cosa occorre conoscere per gestire correttamente le campagne di marketing nel rispetto della legge

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1 Il Marketing e la Legge le regole da conoscere le linee guida del Garante del 4 luglio 2013 Il Codice del Consumo le norme sulle manifestazioni a premi cosa occorre conoscere per gestire correttamente le campagne di marketing nel rispetto della legge A cura dell'avvocato Marco Maglio LUCERNA IURIS - Legal European Network Studio Legale Maglio & Partners

2 marketing: cos è L' marketing è una forma di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per inviare messaggi commerciali (e non) al pubblico. In senso lato qualunque inviata a un cliente (o cliente potenziale), può essere considerato marketing. Solitamente si usa però questo termine per riferirsi a: 1.Invio di con l'intento di portare a livello più avanzato il rapporto tra un'azienda e i suoi clienti precedenti o attuali e per incoraggiarne la fidelizzazione. 2.Invio di con l'intento di acquisire nuovi clienti o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa. 3.Aggiunta di elementi pubblicitari nei messaggi inviati da altre aziende ai propri clienti.

3 Le regole legali da ricordare nell uso dell 1.Regole sull uso della posta elettronica a fini di marketing 2.Regole sui contenuti del messaggio 3.Regole sulle tecniche di marketing utilizzate per rendere attraente il messaggio o il suo contenuto

4 Regole sull uso della posta elettronica a fini di marketing Le questioni principali riguardano i limiti all uso: a) dei dati di recapito (indirizzo di posta elettronica) e b) delle informazioni usate per selezionare i destinatari dei messaggi (dati di profilazione o di segmentazione) Per questo quando parliamo di marketing inevitabilmente dobbiamo confrontarci con le regole della data protection e della cosiddetta privacy

5 Cos è la privacy: il diritto ad essere lasciati soli Samuel D. Warren Louis D. Brandeis La privacy è un diritto modellato sulla società di fine ottocento. E un diritto elitario E un diritto statico E un diritto che protegge l individuo dall invadenza della collettività 5

6 La civiltà dell informazione ha generato la tutela dei dati personali La data protection è il diritto ad esercitare un controllo sulle informazioni che ci riguardano, evitando che vengano trattate abusandone, per ledere i diritti individuali E un diritto di massa E un diritto dinamico Spiros Simitis 1934 E un diritto che permette all individuo di sviluppare la sua personalità in relazione con la collettività 6

7 Regole sull uso della posta elettronica a fini di marketing La regola base è questa: 1) i dati personali sono tutte le informazioni che sono riconducibili ad una persona 2) per poter raccogliere ed usare questi dati occorre A) informare la persona cui si riferiscono i dati B) raccogliere il suo consenso espresso, libero, informato e specifico (salvo eccezioni) Questo vale sia per i dati di recapito che per i dati di profilazione

8 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming 4 luglio 2013 Il Garante per la protezione dei dati personali ha approvato il 4 luglio 2013 Il Garante le nuove "Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam" per combattere il marketing selvaggio e favorire pratiche commerciali "amiche" di utenti e consumatori. ll provvedimento generale definisce un primo quadro unitario di misure e accorgimenti utili sia alle imprese che vogliono avviare campagne per pubblicizzare prodotti e servizi, sia a quanti desiderano difendersi dall'invadenza di chi utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni personali per tempestarli di pubblicità. Una particolare attenzione è stata posta dall'autorità sulle nuove frontiere dello spamming - come quello diffuso sui social network (il cosiddetto social spam) o tramite alcune pratiche di "marketing virale" o "marketing mirato" - che possono comportare modalità sempre più insidiose e invasive della sfera personale degli interessati.

9 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013 Offerte commerciali e spam Invio di offerte commerciali solo con il consenso preventivo. Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati (telefonate preregistrate, , fax, sms, mms) è necessario aver prima acquisito il consenso dei destinatari (cosiddetto opt-in). Tale consenso deve essere specifico, libero, informato e documentato per iscritto. Maggiori controlli su chi realizza campagne di marketing. Chi commissiona campagne promozionali deve esercitare adeguati controlli per evitare che agenti, subagenti o altri soggetti a cui ha demandato i contatti con i potenziali clienti effettuino spam.

10 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming 4 luglio 2013 Consenso per l'uso dei dati presenti su Internet e social network. E' necessario lo specifico consenso del destinatario per inviare messaggi promozionali agli utenti di Facebook, Twitter e altri social network (ad esempio pubblicandoli sulla loro bacheca virtuale) o di altri servizi di messaggistica e Voip sempre più diffusi come Skype, WhatsApp, Viber, Messenger, etc. Il fatto che i dati siano accessibili in Rete non significa che possano essere liberamente usati per inviare comunicazioni promozionali automatizzate o per altre attività di marketing "virale" o "mirato". "Passaparola" senza consenso. Non è necessario il consenso per inviare o sms con offerte promozionali ad amici a titolo personale (il cosiddetto "passaparola").

11 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013 Semplificazioni per le aziende in regola promozionali ai propri clienti. E lecito l'invio di messaggi promozionali, tramite , ai propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati anche in assenza di consenso espresso (cosiddetto soft spam). Promozioni per "fan" di marchi o aziende. Una impresa o società può inviare offerte commerciali ai propri "follower" sui social network quando dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca chiaramente l'interesse o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il prodotto o il servizio offerto.

