Francesco Campanella, Massimo Mattozzi

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1 L utilizzo della Risonanza Magnetica per indagini neuro funzionali nel settore del marketing: criticità, indicazioni e proposte operative per la gestione della sicurezza Francesco Campanella, Massimo Mattozzi INAIL, Istituto Nazionale per l Assicurazione contro gli Infortuni sul Lavoro Area ex ISPESL, Dipartimento Igiene del Lavoro - Laboratorio Radiazioni Ionizzanti Settore per le Verifiche autorizzative ed ispettive nelle Radiazioni Ionizzanti ed in Risonanza Magnetica Le applicazioni del principio fisico su cui si basa la Risonanza Magnetica (RM) si sono evolute negli ultimi 25 anni aprendo le porte a continue nuove frontiere, sia in ambito clinico, in particolare nella diagnostica per immagini, per il tramite di campi magnetici statici e gradienti di intensità sempre maggiori, sia in ambito scientifico, con l introduzione delle moderne e raffinate tecniche di spettroscopia e diffusione, che sempre più spesso, soprattutto negli studi sull encefalo, vengono in via elettiva laragamente utilizzate. Fermo restando quanto sopra evidenziato, mentre l utilizzo a scopo medico della Risonanza Magnetica è codificato da un quadro normativo specifico che è in vigore da più di 25 anni, e la gestione della sicurezza deve necessariamente conformarsi al rispetto degli standard di cui all art.2 del DPR 542/94, ovvero agli allegati tecnici 1 e n.4 del D.M. 2/8/1991 e A e B del DM , nel caso di applicazioni non mediche, ovvero di utilizzi alternativi, l unico riferimento normativo attuale è il D.Lgs. 81/08, la legge quadro in materia di sicurezza sul lavoro, nel quale si fa riferimento alla Direttiva Europea 40/2004 in materia di esposizione a campi elettromagnetici, la cui entrata in vigore è stata procrastinata al 2012, congelando i limiti di esposizione in essa definiti. Uno degli scenari più innovativi in merito agli utilizzi alternativi della tomografia RM è quello rappresentato dalle indagini neurofunzionali effettuate a scopo commerciale (nell ambito della cosiddetta neuro economia, di cui l applicazione più interessante ad oggi emergente è il settore del neuromarketing), ovvero lo studio finalizzato a particolari comportamenti umani utili per finalità commerciali. Il principio utilizzato con questa metodica si basa sul fatto che l uomo, nella sua veste di consumatore, sceglie i prodotti che acquista, sia su base istintiva, sia attraverso precise logiche di ragionamento, attivando, in entrambi i casi, specifiche parti del cervello che, se analizzate opportunamente con studi neuro funzionali, consentono l identificazione del processo di decisione utilizzato. In questo caso, quindi, l indagine non viene effettuata con finalità di carattere clinico o comunque riconducibile a progetti di ricerca sviluppati in ambito clinico, ma risponde solo ad esigenze di carattere conoscitivo - commerciale, e conseguentemente, se, in linea di principio, per quanto concerne gli aspetti legati alla garanzia della sicurezza dei lavoratori si può contare almeno sul già richiamato D.Lgs. 81/08, sulla base di quale tessuto normativo è possibile tutelare i soggetti esposti, visto che i sopra citati riferimenti di legge si riferiscono solo all ambito clinico? Dalla difficoltà di rispondere ad una siffatta domanda nasce la riflessione che ha ispirato la stesura del presente documento, nel quale viene presentata una proposta che possa supportare l utenza nel tentativo comunque di operare secondo una strategia improntata comunque a ragionevoli criteri di sicurezza. 1

