DIRETTIVE. inerenti al regolamento dell esame professionale per Specialisti in marketing

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1 DIRETTIVE inerenti al regolamento dell esame professionale per Specialisti in marketing Pubblicate dall organo responsabile degli esami professionali per specialisti in marketing: Swiss Marketing (SMC) GfM Swissmarketing SIC Svizzera SDV Associazione Svizzera di Marketing Dialogo Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 1 di 19

2 1. DISPOSIZIONI GENERALI Le direttive specificano il regolamento d esame per quanto concerne aspetti di importanza secondaria. Le prescrizioni irrefutabili del regolamento d esame restano in ogni caso vincolanti. L attuale edizione delle direttive è pubblicata in Internet. I cambiamenti delle direttive vengono inviati per conoscenza all UFFT e sono pubblicati al più tardi 12 mesi prima dell esame sul sito di Swiss Marketing (www.swissmarketing.ch); in questo caso le persone candidate non devono subire svantaggi dovuti al cambiamento. La partecipazione a un corso di preparazione agli esami per specialisti in marketing non è una condizione obbligatoria per l accettazione all esame professionale. Tuttavia la preparazione agli esami presso un istituto di formazione è consigliata poiché le pretese sono molto elevate. Queste direttive contengono informazioni supplementari al regolamento d esame, in particolare descrizioni delle materie, tassonomia, ecc., e hanno lo scopo di illustrare in modo trasparente lo svolgimento e i contenuti dell esame alle persone candidate. 2. PROFILO PROFESSIONALE Le organizzazioni di ogni dimensione che desiderano offrire con successo le proprie prestazioni, hanno bisogno di specialisti in marketing. Essi sviluppano e realizzano sulla base di obiettivi definiti il quadro concettuale di un marketing professionale e ne garantiscono il coordinamento e l'applicazione a livello strumentale. Pianificano misure di marketing, le attuano con successo e sono capaci di dare incarichi a specialisti e di condurli. Competenza professionale e metodica: - elaborare concetti di marketing per singoli prodotti e gruppi di prodotto; - conoscenze approfondite dei mercati nazionali per quanto concerne beni di consumo, beni d investimento, prestazioni di servizio, attività senza scopo di lucro; - sicurezza nell impiego di metodi d analisi di marketing; - elaborare analisi della situazione di marketing, analizzare informazioni di mercato; - capacità di scegliere, analizzare e utilizzare dati di mercato rilevanti; - proporre suggerimenti conclusivi per l elaborazione del mercato; - conoscenze concernenti i principi della comunicazione integrata e i singoli strumenti di comunicazione (relazioni pubbliche, pubblicità, promozione delle vendite, relazioni pubbliche di prodotto, sponsoring, comunicazione multi-media, marketing diretto e data-base-marketing, marketing di eventi); - pianificare, realizzare e controllare le misure di marketing e di comunicazione (pianificazione, organizzazione, realizzazione, controllo); - conoscenze degli strumenti di commercializzazione quali vendita, category management, key accounting e distribuzione; - comprensione dei principi della contabilità finanziaria e analitica; - sicurezza nella scelta e nell impiego delle diverse tecniche di presentazione, di trattativa e di creatività; - capacità di utilizzare efficienti tecniche per la soluzione di problemi e la presa di decisioni, per la gestione del lavoro e del tempo. 3. PUBBLICAZIONE, ISCRIZIONE, AMMISSIONE, SPESE 3.1 Iscrizione Informazioni complementari al regolamento d esame: L iscrizione dev essere inoltrata entro il termine comunicato e rispettando le prescrizioni del segretariato d esame. I dati richiesti devono essere comunicati in modo veritiero e completo Tutta la documentazione può essere inoltrata nelle lingue tedesco, francese, italiano e inglese. Attestati e certificati di lavoro redatti in altre lingue devono essere presentati accompagnati da una traduzione autenticata ufficialmente. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 2 di 19

3 La documentazione d iscrizione diventa proprietà della commissione d esame e non viene restituita Con l iscrizione all esame, la persona candidata riconosce il regolamento d esame e le relative direttive. 3.2 Ammissione Informazioni complementari al regolamento d esame: Avvengono secondo il punto 3 del regolamento d esame. Informazioni supplementari riguardanti l ammissione sono contenute nel punto 3.3 del regolamento d esame: Quale pratica professionale nei settori marketing, pubblicità/comunicazione di marketing, marketing diretto, vendita o relazioni pubbliche, ai sensi del regolamento d esame, vengono considerate le seguenti attività: - assistente della direzione di marketing / di vendita con funzioni decisamente più ampie dei soli lavori di segretariato; - collaboratrice o collaboratore di concetto con compiti specialistici concreti nell ambito del marketing; - assistente della direzione di pubblicità o di relazioni pubbliche con funzioni decisamente più ampie dei soli lavori di segretariato; - collaboratrice o collaboratore di concetto con compiti specialistici concreti nell ambito della pubblicità o delle relazioni pubbliche; - la frequentazione di una scuola professionale di marketing a tempo pieno con uno stage è riconosciuta come pratica professionale. La pratica professionale può essere comprovata tramite attestati di lavoro, attestati di pratica, descrizioni del posto di lavoro, ecc Il giorno di riferimento per la prova del periodo di tempo è l inizio dell esame In caso di dubbio può essere richiesta, contro il versamento di una tassa, una decisione preventiva vincolante sull adempimento alle condizioni d ammissione secondo il punto 3.3 del regolamento d esame. Questa verifica deve essere svolta tempestivamente prima dell inizio della formazione e il relativo formulario di richiesta deve essere inoltrato al segretariato d esame all attenzione della commissione d esame. I formulari per la decisione preventiva sono ottenibili presso: Segretariato d esame specialisti in marketing, Baslerstrasse 32, casella postale 1016, 4603 Olten, tel , 4. SVOLGIMENTO DELL ESAME 4.1 Ritiro Informazioni complementari al regolamento d esame: Se un ritiro avviene per motivi diversi da quelli elencati al punto 4.2 del regolamento d esame, e se la commissione d esame non ne è responsabile, vengono restituiti i seguenti importi: fino a 31 giorni prima del primo giorno d esame: 90% della tassa d esame da 30 giorni a 1 giorno prima del primo giorno d esame: 60% della tassa d esame il giorno d esame o più tardi: 0% della tassa d esame Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 3 di 19

