POLITECNICO DI MILANO LE INIZIATIVE DI MOBILE SERVICE: IL PUNTO DI VISTA DI SERVICE PROVIDER E AZIENDE UTENTI

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1 POLITECNICO DI MILANO Facoltà di Ingegneria dei Sistemi Corso di Laurea Specialistica in Ingegneria Gestionale LE INIZIATIVE DI MOBILE SERVICE: IL PUNTO DI VISTA DI SERVICE PROVIDER E AZIENDE UTENTI Relatore: Prof. Andrea RANGONE Correlatori: Ing. Damiano FROSI Ing. Valeria PORTALE Tesi di laurea di: Andrea FERRARA (Matricola ) Anno Accademico 2010/2011

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3 La realizzazione di questo lavoro è stato possibile grazie alla collaborazione con l Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano a cui vanno i miei più sinceri ringraziamenti: al Prof. Andrea Rangone per avermi dato l opportunità di collaborare alla Ricerca e realizzare questo lavoro; a Damiano e a Valeria che pazientemente e nonostante i loro innumerevoli impegni mi hanno seguito e supportato in questo periodo con i loro consigli; a tutti coloro che hanno collaborato alla Ricerca.

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5 Grazie! Un grazie speciale ai miei genitori che con i loro sacrifici e il loro supporto hanno sostenuto con tanta pazienza e disponibilità le mie ambizioni e che mi hanno permesso di raggiungere questo traguardo così importante. Grazie alla mia famiglia e grazie anche a quella zia e a quel nonno a cui non ho il piacere di stringere ora la mano. Grazie a tutti i miei compagni di corso con cui ho condiviso l esperienza universitaria. Grazie a Regina che (più o meno) pazientemente ha saputo sopportarmi durante il mio percorso condividendo con me gioia e sconforto. Un pensiero va anche a tutti i miei amici che si sono interessati a questo mio percorso e a chi ho dimenticato. Andrea

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7 Indice Indice... I Indice delle figure... V Indice delle tabelle... VII Executive Summary... IX Le problematiche e gli obiettivi... IX L analisi della letteratura... XI La metodologia di ricerca... XIII I risultati dell analisi empirica... XIV Parte prima: analisi della letteratura Capitolo 1 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Il canale Mobile La diffusione del canale Mobile Le peculiarità del canale Mobile Il Mobile Marketing & Service in letteratura Il Mobile CRM Il Mobile Marketing Il Mobile Service Il framework classificatorio di riferimento Il Mobile Marketing & Service in ottica strategica Gli strumenti a supporto del Mobile Service I modelli a supporto dell analisi empirica Uno schema di valutazione degli impatti Un framework teorico dei fattori critici per il successo I fattori critici per il successo di una soluzione ebusiness I

8 1.6.4 Una strategia customer-oriented per servizi Mobile Gli attori della filiera del Mobile Marketing & Service Alcune filiere a supporto del Mobile Marketing & Service La filiera degli Sms bulk La filiera del Bluetooth La filiera del Mobile Advertising Parte seconda: analisi empirica Capitolo 2 La metodologia di ricerca Gli obiettivi dell analisi Gli strumenti a supporto dell analisi Il campione di analisi I Service Provider Le aziende utenti Capitolo 3 I casi di studio I casi di studio: i Service Provider Ericsson Leader Mobile Mobyt Sybase Sms Italia Ubiquity I casi di studio: le aziende utenti Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento Consorzio del vino Brunello di Montalcino De Benci Bed&Breakfast Genertel Gruppo Hera II

9 3.2.6 Libreria Moneta Museo Carnico delle Arti Popolari Pizza Boys Sara Assicurazioni TotalErg Unaprol VideoTime Capitolo 4 I risultati della Ricerca Le variabili rilevanti La progettazione del servizio La gestione interna del progetto Lo sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile La strategia multicanale L integrazione del servizio Mobile con il sistema informativo Il database utenti Il livello di comunicazione e di promozione del servizio Il monitoraggio e l analisi dei risultati ottenuti L analisi della variabili rilevanti I fatti e i misfatti Le conclusioni e le prospettive future Bibliografia Sitografia Appendice: gli schemi di analisi Lo schema di analisi: i Service Provider Lo schema di analisi: le aziende utenti Appendice: gli indicatori sintetici Le definizioni e il calcolo degli indicatori sintetici III

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11 Indice delle figure Figura 1.1 Penetrazione del mercato degli smartphone nella popolazione negli Stati Uniti d America e nei principali Paesi europei 35 Figura 1.2 Fattori abilitanti il comportamento d acquisto dei telefoni cellulari da parte della popolazione italiana 37 Figura 1.3 Mobile Marketing: l albero del valore dei benefici 45 Figura 1.4 Classificazione del Mobile Service a seconda della prospettiva del consumatore 49 Figura 1.5 I benefici del Mobile Service: uno schema di riferimento 51 Figura 1.6 Mobile Marketing & Service, un framework classificatorio 54 Figura 1.7 Mobile Service: uno schema di valutazione degli impatti 65 Figura 1.8 Framework teorico dei critical success factor 69 Figura 1.9 Adapted Technology Acceptance Model on the adoption of Mobile Commerce 70 Figura 1.10 Human-centred design process (EN ISO :2010) 75 Figura 1.11 Sms bulk: le attività della filiera a regime 82 Figura 1.12 Sms bulk: gli attori e i loro ruoli nella filiera 85 Figura 1.13 Bluetooth Marketing & Service: le attività della filiera 87 Figura 1.14 Bluetooth Marketing & Service: gli attori e i loro ruoli nella filiera 89 Figura 1.15 Mobile Advertising: le attività della filiera 94 Figura 1.16 Mobile Advertising: gli attori e i loro ruoli nella filiera 97 Figura 3.1 L impatto sui processi dell Associazione dei Titolari di Farmacia 144 Figura 3.2 L impatto sui processi del Consorzio del vino Brunello di Montalcino 148 Figura 3.3 L impatto sui processi del De Benci Bed&Breakfast 153 Figura 3.4 L impatto sui processi di Genertel 160 Figura 3.5 L impatto sui processi del Gruppo Hera 165 Figura 3.6 L mpatto sui processi della Libreria Moneta 168 Figura 3.7 L impatto sui processi del Museo Carnico delle Arti Popolari 174 Figura 3.8 L impatto sui processi di PizzaBoys 179 Figura 3.9 L impatto sui processi di Sara Assicurazioni 186 V

12 Figura 3.10 L impatto sui processi di Unaprol 193 Figura 3.11 L impatto sui processi di VideoTime 199 Figura 4.1 La progettazione del servizio - Key messages 219 Figura 4.2 La gestione interna - Key messages 223 Figura 4.3 Lo sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile - Key messages 224 Figura 4.4 La strategia multicanale - Key messages 225 Figura 4.5 L'integrazione con il sistema informativo - Key messages 226 Figura 4.6 Il database utenti - Key messages 228 Figura 4.7 Il livello di comunicazione e di promozione del servizio - Key messages 230 Figura 4.8 Il monitoraggio e l'anali dei risultati ottenuti - Key messages 231 Figura 4.9 Mappatura dei casi di studio delle aziende utenti 233 VI

13 Indice delle tabelle Tabella 1 Dati di vendita agli utenti finali dei dispositivi mobili 31 Tabella 2 Dati di vendita agli utenti finali dei Sistemi Operativi 32 Tabella 3 Application Store dei principali player di mercato 34 Tabella 4 Il campione di analisi dei Service Provider 110 Tabella 5 Il campione di analisi delle aziende utenti 112 Tabella 6 Schema dei quesiti per l analisi delle variabili rilevanti 218 VII

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15 Executive Summary Le problematiche e gli obiettivi Le rilevanti innovazioni a livello tecnologico che negli ultimi anni hanno riguardato il mondo della telefonia cellulare hanno reso il telefono cellulare un vero e proprio Social Medium, ovvero un device fortemente personale che accompagna il consumatore in ogni luogo e in ogni momento della giornata. Il telefono cellulare è diventato la prima estensione digitale del consumatore e gli permette di svolgere molteplici attività non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione, in modo più semplice e immediato rispetto ad altri canali. Pertanto, il Mobile si conferma essere un potente e valido canale per la gestione delle relazioni tra le imprese e i consumatori finali, ancora più in una situazione in cui è massima l attenzione alla riduzione dei costi e l attenzione a creare un rapporto consolidato e di valore con i consumatori. Le dinamiche emergenti di questo contesto sono: - il fenomeno della navigazione di internet da cellulare; - la crescente diffusione dei telefoni cellulari di nuova generazione, ossia gli smartphone. La navigazione di Internet da cellulare è un fenomeno in fortissima crescita nel Mondo: diverse fonti hanno stimato crescite vertiginose per il 2011 rispetto alle omologhe rilevazioni nel 2010; in Italia il numero di internauti che navigano tramite il proprio telefono cellulare è aumentato del 33% nel 2010 arrivando a circa 12 milioni di utenti nel mese di Dicembre Le vendite di smartphone agli utenti finali nel Mondo sono cresciute del 72% dal 2009 registrando un incremento da 165 milioni 2 a oltre 296 milioni di unità vendute e costituiscono il 19% delle vendite totali di dispositivi mobili nel Il trend è confermato anche nel primo trimestre del 2011 dove è stata registrata una crescita del 19,8% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente: 372 milioni di unità sono state 1 Fonte: comscore, Fonte: Wireless Expertise, The future of mobile application storefronts, 2009 IX

16 Executive Summary distribuite nel primo trimestre dell anno (nel 2010 le vendite si erano fermate a 310 milioni di unità) 3. Tale dinamica di forte crescita e diffusione degli smartphone è confermata anche in Italia che si conferma essere una delle nazioni con il più alto tasso di penetrazione del telefono cellulare che raggiunge l 85% della popolazione italiana (solo la televisione rappresenta il bene di largo consumo con un tasso di penetrazione maggiore) 4 e che ha dimostrato di essere leader nella classifica di penetrazione del mercato degli smartphone con 10 punti percentuali in più rispetto alla media europea 5. Le motivazioni di queste dinamiche emergenti possono essere ricercate in particolare nell aumento della penetrazione delle Tariffe Flat, nella nascita dell effetto moda/viralità tra gli utenti particolarmente forte per quei device come l iphone che sfruttano anche l effetto di oggetto di tendenza e nella crescita dell offerta di Mobile Site e delle applicazioni. Alla luce di queste dinamiche emergenti, questo lavoro di tesi si propone essenzialmente due obiettivi (cfr. Capitolo 2.1 Gli obiettivi dell analisi): - fornire una visione d insieme sul Mobile Service, analizzando gli impatti derivanti dall introduzione di questi servizi nelle aziende classificando i casi in successo e insuccesso; - approfondire i comportamenti e le relazioni dei Service Provider e delle aziende utenti all interno della filiera del Mobile Service con lo scopo di comprendere i punti di allineamento e di disallineamento. Il contesto di riferimento è il mercato italiano analizzato mediante l analisi di alcuni casi di studio che hanno permesso di approfondire da un lato lo scenario offerto dai Service Provider e dall altro le richieste da parte delle aziende utenti. Nel primo capitolo di questa tesi (cfr. Capitolo 1 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme) si è cercato di contestualizzare il Mobile Service introducendo il canale Mobile e un analisi della letteratura sul contesto di riferimento del Mobile Marketing & Service. Il focus del secondo capitolo (cfr. Capitolo 2 La metodologia di ricerca) è invece la presentazione della metodologia utilizzata a supporto dell analisi 3 Fonte: International Data Corporation, Fonte: Censis, 8 Rapporto sulla comunicazione/ucsi 5 Fonte: comscore, 2011 X

17 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti empirica. Nel capitolo 3 (cfr. Capitolo 3 I casi di studio) sono presentati i casi di studio dei Service Provider e delle aziende utenti derivati dalle interviste dirette. Infine, nel capitolo 4 (cfr. Capitolo 4 I risultati della Ricerca) sono presentati i risultati dell analisi empirica con la definizione delle variabili rilevanti emerse che hanno permesso di approfondire i ruoli e le relazioni tra i Service Provider e le aziende utenti all interno della filiera del Mobile Service. Le variabili rilevanti, infine, sono state utilizzate per classificare i Mobile Service dei casi di studio delle aziende utenti secondo le classi fatti e misfatti, ossia secondo i casi di best practices e i casi di insuccesso. L analisi della letteratura I concetti di Mobile Marketing e di Mobile Service sono molto recenti nella letteratura esistente. Dall analisi della letteratura emerge che l utilizzo del canale Mobile nella gestione della relazione con il consumatore è indicato nel suo complesso con il termine Mobile CRM, in breve mcrm (Alahuht et al., 2005; Bulander et al., 2006; Camponovo et al., 2005; Chen et al., 2006; Rangone et al., 2007). Il Mobile CRM nasce dalla necessità per le aziende di ottenere un nuovo canale di comunicazione con i propri clienti e il canale Mobile, grazie al suo tasso di penetrazione nella popolazione e grazie alla peculiarità delle sue caratteristiche, permette alle aziende di creare una relazione personalizzata e di valore con il cliente (Camponovo et al., 2005). Con il termine Mobile Marketing si intende l utilizzo delle tecnologie wireless sul telefono cellulare come device che permette alle imprese di comunicare a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione ed intrattenimento e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti 6. L impatto sul cliente finale è inevitabile: il Mobile Marketing, grazie alle comunicazioni rivolte a potenziali clienti tramite il canale Mobile, riduce il tempo che i consumatori spendono per individuare il prodotto appropriato 7. Il Mobile Marketing rappresenta, quindi, l ultima evoluzione in ordine di tempo per quanto riguarda gli strumenti per le attività di direct marketing dirette agli utenti che possiedono telefoni 6 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2007 Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! 7 Fonte: Yuan L.J., Cheng F.T., 2004 XI

18 Executive Summary cellulari, palmari e notebook 8 : la possibilità di raggiungere le persone con comunicazioni relative a un brand, veicolate tramite il telefono cellulare cambia in modo sensibile queste strategie con conseguenze importanti anche nei comportamenti dei consumatori 9. Dal momento che le imprese, per ottenere una strategia di successo, devono definire il ruolo del canale Mobile in tutto il processo di interazione con il cliente, dalla stimolazione all acquisto, all attività di uso e consumo fino al supporto post vendita, a livello concettuale sfuma la separazione tra le attività di Mobile Marketing e di Mobile Service. A livello strategico è fondamentale per le imprese impostare una strategia di contatto e di relazione con il cliente lungo tutte le diverse fasi del processo in cui il canale Mobile può giocare un ruolo differenziante rispetto ad altri strumenti. In quest ottica si inserisce il framework classificatorio delle iniziative Mobile definito per la prima volta nell edizione del 2007 dell Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano e utilizzato come schema di riferimento per questo lavoro di tesi (cfr. Capitolo 1.3 Il framework classificatorio di riferimento). Con Mobile Service si indica quell insieme di servizi volti a creare o mantenere la relazione con il cliente tramite telefono cellulare, ovvero il supporto prevendita, l acquisto e la comunicazione post-vendita. I servizi a supporto delle fasi di pre-acquisto 8 Fonte: Steinbock D., Fonte: Sultan F., Rohm A., 2005 XII

19 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti consentono di attivare una relazione con un potenziale cliente e fornire informazioni generiche che sono solitamente richieste in modalità pull (ad esempio attraverso la navigazione su Mobile Site per avere gli orari di apertura del punto vendita o tramite l invio di un Sms per richiedere l orario del bus). La fase di acquisto comprende la prenotazione, la transazione e il pagamento: sono servizi che hanno un forte impatto sui processi e sono meno diffusi proprio per la loro maggior complessità. Infine vi sono le comunicazioni post-vendita che consentono di interloquire con i propri clienti per informazioni di servizio, come ad esempio gli Sms di alert quando viene effettuato un pagamento con la carta di credito e gli Sms di remind (ad esempio gli Sms che ricordano data e ora di una visita medica prenotata). La metodologia di ricerca Per il raggiungimento degli obiettivi preposti, è stata condotta un analisi empirica attraverso i casi di studio con interviste dirette al top management dei principali Service Provider del mercato e con interviste dirette al campione di aziende utenti selezionate. Inoltre, un analisi preliminare attraverso fonti secondarie è stata necessaria per definire l insieme di aziende significative su cui condurre i casi di studio (cfr. Capitolo 2.2 Gli strumenti a supporto dell analisi). Le fonti utilizzate sono state: - motori di ricerca tradizionali; - stampa italiana; - portali on-line e newsletter dedicate al mondo Mobile; - siti aziendali; - report e paper; - riviste di settore. La Ricerca ha quindi interessato i principali Service Provider top player di mercato e un campione selezionato di aziende utenti scelte tra le diverse realtà nazionali con lo scopo di rappresentare lo scenario di adozione del Mobile Service sul mercato italiano. Le aziende utenti che hanno utilizzato servizi Mobile sono stati classificati secondo quattro variabili: settore, soluzione tecnologica, tipologia di servizio e successo del servizio. Il processo di selezione del campione di analisi rappresentativo per perseguire gli obiettivi della Ricerca si è articolato in modo da coprire tutte le possibili piattaforme di erogazione e tutti i possibili settori. Il primo output ottenuto è stato un insieme di 133 XIII

20 Executive Summary aziende utenti e servizi Mobile. I servizi individuati sono stati raggruppati in due cluster a seconda del valore assunto dalla variabile qualitativa successo del servizio. Sono stati quindi selezionati i casi di studio più completi e più significativi ai fini dell analisi. L output del processo di selezione del campione di analisi su cui sono stati condotti i casi di studio con intervista diretta è composto da 6 Service Provider top player di mercato (Ericsson, Leader Mobile, Mobyt, Sybase, Sms Italia e Ubiquity) e da 12 aziende utenti che hanno utilizzato servizi Mobile (Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento, Consorzio del vino Brunello di Montalcino, De Benci Bed&Breakfast, Genertel, Gruppo Hera, Libreria Moneta, Museo Carnico delle Arti Popolari, Pizza Boys, Sara Assicurazioni, TotalErg, Unaprol e VideoTime). I casi di studio sono stati analizzati sia con lo scopo di approfondire i ruoli e le relazioni tra i Service Provider e le aziende utenti all interno della filiera del Mobile Service, sia valutando l impatto sui processi interni delle aziende utenti e sulla relazione con i propri clienti finali, con lo scopo di identificare, per ogni singolo caso, i benefici e le criticità tipicamente riscontrati nell implementazione di soluzioni di Mobile Service. L analisi è stata svolta, quindi, evidenziando le visioni simili e le asimmetrie tra lo scenario offerto dai Service Provider e le richieste da parte delle aziende utenti individuando quali sono le variabili rilevanti che consentono di valutare i servizi Mobile in termini di benefici e criticità. Le variabili rilevanti, infine, sono state utilizzate per classificare i casi di studio delle aziende utenti in due categorie: i fatti, ossia i casi di successo in cui gli impatti positivi dell introduzione di un servizio Mobile risultano prevalenti rispetto a quelli negativi e i misfatti, ossia i casi di insuccesso in cui gli impatti negativi risultano prevalenti rispetto a quelli positivi. I risultati dell analisi empirica L analisi delle variabili rilevanti Nel corso dell analisi empirica sono state individuate le variabili rilevanti e sono state analizzate (cfr. Capitolo 4.2 L analisi delle variabili rilevanti) coerentemente con gli obiettivi del lavoro di tesi. Le variabili rilevanti sono emerse in fase di analisi delle interviste dirette e sono state definite evidenziando i comportamenti dei Service Provider e delle aziende utenti all interno della filiera del Mobile Service con lo scopo di XIV

21 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti comprendere i punti di allineamento e di disallineamento che possono determinare il successo o l insuccesso del servizio. Le variabili emerse sono: la progettazione del servizio, la gestione interna del progetto, lo sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile, la strategia multicanale, l integrazione del servizio Mobile con il sistema informativo, il database utenti, il livello di comunicazione e di promozione del servizio e il monitoraggio e l analisi dei risultati ottenuti. La progettazione del servizio La progettazione del servizio considera i seguenti elementi: l obiettivo che l azienda si pone introducendo il servizio Mobile; il target di riferimento, ossia il gruppo di utenti finali a cui si rivolge il servizio; le funzionalità e i contenuti che il servizio offre e le soluzioni tecnologiche che supportano il servizio. Dall analisi dei casi di studio è emerso che per favorire il successo delle iniziative Mobile Service occorrerebbe un maggiore allineamento tra i Service Provider e le aziende utenti nel definire i reali obiettivi del servizio. La Ricerca ha evidenziato che in molti casi il servizio viene ideato e progettato senza tener conto della composizione della customer base e della tipologia di utenti, oppure considerando soltanto una parte di questi e non sempre in modo consapevole come ad esempio nella scelta delle applicazioni igenertel (cfr. Caso di studio Genertel) e PizzaInTown (cfr. Caso di studio Pizza Boys) che sono state realizzate unicamente per dispositivi iphone,. La progettazione di un servizio che non considera in maniera appropriata il gruppo di utenti finali a cui il servizio si rivolge equivale a porre un forte limite al successo dell iniziativa. Non sempre i contenuti e le funzionalità offerte dal servizio Mobile sono quelli più adatti allo specifico canale, come nei casi di Mobile Site o applicazioni che ripropongono esattamente i contenuti del sito Web tradizionale come nel caso De Benci Bed&Breakfast (cfr. Caso di studio De Benci Bed&Breakfast) in cui il form di prenotazione è stato replicato come quello del sito Web tradizionale la cui compilazione risulta onerosa in termini di tempo se si utilizza un telefono cellulare. Come per la definizione degli obiettivi e del target di riferimento, il supporto che i Service Provider devono fornire alle aziende utenti nella definizione dei contenuti e delle funzionalità del servizio dovrebbe essere maggiore. XV

22 Executive Summary Le aziende utenti oggetto di analisi hanno evidenziato come la semplicità e i costi di implementazione e di gestione, insieme al fattore moda, siano i fattori che determinano, in fase di progettazione del servizio, la scelta della soluzione tecnologica da adottare. I Service Provider seguono in questo senso linee differenti a seconda delle strategie di business che hanno implementato: alcuni Service Provider sono promotori dell Sms in quanto essere la tecnologia più consolidata; altri Service Provider, invece, stanno indirizzando le proprie competenze verso la progettazione di servizi più evoluti come le applicazioni. Per questo motivo non sempre si applica spesso la soluzione tecnologica migliore e più coerente con gli obiettivi dell azienda utente. Di seguito si presenta lo stato di adozione delle diverse soluzioni tecnologiche presenti sul mercato. - Sms. È la tecnologia più diffusa tra i servizi offerti dalle aziende utenti e più penetrata nella popolazione (cfr. Capitolo 1.5 Gli strumenti a supporto del Mobile Service); tuttavia i pochi caratteri a disposizione, la mancanza di elementi multimediali e la sintassi complicata in alcuni servizi Sms pull possono essere dei limiti rilevanti. - Mobile Site. Gli utenti di Mobile Internet crescono di anno in anno in maniera importante (cfr. Capitolo La diffusione del canale Mobile), tuttavia la penetrazione del Mobile Browsing all interno della popolazione è molto più bassa rispetto ad altri canali. - Applicazioni. Come nel caso dei Mobile Site la penetrazione all interno della popolazione di questa piattaforma è ancora molto bassa, seppure in forte crescita, ed esiste inoltre una difficoltà di utilizzo da parte di utenti poco esperti. Le applicazioni sono molto richieste dalle aziende utenti, ma per ora rappresentano solo un fattore moda e non una reale esigenza aziendale. In questi casi il Service Provider svolge il ruolo di abilitatore tecnologico e non ne è propositore. - Bluetooth e QR-code. Sono soluzione tecnologiche che non presentano lo stesso potenziale delle altre tecnologie. I problemi di compatibilità dei contenuti con i diversi device, l assenza di queste funzionalità in molti terminali e la poca conoscenza da parte degli utenti Mobile limitano fortemente la diffusione di questa tecnologia. XVI

23 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti Tra i motivi di non soddisfazione degli utenti finali, trasversalmente a quasi tutte le piattaforme tecnologiche, si rilevano i problemi di rete, che si declinano come mancata tempestività nella ricezione nel caso di invio Sms e come impossibilità di accesso e difficoltà di fruizione dei contenuti nel caso di applicazioni o Mobile Site. La gestione interna del progetto Dall analisi empirica emerge che la maggior parte dei servizi nasce come un canale aggiuntivo per la comunicazione con la clientela che si affianca ai canali già esistenti come ad esempio il sistema di tracciabilità del Consorzio del Vino Brunello di Montalcino (cfr. Caso di studio Consorzio del vino Brunello di Montalcino) che nasce in ottica stand alone e non interferisce nei processi aziendali. In questo modo, non sempre si sfruttano a pieno le vere potenzialità derivanti dell introduzione del Mobile Service, come ad esempio il miglioramento dell efficienza o dell efficacia dei processi e i risultati che si ottengono risultano inferiori rispetto al potenziale. I Service Provider non si rivelano proattivi nel cercare le possibilità di miglioramento dei processi aziendali delle aziende utenti e preferiscono introdurre servizi così come vengono richiesti dalle aziende utenti e quindi spesso stand alone. Lo sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile Nel complesso le caratteristiche tipiche del canale Mobile (la personalizzazione, la localizzazione, l interazione, l immediatezza e la comodità) sono state ben sfruttate nella realizzazione dei servizi da parte delle aziende utenti. L Sms si conferma essere la soluzione tecnologica che risponde meglio alla componente dell immediatezza come ad esempio gli Sms di alert, che sfruttano l immediatezza come vero valore aggiunto del servizio (cfr. Caso di studio VideoTime). La personalizzazione del servizio e la localizzazione dell utente finale si sfruttano al meglio in quei servizi in cui le comunicazioni sono mirate ad un target specifico identificato tramite la geolocalizzazione della posizione del cliente che utilizza la funzionalità del Gps del telefono cellulare (cfr. Caso di studio Genertel), oppure identificato tramite un analisi del target di riferimento, come ad esempio una cluster analysis basata sul comportamento dell utente (cfr. Caso di studio TotalErg). La peculiarità relativa all interazione è sfruttata correttamente nei Mobile Service in cui si utilizza un applicazione o un Mobile Site le cui funzionalità richiedono un ruolo attivo degli utenti attraverso lo svolgimento di alcune azioni. XVII

24 Executive Summary Il corretto sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile è reso possibile anche grazie al supporto che i Service Provider dimostrano di voler offrire in questo senso. Grazie alle conoscenze acquisite e all esperienza maturata negli anni i Service Provider svolgono questo ruolo in maniera coerente con la scelta da parte delle aziende utenti di implementare un servizio tramite il canale Mobile. La strategia multicanale All interno della strategia di comunicazione e di relazione con i clienti, manca un vero approccio multicanale: poche aziende utenti si sono rivolte ai Service Provider per implementare strategie digitali, progettando quindi soluzioni coerenti su tutti i canali, mentre nella maggior parte dei casi il Mobile continua ad essere considerato un canale indipendente, le cui attività non sono connesse con quelle svolte su altri canali. Tuttavia, nei casi di aziende utenti di grandi dimensioni la strategia multicanale è spesso definita. Le aziende utenti di piccola e di media dimensione, invece, non sono in grado di determinare i benefici attesi derivanti dall implementazione di strategie multicanali, pertanto affidano l eventuale gestione della multicanalità ai Service Provider richiedendo di acquisire il cliente sul canale digitale, spesso, non specificatamente Mobile. Dalle interviste ai Service Provider emerge che non esistono vere e proprie piattaforme per una gestione multicanale delle comunicazioni: alcuni Service Provider rimangono concentrati sul canale più sviluppato, ossia il canale Sms, fornendo servizi stand alone. L integrazione del servizio Mobile con il sistema informativo All interno delle aziende manca la cultura dell integrazione (o della corretta integrazione) dei servizi Mobile con i sistemi informativi aziendali. Aziende utenti di piccola e di media dimensione richiedono applicazioni installate sui server dei Service Provider e utilizzano un interfaccia Web per interagire con l utente, mentre aziende utenti di grandi dimensioni, in particolare nel settore finanziario, data la sensibilità dei dati trattati, richiedono la possibilità di integrare il sistema del Service Provider con il proprio sistema informativo. Le aziende non vengono aiutate in questo senso dai Service Provider, in quanto molto spesso le soluzioni proposte da questi ultimi sono ad hoc per il canale Mobile e non prevedono di default un integrazione con i sistemi dell azienda utente. XVIII

25 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti Il database utenti Dalla Ricerca emerge che le aziende utenti sono sempre più interessante ad avere un database proprio di contatti su cui effettuare azioni di comunicazione e di servizio, database che siano costantemente aggiornati a livello di profilazione degli utenti. Tra le informazioni considerate maggiormente di valore vi sono la località di residenza (o di lavoro) dell utente e la sua professione, oltre alle classiche informazioni di base (età e sesso); sono ancora pochi i database che integrano anche informazioni sul comportamento di acquisto. Inoltre, con l obiettivo di incrementare la qualità e allo stesso tempo diminuire i costi del servizio offerto, cresce da parte delle aziende utenti la richiesta di supporto per la gestione e la manutenzione dei database. Le richieste delle aziende utenti non sempre trovano riscontro nell offerta dei Service Provider che, generalmente, offrono supporto in ottica tecnologica ma non di gestione e manutenzione del database. Pertanto, l aggiornamento anagrafico dei contatti, essendo ancora oggi per la maggior parte dei casi a carico dell azienda utente, non sempre viene implementato con conseguenti ripercussioni sulla qualità dei contatti. Per rispondere alle richieste delle aziende utenti, alcuni Service Provider, seppur in numero limitato, seguono il percorso inverso e si appoggiano ad agenzie pubblicitarie per la creazione di un database proprio con lo scopo di effettuare precise profilazioni in base al servizio richiesto dalle aziende utenti. Le regole di opt-in restano un punto di debolezza nella progettazione dei servizi: in molti casi le aziende utenti hanno a disposizione informazioni e dati relativi a clienti, ma non hanno l autorizzazione all invio di comunicazioni. Allo stesso modo non sempre viene attribuita la giusta rilevanza alla tematica dell opt-out, in quanto la modalità di disiscrizione da un servizio Mobile non viene sempre esplicitata e questo crea una percezione negativa sugli utenti (cfr. Caso di studio Libreria Moneta in cui l iscrizione e la disiscrizione del servizio Mobile non sono strutturate e avvengono attraverso un accordo verbale con il personale della libreria). Il livello di comunicazione e di promozione del servizio Le attività di promozione e di comunicazione presenti nella quasi totalità dei casi di studio delle aziende utenti analizzate è costituita unicamente dai comunicati stampa o da semplici lettere informative sul sito Web aziendale. In generale, emerge che solo le realtà aziendali di grandi dimensioni hanno sviluppato campagne di comunicazione XIX

26 Executive Summary adeguate e multicanali sviluppando comunicazioni sia tramite i canali tradizionali sia tramite i canali digitali (cfr. Caso di studio Sara Assicurazioni). I Service Provider in questa fase non svolgono un ruolo chiave in termini di supporto alle aziende utenti. Un maggiore coinvolgimento di quest ultimi, grazie alle loro competenze e alla loro esperienza, potrebbe portare ad un maggiore livello di comunicazione e di promozione con conseguenti benefici in termini di risultati ottenuti. Il monitoraggio e l analisi dei risultati ottenuti Dalle interviste alle aziende utenti emerge come la misura, il monitoraggio e l analisi dei risultati derivanti dall introduzione del Mobile Service, tanto più l azienda utente è piccola, tanto meno è considerata in maniera corretta. Nella maggior parte dei casi le aziende di piccole dimensioni non sono in grado di valutare a priori i risultati ottenibili dall implementazione di un iniziativa Mobile Service e non hanno sistemi di monitoraggio dei risultati in quanto non considerano la rilevanza di questa attività e non ne conoscono le reali opportunità (ad esempio la possibilità di prevenire un eventuale scenario con elevati costi e la mancanza di ricavi aggiunti o ritorni in termini di efficienza). Così come per la fase di comunicazione e di promozione del servizio, i Service Provider non svolgono un ruolo determinante in termini di supporto alle aziende utenti: i Service Provider, qualora il risultato ottenuto sia positivo, utilizzano questa fase esclusivamente per i propri fini commerciali. I fatti e i misfatti Nell analisi empirica le variabili rilevanti hanno permesso, infine, di mappare i casi di studio delle aziende utenti oggetto di analisi secondo le classificazioni di fatto e misfatto evidenziando gli elementi che possono contribuire al successo di un servizio e gli elementi che rischiano di avere impatti negativi sul servizio stesso. Si definiscono fatti le best practices, ossia i casi che si possono considerare un successo in cui l approccio strategico è strutturato e gli impatti positivi derivanti dall introduzione del servizio risultano prevalenti rispetto agli impatti negativi. Si definiscono misfatti i casi insuccesso in cui gli impatti negativi risultano prevalenti rispetto agli impatti positivi. È importante sottolineare che difficilmente un caso di implementazione di Mobile Service si rivela un completo successo o un completo insuccesso, pertanto, è XX