2 GLI STUDI DI ATTIVAZIONE CEREBRALE CON LA RISONANZA MAGNETICA Negli ultimi 10 anni, notevoli sono stati gli sviluppi delle tecniche per lo studio dell attività del cervello e dei suoi parametri funzionali, attraverso l imaging di Risonanza Magnetica. Il principale obiettivo che questi studi si pongono è quello di ottenere la mappatura delle funzioni cerebrali, sia in stato di normale funzionamento, sia in condizioni patologiche. La maggior parte degli attuali esperimenti di attivazione con la Risonanza Magnetica si basano sul cosiddetto effetto BOLD (blood oxygenation level dependent contrast effect), che consiste nell osservazione empirica del consumo e del flusso dell ossigeno a livello cerebrale: nelle zone del cervello in corso di attivazione è stato infatti osservato che il metabolismo dell'ossigeno cresce meno del suo flusso. Altre importanti scoperte hanno poi contribuito allo sviluppo delle moderne tecniche RM funzionali: le proprietà paramagnetiche della de-ossi-emoglobina e quelle diamagnetiche dell ossi-emoglobina; lo sviluppo di tecniche di campionamento RM ultrarapide quali la tecnica echo-planare (EPI); l'osservazione del BOLD effect in vivo con RM in corso di iperfusione cerebrale e in associazione a stimolazione visiva come metodo sostitutivo dei traccianti paramagnetici. Nell effetto BOLD si ha una variazione del segnale RM associato al cambiamento dello stato di ossigenazione del sangue. Il sangue stesso può quindi essere usato come un agente di contrasto naturale in quanto, durante una stimolazione sensoriale, l'esecuzione di un atto motorio o mentale, varia il suo stato di ossigenazione nelle zone cerebrali attivate, ove è possibile così osservare un aumento sia del consumo di ossigeno, sia del flusso ematico, ma in proporzioni diverse: il secondo infatti aumenta in maggiore quantità, e il risultato finale è un incremento locale del livello di ossigenazione del sangue, con una riduzione relativa della concentrazione di desossiemoglobina evidenziata dall indagine RM. Su questo fenomeno si basa l effetto BOLD e su di esso si fonda la grande maggioranza degli studi di attivazione perseguiti utilizzando la tecnica RM. 2

3 LE BASI SCIENTIFICHE DEL NEURO MARKETING La nostra mente è virtualmente scomponibile in tre parti: un cervello che pensa, che è quella più razionale e che risiede nella corteccia cerebrale, capace di elaborare i dati con la ragione; un cervello che sente, capace di elaborare emozioni e sentimenti profondi e complessi; un cervello cosiddetto rettile, ovvero costituito dalla parte più primitiva dell encefalo, che considera l apporto degli altri due cervelli, ma controlla il processo decisionale. La decisione di acquistare, da parte del consumatore, passa per il cervello rettile, verso il quale il sistema promozionale e propagandistico si rivolge, agendo sui possibili fattori che possono influenzarlo nella sua capacità di determinazione finale. Nell ascolto pubblicitario il consumatore tende a non volgere grande attenzione alla vera natura dei prodotti reclamizzati, ma al modo con cui viene effettuata la propaganda. Egli subisce quindi passivamente il recepimento di slogan stimolanti che però ricorderà al momento della scelta dell acquisto, allorquando i medesimi potranno determinare la scelta finale del consumatore. Per questo motivo, negli slogan normalmente in voga, si usano parole d impatto, che spiegano brevemente un concetto, e terminano ripetendo in sintesi le stesse parole chiave già pronunciate, e ritenute emotivamente potenti. Analogamente, ciò avviene nelle immagini utilizzate, nella scelta dei testimonial, nell aspetto delle confezioni, nei colori, nei profumi e in tutto ciò che può attivare i nostri sensi destando un interesse emotivo. Le neuro scienze testimoniano come un emozione possa scatenare un processo biochimico nel cervello che influenza il modo in cui trattiamo e memorizziamo le informazioni recepite. Solo la pubblicità, le immagini, le confezioni, i profumi, etc., che sono stati capaci di creare uno shock emotivo forte nel nostro cervello saranno ricordati e considerati dalla nostra mente al momento opportuno, e saranno capaci di pesare significativamente nella decisione finale relativa all acquisto da fare, indirizzando di fatto l istinto e vanificando la nostra illusione di 'libero arbitrio'. 3

