Consumer Insight* Kantar. Come stiamo andando. Lezioni dal Malawi. La nostra ambizione. Ispirare i clienti

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1 Consumer Insight* Kantar Report di Eric Salama (sotto) President e chief executive officer Lezioni dal Malawi Considerate le enormi sfide che ci sta ponendo l'attuale situazione economica e l'integrazione di TNS, il Malawi può sembrare un luogo alquanto strano da dove cominciare questo report. Ma è lì che sei di noi si sono trovati all'inizio del Abbiamo girato il paese per vedere con i nostri occhi come l'unicef aveva utilizzato i dollari di donazioni raccolti dai collaboratori di Kantar. Potete immaginare le mie reazioni in quella settimana: ho rinnovato la mia promessa di non dare mai nulla per scontato e ho provato grande orgoglio nel vedere come i dipendenti Kantar hanno continuato ad aiutare le comunità in cui vivono e lavorano (e non solo attraverso l'unicef, ma anche con vari programmi locali a cui partecipiamo, quali Added Value e township.co.za, Millward Brown North America e Habitat for Humanity, TNS Poland e Precious Gift Program). Ma quella settimana ha anche evidenziato due cose: tutti i progetti che abbiamo osservato avevano fondi adeguati ma presentavano un'enorme differenza in termini di efficacia e di valore trasmesso, il che dipendeva da un solo fattore, ossia la motivazione, la determinazione e la visione delle persone coinvolte; quello di cui i responsabili di progetto avevano bisogno era un insieme di grandi cose (per es. più farmaci, più medici) e piccole cose (per es. aggiustare i pannelli solari rotti, avere una lavatrice nel reparto denutrizione per velocizzare il cambio delle lenzuola). E lo stesso vale per la nostra attività. I nostri clienti e i nostri collaboratori hanno bisogno di vedere progressi nelle piccole e nelle grandi cose e la nostra capacità di offrirglieli dipende dalle performance degli individui di talento. La situazione economica e la portata della sfida legata all'integrazione di TNS avrebbero potuto bloccarci, ma non è stato così. Siamo usciti dal 2009 più forti, lasciandoci alle spalle gran parte della ristrutturazione e con significativi progressi che hanno migliorato la resa e il valore che offriamo ai nostri clienti. La nostra ambizione La nostra ambizione è semplice. Vogliamo essere d'ispirazione per i nostri clienti e i nostri collaboratori e contribuire al successo di WPP: sviluppando analisi approfondite e dati di alta qualità; offrendoli ai clienti al momento giusto e in un modo così creativo e coinvolgente da stimolarli a prendere decisioni migliori; lavorando in un ambiente in cui le persone appassionate e di grande talento possono crescere, avere successo ed essere ricompensate in modo adeguato; incrementando le nostre entrate rispetto al mercato e migliorando anche i nostri margini. Come ha dichiarato recentemente Stan Sthanunathan, vicepresidente di strategia e analisi di mercato di Coca- Cola: Non si tratta di seguire il cambiamento il più in fretta possibile, ma di aiutare le aziende a modellare quel cambiamento. Occorre creare il futuro, non prevederlo. Con questa ambizione in mente, come siamo andati nel 2009? Ispirare i clienti Qualità dei dati La qualità dei nostri dati è il fondamento essenziale della nostra attività di ricerca e dei risultati di distribuzione e il presupposto per offrire valore aggiunto ai nostri clienti. Kantar Media ha lanciato nel Regno Unito il nuovo panel BARB con capacità e professionalità incredibili. Non si è mai visto un passaggio così lineare a un nuovo sistema * Noto in precedenza come Information, Insight & Consultancy. Report annuale WPP _AR09_(03)_Howwe'reDoing_IT.indd 14 5/5/10 14:15:25