27 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti possibile riscontrare nell analisi, alcuni casi di studio che presentano sia elementi che rendono il servizio un fatto, sia elementi che lo rendono misfatto. La mappatura dei casi di studio secondo le due classi fatti e misfatti è la seguente: Variabili Fatti Misfatti Progettazione del servizio Gestione interna del progetto Sfruttamento delle peculiarità del canale Strategia multicanale Integrazione con il sistema informativo Database utenti Livello di comunicazione e di promozione Monitoraggio e analisi dei risultati ottenuti Sms Mobile Site Applicazione QR-code La mappatura evidenzia che il fattore solitamente considerato in modo adeguato dalle aziende utenti nell implementazione di servizi Mobile è lo sfruttamento delle peculiarità del canale Mobile. I servizi che sono stati progettati comprendendo e sfruttando al meglio le peculiarità del canale Mobile per soddisfare i bisogni dei consumatori consentono di aver un ritorno positivo sull investimento, aumentando la soddisfazione dell utente o la sua fedeltà all azienda, e di migliorare, quindi, l immagine aziendale. La maggior parte delle criticità derivano da problemi nella fase di implementazione e riguardano in particolare: - La progettazione del servizio. Le principali problematiche in riferimento alla progettazione del servizio si sono riscontrate sia nell errata scelta dei contenuti e XXI

28 Executive Summary delle funzionalità da inserire nel servizio Mobile, sia nell errata scelta del periodo di lancio del servizio, oppure del timing di invio degli Sms/Mms qualora non possa essere impostato dagli utenti in base alla loro preferenze. - La gestione interna del progetto. Come si riscontra in ogni attività innovativa, i problemi possono sorgere per la scarsa comunicazione tra le diverse funzioni aziendali e per mancanza di reingegnerizzazione dei processi. Pochi servizi sono stati introdotti con l obiettivo di apportare cambiamenti sostanziali ai processi aziendali. La maggior parte dei servizi nasce come nuovo canale di comunicazione con la clientela che si affianca agli altri canali preesistenti. Benefici importanti si rilevano nei casi di studio dove l introduzione del servizio Mobile permette una reingegnerizzazione dei processi aziendali: il Mobile Service può essere un importante e innovativo strumento che consente di rivedere le procedure aziendali in ottica di miglioramento delle performance. - La gestione del database utenti. La cattiva gestione del database utenti ha causato nei casi oggetto di studio errori o insoddisfazione nell utilizzo del servizio causata da un assenza o da una non corretta considerazione dei seguenti elementi: profilazione e aggiornamento del profilo dell utente, identificazione automatica dell utente e progettazione dell opt-in e dell opt-out. È importante sottolineare che la corretta gestione dei database non riguarda solo i servizi Sms, ma anche quei servizi basati su Mobile Site e applicazioni a cui gli utenti accedono previa iscrizione. Inoltre, emerge che una corretta ed efficace profilazione dell utente non si basa unicamente su dati anagrafici, ma anche su caratteristiche comportamentali. - La comunicazione e la promozione del servizio. La mancanza di adeguate campagne promozionali è uno dei fattori più critici riscontrati tra i diversi servizi Mobile analizzati. Solo le realtà aziendali di grandi dimensioni hanno sviluppato campagne di comunicazione adeguate. Ѐ interessate altresì notare che sviluppare un adeguata strategia di comunicazione non richiede sempre necessariamente di sostenere grandi investimenti. Le conclusioni Nel complesso, le iniziative di Mobile Service si rivelano a valore aggiunto quando le aziende utenti impareranno che occorre fondare i processi di adozione di tecnologie a XXII

29 Le iniziative di Mobile Service: il punto di vista di Service provider e aziende utenti supporto del processo di relazione con il cliente su solide basi strategiche e non seguire tattiche emulative e hype del momento: in questi casi l obiettivo di visibilità aziendale prevale sulla scelta di sviluppare un canale efficace. È necessario che le imprese definiscano un approccio strategico al Mobile Service con una chiara definizione degli obiettivi e dei risultati da raggiungere, piuttosto che rincorrere la ricerca dell innovazione tecnologica del momento, per sfruttare gli effetti moda e ambire all immagine innovativa di azienda al passo con le tendenze in corso. Le aziende utenti hanno pertanto la necessità di ottenere un supporto esterno per implementare iniziative di successo in quanto, spesso, non posseggono né le conoscenze tecnologiche né le competenze manageriali per la gestione, attraverso il canale Mobile, della relazione con il cliente. In questo contesto i Service Provider hanno la possibilità di mantenere un forte presidio sulle fasi di progettazione, di gestione operativa, di monitoraggio e di reportistica delle iniziative di Mobile Service svolgendo anche vere e proprie attività consulenziali a supporto delle attività. Tale percorso è già intrapreso dalle piccole aziende utenti che preferiscono affidarsi ad un unico Service Provider per un servizio chiavi in mano che include anche un supporto nella progettazione e nella gestione delle attività relative al Mobile Service. Oggi i Service Provider non sempre ricercano nell azienda utente la reale motivazione che spinge quest ultima ad introdurre un servizio Mobile e, di conseguenza, la progettazione e l erogazione del servizio può non avvenire correttamente. Quello che serve nel prossimo futuro alle aziende utenti italiane che vogliono utilizzare il Mobile a supporto di strategie con il cliente è, quindi, un approccio strategico: serve definire una visione integrata di come inserire il canale Mobile all'interno di pianificazioni strategiche più ampie in un paradigma multicanale che pone al centro l'utente e la sua esperienza e che utilizzi al meglio le specificità del canale (personalizzazione, localizzazione, interazione, immediatezza e comodità). Il telefono cellulare è la prima estensione digitale del corpo umano che accompagna il consumatore lungo tutta la giornata e gli permette di svolgere molteplici attività, non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione: dove il Pc non è riuscito a portare i servizi digitali ai consumatori, il telefonino, se ben utilizzato, riuscirà a farlo. XXIII

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31 Parte prima: analisi della letteratura

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33 Capitolo 1 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Gli obiettivi di questo capitolo sono diversi. In primo luogo si vuole introdurre il canale Mobile presentando un analisi della letteratura sui concetti di Mobile Marketing e di Mobile Service; in secondo luogo si vuole introdurre il framework classificatorio delle iniziative di Mobile Marketing & Service adottato nell ambito della Ricerca e definito dell Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Infine, il capitolo si pone l obiettivo di chiarire gli attori, le attività e le relazioni presenti all interno della filiera del Mobile Marketing & Service.

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35 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme 1.1 Il canale Mobile In questo paragrafo sono presentati alcuni dati elaborati dalle principali società di ricerca di mercato sulla diffusione del canale Mobile a livello mondiale e a livello italiano. Si introducono, inoltre, le caratteristiche specifiche che contraddistinguono il canale Mobile da altri canali La diffusione del canale Mobile Il mercato della telefonia mobile è stato caratterizzato nel 2010 da una forte crescita dopo la flessione registrata nell anno precedente. Il 2009, infatti, è stato l anno della crisi economica, dove i consumi si sono appiattiti in molti settori, in particolare in quello del largo consumo; le vendite di cellulari nel Mondo, dopo una crescita del 5-6% nel corso del 2008, sono diminuite nel 2009 dello 0,9% attestandosi a 1,2 miliardi di dispositivi mobili 10. Nel 2010 le vendite di telefoni cellulari agli utenti finali sono state di 1,6 miliardi di unità con una crescita del 32% rispetto al Le vendite di smartphone agli utenti finali sono cresciute del 72% dal 2009 registrando un incremento da 165 milioni 12 a oltre 296 milioni di unità vendute e costituiscono il 19% delle vendite totali di dispositivi mobili nel Il trend è confermato anche nel primo trimestre del 2011 dove è stata registrata una crescita del 19,8% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente: 372 milioni di unità sono state distribuite nel primo trimestre dell anno (nel 2010 le vendite si erano fermate a 310 milioni di unità) 13. Analizzando le quote di mercato dei produttori di telefonia mobile, Nokia, Samsung Electronics e LG Electronics si confermano i top vendor del settore, nonostante abbiano visto erodersi le proprie quote a favore dei produttori americani RIM (Research in Motion) e Apple. Le vendite di Nokia hanno raggiunto i 461 milioni di unità con un decremento del 7% nelle quote di mercato rispetto al Questo declino anno su anno viene attribuito dagli esperti di Gartner alle mancanze di Nokia nei dispostivi di fascia più alta. Le vendite globali di RIM nel 2010 sono state di 47,5 milioni di unità con una 10 Fonte: Censis, 8 Rapporto sulla comunicazione/ucsi 11 Fonte: Gartner, Press releases del 9 Febbraio Fonte: Wireless Expertise, The future of mobile application storefronts, Fonte: International Data Corporation,

36 Capitolo 1 crescita del 38%. Nonostante l incremento delle vendite a volume RIM non ha potuto seguire il tasso di crescita del mercato. Di poco inferiori a quelle di RIM le vendite di Apple (46,6 milioni di iphone venduti nel 2010) con una crescita del 87,2% sul La fine di alcuni contratti di esclusività con i provider ha giustificato il boom delle vendite. Il mercato degli smartphone rimane concentrato nei paesi avanzati dove gli utenti possono spendere di più e gli operatori dispongono di reti abbastanza veloci da reggere il traffico dati dei dispositivi. Europa occidentale e Nord America realizzano insieme il 52,3% delle vendite mondiali di smartphone. I produttori si rivolgono sempre più alla fascia medio-alta del mercato; i fattori che hanno incoraggiato la rapida adozione di questi cellulari sono 14 : - la diffusione delle reti a banda larga basate su tecnologie 3G e 4G; - il maggiore riconoscimento del consumatore delle potenzialità del canale Mobile di aiutare a gestire meglio la vita sociale e lavorativa delle persone; - l ampliamento dell offerta delle applicazioni Mobile; - l ampliamento degli strumenti e delle funzioni (come ad esempio il Mobile Banking, l Entertainment, i Position-based information services, ecc.) accessibili dal telefono cellulare accompagnati da miglioramenti tecnici come il touch screen che ne facilitano l uso; - la riduzione dei prezzi dei cellulari, rendendo questi device accessibili a un numero maggiore di persone; - la riduzione delle tariffe del Mobile Internet e dei prezzi previsti per i contenuti scaricabili, promuovendo un uso più frequente e creativo dei device; - la diffusione dei virtual social networking services, non più rivolto ad un pubblico solo ed esclusivamente giovane. 14 Fonte: Censis, 8 Rapporto sulla comunicazione/ucsi 30

37 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Unità (milioni) Market Share (%) Unità (milioni) Market Share (%) Nokia Samsung LG RIM Apple Sony Ericsson Motorola ZTE HTC Huawei Altri Total Tabella 1 Dati di vendita agli utenti finali dei dispositivi mobili 15 Il quadro si modifica osservando il mercato della telefonia mobile sotto l ottica dei sistemi operativi. Android di Google è cresciuto di quasi nove volte nel 2010 e occupa la seconda posizione con una quota di mercato del 22,7% con prodotti di brand diversi: HTC, Samsung e Motorola. La quota di mercato del sistema operativo ios di Apple si attesta al 15,7%. In forte crisi è Symbian, abbandonato da un numero crescente di vendor: nell ultimo trimestre dello scorso anno Symbian ha visto le sue quote scendere al 32,6%, pari a 32 milioni di unità nonostante il volume aggregato tra tutti i produttori di telefonia mobile che hanno scelto Symbian come sistema operativo (Nokia, Fujitsu e Sharp) permette di essere ancora leggermente davanti ad Android. I produttori di terminali sono sempre meno favorevoli a Symbian. Infatti, dopo che già Motorola e Sony Ericsson avevano annunciato l intenzione di non sviluppare più i nuovi prodotti basati su questo sistema operativo, è stata la volta di Samsung, che con un comunicato di fine Settembre indirizzato agli sviluppatori ha dichiarato di terminare il proprio supporto al sistema operativo. Samsung infatti si è impegnata anche su altri fronti: oltre 15 Fonte: Gartner, Press releases del 9 Febbraio Fonte: comunicato stampa Samsung Mobile del 30 Settembre

38 Capitolo 1 ad Android di Google, utilizza il proprio sistema operativo Bada OS e il sistema operativo Windows Mobile di Microsoft. Unità (milioni) Market Share (%) Unità (milioni) Market Share (%) Symbian Android RIM ios Microsoft Other Os Total Tabella 2 Dati di vendita agli utenti finali dei Sistemi Operativi 17 Una dinamica rilevante sull utilizzo dei dispositivi di telefonia mobile tra i consumatori riguarda la crescita della navigazione da cellulare e dell utilizzo di applicazioni Mobile. Negli Stati Uniti il telefono di casa è diventato sempre meno diffuso a causa dell uso dei telefoni cellulari. Mentre nel 2007 solo il 13,6% delle abitazioni aveva esclusivamente telefoni cellulari, la percentuale è nel 2010 raddoppiata al 26,6% 18. Il telefono cellulare è sempre più percepito come un vero e proprio Social Medium, ovvero l estensione digitale del consumatore che lo accompagna lungo tutta la giornata e che gli permette di tenersi in contatto con il Mondo in modo più immediato e semplice rispetto ad altri canali e che gli permette di svolgere molteplici attività non solo legate al fabbisogno di comunicazione e informazione. Il cellulare è di fatto uno strumento imprescindibile. Tale dinamica è stata determinata da diversi fattori quali: una crescente diffusione degli smartphone, un aumento della penetrazione delle tariffe flat, un effetto moda/viralità tra gli utenti particolarmente forte per quei device come l iphone che sfruttano anche l effetto di oggetto di tendenza che si contagiano nell utilizzo del cellulare come 17 Fonte: Gartner, Press releases del 9 Febbraio Fonte: Il sole 24 ore Negli Stati Uniti è raddoppiato il numero delle famiglie senza telefono in casa del 22 Aprile

39 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme strumento di navigazione e, infine, da una crescita dell offerta di siti Mobile e di applicazioni. La diffusione degli smartphone ha provocato un radicale cambiamento dell utilizzo dei servizi di posta elettronica. Negli Stati Uniti il numero di inviate tramite apposito client da dispositivo Mobile è cresciuto del 36% nel 2010 rispetto all anno precedente 19. Il 30% di tutti gli utenti in possesso di una linea mobile sono coloro che hanno utilizzato un servizio di tramite smartphone; oltre il 60% di questi ha avuto accesso alla propria casella ogni giorno, segnando in tal senso un incremento del 40% rispetto al Artefici di questo fenomeno sono i giovani tra i 17 e i 25 anni che hanno ridotto della metà il tempo dedicato alla corrispondenza elettronica via computer 20. Tali dinamiche stanno determinando il comportamento di acquisto dei dispositivi di telefonia mobile da parte dei consumatori 21. Per i terminali di fascia medio-bassa, il costo del prodotto rimane il fattore critico che determina l acquisto del device, mentre il sistema operativo presente sullo smartphone e il numero di applicazioni disponibili per quella piattaforma sono i fattori rilevanti che determinano l acquisto del device di fascia medio-alta; seguono le specifiche audio e video, il brand e le funzionalità legate al social networking. Analizzando i dati relativi agli Application Store, Apple si conferma il leader di mercato con applicazioni disponibili sull Apple Store; a seguire, confermando la crescita del sistema operativo Android, segue Google con applicazioni disponibili sull Android Market. 19 Fonte: Il sole 24 ore L mobile cresce, meno utenti per quella via web del 24 Gennaio Fonte: comscore, Gennaio Fonte: comscore, U.S. Smartphone versus Market Purchase Consideration Factors, Dicembre

40 Capitolo 1 Apple Google Nokia RIM Piattaforma ios Android Symbian Blackberry OS Store App Store Android Market Ovi Store App World Data di lancio dello store Luglio 2008 Ottobre 2008 Maggio 2009 Aprile 2009 Device disponibili 87 milioni 80 milioni 170 milioni 70 milioni Applicazioni disponibili Downloads 8 miliardi 2 miliardi 750 milioni 450 milioni Tabella 3 Application Store dei principali player di mercato 22 Analizzando la diffusione del canale Mobile in Italia, si conferma l alto tasso di penetrazione del telefono cellulare che raggiunge l 85% della popolazione italiana. Solo la televisione rappresenta il bene di largo consumo con un tasso di penetrazione maggiore (97%). Le connessioni internet coprono, invece, poco più della metà della popolazione italiana 23. In termini di utilizzo, è stimato in circa 50 milioni 24 il numero di utenti attivi di telefonia mobile, considerando persone con età maggiore di 15 anni, pari, quindi al 98% della popolazione italiana. L Italia ha confermato anche per il 2010 il trend di crescita nella diffusione degli smartphone con un tasso di penetrazione nella popolazione del 35%, in crescita del 12 per centro rispetto all anno precedente, in cui era a quota 31% 25. Confrontando il dato con gli Stati Uniti d America e con gli altri Paese europei, l Italia ha dimostrato di essere leader nella classifica di penetrazione del mercato degli smartphone con 10 punti percentuali in più rispetto alla media europea. 22 Fonte: Politecnico di Milano, Fonte: Censis, 8 Rapporto sulla comunicazione/ucsi 24 Fonte: Nielsen, Fonte: comscore, Dicembre

41 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Italy Spain UK Germany France U.S. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Figura 1.1 Penetrazione del mercato degli smartphone nella popolazione negli Stati Uniti d America e nei principali Paesi europei 26 Osservando il mercato italiano della telefonia mobile sotto l ottica dei sistemi operativi per smartphone, Symbian è leader raggiungendo il 68% della popolazione seguito da Windows Mobile di Microsoft (12%), ios di Apple (10%), RIM (5%) e Android di Google (3%)27. Anche in Italia la dinamica emergente riguarda l utilizzo del telefono cellulare da parte degli utenti non più solo come un semplice fabbisogno di comunicazione. Il fattore abilitante che ha reso effettiva questa rivoluzione nella vita quotidiana del consumatore è stato in particolare l affermarsi del paradigma del Mobile Internet, che ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all utilizzo delle applicazioni Mobile. In un contesto di nuove opportunità tecnologiche, il telefono cellulare rimane, comunque, un terminale capace di abilitare anche servizi estremamente semplici e immediati, come gli Sms, che raggiungono la quasi totalità della popolazione. La navigazione di internet da cellulare ha registrato crescite vertiginose rispetto alle omologhe rilevazioni nel 2009 (tra il 25% e il 40% rispetto alla rilevazione nel 2009). Analizzando questo fenomeno emerge che l utilizzo delle applicazioni Mobile è ancora leggermente più adottato rispetto all utilizzo dei siti Mobile. Il numero di italiani che utilizzano le applicazioni 26 Fonte: comscore, Fonte: comscore, Dicembre

42 Capitolo 1 Mobile è aumentato nel 2010 del 23%, passando dal 22% della popolazione (circa 10,3 milioni di utenti) al 27,2% (circa 12,7 milioni). Il 33% di questi utenti utilizza applicazioni con funzionalità di servizio. Il numero di utenti che navigano tramite il proprio telefono cellulare è aumentato del 33% rispetto al 2009, passando dal 19,2% della popolazione (circa 9 milioni di utenti), al 25,6% (circa 12 milioni di utenti). Il 53% dei mobile surfer ha utilizzato il telefono cellulare per accedere ai social network (sono oltre 5 milioni gli italiani che frequentano via cellulare i social network), il 49% per consultare mappe e itinerari e il 38% per reperire informazioni di servizio, come orari o prenotazioni 28. Entrando nel dettaglio del profilo socio-demografico, si osserva come i mobile surfer italiani siano principalmente uomini (62%), con una maggiore presenza nel sud o nelle isole e di età compresa fra i 25 e i 44 anni (quasi il 70% dei navigatori) e classificabile sulla base della frequenza di navigazione in heavy user (il 53% si connettono quasi tutti i giorni), medium user (il 29% navigano da 2 giorni a settimana a 1 giorno al mese), e utilizzatori occasionali (il 18% si connette meno di un giorno al mese) 29. Il profilo socioeconomico è medio-alto. Circa il 90% ha un diploma di scuola superiore o una laurea. Impiegati e insegnanti rappresentano poco più di un terzo (37%), al secondo posto ci sono gli studenti (21%), mentre manager e imprenditori rappresentano il 13%. In Italia si conferma, inoltre, il trend in atto negli Stati Uniti riguardante l utilizzo del telefono cellulare. Le dagli smartphone coinvolgono in totale 6 milioni di utenti, evidenziando una crescita del 6% nell ultimo trimestre del Analizzando le modalità di utilizzo del telefono cellulare nella popolazione italiana, è emerso che il telefono cellulare è oggi il secondo sistema più diffuso di ascolto della musica dopo la radio (42% contro 67%), ma prima dei lettori CD (41%) e dei lettori MP3 (35%). Nei fattori che influenzano il comportamento di acquisto dei telefoni cellulari da parte della popolazione italiana al primo posto c è il design: il 69% degli italiani è attento al design nella scelta di un nuovo telefono cellulare. Oltre il 58% degli italiani è attento alle performance: resistenza, batteria e display sono le caratteristiche più seguite. Seguono il prezzo (57%), le funzionalità (55%) e il brand (43%). 28 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. 29 Fonte: Doxa,

43 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Design Performance Prezzo Funzionalità Brand 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Figura 1.2 Fattori abilitanti il comportamento d acquisto dei telefoni cellulari da parte della popolazione italiana Le peculiarità del canale Mobile Il canale Mobile ha caratteristiche specifiche che lo contraddistinguono da altri canali che è opportuno tenere in considerazione, in quanto, molto spesso si tende a sottovalutarne le caratteristiche peculiari equiparando il canale Mobile al canale internet con l unica differenza della fruizione in mobilità. Nel dettaglio sono state evidenziate cinque caratteristiche specifiche del canale Mobile Personalizzazione. Consente la possibilità di veicolare comunicazioni personalizzate (come i servizi Sms informativi sul proprio stato di conto corrente), ad esempio adattando il messaggio al target specifico in relazione a parametri socio-demografici, attitudinali e coerenti al contesto di consumo e di fruizione del mezzo. Tale caratteristica del canale Mobile è legata sia alla percezione del device da parte del consumatore, considerato il mezzo più personale e intimo tra tutti e quasi mai condiviso all interno di un gruppo o della famiglia, sia a proprie caratteristiche 30 Fonte: Nextplora, Gennaio Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 37

44 Capitolo 1 funzionali del telefono cellulare che consentono la possibilità di fornire comunicazioni personalizzate. - Localizzazione. Ѐ la possibilità di identificare la posizione dell utente e fornire informazioni riguardanti il contesto geografico o di consumo. La localizzazione può essere abilitata da tecnologie specifiche come i dispositivi Gps che consentono la localizzazione immediata dell utente, può essere dedotta attraverso dati sociodemografici in possesso di Operatori Telefonici e Concessionarie oppure può essere richiesta esplicitamente al consumatore in fase di registrazione a un servizio. In letteratura esistono diverse esempi significativi nell utilizzo della localizzazione per iniziative di Marketing e di Service (ad esempio un applicativo di store locator di una qualsiasi insegna che chiede al consumatore di fornire il luogo in cui si trova, affinché gli venga segnalato il punto vendita più vicino nonché le indicazioni stradali per raggiungerlo; un altro esempio interessante è il servizio per cercare casa che basandosi su un applicativo che attiva il Gps mostra tutte le case in vendita in una determinata zona). Il geomarketing, infatti, come viene più comunemente definito, riguarda tutte le attività di comunicazione, anche quelle più tradizionali come i volantini, le affissioni e l allestimento dei punti vendita. Si tratta di isolare il più possibile l obiettivo da raggiungere: i potenziali clienti. Il punto di partenza sono le informazioni sulle persone che vivono in un determinato territorio, come banche dati e ricerche di mercato: bisogna, infatti, elaborare queste informazioni con programmi statistici e visualizzare i risultati sulle mappe digitali. Il risultato è una cartografia dei consumatori: il committente può conoscere quante persone con determinate caratteristiche abitano nell area selezionata, quali sono le loro abitudini, la vicinanza di punti vendita concorrenti e l azienda può pianificare nel modo migliore la sua strategia di marketing, grazie al target molto più definito e circoscritto. Per esempio, un azienda che vuole inviare un offerta commerciale a tutti i suoi clienti che si trovano in una determinata area geografica (una città o un quartiere vicino a un punto vendita), lo può fare attraverso la geolocalizzazione. Anche la possibilità di spedire Sms a tutti i cellulari che si trovano in una certa zona e i cui proprietari possiedono certe caratteristiche, rilevate da precedenti analisi di mercato, sono azioni proprie della geolocalizzazione. - Interazione. Consente di abilitare una comunicazione bidirezionale tra l azienda e l utente che ha la possibilità di inviare una risposta seamless e contestuale da parte 38

45 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme del consumatore, secondo modalità diverse come ad esempio il servizio Sms che ricorda che mancano pochi biglietti disponibili per lo spettacolo teatrale che consente di inviare una risposta immediata per prenotare il biglietto. L interazione è uno dei caratteri distintivi soprattutto dei Mobile Site e delle applicazioni, le cui funzionalità richiedono un ruolo attivo degli utenti attraverso lo svolgimento di alcune azioni. Insieme alla personalizzazione e alla localizzazione, l interazione è considerato uno dei fattori critici per il successo di un iniziativa Mobile. - Immediatezza. Ѐ la possibilità di ricevere e/o inviare tempestivamente una comunicazione in diversi formati di interazione (chiamata vocale sincrona, invio asincrono, ma immediato di contenuti testuali o multimediali, fruizione in tempo reale di contenuti in mobilità, ecc.); tali comunicazioni immediate possono essere anche pertinenti con il contesto. L immediatezza è una caratteristica fondamentale da tenere in considerazione sia nella raccolta di feedback e di risposte da parte del consumatore sia a fronte di stimoli di marketing (iniziative di tipo push) tende a reagire in un arco di tempo circoscritto rispetto alla ricezione dello stimolo, sia nel caso di iniziative di tipo pull, dove l utente si aspetta una risposta tempestiva alla propria richiesta. Anche in ottica service l immediatezza risulta fondamentale, ad esempio per i servizi che consentono di prenotare il taxi inviando un Sms e di ricevere immediatamente i dettagli del primo taxi disponibile via Sms. - Comodità. Il concetto di comodità non fa riferimento alla possibilità di ricevere comunicazioni, accedere a informazioni e dare disposizioni in mobilità, ma è una caratteristica fondamentale da tenere in considerazione nella fruizione da parte del cliente di determinati servizi consentendo in alcuni casi di ridurre i tempi di accesso al servizio stesso e in altri di ridurre il numero di operazioni da effettuare. Le caratteristiche elencate rendono il canale Mobile uno strumento privilegiato per la gestione dell intero processo di relazione con il cliente, dall engagement fino all erogazione dei servizi post vendita. 39

46 Capitolo Il Mobile Marketing & Service in letteratura In questo paragrafo si fornisce un analisi della letteratura del Mobile Marketing e del Mobile Service necessaria per contestualizzare la Ricerca e per offrire la panoramica che ha portato allo sviluppo dell attuale framework classificatorio definito dell Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano Il Mobile CRM I concetti di Mobile Marketing e di Mobile Service sono molto recenti. Dall analisi della letteratura emerge che l utilizzo del canale Mobile nella gestione della relazione con il consumatore è indicato nel suo complesso con il termine Mobile CRM, in breve mcrm (Alahuht et al., 2005; Bulander et al., 2006; Camponovo et al., 2005; Chen et al., 2006; Rangone et al., 2007). Il Mobile CRM nasce dalla necessità per le aziende di ottenere un nuovo canale di comunicazione con i propri clienti. Il canale Mobile, grazie al suo tasso di penetrazione nella popolazione e grazie alla peculiarità delle sue caratteristiche 32, permette alle aziende di creare una relazione personalizzata e di valore con il cliente (Camponovo et al., 2005). Per comprendere cosa si intende con mcrm occorre definire il concetto di CRM (Customer Relationship Management). In letteratura non esiste una definizione unica di CRM, ma è possibile definirne un obiettivo: la gestione della relazione con i clienti ha lo scopo di produrre una maggiore equity, ovvero un maggior valore, delle clientela. La equity della clientela è costituita dal valore attuale del ciclo di vita di tutti i clienti dell impresa 33. Il CRM (Customer Relationship Management) può essere definito come una filosofia manageriale a supporto delle decisioni strategiche, mirata alla relazione continua con il cliente lungo il suo intero ciclo di vita dal contatto al post vendita. Il CRM non si limita quindi alla gestione delle vendite, ma include tutto il ciclo di vita del cliente: dal contatto iniziale, tramite campagne di marketing, alle attività di vendita e post vendita (Camponovo et al., 2005). In letteratura, il CRM si compone di tre tipologie: 32 Rif. Paragrafo Le peculiarità del canale Mobile 33 Cit. Kotler P.,

47 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme - CRM operativo. Comprende le soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. - CRM analitico. Consiste nelle procedure e negli strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi. - CRM collaborativo. Comprende le metodologie e le tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, , ecc.) per gestire il contatto con il cliente. Analizzando la definizione proposta da Kumar e Ramani di CRM: The process of achieving and maintaining an ongoing relationship with customers across multiple customer touch points through differential and tailored treatment of individual customers based on their likely responses to alternative marketing programs, such that the contribution of each customer to the overall profitability of the firm is maximized 34, emerge evidente la centralità riconosciuta al cliente nel processo di generazione del valore e la conseguente necessità e opportunità per le aziende di riuscire a creare una relazione durevole con il consumatore. Il principio base del CRM è quindi creare e mantenere relazioni personalizzate con ciascun cliente attraverso contatti individuali, interattivi e a valore aggiunto, con lo scopo di rafforzare il vantaggio sia dell azienda, tramite un incremento del profitto, sia del cliente, a cui sono forniti servizi ad alto valore aggiunto. In quest ottica, negli ultimi anni la ricerca continua a nuove implementazioni a supporto del CRM, il canale Mobile ha assunto particolare rilevanza, ed è quindi stato possibile introdurre il concetto di mcrm: Mobile CRM is a term for CRM systems which make use of mobile devices like cellular phones, PDAs and smartphones but also on-board vehicle computers or notebooks. The basic idea behind mcrm is to provide IT support for customers and/or employees in mobile scenarios 35. Le attività di mcrm hanno dunque lo scopo di coltivare le relazioni con i clienti, acquisendo nuovi prospect, e mantenere i clienti già fidelizzati supportando le attività di marketing, di vendita e 34 Cit. Kumar V., Ramani G., Cit. Bulander R. et al,