4 LA RISONANZA MAGNETICA NELL AMBITO DEL NEURO MARKETING Già negli Stati Uniti, e non solo, la TAC e la risonanza magnetica sono tecnologie utilizzate anche per lo studio di connotazioni particolari correlate all uomo. In particolare, nell ultimo decennio si è assistito ad un impetuoso sviluppo di tecniche di neuroimaging basate sull utilizzo della tomografia a risonanza magnetica, che permettono la determinazione, sia qualitativa che quantitativa, di parametri funzionali cerebrali (vedi appendice A ). A seguito di queste straordinarie nuove applicazione, alcune multinazionali operanti nel settore dei prodotti di largo consumo, hanno pensato di sfruttare l opportunità della diagnostica RM nell ambito di quello che viene oggi definito come neuro marketing (vedi appendice B), una nuova branca della psicologia che studia i consumatori attraverso il loro comportamento. Il neuro marketing si pone quindi l obiettivo di capire le reali motivazioni che portano il consumatore alla scelta di un prodotto, ricercando la causa primordiale che determina la scelta. Recentemente, molti progetti di ricerca nel campo medico sono stati avviati in molti Paesi del mondo, Italia compresa, prevedendo la Risonanza Magnetica quale tecnologia di riferimento per lo studio della relazione tra attività cerebrale e comportamento umano. Alcuni di questi studi hanno evidenziato come determinate aree del cervello si attivano non solo quando si compie una specifica azione, ma anche quando la stessa azione viene semplicemente osservata nel momento in cui viene compiuta da altri. Allo stesso modo è stato evidenziato che alcune zone del cervello si attivano desiderando qualcosa, poiché quel desiderio è stato acceso attraverso parole o immagini. Nei soggetti presi in considerazione dallo studio, quando si manifesta un interesse verso qualcosa,si attivano alcune zone del cervello. Il senso di appagamento generatosi nel momento in cui il desiderio viene soddisfatto, attiva a sua volta zone analoghe o complementari del cervello che, da un punto di vista neurologico, consentono di collegare l effetto alla causa. In sintesi, lo studio del cervello attraverso la Risonanza Magnetica può essere del tutto finalizzato ad obiettivi di marketing, con lo scopo di capire fino a che punto, ed in quali ambiti, il consumatore si faccia trasportare dall effetto pubblicitario, la cui portata è per lo più correlata all istinto e non alla ragione del fruitore. Questa nuova frontiera delle possibili applicazioni in Risonanza Magnetica riserverà senz altro sviluppi interessanti nei prossimi anni, e, se i risultati saranno altrettanto soddisfacenti, vedrà il coinvolgimento di un numero sempre maggiore di settori economici e commerciali, in ambito sia pubblico e sia privato. Secondo quanto riportato dal sito già molte importanti aziende stanno avviando, o hanno già consolidato, settori specifici per l implementazione del neuro marketing nell ambito della ricerca sui consumatori, tra cui: ebay, Procter & Gamble, Sky, Conad, Google, Microsoft, Coca-Cola, Telecom Italia, Whirlpool. Su questa base, si può dire che la diagnostica RM applicata al neuro marketing sta uscendo oramai dall elenco delle esperienze di nicchia, ed anche in politica ne viene considerata la potenzialità: a riprova di ciò, si evidenzia che nel 2006 l'ulivo ha commissionato uno studio per analizzare l'impatto cognitivo- emozionale della comunicazione di alcuni suoi leader durante le trasmissioni tv. 4

5 Preme tuttavia evidenziare come l approccio neuro funzionale attraverso la tecnica RM sia ancora in fase di sviluppo e consolidamento, e rappresenta un interessante e potenzialmente straordinaria prospettiva per il prossimo futuro. Perseguendo l approccio di attenzione alle zone di attivazione del cervello sottoposte a stimoli codificati, in molti centri di ricerca italiani, europei e, ancor più, americani, sono già in corso una molteplicità di studi legati al comportamento dell uomo, per lo più mirati ad applicazioni prettamente mediche come: lo studio dello sviluppo cerebrale nella crescita, le