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1 La rivista di sca su trend, mercati e business I momenti oops I vantaggi della lama Decisioni Crescono gli investimenti sostenibili il potere degli ormoni IL BOOM del riciclaggio Un tesoro nel cestino

2 Shape è la rivista trimestrale di SCA ed è rivolta principalmente ai clienti, agli azionisti e agli analisti, ma anche ai giornalisti, agli opinion leader e a tutti coloro che sono interessati alle attività e allo sviluppo di SCA. La pubblicazione del prossimo numero è prevista per marzo Publisher Joséphine Edwall-Björklund Direttore responsabile Marita Sander Redazione Anna Gullers, Göran Lind, Ylva Carlsson, Inger Finell Appelberg Ideazione Markus Ljungblom, Kristin Päeva Appelberg Stampa Sörmlands Grafiska AB. Katrineholm Indirizzo SCA, Corporate Communications, Box 200, SE Stoccolma, Svezia. Telefono Fax SCA Shape è pubblicata in svedese, inglese, spagnolo, tedesco, francese, olandese e italiano, ed è stampata su carta GraphoCote 90 g/m² prodotta da SCA. Ne è ammessa la riproduzione solo previa autorizzazione di SCA Corporate Communications. Il contenuto della rivista esprime il punto di vista degli autori degli articoli e delle persone intervistate e non rifl ette necessariamente le opinioni della redazione o di SCA. SCA Shape è disponibile in abbonamento o può essere letta in formato pdf su Cambiamenti di indirizzo vanno segnalati a o È LA CURIOSITÀ che ha spinto Susanna Lindgren a lasciare uno dei maggiori quotidiani svedesi per continuare il suo lavoro di cronista a Dublino, in Irlanda. Ma ben presto si è trovata a fare tutt altro, cioè a viaggiare nel mondo con un organizzazione di volontariato per conto della UE. La trasferta temporanea per scoprire l isola verde è diventata nel frattempo quasi permanente, ma, 9 anni e 3 figli dopo, Susanna si è trasferita ad Amsterdam per continuare a soddisfare la sua Il contributo Susanna Lindgren LA CURIOSITÀ VIENE VIAGGIANDO curiosità scoprendo la vita olandese. La cronaca negli anni ha lasciato il posto a servizi speciali di argomento sempre più tecnico. Ma l obiettivo è ancora e sempre la persona dietro la notizia, la ricerca o la scoperta. Rientrata in Svezia, ora lavora come giornalista free-lance. Quando non è in viaggio, si rilassa passeggiando con il suo cane in riva al mare, rinnovando l antica casa estiva e restaurando vecchi mobili acquistati al mercato delle pulci. I SITI DI SCA SUI SOCIAL NETWORK Youtube.com/ SCAeveryday mostra spot e video tratti dalle conferenze stampa di SCA, nonché da presentazioni e interviste con top manager e dipendenti dell azienda. Slideshare.com/ SCAeveryday è uno spazio dedicato agli investitori e agli analisti, che possono scaricare le presentazioni relative ai rapporti trimestrali e alle assemblee generali annuali. CRESCONO GLI INVESTIMENTI LA RIVISTA DI SCA SU TREND, MERCATI E BUSINESS I momenti oops I VANTAGGI DELLA LAMA DECISIONI il potere degli ormoni SOSTENIBILI Un tesoro nel cestino IL BOOM DEL RICICLAGGIO Foto de portada: Staudinger + Franke Facebook.com/SCA si propone di attirare nuovi talenti, di coinvolgere gli utenti e di fornire informazioni complementari a quelle già presenti su sca.com. Twitter.com/SCAeveryday offre una sintesi efficace di tutte le ultime novità su sca.com e sulle pagine SCA dei social network a beneficio dei vari utenti, dei giornalisti e dei blogger. Scribd.com/ SCAeveryday rende disponibili online una cinquantina di pubblicazioni, tra cui il rapporto sulla sostenibilità di SCA, il rapporto Hygiene Matters e la rivista Shape. Flickr.com/ HygieneMatters supporta il lancio del rapporto internazionale Hygiene Matters, corredato di immagini. 2 SCA SHAPE