48 Capitolo 1 supportando i processi di servizio attraverso l uso delle reti wireless come mezzo di contatto Il Mobile Marketing Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti alla creazione, alla comunicazione e all offerta di valore ai clienti, nonché a una gestione del rapporto con il cliente che generi un beneficio per l organizzazione e per tutti i suoi membri 37. A causa delle enormi potenzialità inerenti la rinnovata pervasività di una comunicazione fortemente personalizzata e la possibilità di sviluppare nuovi servizi ad elevato valore aggiunto in un ottica di marketing one to one secondo la logica propria di una strategia di CRM 38, l ambito aziendale maggiormente influenzato dalla nascita della mobilità è il marketing. In quest ottica è nato il concetto di Mobile Marketing. Le attività di promozione sul telefono cellulare nascono in concomitanza agli Sms nei primi anni 2000 in Europa e in Asia, quando le aziende iniziano a raccogliere i numeri di telefono cellulare dei propri clienti e a inviare loro messaggi pubblicitari 39. Le tecniche di Mobile Marketing si sono evolute nel tempo sia dal punto di vista delle logiche, acquisendo sempre più un aspetto strategico, sia dal punto di vista tecnologico, grazie alla nascita di soluzioni alternative all Sms (ad esempio Mobile Site e applicazioni). Nel tempo si è quindi sviluppata una maggior consapevolezza del mezzo, impostando strategie di comunicazione che cogliessero le potenzialità tipiche del canale Mobile, sia nel caso d invio di un semplice, sia per i servizi più innovativi, come ad esempio i servizi di Location-Based Advertising 40. Lo sviluppo delle nuove tecnologie wireless permette, oggi, un nuovo approccio nei confronti del cliente, imponendo un profondo ripensamento delle attività di marketing, 36 Fonte: Camponovo G., Pigneur Y., Rangone A., Renga F., "Mobile customer relationship management: an explorative investigation of the Italian consumer market", Fonte: American Marketing Association, Fonte: Farinet A., Ploncher E., Fonte: Haig M., Fonte: Oh L. et al.,

49 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme sia per quanto concerne gli aspetti analitici e strategici che per quanto concerne gli aspetti operativi. La mobilità, infatti, non è da intendersi solo a livello tecnologico, ma anche relazionale: le relazioni tra impresa e clienti non sono più focalizzate in alcuni punti statici di contatto ma, grazie alla multicanalità (contact center, call center, web, ecc.) mobile (wireless, Wi-Fi, UMTS, ecc.) divengono disperse sia nel tempo che nello spazio. In questo modo è possibile, ad esempio, erogare e personalizzare contenuti in funzione della posizione geografica del destinatario. Nella letteratura, la Mobile Marketing Association, punto di riferimento mondiale per il Mobile Marketing dal 2003, ha creato il Mobile Marketing Industry Glossary con l obiettivo di standardizzare la terminologia diffusa nei mondi Mobile Marketing Industry e accademico. Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network 41. Il Mobile Marketing è una set of practices che include tutti gli aspetti chiave del marketing: attività, istituzioni, processi, aziende, standard, advertising, media, promozioni, sistemi CRM, loyalty, social marketing, ecc; il Mobile Marketing ha l obiettivo di creare engagement, ossia di favorire l inizio della relazione con il cliente e porre le basi per un rapporto durevole, stimolando nel tempo l interazione tra l utente e l azienda e fornendo un supporto immediato in caso di necessità; il Mobile Marketing deve utilizzare tutti i mezzi possibili (tipologie di device e di rete) per veicolare le comunicazioni ai clienti. Con il termine Mobile Marketing si intende, quindi, l utilizzo delle tecnologie wireless sul telefono cellulare, come device di fruizione di molteplici servizi, come canale di comunicazione a due vie con il cliente ai fini di pubblicità, promozione ed intrattenimento tra la marca ed i suoi clienti, per creare engagement e fornire esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la marca stessa e con i suoi prodotti 42. La relazione tra azienda e cliente può essere di tipo pull, ossia voluto dal cliente, o push, ossia cercato dall azienda. 41 Fonte: Mobile Marketing Industry Glossary, Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2007 Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! 43

50 Capitolo 1 L impatto sul cliente finale è inevitabile: il Mobile Marketing, grazie alle comunicazioni rivolte a potenziali clienti tramite il canale Mobile, riduce il tempo che i consumatori spendono per individuare il prodotto appropriato 43. Il Mobile Marketing rappresenta l ultima evoluzione in ordine di tempo per quanto riguarda gli strumenti per le attività di direct marketing dirette agli utenti che possiedono telefoni cellulari, palmari e notebook 44 : la possibilità di raggiungere le persone con comunicazioni relative a un brand, veicolate tramite il telefono cellulare cambia in modo sensibile queste strategie con conseguenze importanti anche nei comportamenti dei consumatori 45. Gli obiettivi e, quindi, i benefici ottenibili da attività di Mobile Marketing, sono riassumibili dall albero del valore definito dall Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano che articola i benefici in due macrocategorie: benefici tangibili e benefici intangibili. I primi hanno un effetto immediatamente misurabile e che impatta in modo diretto su voci di Conto Economico, ed in particolare sul fatturato. I secondi sono, invece, riferiti ad azioni i cui effetti non sono immediatamente misurabili, o non sono riconducibili direttamente a un aumento dei ricavi o a una riduzione dei costi: rientrano, quindi, nell ambito delle famiglie di indicatori di marketing legati alla brand awareness, alla brand reputation, alla custode satisfaction e alla custode experience. 43 Fonte: Yuan L.J., Cheng F.T., Fonte: Steinbock D., Fonte: Sultan F., Rohm A.,

51 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Figura 1.3 Mobile Marketing: l albero del valore dei benefici 46 I benefici tangibili delle azioni di Mobile Marketing hanno un impatto sull aumento del fatturato, raggiungibile attraverso due tipologie di azioni a seconda dei target coinvolti, ovvero nuovi clienti o clienti attuali; di conseguenza si considerano due obiettivi. - L acquisizione di nuovi clienti. Il canale Mobile può essere utilizzato come strumento utile all ampliamento della base utenti, attraverso l acquisizione di nuovi clienti, con due possibili accezioni a seconda del livello di profondità dell impatto dell azione nel processo di acquisizione: lead generation (generazione di contatti interessati al prodotto e all offerta proposta dall iniziativa di marketing), conversion (conversione da prospect a clienti effettivi). - La fidelizzazione dei clienti acquisiti. Oltre ad avere effetto sull incremento della base clienti, il canale Mobile può costituire motivo di consolidamento della relazione tra marca e cliente acquisito, attraverso logiche di up selling e cross-selling. I benefici intangibili sono invece classificabili in due differenti aree. - Brand awareness, brand reputation e immagine. In termini di aumento dell awareness e di miglioramento dell immagine aziendale, è possibile utilizzare differenti meccaniche di Mobile Marketing che si avvalgono di formati di tipo Display Advertising (banner sul Mobile Internet) o invio di Mms/Sms con contenuti 46 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 45

52 Capitolo 1 di puro branding, senza cioè un invito a un azione. Il target delle iniziative può essere riferito sia a prospect (e quindi prevedere l acquisizione di database di terzi), sia ad un pubblico indifferenziato. - Customer experience. Rendendo accessibili al cliente finale contenuti di diverso tipo associati alla marca (loghi, suonerie, video, giochi, widget, cataloghi, ecc) il canale Mobile può contribuire in modo significativo alla creazione di esperienze positive associate alla marca e al sistema valoriale di cui essa si rende portatrice Il Mobile Service Il Mobile Service si inserisce nella categoria più ampia degli eservice. In un contesto multicanale è fondamentale poter fornire servizi agli utenti tenendo conto dei diversi possibili contesti di fruizione e garantendo, allo stesso tempo, le migliori prestazioni possibili. Si rende, quindi, necessario un approccio alla fornitura di servizi che sia flessibile e adattivo per poter affrontare e superare limitazioni imposte da cambiamenti di contesto (in relazione a profilo utente, posizione geografica, canali e strumenti a disposizione). Per essere efficace, un approccio flessibile e adattivo alla fornitura di servizi richiede la capacità di individuare gruppi di servizi compatibili che possano mutuamente sostituirsi, riconoscendo tra loro proprietà di similarità basate su funzionalità offerte e fattori di qualità. In questo contesto, assumono un ruolo rilevante metodi e strumenti per la classificazione di servizi in base alle funzionalità offerte e a parametri di qualità 47. Lo sviluppo degli eservice può nascere da un bisogno e da una ricerca da parte del mercato di fornire agli utenti finali un elevato livello di servizio ed essere attenti a fruire al cliente un servizio disponibile in ogni situazione, superando le limitazioni imposte dai cambiamenti di contesto. Mobile Service refers to the use of a mobile terminal such as a mobile phones or a personal digital assistant (PDA) and a mobile telecommunication network for delivering an electronic service for the customer 48. Se il canale Mobile è sfruttato in modo adeguato dalle aziende, il consumatore ha la possibilità di usufruire dei servizi in ogni luogo e in ogni momento della giornata. 47 Fonte: Multichannel Adaptive Information System, Cit. Alahuhta P. et al,

53 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Il Mobile Service comprende, quindi, anche i servizi digitali che combinano le caratteristiche dei telefoni cellulari con internet 49 e può essere classificato a seconda della tipologia di servizio offerto secondo le quattro categorie seguenti 50 : - Mobile Communication Service. Ѐ la categoria più diffusa di Mobile Service e si riferisce alle comunicazioni inviate agli utenti finali tramite Sms, e Mms. Con lo sviluppo delle bande per la trasmissione dei dati, questi servizi possono integrare immagini, video e suoni. - Mobile Entertainment Service. Fornisce servizi di intrattenimento come il download sul proprio dispositivo Mobile di suonerie, immagini e giochi. - Mobile Transaction Service. Appartengono a questa categoria i business and banking services, come il Mobile Banking e il Mobile Ticketing che consentono di effettuare transazioni economiche, come l acquisto di un biglietto di uno spettacolo musicale, tramite il proprio dispositivo Mobile. - Mobile Information Service. Sono solitamente servizi a pagamento che offrono aggiornamenti sul dispositivo Mobile dell utente come news, quotazioni dei titoli, mappe stradali e parcheggi con posti liberi. A seconda del destinatario del servizio offerto è possibile, inoltre, elencare tre differenti tipologie di Mobile Service: - Mobile B2C (Business to Consumer) Service. L utente del servizio è il consumatore finale. Un esempio di Mobile B2C Service è il Mobile Banking, ossia la possibilità di ricevere informazioni sullo stato del proprio conto corrente oppure effettuare operazioni bancarie direttamente da telefono cellulare. - Mobile B2B (Business to Business) Service. L utilizzatore è in questo caso un impresa che fa parte della stessa supply chain dell azienda che eroga il servizio Mobile. Un esempio di servizio Mobile B2B è l utilizzo dei tag RFid durante il trasporto merci tra fornitore e cliente della stessa filiera. Caso particolare di questa 49 Fonte: Lee J.W., Fonte: Durlacher Research,

54 Capitolo 1 tipologia sono i Mobile B2G (Business to Government) Service, ossia i servizi rivolti alla pubblica amministrazione. - Mobile B2E (Business to Employee) Service. Sono i servizi erogati da un azienda verso i suoi dipendenti. Un esempio di Mobile B2E Service è l mlearning, ossia l apprendimento a distanza mediante l'ausilio di dispositivi mobili. In riferimento alle fasi del processo di acquisto di prodotti o di servizi, il Mobile Service può essere inserito come segue Ingresso e promozioni. La prima fase comprende i servizi che informano il cliente su promozioni, offerte e sconti, i servizi di notifica (ad esempio apertura di un nuovo store) e legati alla sottoscrizione di carte fedeltà, le applicazioni Mobile che consentono di visionare cataloghi e volantini digitali dei prodotti. - Ricerca nel catalogo. La seconda fase comprende i servizi che permettono di ricercare i prodotti nei cataloghi e di ricevere consigli utili sui prodotti. Tra i servizi più innovativi si trovano le applicazioni con funzionalità Barcode scanner. - Presentazione del prodotto. La terza fase comprende i servizi che forniscono informazioni sui prodotti, permettendo di visualizzare la scheda tecnica, le recensioni del prodotto e i contenuti multimediali (foto e video). - Gestione del carrello e delle liste. La quarta fase comprende i servizi (tipicamente applicazioni o Mobile Site) che permettono di creare shopping list o wish list. - Ordine e pagamento. La quinta fase comprende i servizi che permettono di effettuare un ordine o pagare i prodotti acquistati, attraverso funzionalità di Mobile Payment. - Gestione del servizio e del cliente. La sesta fase comprende i servizi che consentono all utente di aderire a programmi fedeltà, gestire il proprio account, ricevere supporto o accedere a funzionalità di social sharing. Analizzando la prospettiva del consumatore, è possibile catalogare il Mobile Service secondo quattro fattori chiave: 51 Fonte: Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano, 2010 Mobile Payment in Italia: finalmente ai blocchi di partenza! 48

55 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Figura 1.4 Classificazione del Mobile Service a seconda della prospettiva del consumatore 52 - Type of Consumption. I servizi sono classificati in base al valore funzionale e pratico che genera per gli utenti. Applicando questa classificazione al canale Mobile, i servizi si suddividono rispetto all obiettivo da perseguire: efficienza (ad esempio risparmio di tempo) o intrattenimento (ad esempio giochi). - Context. I servizi sono classificati secondo due dimensioni: la criticità temporale e la criticità spaziale. La criticità temporale valuta quanto sia urgente l esigenza del cliente che necessita di utilizzare il servizio. La criticità spaziale indica invece quanto sia critica la posizione geografica dell utente per poter usufruire del servizio. Di fatto questo è critico dal punto di vista dello spazio se l utente è impossibilitato ad accedervi attraverso un canale alternativo rispetto al Mobile (ad esempio il Web) perché si trova in mobilità e non può usufruire del servizio attraverso altri canali. Al contrario, il servizio non è critico se l utente può accedervi anche attraverso altri canali, perché ad esempio si trova al lavoro o a casa e ha a disposizione una connessione internet fissa. Un esempio di servizio critico sia per il tempo sia per la posizione è la prenotazione di un Taxi tramite Sms, nel caso in cui l utente sia in movimento e abbia bisogno di prenotare immediatamente una corsa. 52 Fonte: Heinonen K., Pura M.,

56 Capitolo 1 - Social Setting. I servizi sono classificati secondo due dimensioni: social interaction e social environment. La prima valuta la possibilità di interazione tra utenti che stanno utilizzando lo stesso servizio, mentre la seconda invece suddivide i servizi in due categorie: quelli che necessitano il coinvolgimento di altri utenti per essere utilizzati e servizi che invece sono progettati per la fruizione da parte di un singolo utente. Un gioco con modalità multiplayer è un esempio di interazione tra diversi utenti e necessita di un gruppo di partecipanti per funzionare. Al contrario, il Mobile Banking è un esempio di servizio che non necessita né l interazione né la condivisione dei contenuti con altri utenti. - Relationship. I servizi sono classificati secondo la continuità della relazione tra il fornitore del servizio e l utente e secondo la frequenza d uso da parte dell utente. Un servizio di news alert è caratterizzato da un alta frequenza d uso e consente di mantenere una relazione continua tra utente e Service Provider. Invece l accesso spontaneo a un servizio meteo può essere un esempio di servizio sporadico, caratterizzato da ridotta frequenza d uso e, di conseguenza, rapporto discontinuo tra utente e Service Provider. I benefici derivanti dalle iniziative di Mobile Service possono essere suddivisi in due macro-categorie: benefici tangibili, che hanno un impatto diretto sui costi o sui ricavi; benefici intangibili, che, seppur portino una maggior soddisfazione dell utente, non è semplice tradurre in una misura economico-finanziaria. 50

57 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Figura 1.5 I benefici del Mobile Service: uno schema di riferimento 53 I benefici tangibili sono riconducibili da un lato ad una riduzione di costi, dall altro ad un aumento dei ricavi. I benefici relativi alla riduzione dei costi possono essere analizzati facendo riferimento a due macro categorie di costo: costi legati alla comunicazione e costi legati ad altri processi aziendali. Relativamente ai primi, l analisi della letteratura evidenzia come in molti casi l utilizzo del canale Mobile consenta, rispetto agli strumenti di comunicazione più tradizionali, di ridurre i costi di comunicazione (risparmio sui costi di spedizione, sui costi telefonici, sui costi relativi ai call center, ecc.). Questo è particolarmente vero con riferimento alle comunicazioni che devono essere tempestive e/o che devono raggiungere capillarmente tutti gli utenti/clienti. In molti casi il ricorso al canale Mobile per la gestione di uno o più servizi non impatta solo sulle attività di comunicazione, ma anche su altri processi aziendali. I benefici relativi all aumento di ricavi possono derivare da due diversi effetti: una riduzione delle mancate vendite; nuove fonti di entrate. Nel primo caso il canale Mobile consente un migliore sfruttamento della capacità produttiva, con conseguente aumento dei volumi. Nel secondo caso, il canale Mobile diventa un nuovo strumento per generare ricavi. I benefici intangibili sono raggruppati in due categorie: miglioramento dell immagine aziendale e aumento del livello di servizio. Entrambi questi benefici hanno impatto sulla soddisfazione dell utente e, quindi, sulla sua fidelizzazione, anche se non è semplice tradurre questo impatto in una misura economico-finanziaria. 53 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2007 Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! 51

58 Capitolo 1 Con riferimento alla prima tipologia di beneficio intangibile, l analisi della letteratura evidenzia che in molti casi l erogazione di servizi Mobile contribuisce a fornire alla propria clientela (utenza) un immagine di un azienda innovativa e attenta ai clienti. In particolare, i servizi che creano un immagine innovativa sono principalmente quelli che si rivolgono a un target di utenti giovani, propenso all utilizzo delle nuove tecnologie digitali, come quelli implementati da alcune aziende del settore dell intrattenimento e del turismo. I servizi che contribuiscono ad un immagine di azienda attenta al cliente sono quelli implementati da imprese che utilizzano il Mobile per aumentare la numerosità e la qualità dei punti di contatto con la propria clientela. L aumento della soddisfazione dei clienti è legata anche all impatto emotivo del servizio, perché i clienti hanno la percezione di essere seguiti da un azienda che è attenta alle loro esigenze, in modo personalizzato ed efficace. È opportuno però evidenziare che se il servizio non viene gestito correttamente, il risultato è l opposto: forte insoddisfazione. Considerando la seconda tipologia di beneficio intangibile, l aumento del livello di servizio è dato dalla possibilità per l utente di accedere alle informazioni che necessita ovunque si trovi e in qualsiasi momento lo desideri, riducendo i tempi di gestione delle richieste degli utenti e aumentando i punti di contatto con l azienda. 52

59 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme 1.3 Il framework classificatorio di riferimento In questo paragrafo si presenta l attuale framework classificatorio delle iniziative Mobile definito dell Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano e utilizzato come schema di riferimento per questo lavoro di tesi. Dal momento che le imprese, per ottenere una strategia di successo, devono definire il ruolo del canale Mobile in tutto il processo di interazione con il cliente, dalla stimolazione all acquisto, all attività di uso e consumo fino al supporto post vendita, a livello concettuale sfuma la separazione tra le attività di Mobile Marketing e di Mobile Service. A livello strategico è fondamentale per le imprese impostare una strategia di contatto e di relazione con il cliente lungo tutte le diverse fasi del processo in cui il canale Mobile può giocare un ruolo differenziante rispetto ad altri strumenti. In particolare, si evidenziano le attività in cui il canale Mobile supporta le fasi di preacquisto con obiettivi di conoscenza presso il consumatore (Mobile Advertising) e di stimolo all acquisto (Mobile Promotion) e le attività di erogazione di servizi attraverso il canale Mobile (Mobile Service) nelle fasi di acquisto (transazione) e post-vendita (customer care). In quest ottica si inserisce il framework classificatorio delle iniziative Mobile. 53

60 Capitolo 1 Figura 1.6 Mobile Marketing & Service, un framework classificatorio 54 Il Mobile Marketing comprende le attività a supporto delle fasi di pre-vendita nel processo di acquisto, volte a stimolare il desiderio e lo stimolo all acquisto di un prodotto o servizio. Le attività di Mobile Marketing si classificano in due categorie, a seconda dell obiettivo e della meccanica. - Mobile Advertising. Sono le attività finalizzate a comunicare e promuovere tramite il canale Mobile il brand aziendale oppure i prodotti e i servizi: possono essere adottate sia modalità comunicative monodirezionali e non interattive, con il principale obiettivo di generare brand awareness, sia bidirezionali e interattive, volte a stimolare una call to action. Il canale Mobile offre diverse opportunità tecnologiche per effettuare iniziative di advertising. In particolare è possibile classificare le diverse iniziative a seconda della tipologia di sollecitazioni del consumatore (push o pull) e a seconda della modalità comunicativa (monodirezionale e non interattiva o bidirezionale e interattiva). Riguardo il primo aspetto, le logiche di interazione di tipo push comprendono le piattaforme tecnologiche di Messaging, ossia Sms, Mms e Videomessaggi. L attività prevalente di Messaging Advertising avviene sia su database aziendali sia su 54 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2007 Il Marketing e i Servizi diventano Mobile! 54

61 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme database di prospect gestiti da terze parti rispetto all azienda, che differiscono per tipologia di costruzione e di regole di ingaggio degli utenti. Le logiche di interazione di tipo pull possono avvenire attraverso il Mobile Browsing, ovvero la navigazione da telefonino, oppure attraverso il download di contenuti multimediali (ad esempio Mobile Game o altri applicativi) in cui il contenuto pubblicitario può essere inserito all interno oppure è implicito in quanto si tratta di applicativi brandizzati che forniscono servizi a valore aggiunto coerenti con i valori della marca che li ha sviluppati. Infine, esiste la possibilità di fare Mobile Advertising acquistando spazi sulla Mobile Tv erogata attraverso la piattaforma di rete Dvb-h (Digital video broadcasting handheld). Come avviene per le altre piattaforme Tv broadcast, è possibile acquistare spazi pubblicitari sotto forma di spot. Ad oggi, sono pochi i canali su cui avviene una raccolta pubblicitaria e la maggior parte delle iniziative svolte su Dvb-h fanno parte di accordi di acquisizione di spazi pubblicitari Mobile più articolati e complessi (multi-piattaforma). La seconda variabile di classificazione dei servizi di Mobile Advertising è la modalità comunicativa. Su tutte le piattaforme tecnologiche può essere veicolato un messaggio interattivo. Tipicamente la creazione di messaggi pubblicitari concepiti in ottica stand alone hanno come obiettivo principale la creazione di awareness/rafforzamento del brand (aziendale e/o di un prodotto); ma, essendo il canale Mobile un media interattivo e un device fortemente personale, nella maggior parte dei casi risulta più efficace utilizzare messaggi promozionali che stimolino una call to action, attraverso il supporto di altri punti di contatto con l azienda, sia Mobile che non (call center 55, punto vendita, sito Web, ecc.). Operativamente, in quest ultimo caso, si tratta di inserire negli Sms un numero telefonico da chiamare o a cui inviare un Sms oppure si tratta di inserire un link a un sito Web o Mobile. Infine, oltre a logiche di sollecitazione di tipo direct e pull, occorre considerare anche meccaniche virali che consistono nel coinvolgere attivamente il cliente, per esempio chiedendogli di invitare potenziali nuovi clienti a sottoscrivere un servizio 55 Nei call center è definito inbound quell'operatore che lavora in ricezione telefonate: è il cliente a chiamare il call center da un telefono fisso o mobile. Le campagne telefoniche outbound comprendono tutte le attività in cui è l'operatore a contattare un cliente o un potenziale. 55

62 Capitolo 1 utilizzando l Sms come canale di contatto (member gets member) con benefici per entrambi o attraverso giochi legati al brand all interno di community online in cui l Sms rappresenta il canale di gioco. - Mobile Promotion. Sono le attività finalizzate a promuovere le vendite di un determinato prodotto offrendo un valore aggiunto o un premio certo (per esempio, giochi Mobile, suonerie, ecc.) o un incentivo all acquisto (partecipazione a concorsi a premi, sconti, ecc.) tramite Mobile device. In analogia con il Mobile Advertising, anche la Mobile Promotion può essere classificata secondo logiche di interazione push e pull. Le meccaniche più diffuse riguardano logiche pull, attraverso concorsi a premi: il Mobile può essere utilizzato come uno dei possibili canali di partecipazione al concorso e, in alcuni casi, come un canale di delivery del premio (nel caso di contenuti come suonerie o wallpaper). Per quanto riguarda il Mobile come canale di partecipazione, la meccanica più diffusa consiste nell invio di un codice legato all acquisto di un prodotto o servizio (presente sulla confezione del prodotto, su cartoline annesse, ecc.) a cui possono corrispondere differenti tipologie di premi: premio certo o legato ad un estrazione contestuale alla partecipazione o premio finale. Nei casi di premio certo o di estrazione contestuale la promozione viene detta instant win in quanto viene consegnato o notificato istantaneamente il premio al consumatore. Le attività di Mobile Promotion di tipo push riguardano l invio di un messaggio promozionale contenente uno sconto. Possono essere di due tipologie: Mobile Couponing o Sms promozionali indifferenziati. Il Mobile Couponing (pratica molto più diffusa all estero che in Italia) consiste nell invio via Sms a clienti attuali e/o potenziali di coupon di sconto da esercitare nel punto vendita indicato in un certo periodo di tempo. In alternativa, possono essere inviati messaggi promozionali di tipo push che annunciano uno sconto o condizioni economiche particolari rivolte in maniera indifferenziata a tutti i clienti che si recano in un determinato punto vendita: in questo caso il messaggio è contemporaneamente di advertising interattivo e di promotion. Il Mobile Service comprende i servizi volti a creare, mantenere e potenziare la relazione con il cliente e si classificano in tre categorie. - Supporto Pre-Vendita. Include i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non 56

63 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme promozionale e pubblicitario) e la possibilità di configurazione via Mobile del servizio richiesto. Le informazioni sono solitamente richieste in modalità pull, ad esempio attraverso la navigazione su Mobile Site per avere gli orari di apertura del punto vendita o tramite l invio di un Sms. - Vendita. Include i servizi che sono direttamente a supporto del processo di acquisto vero e proprio, consentendo la prenotazione, la transazione e il pagamento di servizi attraverso il cellulare. Sono servizi che hanno un forte impatto sui processi e sono meno diffusi proprio per la loro maggiore complessità. - Comunicazione Post-Vendita. Include i servizi di assistenza e di comunicazione erogati sul cellulare con cui un azienda presta attenzione alle richieste dei propri clienti per creare con loro una relazione continuativa. 57

64 Capitolo Il Mobile Marketing & Service in ottica strategica Il ruolo del Mobile in chiave strategica può essere visto secondo tre differenti dimensioni di analisi: - continuità e coerenza temporale di utilizzo dello strumento per la conduzione delle attività aziendali di Marketing e di Service; - continuità di utilizzo del canale nell ambito della gestione della relazione con il cliente; - valorizzazione delle peculiarità dello strumento Mobile. La continuità e la coerenza temporale di utilizzo del Mobile per la conduzione delle attività aziendali di marketing e di service Per quanto concerne il primo punto, la variabile tempo viene analizzata da due punti di vista: - la frequenza di adozione di iniziative di Mobile Marketing e Mobile Service; - la scelta dei tempi di contatto con il consumatore. Per quanto concerne la frequenza di adozione di iniziative di Mobile Marketing e di Mobile Service si distinguono due tipologie di utilizzo del Mobile: vi sono aziende che mantengono un approccio one shot, mentre altre in logica continuativa svolgono azioni di Mobile Marketing e di Mobile Service ripetute nel corso dello stesso anno. Le aziende che adottano un approccio continuativo utilizzano costantemente il Mobile come strumento di marketing e di gestione della relazione con il consumatore: queste aziende si differenziano da quelle che svolgono azioni occasionali e sporadiche innanzitutto nella quantità delle campagne condotte e nel fatto di considerare il Mobile come un canale allo stesso livello degli altri (non da attivare come canale accessorio) nella pianificazione di iniziative di Mobile Advertising. La qualità delle iniziative implementate è, invece, legata alla scelta dei tempi di contatto con il consumatore, ovvero alla capacita di effettuare l azione di marketing nell ottica di una personalizzazione dei tempi di contatto che permetta di cogliere il consumatore nel suo My Time, cioè quando e nelle migliori di condizioni per cogliere il messaggio attraverso il canale Mobile. 58

65 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Le imprese che adottano un approccio continuativo e basato sulla personalizzazione dei tempi di contatto nella logica del My Time dimostrano una buona maturità di adozione del canale valorizzato per le sue peculiarità specifiche. Ѐ questa la direzione in cui devono tendere tutte le aziende che oggi utilizzano il Mobile ancora in maniera sperimentale e con obiettivi quali modernizzare le modalità di interazione con i clienti e rinnovare l immagine aziendale andando a colpire un target opportunamente profilato. La continuità di utilizzo del Mobile nell ambito della gestione della relazione con il cliente Per quanto concerne la seconda variabile che definisce la strategicità dell approccio al Mobile, è possibile identificare tre possibili direzioni strategiche: - aziende che hanno già sperimentato il canale Mobile nell ambito dei processi di marketing e di service con approcci stand alone che si sposteranno verso una maggiore consapevolezza delle potenzialità dello strumento Mobile e delle tecnologie da esso messe a disposizione, implementando azioni più mature in termini di personalizzazione e interazione con i consumatori e continuative nel tempo; - aziende che hanno già utilizzato il Mobile a supporto di azioni di marketing e di service in modo disgiunto con attività gestite da unità organizzative distinte e su basi utenti diverse e non sempre coordinato e continuativo dovranno muoversi nell ottica di una maggiore maturazione strategica nell uso del canale Mobile con un approccio aziendale sistemico che valorizzi il Mobile lungo tutto il ciclo dell interazione con il cliente, ad esempio continuando il contatto preferenziale tramite il canale Mobile con i clienti acquisiti in precedenza con attività di prospecting con Mobile Advertising; - aziende che hanno già condotto attività congiunte di Mobile Marketing e di Mobile Service sul proprio database di clienti acquisiti potranno evolvere verso un ulteriore maturazione strategica adottando logiche multicanali integrate con l obiettivo di creare un esperienza di marca complessiva, differenziante e multicanale. In relazione a tali logiche, il canale Mobile deve essere utilizzato all interno del processo di interazione con il cliente in modo coerente e valorizzandone le peculiarità lungo tutti i punti di contatto con la marca. 59

66 Capitolo 1 La valorizzazione delle peculiarità dello strumento Mobile Da ultimo, ma non per importanza, per definire l approccio strategico al Mobile Marketing & Service, occorre verificare se e come le iniziative implementate da parte delle aziende valorizzino le peculiarità dello strumento Mobile in termini di personalizzazione, interazione, immediatezza e localizzazione 56 nel raggiungere benefici di natura sia tangibile sia intangibile. 56 Rif Le peculiarità del canale Mobile 60

67 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme 1.5 Gli strumenti a supporto del Mobile Service In questo paragrafo si focalizza l attenzione sulle principali piattaforme tecnologiche che abilitato i Mobile Service. Ѐ evidente come la scelta degli strumenti per un iniziativa di Mobile Service sia determinante sull esito della stessa: i vantaggi e i limiti della piattaforma tecnologica scelta offriranno al consumatore diverse esperienze d uso. Sms (Short message service) L Sms nasce nei primi anni 2000 ed è una modalità di interazione diretta con l utente permettendo di inviare brevi messaggi di testo tradizionalmente non può superare i 160 caratteri da un telefono cellulare ad un telefono cellulare, oppure dal Web ad un telefono cellulare. Grazie alla sua semplicità, l Sms è ancora oggi uno dei canali più efficaci. L invio di Sms implica un azione contestuale all utilizzo del telefonino, oppure riconduce ad azioni in un ambito geografico circoscritto ed è tanto più efficace quanto il messaggio contiene elementi di personalizzazione. L Sms può essere utilizzato per erogare servizi Mobile secondo due modalità: servizi erogati in modalità push, ossia forniti dall azienda (ad esempio i servizi di alert), e servizi erogati in modalità pull, ossia richiesti dal cliente (ad esempio i servizi di richiesta informazioni da parte dell utente sugli orari di apertura di un punto vendita). L Sms soddisfa quindi bisogni differenti: ad esempio, la modalità push si caratterizza per l elevata efficacia nel raggiungere il cliente in qualsiasi momento e di soddisfarne un bisogno che altri strumenti non consentirebbero di sfruttare (ad esempio per avere informazioni tempestive legate ad eventi quando si è in mobilità). In generale, ulteriori vantaggi rispetto agli altri strumenti al servizio del Mobile Service possono essere sintetizzati nella semplicità dell Sms: i costi di invio e di progettazione sono ridotti, la tempestività è elevata e il livello di accettazione da parte degli utenti è buono. Mms (Multimedia messaging service) L Mms può includere, oltre a quanto offerto dall Sms, contenuti multimediali, immagini, video e suoni. Un Mms può contenere un testo illimitato e formattato, può supportare immagini e gif animate e ha la possibilità di supportare streaming audio e 30 secondi di video. Nonostante queste caratteristiche di gran lunga superiori a quelle offerte dall Sms, 61