4 5. PARTI D ESAME / MATERIE D ESAME L esame comprende le seguenti parti, ponderate in egual misura, e dura: Parte d esame Genere d esame Durata 5.1. Concetto di marketing scritto 3 ore 5.2. Comunicazione integrata scritto 3 ore 5.3. Vendita e distribuzione scritto 2.5 ore 5.4. Ricerca di mercato scritto 1.5 ore 5.5. Contabilità / controlling scritto 1.5 ore 5.1. Concetto di marketing orale 30 minuti 5.2. Comunicazione integrata orale 30 minuti 5.6. Tecniche di presentazione e di comunicazione orale 30 minuti Totale 13 ore Informazioni complementari al regolamento d esame: In seguito è descritta la materia di ogni parte d esame sotto forma di obiettivi d apprendimento. Di principio, le perite e i periti basano le loro domande sulle esigenze della vita professionale. Compiti e domande d esame verificano primariamente la capacità d utilizzo di conoscenze specialistiche in situazioni concrete dell ambito professionale. Le parti d esame elencate in seguito ( ) descrivono in questo senso le conoscenze necessarie per superare l esame. Le perite e i periti sono liberi nella scelta della formulazione del compito. Non è necessario che in ogni compito d esame siano trattati tutti i punti della descrizione dettagliata. Domande concernenti diverse materie contemporaneamente sono ammesse. Materiale didattico del corso, strumenti ausiliari L utilizzo di materiale didattico del corso, di libri specialistici, di checklist, ecc. non è permesso né agli esami scritti né a quelli orali. Quali strumenti ausiliari sono ammesse piccole calcolatrici a batteria senza funzioni di memoria testi. A questo proposito, le persone candidate ricevono istruzioni precise con l invito all esame. Tutti gli strumenti ausiliari non menzionati esplicitamente nell invito non sono ammessi. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 4 di 19

5 5.1 Progetto di marketing (durata dell'esame: 3 ore scritto e 30 minuti orale) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame FONDAMENTI DI MARKETING Spiegare (K2) l'evoluzione storica e la filosofia del marketing, citare (K1) e spiegare (K2) i termini più importanti del marketing. Spiegare (K2) le attività di mercato come sistema e abbozzare (K5) soluzioni per casi specifici. Definizione e delimitazione del mercato: strutturare i mercati in aree operative strategiche (AOS), unità operative strategiche (UOS), mercati parziali e segmenti di mercato (K4). Calcolare dimensioni e indici di mercato (K3), interpretarli (K2) e dedurne (K4) le conclusioni. Citare (K1) e spiegare (K2) i metodi e i modelli di analisi rilevanti per il mercato. Citare (K1) e spiegare (K2) i metodi per l'analisi dei clienti e interpretare (K2) il comportamento dei consumatori in base ai dati dell'analisi. Descrivere (K2) i sistemi d informazione di marketing (MIS) per la pianificazione, la preventivazione, il controllo e la gestione nell'ambito del marketing e valutarne (K6) le possibilità d impiego per casi specifici. Citare (K1) e illustrare (K2) le sfide del marketing delle esportazioni e abbozzare (K5) al riguardo soluzioni per casi specifici. Illustrare (K2) la funzione e le possibilità d impiego del Customer Relationship Management (CRM). Citare (K1) e spiegare (K2) i termini e i fondamenti più importanti del marketing e della comunicazione su internet. Abbozzare (K5) modelli di attività e distribuzione di e-business per casi specifici, sulla base di quanto deciso dalla direzione. FONDAMENTI DI RICERCA DI MERCATO Spiegare (K2) concetti fondamentali, campi specifici e di applicazione e utilità della ricerca di mercato. Spiegare (K2) i metodi di ricerca e il loro impiego nella ricerca di mercato primaria e secondaria come pure in quella quantitativa e qualitativa. Analizzare (K4) le informazioni ricavate da studi dei media e panels e inserirle (K5) nell'elaborazione concreta di azioni di marketing. PROGETTO DI MARKETING Citare (K1) e spiegare (K2) le singoli parti di un progetto di marketing e i suoi contenuti essenziali. Abbozzare (K5) progetti di marketing per casi specifici sulla base di decisioni della direzione. Valutare (K6) i progetti di marketing esistenti. Identificare le informazioni di mercato rilevanti per casi specifici. Effettuare (K4) analisi situazionali per un determinato mercato, un'azienda e il relativo ambiente. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 5 di 19