2 Come stiamo andando David Geiger, CEO, Center Partners, Sharon Potter, CEO, Kantar Operations, Josep Montserrat, CEO, Kantar Worldpanel, Thomas Puliyel, CEO/presidente, IMRB, Janine Hawkins, CEO, Added Value, David Day, CEO, Lightspeed Research (sopra) di rilevamento dati TV che ha portato grandi benefici ai proprietari delle reti, ai clienti e alle agenzie. L'unità ha anche vinto il contratto per il rilevamento dei dati per la TV turca e il contratto Internet con la Norvegia, oltre ad aver conservato la propria attività in diversi mercati, quali Israele, Slovacchia e Polonia. In tutti questi mercati la precisione delle rilevazioni e l'innovazione finalizzata a fronteggiare le frammentate abitudini di telespettatori e ascoltatori sono elementi cruciali ed è appagante essere gratificati dal successo commerciale. Questa enfasi si ripropone in molte altre aree, come i nostri panel sociali, di votanti e consumatori. TNS Infratest è risultato il più preciso analista elettorale in sette delle otto elezioni federali e statali svoltesi in Germania nel TNS ha mantenuto il prestigioso contratto per l'eurobarometer, cliente noto per l'importanza che attribuisce alla qualità dei dati. Il Kantar Worldpanel è pronto a presentare al pubblico campioni più grandi in Thailandia, Spagna, Portogallo e, in modo ancora più ambizioso, in Cina, dove stiamo passando da campioni scritti con carta e penna a campioni scansionati elettronicamente. Non tanto per il gusto di farlo, quanto perché permette ai nostri clienti di programmare e prevedere le loro scelte con un maggiore impatto. Innovazione e qualità, a braccetto. Dal punto di vista della ricerca, siamo consapevoli dei problemi connessi alla raccolta dei dati online e della conseguente necessità di cooperazione, nonché dell'importanza che clienti quali Procter & Gamble, 15 Coca-Cola, Microsoft e molti altri vi attribuiscono. Il nostro progetto InTouch è stato il primo a sperimentare nuovi modi per rendere i sondaggi online più brevi, più coinvolgenti e più facili da capire. Lightspeed RealRespondents fornisce controlli di qualità in tempo reale ed è pronto per essere implementato a livello globale. Inoltre, siamo diventati partner di nostri concorrenti attraverso l'advertising Research Foundation per essere certi di poter gestire sovrapposizioni ed esclusioni di panel intersocietari. L'assunzione di Kim Dedeker, ex presidente del settore di ricerca mondiale di Procter & Gamble, e di Efrain Ribero, COO di Lightspeed Research, dimostra il nostro desiderio di diventare il leader di questo settore. Integrazione I nostri clienti vogliono essere in grado di congiungere i punti, di integrare fonti di analisi, di seguire i consumatori nel web, sempre garantendo la loro privacy, per ottenere di più da quello che già hanno. Combinare sondaggi e fonti di analisi comportamentale è un aspetto critico della nostra strategia, poiché fonde flussi di informazioni a vantaggio dei clienti. Questi ultimi vogliono giustamente trarre vantaggio da ciò che hanno e lavorare con settori specialistici in Kantar offre opportunità davvero enormi. A questo riguardo, il 2009 è stato un anno caratterizzato da enormi progressi. Clienti quali Kellogg e France Telecom hanno tratto vantaggio dall'integrazione della segmentazione Needscop di TNS nel tracking che fanno con Millward Brown; Kantar Retail e Compete (un'azienda di Kantar Media) si sono unite per lanciare una nuova soluzione che misura l'impatto delle campagne online sugli acquisti offline; Kantar Media e Millward Brown Dynamic Logic hanno combinato l'efficacia della pubblicità digitale online, i media sociali e gli strumenti comportamentali Report annuale WPP _AR09_(03)_Howwe'reDoing_IT.indd 15 5/5/10 14:15:32