disfunzioni che portano a patologie psichiatriche, e non ultime, le applicazioni nello studio del comportamento criminale. Lo studio della mente legata alle attività cerebrali, per la quale in Italia abbiamo, all Università di Trento un dipartimento che vanta di essere una delle principali eccellenze al mondo, si occupa, anche di capire i meccanismi neurologici su cui si basano: l intelligenza, la memoria, il coordinamento motorio, la percezione sensitiva e molto altro. In ambito forense qualcuno sta già pensando di poter sfruttare la Risonanza Magnetica per realizzare un sogno antico quanto l uomo: la macchina della verità infallibile. IL RAPPORTO CON IL QUADRO NORMATIVO VIGENTE Ad oggi in Italia, mentre l utilizzo delle Radiazioni Ionizzanti è esaustivamente codificato dal D.Lgs. 230/1995 e s.m.i., prescindendo dall ambito di interesse (ad esempio, sanità, ricerca, industria), l utilizzazione della tomografia a Risonanza Magnetica è specificatamente normata solo per gli scopi medici, ovvero l uso clinico diagnostico e di ricerca clinica sull uomo, senza che però ciò configuri esclusione per le altre possibili finalità che possono essere perseguite. Esse però, per quanto attiene la sicurezza, hanno come unico riferimento il D.Lgs. 81/08, e non godono di altre indicazioni o prescrizioni specifiche. Il neuromarketing è una di queste, ma si configura in modo particolare, in quanto l utilizzo della apparecchiatura RM non si configura come attività di diagnosi sul paziente uomo, finalizzata alla scelta di un eventuale protocollo di cura, ma come studio neuro funzionale sull uomo, finalizzato ad attività di ricerca sul comportamento dei consumatori. In esso il documento iconografico non è utilizzato per stabilire un Modus operandi di carattere medico, ma piuttosto per ottenere una informazione di tipo comportamentale: in questo caso il soggetto esposto all indagine diagnostica, non si identifica né come malato, né come volontario a scopo di ricerca medica, quindi, di fatto, non è codificato, ovvero normato, dal sistema regolamentatorio vigente. 5

6 Come è possibile allora configurare questo genere di applicazione all interno del DPR 542/1994, che disciplina l uso di apparecchiature RM come dispositivi medici installati per scopi di diagnosi o ricerca medica? In questo caso si pone un dubbio: la Risonanza Magnetica è sempre da considerarsi quale dispositivo medico, oppure il fine non medico, correlato al suo utilizzo, ne pregiudica ogni codifica ai sensi di quanto fino ad oggi normato? Un dispositivo medico è definito come qualunque strumento, apparecchio, impianto, software, sostanza o altro prodotto, utilizzato da solo o in combinazione, compreso l eventuale software informatico impiegato, destinato dal fabbricante 1 ad essere impiegato sull uomo a fini di diagnosi,controllo, terapia, attenuazione o compensazione di una ferita o di un handicap;di studio, sostituzione diagnosi, controllo, terapia, attenuazione, compensazione di un handicap; studio, sostituzione o modifica dell anatomia o di un processo fisiologico; intervento sul concepimento, il quale prodotto non eserciti l azione principale nel o sul corpo umano, cui è destinato, con mezzi farmacologici o immunologici né mediante processo metabolico ma la cui funzione possa essere coadiuvata da tali mezzi. Nel caso del neuro marketing, la finalità di utilizzo del mezzo diagnostico è tutt altro, ovvero non è riferita allo scopo di diagnosi, prevenzione, controllo, terapia di una malattia, di una ferita o di un handicap ma è quello di codificare un determinato comportamento per fini commerciali. Alla luce di quanto testé introdotto è spontaneo porsi alcune domande: Per utilizzi di questo genere, nonostante il soggetto indagato sia l uomo, e l approccio neuro funzionale sia il mezzo per ottenere l informazione commerciale, la RM continua ad identificarsi come Dispositivo Medico? Se così non è, risulta allora plausibile accettare che uno studio neuro funzionale sia effettuato