3 SOMMARIO 06. Rifiuti preziosi Il mercato del riciclaggio dei rifi uti cresce proporzionalmente alla consapevolezza dei limiti del nostro pianeta. 16. Il senso degli affari La Prof.ssa Diana Derval studia le percezioni sensoriali e trasforma le sue ricerche in un effi cace strumento di marketing. 20. Un approccio economicamente valido La pubblicità stampata, inviata attraverso un mailing diretto mirato, sfi da i canali digitali. 22. Rischio di perdite L incontinenza colpisce persone di tutte le età. Un decimo di tutti i teenager e delle giovani donne soffre di perdite urinarie. 25. Più sottili e più efficienti Ridurre lo spessore delle lame delle seghe signifi ca aumentare i guadagni con più legno e meno scarti. L esperienza di una segheria svedese. 32. L importanza del branding I marchi forti hanno vita più facile in tempi di crisi. 36. Grandi aspettative La produzione di energia eolica nella UE dovrebbe triplicare entro il SCA diventerà presto uno dei principali produttori di energia elettrica rinnovabile. E INOLTRE... SCA IN DIFESA del patrimonio forestale pag ORE con Angela Martinez pagg UNA SKIPPER che sa il fatto suo pag. 34 IN VETTA ALLA CLASSIFICA della sostenibilità pag. 35 Come si trasporta una turbina eolica? La risposta a pag. 36. SCA SHAPE

4 FEATURE NOVITÀ Notizie dal mondo di SCA Un impiegato di SCA a difesa delle foreste IL FOREST STEWARDSHIP COUNCIL (FSC) avrà presto tra le sue file Hans Djurberg, responsabile della sostenibilità di SCA. Djurberg è stato eletto nel CdA di FSC International, la più importante e prestigiosa piattaforma disponibile per il dialogo sulle foreste, sia a livello nazionale che internazionale. Sono molto orgoglioso di questa elezione. È molto importante che la gestione e l industria forestale che noi rappresentiamo abbiano voce in capitolo nel senior management di FSC, afferma Djurberg. Per la vitalità del sistema è fondamentale che i proprietari dei terreni forestali e le aziende che trattano prodotti forestali siano attivamente coinvolti nella sua definizione per il futuro, non ultimo per garantire il soddisfacimento della domanda e per fare una reale differenza in campo. 4 SCA SHAPE

5 GETTY IMAGES SHUTTERSTOCK Il vento soffia forte STATKRAFT SCA VIND AB sta investendo 6 miliardi di SEK (circa 693 milioni ) in due parchi eolici nel nord della Svezia. L azienda, di proprietà di Statkraft (al 60%) e di SCA Forest Products (al 40%), prevede di realizzare sette parchi eolici (di cui due già in costruzione), per un totale di 360 turbine. I sette parchi eolici garantiranno una produzione di GWh all anno, pari a oltre il 2% dell intero consumo di energia elettrica svedese. Articolo a pag. 36 Nel comparto dei prodotti per l igiene è stato avviato un nuovo programma di efficienza che porterà a un risparmio di circa 300 milioni di euro all anno. Il CEO Jan Johansson al Capital Market Day (5 novembre) SCA tra i leader del carbon management SCA È STATA INSERITA per la terza volta nel Carbon Disclosure Leadership Index. In questo Indice figurano le aziende del Nordic 260 Index che nella loro corporate governance si sono maggiormente distinte per la professio- nalità dell approccio al reporting in materia di strategie di cambiamento climatico. L indice, pubblicato nell ambito del Carbon Disclosure Project, rappresenta uno strumento di valutazione per gli investitori istitu- zionali e un riconoscimento per le aziende con le migliori prassi e la miglior performance in relazione al controllo delle emissioni di CO 2 e al cambiamento climatico. GETTY IMAGES NOVITÀ D AUTUNNO FUORI DALLA PARTECIPATA BRITANNICA SCA ha ceduto alla società di private equity Martland Holdings la quota del 50% detenuta nell azienda di stampa britannica Aylesford Newsprint. RICONOSCIUTA DAL DOW JONES SCA è stata inserita ancora una volta nel Dow Jones Sustainability Europe Index, uno dei più prestigiosi indici internazionali di sostenibilità. Per saperne di più: www. sustainabilityindexes.com Articolo a pag. 35. INVESTIMENTO IN UNA FORNACE La nuova fornace della cartiera di kraftliner a Musksund, in Svezia, utilizzerà biocombustibile invece di gasolio, con un risparmio di circa 50 milioni di SEK (5,7 milioni ) all anno e una riduzione del 75% nelle emissioni di CO 2. La fornace, frutto di un investimento di circa 490 milioni di SEK (56 milioni ), entrerà in funzione nell autunno SCA SHAPE

