L attività di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico di Tonino Pencarelli, Daniela Betti e Fabio Forlani 1

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1 L attività di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico di Tonino Pencarelli, Daniela Betti e Fabio Forlani 1 Abstract In the article we analyse the process of choice of tourism product. We examine above all the problem of research of information for buying tourism. It results that tourism is a product very similar to shopping goods, for that it is necessary a problematic information research process, also if it has many items like convenience goods, witch requires less information research. Some classic theoretical hypothesis are confirming from the empirical research: the process of information s research is more detailed when tourists intend to buy complex tourist products and when they are emotionally involved; moreover, the buyer of tourism prefers to use personnel source of information, like word of mouth, and professional source coming from travel agents, rather than commercial sources. The research on the field suggests also that the degree of experience of buyers, rather than to push to facilitate the gathering of information, push people to search more information. Internet is a very used source of information for the interviewed persons. It confirms the rise of a hybrid consumer, a subject that in the consumer behaviour uses both off line and on line sources of information and suggest the necessity for management of furnish very selected and targeted communication actions. Key words: information research process in the tourism industry; consumer behaviour in tourism; source of information in the tourism industry; Internet and tourism; tourism product, convenience goods and shopping goods. Nell articolo si esamina il processo di scelta del prodotto turistico, con particolare riferimento alle problematiche di ricerca delle informazioni a supporto della decisione di acquisto. Risulta che il prodotto turistico è per molti aspetti assimilabile a shopping goods, con un processo di acquisto e ricerca informativo problematico, anche se può presentare le caratteristiche di convenience goods, che determinano processi di acquisto e di ricerca informativa più routinari. Alcuni classici assunti teorici sul comportamento di consumo trovano validazione nell indagine empirica: la ricerca informativa è più accurata per acquistare prodotti turistici complessi e quando chi sceglie è molto coinvolto emotivamente; inoltre chi acquista turismo privilegia fonti informative personali legate al passaparola e fonti professionali di agenzie di viaggio, rispetto a fonti esterne commerciali. L indagine fa anche emergere che l esperienza degli acquirenti, 1 Tonino Pencarelli è straordinario di Economia e gestione delle imprese nell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. Daniela Betti e Fabio Forlani sono dottorandi in Impresa e Mercato presso l Università degli Studi di Firenze, Genova, Parma, Pisa, Urbino. Il lavoro è frutto di considerazioni comuni. Pencarelli ha scritto in particolare i 1,2,3,4,5. Betti e Forlani hanno scritto i 6 e 7.

2 anziché spingere verso la riduzione della ricerca informativa, sollecita un ulteriore raccolta di dati. Internet è un veicolo informativo ampiamente utilizzato dagli intervistati, ponendo in luce l affermarsi della figura del consumatore ibrido, che negli acquisti ricorre sia a fonti off line che a fonti on line e verso il quale le organizzazioni turistiche devono indirizzare comunicazioni mirate avvalendosi di molteplici media di comunicazione. Key words: ricerca informativa nel turismo; comportamento di acquisto e consumo nel turismo; fonti informative e turismo; Internet e turismo; prodotto turistico convenience goods e speciality goods. 