisi delle risposte consentirà di migliorare il livello di soddisfazione dei clienti. Il presupposto di questo tipo di analisi è un metodo ben definito e attuato in modo coerente. Non è sufficiente, infatti, semplicemente chiedere, così per caso, al cliente che acquista un prodotto se si trova bene nel negozio (un metodo applicato non di rado). Un buona analisi della soddisfazione del cliente si basa piuttosto su domande ben definite, le cui risposte vengono raccolte entro un periodo prefissato e poi valutate. Una delle tecniche più semplici utilizzate è il sondaggio faccia a faccia durante un colloquio diretto con il cliente. Un opzione potrebbe essere quella di porre al cliente, davanti ad una tazzina di caffè, alcune domande sulla qualità del servizio mentre aspetta l emissione della fattura. Il cliente ha così l impressione che venga dato valore alla sua opinione personale e che l azienda gli conceda la possibilità di muovere eventuali critiche costruttive. È cruciale, tuttavia, che i collaboratori gestiscano i commenti e i suggerimenti del cliente con criteri professionali, registrando i risultati in modo veritiero. Lo svantaggio è che ci sono molte persone che nel colloquio di persona non hanno il coraggio di dire (tutta) la verità. Un alternativa diffusa al sondaggio faccia a faccia è l intervista telefonica, che a volte però non incontra il favore dei clienti, soprattutto se non vi è un rapporto personale preesistente con l intervistatore. I sondaggi online sono invece un buon strumento. In alcuni settori non sono applicabili perché non tutti i clienti hanno un PC o una connessione Internet oppure i recapiti non vengono registrati. In questi casi, oltre all intervista di persona, è consigliabile un questionario da recapitare di persona o inviare a casa insieme a una busta già affrancata. Il vantaggio del sondaggio scritto è che il cliente può decidere in tutta calma e senza pressione, se e quando rispondere alle domande. È utile però indicare un termine di restituzione vincolante. Una domanda ben formulata è già una mezza vittoria La questione è decidere quali sono le domande che contribuiscono a migliorare il servizio e l offerta. Ci sono diverse possibilità. All inizio vi sono più che altro domande relative alla cortesia del personale, alla sua competenza e preparazione, alle procedure aziendali, a questioni delicate come tempi di attesa e fruibilità, alla disponibilità o all affidabilità generale dell azienda. Anche la domanda sul fatto 16

17 che il cliente sia disposto o no a raccomandare l azienda ad altri, è vitale per molte organizzazioni. Tradotte queste domande possono essere formulate così: Come valuta la fruibilità della nostra azienda? I tempi di attesa rientrano in un intervallo accettabile? Trovare le domande giuste non è un problema. È bene però fare attenzione a non sovraccaricare il cliente, perché troppe domande riducono la disponibilità a partecipare. La regola d oro è mantenersi entro un massimo di 10 domande. Mentre classificare le risposte in base ai voti o far scegliere risposte predefinite che vanno da ottimo a scarso ha un ruolo secondario, la cosa importante è che i giudizi sul servizio del cliente risultino chiari ed univoci. A volte 10 domande non colgono tutte le esperienze fondamentali del cliente, pertanto è utile prevedere la possibilità di aggiungere un commento personale. Per semplificare ulteriormente, è possibile porre anche soltanto due domande (cfr. Fred Reichheld, Die ultimative Frage ), ad esempio, Quante probabilità ci sono che lei si avvalga del nostro servizio anche in futuro? Oppure, Quante probabilità ci sono che lei raccomandi la nostra azienda ad amici, conoscenti o vicini? In questi casi Fred Reichheld consiglia un sistema di valutazione metrico da 0 a 10 (ove 0 rappresenta escluso/improbabile e 10 sicuramente/molto probabile). Per ricevere suggerimenti da parte del cliente, si consiglia di aggiungere una domanda aperta, Come possiamo migliorare ulteriormente il nostro servizio? I clienti che rispondono con 9 o 10 sono i veri promotori della nostra azienda, quelli che assegnano 7-8 sono soddisfatti ma passivi, quelli, infine, che assegnano al servizio valutazioni da 0 a 6 sono i critici. Dai risultati è possibile estrarre un parametro, il cosiddetto NetPromotorScore (NPS) della soddisfazione del cliente. Si estrapola la percentuale dei promotori, dalla quale si sottrae quella dei critici. Ciò consente di monitorare l andamento del valore nei vari sondaggi e di discutere in dettaglio i commenti e suggerimenti con il proprio team. L utilità principale dei sondaggi è migliorare l orientamento al cliente. Pertanto le domande chiave interne, le cui risposte devono essere supportate dai risultati del sondaggio, saranno: di cosa è insoddisfatta la maggior parte dei clienti? Che cosa è possibile migliorare in concreto? Qual è la situazione dei nostri clienti? Quali desideri di servizio (non espressi) possiamo soddisfare? Fondamentale è far capire al cliente il motivo per il quale gli viene richiesto di partecipare e perché il suo contributo è così importante, addirittura indispensabile. Deve persuadersi e sentire che. grazie alla sua critica, la qualità del servizio e del prodotto vengono costantemente migliorati, ovviamente anche a suo vantaggio. A volte aiuta offrire stimoli concreti per la partecipazione a questo tipo di sondaggi. Ad esempio, abbinandoli a un concorso a premi o alla promessa di un piccolo omaggio. Perché non investire in questo genere di iniziativa? La perdita di clienti insoddisfatti sarebbe senza dubbio molto più costosa. 17