6 PHOTO DON HANKINS, GALLERY STOCK DIECI ANNI FA gli agricoltori lasciavano i loro vecchi trattori ad arrugginire nei campi. Ora la tendenza è cambiata. I prezzi del metallo usato sono talmente lievitati da trasformare la rottamazione in una fonte di guadagno. Per quanto riguarda il metallo, quasi tutto è riciclabile osserva Björn Grufman, presidente del Bureau of International Recycling (BIR) di Bruxelles, rappresentante di circa 850 imprese e 40 federazioni in tutto il mondo. Ovunque c è materiale metallico da riutilizzare. L attenzione al riciclaggio è cresciuta notevolmente negli ultimi anni, e il numero di materiali riciclabili è in continua ascesa. Oltre al metallo, che è il materiale meglio pagato, esiste un mercato internazionale per carta, pneumatici, moquette, vetro, vinile, poliuretano espanso, sacchetti di plastica, calzature. Quello delle materie prime riciclate, aggiunge Grufman, è diventato un business enorme a livello internazionale, 6 SCA SHAPE

7 C È UN TESORO NEL cestino testo NANCY PICK I rifi uti rappresentano una grande opportunità di business. Riciclare carta, plastica e metallo permette di guadagnare parecchi soldi. Una realtà valida sia per gli impianti di riciclaggio che per gli investitori di tutto il mondo. Il programma Reuse-a-Shoe di Nike trasforma le vecchie scarpe in nuove superfi ci sportive. SCA SHAPE

8 focus: Riciclaggio PHOTO: st audinger franke tanto che oggi molte società di compravendita trattano sia materie prime vergini che riutilizzate. Il riciclaggio è cresciuto in maniera esponenziale nell ultimo decennio, grazie a una nuova coscienza ecologica e alle preoccupazioni per il futuro del nostro pianeta. In molti paesi è ancora facoltativo, ma la UE lo ha reso obbligatorio per i suoi stati membri. Entro il 2020 tutti dovranno riciclare, compostare o riutilizzare il 50% dei rifiuti domestici. Per i trasgressori sono previste multe salate. In generale le materie prime riciclabili viaggiano in una sola direzione: dai paesi ad alto reddito verso quelli a basso reddito. In Cina, con i piani quinquennali del governo, la richiesta di materie prime è fortissima. I cinesi sono i primi importatori al mondo di carta riciclata, soprattutto da Europa e USA: circa 24 milioni di tonnellate all anno. Nonostante le fluttuazioni dei prezzi, il mercato delle materie prime riciclabili come carta e plastica sembra destinato a crescere. Prendiamo ad esempio la carta. Negli ultimi anni, in molti paesi industrializzati i lettori di quotidiani sono calati di numero e non c è più in circolazione la stessa quantità di carta da giornale di 10 o 20 anni fa. Ci sono però più imballaggi, grazie all aumento del numero di confezioni di cartone con le vendite on-line. Frattanto continua ad aumentare la percentuale di carta e cartone riciclati, con il 2011 che ha visto crescere la quota del 67% negli USA e del 70% nella UE (nonostante il ritardo di alcuni paesi est-europei). La Cina, oltre a importare enormi quantità di carta da macero da altri paesi, ne ha incrementato la raccolta differenziata sul territorio nazionale. Come funziona il riciclaggio della carta? Le aziende cartarie trasformano i vecchi contenitori di cartone ondulato (i comuni cartoni ) e altra carta da macero in prodotti come asciugamani di carta avana, tubolari di cartone, lettiere per animali, filtri per il caffè, pannolini e isolanti in cellulosa. Oggi si sta sperimentando anche la carta pressata mista al calcestruzzo, utile per creare blocchi di cartacemento per l edilizia. Quanto alla plastica, 15 anni fa non ne 8 sca Shape