6 Identificare (K4) i fattori SWOT di casi specifici ed elaborare (K5) su tale base un'analisi SWOT completa. Derivare (K4) dall'analisi SWOT i fattori critici di successo (FCS) e i fattori strategici di successo (FSS) e abbozzare (K5) su tale base gli approcci strategici per la gestione dell'azienda e il trattamento del mercato. Elaborare (K5) gli obiettivi di marketing tattici, operativi e strategici. Citare (K1) e illustrare (K2) le strategie di marketing e pianificarne (K5) l'attuazione per l'applicazione a casi specifici in Svizzera e per un'eventuale espansione all'estero. Calcolare (K3) i costi del marketing di un caso specifico e stilare il relativo budget di marketing (K5). Illustrare (K2) i costi calcolati e le voci del budget. Selezionare con motivazione adeguata (K6) i metodi per il controllo del marketing e del budget di un caso specifico. MARKETING MIX Spiegare (K2) la relazione push-pull, pianificarla (K4) per esempi concreti e selezionare con motivazione adeguata (K6) gli strumenti adatti. Spiegare (K2) il modello di dominanza standard (secondo Kühn) e abbinarvi con motivazione adeguata (K4) gli strumenti per esempi pratici concreti. Spiegare (K2) il ciclo di vita del prodotto e abbinare con motivazione adeguata (K4) i singoli strumenti alle diverse fasi. Valutare (K6) sulla base di esempi pratici la configurazione del marketing mix e il possibile effetto degli strumenti contenuti nei vari sub mix. Spiegare (K2) le differenze nell'impiego dei vari strumenti nei diversi segmenti del mix. Effettuare una selezione (K6) di strumenti adatti per determinati segmenti del mix. Citare (K1) e illustrare (K2) le differenze rilevanti per il marketing dei diversi tipi di beni, prestazioni di mercato e offerte delle organizzazioni non profit e pianificare (K5) l'impiego di strumenti idonei al riguardo. Sulla base di esempi concreti standardizzare o differenziare con motivazione adeguata (K4) gli strumenti nel marketing mix internazionale. COLLABORAZIONE CON PARTNER ESTERNI Citare (K1) e illustrare (K2) i tipi e le offerte di servizio di agenzie e consulenti esterni. Citare (K1) e illustrare (K2) i punti importanti della collaborazione con agenzie e consulenti esterni. Citare (K1) i modelli di rimunerazione per la collaborazione di aziende e partner esterni. Elaborare (K5) un briefing per la collaborazione con partner esterni. Valutare (K6) i partner esterni da scegliere per casi specifici. Identificare (K4) i criteri per la valutazione delle offerte. Valutare (K6) le offerte presentate per casi specifici. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 6 di 19

7 ORGANIZZAZIONE Descrivere (K2) la posizione e la funzione del marketing nelle aziende, nelle organizzazioni e nelle istituzioni. Citare (K1) e spiegare (K2) le forme di organizzazione e analizzarne (K4) gli effetti sui settori del marketing. Elaborare con motivazione adeguata (K5) gli strumenti organizzativi dell'organizzazione strutturale e di quella procedurale e valutarli (K6) sulla base di esempi concreti. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 7 di 19