18 Come aumentare la soddisfazione del cliente e avere maggior successo Avere clienti soddisfatti è la migliore garanzia per un successo durevole dell attività. Idee di servizio innovative, prodotti affermati e prestazioni affidabili concorrono ad aumentare la soddisfazione del cliente. Per verificare se sono stati presi gli accorgimenti giusti vi è la misurazione della soddisfazione, che può essere attuata in qualsiasi azienda. Ecco una sintesi dei singoli passaggi: 1. Innanzitutto viene formato un gruppo di lavoro denominato Sondaggio dei clienti. 2. Il gruppo di lavoro simula il percorso del cliente nell azienda. Perlustra le procedure aziendali e le fasi di contatto in riferimento al servizio, alla cortesia dei collaboratori, alla rapidità e all affidabilità e documenta il percorso del cliente. 3. Sulla base di questo rapporto, il gruppo di lavoro definisce domande da rivolgere al cliente su come vengono valutati il servizio e l azienda nel suo complesso. Sono importanti anche domande che consentano di comprendere quanto i clienti siano insoddisfatti di determinate prestazioni. 4. I collaboratori dell azienda vengono informati in tempo del sondaggio dei clienti per diffondere una cultura di miglioramento. 5. Le domande elaborate vengono raccolte in un questionario che, a cadenze fisse e in un momento predefinito, viene consegnato ai clienti. 6. Per favorire una partecipazione completa dei clienti al sondaggio è possibile prevedere, se necessario, incentivi come, ad esempio premi ed offerte. 7. Allegare al questionario una busta affrancata e specificare una data di restituzione. 8. Le risposte pervenute devono essere analizzate immediatamente. 9. Ai risultati del sondaggio, siano essi positivi o negativi, è necessario reagire internamente senza indugi. Ciò comporta informare i collaboratori e introdurre cambiamenti. 10. I clienti vengono informati delle misure di miglioramento risultanti dal sondaggio. 18

19 Non trascurare una rapida attuazione Una regola fondamentale in materia di sondaggi è reagire subito ai risultati, eliminando senza indugi difetti e motivi fondati per la sfiducia. Non serve a niente riportarli in una bella statistica, perché spesso si evita di elaborare proprio i giudizi negativi dei clienti. Meglio considerarli punti di partenza per raggiungere, grazie alle conoscenze acquisite, il massimo livello in materia di servizio. I clienti apprezzeranno l impegno a migliorarlo costantemente. Se il giudizio generale è positivo, è consigliabile preparare un inventario delle attuali procedure di servizio e metterle per iscritto. Il passaggio successivo è utilizzare queste ultime come base per sviluppare ulteriormente la filosofia di servizio. Se i risultati del sondaggio verranno integrati rapidamente nella struttura aziendale, le misure porteranno a clienti più soddisfatti e, di conseguenza, ad un volume di affari maggiore, nonché ad uno sviluppo stabile dell azienda. Comunque vale la pena ricordare che qualsiasi sondaggio deve essere dosato con la massima cautela. 19

20 Informazioni su Sabine Hübner Quando ai vertici dei grandi gruppi e delle medie imprese si parla di miglioramento del servizio questo termine ha la massima priorità per le figure specializzate e le aziende di consulenza. Sabine Hübner è un imprenditrice di successo, un antesignana e un esperta di applicazioni pratiche. Fa parte dei 100 Excellent Speaker e si è posizionata al primo posto del Conga Award 2009 nella categoria Referenti e trainer. Pro 7 l ha definita la massima esperta di servizio in Germania e la rivista Focus l ha inserita tra i successmaker. Nei suoi discorsi Sabine Hübner conquista per lo stile immediato, ricco di esempi e coinvolgente. Con idee nuove, passione che sprizza da tutti i pori, ironia ed intelligenza svela gli aspetti del servizio ed entusiasma il pubblico in modo permanente, fornendo un diverso punto di vista. Le sue relazioni danno il via a una nuova e straordinaria cultura del servizio. Lettura consigliata Sabine Hübner Schumannstraße Düsseldorf Telefon Telefax https://www.xing.com/profile/sabine_huebner Lettura consigliata Sabine Hübner Service macht den Unterschied ISBN:

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