9 foto: GARY ANDERSSON Nei negozi della catena americana Best Buy si riciclano tutti i tipi di apparecchi elettrici. Gary Anderson e il logo originale del riciclaggio. Quello delle materie prime riciclate è diventato un business enorme a livello internazionale MappaMondo del riciclo Ispirandosi al nastro senza fine di Möbius, nel 1970 il grafico Gary Anderson ideò il logo delle tre frecce che si rincorrono. Quel simbolo è diventato universale, ma non è stato lo stesso per il riciclaggio. Ecco una breve panoramica della situazione nei vari paesi: La Svizzera ricicla il 52% dei rifiuti domestici (principalmente carta, plastica e metallo): è la percentuale più alta in Europa, seguita a ruota da quella dell Austria. Nel Regno Unito la quota di riciclaggio di questo stesso tipo di rifiuti scende a circa il 18%. Il Giappone ricicla più plastica di qualsiasi altro paese: 77%. Negli USA solo il 7% circa della plastica viene riciclato. La principale destinazione è la Cina, dove avviene la trasformazione in tessuti, moquette e giocattoli di plastica. A Singapore il tasso totale è aumentato del 117% tra il 2000 e 2011: si riciclano quasi tutte le macerie edili e oltre metà della carta e del cartone. Dubai è solo all inizio: ancora oggi circa il 90% dei rifiuti del paese finisce in discarica.

10 FOCUS: RICICLAGGIO Il prezzo del metallo usato è cresciuto a tal punto che la gente ha ormai capito il valore economico dei rifi uti. FOTO: FOLIO veniva riciclata molta in Europa, se si eccettua il programma tedesco Grüne Punkt ( Punto verde ) per gli imballaggi. Ora l industria del riciclaggio della plastica è decollata, grazie allo sviluppo continuo di tecniche innovative ed efficaci. In passato il valore dei componenti elettronici usati era dato esclusivamente dalla loro percentuale di metallo (nichel, oro). Oggi, invece, si ricicla anche il contenuto di plastica. La direttiva europea WEEE sui rifiuti di apparecchiature elettriche ed elettroniche, pensata per facilitare il riciclaggio, incoraggia i produttori a contrassegnare i tipi di plastica presente nei loro dispositivi elettronici. Un altra iniziativa internazionale punta a far sì che il riciclaggio venga tenuto in considerazione già in fase di progettazione. Se i produttori devono pagare per un riciclaggio ecosostenibile dei loro prodotti, allora inizieranno a produrre in modo più responsabile, spiega Grufman. Le aziende iniziano gradualmente a farsi carico del riciclaggio dei loro prodotti. Nel 1990 Nike ha lanciato il programma Reuse-A-Shoe ( Riutilizza la tua scarpa ), raccogliendo da allora circa 28 milioni di calzature trasformate in pellet di gomma per la fabbricazione di superfici sportive. Nel 2005 l azienda di abbigliamento sportivo Patagonia ha 10 SCA SHAPE avviato il programma Common Threads ( Filo comune ) per il riutilizzo del tessile di sua produzione. MA IL PROGRAMMA più sorprendente è quello di Best Buy, colosso statunitense dell elettronica: dal 2009 nei suoi punti vendita si raccolgono non solo ipod rotti, ma qualsiasi oggetto elettrico, dai frigoriferi ai cuoci-riso. Per i consumatori la raccolta è gratuita, mentre Best Buy ne ricava un piccolo guadagno. Secondo il BIR, nonostante i recenti progressi resta il problema delle barriere commerciali. Il rame, per esempio, è fondamentale per i motori elettrici, ma in natura scarseggia. Sappiamo che la disponibilità del rame è limitata e dovremmo stare molti attenti a non sprecare quello che già utilizziamo, sottolinea Grufman. Oggi meno della metà del rame presente nel mondo viene riciclata. Se vogliamo ottenere buoni risultati con il riciclaggio del rame, conclude Grufman, dobbiamo avere un commercio libero ed equo. Per poter riutilizzare più volte il rame, occorrerebbe quindi esportarlo dovunque, alle migliori imprese di riciclaggio. L abbigliamento sportivo usato rinasce grazie al programma Common Threads di Patagonia. Se i produttori devono pagare per un riciclaggio ecosostenibile dei loro prodotti, allora inizieranno a produrre in modo più responsabile.