1 Obiettivi e metodologia del lavoro Obiettivo dello studio è formulare un quadro interpretativo e descrittivo dei modi e del ruolo svolto dalle attività di ricerca delle informazioni ai fini dell acquisto del prodotto turistico per svago (leisure) da parte del turista. L articolo è diviso in due parti: nella prima si svolge una rassegna dei principali contributi di ricerca in materia; nella seconda si riportano i risultati emersi da un indagine empirica svolta mediante questionario nel mese di ottobre 2003 su un gruppo di studenti frequentanti i corsi di economia e gestione delle imprese turistiche e dei servizi dell Università degli Studi di Urbino Carlo Bo. Finalità di questo scritto è sottoporre a verifica alcune ipotesi in merito all impatto che la tipologia di prodotto turistico (semplice o complesso) ed il profilo del turista (esperto o non esperto, favorevole o avverso al rischio) possono avere sui modi di ricerca informativa di singoli acquirenti. Non rientra pertanto nelle finalità del lavoro lo studio dei processi di ricerca informativa posti in essere dalle aziende, che identificano un segmento importante e crescente della domanda di turismo (Rispoli e Tamma, 1996, p. 25) 2, ma che presentano specificità meritevoli di apposito approfondimento 3. 2 Le specificità del prodotto turistico vacanza La letteratura in tema di ricerca di informazioni s'inserisce nell alveo delle ricerche che riguardano il comportamento di consumo del turista e nell ambito dei processi decisori. Si tratta di un insieme ampio di contributi che vari studiosi (Busacca, 1990; Lambin, 1991; Codeluppi, 1997; Cozzi e Ferrero, 2000) hanno illustrato cercandone adeguata classificazione e mettendo in evidenza la complessità del fenomeno indagato e l opportunità di un approccio di studio interdisciplinare, accogliendo le prospettive e le analisi della teoria economica 4, della psicologia e della sociologia. 2 Gli autori distinguono tra clienti aziende collegati alla filiera del turismo e clienti-aziende non appartenenti al settore turistico. In merito ai confini del settore turistico si veda quanto osservato in Pencarelli (2003, cap.1). 3 Ci limitiamo a segnalare che il processo di acquisto delle organizzazioni è solitamente più formalizzato di quello posto in essere dai singoli consumatori finali e richiede approcci più professionali, tesi ad ottimizzare il rapporto costi e benefici per l acquirente. Cfr. in argomento Kotler, Bowen e Makens (2003, p.112 e seg.) e Williams (1988, p. 273 e seg.). Sinergie, n 66,

3 Dagli studi effettuati risulta ormai consolidato che il processo d'acquisto di un prodotto presenta complessità differenti sulla base delle caratteristiche dell oggetto di acquisto, del livello di coinvolgimento del consumatore e del grado di novità delle problematiche di acquisto (Busacca, 1980, p. 126). Risultano ad esempio più problematici gli acquisti di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario non modesto, distribuiti con una certa selettività al consumo (caso di prodotti ad acquisto saltuario, o shopping goods e dei prodotti speciali o speciality goods) che implicano attività di raccolta, memorizzazione e utilizzo delle informazioni assai più impegnativi rispetto all acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (convenience goods), per i quali il processo che conduce all esperienza d acquisto è semplificato. Secondo la letteratura, il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo, ad implicare un accurata ricerca d'informazioni ed impiegare notevoli risorse cognitive e di tempo se il consumatore è molto coinvolto psicologicamente, se possiede scarsa esperienza rispetto all oggetto ed al processo di scelta, se percepisce un elevato rischio collegato alla decisione e se il valore dell acquisto è elevato. Merita chiedersi se la scelta del prodotto turistico implichi processi decisori assimilabili a quelli per prodotti di tipo shopping o convenience. Va pertanto in via preliminare qualificato e precisato il concetto di prodotto turistico. Esso, in quanto medium tra domanda ed offerta turistica, è collegato ad un insieme di differenti richieste della clientela che rispondono ai molteplici bisogni connessi alla vacanza e ad un complesso di differenti offerte. Nell esperienza del turista il concetto di prodotto turistico risulta dall insieme di beni, di servizi, fattori di attrattiva (storici, culturali, naturali, antropici, ecc.), di informazioni 5 e di reputazione che gli consentono di soddisfare le esigenze e le aspettative in occasione del viaggio e del soggiorno. La vacanza può essere concepita come un prodotto esperienza, dato che un esperienza è un evento memorabile che coinvolge gli individui sul piano personale, lasciandone traccia nella memoria (Pine e Gilmore, 2000). Per un turista il valore di una vacanza, in quanto esperienza, permane nel tempo, sotto forma di ricordo. La prospettiva della domanda considera dunque il prodotto turistico prevalentemente secondo un ottica globale (l insieme e la combinazione di output messi a disposizione da singole 4 Busacca (1990, cap. 1) propone una sintesi efficace dei percorsi di ricerca interdisciplinari in tema di comportamento del consumatore, esaminando le prospettive della teoria economica, della psicologia e della sociologia. Una rassegna dei vari approcci di studio al comportamento di consumo è svolta anche in Williams (1988); Dalli e Romani (2000); Barile, Busacca, Costabile (2001). Il comportamento dei consumatori nei servizi è descritto da Bateson e Hoffman (2000, cap. 2) Zeithaml, Bitner (2002, cap. 2). 