3 online per aiutare i clienti a collegare comportamenti ed efficacia del marketing; Millward Brown ha lanciato uno strumento per rilevare e prevedere l'efficacia dei video virali sulla brand equity e ha migliorato ulteriormente la sua offerta crossmediatica per essere in grado di prendere decisioni migliori per quanto riguarda l'assegnazione dei I nostri clienti vogliono essere in grado di congiungere i punti, di integrare fonti di analisi, di seguire i consumatori nel web, sempre garantendo la loro privacy, per ottenere di più da quello che già hanno. media; stiamo abilitando all'analisi clickstream i nostri panel di accesso internet in cinque mercati in tutto il mondo, così che i clienti possano effettuare ricerche di mercato e comprendere il comportamento digitale dei consumatori oggetto delle loro ricerche; stiamo lavorando con GroupM e 24/7 Real Media per migliorare la qualità del targeting dei media; e stiamo per lanciare una nuova offerta per misurare il numero di visualizzazioni dei video online. Innovazione Se vogliamo ispirare i nostri clienti, dobbiamo aiutarli a vedere il mondo con occhi diversi. Per questo, Millward Brown ha fatto ricorso all'uso delle neuroscienze per penetrare nell'inconscio e migliorare così la nostra conoscenza dei meccanismi della comunicazione; lo stesso sta facendo IMRB con JWT per capire i consumatori rurali in India; così pure TNS con Ogilvy per conoscere i consumatori islamici; e altrettanto fa Added Value utilizzando tecniche semiotiche per comprendere come i consumatori reagiscono a segnali visivi e altri stimoli sensoriali; senza parlare della grande varietà di progetti etnografici che stiamo attuando per permettere ai nostri clienti di avvicinarsi alla realtà del mondo in cui vivono i loro consumatori. Ma non ci concentriamo solo su soluzioni innovative a breve termine o altamente tecnologiche. Siamo attivamente coinvolti nella maggior parte dei progetti di ricerca sponsorizzati da WPP e Google che vedono la partecipazione di clienti e studiosi. Inoltre, TNS Indonesia ha vinto il prestigioso premio best paper durante la conferenza globale di ESOMAR per lo sviluppo di un innovativo metodo diario per comprendere meglio come i consumatori rurali analfabeti utilizzavano il dentifricio. Creatività Il nostro obiettivo è rendere i dati che forniamo più accessibili, più coinvolgenti, più lungimiranti e di maggior impatto. E al riguardo abbiamo avuto prove tangibili dei progressi di cui i clienti hanno beneficiato. Gli insight di BrandZ sono stati forniti attraverso un'applicazione dell'iphone; WorldpanelOnline sta trasformando il modo in cui i clienti accedono ai dati panel; Added Value s Charac+erLab è un approccio unico allo sviluppo del carattere del marchio che i clienti possono creare e procurarsi da soli online; e RedDot è diventata la piattaforma di realtà virtuale scelta dalla maggior parte dei principali rivenditori e aziende di beni confezionati, che permette di migliorare la gestione della catena di fornitura, dei prezzi e dei test di prodotto, una piattaforma che nel prossimo futuro diventerà uno strumento di uso comune. Ma ricordate, l'avete vista per la prima volta da noi! Oggi, la maggior parte dei nostri risultati assumono la forma di video e storie che coinvolgono e ispirano. Inoltre, alcuni dei migliori lavori che abbiamo fatto e alcuni dei nostri migliori prodotti erano basati su analisi innovative, non su semplici raccolte di dati. The Futures Company e Kantar Worldpanel hanno unito il loro futuro approccio di segmentazione e dati panel per permettere a Morrisons e ai loro fornitori di beni confezionati di capire come i consumatori britannici stavano reagendo alla recessione e per prevedere i futuri cambiamenti nel loro comportamento. Il lavoro strategico fatto per Pepsi e Unilever non comportava la raccolta di nuovi dati, ma era invece imperniato su analisi e test di ipotesi creative per migliorare le performance in vari mercati. C'è ancora molto altro da fare, ma siamo tutti d'accordo nel riconoscere che il modo in cui forniamo i nostri insight è determinante nel permettere ai nostri clienti di prendere decisioni migliori quanto lo è la natura degli insight stessi. Ispirare le persone Nonostante ci siano alcuni aspetti positivi e alcune parti del mondo dove i nostri team di gestione hanno fatto cose meravigliose in situazioni difficili, dobbiamo riconoscere che per troppi di noi il 2009 non è stato fonte di ispirazione. È stato un anno difficile, durante il quale il nostro personale è diminuito dell'8%, in cui alcuni si sono volontariamente ridotti lo stipendio, in cui l'ordine del giorno dei clienti, "di più a meno", ha creato non poche pressioni e in cui molti collaboratori del settore finanza, operations, IT e HR hanno dovuto far fronte a una delle più complesse integrazioni che la nostra industria abbia mai visto. E mentre i nostri interventi di integrazione descritti qui di seguito stanno migliorando la nostra attività in modo incommensurabile e a vantaggio dei nostri collaboratori e Report annuale WPP _AR09_(03)_Howwe'reDoing_IT.indd 16 5/5/10 14:15:32