al di fuori di un ambito medico? E ancora, sarebbe accettabile che un volontario venisse esaminato in un contesto estraneo all ambito medico, che per quanto attinente l uso della Risonanza Magnetica, è l unico ad oggi specificatamente codificato con un sistema di norme all uopo emanate? Sarà probabilmente necessario, in un ottica futuribile, dare risposte certe ai dubbi sopra proposti, anche perché, per questo genere di applicazione, saranno con ogni probabilità utilizzate apparecchiature total body di campo più o meno elevato, la cui autorizzazione all installazione è oggi concessa solo per finalità mediche, o eventualmente per ricerca clinica, poiché, negli anni in cui questa tecnologia venne introdotta e normata, non si potevano immaginare utilizzi esotici estranei all ambito clinico diagnostico. In realtà non esiste il divieto di installare apparecchiature RM per finalità diverse da quelle mediche, ma il problema è rappresentato dal coniugare tale dato di fatto con la condizione rappresentata dal fatto che comunque l oggetto dell esposizione è un uomo. Si potrebbe quindi avanzare l ipotesi che il soggetto investigato, non configurandosi come paziente non sia esplicitamente tutelato dalla sussistenza di standard di sicurezza specifici, e che di fatto solo il D. Lgs. 81/08, che però è una norma che codifica la valutazione del rischio correlato ad attività svolte per motivi professionali, rappresenti in qualche modo un possibile modello di riferimento. 1 la destinazione d uso serve a valutare la pericolosità del dispositivo 6

7 Indicazioni operative per la proposta di un sistema di gestione della sicurezza che garantisca il rispetto dei requisiti minimi nel caso di apparecchiature RM utilizzate per indagini di neuro marketing 2 Ferma restando la necessità di rispettare pedissequamente tutti i criteri e i requisiti di cui al D.Lgs. 81/08, ai fini delle problematiche di sicurezza intrinsecamente collegate alle caratteristiche dell apparecchiatura, e quindi per la minimizzazione del rischio da campo magnetico statico e degli altri rischi eventualmente associati sulla base della tipologia del magnete, preme evidenziare che il campo di applicazione della Risonanza Magnetica di cui al presente lavoro, dovrebbero trovare effettiva esplicitazione professionale nelle Strutture di diagnostica per immagini operanti a scopo medico, o in alternativa presso Università o Istituti di ricerca in medicina. In virtù di ciò, pur tenendo in considerazione, ove pertinenti, i criteri e le indicazioni in precedenza rappresentate, i requisiti di sicurezza minimi da garantire dovrebbero auspicabilmente essere quelli già vigente per le applicazioni mediche, ovvero introdotti dagli standard di cui all art.2 del DPR 542/94, ovvero dagli allegati 1 e 4 del D.M. 2/8/1991 e A e B del DM Precisazioni Le immagini riportate nel presente lavoro perseguono il solo scopo di esplicitare con la massima chiarezza - anche visiva - il fine scientifico e divulgativo dei concetti espressi nel testo, perseguendo il solo obiettivo di trasmettere aspetti tecnici, procedure operative e finalità che possano meglio infondere conoscenza scientifica e cultura della sicurezza nei settori trattati. Non sono perseguiti fini pubblicitari, né diffamatori, né commerciali di alcuna forma e genere. Ringraziamenti A tutti coloro che hanno contribuito con la propria disponibilità a poter raccogliere informazioni ed immagini per l elaborazione della presente trattazione va un grazie sentito da parte degli autori. BIBLIOGRAFIA E. Paulesu, P. Scifo, F. Fazio - Studi di attivazione cerebrale con risonanza magnetica - Istituto Scientifico H San Raffaele, INB-CNR, Universita' degli Studi, Milano, Italia. 2 Quanto di seguito evidenziato vuole rappresentare la schematica proposta per l adozione di un criterio operativo che, in attesa di specifica legiferazione in materia, possa riempire la lacuna normativa già in precedenza rappresentata. 7

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