68 Capitolo 1 i servizi tramite Mms sono pochi e limitati. Questo rispecchia la generale ridotta diffusione dell Mms rispetto ad altri canali, anche nel mondo consumer. Gli elevati costi che l azienda deve sostenere rispetto ad altri canali (es. Sms), la scarsa sensibilità dell utente finale a ricevere contenuti multimediali a cui si aggiungono un parco terminali non sempre correttamente configurato e la difficoltà nel tracciare la campagna da parte dell azienda utente, sono le principali cause alla base di questa scarsa adozione 57. Mobile Site Un Mobile Site è un sito Web specificatamente progettato e adattato per essere visualizzato tramite un telefono cellulare. Questi siti vengono appositamente studiati per rendere ancora più veloce ed efficace la navigazione sugli schermi ridotti dei dispositivi Mobile. Navigare su un Mobile Site ben progettato migliora l esperienza e lascia un ricordo positivo nella memoria dell utente. Per fornire all utente il massimo dell experience, un Mobile Site deve essere: leggero (a favore di una consultazione più efficace), studiato per consentire una ricerca agile e una visualizzazione chiara delle informazioni ricercate, adattabile ai diversi dispositivi con un attenta ottimizzazione della grafica e dei contenuti e sostenuto da un Web Marketing specifico per posizionamento e corretta indicizzazione. La peculiarità principale di un sito Mobile è l interattività: questa soluzione, infatti, permette all utente di interagire con i contenuti secondo una logica mista push/pull. I fattori che contribuiscono alla crescita dell adozione di questa soluzione sono la diffusione delle reti a banda larga (basate su tecnologie 3G e 4G), la riduzione delle tariffe di connessione, l ampliamento degli strumenti e delle funzioni accessibili dal telefono cellulare (ad esempio il Mobile Banking) e i miglioramenti tecnici dei terminali Mobile (ad esempio il touch screen). Applicazioni client Un applicazione client è un software che l utente può scaricare dal Web o dagli Application Store e installare sul proprio device. Il lancio degli applicativi da parte delle 57 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2008 Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono 62

69 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme aziende talvolta risponde all esigenza dell azienda di essere coerente alla propria immagine innovativa ed esploratrice di nuovi linguaggi e canali di comunicazione con il consumatore. Questa scelta strategica ha inoltre un risvolto di particolare interesse in termini di ritorno di immagine, in virtù dell effetto di novità e di share of voice generato sulla stampa e sul Web (recensioni, commenti, citazioni, ecc). Come nel caso dei Mobile Site, la peculiarità principale di questa soluzione è l interattività, con la differenza che alcune applicazioni consentono di usufruire dei contenuti anche in modalità off-line. La crescita della diffusione di device avanzati, quali smartphone e tablet, ha consentito la diffusione delle applicazioni per iniziative di Mobile Service. Bluetooth Il bluetooth è una tecnologia di prossimità che consente di scambiare informazioni tra device attraverso una frequenza radio sicura a corto raggio. Offre molteplici vantaggi, quali il basso costo complessivo e la possibilità di colpire il target in prossimità al luogo di interesse e di acquisto. Tuttavia, questo strumento è raramente applicato per iniziative di Mobile Service. L assenza di questa funzionalità in molti device e la diffidenza del consumatore limitano fortemente la sua diffusione. L adozione si limita ad alcuni casi per il delivery di contenuti, ad esempio nelle pubbliche amministrazioni il bluetooth viene utilizzato per il delivery di contenuti di pubblica utilità o per creare nuovi punti di contatto con il cittadino; nel settore dell intrattenimento viene utilizzato per erogare programmi di eventi, manifestazioni e fiere; nel settore del turismo per fornire al turista guide turistiche o informazioni utili sulla città. In generale, le potenzialità maggiori sono per tutti quei servizi che incentivano l utente ad un comportamento attivo per effettuare il download del contenuto quando giunge in un luogo. Inoltre le innovazioni tecnologiche degli ultimi anni hanno reso il mezzo sempre più interattivo consentendo agli utenti di inviare i propri contenuti e messaggi via bluetooth Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2008 Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono 63

70 Capitolo 1 QR-code (Quick Response Code) Il QR-code è un codice a barre bidimensionale molto in voga in Asia e soprattutto in Giappone dove è nato nel 1994 e dove viene utilizzato per la gestione delle scorte in molte industrie 59. Il QR-code è in grado di immagazzinare fino a 4296 caratteri alfanumerici che possono essere lette scattando una fotografia con un telefono cellulare, che sia dotato di apposito software per la decifratura del codice. Il vantaggio del QR-code consiste nel fatto che permette di condensare un grandissimo numero di informazioni e di passare dal mondo cartaceo a quello Web in modo semplice e gratuito da qui QR ( quick response, ovvero risposta rapida). La possibilità di personalizzarlo in modo estremamente semplice e di decifrarlo tramite il telefonino lo rende un veicolo con il quale scambiarsi informazioni in maniera veloce ed è per questo che nell ultimo anno si sta diffondendo in tutto il Mondo. In pratica, si ha a disposizione di un vero e proprio piccolo database che si presta come mezzo per erogare campagne promozionali. Dal 2005 infatti i QR-code sono stampati sulle pagine di giornali e riviste o sui cartelloni pubblicitari per veicolare comunicazioni promozionali. Tuttavia, la diffusione ancora limitata di device con il software di decifratura del codice preinstallato e la scarsa conoscenza di questa funzionalità da parte dei consumatori, sono alcune barriere attuali alla diffusione di tali iniziative. Un applicazione del QR-code in ambito Mobile Service è il Mobile Ticketing. 59 Fonte: 64

71 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme 1.6 I modelli a supporto dell analisi empirica In questo paragrafo si propongono alcuni modelli presenti in letteratura utili per la definizione degli impatti derivanti dall introduzione del servizio Mobile e per la definizione dei fattori critici per il successo delle iniziative di Mobile Service Uno schema di valutazione degli impatti Di seguito si presenta un modello costruito classificando gli impatti seguendo una duplice prospettiva: la prospettiva dell azienda e la prospettiva dell utente del servizio (il cliente) 60. Lo schema si pone l obiettivo di fornire un supporto di controllo e misurazione sia per le aziende che hanno già implementato servizi Mobile e necessitano di uno strumento di monitoraggio e quantificazione dei benefici ottenuti, sia per le aziende che vorrebbero investire ma non riescono a cogliere i vantaggi che si possono ottenere. Figura 1.7 Mobile Service: uno schema di valutazione degli impatti Per quanto riguarda gli impatti sull azienda, possiamo distinguere tra processi interni e relazione con il cliente. Processi Interni All interno di questo gruppo di indicatori si considerano gli impatti dei Mobile Service sulle attività svolte internamente all azienda (ad esempio a livello di operations, logistica o amministrazione), sulla loro sequenza e tipologia, sulle risorse dedicate e sull output 60 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 65

72 Capitolo 1 prodotto. L introduzione del Mobile Service può infatti comportare la modifica del processo, eliminando alcune fasi o modificandone l esecuzione e la relazione. I cambiamenti dei processi sono valutati attraverso opportuni indicatori di performance, che possono portare a dei miglioramenti in termini di: - Tempi (misurazione della durata del processo). Gli indicatori di performance in questo caso possono essere: i tempi per la preparazione dell ordine (ad esempio, si riduce il tempo di preparazione dell ordine nel caso di raccolta automatica delle prenotazioni via Sms rispetto alle prenotazioni tramite call center), i tempi per l accesso alle informazioni e il data entry, ecc. - Costi (monitoraggio dei costi operativi dei processi interni). Alcuni indicatori di costo possono essere: i costi del personale dedicato alla logistica (ad esempio, per una Utility è possibile ridurre il personale e ottimizzare il processo logistico offrendo la possibilità ai cittadini di inviare via Sms la richiesta di ritiro a domicilio di materiale ingombrante), i prodotti in giacenza a magazzino (ad esempio, è possibile ridurre i prodotti in giacenza a magazzino grazie alla gestione delle prenotazioni via Sms), ecc. - Qualità (controllo della qualità del processo stesso). Gli indicatori di performance in questa area possono essere: il numero di errori nelle attività di data entry, la percentuale di attività del processo automatizzate, ecc. Relazione con il cliente In quest area vengono considerate tutte le attività e gli elementi inerenti al processo di relazione tra l azienda e il cliente, come il marketing, il processo di vendita, il customer service, ecc. L introduzione del Mobile Service impatta fortemente sia sull efficacia sia sull efficienza della relazione, valutate dal punto di vista dell azienda. Gli indicatori di performance che si possono utilizzare per la misura dei benefici possono essere considerati in termini di: - Ricavi (monitoraggio delle vendite complessive). Gli indicatori di performance in questo ambito possono essere: la quantità dei prodotti venduti, la quantità e il valore dell invenduto o delle mancate vendite (ad esempio, è possibile ridurre il numero di posti invenduti ad uno spettacolo teatrale inviando last minute via Sms le 66

73 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme informazioni sul numero di biglietti ancora disponibili), l aumento del numero di nuovi clienti, ecc. - Costi/Tempi/Qualità (monitoraggio delle performance del processo di relazione con il cliente a parità di azioni sul cliente). Gli indicatori per misurare questi elementi possono essere: il costo per contatto (ad esempio la riduzione del costo per contatto grazie alla sostituzione delle chiamate telefoniche o degli invii cartacei con gli Sms che, generalmente, hanno un costo minore), i costi di acquisition, retention, crossselling o up-selling, il numero di operatori di call center (ad esempio, è possibile ridimensionare il call center di una società di radio taxi, grazie ai sistemi di prenotazione dei taxi via Sms), il numero del personale di front office, i tempi per la gestione del cliente (ad esempio, se il cliente ha la possibilità di accedere al saldo del conto corrente via Sms, l operatore bancario non dovrà dedicare il suo tempo per attività a basso valore aggiunto), ecc. Per quanto riguarda gli impatti sul cliente è possibile distinguere tra satisfaction, loyalty e redemption. Satisfaction Si considera il livello di soddisfazione del cliente (o utente finale) in riferimento alla qualità dei servizi erogati dall azienda, che dipende dal corretto funzionamento del servizio, dalla facilità di accesso al servizio, dalla tempestività nel rispondere alle esigenze del cliente, ecc. Gli indicatori di satisfaction non sono facilmente misurabili, ma esistono delle proxy che consentono di valutarne i miglioramenti. Alcuni indicatori di performance sono: il tempo di attesa per il cliente, il numero di attività che svolge il consumatore (ad esempio, la carta di imbarco elettronica sul cellulare consente ai passeggeri di ridurre le operazioni di imbarco, senza stampa del biglietto o senza doversi presentare al desk), il numero di errori di erogazione servizio, la tempestività della comunicazione (ad esempio nel caso di un alert sullo scoperto di conto corrente, rispetto alla notifica in filiale), ecc. 67

74 Capitolo 1 Loyalty Si considerano gli impatti sul miglioramento della fedeltà al marchio dell azienda o al punto vendita da parte del cliente. I servizi Mobile, se correttamente progettati, possono incidere sulla fidelizzazione del cliente. Alcuni indicatori di performance rilevanti sono: il Customer Retention Rate, il Customer Development Rate, il tasso di disiscrizione dal servizio Sms, il tasso di acquisto degli utenti del servizio Sms, il tasso di acquisto degli utenti del servizio Sms rispetto alla media, ecc. Nel caso del Mobile Service questi indicatori non sono facilmente misurabili perché necessitano di numerose informazioni sul cliente difficilmente disponibili. Redemption In quest area si riassumono le valutazioni che esprimono l efficacia delle comunicazioni rivolte ai clienti. La redemption è solitamente valutata mediante il rapporto tra le risposte ottenute rispetto alle comunicazioni effettuate. I servizi Mobile possono essere valutati, ad esempio, attraverso il rapporto tra chiamate al call center ricevute e il numero degli Sms inviati, oppure (se si hanno obiettivi di lead generation) come numero di nuovi clienti contattati rispetto al numero degli Sms inviati (o rispetto agli applicativi scaricati nel caso del Service di prossimità tramite Bluetooth) Un framework teorico dei fattori critici per il successo Il modello presentato di seguito propone un framework teorico per la classificazione dei critical success factor (di seguito CSF) che influiscono positivamente sul successo di implementazioni di soluzioni di Mobile Commerce Il modello è definito per soluzioni di Mobile Commerce. Tali soluzioni possono essere considerate una tipologia dei Mobile Service, pertanto il framework può essere esteso a tutte le tipologie di servizi Mobile. 68

75 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Figura 1.8 Framework teorico dei critical success factor 62 I CSF sono classificati in tre gruppi. - Endogenous CSF. Sono i fattori che possono essere controllati direttamente dal business. - Exogenous CSF. Sono i fattori che non possono essere controllati direttamente dall azienda. - Moderator variables. Sono i fattori che hanno il compito di mediare tra il successo reale di una soluzione Mobile e i CSF identificati. Parallelamente alla distinzione tra fattori endogeni ed esogeni il modello propone una seconda classificazione dei CSF, che evidenzia come i diversi elementi influiscano (in modo positivo o negativo) sulla percezione degli utenti e sulle motivazioni di adozione di soluzioni Mobile. 62 Fonte: Feng H., Hoegler T., Stucky W.,

76 Capitolo 1 Figura 1.9 Adapted Technology Acceptance Model on the adoption of Mobile Commerce 63 Lo schema evidenzia le quattro sensazioni che portano l utente all adozione di uno specifico servizio Mobile. Di seguito si elencano i dieci CSF proposti dal modello, suddivisi nelle quattro classi di percezione, specificando la loro natura (fattori esogeni, fattori endogeni, variabili di moderazione). Perceived value-added È la percezione che il valore di un sistema sia maggiore rispetto a quello di altre soluzioni. I CSF che influenzano questa prima tipologia di percezione sono: - F1 - Business models (Variabile endogena). Uno dei fattori critici per il successo è realizzare un modello di business adatto e sostenibile, dove tutti i player coinvolti (consumatori, operatori, content provider, produttori dei device) cooperano per creare un business profittevole. - F2 - Content Innovation (Variabile endogena). Fornire dei contenuti e delle funzionalità innovative che riescano a soddisfare le necessità degli utenti crea una forte percezione di valore aggiunto. 63 Fonte: Feng H., Hoegler T., Stucky W.,

77 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Perceived usefulness È la percezione che un sistema sia più utile rispetto ad altri, poiché garantisce delle performance migliori. I CSF che influenzano questa seconda tipologia di percezione sono: - F3 - Business Support (Variabile endogena). Per mantenere la percezione di utilità, le prestazioni di un sistema (ossia l'efficacia, aumento dei ricavi, e l'efficienza, riduzione dei costi) devono essere continuamente controllate e migliorate. - F4: Leisure Time Support (Variabile endogena). Un importante fattore critico per il successo è l adeguato sfruttamento delle peculiarità che distinguono i Mobile Service dai servizi tradizionali. Esempi di queste peculiarità sono la personalizzazione, la localizzazione e la possibilità di accesso al servizio in ogni luogo e momento della giornata. Perceived usability È la percezione che un sistema sia più idoneo rispetto ad altri, perché consente di raggiungere gli obiettivi specifici con maggiori efficacia ed efficienza, creando soddisfazione nell utente. I CSF che influenzano questa terza tipologia di percezione sono: - F5 - System and Content Quality (Variabile endogena). La qualità del sistema include la disponibilità continua del servizio, l immediatezza nel fornire delle risposte alle richieste dell utente, un interfaccia semplice e funzionale, ecc. La qualità dei contenuti interessa invece la loro attualità, comprensibilità, tempestività, precisione, ecc. - F6 - Trust (Variabile di moderazione). La fiducia deve essere interpretata come ricerca di sicurezza e di privacy, due dei fattori che preoccupano maggiormente gli utenti di Mobile Service. - F7: Support (Variabile di moderazione). Deve essere garantito un supporto completo agli utenti, mediante funzionalità che permettano di migliorare l usabilità di un servizio. Alcuni esempi di funzionalità di supporto sono la gestione del proprio account, l offerta di diversi metodi di pagamento e il supporto mediante FAQ. 71

78 Capitolo 1 Perceived ease of use. È la percezione che un sistema sia più semplice da usare rispetto agli altri. - F8 - User Interface Design (Variabile endogena). La progettazione di un interfaccia utente complessa inficia la semplicità d uso di un servizio Mobile. Per facilitare l adozione di un servizio, l interfaccia deve essere quindi la più semplice e funzionale possibile. - F9 - Initial and Operating Costs (Variabile endogena). Il costo del servizio, inteso sia come spesa iniziale per ottenere l accesso al servizio sia come eventuali successivi costi operativi, è un altro importante fattore che l utente considera nella scelta dei servizi Mobile. - F10 - Available of Technology and Supported of Infrastructure (Variabile esogena). Questo fattore considera le limitazioni della tecnologia e delle infrastrutture che interessano la comunicazione sul canale Mobile, che non possono essere controllate direttamente dall azienda I fattori critici per il successo di una soluzione ebusiness Di seguito si propongono 15 fattori critici per il successo di una soluzione ebusiness 64 da considerare nell implementazione di una strategia che minimizzi i rischi e che renda il progetto di valore aggiunto per l azienda. - Top management support and involvement. Il top management deve costantemente monitorare il progresso del progetto di implementazione, provvedendo a stabilire la direzione da seguire e le priorità. - Clear goals, objectives and planning. Prima di stabilire il piano operativo del progetto, l azienda deve acquisire consapevolezza e comprendere i benefici e i rischi legati al progetto stesso. È necessario dunque stabilire obiettivi chiari e specifici che 64 Fonte: Bobek S., Dezelak Z., Sternad S., Comparative Analysis of E-Business, Implementation Critical Success Factors,

79 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme si focalizzino sullo scopo principale del progetto e permettano di monitorarne costantemente il successo. - Compatibility (infrastructure). L adozione di una soluzione e-business è influenzata dalla compatibilità delle nuove tecnologie con i sistemi già presenti in azienda. Se le nuove soluzioni ebusiness richiedono la stessa infrastruttura tecnologica già in uso, oppure una simile, il successo è più probabile. - Market forces. Questo fattore critico di successo si riferisce all utilizzo di soluzioni ebusiness da parte dei clienti, competitor, fornitori e business partner di un azienda e definisce due possibili scenari. Nel primo, un organizzazione introduce un iniziativa ebusiness perché ne percepisce i reali benefici o teme uno svantaggio competitivo e i clienti, i fornitori e i business partner seguono questa iniziativa. Nel secondo scenario, l azienda è forzata ad introdurre questa tipologia di soluzioni dai propri clienti, fornitori e business partner. - Competencies of internal users. Selezionare le giuste risorse che collaborino al progetto è essenziale, soprattutto per l implementazione di soluzioni tecnologiche che non hanno ancora raggiunto un livello di maturità. - Government support. I Governi devono incoraggiare la diffusione delle iniziative di ebusiness mettendo a disposizione adeguate infrastrutture, legislazioni e regolamenti. - Strategy. La preparazione di un piano strategico di implementazione è il primo passo per garantire l avverarsi di benefici per l azienda. Per garantire il successo del progetto, la strategia di business deve essere di tipo information-centric. - Business Process Reengineering. L adozione di sistemi ebusiness non è solo una questione tecnologica, ma è un opportunità per introdurre in azienda nuovi processi sostituendo le vecchie procedure con nuove soluzioni organizzative e garantendo il miglioramento di efficienza ed efficacia. - Change management. Molti progetti di implementazione di soluzioni ebusiness non riescono a raggiungere i risultati sperati perché le aziende sottostimano l importanza della gestione del cambiamento. 73

80 Capitolo 1 - Consultants. Il successo di un progetto dipende anche dalla figura dei consulenti, ossia quelle figure professionali (solitamente esterne all organizzazione) che hanno una profonda esperienza di tutte le fasi del progetto di implementazione. - Project management. Dato che il progetto è un insieme complesso di attività che richiede uno sforzo di tutte le funzioni aziendali, il top management deve stabilire un efficace strategia di gestione del progetto per controllare il processo di implementazione. - Firm size. La dimensione aziendale è un fattore che influenza l adozione di nuove soluzioni tecnologiche. - Project champion. È la figura aziendale leader del progetto, che si occupa dunque di gestirne le attività e svolge un ruolo chiave come facilitatore, semplificando l accettazione delle nuove soluzioni all interno dell azienda. - Effective communication. L importanza della comunicazione tra le diverse funzioni aziendali è essenziale per tutta la durata del progetto, dalla fase iniziale di ideazione fino all implementazione finale, e consente di ridurre il rischio di possibili resistenze interne. - Minimal customization. Spesso la personalizzazione comporta elevati tempi e costi di implementazione, pertanto, in molti casi, conviene implementare un sistema standard e personalizzato ai minimi termini Una strategia customer-oriented per servizi Mobile Per essere efficace, la progettazione di un servizio Mobile deve essere supportata da una strategia di tipo customer-oriented. Storicamente il flusso di informazioni scorreva in una sola direzione: dal produttore ai consumatori. L avvento di internet ha radicalmente semplificato l accesso alle informazioni da parte degli utenti permettendo la comunicazione e la condivisione di informazioni tra i consumatori. Il flusso di informazioni è, quindi, stato invertito e scorre dai consumatori al produttore. Le aziende che riconoscono questo cambiamento creano strategie customer-oriented raccogliendo informazioni dai consumatori per migliorare e personalizzare i propri prodotti e servizi. 74

81 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme In quest ottica devono agire anche le aziende che progettano e introducono soluzioni di Mobile Service: l utente finale è un entità complessa che deve essere gestita e soddisfatta 65. Una metodologia in possesso delle aziende per la progettazione di prodotti o servizi, attraverso un approccio focalizzato sul cliente finale, è la User-Centered Design (di seguito UCD). La UCD considera il punto di vista e le esigenze dell utente ed è composta da un processo che comprende più attività, che si basa sull iterazione di diversi strumenti di analisi, progettazione e verifica. Il processo è definito dalla norma europea EN ISO : che fornisce i requisiti e le raccomandazioni per i principi e le attività della progettazione orientata all'utente. Figura 1.10 Human-centred design process (EN ISO :2010) La norma stabilisce quattro attività che formano il principale ciclo di lavoro: - Specify the context of use. In questa prima fase si identifica il target che utilizzerà il prodotto o servizio, focalizzandosi sulle modalità e le condizioni di utilizzo. 65 Fonte: Koivukoski U., Räisänen V., Norma europea EN ISO (edizione Ottobre 2010), Ergonomia dell'interazione uomo-sistema - Parte 210: Processi di progettazione orientata all'utente per sistemi interattivi 75

82 Capitolo 1 - Specify requirements. Nella seconda fase si analizzano e si specificano i requisiti del prodotto o servizio, che si devono concentrare sia sui compiti che gli utenti dovranno portare a termine sia sugli obiettivi di business, affinché il prodotto o servizio abbia successo. - Create design solutions. Nella terza fase del processo si progetta il prodotto o servizio, con attenzione alle informazioni raccolte nelle prime due fasi. Questo stadio del processo deve essere svolto per fasi, passando dalla definizione del concept iniziale alla prototipazione e realizzazione del prodotto completo. - Evaluate designs. Nell ultima fase si valuta il prodotto/servizio, coinvolgendo anche gli utenti finali attraverso test di usabilità, interviste, questionari, analisi ispettive, ecc. Il processo si conclude e il prodotto o servizio può essere rilasciato solo quando le soluzioni progettuali rispecchiano i requisiti. 76

83 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme 1.7 Gli attori della filiera del Mobile Marketing & Service Nel paragrafo seguente si presentano gli attori presenti nelle filiere del Mobile Marketing & Service. Si precisa che la presenza o meno degli attori della filiera di seguito presentati sia dettata dalla tipologia di iniziativa implementata. Aziende utenti I processi di Mobile Marketing & Service nascono dalle iniziative delle Aziende che decidono di volere utilizzare il Mobile per la comunicazione e l interazione con i clienti attuali e potenziali. Solitamente, i responsabili che si occupano della gestione delle campagne di Mobile Marketing e di Mobile Service sono i Marketing Manager, i CRM Manager o i Responsabili Comunicazione & Media, che, al momento della pianificazione strategica, decidono di utilizzare le nuove tecnologie per offrire servizi a valore aggiunto per i loro clienti, o, semplicemente, per raggiungerli attraverso un canale aggiuntivo. Centri media I Centri media hanno il compito di pianificare strategicamente le iniziative di Mobile Marketing e di Mobile Service a livello centrale e integrato. In collaborazione con gli advertiser, definiscono il target e identificano i canali e gli spazi migliori da utilizzare. È compito dei Centri media capire le esigenze del cliente e suggerire le strategie più adatte per ottenere i maggiori risultati. Spesso svolgono il ruolo di consulenti, suggerendo quando utilizzare il canale Mobile e come integrarlo agli altri media. Una volta presa la decisione di utilizzare il canale Mobile per la comunicazione aziendale, si appoggiano ai Service Provider, ossia coloro che hanno le competenze tecnologiche per realizzare le attività. Digital agency Le Digital agency creative si occupano della realizzazione operativa delle attività secondo le linee guida strategiche sviluppate dai Centri media. Una volta pianificate le attività il Centro media affida ai vari specialisti il compito di realizzare i contenuti e la parte creativa dei messaggi e della comunicazione integrata. Il ruolo delle Digital Agency è fondamentale soprattutto per quelle attività che integrano più mass media o 77

84 Capitolo 1 che utilizzano più canali di comunicazione, per ciascuno dei quali deve essere sviluppata una creatività ad hoc. Mobile Service Provider I Mobile Service Provider sono player che forniscono servizi e contenuti a valore aggiunto agli utenti di telefonia mobile: oltre alla tradizionale commercializzazione e delivery dei prodotti Mobile, hanno sviluppato competenze in termini di produzione di contenuti. I Mobile Service Provider rivestono un ruolo centrale nella value chain dei Mobile VAS (Value Added Services) e si posiziona a valle degli operatori di telefonia mobile svolgendo sia attività di content sia di Service Provider. - I Content Provider sviluppano contenuti ad hoc per il canale Mobile e possiedono anche competenze tecnologiche per ottimizzare i contenuti su cellulare (loghi, suonerie, giochi, video, immagini). Se le Digital Agency non hanno queste competenze, infatti, devono affidare ai Content Provider il compito di realizzare i contenuti da distribuire con il cellulare. - I Service Provider svolgono un ruolo chiave di cerniera tra i Content Provider (editori tradizionali, web, Tv, ecc.) e gli operatori di telefonia mobile grazie ai loro asset tecnologici e alle loro competenze in ambito di gestione del servizio. I Service Provider sono gli abilitatori tecnologici che offrono le piattaforme più adatte per la realizzazione delle campagne di Mobile Marketing e di Mobile Service e si occupano della gestione e del delivery del servizio fino all utente finale. Molti Service Provider provengono dal mondo del Mobile Content e hanno sviluppato competenze nella produzione dei contenuti stessi (suonerie, giochi java, format Tv, ecc.), e si occupano di tutti gli aspetti dalla loro progettazione sino al delivery all utente finale, lungo tutta la catena del valore. Questi, a seconda dei servizi erogati, dei clienti serviti e del ruolo ricoperto all interno della catena del valore del Mobile Marketing & Service, vengono classificati in letteratura in tre differenti categorie. o Service Provider transazionali. Sono specificamente Business-to-Business Oriented (B2B): essi svolgono un ruolo di intermediario, di cerniera tra i Content provider e le Telco. Il Service Provider transazionale, infatti, si occupa di mettere il Content provider nelle condizioni per poter erogare i propri contenuti e servizi agli utenti finali, utilizzando però la propria 78

85 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme struttura tecnologica e le proprie piattaforme. In seguito ai numerosi accordi presi con gli Operatori telefonici, questi attori sono in grado di raggiungere un numero elevato di utenti a livello globale. Oltre all erogazione dei contenuti Mobile, i Service Provider transazionali possono erogare servizi di Mobile Marketing & Service fornendo alle aziende un canale attraverso il quale poter comunicare con i clienti finali. In questo caso si occupano di mettere il produttore del messaggio pubblicitario nelle condizioni per poter erogare i propri servizi attraverso la loro struttura tecnologica. Il delivery vero e proprio viene comunque effettuato dalla Telco all utente finale, anche se è un operazione di back-office, ossia trasparente per l utente, che non può sapere da dove effettivamente proviene il contenuto. o Service Provider applicativi. Sono quelli prevalentemente B2B Oriented che si focalizzano principalmente sulla gestione del servizio. Le loro piattaforme, connesse a quelle dell Operatore telefonico di un Service Provider transazionale, provvedono al trasporto dei contenuti/servizi. Il Service Provider applicativo svolge l attività di gestione dei contenuti, operando da intermediario tra i vari Content Provider, Mobile Service Provider, Telco e utenti finali. Attraverso la loro struttura tecnologica e gli strumenti di gestione delle campagne permettono ai produttori delle iniziative di Mobile Marketing e di Mobile Service di erogare contenuti e servizi. I Service Provider applicativi spesso stabiliscono accordi con i Service Provider transazionali per non spendere tempo e risorse nello stabilire accordi diretti con le Telco e per evitare la complessità tecnologica di gestione del servizio di connessione. Non necessariamente un Service Provider applicativo deve appoggiarsi ad un Service Provider transazionale: infatti, in contesti locali, in cui l applicativo opera da tempo ed ha rapporti consolidati con gli altri player del settore, può avere un accordo diretto con una o più Telco, bypassando così un attore della catena. o Service Provider retailer. Sono tutti i Service Provider che adottano un approccio Business-to-Consumer Oriented (B2C), ovvero tutti quei player che si focalizzano principalmente sugli aspetti di marketing, gestendo un attività di vendita dei servizi direttamente agli utilizzatori finali. Il Service Provider retailer si posiziona nella filiera allo stesso livello dell applicativo, 79

86 Capitolo 1 con core competence differenti. Infatti, i retailer hanno sviluppato al loro interno anche competenze di marketing per supportare le aziende nella fase di pianificazione della campagna. I Service Provider retailer non sempre possiedono le competenze e le infrastrutture tecnologiche per interfacciarsi con le Telco. In tal caso hanno necessariamente bisogno di un Service Provider di tipo transazionale per poter operare nel mercato. Forti di un brand consolidato, possono spesso internazionalizzarsi ed operare in molti paesi. I Service Provider retailer, come anche gli altri Service Provider, operano da intermediari tra i vari produttori di messaggi pubblicitari e le Telco, mettendo i Content provider nelle condizioni di poter erogare i propri contenuti e servizi attraverso la loro rete di vendita ed i loro canali già consolidati, sfruttando le potenzialità delle campagne di marketing messe in atto dai Service Provider retailer. Le variabili discriminanti dei Service Provider retailer sono, quindi, la presenza geografica e la varietà dei contenuti offerti e le loro conoscenze di marketing avanzate in grado di supportare le aziende durante la pianificazione. Technology provider I Technology Provider mantengono un forte presidio sulle fasi di gestione operativa, monitoraggio e reportistica delle iniziative di Mobile Marketing & Service, ponendosi come abilitatori tecnologici dell intera filiera. Considerando l essenzialità di inviare all utente finale contenuti e messaggi altamente personalizzati e appetibili, i Technology Provider mettono a disposizione prevalentemente in modalità Application Service Provisioning (ASP), soluzioni legate a data intelligence, data mining, profiling, recommendation, advertising, ecc. Queste soluzioni consentono un adeguato e corretto sfruttamento di asset chiave a disposizione di Operatori e Aziende investitrici quali i database con contenuti profilati, i dati sul comportamento e sull utilizzo dei servizi e i profili terminali integrando e elaborando molteplici fonti di informazioni su abitudini dell utente e contesto di utilizzo. Telco Le Telco si pongono come operatori in grado di supportare al meglio tutte le esigenze di comunicazione dei clienti integrando la telefonia mobile (voce e dati) con la telefonia 80