4 Come stiamo andando clienti, nel 2009 questo processo ha richiesto molti sforzi e ha dato pochi profitti, una situazione che per fortuna si ribalterà nel Allo stesso tempo, il sondaggio condotto tra tutti i nostri dipendenti ha mostrato che continuano ad essere estremamente orgogliosi della nostra attività, ad avere fede nella nostra direzione e fiducia nel nostro management. Sanno che abbiamo portato a termine con successo gran parte del lavoro necessario in termini di costi e infrastrutture, che i budget per sviluppo e formazione sono stati riportati a livelli più alti e che il senior management è unito e determinato a concentrarsi di nuovo sulle questioni dei collaboratori. Rimodellare l'attività Alcune unità in particolare Kantar Worldpanel, Kantar Media Audiences, Center Partners, TNS Social and Polling, Kantar Operations, Millward Brown Asia Africa e LatAm hanno avuto un anno positivo dal punto di vista finanziario. In generale, i nostri risultati hanno un po' deluso le nostre alte aspettative, ma dobbiamo essere soddisfatti dei progressi fatti nell'integrazione di TNS e nella creazione delle sinergie che ci eravamo prefissati. Abbiamo ristrutturato l'attività in modo da rendere più facile per i clienti accedere al meglio di ciò che abbiamo, creando unità dedicate in Kantar Health, Kantar Japan, Kantar Media, Kantar Retail, Kantar Worldpanel e fondendo il settore custom di TNS con Research International. Tutte queste attività sono risultate inevitabilmente complesse e hanno richiesto una speciale attenzione ai dettagli, in particolare l'ultimo progetto è stato molto intenso, poiché abbiamo dovuto fisicamente effettuare la fusione in ben 27 nazioni in tutto il mondo e 17 gestire una moltitudine di problemi patrimoniali, legali, di azionisti di minoranza, clienti e collaboratori. Desidero inoltre sottolineare il grande merito di tutti coloro che hanno permesso di portare a termine gran parte di questi progetti entro la fine del 2009 e dei team che in larga misura sono stati capaci di concentrarsi nuovamente verso l'esterno. E a chi ritiene che si tratti semplicemente di sinergie di costi, consigliamo di prendere come esempio Kantar Health. Ci sono stati dei risparmi, ma il risultato è un partner molto più forte per i propri clienti. Con oltre 600 specialisti nel settore dell'assistenza sanitaria, la divisione è leader nella consulenza globale in materia di farmaci (incluse scienza e tecnologia), nella conoscenza del mercato e dei clienti, nel posizionamento del prodotto e nella veicolazione del messaggio, nella ricerca dei risultati e nella gestione delle malattie. Oltre agli aspetti legati alle ricerche e alla distribuzione, vantiamo anche il più grande panel professionale sanitario di accesso a Internet al mondo, una rete di oltre 90 specialisti in oncologia nei maggiori mercati e in quelli emergenti e una pratica di sicurezza che offre ai clienti del settore farmacologico programmi Drug Safety e Outocomes post-autorizzazione validi in tutto il mondo, riconosciuti e consigliati dai principali enti di autorizzazione quali l'fda e l'emea, l'agenzia europea dei medicinali. Contemporaneamente, siamo appena entrati nel secondo anno di un programma triennale per il consolidamento Wayne Levings, CEO, Kantar Retail, Lynnette Cooke, CEO, Kantar Health, Masanori Miyajima, CEO, Kantar Japan, Eileen Campbell, CEO, Millward Brown, Jean-Michel Portier, CEO, Kantar Media, Sian Davis, CEO, The Futures Company, Pedro Ros, CEO, TNS (sotto) Report annuale WPP _AR09_(03)_Howwe'reDoing_IT.indd 17 5/5/10 14:15:35