8 5.2 Comunicazione integrata (durata dell'esame: 3 ore scritto e 30 minuti orale) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame FONDAMENTI E COMPITI DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA Definire (K1) l'espressione «comunicazione integrata». Illustrare (K2) l'espressione «politica di comunicazione». Citare (K1) e illustrare (K2) le caratteristiche, le forme, i compiti e gli obiettivi essenziali come pure le sfide (riguardo a barriere di contenuto, organizzative e personali) della comunicazione integrata. Citare (K1) e spiegare (K2) le singoli parti di un progetto di comunicazione integrata e i suoi contenuti essenziali. Caratterizzare (K2) i processi di pianificazione «Top-Down», «Bottom-Up» e «Down-Up». Spiegare (K2) le espressioni «posizionamento strategico» e «idea guida della comunicazione» quali elementi centrali della comunicazione integrata. Citare (K1) e caratterizzare (K2) gli elementi che costituiscono la Corporate Identity. MERCATO SVIZZERO DELLA COMUNICAZIONE Citare (K1) e descrivere (K2) i diversi gruppi di attori del mercato svizzero della comunicazione e spiegarne (K2) i compiti principali. Citare (K1) e caratterizzare (K2) i diversi tipi di media del mondo mediatico svizzero. Citare (K1) e descrivere (K2) i fornitori più importanti di media. Citare (K1) i profili professionali della comunicazione e spiegarne (K2) le competenze. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE Illustrare (K2) i compiti, le funzioni e gli obiettivi dei seguenti strumenti di comunicazione, come pure le relative interazioni e delimitazioni: pubblicità, vendita personale, promozione vendite, PR, direct marketing (DM), fiere ed esposizioni, event-marketing, sponsoring, comunicazione online. Illustrare (K2) le differenze e le particolarità della concezione della comunicazione per i rami dei beni di consumo, dei servizi, dei beni di investimento e non profit. Pubblicità: Sviluppare (K5) un progetto pubblicitario. Citare (K1) e descrivere (K2) gli elementi che costituiscono la piattaforma media e copy. Valutare (K6) i mezzi e i veicoli pubblicitari in casi illustrativi. Promozione vendite: Sviluppare (K5) un progetto di promozione vendite. Valutare (K6) le misure in casi illustrativi. PR: Illustrare (K2) le diverse forme di PR. Sviluppare (K5) un progetto PR. Valutare (K6) le misure PR in casi illustrativi. Direct marketing: Sviluppare (K5) un progetto DM. Illustrare (K2) gli aspetti del «Database Marketing» e del «CRM» rilevanti per la comunicazione. Valutare (K6) le misure DM in casi illustrativi. Fiere ed esposizioni: Sviluppare (K5) un progetto per una fiera. Valutare (K6) le misure previste per la fiera in casi illustrativi. Event marketing: Sviluppare (K5) un progetto di event marketing. Valutare (K6) le misure di event marketing in casi illustrativi. Sponsoring: Illustrare (K2) le diverse forme di sponsoring. Sviluppare (K5) un progetto di sponsoring. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 8 di 19

9 Valutare (K6) le misure di sponsoring in casi illustrativi. Comunicazione online: Illustrare (K2) le diverse forme di comunicazione online. Sviluppare (K5) un progetto di comunicazione online. Valutare (K6) le misure online in casi illustrativi. Valutare (K3) i costi delle misure di comunicazione e strutturarli (K4) in gruppi di costo. Valutare (K6) i preventivi dei costi in casi illustrativi. Spiegare (K2) l'impiego e l'importanza dei diversi strumenti di comunicazione nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. COLLABORAZIONE CON I FORNITORI DI SERVIZI DI COMUNICAZIONE Citare (K1) e illustrare (K2) i tipi e le offerte di servizio di agenzie e consulenti esterni. Citare (K1) e illustrare (K2) i punti importanti della collaborazione con agenzie e consulenti esterni. Citare (K1) i criteri di valutazione e i modelli di rimunerazione per la collaborazione di aziende e partner esterni. Elaborare (K5) un briefing per la collaborazione con partner esterni. Valutare (K6) i partner esterni da scegliere per casi specifici. Identificare (K4) i criteri per la valutazione delle offerte. Valutare (K6) le offerte presentate per casi specifici. RICERCA DI COMUNICAZIONE Citare (K1) e spiegare (K2) i possibili tipi di misurazione per controllare l'efficacia della comunicazione. Spiegare (K2) l'importanza dei controlli dell'efficacia. Sulla base di casi illustrativi identificare (K4) i possibili strumenti per la ricerca di comunicazione e selezionare con motivazione adeguata (K6) gli strumenti adatti. Citare (K1) e spiegare (K2) i possibili pre-test e post-test. Sulla base di un caso illustrativo formulare (K5) un briefing per un pre-test e un post-test. Citare (K1) e descrivere (K2) gli studi di ricerca di mercato e di ricerca mediatica e i loro fornitori più importanti. DIRITTO DELLA COMUNICAZIONE Illustrare (K2) i tipi principali di contratto (CO, BSW). Illustrare (K2) il contenuto e l'importanza delle leggi e delle norme sui temi seguenti: concorrenza sleale (LCSl), diritto di autore (LDA), protezione dei marchi (CC, LPM), diritto del design (LDes), protezione dei dati (LPD), protezione della personalità (CC), pubblicità in relazione a prodotti (ODerr, OCDerr, LATer, OPuM, LAlc, OTab, LRDP), le restrizioni per le vendite nelle pubbliche manifestazioni (DTF, OLLS, OIP), pubblicità nei media. Spiegare (K2) i compiti e le attività delle organizzazioni seguenti (K2): IPI Istituto Federale della Proprietà Intellettuale, Commissione svizzera per la lealtà. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 9 di 19