87 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme fissa e la navigazione in internet su ADSL. Le Telco svolgono le seguenti principali attività. - Analisi strategica. Consiste in primo luogo nell analisi degli obiettivi e del posizionamento del brand; in secondo luogo consiste nell analisi della concorrenza, della stagionalità degli investimenti, del media mix e delle logiche di pianificazione. - Pianificazione. La pianificazione traduce in effettive scelte di acquisto quanto contenuto nell analisi strategica. La pianificazione dipende da valutazioni relative alle performance (capacità di sviluppare audience) per misurare l efficacia, alla qualità (il contesto editoriale, il trattamento della comunicazione pubblicitaria) per misurare la prossimità agli obiettivi di comunicazione, al costo (costo per contratto) per misurare l efficienza. In questa fase vengono identificati i mezzi più idonei per raggiungere gli obiettivi posti, in base all analisi delle caratteristiche peculiari di ciascun mezzo e delle fruizioni media del target da raggiungere. I mezzi vengono dunque definiti in base agli obiettivi specifici dell iniziativa (lancio, mantenimento, promozione, ecc.), alle caratteristiche del panorama competitivo riferito in modo generico al mezzo (soglie di visibilità) o più specificatamente ai competitors (prevalenza) e alla stagionalità delle vendite dei prodotti da comunicare. - Acquisto. Una volta identificato in fase di pianificazione cosa acquistare, si svolge la delicata fase di acquisto degli spazi attraverso una trattativa con il concessionario di riferimento. Le trattative si basano principalmente sul volume degli investimenti, sulle condizioni storiche di ogni singolo cliente, sull importanza del Centro media (volume di billing gestito, tipologia di cliente, dall immagine/credibilità riconosciuta dal mercato, ecc.). Le negoziazioni possono essere gestite direttamente dal cliente o con il supporto del Centro media. Generalmente gli accordi vengono definiti su base annuale e rivisti in casi particolari (variazione budget/variazione pianificazioni). - Controllo. Una volta iniziata l attività, vengono avviati dei controlli il cui contenuto varia a seconda del mezzo. Alla fine dell attività viene verificato che quanto stimato in termini di risultati di comunicazione sia effettivamente stato raggiunto e si analizzano le ragioni degli eventuali scostamenti. Si possono valutare anche i risultati che le campagne consentono di perseguire in termini di vendite, quote di mercato, livelli di ricordo. Tali valutazioni costituiscono il punto di partenza per le attività successive. 81

88 Capitolo Alcune filiere a supporto del Mobile Marketing & Service Nel seguente paragrafo si presentano i ruoli e le relazioni tra gli attori presenti nelle filiere del Mobile Marketing & Service. Nella modellizzazione dei processi si riportano quelli che dovrebbero essere i flussi teorici tra gli attori, seguendo una sequenzialità tra le attività il più lineare possibile. All analisi esaustiva e approfondita di casi particolari si e perciò anteposta la semplicità e la chiarezza che ha portato a generalizzare alcuni processi o attività che nella realtà presentano sicuramente un livello di complessità maggiore. Si è comunque ritenuto utile cercare di fornire un modello di filiera che come tutti i modelli è una semplificazione della realtà ed una fotografia statica delle relazioni e non tiene conto delle situazioni particolari e del continuo evolversi della situazione La filiera degli Sms bulk 67 Le attività della filiera degli Sms bulk vengono erogate a supporto delle iniziative di Mobile Promotion (come ad esempio i concorsi) e di Mobile Service a regime. Le attività Figura 1.11 Sms bulk: le attività della filiera a regime 67 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 82

89 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme - Gestione dell opt-in e dell opt-out. L attività consiste nella raccolta (attraverso canali quali il Web, moduli cartacei, ecc.), archiviazione, gestione e manutenzione dei contatti delle persone che hanno attivato un servizio Sms in modalità Push o Pull. L attività di gestione opt-in e opt-out ha impatti rilevanti sull efficacia dei servizi erogati e sulla percezione che gli utenti possono avere del servizio stesso. Per quanto riguarda la gestione dell opt-in dei dati di un utente, diventa critico per l azienda porre una forte attenzione sulla modalità di raccolta dei dati personali, curando particolarmente la trasparenza della comunicazione relativa alle modalità di trattamento dei dati. Per quanto riguarda la gestione dell opt-out, invece, diventano critici fattori come la tempestività delle disiscrizioni e l aggiornamento e la manutenzione degli iscritti. - Pianificazione. Nell attività di pianificazione vengono definiti e descritti puntualmente, attraverso alcune variabili, gli eventi che potranno determinare l invio degli Sms agli utenti. Questi possono essere di due tipologie: eventi esogeni ed eventi endogeni. I primi sono fatti accaduti a cui l Azienda utente desidera collegare il servizio Sms: tali eventi vengono pianificati attraverso la definizione di parametri soglia (entità di una transazione bancaria, tempo di interruzione di un servizio pubblico, ecc.) e la temporizzazione del servizio. I secondi, invece, sono iniziative di Mobile Promotion e Mobile Service decise dall Azienda utente come, ad esempio, l invio di comunicazioni di varia natura ad un certo target di utenti: in questo caso le variabili rilevanti di pianificazione risultano essere la frequenza degli invii e le tempistiche (data e ora di invio). Ad ogni tipologia di evento viene poi associato uno specifico target di ricezione degli Sms. - Gestione della richiesta. L attività consiste nella gestione di una richiesta pull di un utente che ha come output l associazione tra l utente e la tipologia di contenuto e/o allegato (nel caso di invio di gadget digitali) da erogare fino alle eventuali informazioni-input per l attività di gestione interna all azienda. Questa attività di gestione interna rappresenta il punto di contatto tra i servizi abilitati dal canale Mobile e i processi aziendali (erogazione premi, processi logistici, produzione, prenotazione/disdetta di appuntamenti, ecc.). 83

90 Capitolo 1 - Generazione del contenuto. La generazione del contenuto, a seconda della tipologia di servizio erogato, può essere di due tipologie: ex ante o contestuale all erogazione del servizio. Il contenuto generato ex ante può essere di tipo statico (es. servizi Sms di caring di iniziative di Mobile Promotion, servizi Sms legati a eventi programmabili, ecc.) o dinamico laddove il contenuto standard del messaggio viene ogni volta completato con informazioni aggiornate presenti nei sistemi informativi dell Azienda utente al momento dell invio dell Sms (ad esempio l attuale saldo di conto corrente o valore della transazione effettuata per i servizi di alerting su carta di credito, codici cliente per Mobile Service su prenotazioni di biglietti, dati in tempo reale su meteo locale per servizi di informazione meteorologica, ecc.). L elemento che accomuna questi servizi è la necessaria standardizzazione delle risposte associate ai diversi scenari di utilizzo e la stretta integrazione del modulo Mobile con i sistemi informativi dell Azienda. In alcuni contesti applicativi (servizi informativi e dispositivi in ambito Finance, prenotazioni servizi, ecc.), tale integrazione deve consentire una gestione sicura delle informazioni. La definizione contestuale del contenuto del messaggio, che si verifica spesso nel caso di servizi push legati a iniziative Spot e/o non programmabili a priori, avviene ad esempio nel caso di invio di comunicazioni a liste clienti di proprietà dell Azienda utente. - Gestione dell invio. In questa fase vengono svolte tutte le attività preparatorie all invio del messaggio tra cui il caricamento della lista dei numeri a cui inviare il messaggio, l associazione tra contenuto generato e utenti destinatari del messaggio e l invio dei messaggi. Tale attività può essere fatta sia manualmente da un operatore sia in maniera automatica grazie all integrazione con i sistemi informativi aziendali. - Reselling. L attività consiste nella vendita alle Aziende utenti di pacchetti di Sms di diversa qualità da parte di reseller (Mobile Service Provider, Web agency, ecc.). La qualità degli Sms dipende da diverse variabili: tasso di successo aspettato nell invio dei messaggi, personalizzazione del mittente, ecc. - Gestione dell interconnessione. Questa attività prevede la connessione con le piattaforme tecnologiche degli Operatori di telefonia mobile, la gestione di alcune problematiche tecnologiche legate all invio dei messaggi (mittente dinamico, gestione impatti della Mobile Number Portability, verifica sullo stato attivo/passivo delle SIM, gestione delle direttrici di back-up, notifiche di avvenuta ricezione dei 84

91 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme messaggi, ecc.), la reportistica sull invio dei messaggi, acquisto di pacchetti di Sms da operatori di telefonia mobile (italiani o internazionali) o Mobile Pervice Provider internazionali. - Delivery. L attività di consegna vera e propria degli Sms all utente finale, attraverso il canale di servizio della rete cellulare. - Billing. L attività viene espletata sia nel caso dell erogazione di servizi premium che determinano la condivisione del prezzo pagato dall utente tra i diversi attori della filiera coinvolti (dalle Telco all Azienda utente), sia nel caso dei servizi di tipo pull in cui l utente paga l invio dell Sms in base al piano tariffario del proprio Operatore di telefonia mobile. Negli altri casi, i servizi Sms di Mobile Promotion e Mobile Service sono del tutto gratuiti per l utente finale. Gli attori e i loro ruoli nella filiera Figura 1.12 Sms bulk: gli attori e i loro ruoli nella filiera - Aziende utenti. Le Aziende utenti possono svolgere alcune importanti attività a monte della filiera degli Sms di Mobile Promotion e Mobile Service a regime tra cui la gestione dell opt-in e dell opt-out degli utenti, la pianificazione dell invio, la generazione del contenuto, la gestione interna dell azienda e la gestione dell invio. 85

92 Capitolo 1 - Mobile Service Provider. Analizzando il comparto dei Mobile Service Provider emergono due cluster che ricoprono, all interno della filiera, ruoli e orientamenti strategici diversi: o gli Sms integrator; o i reseller per le aziende utenti. Gli Sms integrator svolgono le attività a valle della filiera quali la gestione dell interconnessione e il reselling (principalmente ad aziende come altri Mobile Service Provider, Web agency, Sotware house e System integrator che si preoccuperanno di offrire un servizio Sms ad hoc alle Aziende utenti): questi attori basano la loro strategia su elevate economie di scala, ovvero su elevati volumi di Sms venduti e transati spesso in modalità di Application Service Provisioning via Web o via applicativi client da installare su Pc. Il loro vantaggio competitivo si basa sulla competenza di gestione delle complessità tecnologiche legate all attività di interconnessione. I reseller per le aziende utenti presidiano, invece, le attività a monte della filiera quali il reselling (esclusivamente alle Aziende utenti), la gestione dell invio, la generazione del contenuto, la pianificazione, la gestione della richiesta fino, a volte, all opt-in e opt-out: questi attori ricoprono non solo un ruolo tecnologico di gestione dei servizi e di integrazione con i sistemi informativi dell azienda, ma anche un ruolo consulenziale di progetto per supportare le scelte delle aziende nell utilizzo del canale Mobile (ad esempio contenuti da veicolare, sintassi da utilizzare nel caso di servizi pull, tipologia di comunicazione verso l utente finale del servizio Mobile, ecc.). - System integrator. Nella filiera degli Sms di Mobile Promotion e Mobile Service, i System integrator giocano un ruolo rilevante nell implementazione/lancio dei Servizi. Infatti, al momento sono poche le aziende che hanno deciso di fare il loro ingresso nella filiera a regime, iniziando a giocare un ruolo di Mobile Service Provider. Ѐ importante sottolineare, però, come sia cresciuta l attenzione da parte dei System integrator nei confronti del canale Mobile: sempre più, vengono stabiliti degli accordi per la fornitura di messaggistica bulk tra Mobile Service Provider e System integrator al fine di permettere alle aziende inali di utilizzare i moduli Crm 86

93 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Mobile. In questo modo, i System integrator possono completare la propria offerta di base garantendo, allo stesso tempo, ai Mobile Service Provider ed in particolare agli Sms integrator, nuove fonti di revenue. - Telco. Nella filiera degli Sms di Mobile Promotion e Mobile Service ricoprono un duplice ruolo: propositori diretti del servizio di messaggistica bulk alle Aziende utenti (ad esempio nel caso di progetti ad hoc con grandi clienti) e agli Sms integrator nazionali e internazionali e/o semplice tubo attraverso il quale transitano i messaggi che terminano sulle loro customer base. Le attività che vengono presidiate sono, perciò, il Delivery, il Billing e la vendita di pacchetti Sms bulk alle Aziende utenti La filiera del Bluetooth 68 La filiera del Bluetooth fa riferimento alle iniziative di Proximity Marketing & Service, ovvero quelle iniziative di Mobile Marketing & Service che utilizzano la tecnologia Bluetooth. Le attività Figura 1.13 Bluetooth Marketing & Service: le attività della filiera - Concept e Pianificazione del servizio/iniziativa. Nell attività di concept e pianificazione vengono prese in considerazione e analizzate tutte le opportunità per la realizzazione di una campagna/iniziativa di prossimità (Digital Signage in termini 68 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 87

94 Capitolo 1 di video, immagini, suoni, ecc.). Questa fase consiste nella definizione di: obiettivi del servizio/campagna, target a cui e rivolto, localizzazione fisica dell installazione (ad esempio cinema, aeroporto, stazione dei treni, centri commerciali), durata dell installazione. Questi elementi permettono alle aziende di definire il mix di tecnologie più adatto da utilizzare e le interazioni tra i differenti canali di prossimità. Una volta che e stato pianificato l utilizzo del Bluetooth, viene definita la frequenza di invio e la tipologia di contenuto da erogare (ad esempio video, testo, musica). - Creazione del contenuto. In questa fase viene realizzato il contenuto (gif animate, video, suonerie, testi, giochi e varie tipologie di applicativi client, quali ad esempio le guide turistiche, i calendari per partecipare ad eventi o fiere o magazine ad hoc per cellulari) secondo le specifiche definite in precedenza. Questa è una fase importante e delicata perché può determinare il successo dell iniziativa: in generale, le potenzialità maggiori sono per tutti quei servizi che incentivano l utente, attraverso gadget o meccaniche interattive, ad un comportamento attivo per effettuare il download del contenuto. In questa attività è importante da un lato l ottimizzazione tecnica del contenuto (contenuto visualizzabile in modo corretto dal maggior numero di cellulari presenti sul mercato, dimensioni ridotte del file da scaricare e tempo per il download, ecc.); dall altro la realizzazione creativa del contenuto considerando l esperienza che verrà vissuta dall utente. - Pianificazione tecnica del servizio. In questa fase viene in primo luogo pianificata l infrastruttura a supporto e dimensionata correttamente sulla base della target audience di riferimento, dopo aver selezionato il luogo più adatto per l erogazione del servizio Bluetooth. In seguito vengono scelti hardware e software utilizzati per l installazione: la scelta della tecnologia di supporto e funzionale al contenuto e alla tipologia di campagna che viene realizzata. Un errore molto frequente che e stato evidenziato e la scelta del contenuto sulla base dei vincoli tecnologici posti dalla soluzione disponibile e non viceversa. Inoltre, le piattaforme software hanno prestazioni differenti che devono essere valutate sulla base degli obiettivi e delle analisi svolte nelle fasi precedenti. - Installazione del servizio. Nell attività di installazione vengono predisposte le postazioni Bluetooth e vengono installati i cartelloni o altri elementi (tecnologici e non) volti a mettere a conoscenza gli utenti dell attività in atto. Questa attività e 88

95 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme fondamentale poiché la creatività dei cartelloni deve ingaggiare il cliente e invitarlo ad accendere il Bluetooth e a scaricare il contenuto. - Erogazione del contenuto. In questa fase il contenuto viene inviato agli utenti che passano all interno del raggio di azione del dispositivo installato. Questa attività spesso è automatica, richiede solamente un monitoraggio del funzionamento. La gestione dei contenuti, può essere gestita in remoto da un CMS (Content Management System) via Web. - Monitoraggio del servizio. Durante tutta la durata dell operazione vengono costantemente monitorati gli invii e l andamento del servizio, con l obiettivo, in caso di criticità, di attuare azioni correttive sia nel breve, sull installazione del servizio, sia nel lungo, sul concept e pianificazione della campagna. - Gestione della reportistica. Spesso i software di gestione consentono di estrarre un accurata analisi dell andamento della campagna in termini di contenuti inviati e dispositivi contattati. In questa fase vengono analizzati i dati raccolti che potranno essere utilizzati per migliorare il servizio o implementare possibili evoluzioni. Gli attori e i loro ruoli nella filiera Figura 1.14 Bluetooth Marketing & Service: gli attori e i loro ruoli nella filiera 89

96 Capitolo 1 - Aziende utenti e Centri media. Sono i committenti del servizio e che si occupano della fase di concept in collaborazione con i Service Provider. Nelle attività di Mobile Service l azienda utente si interfaccia direttamente con il Service Provider, mentre nelle attività di Mobile Marketing (sia Advertising sia Promotion), la gestione delle iniziative di marketing di prossimità è spesso intermediata da Agenzie creative e, in alcuni casi dai Centri media, che si rivolgono ai Bluetooth Service Provider. - Bluetooth Service Provider. Svolgono un ruolo centrale in questa filiera poiché affiancano l azienda utente in tutti i passi di realizzazione del progetto, dalla fase del concept all installazione del servizio ed erogazione del contenuto. I Service Provider supportano l azienda non solo attraverso competenze tecnologiche, ma anche con consulenza per la gestione del servizio. In genere questi player possono essere: o Aziende specializzate nel Web Marketing (Web agency), che vendono ai propri clienti anche campagne Bluetooth. Le core competence di queste aziende non sono specificatamente ed esclusivamente sul canale Mobile (di comunicazione, design, tecnologiche, ecc.). Tra i player di questo mercato ci sono importanti Web agency che all occorrenza acquistano soluzioni Bluetooth da Service Provider o Software house per campagne o iniziative one shot. o Mobile Service Provider specializzati su canale Mobile già attivi nel settore del Mobile Content e del Mobile Marketing & Service e che stanno sperimentando anche questo canale. Questi player hanno prevalentemente competenze di marketing e acquistano hardware e software da fornitori tecnologici. Sono loro che si occupano di selezionare i fornitori di tecnologia più adatti. Le strategie utilizzate per la fornitura del supporto tecnologico del sistema sono presentate di seguito: o accordi commerciali con fornitori di tecnologia Software house italiane per l utilizzo del sistema, caratteristica dei mercati innovativi. In genere si instaurano relazioni di lungo termine in cui il Service Provider si affida sempre allo stesso fornitore, al quale può chiedere miglioramenti nel sistema; 90

97 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme o acquisto del sistema a prezzi molto bassi da fornitori non italiani (in particolar modo da Danimarca, Olanda, Spagna); o sviluppo interno della piattaforma, che poi viene rivenduta ad altre aziende. - Software house. Sono le aziende che effettuano la pianificazione tecnica del servizio e realizzano il software per la gestione della campagna. Generalmente questi attori provengono dal mondo ICT e si preoccupano di acquistare e assemblare l hardware da fornitori esterni anche internazionali. La tipologia di hardware acquistato dipende dalle specifiche per ottenere determinate performance dal sistema. In alcune occasioni e la stessa Software house che si occupa della generazione del contenuto poiché ha internalizzato e sviluppato anche competenze di marketing. - Content provider. Sono aziende che realizzano il contenuto ottimizzato per cellulare. In particolare vengono coinvolti i Content provider quando i contenuti hanno una certa complessità (applicativi client, giochi, ecc.). Questi attori prestano particolare attenzione a due elementi: il porting (adattamento del contenuto a tutti i modelli di device presenti sul mercato) e il design specifico per il canale (ottimizzazione del contenuto al canale Mobile) La filiera del Mobile Advertising 69 La filiera del Mobile Advertising nasce da un incrocio tra la filiera di produzione dei contenuti Mobile (Mobile Content) e la filiera della comunicazione tradizionale, coinvolgendo, quindi, attori con competenze e background significativamente diverse. Tale situazione complessa si contraddistingue per alcuni elementi in particolare, che non emergono direttamente dalla mappatura della filiera ma che verranno anticipati in quanto in qualche modo forniscono una chiave di lettura del modello: - si assiste a una contaminazione dei ruoli tra i diversi attori con competenze tecnologiche, di comunicazione e di pianificazione strategica: si stanno cosi creando attori ibridi che riuniscono in se diversi skill; 69 Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, 2009 Marketing ti presento il Mobile? 91

98 Capitolo 1 - molti attori tendono, quando possibile, ad estendere il proprio ambito di attività e a porsi direttamente in relazione con gli investitori in qualità di consulenti strategici. In questo modo, nella propria offerta, vanno a coprire anche quelle aree che vengono lasciate attualmente scoperte dalla mancanza di operatori specializzati che forniscono un servizio completo dal punto di vista strategico e operativo. Anche per questo motivo non è semplice assegnare univocamente a ciascun attore un ruolo; - i grandi player stanno dimostrando interesse verso il mercato del Mobile Advertising e stanno stringendo accordi strategici, che cercano di inglobare conoscenze specifiche sullo strumento Mobile (conoscenze ancora uniche e altamente distintive) tramite acquisizioni di società più piccole specializzate sullo strumento, come ad esempio dimostra l acquisizione di Admob da parte di Google o quella di Quattro Wireless 70 da parte di Apple. Anche alcuni grandi player della filiera della comunicazione si sono mossi in tal senso: nel 2007 Publicis, tra i primi gruppi della comunicazione a livello internazionale, aveva acquisito Phonevalley, società francese specializzata nel Mobile Advertising; - le Telco hanno un ruolo estremamente rilevante, che le vede giocare una partita sia come Provider di rete che come Editori: questo doppio ruolo fa si che da un lato siano necessariamente interlocutore di tutti i player, dall altro che si trovino a competere con player molto diversi; - attualmente le competenze creative sono spesso il grande assente all interno della filiera: tuttavia andranno ad assumere in futuro un ruolo fondamentale soprattutto nell ottica di far evolvere il mercato del Mobile Advertising da vendita di spazi a costruzione di progetti. In particolare le Agenzie creative tradizionali e le Web agency stanno iniziando a sperimentare soluzioni innovative come Applications e Mobile site. Fatte le necessarie premesse, si introduce di seguito un unica filiera del Mobile Advertising, pur tenendo conto che a seconda della tipologia di iniziativa cambiano attori e ruoli. Sarebbe, infatti, opportuno disegnare due distinte filiere: 70 Admob e Quattro Wireless sono due Ad-network che operano su Mobile. 92

99 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme - una prima filiera per le iniziative di Mobile Direct Advertising, in cui si include l invio di messaggi di Pubblicitari a Database profilati di Operatori telefonici o di terze parti non Telco che hanno costruito un Database con regole di ingaggio differenti (ad esempio, concorsi, promozioni, sottoscrizioni servizi, ecc.). Le iniziative di Mobile Direct Advertising possono essere ad-funded, quando a messaggi di contenuto gratuiti viene associato un messaggio pubblicitario (come avviene per i servizi Tim Spot e Vodafone Free, cui l utente si può iscrivere in momenti successivi alla sottoscrizione del contratto profilandosi nuovamente), oppure non essere associati a contenuti ed inviati a utenti che hanno dato il consenso a ricevere pubblicità al momento della sottoscrizione dell abbonamento; - una seconda filiera per le iniziative di Mobile Display Advertising, su siti proprietari (di Editori o publisher minori) o su Applicativi. Di seguito si riporta un solo modello di filiera, nel tentativo di generalizzare le attività comuni, ma con l accortezza di evidenziare le differenze significative delle due tipologie di iniziative sopra evidenziate. Le attività Le attività della filiera sono riconducibili a 3 macro-fasi: - planning; - execution; - control. 93

100 Capitolo 1 Figura 1.15 Mobile Advertising: le attività della filiera Planning - Pianificazione dell iniziativa. La prima fase consiste in una identificazione degli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere, indipendentemente dagli strumenti che verranno utilizzati, siano essi di brand awareness, prospecting, lead generation, ecc. In fase di pianificazione dell iniziativa gli obiettivi vengono declinati sul mezzo, si definisce il target di riferimento del canale, la durata e la frequenza della campagna, il tipo di messaggio da erogare e le meccaniche della campagna. In particolare, la meccanica dell iniziativa non deve limitarsi a progettare attività sul solo canale Mobile, ma deve tenere conto anche delle sinergie e dinamiche con altri mezzi, nel caso di campagne multicanali. Ci si riferisce qui ai casi in cui il soddisfacimento degli obiettivi primari della campagna sia affidato ad altri canali; in tali situazioni il Mobile viene affiancato ad essi per svolgere una funzione di supporto mediante la valorizzazione delle peculiarità del mezzo. Ѐ in questa fase, inoltre, che vengono definiti gli strumenti di misurazione delle performance. Nel contempo vengono allocati i budget per ciascuno degli strumenti che si decide di utilizzare. - Pianificazione degli spazi pubblicitari. In questa fase vengono definite le piattaforme tecnologiche adatte all iniziativa tra quelle disponibili (Sms, Mobile Browsing, ecc.), gli spazi e le tempistiche dell iniziativa. 94

101 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Execution - Realizzazione e Design del contenuto. In questa fase si realizza il contenuto del messaggio pubblicitario e il design. La realizzazione del contenuto dipende dallo spazio che si è scelto di occupare (Sms, Mms, Banner, ecc.). Nel caso di Sms si tratta di un editing corretto ed efficace del messaggio, mentre nel caso di Mms o Banner la parte creativa è più rilevante e spesso mancano le competenze per valorizzare il design sul mezzo Mobile. Inoltre, anche la competenza tecnologica assume rilevanza in questa fase: ad esempio, la tecnologia consente di abilitare dinamiche innovative di direct response, come i calling banner, ovvero banner cliccabili che permettono di far partire una chiamata al call center. - Acquisto degli spazi pubblicitari. L acquisto di spazi pubblicitari avviene attraverso una Concessionaria oppure direttamente dall Operatore telefonico/publisher. Nel caso di Mobile Direct Advertising, l Azienda utente o il Centro media possono acquistare spazi pubblicitari dalla Concessionaria della Telco che offre il servizio. Il costo di acquisto spazi varia a seconda del livello di profilazione richiesta, che può essere per genere, età, interessi e per CAP (Codice Avviamento Postale). Nel caso di Mobile Display Advertising è importante distinguere tra acquisto di spazi blind (in logica performance ) e acquisto su siti noti (in logica branding ). Nel caso di reti blind si acquistano spazi su una miriade di siti non particolarmente noti, appartenenti alla long tail (ovvero che generano volumi di traffico minori, che aggregati diventano significativi) che vengono acquistati secondo una logica CPC (costo per click), orientata quindi alla performance. Nell acquisto di spazi su siti noti, che generano volumi di traffico più elevati, l advertiser ha la possibilità di conoscere l esatta collocazione dei propri banner e di avere maggiori possibilità di colpire il target desiderato. L acquisto avviene spesso secondo una logica a sponsorizzazione o a tempo, con CPM (costo per mille impression) che possono essere dell ordine di qualche decina di euro. - Gestione operativa e delivery. Nel caso del Mobile Direct Advertising, la gestione operativa consiste nella selezione del target adeguato all interno dei Database, sulla base delle specifiche richieste, e nel successivo invio. Nel caso del Display Advertising, una componente operativa importante consiste nella content adaptation, ovvero la possibilità di adattare il banner alle caratteristiche dei device 95

102 Capitolo 1 (le piattaforme di content management e delivery, dotate di un Database che memorizza le caratteristiche dei terminali in appositi device profile, sono in grado di riconoscere la tipologia di terminale e presentare il banner nella forma ottimizzata per quel device). In particolare, la content adaptation può consistere nel ridimensionare, sintetizzare o eliminare immagini e testo: per questo, specialmente nell advertising, questa funzionalità potrebbe rappresentare una criticità (es. la piattaforma in automatico elimina le immagini per ottimizzare il consumo di banda e traffico, con il rischio di tagliare il brand dell advertiser). Inoltre, le piattaforme più recenti danno la possibilità di impostare adeguatamente i meccanismi di adattamento. Nel caso di banner su reti blind, nella gestione operativa rientra anche il posizionamento dei banner sui siti degli Ad-network, ovvero reti che aggregano più siti di diversi publisher. - Delivery. In questa fase viene distribuito il messaggio attraverso le reti degli Operatori di telefonia mobile, che forniscono l infrastruttura di rete per la comunicazione imprese/utente. Nel caso di iniziative Mobile Direct Advertising si tratta dell invio degli Sms/Mms, mentre nel caso di Mobile Display Advertising (sia su banner che applicativi) si tratta dell abilitazione alla trasmissione dati necessaria per visualizzare il sito che li contiene. - Gestione dell interazione con il consumatore/utente. Nel caso in cui sia prevista un interazione col consumatore (a seconda del strumento e della strategia utilizzati) viene gestita la riposta dell utente, attraverso i canali predisposti. Control Potenzialmente, come tutti i mezzi digitali, il Mobile consente di tracciare e misurare diversi indicatori di performance (gestione reportistica e monitoraggio). La reportistica viene generata grazie a Ad-server che tengono traccia dell interazione dell utente (se ha cliccato sul banner o se ha risposto all Sms) e dei parametri di erogazione della campagna (numero Sms/Mms inviati e ricevuti, numero visualizzazioni dei banner ecc.). In questa fase, a valle della raccolta dati di reportistica, si effettua un analisi dei risultati e degli scostamenti rispetto agli obiettivi prefissati inizialmente. 96

103 Gli attori e i loro ruoli nella filiera Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme Figura 1.16 Mobile Advertising: gli attori e i loro ruoli nella filiera - Aziende utenti. Sono i committenti del servizio e presidiano le fasi di pianificazione a monte della filiera. Per le grandi aziende, in particolare, tali attività vengono gestite insieme al Centro media di riferimento, che gestisce il budget di investimenti pubblicitari complessivo dell azienda. Il desiderio di investire sul mezzo Mobile può, in questi casi, essere manifestato dall Azienda stessa o essere suggerito dal Centro Media. In alcuni casi, le Aziende possono rivolgersi direttamente alle Concessionarie, che in questo caso si occupano anche di supportare l azienda nella pianificazione degli invii (nel caso del Direct Advertising) e nella scelta dei formati più adatti, oppure alle Digital agency, che suggeriscono il concept e le tecnologie con cui declinarlo. All interno dell azienda il decisore del budget dedicato alle iniziative di Mobile Advertising e, come per tutti gli strumenti, digitali e non, un Brand/Product manager o il Marketing manager. Un ruolo importante, tuttavia, e svolto dal Digital manager, ove presente, che spesso funge da influenzatore, sponsorizzando l iniziativa presso il Brand/Product manager o Marketing manager e facilitando il processo di adozione dello strumento Mobile all interno dell azienda. - Centri media. I Centri media sono gli attori che presidiano tradizionalmente la fase di pianificazione del media mix degli investitori di cui gestiscono i budget. Per questo 97

104 Capitolo 1 giocano un ruolo pivotale all interno della filiera, essendo in molti casi i primi interlocutori delle aziende utenti ed essendo i maggiori influenzatori e consulenti nella definizione del marketing mix. Per assolvere a questo ruolo, alcuni Centri media si sono strutturati al proprio interno con delle divisioni dedicate o internalizzando competenze sul Mobile nella propria divisione Digital. Tuttavia, non disponendo sempre al proprio interno di tutte le competenze per lo sviluppo delle iniziative su Mobile, si rivolgono in alcuni casi a Agenzie creative tradizionali, in altri casi a Digital agency. - Digital agency e Agenzie creative. Il Centro media, o, in alcuni casi l Azienda utente direttamente, si rivolge alle Agenzie con l obiettivo di realizzare la parte creativa della campagna. Le Agenzie digitali spesso sostituiscono sul canale Mobile le Agenzie creative, che tradizionalmente si occupano del concept degli spot. In particolare, le competenze creative diventano importanti nel Mobile Display Advertising, mentre è più limitato nel Direct. Alcune Agenzie creative tradizionali si trovano ad un punto di svolta poiché, pur possedendo competenze di creatività e comunicazione, sono al momento impreparate dal punto di vista tecnologico e di conoscenza e comprensione delle peculiarità del mezzo. Per questo motivo giocano un ruolo importante le Web agency che, dal canto loro, stanno sviluppando sempre più capacità comunicative oltre che tecnologiche e stanno iniziando a presidiare le medesime attività delle Agenzie creative, acquisendo forte professionalità sul mezzo. In particolare, giocano un ruolo fondamentale nello sviluppo di applicazioni e Mobile Site. Per questo motivo, alcune Agenzie digitali hanno al loro interno programmatori Mobile, in grado di sviluppare una creatività adatta anche su strumenti più evoluti (banner, applicativi e Mobile site). In alcuni casi, il ruolo dell Agenzia creativa è svolto dalle Concessionarie stesse, su richiesta delle Agenzie creative dei clienti o dei clienti stessi. In particolare, le competenze tecnologiche sono diventate ancora più importanti con lo sviluppo degli applicativi, che richiedono competenze di programmazione, oltre che creative. Alcune Digital/Web agency stanno sviluppando competenze particolari nel 98

105 Il Mobile Marketing & Service: una visione d insieme pianificare campagne sui diversi Ad-network 71 presenti a livello internazionale e stanno acquistando spazi per conto delle Aziende utenti. - Concessionarie. Si occupano in primo luogo di pianificare gli spazi pubblicitari, venderli e, come attività connessa, gestiscono la misurazione e il controllo dei risultati. Le Concessionarie, infatti, filtrano i risultati delle analisi tratti dalla reportistica generata dai sistemi dei Technology provider e le presentano alle Aziende utenti. Le Concessionarie, inoltre, possono occuparsi anche di pianificare la campagna, realizzare il contenuto e la parte creativa quando le aziende non si rivolgono ad una Agenzie creativa. - Publisher. Il ruolo del Publisher nella catena del Mobile Advertising può essere giocato da player differenti. In primo luogo le Telco hanno il ruolo di Media su cui le aziende possono investire acquistando spazi pubblicitari legati a contenuti sia per iniziative di Mobile Direct che di Mobile Display Advertising. Lato Mobile Direct Advertising, sono i detentori dell anagrafica clienti, disponendo di un Database dei consumatori profilato in base a età, sesso, preferenze, ecc. La gestione della concessione in esclusiva del Database utenti iscritti ai servizi di Mobile Advertising e la capacità di segmentazione dello stesso e alle competenze nella misurazione dei risultati della campagna sono i principali asset di questa categoria di attori. - Technology provider. Questa tipologia di attori mantiene un forte presidio sulle fasi di gestione operativa, monitoraggio e reportistica delle campagne di Mobile Advertising, ponendosi come abilitatori tecnologici dell intera filiera. Considerando l importanza di inviare all utente finale contenuti e messaggi di advertising altamente personalizzati e appetibili, i Technology provider mettono a disposizione prevalentemente in modalità Application Service Provisioning (ASP), soluzioni legate a data intelligence, data mining, profiling, recommendation, advertising, ecc. Queste soluzioni consentono un adeguato e corretto sfruttamento di asset chiave a disposizione di Operatori e Aziende utenti, quali i database con contenuti profilati, i dati sul comportamento e sull utilizzo dei servizi e i profili terminali, integrando e 71 Con Mobile Ad-network si intende, come su Web, un aggregatore di piccoli Publisher che mettono a disposizione spazi su loro Mobile site per Display Advertising, in cambio di una percentuale sulle revenue pubblicitarie. Al momento, tra i principali Ad-network si citano Google, Quattro Wireless, Admob, MSN Ad Network e Mojiva. 99

106 Capitolo 1 elaborando molteplici fonti di informazioni su abitudini dell utente e contesto di utilizzo. In particolare, i Technology provider all interno della filiera del Mobile Advertising si identificano con i gestori di Ad server e con gli Ad-network che aggregano siti più piccoli e mettono a disposizione gli spazi pubblicitari. 100

107 Parte seconda: analisi empirica

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109 Capitolo 2 La metodologia di ricerca In questo capitolo si presenta la metodologia utilizzata a supporto dell analisi empirica. La prima parte del capitolo introduce gli obiettivi alla base del lavoro di tesi e gli strumenti utilizzati a supporto della Ricerca, mentre la seconda parte presenta il campione di analisi utilizzato per l analisi.