5 della nostra infrastruttura che ha come obiettivo quello di ridurre le spese, accelerare i tempi decisionali, migliorare la coerenza e la qualità delle nostre attività multinazionali per i clienti e fornire denaro per investimenti in applicazioni tecnologiche. Questo lavoro coinvolge numerosi aspetti, ma tutti si basano su programmi triennali volti a: unire i panel di accesso Internet Lightspeed e TNS 6th Dimension che costituiranno il più grande panel di accesso al mondo; sviluppare una struttura operativa comune per l'intera Kantar Operations con piattaforme di raccolta dati condivise, un numero estremamente ridotto di piattaforme software, una migliore fusione di capacità onshore e offshore per le nostre necessità di data processing e scripting, innovazione più focalizzata sulle indagini e sulla loro applicazione a livello mobile, PDA, ecc.; creare un'unica infrastruttura IT e piattaforma , un solo sistema informativo HR e un unico sistema finanziario, tutti progettati per ridurre la proliferazione di piattaforme che richiedono il nostro supporto, ridurre il tempo dedicato ad attività che non forniscono alcun valore aggiunto, velocizzare la nostra capacità di analizzare le attività e prendere decisioni migliori in base a quelle analisi e migliorare la nostra capacità di condividere conoscenze e best practice in tutto il gruppo. Si tratta di un progetto ambizioso a cui stiamo dedicando grande impegno e professionalità e che porterà enormi frutti negli anni a venire. Stiamo rispettando tempi e budget e prevediamo di continuare così. benefici e opportunità di miglioramento lavorando con noi. Non solo occasionalmente o in alcuni luoghi, ma ovunque e sempre. Sappiamo di essere unici sotto molti punti di vista: siamo una realtà forte e globale nella maggior parte dei mercati locali; vantiamo un mix di dati, conoscenze e capacità come consulenti; siamo in grado di lavorare ad altissimo livello in uno spettro di settori più ampio rispetto ai nostri concorrenti, che comprende valutazioni, innovazione, branding, esperienza clienti e futurologia; abbiamo rami specialistici che lavorano insieme per il bene dei nostri clienti; abbiamo la possibilità di sfruttare l'integrazione di TNS per diventare una realtà più efficace e con margini più elevati. Sappiamo cosa dobbiamo fare; valutiamo regolarmente i nostri progressi finanziari, l'impegno dei dipendenti e la soddisfazione dei clienti in ogni unità del mondo come se stessimo conducendo un'indagine di mercato così da non essere mai delusi di noi stessi; e siamo tutti molto determinati. E infine Uno dei nostri clienti ha recentemente descritto il suo stato d'animo come lieto ma non soddisfatto. Sebbene nessuno di noi può essere lieto o soddisfatto delle nostre performance nel 2009, è così che mi sento dal punto di vista della trasformazione dell'attività. Stiamo facendo un ottimo lavoro per molti clienti in molti luoghi e per questo siamo gratificati da diversi premi sia a livello individuale che aziendale. IMRB è stata giudicata la migliore agenzia in India; Millward Brown ha ottenuto un riconoscimento per il suo eccellente contributo alla ricerca nel Regno Unito, è stata eletta Azienda dell'anno in Polonia e i suoi clienti hanno vinto nove Ogilvy Effies; Kantar Health ha ricevuto l'eli Lilly insight award per il suo lavoro nel settore dell'insulina; Stephen Palacios di Added Value è stato premiato da Target come miglior contributore, George Shababb, Larry Friedman e altri sono stati riconosciuti come ARF Great Minds. L'elenco è molto più lungo. Ma la nostra ambizione è molto più grande. Vogliamo che i clienti prosperino quando diventano nostri partner e vogliamo che i nostri collaboratori abbiano Report annuale WPP _AR09_(03)_Howwe'reDoing_IT.indd 18 5/5/10 14:15:39

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