11 FOTO: GETTY IMAGES FOCUS: RICICLAGGIO I prodotti rinascono Panchine dai pannoloni, strade forestali dai fanghi industriali. Ecco alcuni esempi di come SCA riutilizza i vecchi materiali. testo NANCY PICK Sarà presto un altro foglio di carta? SVEZIA MAI SENZA LA CARTA IL PROGRAMMA svedese di riciclaggio della carta è uno dei migliori del mondo. Già nel 1994 il paese varò una severa legge che obbligava le aziende cartarie a sostenere le spese per la raccolta e il riciclaggio dei prodotti cartacei. Risultato: gli svedesi ora recuperano addirittura il 95% di quotidiani, riviste e altro materiale stampato. Per noi è naturale separare la carta e gli imballaggi dagli altri rifiuti, dice Göran Nilsson, AD di Pressretur, la società di proprietà di tre grandi aziende cartarie svedesi (tra cui SCA) che coordina il riciclaggio obbligatorio della carta nel paese. Quando è stata approvata questa legge, le aziende cartarie hanno deciso che era meglio collaborare. Fin da subito siamo stati liberi di organizzare il sistema come meglio credevamo. SCA SHAPE

12 FOCUS: RICICLAGGIO STATI UNITI UNIVERSITÀ VERDI PER LE TANTE università del nord-est degli Stati Uniti che vogliono diventare ecologiche, SCA nel Nord America ha in serbo un offerta allettante: il riciclaggio a ciclo chiuso, che permette di raccogliere e trattare i rifiuti dei campus trasformandoli in prodotti riutilizzabili in loco. L iniziativa di SCA si chiama The Power of Three, un titolo che nel caso specifico fa riferimento agli sforzi congiunti di tre partner: SCA, Casella Waste Systems e Foley Distributing. Casella si occupa della raccolta differenziata di tutti i materiali riciclabili. La carta viene inviata all impianto di SCA a South Glens Falls, nello stato di New York, dove viene trasformata in asciugamani e prodotti tissue. Foley chiude il ciclo riconsegnando ai campus i prodotti in carta riciclata. In questo modo non solo si riducono le emissioni di carbonio circoscrivendo il riciclaggio a un area geografica limitata, ma si aiutano anche le università (o i loro studenti più brillanti) a calcolare la loro impronta di carbonio. Pressretur non è una società a scopo di lucro: le aziende che vi partecipano devono pagare. Seppur costoso, il sistema ha però alcuni vantaggi. Tra questi, la fornitura costante di carta da macero per le cartiere e un eccellente controllo qualità che assicura un bassissimo livello di impurità. La qualità della carta da macero può essere un problema in paesi come gli USA, dove i rifiuti da riciclare non vengono sempre differenziati (spesso la carta viene contaminata dal grasso degli alimenti o da altre impurità). Per la raccolta differenziata della carta, Pressretur si rivolge a piccole e grandi società di smaltimento dei rifiuti che coprono tutto il territorio svedese con oltre stazioni di riciclaggio. Anche se il sistema Pressretur funziona bene, il governo svedese ha allo studio un piano per trasferire il riciclaggio della carta alle singole comunità. Non saremmo più noi a controllare la raccolta, i costi e la qualità, conclude Nilsson, secondo cui questa sarebbe una pessima notizia per l industria cartaria, perciò ci opporremo. FOTO: GALLERY STOCK Posizione anatomicamente invariata: i ritagli delle sgambature dei pannoloni diventano panchine. CANADA Dai ritagli dei pannoloni alle panchine LA FABBRICAZIONE delle protezioni per l incontinenza comporta una grande quantità di ritagli dalle sgambature. Nello stabilimento SCA di Drummondville in Québec (Canada), tutti questi pezzi di plastica a U non vanno sprecati, ma vengono pressati in balle da 300 kg e trasportati a una vicina azienda, che li fonde trasformandoli in legno sintetico e panchine di alta gamma. 12 SCA SHAPE

13 Oooops! Time to switch to lights by TENA? lights by TENA are specifically designed to absorb faster than ordinary liners. So, if you re like the 1 in 2 women who experience little leaks, you can still get on with your day, while feeling fresher, drier and more confident. For a free sample pack of the full lights by TENA range visit lightsbytena.co.uk Download my pff our new pelvic floor fitness app designed to help stop those oooops moments. Available for iphone and Android.