5 Rispoli e Tamma (1996, cap. 2) sottolineano la criticità dell informazione come strumento indispensabile nel turismo per collegare le esigenze dei consumatori con i fattori di attrattiva. Sinergie, n 66,

4 imprese e dalla località ove la vacanza viene vissuta) 6, anche se in taluni casi può focalizzarsi su una prospettiva specifica (il singolo servizio e la singola attrattiva). Dal punto di vista dell offerta, il concetto di prodotto turistico si articola invece strutturalmente in una duplice prospettiva: quella specifica, che allude agli output di singole imprese turistico-ricettive e quella globale, che attiene gli output delle imprese assemblatrici di pacchetti (tour operator) o di località turisticamente omogenee 7. Comunque lo si osservi, il prodotto turistico è caratterizzato da una certa complessità, essendo formato da un mix di beni, servizi, componenti ambientali ed antropiche 8, in cui l attributo distanza, per molti prodotti fattore di disutilità, rappresenta piuttosto un elemento di attrattiva. La complessità si accresce gradualmente passando dalla prospettiva specifica a quella globale. Si tratta, inoltre, di un prodotto connotato da: un elevato livello di coinvolgimento emotivo, essendo la vacanza spesso un occasione di svago e riposo dopo un lungo periodo di lavoro; un relativo impegno economico, correlato al reddito disponibile del consumatore; processi di acquisto e consumo connotati dalla prenotazione con un certo lasso di anticipo e che implicano spesso il coinvolgimento di altri soggetti (amici, familiari, ecc.); processi di acquisto influenzati da molteplici fattori, interni e esterni ai turisti 9. Per quanto affermato, l acquisto di turismo è difficilmente configurabile come un acquisto d impulso 10, salvo che non si tratti di viaggi dell ultimo minuto o associati ad eventi particolari (manifestazioni sportive, viaggi premio, ecc.). 6 Cfr. Casarin (1996, p. 47). 7 Tuttavia, mentre l identificazione del prodotto di singole imprese turistiche è relativamente immediata, anche quando la si configuri come un sistema di offerta incrementata (Groonroos, 2001, cap.7), l identificazione del concetto di prodotto a livello di località turistica è meno evidente. Questo anche alla luce del fatto che molte prestazioni e prodotti acquistati dai turisti non sono offerti da operatori turistici in senso stretto, ma da una molteplicità di altri soggetti appartenenti a differenti comparti produttivi che però concorrono a soddisfare le esigenze dei consumatori nell esperienza di vacanza, rendendo atipico il settore del turismo. 8 Tra le scelte che occorre effettuare, segnaliamo: la destinazione, la modalità di viaggio, il tipo di ricettività per il pernottamento, la durata, il periodo di svolgimento della vacanza, un turismo organizzato a pacchetto o fai da te, il fornitore di servizi di organizzazione del viaggio. 9 Fattori interni al turista possono essere: motivi personali, personalità, reddito disponibile, stato di salute, impegni familiari, impegni di lavoro, esperienza passata, interessi ed hobbies, conoscenza delle potenziali vacanze, stile di vita, attitudini, opinioni e percezioni, cultura individuale. Tra i fattori esterni si possono annoverare: disponibilità di prodotti turistici adeguati, suggerimenti di agenti di viaggio, informazioni ottenute dalle organizzazioni turistiche pubbliche, passaparola di amici e parenti, vincoli politici e restrizioni legate ad eventi politici, bellici o catastrofici, problemi di salute e di vaccinazione richiesti nelle varie destinazioni, promozioni speciali ed offerte di organizzazioni turistiche, clima delle località turistiche. Cfr. Swarbrooke e Horner(1999). 10 La letteratura tradizionale definisce d impulso gli acquisti non pianificati, al di fuori della lista della spesa, anche se il fenomeno è assai più articolato e complesso. Per approfondimenti si rinvia a Dalli e Romani (2000, p. 327). Sinergie, n 66,