10 5.3 Vendita e distribuzione (durata dell'esame: 2.5 ore scritto) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame PROCESSI / PROGETTI Analizzare (K4) e illustrare (K2) posizione, funzione e impiego di vendita e distribuzione all'interno dell'organizzazione di marketing e degli strumenti di marketing in una situazione specifica di mercato. Illustrare (K2) le differenze fra vendita e distribuzione di beni di consumo e industriali, come pure di servizi. Abbozzare (K5) obiettivi di vendita e distribuzione pre-economici ed economici per casi specifici, comprese le relative misure. Abbozzare (K5) pianificazioni di vendita e strategie di distribuzione per casi specifici. Creare (K5) pianificazioni di vendita primarie e secondarie per casi specifici, orientate ai gruppi target rilevanti. Elencare (K1) e descrivere (K2) gli strumenti di pianificazione e informazione rilevanti per il key-accountmanagement. Strutturare (K4) e illustrare (K2) gerarchicamente e funzionalmente l'organizzazione di vendita con servizio esterno/interno, compreso call center e marketing telefonico. Abbozzare (K5) le possibilità di riorganizzazione per casi specifici. Calcolare (K3) i costi di vendita e distribuzione, stilare (K5) e illustrare (K2) preventivi. Identificare (K4) e applicare (K3) i possibili metodi di controllo del budget. Descrivere (K2) lo sviluppo dal Relationship Marketing al Collaborative Customer/Consumer Relationship Management (C-CRM) come filosofia aziendale. Su questa base configurare (K5) sistematicamente l'allacciamento e la cura delle relazioni con i clienti. Illustrare (K2) diverse forme di vendita e distribuzione a livello nazionale e internazionale (anche trend) e abbinarle (K4) coerentemente a progetti di vendita e distribuzione. LOGISTICA DI MARKETING Citare (K1) e spiegare (K2) il Supply Chain Management (SCM), ossia i possibili processi della movimentazione fisica di merci (flusso interno ed esterno di merci, denaro, informazioni e comunicazioni). Citare (K1) e illustrare (K2) diverse forme di distribuzione, canali di vendita e vie di distribuzione. Abbozzare (K5) misure per l'attuazione in casi specifici. Spiegare (K2) l'espressione «Multi-Channel-Management» e citare (K1) i possibili motivi per avere un Multi-Channel-Management. Citare (K1) e illustrare (K2) i processi per garantire la disponibilità e la rintracciabilità delle merci e la fornitura di servizi. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 10 di 19

11 DATI DI MERCATO Preparare (K5) e interpretare (K2) dati di mercato interni ed esterni, come panel di consumatori, analisi del valore del cliente (analisi di coorte), dati POS e dati svendite, trarre conclusioni (K4) e formulare raccomandazioni (K6). Effettuare (K4) un benchmarking come analisi della concorrenza a livello di prodotto e rivenditore Citare (K1) e illustrare (K2) le caratteristiche e le particolarità della distribuzione strategica e fisica nel commercio con l'estero. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 11 di 19

12 5.4 Ricerca di mercato (durata dell'esame: 1.5 ore scritto) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame FONDAMENTI DI RICERCA DI MERCATO Definire l'espressione «ricerca di mercato» e descriverne (K2) il rapporto con discipline affini. Descrivere (K2) i compiti e i vantaggi principali della ricerca di mercato. Illustrare (K2) i campi d impiego della ricerca di mercato sulla base di esempi chiarificatori. Citare (K1) e illustrare (K2) le singole fasi di un processo di ricerca di mercato. Valutare (K6) l'idoneità e l'utilità delle informazioni della ricerca di mercato. Citare (K1) e illustrare (K2) diverse forme di ricerca di mercato. METODI DI ACQUISIZIONE DEI DATI Identificare (K4) i possibili metodi per l'acquisizione di dati in casi specifici e selezionare i metodi idonei (K6). Ricerca di mercato primaria: illustrare (K2) le differenze e le caratteristiche comuni della ricerca di mercato qualitativa e quantitativa. Citare (K1) e illustrare (K2) i metodi più importanti della ricerca di mercato primaria, come pure i loro vantaggi e svantaggi. Citare (K1) e descrivere (K2) i diversi tipi di sondaggio, come pure i loro vantaggi e svantaggi. Citare (K1) e illustrare (K2) i tipici tipi di sondaggio della ricerca di mercato qualitativa, come pure i loro vantaggi e svantaggi. Identificare (K4) i possibili tipi di sondaggio in casi specifici e selezionare quelli idonei (K6). Ricerca di mercato secondaria: identificare (K4) le fonti d informazione più importanti della ricerca di mercato secondaria per casi specifici e descriverne (K2) vantaggi e svantaggi. Illustrare (K2) i compiti e gli obiettivi di un sistema CRM come fonte d informazioni di marketing interne all'azienda. STRUMENTI SPECIALI Omnibus: illustrare (K2) lo svolgimento dei sondaggi omnibus e i loro vantaggi e svantaggi. Ricerca tracking / Panels: spiegare (K2) il termine di tracking e citare le forme di ricerca mediante tracking (K1). Citare i diversi tipi di ricerca mediante panels (K1) e illustrarne le differenze, i vantaggi e gli svantaggi (K2). Test di mercato: citare (K1) e descrivere (K2) gli strumenti di ricerca per i test di mercato. Determinare (K6) gli strumenti possibili (K4) e idonei per casi specifici. Ricerca pubblicitaria: citare (K1) e descrivere (K2) gli strumenti più importanti della ricerca di comunicazione. Citare (K1) le offerte più importanti della ricerca mediatica. Data mining: illustrare (K2) l'espressione «data mining» e l'utilità del data mining. Spiegare (K2) dove si colloca il data mining all'interno del processo di database marketing. Mystery research: descrivere (K2) l'espressione «mystery research» e citare i campi di impiego della mystery research. Illustrare (K2) le direttive pertinenti della protezione dei dati (tutela della personalità). Ricerca su internet: descrivere (K2) i fondamenti della ricerca su internet e i relativi campi d impiego. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 12 di 19