12 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013 Consenso unico valido per diverse attività. Basta un unico consenso per tutte le attività di marketing (come l'invio di materiale pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato); il consenso prestato per l'invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come o sms) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate tramite operatore. Le aziende che intendono raccogliere i dati personali degli utenti per comunicarli o cederli ad altri soggetti a fini promozionali, possono acquisire un unico consenso valido per tutti i soggetti terzi indicati nell'apposita informativa fornita all'interessato.

13 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013 Tutele e sanzioni contro lo spam Tutele per i singoli utenti. Le persone che ricevono spam possono presentare segnalazioni, reclami o ricorsi al Garante e comunque esercitare tutti i diritti previsti dal Codice privacy, inclusa la richiesta di sanzioni contro chi invia messaggi indesiderati (nei casi più gravi possono arrivare fino a circa euro). Tutele per le società. Le "persone giuridiche", pur non potendo più chiedere l'intervento formale del Garante per la privacy, possono comunque comunicare eventuali violazioni. Hanno invece la possibilità di rivolgersi all'autorità giudiziaria per azioni civili o penali contro gli spammer.

14 Le linee guida in materia di attività promozionale e di lotta allo spamming - 4 luglio 2013 Utilizzo di liste per l'invio di più o sms La finalità promozionale talora viene perseguita utilizzando liste di o numerazioni telefoniche per l'invio simultaneo del medesimo messaggio promozionale a molteplici interessati. Nel caso dell'invio di , chi si avvale di liste di indirizzi talvolta lascia in chiaro gli indirizzi dei destinatari del messaggio promozionale, che quindi possono venire a conoscenza degli altri destinatari ed eventualmente utilizzare i loro indirizzi per i fini più vari, eventualmente anche alimentando ulteriore spam. L'attività promozionale effettuata con mailing list in chiaro costituisce di fatto una comunicazione di dati personali (quelli relativi agli altri indirizzi di posta) a terzi, ossia ai molteplici destinatari della promozione. Risulta necessario pertanto mantenere riservati, magari utilizzando la funzione "ccn" (ossia l'inoltro per conoscenza in "copia conoscenza nascosta"), gli indirizzi di posta utilizzati per l'invio della promozione.

15 La profilazione e la segmentazione Se utilizzate cookies o acquisite i dati di navigazione per profilare i soggetti presenti nel data base dovete fornire l informativa (facendo riferimento a tale finalità di trattamento e ottenere uno specifico consenso (diverso da quello relativo all uso dei dati per invio di comunicazioni commerciali. Profilare significa attribuire (mediante sistemi automatizzati) agli interessati profili predefiniti raccogliendo sistematicamente dati personali per questo specifico obiettivo. I dati vengono raccolti al solo fine di attribuire un profilo ad ogni individuo. La mera segmentazione, cioè la classificazione delle persone presenti nei data base secondo criteri basati sull elaborazione dei dati raccolti nel corso del rapporto intercorso con questi soggetti non è equiparata a profilazione.

16 Le Regole sui contenuti del messaggio Il messaggio che viene inviato deve rispettare i criteri fissati dalla normativa che vieta di porre in essere pratiche commerciali scorrette cioè 1.Ingannevoli 1.Aggressive

17 Le Regole sui contenuti del messaggio Una pratica commerciale è da considerarsi ingannevole se contiene informazioni non corrette o non corrispondenti al vero o, anche se corretta, che in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore, inducendolo a prendere una decisione che non avrebbe altrimenti preso, avendo riguardo ad uno o più elementi quali ad esempio: l esistenza o la natura del prodotto; le caratteristiche principali del prodotto; il prezzo o il modo in cui questo è calcolato. Una pratica commerciale è inoltre ingannevole se omette informazioni rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per prendere una decisione oppure occulta o presenta in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o intempestivo le informazioni rilevanti di cui il consumatore ha bisogno per prendere una decisione.

18 Le Regole sui contenuti del messaggio Una pratica commerciale è da considerarsi aggressiva se, tenuto conto di tutte le circostanze del caso, mediante molestie, coercizione, compreso il ricorso alla forza fisica, o indebito condizionamento (ad es. lo sfruttamento di una posizione di potere per esercitare pressioni), limita o è idonea a limitare considerevolmente la libertà di scelta o di comportamento del consumatore, tanto da indurlo a prendere una decisione che altrimenti non avrebbe preso. Sono in ogni caso aggressive queste pratiche commerciali : creare l'impressione che il consumatore non possa lasciare i locali commerciali fino alla conclusione del contratto; effettuare visite presso l'abitazione del consumatore, ignorando gli inviti del consumatore a lasciare la sua residenza o a non ritornarvi; effettuare ripetute e non richieste sollecitazioni commerciali per telefono, via fax, per posta elettronica o mediante altro mezzo di comunicazione a distanza.

19 Regole sulle tecniche di marketing utilizzate per rendere attraente il messaggio o il suo contenuto Quando si prevedono piani di incentivazione mediante l offerta di premi vanno rispettate le regole previste per promuovere manifestazioni a premi: A) concorsi a premi B) manifestazioni a premi Occorre: - definire un regolamento - compilare i moduli telematici presso il sito - versare la cauzione o prestare fideiussione - redigere verbale di chiusura della manifestazione - consegnare i premi assegnati e versare le imposte previste

20 Per informazioni, aggiornamenti e approfondimenti Diritto e marketing (il blog, il Gruppo in LinkedIn e il progetto editoriale) GRAZIE!

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