Il marketing strategico e il suo ambiente

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Flaviano Pasquali
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1 PARTE PRIMA Il marketing strategico e il suo ambiente L a Parte Prima introduce il marketing e offre un ampio punto di vista da cui esplorarne e analizzarne le varie componenti. Nel Capitolo 1 definiremo il marketing ed esamineremo alcuni concetti chiave, quali i clienti e i mercati obiettivo, il marketing mix, il marketing relazionale, il concetto di marketing (marketing concept) e il valore. Nel Capitolo 2 daremo uno sguardo d insieme alle questioni del marketing strategico, quali l effetto delle risorse organizzative e delle opportunità sul processo di pianificazione; il ruolo dell enunciato della missione (mission statement); la corporate strategy, la strategia a livello di area d affari (business-unit strategy) e la strategia di marketing; la creazione del piano di marketing (marketing plan). Tali questioni sono profondamente influenzate da forze,,,, e nell ambiente di marketing. Nel Capitolo 3 esamineremo queste forze ambientali e il ruolo della responsabilità sociale e dell etica nelle decisioni di marketing. legali e 1

2 PARTE SECONDA Impiego della tecnologia per le relazioni con i clienti in un ambiente globale L a Parte Seconda amplia l ambiente di marketing esaminando in modo più particolareggiato le questioni e globali. Nel Capitolo 4 esami neremo come le imprese usano la tecnologia dell informazione (IT) per costruire relazioni di lungo periodo con i clienti, indirizzandosi a essi in modo più preciso che in passato. Sia l e-marketing sia il customer relationship management (CRM) saranno presentati nel contesto della costruzione di un efficace strategia di marketing. Nel Capitolo 5 esamineremo i fattori presenti nell ambiente di marketing globale che creano sfide e opportunità nei mercati internazionali. Esamineremo sia le variabili ambientali sia le alternative strategiche per l organizzazione della strategia di marketing. legali e 67

Nel Capitolo 4 esami neremo come le imprese usano la tecnologia dell informazione (IT) per costruire relazioni di lungo periodo con i clienti, indirizzandosi a essi in modo più preciso che in passato.

3 Ricerca e scelta del mercato target PARTE TERZA L a Parte Terza si concentra sulla ricerca e sulla scelta dei clienti target. Lo sviluppo di una strategia di marketing parte dal cliente. Nel Capitolo 6 forniremo le basi per analizzare i clienti esaminando i marketing information system (MIS) e le fasi fondamentali nel processo di ricerca di marketing. Nel Capitolo 7 ci concentreremo su una delle fasi principali nello sviluppo di una Strategia di marketing: la scelta e l analisi dei mercati target. 107

Nel Capitolo 6 forniremo le basi per analizzare i clienti esaminando i marketing information system (MIS) e le fasi

4 Comportamento dei clienti PARTE QUARTA N ella Parte Quarta prosegue il focus sul cliente. La comprensione degli elementi che influenzano le decisioni di acquisto permette agli operatori di marketing di analizzare i bisogni dei clienti e di valutare in che modo specifiche strategie di marketing possano soddisfare tali bisogni. Nel Capitolo 8 sono esaminati i processi decisionali di acquisto del consumatore e i fattori che li influenzano. Il Capitolo 9 riguarda i mercati business-tobusiness, gli acquirenti industriali, il centro di acquisto e il processo decisionale di acquisto di un organizzazione. 153

valutare in che modo specifiche strategie di marketing possano soddisfare tali bisogni.