13 IDEAZIONE DI QUESTIONARI Descrivere (K2) procedure adeguate per l'ideazione di questionari. Citare (K1) e illustrare (K2) i requisiti formali delle domande di test. Citare (K1) e illustrare (K2) i possibili tipi di domande di programma e di test. Formulare (K5) domande di test per problematiche semplici. FONDAMENTI DI STATISTICA Definire (K1) il termine «statistica». Illustrare i compiti della statistica (K2). Citare (K1) e spiegare (K2) i termini fondamentali più importanti della statistica. Citare (K1) e illustrare (K2) i criteri di qualità dei dati prodotti dalle misurazioni. Coefficienti, medie e indici di dispersione: Citare (K1) e illustrare (K2) i parametri delle distribuzioni delle frequenze. Calcolare (K3) la distribuzione delle frequenze e la distribuzione cumulativa con esempi numerici semplici. Citare (K1) e illustrare (K2) i coefficienti. Calcolare (K3) e interpretare (K2) coefficienti, medie e indici di dispersione per esempi pratici concreti. Procedimenti statistici bivariati e multivariati: citare (K1) e descrivere (K2) i procedimenti analitici bivariati più importanti. Spiegare l'espressione «procedimento analitico multivariato» e citare (K2) qualche esempio di tale procedimento. Determinazione dei trend: illustrare i componenti della serie cronologica (K2). Citare (K1) i metodi per la determinazione dei trend (K1), applicarli (K3) in esempi semplici e interpretare (K2) i risultati trovati. Grandezza del campione / errore di campionamento: determinare per casi specifici la grandezza del campione e calcolare l'errore di campionamento (K3). ANALIZZARE, RAPPRESENTARE E INTERPRETARE I DATI DELLE RICERCHE DI MERCATO Ricavare (K4) da tabelle o grafici i dati rilevanti delle ricerche di mercato per casi specifici e dedurne (K5) le conseguenze. Mettere a confronto (K4) fra loro le informazioni di mercato di casi specifici, identificare (K4) e calcolare (K3) le informazioni mancanti. Analizzare (K6) i risultati ottenuti. Verificare (K6) l'idoneità delle forme di rappresentazione per statistiche di marketing di casi specifici e creare (K5) le relative rappresentazioni. RICERCA DI MERCATO NELL'AMBITO DI PROBLEMATICHE SCELTE Citare (K1) gli obiettivi della ricerca della soddisfazione dei clienti. Illustrare l'approccio dell'«event Driven Customer Feedback» e descriverne (K2) i vantaggi. Citare (K1) e illustrare (K2) i criteri e i metodi per la segmentazione del mercato. Citare (K1) e illustrare (K2) gli strumenti per misurare i profili d immagine. Citare (K1) e illustrare (K2) il senso e lo scopo delle previsioni nel campo del marketing. Illustrare (K2) la funzione e lo scopo della ricerca delle preferenze. Illustrare (K2) la funzione e lo scopo della Cluster Analysis. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 13 di 19

14 ORGANIZZAZIONE E COLLABORAZIONE CON I FORNITORI DI SERVIZI DI RICERCA DI MERCATO Descrivere (K2) le possibili forme d integrazione organica della ricerca di mercato nell'organizzazione dell'azienda. Citare (K1) e spiegare (K2) differenti forme organizzative per la realizzazione di un progetto o di un processo di ricerca di mercato. Illustrare (K2) la natura e lo scopo di un'analisi del fabbisogno informativo e di un'analisi della copertura del fabbisogno di risorse. Preparare (K5), all'attenzione di un fornitore esterno di servizi di ricerca di mercato, un briefing completo per la realizzazione di un progetto di ricerca di mercato. Citare (K1) e illustrare (K2) i tipici componenti e le caratteristiche del rapporto dei risultati di un fornitore di servizi di ricerca di mercato. Citare (K1) e illustrare (K2) i criteri per la scelta di un fornitore esterno di servizi di ricerca di mercato. Controllare e valutare (K6) le offerte e le proposte sulla procedura da seguire presentate da fornitori di servizi di ricerca di mercato per casi specifici. Effettuare (K6) per casi specifici una scelta ragionevole del fornitore di servizi. Citare (K1) e illustrare (K2) le basi della protezione e della sicurezza dei dati nell'ottica dei dati delle ricerche di mercato. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 14 di 19

