Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

Transcript

1 Corso Progredito - Corso progredito Consumer Behavior Quinta unità didattica L influenza dei fattori sociali sul comportamento del consumatore 1

2 INFLUENZA SOCIALE E CONSUMO Il costruzionismo sociale e l interazionismo simbolico Il macroambiente sociale: cultura, subcultura e classe sociale Il microambiente sociale: gruppi di riferimento e famiglia L influenza dei fattori situazionali

3 I FATTORI SOCIALI Cultura Subcultura Macro ambiente sociale Classe sociale Gruppi di riferimento Famiglia Micro ambiente sociale Consumatore

4 MACRO AMBIENTE SOCIALE Cultura: complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una determinata società Subcultura: un gruppo distinto di individui nella società che si distinguono per comuni significati culturali Etnia Religione Genere Età Subcultura di consumo Comunità di consumatori Comunità di marca Tribù Classe sociale: insieme di individui che si caratterizzano per condizioni di esistenza e atteggiamenti omogenei e che come risultato esprimono preferenze e pratiche di consumo simili

5 L INFLUENZA DELLA CULTURA Le cinque dimensioni di una cultura nazionale (Hofstede) Rifiuto della Distanza Sociale e delle Asimmetrie di Potere Individualismo Mascolinità (successo, conquiste sociali) Avversione al Rischio (timore ambiguità) Orientamento di lungo periodo (propensione a investire) vs. vs. vs. vs. vs. Accettazione diseguaglianze economiche e sociali Collettivismo Femminilità (life-work balance, cura degli altri, estetica) Orientamento al Rischio Orientamento di breve periodo (nostalgia della storia)

6 ESPRESSIONI CULTURALI Valori: convinzioni accettate e condivise dalla maggioranza dei soggetti che costituiscono una società Miti: aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di una cultura Riti: attività espressive e simboliche costituite da molteplici comportamenti attuati secondo una sequenza predeterminata e oggetto di ripetizione periodica

7 SUBCULTURA Subcultura basata sull etnia Acculturazione del consumatore: resistenza culturale, assimilazione, marginalizzazione e integrazione Subcultura basata sulla religione Influenze sui processi decisionali, divieti, ecc. Subcultura basata sul genere Differenze (culturali) nei tratti della personalità, nei ruoli, nei comportamenti Subcultura basata sull età Bambini, Generazione Y (Teen market), Generazione X, Baby Boomers, Anziani (Gray Market)

8 SUBCULTURA DI CONSUMO E un sottogruppo distinto della società che si autoseleziona in base ad un forte coinvolgimento condiviso nei confronti di una classe di prodotti, una marca o un attività di consumo Comunità di consumatori Brand communities Fornarina Apple Newton Hummer Tribù

9 LE SUBCULTURE DI CONSUMO Non commerciale Formazione neotribale Oggetto del raggruppamento Comunità di consumatori Comunità di marca Commerciale Devianza Posizione rispetto alla cultura dominante Adesione

10 MICRO AMBIENTE SOCIALE: I GRUPPI DI RIFERIMENTO Insiemi di persone che assumono rilievo per l individuo nella formazione di risposte affettive e cognitive e per la scelta del comportamento Tipi di gruppi: Formale vs. informale Primario vs. secondario Di appartenenza Aspirazionale Dissociativo

11 TIPI DI INFLUENZA Informativa: ottenere informazioni utili Utilitaristica: ottenere riconoscimenti o evitare sanzioni Espressiva: acquisire significati per costruire, modificare o mantenere il proprio concetto di sé

12 INTENSITÀ DELL INFLUENZA Caratteristiche del gruppo Coesione Expertise/credibilità Caratteristiche del prodotto Acquisto e consumo pubblico/privato Lusso/necessità Caratteristiche del consumatore Interdipendenza vs. independenza Alto vs. basso self-monitoring

13 INTENSITÀ DELL INFLUENZA Necessari Di lusso Pubblici Influenza: debole per il prodotto e forte per la marca Esempi: orologi, auto Influenza: forte per il prodotto e forte per la marca Esempi: sci, barche a vela Privati Influenza: debole per il prodotto e debole per la marca Esempi: grandi elettrodomestici Influenza: forte per il prodotto e debole per la marca Esempi: piccoli elettrodomestici

14 MICRO AMBIENTE SOCIALE: LA FAMIGLIA Processo decisionale familiare: ruoli Iniziatore, influenzatore, gatekeeper, decisiore, acquirente, utilizzatore, eliminatore Influenza Acquisti dominati dal marito (automobili) Acquisti dominati dalla moglie (prodotti per la pulizia e l igiene personale, prodotti per la casa, prodotti per i figli) Acquisti individuali (abbigliamento) Acquisti collaborativi (vacanze, elettrodomestici)

15 SITUAZIONI Una situazione consiste di quei fattori ambientali temporanei che formano il contesto in cui, in un particolare momento e luogo, l attività del consumatore viene posta in essere Le dimensioni situazionali Ambientazione fisica Ambientazione sociale Prospettiva temporale Definizione del compito Stati antecedenti I contesti Comunicazione Acquisto Consumo

16 DIMENSIONI SITUAZIONALI E CONTESTI NEL PROCESSO DI CONSUMO Contesti Dimensioni Comunicazione Acquisto Consumo Ambientazione fisica Ambientazione sociale Definizione del compito Tempo a disposizione Luogo in cui si riceve la comunicazione (a casa, per strada, nel pdv) La presenza o meno di altre persone al momento in cui si riceve l informazione Esposizione accidentale o intenzionale alla comunicazione Disponibilità di tempo per l analisi del messaggio Musica, odori, atmosfera e affollamento nel pdv Interazione consumatore - commesso nel pdv; interazione tra acquirenti nel pdv Motivazioni alla base dell acquisto di prodotti e servizi Disponibilità di tempo per scegliere accuratamente cosa comprare o scelta in presenza di vincoli temporali Ambientazione dei locali di utilizzo del servizio Interazione familiare o consumo individuale Procedure e rituali di utilizzo di prodotti e servizi Disponibilità di tempo per l uso del prodotto o del servizio Stati antecedenti Umore presente nel momento della ricezione del messaggio Stati fisiologici e mentali durante la spesa o lo shopping Stato d animo durante il consumo del prodotto o uso del servizio