5 PARTE QUINTA Decisioni sui prodotti O ra siamo pronti per analizzare le decisioni e le attività associate allo sviluppo e al mantenimento di efficaci marketing mix. Nelle Parti dalla Quinta all Ottava concentreremo l attenzione sulle principali componenti del marketing mix: prodotto, pricing, distribuzione e promozione. Nella Parte Quinta esploreremo la componente prodotto del marketing mix. Nel Capitolo 10 ci concentreremo sui concetti fondamentali del prodotto e sulle decisioni di branding e packaging. Nel Capitolo 11 analizzeremo varie dimensioni riguardanti la gestione del prodotto, come le strategie di line extension e la modifica del prodotto, lo sviluppo di nuovi prodotti, l eliminazione di prodotti in portafoglio e la gestione di prodotti e servizi. 195

Nella Parte Quinta esploreremo la componente prodotto del marketing mix. Nel Capitolo 10 ci concentreremo sui concetti fondamentali del prodotto e sulle decisioni di branding e packaging.

6 PARTE SESTA Decisioni di prezzo A ffinché un organizzazione definisca un marketing mix soddisfacente, il prezzo deve essere accettabile per i consumatori del mercato target. Le decisioni di prezzo possono avere numerosi effetti sulle componenti del marketing mix. Per esempio, il prezzo può influenzare anche le percezioni dei clienti sul prodotto, le scelte dei canali di marketing utilizzabili per distribuire il prodotto e la promozione del prodotto. Nel Capitolo 12 esamineremo l importanza del prezzo e considereremo alcune caratteristiche della concorrenza basata sul prezzo e della concorrenza non basata sul prezzo. Considereremo concetti fondamentali quali la domanda, l elasticità, l analisi marginale e l analisi del punto di pareggio. Poi esamineremo i principali fattori che influenzano le decisioni di prezzo delle imprese. Nel Capitolo 13 esamineremo sei fasi principali nel processo seguito dai manager per stabilire i prezzi. 247

Per esempio, il prezzo può influenzare anche le percezioni dei clienti sul prodotto, le scelte dei canali di marketing utilizzabili per distribuire il prodotto e la promozione del prodotto.

7 Decisioni di distribuzione PARTE SETTIMA S viluppare prodotti che soddisfino i clienti è importante, ma non è sufficiente ad assicurare il successo delle strategie di marketing: i prodotti devono essere disponibili in quantità adeguate ed essere accessibili ai clienti quando questi li desiderano. Nel Capitolo 14 esamineremo la struttura e le funzioni dei canali di marketing o di distribuzione, nonché le decisioni e le attività associate alla distribuzione fisica dei prodotti, quali la gestione degli ordini, la movimentazione dei materiali, lo stoccaggio, la gestione delle scorte e il trasporto. Nel Capitolo 15 analizzeremo il commercio al dettaglio e il commercio all ingrosso, compresa la tipologia dei dettaglianti e dei grossisti, il marketing diretto e la vendita personale, oltre che i problemi strategici nella vendita al dettaglio. 291

Nel Capitolo 14 esamineremo la struttura e le funzioni dei canali di marketing o di distribuzione, nonché le decisioni e le attività associate alla distribuzione fisica dei prodotti, quali la

8 Decisioni di promozione PARTE OTTAVA L a Parte Ottava tratta la comunicazione con i membri del mercato obiettivo e talvolta con altri gruppi. Uno specifico marketing mix non è in grado di soddisfare le persone in un particolare mercato obiettivo se esse non conoscono il prodotto e non sanno dove trovarlo. Alcune decisioni di promozione sono correlate con un determinato marketing mix, mentre altre mirano alla promozione dell intera organizzazione. Nel Capitolo 16 esamineremo la comunicazione integrata di marketing; descriveremo il processo di comunicazione e i principali metodi promozionali che possono essere inclusi nel mix promozionale. Nel Capitolo 17 analizzeremo le principali fasi nello sviluppo di una campagna pubblicitaria e spiegheremo anche cosa sono le relazioni pubbliche (public relations) e come usarle. Nel Capitolo 18 prenderemo in considerazione la gestione della vendita personale e il ruolo che può svolgere nelle attività di comunicazione di un impresa; esamineremo anche le caratteristiche generali della promozione delle vendite e ne descriveremo le tecniche. 341

Alcune decisioni di promozione sono correlate con un determinato marketing mix, mentre altre mirano alla promozione dell intera organizzazione.

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