15 5.5 Contabilità e controlling (durata dell'esame: 1.5 ore scritto) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame CONTABILITÀ FINANZIARIA Citare (K1) e illustrare (K2) i termini fondamentali, i compiti e lo scopo della contabilità finanziaria. Stilare (K5) e illustrare (K2) un bilancio. Stilare (K5) e illustrare (K2) un conto economico semplice e uno scalare. Calcolare (K3) e interpretare (K2) gli indici del bilancio e del conto economico per le voci seguenti: struttura del patrimonio e del finanziamento, liquidità e gradi di copertura, cash-flow e indebitamento, magazzino, crediti e debiti (indici di attività), struttura di costi e ricavi. Sulla base dei risultati selezionare (K6) misure idonee. CONTABILITÀ ANALITICA Citare (K1) e illustrare (K2) i compiti e lo scopo della contabilità analitica. Interpretare (K2) i conti per tipi di costo, per centri di costo e per elementi di costo ai costi effettivi o normali. Eseguire (K3) i calcoli seguenti, interpretarne i risultati (K2) e derivarne le possibili misure (K4). Calcolo per divisione, calcolo dell'utile lordo, calcolo delle maggiorazioni, calcolo con cifre chiave, calcolo dei margini di contribuzione. IMPIEGO DEL CALCOLO A COSTI PARZIALI Stilare (K5) e illustrare (K2) un calcolo dei margini di contribuzione a più livelli. Stilare (K5) e illustrare (K2) un'analisi del punto di utile zero / punto di pareggio. Calcolare (K3) le basi per decidere le priorità degli articoli ed effettuare le priorità (K4). Calcolare (K3) riduzioni di prezzo e sconti, limiti inferiori di prezzo (orientati ai costi), ordini/affari supplementari e produzione in proprio / acquisto da terzi. BUDGET FATTURATO E COSTI Stilare (K5) e illustrare (K2) un budget di fatturato e di costi sulla base di costi pieni o parziali (p.es. mediante un variatore). Effettuare (K4) analisi degli scostamenti, interpretarle (K2) ed elaborare (K5) misure. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 15 di 19

16 5.6 Tecniche di presentazione e comunicazione (durata dell'esame: 30 minuti orale) Obiettivi di apprendimento / Materia di esame FONDAMENTI DI TECNICA DI PRESENTAZIONE Citare (K1) e descrivere (K2) i passi più importanti per la preparazione e la realizzazione di una presentazione e di un discorso. Citare (K1) i singoli campi della retorica e illustrarli (K2) con esempi presi dalla vita quotidiana. Abbozzare (K5) i contenuti di una presentazione sulla base degli obiettivi fissati per la presentazione stessa. Soppesare (K6) fra loro diversi tipi di presentazioni quanto a vantaggi e svantaggi. Sviluppare (K5) e presentare (K3) una presentazione efficace, orientata agli obiettivi e ai destinatari. Citare (K1) e applicare (K3) metodi per attivare, coinvolgere e convincere del contenuto il pubblico di una presentazione. Spiegare (K2) l'effetto degli strumenti voce, articolazione, mimica, gestualità e posizione del corpo e impiegare (K3) tali strumenti in una presentazione, in modo adeguato agli obiettivi. Preparare (K5) e tenere (K3) una breve conferenza o una presentazione. MEZZI AUSILIARI E LORO IMPIEGO Citare (K1) diversi mezzi ausiliari e illustrarne (K2) le differenze e i relativi vantaggi e svantaggi. Impiegare (K3) nella propria presentazione mezzi ausiliari idonei. Identificare (K4) i possibili mezzi ausiliari di presentazione per una data situazione e valutarne (K6) l'idoneità. Descrivere (K2) vantaggi e svantaggi degli usuali mezzi di comunicazione. Valutare (K6) i mezzi quanto a idoneità e impiegarli in modo adeguato alla situazione (K3). MODERAZIONE Illustrare (K2) le fasi di una moderazione, la creazione della tensione emotiva e i metodi di domande e risposte per attivare. Citare (K1) i mezzi e i materiali da usare durante le moderazioni e spiegarne le possibilità di impiego (K2). TECNICHE DI CREATIVITÀ Spiegare (K2) le tecniche di creatività come «brainstorming», «brainwriting», «metodo 635», «scatola morfologica», ecc. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 16 di 19

17 6. VALUTAZIONE E NOTE 6.1. Disposizioni generali Informazioni complementari al regolamento d esame: 6.2 L organo responsabile si impegna a mantenere alto il livello di qualità degli esami professionali. Si suggerisce e propone quanto segue: assicurarsi che le soluzioni corrispondano alle informazioni e ai compiti nel caso pratico e che vi sia uno stretto collegamento tra di loro (soluzioni legate al caso, rispondere a quanto richiesto); l approccio di soluzione nonché la traccia logica devono essere riconoscibili concretamente; rispondere a domande semplici con pochi punti in modo semplice (attenzione alla gestione del tempo); considerare e premettere condizioni quadro realistiche e attuali; tenere in considerazione relazioni di natura economico-aziendale secondo il principio decisionale se/quindi (p.es. se meno fatturato, quindi meno collaboratori); differenziare tra motivazione e descrizione: motivazione: perché propongo qualcosa e perché lo ritengo corretto, cioè per quali motivi credo che vi siano dei vantaggi, descrizione: che cosa propongo e come, quando e dove intendo realizzarlo, formulare motivazioni e descrizioni sempre in relazione al caso concreto; proporre soluzioni complete (p.es. compr. responsabilità, pianificazione del tempo e delle misure indicando che cosa, come, quando, chi, quanto); per completare la soluzione, si possono eventualmente fare delle ipotesi (indicare chiaramente le ipotesi come tali); se vi è una struttura proposta per le tabelle, utilizzarla e seguirla Valutazione Informazioni complementari al regolamento d esame: 6.4 Punteggio La definizione dei valori delle note è indicata al punto 6 del regolamento d esame. Ne è parte integrante il punteggio applicato per la valutazione delle prestazioni e per l assegnazione delle note: da 92 a 100 punti nota 6.0 da 83 a 91 punti nota 5.5 da 74 a 82 punti nota 5.0 da 65 a 73 punti nota 4.5 da 55 a 64 punti nota 4.0 da 45 a 54 punti nota 3.5 da 36 a 44 punti nota 3.0 da 27 a 35 punti nota 2.5 da 18 a 26 punti nota 2.0 da 9 a 17 punti nota 1.5 da 0 a 8 punti nota 1.0 Per ogni voce sono assegnati al massimo 100 punti; la suddivisione in compiti parziali corrisponde a una ponderazione. Suddivisione e ponderazione sono decise dalle perite e dai periti in accordo con la/il responsabile d esame e indicate sui compiti scritti. Come note intermedie sono ammessi soltanto i mezzi punti. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 17 di 19