5 Alcuni studiosi del comportamento di consumo nel turismo (Middleton, 1994, Swarbrooke e Horner, 2003, p.80) sostengono che il prodotto turistico, per le caratteristiche che lo accomunano al mondo dei servizi (intangibilità, simultaneità della produzione, distribuzione e consumo, eterogeneità, mancato trasferimento della proprietà, ecc.), per la bassa frequenza di acquisto e l elevato prezzo, possiede i caratteri propri degli shopping goods. Pertanto, la complessità dei problemi da risolvere è relativamente elevata, le necessità informative sono alte, c è un forte coinvolgimento ed impegno del cliente e si rilevano bassa fedeltà alla marca, bassa velocità nel processo decisorio, modesta rapidità di consumo e distribuzione commerciale limitata (selettiva). Si ritiene, tuttavia, che il prodotto turistico non si possa identificare esclusivamente con una shopping good e per questo associarsi a comportamenti d'acquisto problematici. Il turismo, in effetti, può anche presentare i caratteri delle convenience good e può qualificarsi, almeno in alcune occasioni e per alcune componenti, come prodotto che induce comportamenti d'acquisto <<routinari>> caratterizzati da bassa frequenza di acquisto, bassa ricerca informativa, basso coinvolgimento del cliente, alta fedeltà alla marca, processo decisionale veloce, distribuzione estensiva. Si pensi all acquisto di biglietti e viaggi verso destinazioni frequentate abitualmente, o all acquisto di pernottamenti e servizi connessi a località turistiche ampiamente note, residenza di amici o familiari 11. Il turismo, d altra parte, è un prodotto globale acquistabile sia come un pacchetto integrato di beni, servizi, elementi ambientali ed antropici, informazioni, immagine, esperienze e trasformazioni (Pencarelli, 2003), sia in forma sciolta, selezionando singole componenti (prodotti specifici) del prodotto globale con varie caratteristiche di notorietà, valore, rischio, frequenza d'acquisto. Nel primo caso l acquisto è solitamente effettuato tramite un intermediario commerciale (agente di viaggi, tour operator, tour organizer), nel secondo il turista sceglie forme di vacanza organizzate in proprio Il processo di scelta della vacanza Come sopra richiamato e sottolineato da alcuni studiosi (Casarin,1996, pp.78 e 125; Brunetti, 1999, p. 59; Swarbrooke e Horner,1999, p. 69), il turismo è un 11 Una prenotazione alberghiera per viaggi d affari ricorrenti o per visita a parenti ed amici, oppure un viaggio in una stessa località balneare, o un viaggio per assistere ad eventi periodici (fiere, mostre, eventi folkloristici, ecc.) appaiono più assimilabili a commodity product piuttosto che a speciality product. Pertanto anche le modalità di ricerca, selezione, elaborazione e memorizzazione delle informazioni saranno più semplici. 12 Per Rispoli e Tamma (1996, p.44) il rapporto domanda offerta può prevedere una triplice configurazione di relazioni: relazioni punto punto, in cui il prodotto è composto autonomamente dal turista mediante un insieme di singole relazioni con l offerta, relazioni tramite network, in cui il turista acquista elementi sciolti ma già in parte aggregati di offerta e relazioni tramite package, in cui il turista si rapporta solo con un intermediario che ha già preassemblato il prodotto turistico globale come sistema unitario di offerta. Il rapporto ISTAT sui viaggi e vacanze degli italiani nel 2002 segnala che negli ultimi anni il segmento fai da te ha registrato una crescita. Sinergie, n 66,

6 prodotto prevalentemente immateriale, difficile da standardizzare, deperibile, la cui proprietà non può essere trasferita. Esso viene consumato nei luoghi di produzione e prevede la partecipazione attiva del turista, a sua volta condizionata dalla presenza di altri turisti nei luoghi di vacanza. Tutto questo comporta che l offerta turistica sia difficile da valutare nei vari attributi prima dell acquisto da parte della domanda, qualificandosi come un prodotto con attributi più simili alle experience qualities (caratteristiche di esperienza) o alle credence qualities (caratteristiche fiduciarie) che alle search qualities (caratteristiche di ricerca, quali attributi come il colore, la robustezza, il profumo, il design, più facili da valutare prima dell acquisto). Una vacanza non può, quindi, essere