14 focus: Riciclaggio Ma non lo dicono. Parola di Gunnar Johansson sui dipendenti che trovano banconote mentre riciclano carta. Tutto il tissue prodotto da SCA in Nord America è fabbricato con materiale riciclato. NORD AMERICA Tissue riciclato al 100% Dagli asciugamani alla carta igienica, i prodotti di carta fabbricati da SCA in Nord America sono riciclati al 100%. Ma non è facile garantire una fornitura continua della carta da macero necessaria per produrli (circa 1 milione di tonnellate all anno). Costa meno spedire una tonnellata di fibra di cellulosa riciclata da Los Angeles a Shanghai ( km) che alla nostra fabbrica in Arizona (750 km), calcola Michael Jansen, vicepresidente per la pianificazione di prodotto e la logistica. Negli USA abbiamo tantissimi container che devono tornare vuoti in Cina: riempiendoli, ammortizzeremmo i costi di spedizione. Al contempo l incremento delle comu nicazioni in formato elettronico comporta una riduzione dell offerta di carta da macero di alta qualità, mentre la domanda è in crescita. Questa tendenza è emersa 10 anni fa, continua Jansen. Sapevamo che la disponibilità e la qualità della fibra sarebbero calate nel tempo, quindi abbiamo investito nei nostri impianti di deinchiostratura per avere una flessibilità maggiore. Oltre a modernizzare i suoi stabilimenti americani, SCA ha siglato accordi a lungo termine con alcune vicine aziende di smaltimento dei rifiuti. Obiettivo: garantirsi una fornitura costante di materiale. Inoltre SCA acquista carta da macero di alta qualità da alcune tipografie. Questi sforzi fanno sicuramente la differenza per i clienti SCA. Abbiamo cercato di assicurarci le forniture per tutelare le nostre attività nel prossimo decennio, conclude Jansen. Molti dei nostri clienti finali acquisteranno solo prodotti riciclati e noi vogliamo essere il loro punto di riferimento per il futuro. SVEZIA Dalla cenere alle banconote con il riciclaggio della carta si fanno soldi. Letteralmente. Qui a Lilla Edet produciamo tissue utilizzando carta da macero che contiene diverse impurità, osserva Gunnar Johansson, responsabile qualità e ambiente dello stabilimento che SCA possiede nell ovest della Svezia. Durante la cernita in sospensione acquosa eliminiamo fibre logore, sostanze di carica, inchiostro, punti metallici, plastica, sabbia e perfino palle da tennis. Di tanto in tanto, si trova anche qualche altro oggetto che non si scioglie: le banconote. Gli scarti liquidi meno nobili vengono bruciati in caldaia in modo da produrre il vapore che serve per essiccare la carta, riscaldare lo stabilimento e produrre una piccola quantità di energia elettrica. Dalla combustione della fanghiglia si ottiene un altro sottoprodotto: oltre tonnellate di cenere ogni anno. SCA ha avuto l idea di trasformare questa cenere in prodotti utili, come per esempio: W Materiali da costruzione per strade forestali W Leganti bituminosi W Stabilizzatori del terreno per costruzioni stradali W Sostitutivi della calce, per innalzare il ph del terreno agricolo. Quanto alle banconote vere, chi ne trova una durante la cernita può tenersela. Ma non lo dice, commenta Johansson. 14 sca Shape

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16 10 DOMANDE Questione di ormoni Perché qualcuno preferisce il blu al rosso o il profumo delle arance a quello della lavanda? Secondo la professoressa Diana Derval, sono gli ormoni a cui siamo esposti nel grembo materno a determinare le nostre future preferenze in fatto di odori, forme, consistenze e suoni. Conoscenze scientifi che utili per il marketing. testo ANNA MCQUEEN foto MALOU VAN BREEVOORT Che cosa ha fatto di Lei una scienziata? Sono nata a Parigi e cresciuta tra Parigi e Monaco. Mia madre era una campionessa di scacchi. Penso di aver ereditato da lei la mia capacità intuitiva. Mio padre era un pittore che lavorava spesso in Germania. Da lui credo di aver ereditato la capacità di osservazione. La mia non era una famiglia agiata, quindi ho iniziato a lavorare a 18 anni, ma contemporaneamente studiavo. Sono una convinta assertrice della formazione continua. Che cosa ha ispirato il Suo interesse per le scienze sensoriali? Quando ho creato la DervalResearch, il nostro primo cliente è stata la Douwe Egberts del gruppo Sara Lee. Volevano capire meglio le preferenze dei 16 SCA SHAPE