18 6.5 Tassonomia La formulazione della materia di esame (= obiettivi di apprendimento) al punto 5 della presente guida è stata effettuata in base alla tassonomia cognitiva secondo Bloom. Si distinguono sei livelli tassonomici da K1 a K6. I singoli livelli tassonomici indicano quale comportamento devono avere i candidati nel quadro dell'esame, per risolvere con buon esito un determinato problema. I problemi vengono formulati in base ai verbi elencati alla voce «Compiti». Livello tassonomico Denominazione Compiti Esempio di problema K1 Sapere indicare, dire, annotare, citare, designare, menzionare, completare, ripetere K2 Comprensione caratterizzare, spiegare, interpretare, abbreviare, schizzare, generalizzare, tradurre, fare un esempio K3 Applicazione applicare, calcolare, eseguire, creare, terminare, impiegare, far vedere K4 Analisi derivare, dedurre, analizzare, ordinare, confrontare, strutturare, identificare, classificare, scomporre, abbinare K5 Sintesi abbozzare, sviluppare, elaborare, configurare, pianificare, redigere K6 Valutazione interpretare, valutare, giudicare, differenziare, controllare, esaminare, qualificare, dare un giudizio, stimare, confutare Citi gli elementi principali di un progetto di comunicazione Spieghi il termine Corporate Design. Calcoli i costi approssimativi della campagna di inserzioni prevista. Identifichi il Call-to-Action negli annunci presentati. Trovi per le attività di sponsoring di una grande banca operante a livello internazionale sostenibili alternative alla Formula 1. Controlli che gli annunci presentati rispettino le direttive vigenti del Corporate Design. Per maggiori informazioni: Bloom (Ed.), Taxonomie von Lernzielen im kognitiven Bereich. Weinheim e Basilea: Beltz Verlag. Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 18 di 19

19 7. ATTESTATO FEDERALE, TITOLO E PROCEDURA 7.1 Rimedi giuridici Informazioni complementari al regolamento d esame: 7.2 Contenuto e forma del ricorso I ricorsi devono essere inoltrati in duplice copia presso l Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia UFFT, settore diritto, Effingerstrasse 27, 3003 Berna entro 30 giorni dalla ricezione della decisione della commissione d esame. Contenuto e forma del ricorso devono corrispondere alle prescrizioni dell UFFT. Un memorandum aggiornato può essere scaricato dal sito L atto di ricorso deve contenere chiare richieste giuridiche (istanze) ed essere firmato dalla persona querelante. La decisione contestata riguardante l esame dev essere allegata al ricorso. Le istanze devono essere motivate concretamente nei particolari. Impressioni soggettive non sono sufficienti per motivare il ricorso. Errori procedurali o un comportamento arbitrario durante lo svolgimento dell esame o nell assegnazione delle note devono essere resi credibili. Errori di valutazione della prestazione devono essere provati. La documentazione delle persone candidate è costituita dai compiti ricevuti durante l esame scritto nonché da una copia della loro soluzione dell esame scritto. Le soluzioni consegnate dalle persone candidate nonché i protocolli degli esami restano di proprietà della commissione d esame. Copie delle soluzioni dell esame scritto vengono consegnate solamente alle persone candidate che non hanno superato l esame e che desiderano presentare ricorso. Ricorsi contro singole note sono escluse, se l esame complessivo è stato superato. Non si entra nel merito di ricorsi che non corrispondono alle prescrizioni indicate nel memorandum dell UFFT. 7.3 Spese processuali L UFFT conferma la ricezione del ricorso e chiede un anticipo per la copertura delle spese processuali previste. Se il ricorso può essere approvato, questo anticipo spese è restituito. Se nel corso della procedura il ricorso viene ritirato, l anticipo pagato viene restituito detraendo le spese amministrative. Se un ricorso termina con il rigetto da parte dell UFFT, le spese processuali di norma non superano l anticipo. 7.4 Ulteriore procedura La persona querelante viene informata dall UFFT sull ulteriore procedura. Segretariato d esame per specialisti in marketing Baslerstrasse 32 Casella postale Olten Esame professionale per specialisti in marketing, direttive pagina 19 di 19

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