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111 La metodologia di ricerca 2.1 Gli obiettivi dell analisi Il lavoro di tesi si propone i seguenti obiettivi: - fornire una visione d insieme sul Mobile Service, analizzando gli impatti derivanti dall introduzione di questi servizi nelle aziende classificando i casi in successo e insuccesso; - approfondire i comportamenti e le relazioni dei Service Provider e delle aziende utenti all interno della filiera del Mobile Service con lo scopo di comprendere i punti di allineamento e di disallineamento. Il contesto di riferimento è il mercato italiano analizzato mediante l analisi di alcuni casi di studio che hanno permesso di approfondire da un lato lo scenario offerto dai Service Provider e dall altro le richieste da parte delle aziende utenti. La Ricerca ha interessato i principali Service Provider top player di mercato e un campione selezionato di aziende utenti scelte tra le diverse realtà nazionali con lo scopo di rappresentare lo scenario di adozione del Mobile Service sul mercato italiano. I casi di studio sono stati analizzati valutando l impatto sui processi interni delle aziende utenti e sulla relazione con i propri clienti finali, con lo scopo di identificare, per ogni singolo caso, i benefici e le criticità tipicamente riscontrati nell implementazione di soluzioni di Mobile Service. Dai risultati ottenuti dall analisi empirica si è definito uno schema di analisi che ha classificato i casi di studio in due categorie: i fatti, ossia i casi di successo in cui gli impatti positivi dell introduzione di un servizio Mobile risultano prevalenti rispetto a quelli negativi e i misfatti, ossia i casi di insuccesso in cui gli impatti negativi risultano prevalenti rispetto a quelli positivi. 105

112 Capitolo Gli strumenti a supporto dell analisi La Ricerca è stata condotta tramite l elaborazione di casi di studio con interviste dirette al top management dei principali Service Provider del mercato e con interviste dirette al campione di aziende utenti selezionate. Un analisi preliminare attraverso fonti secondarie è stata necessaria per definire l insieme di aziende significative su cui condurre i casi di studio. Le fonti utilizzate sono state: - motori di ricerca tradizionali; - stampa italiana; - portali on-line e newsletter dedicate al mondo Mobile; - siti aziendali; - report e paper; - riviste di settore. Una volta definito l insieme di aziende su cui condurre i casi di studio, l effettiva analisi si è basata sulle interviste dirette. I principali strumenti utilizzati nel corso della Ricerca sono stati: - il Web (motori di ricerca, riviste specializzate nel mondo Mobile, ecc.); - gli Application Store; - la SAL (stato avanzamento lavori); - le interviste; - gli schemi di analisi per i casi di studio. Il Web (motori di ricerca, riviste specializzate nel mondo Mobile, ecc.) La rete internet è stata la principale fonte di ricerca di informazioni. In primo luogo, sono stati visionati i siti Web delle aziende già censite dalle passate Ricerche condotte dall Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano; in secondo luogo è stato utilizzato il motore di ricerca tradizionale Google con l inserimento di specifiche parole chiave. In seguito sono stati visionati i principali magazine on-line e le newsletter che trattano i temi legati al Mobile Marketing & Service. 106

113 La metodologia di ricerca Gli Application Store La diffusione degli smartphone sul mercato (cfr. Paragrafo La diffusione del canale Mobile) ha contribuito allo sviluppo delle applicazioni di servizio e, quindi, alla nascita degli Application Store in grado di fornire queste applicazioni. Ai fini della Ricerca sono stati consultati gli Application Store dei principali player di mercato (App Store di Apple, Android Market di Google e Ovi Store di Nokia) con lo scopo di ricercare i servizi Mobile offerti. La SAL (stato avanzamento lavori) La SAL è lo strumento utilizzato per la raccolta sistematica delle informazioni sulle aziende. La SAL è uno strumento ereditato dall Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano e consiste in un foglio di lavoro Microsoft Office Excel composto come segue: - sulle righe del foglio Excel sono riportati i nomi delle aziende oggetto di studio e tutte le informazioni relative ai servizi Mobile offerti; - sulle colonne del foglio Excel sono collocate tutte le categorie d interesse per la ricerca. Il foglio è strutturato nelle seguenti colonne: - Nome azienda. Si riporta il nome dell azienda che ha implementato uno o più servizi Mobile. - Nome del servizio Mobile. Si specifica il nome del servizio Mobile; nel caso in cui il servizio non abbia un nome specifico, il campo viene lasciato vuoto. - Settore. Si riporta il settore di appartenenza dell azienda. Si sono considerati i seguenti settori: associazioni, finanza 72, intrattenimento, Pubblica Amministrazione, retail, ristorazione, sanità, trasporti, turismo, utility e altro Nel settore finanza si includono i seguenti settori: bancario, finanziario e assicurativo. 73 Nel settore altro ricadono aziende che collaborano con la Pubblica Amministrazione ma che non risultano municipalizzate, aziende dell automotive, multiservizi, service giornalistici specializzati nel settore dell'occupazione, della formazione e delle iniziative imprenditoriali. 107

114 Capitolo 2 - Attività. Si specifica la tipologia di servizio offerto. Seguendo il framework di riferimento illustrato nel paragrafo 1.3, le attività sono suddivise in tre tipologie: supporto pre-vendita, vendita e comunicazione post-vendita. - Tecnologia. Si inserisce la tecnologia attraverso cui il servizio è erogato. Sono state considerate le seguenti tecnologie: Sms, Mms, applicazione, Mobile Site, QR-code, RFid, Bluetooth. - Intervista. Si evidenzia lo stato di avanzamento del rapporto con l azienda, segnalando se l intervista è stata pianificata (riportando la data, l orario e il luogo dell intervista), se questa è già stata fatta (nel corso di questa Ricerca o nelle passate edizioni) oppure se non è stato possibile intervistare l azienda (in questo caso viene segnalata la motivazione). - Link. Si inserisce la fonte da dove si sono raccolte le informazioni preliminari sul servizio Mobile e sull azienda. Il link può rappresentare una stringa URL (Uniform Resource Locator) che indirizza alla sezione dedicata al servizio sul sito Web dell azienda oppure a un articolo su una rivista on-line o su un portale Web. Questa colonna può essere replicata (creando così una successione di colonne: Link1, Link2, Link3, ecc.) nel caso in cui ci siano più fonti, ad esempio nei casi dove si è conosciuto il servizio tramite un articolo sulla stampa nazionale o attraverso gli Application Store e successivamente si sono raccolte altre informazioni attraverso una ricerca sul Web. - Descrizione. Si descrive brevemente il servizio Mobile focalizzandosi su particolari caratteristiche o funzionalità che siano utili per rappresentare in modo chiaro e immediato le peculiarità del servizio. Le interviste Una volta selezionate le aziende del campione d analisi si è proceduto con l apertura di un canale di comunicazione. Tramite i siti Web delle aziende o alcuni portali internet, ad esempio LinkedIn e Mediaddress, si sono raccolti i nominativi e i contatti di posta elettronica dei responsabili di riferimento. La figura ricercata nell organigramma aziendale sia delle aziende utenti sia dei Service Provider è quella del Mobile Manager; tuttavia non sono molte le aziende italiane che 108

115 La metodologia di ricerca delegano a un ruolo preciso la gestione del canale Mobile. Tipicamente, infatti, il referente aziendale responsabile dei servizi Mobile è un responsabile della funzione Marketing o dei Sistemi Informativi. In alcuni casi le interviste alle aziende utenti sono nate in seguito alle interviste ai Service Provider. Il primo contatto con le aziende è avvenuto mediante un di presentazione, in cui erano esplicitati i dettagli dell iniziativa e chiesta la disponibilità a svolgere un intervista. Le collaborazioni sono quindi proseguite sia tramite sia tramite contatti telefonici. Gli schemi di analisi per i casi di studio La stesura dei casi di studio ha seguito due schemi di analisi ben definiti e differenziati per i Service Provider e per le aziende utenti 74. Gli schemi di analisi hanno fornito supporto anche durante la fase di preparazione e di esecuzione delle interviste: dopo aver pianificato l intervista con l azienda, lo schema è stato inviato al referente con lo scopo di agevolare la sua preparazione e fornire una linea guida all intervista. 74 Gli schemi di analisi sono riportati in Appendice: gli schemi di analisi 109

116 Capitolo Il campione di analisi Il campione di analisi su cui sono stati condotti i casi di studio con intervista diretta è composto da 6 Service Provider top player di mercato e da 12 aziende utenti che hanno utilizzato servizi Mobile I Service Provider Azienda Intervistato Ruolo Ericsson Marco Moretti Responsabile Area Innovation Leader Mobile Francesco Dibiase Marketing Manager Mobyt Giorgio Nani Amministratore Delegato Sybase Mirko Benetti Sales Manager Sms Italia Emanuele Preda Amministratore Delegato Ubiquity Riccardo Bosio Marketing Manager Tabella 4 Il campione di analisi dei Service Provider Le aziende utenti Le aziende utenti che hanno utilizzato servizi Mobile sono stati classificati secondo quattro variabili. - Settore. Questa variabile considera tutti i possibili settori di appartenenza delle aziende utenti: associazioni, finance, intrattenimento, Pubblica Amministrazione, retail, ristorazione, sanità, trasporti, turismo, utility e altro. - Soluzioni tecnologiche. I Mobile Service possono essere erogati su diverse piattaforme (cfr. Paragrafo 1.5 Gli strumenti a supporto del Mobile Service): Sms, Mms, applicazione, Mobile Site, QR Code, RFid e Bluetooth. 110

117 La metodologia di ricerca - Tipologia di servizi. La variabile considera la tipologia di servizio offerto. Seguendo il framework di riferimento illustrato nel paragrafo 1.3 le tre tipologie di servizi sono: supporto pre-vendita, vendita e comunicazione post-vendita. - Successo del servizio. La variabile fornisce una categorizzazione qualitativa dei Mobile Service a seconda del successo che questi hanno riscontrato sul mercato. Il successo o l insuccesso di un determinato servizio è stato stimato in modo qualitativo basandosi sui feedback degli utenti, delle aziende stesse che hanno implementato il servizio o di terze parti, come ad esempio riviste specializzate sul settore Mobile. Il processo di selezione del campione di analisi rappresentativo per perseguire gli obiettivi della Ricerca si è articolato in modo da coprire tutte le possibili piattaforme di erogazione e tutti i possibili settori. Il primo output ottenuto è stato un insieme di 133 aziende utenti e servizi Mobile. I servizi individuati sono stati raggruppati in due cluster a seconda del valore assunto dalla variabile qualitativa successo del servizio. Sono stati quindi selezionati i casi di studio più completi e più significativi ai fini dell analisi. L output del processo di selezione del campione delle aziende utenti è un insieme di 12 aziende utenti e servizi Mobile. 111

118 Capitolo 2 Azienda Settore Tecnologia Servizio Associazione Titolari di Farmacia Associazioni Sms Pre-vendita Consorzio del vino Brunello di Montalcino Associazioni Sms Post-vendita De Benci Bed&Breakfast Turismo Mobile Site Pre-vendita Vendita Genertel Finance App Post-vendita Gruppo Hera Utility Sms Pre-vendita Libreria Moneta Retail Sms Post-vendita Museo Carnico delle Arti Popolari Turismo App Post-vendita Pizza Boys Ristorazione App Pre-vendita Sara Assicurazioni Finance Sms Vendita TotalErg Utility Sms Pre-vendita Unaprol Associazioni Sms QR-code Post-vendita VideoTime Retail Sms Pre-vendita Tabella 5 Il campione di analisi delle aziende utenti 112

119 Capitolo 3 I casi di studio In questo capitolo si sviluppa l analisi empirica presentando i casi di studio dei Service Provider e delle aziende utenti derivati dalle interviste dirette. 113

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121 I casi di studio 3.1 I casi di studio: i Service Provider L analisi empirica ha previsto lo studio approfondito di 6 Service Provider top player di mercato. In questo paragrafo, per ogni Service Provider, oltre a introdurre il profilo aziendale ed evidenziare il posizionamento all interno della filiera Mobile, se ne presentano le linee di business Ericsson Referente: Marco Moretti Responsabile dell area innovation Ericsson Il profilo dell azienda Ericsson fornisce soluzioni innovative in più di 140 paesi contribuendo allo sviluppo di alcune delle maggiori società di comunicazione nel Mondo. Il Gruppo Ericsson è legato all'italia da una storia ricca di successi, da quando nel 1918 vi investì i primi capitali e reclutò il primo personale. Ericsson conta oggi dipendenti e si articola in tre business unit distinte, rispettivamente servizi, rete e area multimedia. Uno dei punti di forza di Ericsson in Italia è rappresentato da Marconi SpA, la più grande realtà di ricerca e sviluppo del gruppo Ericsson al di fuori della Svezia. Si tratta di un centro di eccellenza mondiale multi-tecnologico e multiprodotto per le telecomunicazioni che vanta notevoli competenze in tutte le discipline di R&D e la cui missione è quella di contribuire alla profittabilità di Ericsson identificando, sviluppando e gestendo prodotti di successo per il mercato globale. A Marconi SpA. si affianca in Italia Marconi Sud SpA, master factory e delivery center a livello mondiale per i prodotti ottici del gruppo Ericsson nonché centro di eccellenza per la fotonica. A queste due realtà si affianca la presenza in Italia del Global Service Delivery Centre, un team di 350 persone che sviluppa e opera globalmente in tre aree di competenza, Software Supply & Support, Consulting Services e System Integration. Inoltre, come risultato del focus sui servizi di rete, Ericsson 115

122 Capitolo 3 Telecomunicazioni ha creato Ericsson Network Services Italia SpA, la società che si occupa di progettazione, realizzazione, gestione, esercizio e manutenzione delle reti ICT e TLC di operatori di telecomunicazioni, Tv, imprese e pubbliche amministrazioni. Ericsson si occupa della realizzazione di reti e della fornitura di servizi e ha consolidato il suo ruolo di leadership ribadendo il grande impulso dato allo sviluppo dei sistemi di comunicazione in ogni settore, dalla rete telefonica fissa tradizionale, alle reti di nuova generazione, alle reti IP e banda larga, a quella radiomobile GSM e GPRS fino all'evoluzione verso le reti UMTS. Ericsson è da tempo impegnata anche nell'offerta di prodotti e servizi al mercato delle aziende, della pubblica amministrazione e delle forze di sicurezza, a cui offre tecnologie e soluzioni di comunicazione specifiche. L obiettivo di Ericsson in Italia è il consolidamento della propria leadership nella fornitura di tecnologie di comunicazione e l'espansione del proprio ruolo nella fornitura di servizi per gli operatori di telecomunicazioni e alle imprese. La convergenza delle tecnologie, ha reso i servizi sempre più complessi richiedendo competenze molto specializzate per far funzionare efficientemente tutte le componenti. Ericsson si conferma, quindi, come partner per i propri clienti anche nella gestione dei servizi, posizionandosi come il numero uno in questo settore. Le linee di business I servizi su canale Mobile vengono erogati tramite la piattaforma IPX. Il servizio di Ericsson IPX è un servizio internazionale e ha fondamentalmente due funzioni principali (due tipi di prodotti): - Parte bulk (messaging). Ericsson garantisce il delivery degli Sms in tutto il Mondo attraverso la connessione con una serie di Operatori nazionali e internazionali. Ericsson acquista gli Sms bulk da 3-4 fornitori da cui acquistano anche i competitor e li rivende poi in tutto il Mondo. Vengono gestiti ogni giorno milioni di messaggi con un unica piattaforma con sede a Stoccolma dove si integrano i Content Provider. - Parte premium. Nata in Italia nel giugno 2008, comprende il delivery dei contenuti digitali, l integrazione tecnologica e la gestione economica dei pagamenti, intesa a livello di fatturazione, gestione della revenue share e Content provider. Questo 116

123 I casi di studio servizio conta circa 2 milioni di transazioni gestite ogni giorno e oltre 40 Content Provider globali connessi. Il mercato bulk è mondiale, mentre il mercato premium è tendenzialmente locale, e ha peculiarità di integrazione particolari con gli operatori locali. L intera offerta della soluzione IPX abilita oltre le due offerte appena elencate altre tre soluzioni: - offerta verso gli Operatori e verso i Mobile Virtual Network Operator (MVNO) per gestire tutta la logica applicativa per l erogazione di servizi premium; - applicativi e soluzioni per i Mobile Network Operator (MNO) per abilitare la propria attività nei vari mercati dove si intende utilizzare il canale Mobile; - Mobile Advertising in ottica di opt-in (l'azione di un navigatore che, spontaneamente, si iscrive ad una newsletter o mailing list). Gli elenchi degli utenti devono essere ben profilati per vendere le giuste informazioni all Advertiser. I modelli di revenue per la soluzione IPX sono: - system sale e hosting con canone o eventualmente revenue sharing, legata sia a ricavi che a eventi verso gli MNO (Mobile Network Operator); - un modello a consumo per gli Sms bulk; - revenue sharing con i Content Provider per la parte premium. La filiera In Italia Ericsson è il fornitore di riferimento dei principali Operatori di telecomunicazioni fisse e mobili, come Telecom Italia, TIM, Vodafone, Wind e H3G e offre i propri servizi anche ad Albacom, Tiscali e ad altri operatori regionali. Ericsson, inoltre, possiede una vasta e qualificata rete di partner distribuita su tutto il territorio nazionale per soddisfare al meglio le esigenze di tutti i segmenti di mercato. Ericsson all interno della filiera si colloca come Mobile Service Content Provider. Nel modello base i Content Provider sono visti come clienti, e l obiettivo principale è di vendere il servizio verso i Content Provider, società italiane o estere che vogliono sperimentarsi in questo business sul mercato italiano. Ericsson si pone come società definita all ingrosso, alla pari di un operatore: infatti, è una società medio-grande che fa servizi Sms e che si rivolge a Telco, ma può rivolgersi anche ad altre società. 117

124 Capitolo 3 Verso il mercato Corporate non si adotta una strategia commerciale puntuale non effettuando raccolta pubblicitaria diretta presso le aziende. Vengono gestite campagne per Advertiser (Agip e Blockbuster), ma il tutto è demandato da un cliente reseller, previa definizione della lista utenti e del corpo del messaggio. Altri reseller più grandi (Mobyt) effettuano direttamente l invio degli Sms (Ericsson in tal caso vede il transito dei messaggi sui propri sistemi). La multicanalità, l integrazione e il database utenti All interno del canale Mobile, Ericsson oltre al servizio Sms si sta muovendo per allargare anche al servizio Mms. Attualmente sono esclusi servizi e web. L Sms rimane il modello migliore in termini di semplicità. Ericsson riscontra che l Mms può essere uno strumento potente, ma i problemi tecnologici legati all adattamento dei contenuti, ai terminali non configurati, alla latenza infinita tra operatori e allo scarso lavoro tra gli MNO, rischiano di far perdere clienti importanti. Le aziende utenti si rivelano molto interessate alle nuove tecnologie (QR-code, Mms e localizzazione), ma, una volta compresi i reali problemi di fruibilità del servizio, oggi implementano solo i servizi Sms che sono i più semplici e immediati. Per quanto riguarda l integrazione, Ericsson mette a disposizione dei propri clienti un servizio base con l offerta di interfacce affinché il cliente possa integrarle e gestire la campagna Sms a suo piacimento e attuare poi tutte le attività di CRM. A volte il cliente si rivolge a Ericsson per gestire tutta la campagna Sms in toto, quindi più per attività di comunicazione e marketing piuttosto che di CRM vero e proprio. Ericsson ha sviluppato un tool Web molto semplice dove viene messa a disposizione dei Responsabili Marketing la possibilità in massima autonomia di gestirsi le campagne definendo il mittente, il testo del Sms, l inizio della campagna, e di ricevere automaticamente i report della campagna effettuata con informazioni di Sms inviati, Sms corretti e non corretti. La piattaforma centrale è gestita e installata in Svezia monitorata 24 ore su 24, 365 giorni dai sistemi Ericsson nel Mondo. La piattaforma è operativa per oltre il 90% su base mensile, quindi non sono presenti problemi di interruzione del servizio come potrebbe capitare con tratte low cost. Le attività di system integration intese come integrazione della piattaforma di Ericsson con i sistemi informativi dell azienda clienti avvengono di frequente. Questo è il primo step, per esempio una banca come BNL 118

125 I casi di studio che attiva un alert su un determinato evento e manda l Sms, è collegata e connessa a Ericsson. Un problema relativo all integrazione con altri sistemi CRM dell azienda utente riguarda la complessità di questi ultimi che non danno un riscontro nella componente Mobile. Ci sono società che sono più o meno integrate e società che sono totalmente sconnesse tra lo stesso CRM e il settore Marketing. Un esempio è il mondo delle assicurazioni: secondo questi attori serve comunicare il logo perché sono conosciuti in questo modo nel mercato e lo strumento Sms non è il più adatto in questo senso. Ѐ anche vero però, che le assicurazioni creano molti Sms, per esempio, per l apertura di sinistro e per le comunicazioni di rimborso utente. Il problema consiste nella mancata collaborazione con il settore CRM e nella difficoltà di integrazione. Relativamente al database utenti, si evidenzia come la costruzione del database è a cura dei clienti di Ericsson. Ericsson offre un supporto in ottica della tecnologia e non in ottica di gestione del database. Questo significa che Ericsson offre l infrastruttura dei codici su cui depositare il database e che al momento Ericsson non offre consulenza sulla costruzione, gestione e aggiornamento dei contatti del database. 119

126 Capitolo Leader Mobile Referente: Francesco Dibiase Marketing Manager Leader Mobile Il profilo dell azienda Leader Mobile è una società di servizi di marketing e comunicazione sul telefono cellulare con sede a Milano e si appoggia su una vastissima rete di agenzie locali (120 in Italia, 35 in Spagna, 2 in Portogallo, 7 in Romania, 1 in Moldava e 1 in Messico) che hanno come obiettivo il raggiungimento di piccole realtà locali, spesso poco orientate in questo mercato. Leader Mobile è il primo network internazionale di agenzie specializzate nel veicolare messaggi pubblicitari e informativi sul cellulare e la sua mission è di essere il più autorevole fornitore di servizi di Mobile Marketing con l obiettivo di aumentare la visibilità e il fatturato dei suoi clienti. Alcuni dei più famosi clienti sono: Alpitour, BMW, Unieuro, Computer Discount, DNV, ebay, Millionaire, Divani & Divani, Le Roy Merlin e Mail Boxes Ect. Le linee di business L offerta di Leader Mobile si compone di una serie di prodotti/servizi per la pubblicità sul Mobile. - Linea Sms/Mms. Permette l invio di Sms/Mms per diffondere comunicazioni pubblicitarie e di informazione ad una banca dati di utenti che può essere fornita direttamente dall azienda utente. Quest ultima, per utilizzare tale strumento, può contattare l agenzia Leader Mobile più vicina, affidandosi ai consulenti Leader, o collegarsi via internet alla piattaforma della società (Area Riservata/Area Clienti) inserendo la password. Si suddivide in: Linea Sms Base. Ѐ caratterizzata da un invio programmato, dalla personalizzazione del mittente, dalla notifica di ricezione Sms, da una rubrica profilabile, dal caricamento e aggiornamento del database, dal 120

127 I casi di studio supporto per la redazione testi, dalla consegna garantita e dall attivazione comprensiva dei primi 500 Sms. Linea Sms Gold. Oltre a tutti i servizi dalla Linea Sms Base, la Linea Sms Gold offre l invio personalizzato con il nome del destinatario, la fidelizzazione dei clienti "Buon Compleanno", l invio per , la verifica dei numeri telefonici attivi, l invio degli Mms, l invio degli Sms Coupon, l invio degli alert Sms, l interfacciamento con altri software e l attivazione comprensiva dei primi Sms. - Sms/ Marketing. Permette di diffondere una campagna di comunicazione a 8,5 milioni di utenti divisibili per età, sesso, regione, provincia ed altri profili. I vantaggi sono: Local Marketing, ossia la possibilità di centrare, su base geografica precisa, le campagne di comunicazione; Proximity Marketing, ossia la possibilità di inviare le proprie campagne di comunicazione ai cellulari presenti in una determinata zona; Last Minute, ossia la possibilità di effettuare campagne last minute; Marketing virale, ossia la possibilità di estendere, a terzi, le campagne veicolate sui cellulari degli utenti. - Bluetooth Marketing. Ѐ un sistema di marketing di prossimità; tutti coloro che transitano entro una certa distanza dal sistema Bluetooth, ricevono sul cellulare un messaggio che può contenere immagini, video, audio e altri contenuti multimediali. L'installazione può essere posizionata all'interno di uno stand o in un totem ambientato nella scenografia dello stand. A corredo possono essere realizzati diversi cartelli che avviseranno l'utente che in quell'area viene inviato, sui cellulari dotati di Bluetooth (abilitato), un contenuto omaggio. Questo sistema trova la sua applicazione nei centri commerciali, negli aeroporti, negli hotel e in particolari eventi. I principali vantaggi sono: la rilevazione dei cellulari con Bluetooth (70% in Italia) fino a 20 metri dal punto vendita è automatica; la possibilità di inviare messaggi informativi e sconti; è gratuito per chi riceve; 121

128 Capitolo 3 il sistema permette di monitorare l andamento della campagna mediante un pannello di controllo di facile accesso e di semplice utilizzo; i contenuti ricevuti rimangono nella memoria del cellulare e sono sempre a disposizione dell'utente che voglia conservarli e visualizzarli nuovamente; è una tecnica permission oriented in quanto la ricezione del messaggio è soggetta all'esplicita approvazione da parte dell'utente. - Concorso Sms. Ѐ uno strumento di marketing utilizzato dalle aziende per aumentare il fatturato, stimolando l acquisto di prodotti e/o servizi. Obiettivo del concorso è anche quello di acquisire l autorizzazione al trattamento dei dati dei partecipanti per successive azioni di comunicazione. Instant Winner è un opzione del concorso Sms che consiste nell offrire ai clienti finali la possibilità di partecipare ad un concorso con vincite immediate. Infatti, vengono generati dei codici alfanumerici che verranno apposti su card sotto un argentatura da grattare. Il cliente rimuovendo l argentatura e inviando il codice per Sms otterrà un riscontro immediato della eventuale vincita. Pay card, invece, offre la possibilità ad un azienda di acquisire piccoli pagamenti a fronte di informazioni o servizi da erogare. La soluzione Leader Mobile consiste in un sistema di successo perché non ha costi ingenti e potrebbe essere utilizzato con la sponsorizzazione del messaggio Sms/Mms. - Voting Sms. Ѐ il servizio attraverso il quale è possibile esprimere delle preferenze tramite un Sms. Tale soluzione viene proposta da Leader Mobile in occasione di eventi come sfilate di moda, concorsi di bellezza, concorsi musicali, carnevale, ecc. Voting Sms permette, inoltre, di acquisire un database di votanti utilizzabile per successive azioni di comunicazione. - Info Sms. Ѐ il servizio attraverso il quale l utente finale può richiedere e ricevere informazioni da Enti e aziende (amministrazioni comunali, cinema, agenzie viaggi, agenzie di assicurazione, ecc.) attraverso un sistema di risposte automatiche. Info Sms permette, inoltre, di reperire una banca dati di numeri di cellulare utilizzabili per successive azioni di comunicazione. In collaborazione con il colosso statunitense HP nasce Video Mobile che consiste nella possibilità di far conoscere la propria attività attraverso il cellulare in modalità videochiamata con la possibilità di mostrare agli utenti la propria azienda durante eventi importanti e 122

129 I casi di studio promozioni, di acquisire e monitorare i numeri di cellulare degli utenti che hanno effettuato l accesso, di offrire servizi alla propria clientela e vendere direttamente i prodotti. - Creazione Database. Questo prodotto permette di acquisire banche dati dei clienti, e potenziali, in modo semplice e incentivante. La soluzione Leader Mobile consiste nella realizzazione di un concorso con premi di piccola entità, senza perciò dover mettere in atto tutte le procedure burocratiche. Gli strumenti per la raccolta del database si sintetizzano nei seguenti passi: attivazione concorso, realizzazione di 500 card con codici sotto argentatura, 2 locandine formato A3 e 500 Sms in risposta automatica. Il 99% dei clienti di Leader Mobile sono piccole e piccolissime aziende tra cui principalmente i ristoranti, agenzie viaggio, agenzie assicurative, comuni, discoteche, negozi e supermercati locali. Le aziende utenti sono classificate in base al settore di appartenenza: - settore alimentare (vendita al pubblico di alimenti e bevande); - settore dei servizi (assicurazioni, agenzie di viaggio, ecc.); - settore standard (tutti gli altri settori). I costi delle comunicazioni corrispondono ai costi degli invii degli Sms e sono a carico di Leader Mobile. Leader Mobile svolge, collegata all attività di invio Sms, un attività di consulenza sulla progettazione delle campagne di invii degli Sms e quantifica questo costo in un costo di attivazione venduto all azienda utente. La filiera Leader Mobile acquista Sms bulk da un reseller, Mobyt, che non è interessato a lavorare direttamente con gli operatori su questo fronte e che opera come grossista tra le Telco e le società; la fornitura diretta dai gestori telefonici avrebbe costretto Leader Mobile ad acquistare un volume di traffico molto elevato con un conseguente investimento finanziario che Leader Mobile non sarebbe stato in grado di affrontare (1 milione di euro annuo). Oggi il successo avuto da Leader Mobile ha spinto le Telco a rivedere i termini della fornitura, ma il vantaggio della nuova offerta rispetto a quella 123

