Lezione 8: Direct Marketing. Stella Romagnoli

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1 Lezione 8: Direct Marketing

2 Direct Marketing Definizione Obiettivi Misurazione dell efficacia 2

3 Obiettivo fondamentale del Direct Marketing (DM) è quello di realizzare un rapporto diretto ed interattivo tra gli attori principali del processo di comunicazione: l impresa e il cliente Il Marketing Diretto è un sistema di comunicazione volto ad interagire con il target in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte misurabili 3

4 Definizione: Any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in the form of an order (direct order), a request for further information (lead generation) and/or a visit to a store or other place of business for purchase of a specific product or service (traffic generation). Definizione della Direct Marketing Association U.S.A

5 Molti operatori sono giunti alla conclusione che, considerando i notevoli sviluppi di questa disciplina ha avuto in tempi recenti, sia più corretto utilizzare il termine direct response DM identificherebbe quelle attività destinate a produrre una vendita Con Direct Response si allarga a quelle attività di comunicazione destinate a produrre una reazione del soggetto target (anche non strettamente correlata alla vendita) 5

6 Le principali caratteristiche distintive del DM sono: Target specifico (non ottenuto tramite segmentazione, e quindi generico): nome, indirizzo, si basa su una conoscenza mirata, dettagliata e aggiornata e consensuale del destinatario del messaggio (come singolo individuo) Ruolo critico della tecnologia per la gestione dei dati (anagrafici e non): i database 6

7 Altra caratteristica fondamentale è l interattività, infatti marketing interattivo è sinonimo di DM Misurabilità del feed-back: poiché il DM deve stimolare una risposta, il feed-back è uno dei requisiti qualificanti il Marketing Diretto: Deve essere misurabile a livello quantitativo (es. numero delle risposte, distinte per le diverse tipologie) Che qualitativo (contenuto delle risposte) Il DM utilizza vari media: direct mail, telemarketing (es. Mediashopping), homeshopping, cataloghi 7

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14 Il target del DM può essere: Consumatori finali (influenzatori d acquisto) 14

15 Frammentazione della Società ( individualismo): polverizzazione degli stili di vita e abitudini di consumo Evoluzione dei consumatori (soprattutto di alcuni): sofisticazione della domanda (+qualità e informazione contatto diretto e approccio personalizzato) L iper-competizione quindi ricerca di approcci innovativi New Media che hanno reso possibile uno sviluppo + economico di questo strumento di comunicazione (sopratutto lo viluppo e la diffusione di internet, la TV satellitare e digitale) Riduzione dei costi di elaborazione digitale dei dati. Grazie all evoluzione dell Information and Communication Technology (ICT) 15

16 Fasi di pianificazione del Direct Marketing: Definizione degli obiettivi (e del budget) Individuazione del target Definizione delle liste di distribuzione (database) Selezione dei mezzi Creazione del messaggio (test) Analisi dei risultati e adozione di eventuali azioni correttive 16

17 Obiettivi di natura conoscitiva (learn) Es. costruzione di una costumer database per conoscere meglio il target e qualificare i contatti, ottenere il suo consenso all invio di ulteriori messaggi Aumentare in genere la brand awareness o la conoscenza generica di informazioni commerciali (come un ADV classico) Obiettivi di natura operativa (do) Riguardano i processi decisionali e di acquisto del cliente potenziale o attuale Promozione dei prodotti, sviluppo vendite, costumer care, prova al primo acquisto, fidelizzazione, ecc 17

18 Partendo dal database a disposizione, vengono selezionati i destinatari del messaggio di DM Per focalizzare le iniziative di marketing diretto (ad hoc per cluster o singoli individui) Oltre alle variabili socio-demo e psicografiche Si utilizzano parametri di performance inerenti alla tipologia di rapporto commerciale (fatturato, profittabilità, strategicità) ottenuti con il costumer profiling 18

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24 È il fulcro dell intero sistema Costituisce un elemento fondamentale del Sistema Informativo di Marketing (SIM) e una risorsa aziendale strategica Contiene informazioni anagrafiche, ma anche valoriali (comportamento d acquisto e di consumo) Il Marketing Data Base (MDB) rappresenta il motore dell approccio interattivo delle strategie di marketing diretto 24

25 Le fonti utilizzate per la costruzione del database commerciale: Elenchi pubblici (annuari, albi, elenchi telefonici) Archivi aziendali Liste di risposta (provenienti da precedenti DM) Agenzie di direct marketing Fornitori di informazioni commerciali (indirizzari, es. di abbonati stampa, ecc.) Nella gestione del database, l aggiornamento costituisce un fattore molto importante (il DB si deteriora rapidamente). 25

26 Come scegliere gli strumenti per il DM? La capacità di veicolare i contenuti L ampiezza del target La profilazione del target Il livello di interattività richiesto Il costo per contatto (CPC) MASS MEDIA (BASSO CPC) - INTERATTIVI + INTERATTIVI FACE TO FACE (ALTO CPC) 26

27 DIRECT RESPONSE ADVERTISING Utilizzo interattivo dei mass media (TV, stampa, radio ) e media innovativi (web, TV interattiva) per attivare una relazione e generare una risposta misurabile Attraverso l analisi della risposta: invio di coupon, telefonate, visite, richiesta di un catalogo o informazioni aggiuntive, si può misurare la redemption 27

28 Si intende l impiego pianificato di canali tradizionali (lettere, gadget e fax) e digitali ( , SMS, MMS) e si sostanzia nell invio di messaggi a liste di distribuzione di clienti attuali e potenziali (prospect) 28

29 L uso sistematico ed integrato del telefono per informazioni e promozioni commerciali Tipicamente le campagne di telemarketing vengono esternalizzate e condotte da aziende specializzate (Call Center) con infrastrutture hardware e software e complesse strutture di costumer relationship management (CRM) e operatori telefonici specializzati 29

30 Data l assenza di interattività tipico dei mass media, il loro impiego è limitato a comunicazioni one-to-all Ma con il DTT si può interagire con la TV, e questo consentirà nuovi sviluppi del DM 30

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32 Il messaggio dovrebbe essere Chiaro e coerente Invitante Atteso o richiesto Breve, personalizzato Coinvolgente E soprattutto deve essere attention captive: catturare l attenzione nel più breve tempo (e spazio) possibile Gratis, sconto speciale ai primi X che risponderanno, solo per oggi, ricevi subito e paghi solo dopo x mesi 32

33 Gli indicatori di efficacia possono riguardare risposte inerenti alla sfera cognitiva, affettiva o comportamentale: Redemption: rapporto tra il num. delle risposte ottenute e il num. di contatti realizzati Il click-through-rate è calcolato come rapporto tra il numero dei click nel messaggio interattivo (internet e ) e il totale dei contatti (impression) come se fosse il tasso di posta aperta 33

34 Il trial rate: rapporto tra il numero delle prove di prodotto e numero di risposte all iniziativa (indice della dimensione comportamentale) L order rate: rapporto tra numero di ordini e numero di prove (altro indice comportamentale) Costo per contatto (CPC): serve per una valutazione preventiva del budget Costo per risposta (CPR): rapporto tra investimento e redemption Costo per ordine (CPO): esprime l investimento impiegato per ogni ordine 34

35 Break even point dell attività di direct response Costi Area ricavi Costi variabili: Stampa, Spese postali, telefoniche, ecc. Costi fissi: Personale Preparazione messaggio Costi lista Rischio (perdita) Provando la redemption su piccoli campioni si possono stimare i risultati del DM Ricavi 35

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37 Pastore e Vernuccio - Impresa e Comunicazione J. Lambin - Marketing Strategico e Operativo

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