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18 10 domande Le donne con HQ testosteronico preferiscono le fragranze fruttate a quelle floreali. consumatori di caffè. Ho iniziato a chiedermi perché alcuni amano il caffè o il tè, e perché altri riescono a berlo solo se zuccherato o con il latte. Per me queste erano molto più di semplici preferenze. Sono come quel bambino che continua a chiedere perché? e non smette finché non è soddisfatto della risposta. A quale conclusione è arrivata? Non ho mai creduto alla sociodemografia del marketing, così mi sono concentrata sulla variabilità della percezione sensoriale. Per esempio, c è chi riesce a sentire i suoni solo a un volume quattro volte più alto e chi è sei volte più sensibile alle consistenze tattili. Coloro che sono affetti da miopia preferiscono colori a onde corte come il blu. Il motivo è che i miopi mettono a fuoco la luce nella parte anteriore della retina e quindi la visione dei colori affini al blu non comporta per loro nessuno sforzo muscolare, a differenza per esempio del rosso. Per questo motivo i miopi, all opposto dei presbiti, percepiscono il blu come un colore più rilassante. Insomma, ho capito che le preferenze dei consumatori sono collegate ai milioni di sensori che controllano il corpo e il cervello. Quali sono le implicazioni per il marketing? Il numero e la distribuzione di questi sensori sono in gran parte determinati dagli ormoni a cui siamo esposti nel grembo materno. Abbiamo quindi studiato persone in 25 paesi diversi, identificando otto polimorfismi legati al sesso: è il cosiddetto Quoziente Ormonale (HQ ). Le persone appartenenti a una stessa categoria HQ hanno evidenziato preferenze analoghe in termini di colori, gusti, forme, consistenze, odori e suoni. Questo è un utile strumento di segmentazione, che può aiutare gli esperti di marketing a prevedere le preferenze dei consumatori sulla base della percezione sensoriale, variabile molto più affidabile di reddito, sesso o età. Oltre che di ricerca ormonale e marketing, Diana Derval è appassionata di arti marziali. Diana Derval Età: 40. Vive a: Amsterdam, Paesi Bassi, e Chicago, USA. Famiglia: sposata con Johan Bremer, coautore di Hormones, Talent, and Career: Unlock your Hormonal Quotient, e coinventore della ruota del quoziente ormonale. Lavoro: Presidente e Direttore della ricerca presso DervalResearch. Studi: laurea in Ingegneria e Letteratura, master in Marketing e Amministrazione aziendale; attualmente sta svolgendo un dottorato di ricerca ( L influenza degli ormoni nelle preferenze dei consumatori ). Hobby: suona il basso, pratica le arti marziali, ama guardare i reality in TV e osservare le persone. Talento nascosto: In un altra vita avrei fatto l attrice comica. Vuoi conoscere il tuo HQ? Vai su 18 sca Shape