130 Capitolo 3 di Mobyt è stato così esiguo (1 millesimo) da non indurre Leader Mobile a cambiare fornitore e abbandonare una partership ormai ben collaudata. La multicanalità, l integrazione e il database utenti Il canale Sms è il core business di Leader Mobile, mentre il canale e il canale bluetooth sono servizi aggiuntivi che Leader Mobile offre alle proprie aziende utenti. Il canale funge da supporto al canale Sms: ad esempio per il servizio Fidelity Point c è un sistema di invio automatico sia di Sms che di che ha solo lo scopo di offrire al cliente una conferma scritta da archivia nella propria casella di posta elettronica. L applicazione è installata sui server di Leader Mobile e l azienda utente ha la possibilità di accedere alla piattaforma tramite area riservata nell interfaccia Web di Leader Mobile dalla quale potrà comporre il testo dell sms. Leader Mobile utilizza 3 tipi di database: - Database di proprietà dell azienda utente; - Database di proprietà di Timspot (6 milioni di numeri); - Database di proprietà di Leader Mobile (2 milioni di numeri). Il database viene creato tramite la compilazione di schede informative a cura dei clienti finali nei diversi punti vendita oppure viene creato tramite concorsi a premi rivolti ai clienti finali che, per poter partecipare al concorso, devono registrare i propri dati. Il cliente finale può cancellare la propria iscrizione dal database attraverso i siti presso cui le iniziative sono basate oppure inviando una a Non è previsto quindi l invio di raccomandate. Molto spesso le aziende utenti chiedono una profilazione dei clienti finali per attività professionale, ma attualmente non ci sono database con questa informazione. Sono in fase di studio tecniche di aggiornamento di database per inserire le informazioni relative all attività professionale dei clienti finali. 124

131 I casi di studio Mobyt Referente: Giorgio Nani Amministratore Delegato Mobyt Il profilo dell azienda Mobyt è una società di Ferrara che nasce nell'anno 2002 grazie all'esperienza maturata nel campo dei servizi wireless e messaggistica da Giorgio Nani e Sandro Edelvais, già soci fondatori di una delle maggiori società di Web Hosting italiane: Widestore. All'inizio del 2005, Mobyt passa sotto il totale controllo di K1 Lab, holding creata dagli stessi fondatori per concentrarsi maggiormente nella creazione di servizi per la messaggistica e per il Mobile, da sempre core business di Mobyt. A inizio 2006, inizia l'espansione a livello internazionale di Mobyt e nasce Mobyt France, società di diritto francese, creata per estendere i servizi di Mobyt anche al mercato francofono. I propri servizi vengono attualmente utilizzati da aziende in Italia e aziende in Francia. La copertura del servizio Sms è globale e disponibile in oltre 147 paesi. Oggi, il core business di Mobyt è la fornitura di servizi di messaggistica (Sms/Mms) dedicati alle aziende e nella realizzazione di applicazioni di messaggistica two-way (spedizione e ricezione). Mobyt è il Service Provider leader in Italia per la fornitura di servizi di invio/ricezione di Sms/Mms con un fatturato di oltre 6 milioni di euro nell anno 2010 (un incremento di circa il 18% rispetto all anno precedente). I principali clienti di Mobyt sono piccole-medie imprese: software house, professionisti di vari settori-commercialisti, centri medici e dentisti, banche e compagnie assicurative, pubblica amministrazione, entertainment, palestre e centri fitness e hotel resort & spa. Le linee di business I servizi di messaggistica di Mobyt consentono la ricezione e la spedizione singola e multipla di messaggi Sms/Mms, attraverso la rete internet. Utilizzando questi servizi, 125

132 Capitolo 3 è possibile ricevere Sms/Mms sul computer, su un'applicazione o su una pagina Web. I servizi di messaggistica di Mobyt (spedizione e ricezione) sono, inoltre, utilizzati per essere integrati a software gestionali, sistemi informativi aziendali, portali e siti Web. Sono, inoltre, disponibili altri servizi: - la notifica di avvenuta ricezione del messaggio Sms/Mms che permette all utente di monitorare i tempi di ricezione dei messaggi spediti. Grazie a questa funzionalità è possibile controllare se i contatti sono tutti attivi. I dati che vengono messi a disposizione dal servizio di notifica sono i seguenti: data, ora, minuto e secondo dell'effettiva consegna del messaggio Sms sul terminale mobile del destinatario; - il servizio di ricezione messaggi Sms/Mms che è stato realizzato per poter disporre di informazioni fornite direttamente dagli utenti, per ricevere feedback riguardo a nuovi prodotti e servizi, per richiedere assistenza, per il Voting, per l'iscrizione alle proprie liste e per innumerevoli altre applicazioni. Il servizio di ricezione Sms/Mms è disponibile sia su numero telefonico condiviso (per un certo numero di clienti/rivenditori di Mobyt) e su numerazione dedicata ad un singolo cliente/rivenditore. Il servizio di ricezione messaggi Sms è stato progettato per ricevere migliaia di messaggi Sms in un breve lasso temporale e al momento è in grado di ricevere fino a 100 Sms al secondo. Il servizio viene direttamente fruito attraverso i centri servizi degli operatori Telco italiani; - il pannello di controllo di Mobyt che permette di effettuare molteplici operazioni quali il controllo del credito e dello stato del proprio account, l accesso al negozio online, la modifica dei propri dati anagrafici, la richiesta di attivazione nuovi accounts (da fornire ai propri clienti o collaboratori), la configurazione avvisi di soglia minima (credito minimo) per il proprio account, statistiche di invio globali e statistiche dettagliate; - il servizio MNC (Mobyt Number Check) che permette di controllare tutti i numeri telefonici della rubrica o della lista di distribuzione e individuare eventuali numeri inesistenti o inattivi; - i servizi Sms-in e Mms-in che sono servizi Web per la ricezione di messaggi Sms e Mms con relativo servizio di risposta automatica. Utilizzando Sms-in e Mms-in, 126

133 I casi di studio si è in grado di personalizzare il testo di un messaggio in risposta ad uno specifico Sms/Mms ricevuto. Per ogni servizio di ricezione associato al proprio account è possibile configurare una o più regole 75. Utilizzando Sms-in o Mms-in si è in grado di fornire ai propri clienti un servizio completo di ricezione e spedizione automatica di messaggi, attivabile direttamente sul pannello di controllo via Web. La filiera I player a monte di Mobyt sono gli operatori Telco italiani (Tim, Vodafone e Wind). L'infrastruttura di Mobyt è direttamente connessa a questi player mediante linee dedicate. Tutte le linee, i servizi e le apparecchiature vengono monitorati 24 ore al giorno per 365 giorni l'anno. L'intera infrastruttura è ospitata presso I.Net Web Farm di Settimo Milanese (MI). Mobyt arriva alle aziende utenti sia direttamente, sia tramite reseller (come ad esempio software house). La multicanalità, l integrazione e il database utenti Mobyt gestisce solo i canali Sms ed Mms. L invio di non è gestito e non è per il momento in programma. L applicazione è installata sui server di Mobyt e l azienda utente ha la possibilità di accedere alla piattaforma tramite area riservata nell interfaccia Web di Mobyt dalla quale potrà comporre il testo dell Sms/Mms. I servizi di messaggistica di Mobyt (spedizione e ricezione) offrono la possibilità di essere integrati a software gestionali, sistemi informativi aziendali, portali e siti web (Servizio Sms-Batch, generalmente dedicato alle grosse utenze). Il servizio Sms-Batch consente di utilizzare un proprio database (MYSQL, SQL Server, Microsoft Access, Excel o altra base dati) per l'estrapolazione delle informazioni e la trasmissione singola o massiva di messaggi Sms a diversi destinatari. Per quanto riguarda la creazione del database, Mobyt si appoggia ad agenzie pubblicitarie, le quali possono essere utili anche per le successive attività di marketing. Ad esempio, con Filadelfia e Craft vengono creati servizi affinché il 75 Una regola è un insieme di azioni da eseguire all'atto della ricezione di un messaggio Sms/Mms e di filtri da applicare al messaggio Sms/Mms ricevuto per stabilire se eseguire o meno le azioni configurate 127

134 Capitolo 3 cliente, attraverso un premio messo in palio, possa inviare un Sms e accrescere così il database relativo. Mobyt crede quindi che è necessario creare un proprio database con la quale è possibile fare precise profilazioni in base al servizio che si vuole offrire e non crede nell utilizzo di database generici offerti dagli operatori Telco senza profilazione. La fase di opt-in avviene a cura dell utente finale su appositi moduli cartacei che l azienda utente mette a disposizione, ad esempio, nei diversi punti vendita. 128

135 I casi di studio Sybase Referente: Mirko Benetti Sales Manager Sybase Il profilo dell azienda Sybase, un'impresa SAP, è leader di mercato del software di impresa per amministrare, analizzare, e mobilizzare le informazioni. Sybase è conosciuta nel Mondo come un leader di provate prestazioni verificate con le aziende che fanno uso più intenso di dati attraverso i maggiori sistemi informativi, le reti e i dispositivi Mobile. Le soluzioni per la gestione dati, analisi, messaggistica Mobile e mobilità per l'impresa sono alla base dei sistemi più mission-critica nel campo dei servizi per la finanza, le telecomunicazioni, la manifattura e l'amministrazione pubblica. Con Sybase, le organizzazioni possono gestire alti volumi e dati dei tipi più diversi, analizzare le informazioni vitali e mobilizzarle in modo che le persone possano condurre le attività aziendali indipendentemente dal luogo in cui si trovano o dal dispositivo che utilizzano. Inoltre, poiché tutte le soluzioni Sybase sono costruite utilizzando standard aperti, le organizzazioni possono sfruttare gli investimenti IT da cui dipendono oggi, insieme a quelli di cui essi avranno bisogno in futuro. Sybase ha una storia di 20 anni di leadership nella tecnologia. I dati più critici nei settori del commercio, della finanza, della pubblica amministrazione e della difesa vengono gestiti in Sybase. I clienti di Sybase sono per lo più grandi brand, anche internazionali tra cui Nokia e Facebook, i quali hanno continuato ad investire anche nel In Italia Sybase gestisce una serie di clienti per lo più di selezione finanziaria, quindi portali o brand, che sono le stesse tipologie di clienti a livello internazionale. Alcuni di questi hanno come tipologia di investimento una parte di Mobile Marketing, altri invece, sono prettamente Service (alert, carta di credito e Sms). Questa è una parte importante del business di Sybase rimasta costante senza grossi movimenti del mercato. Sybase ha 129

136 Capitolo 3 iniziato a lavorare con Propter & Gamble per soluzioni di Mobile CRM e lavora anche con società che cercano di rivendere e costumizzare il servizio per realtà più piccole come il piccolo negozio, la discoteca, il commerciante o l agenzia viaggi. Lavora inoltre, con enti pubblici: ATM ad esempio realizza il servizio di sosta a Milano che permette di parcheggiare con il servizio Sms grazie al supporto di Sybase. Un ulteriore cliente è pagine Gialle. Le linee di business Sybase 365 è la divisione del gruppo Sybase focalizzata su servizi Mobile e ha un duplice focus: da una parte si rivolge alle aziende e al mercato; dall altra fornisce un servizio agli operatori che è la parte person to person per avere interconnessioni, quindi poter interagire con altri operatori di altre parti del Mondo. Si può implementare e realizzare tutta la tecnologia con tutti gli accordi commerciali con gli operatori oppure si può interfacciare con una realtà come quella di Sybase che permette di fare le interconnessioni (50% del business). Sybase 365 offre diversi servizi: - Servizi per gli operatori. Sybase 365 ha aperto la strada all'interoperabilità della messaggistica Mobile e rimane leader globale per Sms e Mms, in grado di raggiungere 700 operatori mobili e di elaborare oltre 100 miliardi di messaggi all'anno. Il nucleo del servizio è rappresentato dalla più estesa rete privata di messaggistica Mobile a livello di operatore oggi disponibile. Un accordo con Cable&Wireless ha concesso a Sybase 365 i diritti universali esclusivi di commercializzazione e vendita dei servizi GRX. Sybase ha acquisito, inoltre, il servizio internazionale inter-operatore C&W di Hub Mms. La combinazione di questi ambienti hub Mms, chiamata MMX 365, crea un nuovo ecosistema Mms multi-nodo, geograficamente diversificato, che offre ai maggiori operatori americani la connettività agli operatori connessi a C&W MMX e agli operatori internazionali la connettività agli operatori americani. Vengono offerti, inoltre, contenuti Mms per tutti coloro che li desiderano per ricevere contenuti audio, video, suonerie, sfondi, avvisi, per esempio. - Servizi relativi a marchi e contenuti. I servizi di Sybase 365 per il Mobile Marketing e per la pubblicità Mobile assicura che i messaggi, i contenuti e le applicazioni vengano distribuiti da Sms e Mms, indipendentemente dalla 130

137 I casi di studio destinazione finale. L Sms Ad Exchange di nuova generazione permette un'estrema focalizzazione sul target, snellendo e rendendo produttive le campagne pubblicitarie basate su Sms. Sms Ad Exchange di Sybase 365 è un servizio innovativo nell'offerta di prodotti della società AvantGo Mobile Advertising Services. Sms Ad Exchange offre un'interfaccia utente facile basata sul Web per collegarsi alla rete di messaggistica globale Sybase 365. Questo nuovo servizio permette agli inserzionisti di contattare e indirizzare gli utenti finali con annunci appropriati e pertinenti sui dispositivi Mobile. - Servizi m-banking e m-payment. Sybase 365 fornisce per le istituzioni finanziarie le soluzioni multi-canale m-banking e m-payments. Questi prodotti offrono ai clienti servizi mobili interattivi, bancari e di pagamento, con transazioni sicure e mobili multi-canale, con avvisi/notifiche mobili, servizi bancari bidirezionali e campagne di marketing via Sms, Sms in linguaggio naturale, browser mobile e client telefonico scaricabile. Sybase m-banking 365 è l'unico prodotto m-banking che, con una singola connessione, offre una soluzione bancaria completa e mobile multi-canale con Sms, Sms intelligenti, browser Mobile e rich-client su un'unica piattaforma. Sybase Payment 365 possiede la più grande rete di pagamenti mobili nel Mondo, che raggiunge più di 3 miliardi di sottoscrittori. Sybase 365 Application Manager permette alle istituzioni finanziarie di utilizzare il canale Mobile per presentarsi ai clienti esistenti potenziali. Application Manager permette di avviare e controllare campagne multiple via Sms. Fornisce in linea ricche informazioni sulle campagne e può anche inviare i rapporti su telefono. Questo è un servizio gestito che permette alle finanziarie di avviare campagne mobili in modo facile e veloce. - Servizi Enterprise. Sybase 365 offre un servizio per il Mobile Marketing, flessibile e ad alte prestazioni, e per la pubblicità è attraente ed efficace. L infrastruttura di Sybase 365 per la distribuzione di volumi elevati assicura che i messaggi, i contenuti e le applicazioni vengano distribuiti da Sms e Mms, indipendentemente dalla loro destinazione finale. Tra i servizi Enterprise di Sybase 365 si segnalano: il raggiungimento globale di più di 3/4 degli abbonati a servizi Mobile nel Mondo, con presenza e competenza locale; la possibilità di fatturato e pagamento globali; la pubblicità mobile (Sms Ad Exchange); i servizi, le soluzioni e gli strumenti per portare avanti campagne di marketing mirate; la gestione applicazioni (polling, 131

138 Capitolo 3 avvisi, broadcast di messaggi, votazioni e concorsi); la gestione dei contenuti (servizi di distribuzione su abbonamento, push/pull di Sms, WAP e portali Web); gli strumenti di analisi e notifica completi. Sybase non gestisce più servizi Sms premium in quanto non risulta più essere strategico per l azienda. In passato Sybase ha gestite servizi di Sms premium di Content Provider, quindi servizi info-tainment: contenuti informativi, ma anche loghi, suonerie e giochi. La filiera I player a monte di Sybase sono gli operatori Telco. Gli Sms low cost sono un fenomeno abbastanza frequente nel mercato italiano: l operatore Mobile straniero offre una delivery anche ad operatori italiani, senza stipulare un contratto e avere con esso rapporti di interconnessione. La regolamentazione di questo rapporto con un contratto non avviene mai e il servizio può essere sospeso da un momento all altro e non avere quindi garanzie. La tensione sui prezzi si è accentuata soprattutto dal Sms low cost implicano bassa qualità che può essere giustificata da un servizio per clienti come discoteche, ma non per banche e istituti finanziari. Il focus principale di Sybase come player a valle riguarda le aziende utenti, ma si rivolge anche ad altri Service Provider. La multicanalità, l integrazione e il database utenti Nonostante ci siano vari strumenti efficaci, tra cui la geolocalizzazione, l Sms/Mms semplice è lo strumento più utilizzato, tecnologicamente semplice, già sperimentato e conosciuto dalle aziende. Il 50% dei clienti utilizza poi un canale inbound, offrendo una comunicazione e poi aspettando una risposta attraverso un Sms di ritorno (setup di un operazione per ricevere risposta) o attraverso una chiamata al Call Center, raramente una . Sybase 365 possiede l infrastruttura per erogare i servizi Mms che funziona in alcuni mercati come Francia e Inghilterra per esempio, mentre in Italia e Spagna non c è una grossa richiesta. In Italia ci sono due freni: la parte tecnologica (le piattaforme Mms lato operatore non sono così stabili come le piattaforme Sms, ci sono ancora problemi di adattamento dei contenuti, di difficoltà di interazione, ecc.) e il prezzo (eccessivo e superiore agli Sms). Sybase fornisce un interfaccia Web che permette di controllare l andamento della campagna e i risultati ottenuti accompagnato da un servizio di assistenza 24 ore su

139 I casi di studio come ad esempio quanti e quali Sms sono stati consegnati correttamente (i clienti possono vedere i numeri di telefono che sono stati spenti o a quelli a cui non è arrivato l Sms). La costruzione e la manutenzione dei database non sono servizi offerti direttamente da Sybase in quanto non risulta essere un attività strategica per Sybase che preferisce che i clienti con cui lavora abbiano già svolto quest attività con terze parti. Siccome le aziende utenti richiedono anche la costruzione del database, Sybase gestisce questo servizio attraverso partner con cui collabora. In questo caso, i database gestiti sono di proprietà delle aziende e non degli operatori in quanto questi ultimi non offrono solo il database contatti, ma offrono un insieme di servizi quali ad esempio database contatti, campagne marketing ed invio Sms. Non gestendo database di proprietà, Sybase non è responsabile del trattamento dei dati e quindi la gestione delle regole opt-in e opt-out sono delegate alla società che crea, gestisce e mantiene il database. 133

140 Capitolo Sms Italia Referente: Emanuele Preda Amministratore Delegato Sms Italia Il profilo dell azienda Sms Italia è nata nel 1996 come prima azienda fornitrice a livello globale di applicazioni e soluzioni per la messaggistica mobile bidirezionale. Si è specializzata nella pianificazione, nello sviluppo e nelle forniture di servizi e soluzioni di telefonia mobile ad alte prestazioni. Dal 1996, la società è cresciuta ininterrottamente: come pioniera nel mondo delle soluzioni di messaggistica, ha attraversato tutte le fasi del cambiamento del mercato delle comunicazioni mobili. Grazie a questo costante impegno, Sms Italia si trova oggi in una posizione ideale - e perciò fortemente competitiva nel settore della messaggistica mobile - per garantire servizi flessibili, affidabili e adeguati tanto alle piccole imprese quanto alle grandi realtà economiche. Dal 1996 la piattaforma Sms Italia ha trasmesso oltre un miliardo di messaggi, operando in connessione con oltre 15 operatori di rete mobile e fornendo innovativi ed efficienti servizi di messaggistica mobile per oltre imprese, fra cui importanti società del mercato nazionale ed estero e ha erogato servizi di messaggistica ad oltre clienti privati. Ad oggi, Sms Italia è una delle aziende italiane in più rapida espansione fra i fornitori italiani di servizi e soluzioni Mobile, ed è in grado di offrire una vasta gamma di servizi quali messaggi vocali e servizi basati sulla localizzazione dell'utente, Sms bidirezionali interattivi e soluzioni di invio di Mms. Sms Italia è attualmente presente come servizi solo sul mercato italiano, ma è in programma la partenza di progetti tali per cui il servizio sarà offerto anche sul mercato estero. Le linee di business Sms Italia offre servizi sia B2B che B2C. 134

141 I casi di studio - Servizio B2C (Servizio TEN ). Offre la possibilità agli utenti finali di inviare Sms a destinatari singoli o a gruppi, in modo semplice, veloce e affidabile. Non necessita di alcun programma da installare e funziona via Web; può spedire messaggi senza limiti numerici a tutti i telefonini GSM e TACS. Le funzioni principali, oltre all invio degli Sms sono: rubrica, archivio messaggi inviati, notifica di consegna dei messaggi, personalizzazione del mittente, spedizioni multiple, liste di distribuzione, invio differito, firme e testi predefiniti. - Servizi B2B. Servizio TEN Pro. Ѐ un avanzato servizio di messaggistica online che consente di inviare e ricevere con la massima semplicità di utilizzo messaggi di testo (Sms). I servizi di TEN Pro sono accessibili da qualsiasi postazione internet, senza bisogno di nessun dispositivo o software. Infatti, attraverso un comune browser come Internet Explorer oppure Mozilla, è possibile inviare un messaggio a un telefono cellulare con qualsiasi sistema operativo in modo semplice, veloce, affidabile e senza alcuna preparazione tecnica. Il lancio sul mercato di TEN Pro risale al 1996 e ad oggi più di aziende e organizzazioni hanno scelto di utilizzare questo servizio. Piattaforma per l'invio e/o ricezione di Sms/Mms o Gateway invio e/o ricezione di Sms/Mms. Sms Italia offre la possibilità di abilitare un applicativo dei propri clienti ad inviare messaggi, tramite il servizio Gateway: attraverso il protocollo preferito, l applicativo del cliente potrà dialogare automaticamente con il server di Sms Italia per inviare Sms/Mms ad un ampio numero di destinatari in tutto il Mondo, collegandosi pressoché a tutte le reti GSM del Mondo e anche a molte reti non GSM. Il servizio comprende inoltre una serie di opzioni aggiuntive: la concatenazione dei messaggi, la notifica di avvenuta consegna ed altre forme di Sms come WAP ed altri tipi di messaggi con suonerie e icone. Servizi Voce e Video Voce Interattivi (IVR). La speciale piattaforma di Sms Italia è versatile, affidabile e basata su standard aperti per i servizi voce interattivi. Le soluzioni Sms Italia offrono una capacità di comunicare di altissimo livello, con la garanzia di un'eccezionale ricettività di prestazione e chiamata. 135

142 Capitolo 3 L'architettura della piattaforma di Sms Italia supporta qualsiasi servizio o applicazione dal semplice voto via Sms alle più complesse soluzioni di Mobile Banking. La piattaforma di Sms Italia è stata progettata per interfacciarsi con semplicità ed efficienza a qualsiasi sistema di dati nel processo di delivery attraverso XML semplici ma dettagliati. L'intera infrastruttura è monitorata automaticamente 24 ore al giorno segnalando tutti i sistemi critici. La filiera A monte della filiera di Sms Italia ci sono Service Provider quali Dada e Buongiorno. Sms Italia si serve principalmente degli operatori italiani Tim, Vodafone e Wind e, in secondo piano, si serve anche di partner europei quali O2 e Vodafone UK. Non si serve di partner extra-europei per mantenere un livello qualitativo elevato, anche se a costi superiori. A valle della filiera di Sms Italia si possono trovare oltre alle aziende utenti anche altri Service Provider che comprano gli Sms da Sms Italia e li rivendono alle aziende utenti. Le principali referenze relative al Mobile Service sono: AEM, ANAS, Arpa Veneto, Banca Credito Valtellinese, Banca Credito Cooperativo, LG, Università Bocconi, Camera di Commercio Modena, Comune di Milano, Comune di Roma. Comune di Udine, Coop, CSI Centro Sportivo Italiano, FIGC Federazione Italiana Gioco Calcio, Mediaset, Nike. La multicanalità, l integrazione e il database utenti Sms Italia gestisce direttamente il canale Sms, il canale Mms e il canale Voce. La piattaforma con cui Sms Italia gestisce i diversi canali è unica. Con i servizi relativi ai concorsi, Sms Italia gestisce il canale Sms e il canale Voce in maniera simultanea grazie alla piattaforma unica di Sms Italia che permette ai diversi canali di interagire con un unico database. Grazie a questo si vincola l utente finale a partecipare al concorso tramite un solo canale: ogni qualvolta un utente finale ha partecipato, ad esempio, tramite il canale Sms, non potrà più partecipare tramite il canale Voce. In generale, aziende utenti medio-piccole, richiedono l interfaccia Web sul sistema di Sms Italia, mentre aziende utenti medio-grandi, richiedono la possibilità di integrare il 136

143 I casi di studio sistema Sms Italia con il proprio sistema CRM in modo tale da avere l applicazione sempre aggiornata con il CRM aziendale. La piattaforma di Sms Italia consente alle imprese di far migrare le applicazioni a proprio piacimento da un qualsiasi server proprio a un'infrastruttura contenuta nelle banche dati di Sms Italia. Tale flessibilità conferisce notevoli vantaggi all'impresa, assicurando una scalabilità immediata per resistere agli alti volumi di chiamate. Sms Italia, al momento, non costruisce database propri, ma si rivolge a partner esterni quali Dada e Buongiorno. Non gestendo database propri, sono i partner esterni a gestire le politiche di opt-in e opt-out. La manutenzione e l aggiornamento dei contatti avviene in maniera automatica nel momento in cui l invio di un Sms non è andato a buon fine in quanto il numero selezionato non è più attivo. 137

144 Capitolo Ubiquity Referente: Riccardo Bosio Marketing Manager Ubiquity Il profilo dell azienda Ubiquity è un azienda italiana che opera nel mercato dei new media supportando i propri clienti nella progettazione e realizzazione di strategie digitali multicanale. Ubiquity nasce nel 1999 e da subito si posiziona come azienda specializzata nei new media digitali, in particolare Mobile sul mercato Finance. Nel 2003, Ubiquity avvia Hermess, Centro Servizi di Banche e società di carte di credito direttamente connesso con gli Operatori di Telefonia Mobile Italiani e i principali MVNO (Poste Italiane e Noverca). Attualmente, Hermess è Centro Stella di Ubiquity per il messaging e divisione specializzata nell outsourcing di sistemi e applicazioni Web. Nel 2007, Ubiquity avvia, prima in Italia e poi in Francia, iakke che opera nel business della local search. Nel 2009, iakkè acquisisce le property di Pagine Utili. Tra i progetti svolti vi sono lo sviluppo del motore di ricerca aziende e del modulo di traffic building per Virgilio Local, 1254 e iopubblicità. Nel 2010, Ubiquity diventa Operatore Telefonico per la gestione delle numerazioni Sms premium assegnate dal Ministero dello Sviluppo Economico - Dipartimento per le Comunicazioni. Ubiquity conta oggi circa 50 professionisti, gestisce oltre 180 milioni di Sms all anno per i propri clienti, per un giro d affari di circa 12 milioni di euro. Le linee di business Ubiquity articola la propria attività su due principali linee di business: Mobile e Web. In ambito Mobile, Ubiquity si focalizza nella gestione di servizi di messaggistica etici in qualità di Operatore Telefonico, in particolare per il settore bancario e finanziario in cui vanta una leadership nei servizi di alert Sms per i correntisti. La 138

145 I casi di studio propria offerta include numerazioni premium, servizi Sms bulk e piattaforme di invio Sms quali, in particolare, UBImessaging, rivolta ad aziende con elevate esigenze di integrazione con i propri sistemi informativi, e UBImarketing, servizio in Software as a service per gestire via Web campagne di Mobile Marketing & Service su proprie liste di clienti. Il portafoglio Mobile è completato dallo sviluppo di Mobile Site e applicativi per le principali piattaforme Smartphone (iphone, per il quale Ubiquity è Apple Registered Developer, Java, BlackBerry, Symbian e Android) e ipad. L azienda ha, inoltre, maturato significative competenze nell implementazione di servizi di Mobile Payment, in partnership con il consorzio di esercenti Movincom, e addebito ricorsivo su qualsiasi strumento di pagamento, ad oggi fruibili attraverso la suite di soluzioni UBIpay. La filosofia dell azienda, ha portato ad essere una realtà indipendente, svincolata dai fornitori di tecnologia hardware e software garantendo così un ampia libertà di azione e un più corretto approccio alle politiche di partnership. Ubiquity è una società privata, indipendente e specializzata nella progettazione e nella realizzazione di soluzioni per i nuovi media digitali: cellulari, personal digital assistant, interactive digital Tv, intranet aziendali e nei servizi di gestione applicativa e di Web marketing per le aziende. La focalizzazione sulle piattaforme innovative ha caratterizzato da subito l esperienza di Ubiquity, maturata grazie a progetti innovativi, concepiti e realizzati in collaborazione con grandi clienti corporate. Ubiquity è un azienda estremamente competitiva e gode di una grande libertà di azione rispetto ad altre società del settore, avendo deliberatamente scelto di rimanere indipendente dai fornitori di tecnologie hardware e software e dagli operatori di telecomunicazioni fisse e mobili. Ubiquity ha molte partnership che le garantiscono una grande flessibilità e adotta un modello organizzativo fortemente orientato alla creazione di valore per il cliente. Ubiquity fa, inoltre, parte di una serie di gruppi di primaria importanza nei settori in cui opera ed è membro fondatore dell associazione Ambiente Digitale, promossa dalla Fondazione Ugo Bordoni nell ambito del progetto di transizione alla Tv digitale terrestre. La filiera In ambito Web, Ubiquity si pone come Digital Media Agency che progetta, realizza e gestisce iniziative con obiettivi di comunicazione, loyalty, lead generation e 139

146 Capitolo 3 acquisition su social media e media online tradizionali, con la capacità progettuale di completarle efficacemente su Mobile. Inoltre, Ubiquity possiede competenze distintive che vanno dalla creatività e lo sviluppo di siti ed e-commerce all outsourcing delle soluzioni e alla capacità di creazione di traffico e visibilità. In ambito Mobile, l attività consiste nel fare servizi di Mobile Marketing & Service sia per le banche sia per servizi di alerting per carte di credito. Questi alert sono divisi tra Sms premium e Sms bulk. Questi ultimi non vengono comprati da Ubiquity, ma dagli operatori Telco e la banca si avvale del centro servizi dell azienda per poterle raggiungere. Ubiquity ha un contratto con le banche che prevede un contributo di attivazione per lo sviluppo software e un canone di esercizio per il sistema che permette alla banca di interconnettersi con tutti gli operatori. Ericsson IPX o Sybase 365, per esempio, comprano bulk da operatori italiani ed esteri e li rivendono a utenti italiani. Ubiquity non ha un attività diretta di rivendita di traffico, ma si colloca come un intermediario del servizio. La multicanalità, l integrazione e il database utenti Ubiquity da qualche anno ha iniziato a coprire tutta la catena del valore del canale digitale proponendo alle aziende utenti la progettazione e la realizzazione di strategie multicanali. I canali gestiti da Ubiquity sono: il canale Mobile tramite i servizi di messaggistica Sms e tramite i servizi Mobile Application (Mobile Site e applicazioni) e il canale Web. Ubiquity, con lo scopo di ridurre la complessità di gestione per le aziende utenti, offre a queste ultime la possibilità di accedere alla piattaforma tramite area riservata offrendo un servizio software as a service per gestire via Web campagne di Mobile Marketing & Service su proprie liste di clienti. Con lo stesso scopo, Ubiquity gestisce i servizi Mobile con liste proprietarie di numeri di cellulare e senza la necessità di integrare la piattaforma con i sistemi informativi dell azienda utente. 140

