Il marketing dei servizi. Costruire relazioni con i clienti: il marketing relazionale

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1 Il marketing dei servizi Costruire relazioni con i clienti: il marketing relazionale

2 Evoluzione delle relazioni e OBIETTIVI del mkg relazionale L evoluzione delle relazioni con la clientela Clienti come partner Clienti come amici Clienti come conoscenti Clienti come sconosciuti Offrire servizi altamente personalizzati al punto da spingere il cliente a NON ricercare ulteriormente delle alternative migliori Personalizzare l offerta per conservare il cliente Offrire dei servizi capaci di soddisfare di più rispetto a quelli dei concorrenti Attrarre il cliente e spingerlo alla prova del servizio consolidare conservare soddisfare acquisire

3 I benefici del marketing relazionale i benefici per le aziende Costa meno trattenere un cliente vecchio che acquisirne uno nuovo I clienti soddisfatti tendono, nel tempo, a spendere sempre di più dallo stesso fornitore (LIFETIME VALUE) I clienti soddisfatti attivano un favorevole passaparola I clienti fedeli partecipano di più e meglio al processo di erogazione I dipendenti si fidelizzano all azienda che è capace di soddisfare i propri clienti i benefici per i clienti Benefici legati alla fiducia (sanno cosa attendersi) Benefici sociali (si sentono a proprio agio) Benefici dei trattamenti speciali

4 redditività del rapporto (Storbacka, Strandvik, Gronroos, 1994)

5 Impatto sul profitto di un incremento del 5% nel tasso di conservazione dei clienti (Fonte Bain & C. citata da F.F. Reichheld, W.E. Sasser Jr.) Ag. Pubblicitaria Depositi bancari Editoria Assicurazioni Assistenza auto Carte di credito Distribuzione industriale Software

6 Prerequisiti per un marketing relazionale di successo Qualità del servizio principale La qualità percepita dai clienti deve essere competitiva rispetto a quella offerta dai concorrenti Accurata segmentazione del mercato I segmenti serviti devono essere tra loro compatibili Monitoraggio continuo delle relazioni Occorre indagare di continuo la soddisfazione dei clienti e tenere un data base aggiornato con tutte le informazioni riguardanti i clienti attuali dell impresa

7 Le barriere al cambiamento L inerzia del cliente Molti clienti (circa il 35% degli insoddisfatti, fonte Nielsen) non cambiano fornitore (anche quando non sono soddisfatti) perché percepiscono come eccessivamente onerosa la ricerca e selezione di un nuovo fornitore o cmq il cambiamento dei propri comportamenti abitudinari. Le imprese che vogliono conservare i propri clienti potrebbero aumentare nei loro clienti la percezione dello sforzo; quelle che vogliono acquisirne di nuovi potrebbero attivarsi per ridurre al minimo questa percezione di sforzo (sostituendosi ad es. al cliente nello svolgimento di qualche compito)

8 Le barriere al cambiamento Switching cost Rientrano in questa categoria i costi di ricerca delle informazioni, quelli di apprendimento per l utilizzo di un determinato servizio oppure quelli contrattuali per il cambio del fornitore. Le imprese possono aumentare talli costi per far desistere i clienti dal cambiare fornitore; chi vuole acquisire nuovi clienti può proporsi di accollarsi tali costi per favorire la migrazione della clientela.

9 Le strategie di fidelizzazione Strategie basate su vincoli finanziari Si offrono prezzi migliori a chi acquista di più o più di frequente. Si legano i benefici ad acquisti presso diverse imprese tra loro collegate dallo stesso programma fedeltà. Si offrono prezzi stabili o comunque con incrementi inferiori a quelli praticati dai concorrenti. Strategie basate su vincoli sociali L azienda trova il modo per restare in contatto con i clienti e per sviluppare delle relazioni tra gli stessi clienti

10 Non tutti i servizi sono adatti alla mass customization (vedi i servizi del gas, della nettezza urbana, ecc.) così come non per tutti i servizi la mass customization è preferibile (vedi il caso in cui troppe opzioni finirebbero per confondere il cliente). Prima di avviare qualsiasi iniziativa in tal senso sarà quindi indispensabile valutarne la fattibilità e la desiderabilità. Le strategie di fidelizzazione Strategie basate su vincoli di personalizzazione Vengono offerte soluzioni one-to-one rispondenti ai bisogni del singolo cliente (personalizzazione di massa) Personalizzazione del servizio di base attraverso servizi accessori (es. aggiungendo al solo pernottamento i servizi HB, FB, piscina, internet in camera ecc.) Personalizzazione fatta dal consumatore all atto del consumo (es. ristoranti selfservice, biglietterie automatiche, parchi tematici) Personalizzazione fatta dal personale di front office sul punto di erogazione (es. i servizi di consulenza o di assistenza sanitaria) Offerta di moduli standard liberamente componibili dal cliente (es. pacchetto vacanze componibile usando diversi htl, diverse compagnie aeree, diverse durate ecc)

11 Le strategia di fidelizzazione Si fornisce al cliente un servizio che diventa parte integrante del suo processo di erogazione (es. CRS ed AdV) Strategie basate su vincoli strutturali

12 Ed infine. Mostrare interesse e apprezzamento per la fedeltà dei clienti (ringraziando per il loro comportamento e dando tangibili segnali di soddisfazione per la loro collaborazione) Ricordare che i clienti migliori non sono solo quelli che generano la più altra redditività, ma anche quelli che generano idee con la loro creatività ed innovatività Ricordare che non tutti i clienti meritano di essere trattenuti. Alcuni di questi sono così problematici e poco profittevoli che certamente possono essere abbandonati. Anche per le imprese di servizi vale la regola 80/20 e cioè che l 80% dei ricavi o profitti è generato dal 20% dei clienti.