19 È ABBASTANZA MORBIDO PER VOI? Quando ha deciso di applicare l approccio della DervalResearch ai prodotti tissue in un mercato difficile e competitivo come quello scandinavo, SCA ha condotto un concept test in un supermercato. Per dimostrare l adattabilità dei prodotti alle preferenze fisiologiche, insieme ai ricercatori della DervalResearch è stato creato un nuovo prodotto tissue mirato a una categoria particolare di HQ. Il prodotto è stato messo in vendita sugli scaffali. Chi lo ha acquistato è stato invitato a sottoporsi al test HQ e a dare il proprio parere. I risultati? Inequivocabili. Con tre o quattro prodotti, SCA può coprire l intero mercato scandinavo del tissue e soddisfare le aspettative di ciascun segmento HQ, sostiene la Derval. Pur considerando in questo caso una sola categoria, le vendite sono triplicate. Insieme al feedback positivo ottenuto con i nostri test interni, abbiamo dimostrato che è possibile realizzare un prodotto specifico mirato a una determinata categoria. E che i consumatori sceglieranno quel prodotto e continueranno a volerlo in futuro. Come si svolge il test HQ? Il test, disponibile on-line sul sito considera vari tipi di dati (sesso, razza, età e marcatori biologici) e fornisce informazioni sulla personalità, i tratti sensoriali e lo stile di leadership. Ci può fare qualche esempio? Recentemente abbiamo collaborato con la casa motociclistica Harley-Davidson e scoperto che tutte le loro clienti donne erano state fortemente influenzate dal testosterone. Da altri test è emerso che le donne con HQ testosteronico preferiscono le fragranze fruttate a quelle floreali. Informazioni come queste sono preziosissime per chi vende profumi o per gli uomini in cerca del regalo perfetto. Quali sono state le scoperte più interessanti? È stato molto importante scoprire che molte differenze comportamentali derivano da fattori indipendenti dalla nostra volontà. Rendersi conto che non riuscire a sopportare il figlio piccolo che piange potrebbe essere dovuto a un ipersensibilità alle frequenze acustiche può davvero aiutare le persone a superare i sensi di colpa per una loro presunta mancanza. Altrettanto importante è stato scoprire perché i miopi preferiscono il blu e i presbiti il rosso. Per quanto riguarda i colori, le preferenze dei consumatori sono puramente fisiologiche e non hanno nulla a che vedere con quella strana idea dei colori caldi e freddi che ha finora imperato nel marketing. Il libro di Diana. CONSIGLI PER IL MARKETING $ Prezzo, cultura ed emotività non sono mai le vere ragioni che spingono all acquisto. $ Le esigenze dei consumatori non possono essere create ad arte, ma possono essere individuate e analizzate a livello fisiologico. $ Osservare è meglio che chiedere. $ Ogni individuo è diverso, ma quelli con lo stesso HQ hanno preferenze e comportamenti simili. $ Mai fare nulla che non abbia un impatto diretto sulle vendite. Qual è stata la soddisfazione più grande? Nel 2009 ho creato la Better Immune System Foundation che si occupa di ricerca sulle patologie croniche. Molti disturbi cronici, come l eczema, l asma e la sinusite, sembrano essere legati al nostro sistema immunitario. La finalità della fondazione è migliorarne la funzionalità attraverso programmi di ricerca, informazione e prevenzione. Sono molto orgogliosa del lavoro che stiamo facendo per il benessere di tutti. Oltre che scienziata Lei è anche imprenditrice? Sì, nel 2008 la rivista L Entreprise ci ha premiati per la miglior idea imprenditoriale dell anno. Uno dei miei libri, The Right Sensory Mix, è stato finalista per il titolo di miglior libro di marketing del 2011 assegnato dall American Marketing Association. È stato il primo libro scientifico a ottenere questo riconoscimento e ne sono molto orgogliosa. Qual è il Suo obiettivo più grande? Il mio obiettivo personale è contribuire alla salute e al benessere. Con le nostre scoperte siamo riusciti ad aiutare aziende e consumatori, ma sarebbe un peccato non utilizzare le nostre capacità di ricerca per un fine superiore. Il massimo sarebbe il Premio Nobel, mai dire mai. Con i nostri pochi fondi abbiamo già ottenuto tantissimo: non vedo perché non sia possibile puntare ancora più in alto. SCA SHAPE

20 MERCATI Marketing diretto Con Internet la pubblicità a mezzo stampa pareva destinata al dimenticatoio. Gli esperti di marketing vanno alla ricerca dell ultimo social network o del più recente canale digitale, ma farebbero bene a non dimenticare la vecchia posta, spesso ancora il modo migliore per raggiungere i clienti in modo effi cace, mirato ed economico. testo ANNA MCQUEEN IL MARKETING CON mailing diretto, se attentamente gestito, è meglio di molte altre alternative. Un catalogo o una lettera nella cassetta della posta è come una pacca sulla spalla, impossibile con le attività solo online, fa notare Lois Brayfield, presidente di J. Schmid & Associates, società di consulenza di Kansas City negli USA per le vendite a catalogo. Inoltre, la natura tattile delle comunicazioni postali è molto allettante per i consumatori. Questi ultimi possono toccarle con mano, sentire il rumore della busta che si apre, vedere le immagini e i messaggi chiave sulla pagina stampata, perfino sentirne l odore. Da uno studio svedese del 2010 è emerso che i giovani si fidano più della carta stampata che di Internet. Nel sondaggio condotto da United Minds, su oltre 1000 svedesi il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver ricevuto offerte interessanti che hanno facilitato l acquisto, mentre il 53% ha convenuto che la posta diretta è utile per fornire nuove informazioni. 20 SCA SHAPE

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