147 I casi di studio 3.2 I casi di studio: le aziende utenti L analisi empirica ha previsto lo studio approfondito di 12 soluzioni di Mobile Service, introdotti da altrettante realtà aziendali operanti in diversi settori del mercato italiano. In questo paragrafo, per ogni azienda utente considerata, si presentano in dettaglio i fattori che hanno permesso di identificare i benefici e le criticità relativi all introduzione del Mobile Service. Si è cercato, inoltre, di individuare sia gli aspetti positivi (cfr. Paragrafo I benefici ), sia gli aspetti più critici (cfr. Paragrafo Le criticità ). Ove possibile, è stata svolta un analisi di redditività del servizio attraverso opportuni indicatori di sintesi: il Profitability Index (o Indice di Profittabilità), il Net Present Value (valore attualizzato netto dell investimento), il Pay Back Time (tempo per il ritorno dell investimento) e il Break Even Point (punto di pareggio) Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento Massimo Accorsi, Presidente Associazione Titolari di Farmacia Via Provina 5, Trento (TN) Walter Merler, Responsabile Sistemi Informativi Consorzio dei Comuni Trentini Via Torre Verde 23, Trento (TN) Il profilo dell azienda Il Consorzio dei Comuni Trentini nasce nel 1996, dalla fusione delle aziende ANCI E UNCEM, con il compito di rappresentanza politica e sindacale e per produrre e gestire servizi utili agli enti locali associati. Al consorzio aderiscono tutti i Comuni, i Comprensori, le Comunità, i BIM del Trentino e la Comunità Regole Spinale Manez. L organizzazione si occupa di rappresentare istituzionalmente e politicamente i 217 comuni e le comunità montane del Trentino offrendo la propria consulenza in diversi 141

148 Capitolo 3 ambiti tra cui quello finanziario. I servizi erogati riguardano la consulenza in materia di personale, stipendi, assicurazioni, attività produttive, demografica, lavori pubblici, privacy, urbanistica, tributi e fiscale; attraverso l'area formazione si occupa dell'aggiornamento di dipendenti e di amministratori degli Enti soci su tutte le materie di competenza dell'ente locale. Funge da supporto al Consiglio delle autonomie locali che ha il compito di assicurare la partecipazione degli Enti locali alle scelte di carattere istituzionale, nonché all'attività legislativa ed amministrativa della Provincia Autonoma di Trento. L Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento rappresenta le farmacie private convenzionate con il Servizio sanitario nazionale e operanti nella provincia di Trento. Il servizio Mobile L Associazione Titolari di Farmacia della Provincia di Trento ha lanciato dalla seconda metà del 2008 un servizio informativo via Sms rivolto a tutti i cittadini e ai turisti, realizzato dal Consorzio dei Comuni Trentini in collaborazione con Cogito (il fornitore della tecnologia semantica su cui si basa il servizio Sms). Il servizio è inserito all interno di COsmOs, un progetto innovativo dal punto di vista tecnologico per l uso della tecnologia Mobile ma soprattutto per l adozione del Natural Language Processing. L'utente può inviare un Sms scrivendo la propria domanda nel linguaggio che utilizza quotidianamente, senza l'obbligo di usare codici predefiniti; COsmOs, grazie ad una avanzata tecnologia linguistica, comprende la richiesta e il relativo contesto, acquisisce l informazione necessaria da database ed è in grado di inviare la risposta in tempi brevi (una decina di secondi). Il database da cui il software attinge le informazioni necessarie per formulare una risposta è costantemente aggiornato: il sistema preleva automaticamente i dati di interesse dai database degli Enti e Istituzioni interessate. Il servizio eroga ad oggi informazioni relative a: viabilità, eventi, anagrafica uffici e servizi, trasporti pubblici, meteo, tasse automobilistiche e servizi sanitari. COsmOs è dunque strumento innovativo a servizio di cittadini e turisti, in grado di creare una rete di servizi raggiungibili via Sms grazie a importanti sinergie tra Enti e Istituzioni. Nel caso dell Associazione Titolari di Farmacia, le informazioni erogate riguardano l apertura e i turni delle farmacie, che gli utenti possono richiedere inviando un Sms in 142

149 I casi di studio linguaggio naturale ossia senza una particolare sintassi - ad un numero prefissato valido in tutta la Provincia di Trento. Di seguito si riportano alcuni esempi di domande pervenute al sistema: - Qual è la farmacia di turno più vicina a Villazzano? - Farmacia aperta Vezzano - Welche apotheke sind am sonntag in trento geoffnet? - Orario farmacia comunale via Paoli Rovereto - Farmacia di turno a Pine - Quale farmacia fa turno oggi in Piana Rotaliana? - Quale farmacia e aperta nella zona alta Valsugana - Farmacia di turno C8 Il sistema accetta domande in tre lingue - italiano, inglese e tedesco e interpretare la richiesta grazie all avanzata tecnologia semantica, generando automaticamente una risposta e attingendo i dati dal sito Web dell associazione. Il servizio è completamente gratuito: il costo del messaggio con la domanda segue il piano tariffario del singolo utente mentre la risposta è inviata al richiedente tramite un Sms gratuito. Il servizio Mobile si affianca al canale Web sul sito dell Associazione è possibile verificare i turni delle farmacie e a quello cartaceo, ossia gli opuscoli sui quotidiani di zona e i calendari affissi sulle vetrine delle farmacie. L Associazione riceve circa Sms di richiesta informazione all anno e utenti utilizzano frequentemente il sistema. 143

150 Capitolo 3 L impatto sui processi e sulla relazione con i clienti Figura 3.1 L impatto sui processi dell Associazione dei Titolari di Farmacia Il servizio non impatta sui processi interni dell azienda in quanto il sistema di ricezione ed invio degli Sms è totalmente automatico. L impatto più rilevante del servizio interessa la relazione con i clienti e riguarda il tempo di finalizzazione della ricerca delle informazioni, fattore particolarmente e importante in questo contesto, che si riduce notevolmente. I benefici La principale area su cui impatta il cambiamento è la satisfaction dei cittadini e turisti utilizzatori del servizio. I benefici apportati dall utilizzo del servizio Mobile sono valutabili attraverso alcuni indicatori di performance: - Tempestività dell informazione.. Grazie ad un sistema informativo sempre disponibile ed accessibile in mobilità, l utente può ottenere una risposta rapida in qualsiasi momento della giornata e ovunque egli si trovi. - Informazioni sempre aggiornate. Il database del sistema è costantemente e automaticamente aggiornato gli ultimi dati disponibili, in quanto il sistema attinge le informazioni di interesse direttamente dal sito Web dell Associazione. 144

151 I casi di studio - Semplicità e accessibilità. Il servizio è progettato in modo che l utente non debba conoscere alcuna particolare sintassi per poter accedere alle informazioni desiderate. Il servizio migliora così la comunicazione con i turisti stranieri, ai quali non è più richiesto di recarsi presso la farmacia per leggere il cartello informativo, scritto nella sola lingua italiana. Grazie al servizio Mobile infatti i turisti possono accedere rapidamente alle informazioni ricercate, interrogando il sistema e ricevendo risposte nella propria lingua. - Indice di soddisfazione. È possibile dimostrare il valore del servizio e la relativa soddisfazione degli utilizzatori considerando che circa utenti utilizzano frequentemente il sistema e che una parte di questi invia più di dieci richieste all anno. Le criticità I benefici apportati dal servizio Mobile e descritti in precedenza non hanno tuttavia esonerato l azienda dall affrontare alcune criticità, di cui la principale risulta essere il ridotto utilizzo del servizio. Il servizio Mobile potrebbe infatti raggiungere un bacino di utenza maggiore se fosse supportato da una campagna promozionale più consistente; l unica forma di promozione del servizio è infatti la distribuzione e affissione di opuscoli informativi sulle vetrine delle farmacie. Per comprendere le potenzialità del servizio è sufficiente considerare che in passato, a seguito della pubblicazione di comunicati relativi al progetto COsmOs, il numero di richieste ricevute nel periodo di tempo successivo è sensibilmente maggiore (si registra una crescita superiore a 10 volte rispetto alla media). Il servizio è dunque un valido strumento informativo che sostituisce ottimamente la ricerca classica di informazioni via web o direttamente in farmacia per gli utilizzatori; questa potenzialità non è però sfruttata a dovere, in quanto vi è la necessità di diffondere la conoscenza del servizio. L investimento, i costi operativi e alcuni indicatori sintetici L introduzione del servizio Mobile ha richiesto un investimento iniziale molto ridotto, quantificabile in poche migliaia di euro. La spesa si riferisce alla customizzazione del servizio per l Associazione, che include la parametrizzazione del sistema e la prima sincronizzazione del database di COsmOs con il database aziendale dell Associazione. 145

152 Capitolo 3 L Associazione paga un canone annuale di euro per l utilizzo del servizio. La spesa annuale d invio degli Sms è quantificabile in circa euro 76. Dal punto di vista del rendimento, date le peculiarità del servizio Mobile, non si sono rilevati benefici tangibili. Il servizio ha tuttavia contribuito a migliorare i tempi e la modalità di individuazione della farmacia di turno, il rapporto tra l Associazione e i cittadini e la qualità dei servizi offerti al turista. Le potenzialità e gli sviluppi futuri Per quanto riguarda la tecnologia COsmOs, il progetto è in continua evoluzione. Dal punto di vista tecnologico, la tecnologia semantica è costantemente aggiornata e migliorata, con lo scopo di offrire un servizio sempre più flessibile. Dal punto di vista organizzativo, COsmOs verrà esteso in futuro a nuovi ambiti, con lo scopo di creare e sfruttare sempre più delle sinergie tra enti e associazioni. A partire dal 2011 L Associazione ha intenzione di sviluppare un piano di comunicazione adeguato con l obiettivo di aumentare il bacino di utenza del servizio. 76 Ogni Sms inviato costa all Associazione 0,082 euro. La media annuale di Sms inviati è circa pari a Sms ed è stata calcolata considerando i volumi degli anni 2008, 2009 e

153 I casi di studio Consorzio del vino Brunello di Montalcino Stefano Campatelli, Direttore Consorzio del Vino Brunello di Montalcino P.zza Cavour 8, Montalcino (SI) Profilo dell azienda Il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino è nato nel 1967, all'indomani del riconoscimento della D.O.C., come libera associazione fra i produttori, intenzionati a tutelare il loro vino il cui prestigio sempre più andava affermandosi. Il Consorzio opera per tutelare, controllare e valorizzare i vini a Denominazione di Origine di Montalcino: Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino, Moscadello di Montalcino e Sant Antimo. ntimo. Il Consorzio raccoglie quali soci la totalità dei produttori, ed è incaricato dal Ministero delle Politiche Agricole per la tutela e la valorizzazione. Il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino ha sollecitato in questi anni un coagulo fra aziende vecchie e nuove, piccole e grandi, così che le consolidate e sagge abitudini sono diventate una comune strategia per il successo qualitativo. Il servizio Mobile A partire dal 2009, il Consorzio ha implementato il servizio Sms di tracciabilità per i vini Brunello di Montalcino e Rosso di Montalcino 77. L utente invia un Sms ad un numero predefinito e riceve immediatamente un Sms di risposta contenente i seguenti dati: annata, numero di bottiglie prodotte nella stessa partita, riferimento alla certificazione dell ente di controllo, dati analitici specifici (titolo alcolometrico, estratto e acidità), nome e riferimenti del produttore (contatti e link al sito Web) 78. Il 77 Il servizio è stato realizzato e implementato inizialmente dal Consorzio del Vino Asti in Piemonte. Il software per la gestione della tracciabilità è stato successivamente reso disponibile per i Consorzi interessati all iniziativa. 78 Il sistema è operativo a partire dall annata 1999 per il vino Brunello di Montalcino e dall annata 2005 per il vino Rosso di Montalcino. 147

154 Capitolo 3 testo dell Sms deve essere compilato con la capacità della bottiglia e con il codice alfanumerico (tre lettere e otto numeri) presente sul contrassegno di stato applicato al collo di ogni bottiglia 79. Il servizio Sms nasce come integrazione del servizio di tracciabilità via Web, già attivo dal Il servizi Mobile e Web offrono le stesse tipologie di informazioni all utente. L impatto sui processi e sulla relazione con i clienti Figura 3.2 L impatto sui processi del Consorzio del vino Brunello di Montalcino L introduzione del servizio Sms non ha apportato sostanziali variazioni nei processi interni dell azienda; l invio del messaggio è gestito in modo automatizzato nel momento in cui il cliente invia l Sms. L impatto più rilevante del servizio interessa i clienti, grazie all aumento della semplicità di ricerca delle informazioni. 79 Esempio di codice da inviare tramite Sms: 0.75abc

155 I casi di studio I benefici L area su cui impatta il cambiamento è la satisfaction del cliente. I benefici apportati dall utilizzo del servizio Mobile sono quantificabili attraverso alcuni indicatori di performance misurabili in termini di: - Aumento del livello di servizio. Il beneficio più importante per il Consorzio è la soddisfazione del cliente: con il servizio Sms la gamma dei servizi offerti viene ampliata e, di conseguenza, la percezione del livello di servizio viene incrementata. - Riduzione dei tempi di acceso al servizio tramite Sms. Un beneficio importante è l immediatezza con cui il cliente riceve una risposta: grazie al servizio Sms, l utente, per ottenere l informazione, non è più obbligato ad accedere al sito online e compilare il form richiesto. Anche la tempestività con cui il cliente può informarsi e ricevere una risposta è un fattore positivo, considerando che normalmente il cliente si trova a tavola, senza la possibilità di accesso immediato al Web. Le criticità I benefici apportati dal servizio Mobile e descritti in precedenza non hanno esonerato l azienda dall affrontare alcune criticità: - Scarsa promozione del servizio Sms. Ad esclusione della nota informativa pubblicata sul sito on-line e dei comunicati stampa, non è mai stata svolta nessuna attività di promozione del servizio Sms. Per tale motivo, la diffusione del servizio Sms tra i clienti del vino Brunello di Montalcino è ancora molto limitata. Il numero di Sms ricevuti con la richiesta di rintracciabilità in questi primi due anni di attività (2009 e 2010) è pari a 635 Sms. Questo dato presenta ampi margini di miglioramento, considerando che vengono vendute circa 11 milioni di bottiglie l anno Sistema gestionale non completamente integrato con il sistema di tracciabilità. L integrazione del sistema di tracciabilità con il sistema aziendale è svolta 80 La limitata diffusione è ancora più evidente se si considera il numero di utenti unici del servizio: i 635 Sms ricevuti sono stati inviati da 135 numerazioni uniche. 149

156 Capitolo 3 internamente da un operatore del Consorzio. Tale operazione è stimata in 1 ora uomo settimanale. L investimento, i costi operativi e alcuni indicatori sintetici L introduzione del servizio di tracciabilità con Sms ha richiesto un investimento poco oneroso, quantificabile in poco più di euro, cifra che rappresenta l acquisto del software necessario per l invio degli Sms. Considerando il ridotto bacino di utenza, i costi legati agli invii degli Sms non risultano rilevanti. Dal punto di vista del rendimento, il servizio Mobile non ha portato benefici tangibili, ma ha svolto un azione di tutela e fidelizzazione del consumatore. 150

157 I casi di studio De Benci Bed&Breakfast Carlo De Toffol, Titolare De Benci Bed&Breakfast Via De Benci 19, Firenze (FI) Il profilo dell azienda Il Bed&Breakfast De Benci è situato nel centro storico di Firenze, nel cuore della città antica, a pochi passi da Piazza Santa Croce e da Piazza della Signoria. Il Bed&Breakfast è dotato di 4 camere e si trova al quarto piano di un importante palazzo antico risalente al 1300, facente parte del complesso monumentale chiamato Palazzo Peruzzi. Il servizio Mobile Alla fine del 2007 il proprietario dell albergo, Carlo De Toffol, ha realizzato un Mobile Site della struttura in affiancamento al sito Web tradizionale. Lo scopo del servizio è quello di differenziarsi dalla concorrenza con un Mobile Site di semplice utilizzo e con funzionalità intuitive, indirizzato e pensato soprattutto per quei turisti o lavoratori di passaggio a Firenze che, non avendo prenotato anticipatamente una camera dove passare la notte, necessitano di trovare un albergo all ultimo minuto. La prima versione del sito Mobile conteneva le informazioni sui servizi offerti, ossia la descrizione della struttura e dei costi, e i riferimenti per contattare la struttura. Il sito è navigabile in lingua italiana e inglese. Ad inizio 2009 il sito Mobile è stato migliorato ed ampliato, con lo scopo di offrire le stesse funzionalità presenti sul sito Web. Il Mobile Site conta, oggi, 10 sezioni: - Il Bed&Breakfast. La sezione è dedicata ad una breve descrizione della struttura ed è riportato qualche cenno storico dell edificio che la ospita. Sono presenti l indirizzo alla pagina ufficiale del B&B su Facebook e TripAdvisor. - Le suite. La sezione descrive le camere elencando gli arredi e i comfort presenti. 151

158 Capitolo 3 - Nota storica. La sezione riporta diverse informazioni sulla storia del palazzo che ospita il bed&brekfast. - Foto e Video. Questa sezione multimediale propone una raccolta di una decina di fotografie raffiguranti le diverse location, ossia le camere e gli spazi comuni dell albergo. Sono inoltre presenti 4 collegamenti: link a Youtube (dove è possibile visionare un filmato di presentazione del Bed&Breakfast), link a Picasa (dove è presente la raccolta completa delle fotografie del Bed&Breakfast), link a Youtube Mobile e Picasa (versione ottimizzata per telefoni cellulari). - Come raggiungerci. La sezione incorpora una mappa interattiva, fornita dal servizio Maps di Google, su cui è riportata la posizione e l indirizzo dell albergo, oltre alle indicazioni per raggiungerlo. - Disponibilità. In questa sezione è presente un calendario dove sono riportate le disponibilità di camere libere per il pernottamento ed eventuali offerte speciali/last minute. Il calendario è costantemente aggiornato. - La colazione. La sezione descrive gli orari della prima colazione e le vivande offerte. - Prezzi e Servizio. La sezione riporta il costo del pernottamento ed elenca le dotazioni delle camere. - Il titolare. Nella sezione si può leggere una breve presentazione di Carlo De Toffol, il titolare del Bed&Breakfast. - Prenota. Tramite questa sezione l utente ha la possibilità di inviare una richiesta di prenotazione al titolare dell albergo. La richiesta deve essere inviata tramite la compilazione di un form semplificato direttamente dal telefono cellulare 81 ; in alternativa è possibile compilare il form completo seguendo un collegamento al sito Web tradizionale del Bed&Breakfast. Nella sezione viene anche ricordata la possibilità di prenotare mediante una chiamata telefonica diretta al bed&brekfast, 81 Nella scheda sono presenti i 13 seguenti campi da compilare obbligatoriamente: Nome, Cognome, indirizzo , recapito telefonico/cellulare, Città e Stato di provenienza, numero di adulti, numero di ragazzi, numero di bambini, date del soggiorno, orario di arrivo previsto. 152

159 I casi di studio cliccando semplicemente su comando Chiama presente sulla homepage del Mobile site. L impatto sui processi e sulla relazione con i clienti Figura 3.3 L impatto sui processi del De Benci Bed&Breakfast Dal punto di vista del Bed&Breakfast, la procedura di prenotazione non ha subito alcuna variazione. Il Mobile Site è un ulteriore canale che affianca il consolidato sito Web e ne riprende tutte le funzionalità. I benefici Le aree su cui impatta il cambiamento sono la relazione con il cliente e la satisfaction. I benefici apportati dall utilizzo del servizio Mobile sono quantificabili attraverso alcuni indicatori di performance per ciascuna area. L impatto sulla relazione con il cliente è misurabile in termini di: 153

160 Capitolo 3 - Aumento del fatturato. Il Bed & Breakfast ha ricevuto circa 50 prenotazioni in un anno dal Mobile Site, che hanno contribuito ad incrementare il fatturato di circa il 2%; 5 prenotazioni sono avvenute compilando il form, mentre le restanti 45 da utenti che hanno cliccato sulla funzione Chiama all interno del Mobile Site. L impatto sulla satisfaction è misurabile in termini di: - Facilità di navigazione ed efficacia del Mobile Site. L ottima struttura del servizio Mobile consente all utente di raggiungere senza troppi passaggi le informazioni ricercate. Si evidenzia infatti che il 40% degli utenti che accede al Mobile Site lo utilizza unicamente per trovare i contatti telefonici dell albergo. La corretta progettazione del sito Mobile consente all utente di raggiungere con un numero contenuto di passaggi le informazioni di maggior valore, ossia il numero telefonico per prenotare, accessibile automaticamente quando si accede alla homepage del Mobile Site. Le criticità I benefici apportati dal servizio Mobile e descritti in precedenza non hanno tuttavia esonerato l azienda dall affrontare alcune criticità: - Ridotte richieste di prenotazione da Mobile. Le richieste di prenotazione, inviate attraverso l apposita scheda presente sul Mobile Site, sono inferiori alle attese; il motivo principale è sicuramente legato alla scomodità di compilare il form di prenotazione, che richiede la compilazione di 13 campi obbligatori con un dispositivo Mobile. Al cliente risulta più conveniente, considerando sia i tempi necessari per la prenotazione sia i costi di connessione, controllare la disponibilità di camere libere e chiamare direttamente il Bed&Breakfast: questa eventualità si verifica nel 42% degli accessi al Mobile Site, mentre solo il 3,5% degli accessi si conclude con una richiesta di prenotazione tramite la compilazione dell apposito form. Infine, come già evidenziato, l utente tipico che accede al servizio Mobile è un turista o lavoratore di passaggio a Firenze che, non avendo prenotato anticipatamente una camera dove passare la notte, necessita di trovare un albergo; in questo caso è ovviamente molto più tempestiva e conveniente una telefonata piuttosto che l invio di una richiesta scritta. 154

161 I casi di studio - Decrescita degli accessi al Mobile Site. Gli smartphone di ultima generazione vengono spesso reindirizzati dai principali motori di ricerca direttamente al sito Web tradizionale del Bed&Breakfast e non alla versione ottimizzata per telefoni cellulari 82. La motivazione non è imputabile a errori di progettazione o realizzazione del Mobile Site, bensì al rating dato dai motori di ricerca al sito Web tradizionale che, data la sua semplice struttura e la navigabilità anche da parte di connessioni lente/non a banda larga, risulta accessibile e navigabile tanto quanto il Mobile Site. È necessario considerare anche il fatto che alcune delle funzionalità del servizio, come ad esempio la mappa interattiva, risultano difficilmente accessibili da terminali più datati. Per i possessori di telefoni cellulari con ridotte prestazioni, in termini soprattutto di grandezza dello schermo del dispositivo e facilità di navigazione, l elevato numero di sezioni e funzionalità del Mobile Site possono dunque inficiare sulla user experience offerta dal servizio,. Le criticità espresse non hanno tuttavia inficiato sulla profittabilità del progetto, soprattutto considerando il ridotto investimento che è stato affrontato per realizzare il Mobile Site e i costi operativi praticamente trascurabili. L investimento, i costi operativi e alcuni indicatori sintetici Entrambe le versioni del Mobile Site sono stato completamente realizzate dal titolare del Bed&Breakfast. Di conseguenza l investimento per la progettazione e realizzazione del servizio è stato molto limitato e quantificabile in una spesa di circa 500 euro 83. Il servizio Mobile non necessita di particolare manutenzione o aggiornamenti, se non l aggiunta di qualche elemento multimediale o la variazione di qualche descrizione apportata direttamente dal titolare del Bed&Breakfast; i costi legati a questi fattori sono quindi trascurabili. La spesa annua legata al servizio di hosting è pari a circa 50 euro e comprende il sito Web sia classico che ottimizzato. Il calcolo analitico dei ritorni del servizio ha portato i seguenti risultati: 82 I motori di ricerca indirizzano circa l 80 % degli accessi direttamente al sito Web classico del Bed&Breakfast. 83 La progettazione e realizzazione del sito hanno richiesto un totale di 10 ore di lavoro del valore di 25 euro l'una. 155

162 Capitolo 3 - Il Profitability Index ha superato il 100% dopo un anno e mezzo. - Il Net Present Value a 3 anni è superiore ai euro. - Il Pay Back Time è inferiore agli 8 mesi. - Il Break Event Point inteso come numero di prenotazioni aggiuntive necessarie per coprire l investimento iniziale è di circa 21 prenotazioni. Tale numero è stato superato già il primo anno. Le potenzialità e gli sviluppi futuri La nuova versione del Mobile Site, prevista entro la fine del 2011, rappresenterà un inversione di rotta rispetto alla versione odierna. Il servizio infatti offrirà un numero ridotto di funzionalità, risultando dunque più semplice e diretto, ossia più simile alla prima versione del Queste considerazioni nascono dalla consapevolezza sia del target di riferimento sia delle criticità riscontrate nell attuale versione del Mobile Site (il numero ridotto di visitatori dovuto anche alla somiglianza del Mobile Site con il sito Web tradizionale). L obiettivo è quello di differenziare maggiormente le due tipologie di sito ottimizzata per navigazione da cellulare e non in modo che l utente Mobile venga correttamente indirizzato alla versione ottimizzata e che questa riporti le uniche informazioni e funzionalità di valore per il cliente. 156

163 I casi di studio Genertel Federica Alletto, Direttore Commerciale Genertel Via Macchiavelli 4, Trieste (TS) Il profilo dell azienda Genertel, compagnia assicurativa online, nasce nel 1994 come primo Call Center di servizi finanziari in Italia. Oggi conta 645 dipendenti e polizze attive; attraverso il numero verde del Servizio Clienti, Genertel riceve e smista ogni anno oltre 3 milioni di telefonate. Nel 2009 sono stati emessi più di 1 milione di nuovi preventivi di assicurazione e il sito ha registrato circa 4 milioni di accessi. Assicurazioni Generali SpA è da sempre unico azionista, con il 100% del capitale azionario. Tra i prodotti offerti ai propri clienti si trovano le assicurazioni auto, moto, casa e viaggi della gamma Genertel e le assicurazioni vita, risparmio, previdenza e pensione della gamma GenertelLife. I servizi Mobile I servizi Mobile offerti da Genertel comprendono: - Conferma del pagamento dell assicurazione auto via Sms. Per i nuovi sottoscrittori di polizza Genertel è disponibile il servizio Guida Subito, dove è previsto l invio tramite Sms della conferma del pagamento dell'assicurazione auto Il servizio permette ai nuovi assicurati di poter circolare fin dall istante successivo alla sottoscrizione online o telefonica - della polizza. Il cliente riceve un Sms di conferma dell acquisto della polizza e la copertura immediata via o fax per circolare da subito. In questo modo il cliente può circolare, in attesa che il contratto di assicurazione venga recapitato all assicurato tramite posta. 157

164 Capitolo 3 - Servizio Memo. Ѐ il servizio di alert che avvisa l assicurato sulla scadenza di tutte le scadenze delle polizze in corso con Genertel con un Sms Applicazione igenertel. Genertel ha lanciato a Giugno 2010 igenertel, un applicazione Mobile che consente di denunciare un sinistro direttamente dal proprio iphone. Il nuovo canale Mobile si affianca alla procedura classica di denuncia che prevede il contatto telefonico tra l Assicurazione e il cliente e l invio della documentazione tramite fax o posta cartacea e al canale Web 86. L applicazione è scaricabile gratuitamente 87 ed è indirizzata a tutti i clienti Genertel sottoscrittori di un prodotto Auto o Moto. In caso di incidente, una volta effettuato il login su igenertel, il cliente compila i dati richiesti, allega le foto scattate direttamente con iphone del modulo CID e delle auto incidentate ed invia la denuncia; l applicazione comunica la corretta ricezione della richiesta tramite un messaggio di avviso. I clienti vengono successivamente richiamati dal Contact Center Sinistri per un ulteriore conferma e per eventuali dettagli aggiuntivi. igenertel consente anche la geolocalizzazione tramite GPS del luogo dell incidente e della carrozzeria convenzionata più vicina, con cui il cliente può essere messo immediatamente in contatto dopo l incidente. Vi è inoltre l elenco di tutti i numeri utili in caso di sinistro, come l assistenza stradale per l intervento del carro attrezzi e l assistenza clienti Genertel, oltre ai contatti dei mezzi di soccorso e delle autorità. Direttamente dall applicazione è possibile inoltre mettersi in contatto con il canale preferenziale del Call Center di Genertel dedicato agli utilizzatori dell applicazione, così da avere una risposta tempestiva se, in caso di sinistri, si necessita di un supporto immediato. 85 Gli alert possono essere ricevuti anche via telefono, e posta. 86 Il cliente Genertel può denunciare il sinistro secondo una delle seguenti modalità: posta cartacea, telefono, fax, web ( e denuncia online su Tutti i canali, escluso l invio tramite posta, consentono di inviare la documentazione in formato elettronico. Tali documenti vengono caricati direttamente sul sistema informativo aziendale, evitando così i costi e i tempi di scansione. 87 Come ogni applicazione per dispositivi Apple, igenertel è scaricabile univocamente tramite l App Store. Sul sito Web di Genertel è presente un banner che reindirizza l utente alla pagina sull App Store per il download di igenertel. 158

165 I casi di studio La scelta di iphone come prima piattaforma di lancio è stata dettata principalmente dalle informazioni raccolte da Genertel sui dati di accesso al sito Web: l 80% del traffico Mobile sul sito Web della compagnia proviene da questo dispositivo 88. Da Novembre 2010 è stata aggiunta una nuova funzionalità che consente di sospendere/riattivare la propria polizza direttamente dall applicazione igenertel, con pochi tap e senza particolari formalità. Una volta disattivata la propria polizza, il cliente riceve un con la dichiarazione di sospensione a garanzia che la richiesta è stata processata in modo corretto. La nuova funzionalità è rivolta soprattutto agli utenti che utilizzano il proprio mezzo stagionalmente, come ad esempio i motociclisti, e ha raggiunto fin da subito un enorme successo: è stata utilizzata fin dalle prime ore di attivazione, con grande soddisfazione da parte dei clienti. Nei primi sei mesi sono stati superati i download dell applicativo, più di 30 clienti hanno già utilizzato l applicazione per denunciare un sinistro, mentre oltre 100 ne hanno già usufruito per sospendere o riattivare la polizza. Nei prossimi paragrafi si analizzano gli impatti sui processi, i benefici, le criticità, le voci di costo e alcuni indicatori sintetici in riferimento al solo servizio igenertel. 88 Il sito Web registra 4 milioni di accessi annuali, i cui l 1,20 % proviene da traffico Mobile totale. Le visite annuali da iphone (80 % delle visite da Mobile) sono all anno. 159

166 Capitolo 3 L impatto sui processi e sulla relazione con i clienti Figura 3.4 L impatto sui processi di Genertel Il nuovo servizio Mobile risulta essere un canale aggiuntivo di comunicazione tra Genertel e i propri clienti e si affianca ai consolidati canali preesistenti. Per questo motivo non si rivelano particolari cambiamenti sui processo aziendale di gestione delle denunce di sinistro; l unica variazione riguarda la realizzazione di un canale preferenziale, dedicato ai clienti che utilizzano igenertel, presso il Contact Center, che garantisce un supporto immediato in caso di incidente 89. I benefici L area su cui impatta maggiormente il cambiamento è la satisfaction del cliente. I benefici apportati dall utilizzo del servizio Mobile sono quantificabili attraverso alcuni indicatori di performance; l impatto sulla satisfaction è dunque misurabile in termini di: 89 La realizzazione di un canale preferenziale per i clienti igenertel non ha richiesto, ad oggi, la formazione di una nuova struttura di Contact Center dedicata. Le richieste di supporto da parte di clienti igenertel vengono sempre indirizzate alla stessa struttura che processa anche le altre richieste ma hanno precedenza su queste ultime, scavalcando eventuali code. 160

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