conosciuta e valutata se non dopo essere stata acquistata e vissuta, collocandosi tra le categorie di prodotti ricchi di caratteristiche di esperienza, la cui valutazione comporta una difficoltà intermedia, rispetto ai prodotti materiali, ricchi di caratteristiche di ricerca, ed ai prodotti difficili da valutare anche dopo essere stati consumati, ricchi di caratteristiche fiduciarie (es. diagnosi medica). In merito ai processi di scelta di una vacanza sono stati formulati vari modelli interpretativi e descrittivi, tra i quali merita segnalare quelli di Mathieson e Wall (1982), Casarin (1996) e Kotler, Bowen, Makens (2003) i quali, seppure con lievi differenze, sono articolati secondo le seguenti fasi, peraltro individuate anche nella letteratura sul comportamento di acquisto dei servizi e dei beni di consumo (Bateson e Hoffman, 2000; Zeithaml e Bitner, 2002): percezione del bisogno, ricerca di informazioni, costruzione e valutazione delle alternative, decisione di acquisto e di consumo, valutazione e comportamento post acquisto e post consumo. Si tratta di un modello semplice e aperto che nella realtà ciascun consumatore sviluppa in modo differente, potendo anche omettere alcune attività. Le fasi del processo di scelta turistica vengono illustrate nella tavola 1. A) Percezione del bisogno di viaggio Il processo di acquisto inizia quando l acquirente riconosce o identifica il bisogno e lo traduce in motivazione d acquisto di una vacanza per colmare il divario tra lo stato desiderato e quello attuale 13. La fase in oggetto sollecita la ricognizione del problema ed è determinata da cambiamenti nello stato attuale e/o nello stato desiderato (Dalli e Romani, 2000, p. 340). Per un turista cambiamenti nello stato attuale possono derivare, ad esempio, da modifiche delle condizioni di lavoro, della salute propria e dei familiari o del reddito; i cambiamenti nello stato desiderato possono invece dipendere dal sorgere di nuovi bisogni e desideri indotti dalla sfera psicologica o sociale, dalla disponibilità di informazioni su nuove forme 13 I bisogni tipici che agiscono sul comportamento di scelta di una vacanza sono: bisogno di svago, di riposo, di sport, di attività ricreative, di divertimento, di cura e benessere, di cultura, di studio, di enogastronomia, di socializzazione, di pratiche religiose, di avventura, ecc. Si va dalla ricerca di consistenza, per riaffermare la propria sicurezza e status a bisogni di complessità, rivolti a cercare novità e cambiamento a bisogni di varietà, che rappresentano una mediazione tra ricerca di bassa stimolazione e di iper stimolazione nella vacanza. Sinergie, n 66,

7 di vacanza atte a soddisfare i medesimi bisogni o dall acquisto di un prodotto turistico (ad esempio il soggiorno presso una determinata destinazione che può indurre il desiderio di visitarne altre, alternative tra loro. In sostanza, vi sono fattori di spinta (push) prevalentemente di origine psicosociale e fattori di attrazione (pull), di norma derivanti da stimoli esterni ambientali. E una fase che interessa molto i responsabili di marketing delle aziende e delle località turistiche, proiettati a comprendere i fattori che suscitano nei turisti la propensione all acquisto della vacanza. B) Ricerca di informazioni L attività è oggetto di approfondimento nel 4. C) Costruzione e valutazione delle alternative Per quanto attiene all identificazione di un set di alternative di prodotti turistici, è lecito ipotizzare che per il consumatore si tratti di un attività in linea di principio più complicata rispetto alla stessa posta in essere per l acquisto di prodotti a maggiore contenuto di materialità. Questo, oltre che per le difficoltà di trovare le informazioni esaustive su un prodotto intangibile, perché l acquisto di prodotti turistici avviene presso dettaglianti fisici o virtuali che di norma propongono solo poche marche e che non offrono prodotti identici, tali da consentire una comparazione diretta e immediata delle alternative di vacanza. Il percorso di identificazione e scelta tra alternative può configurarsi come un processo sequenziale ad eliminazione (Casarin, 1996, p.130) che parte dall individuazione dell insieme di prodotti turistici esistenti per soddisfare un dato bisogno turistico, prosegue con l identificazione delle alternative di cui un individuo è a conoscenza, tenuto conto dei suoi limiti cognitivi e di raccolta ed elaborazione di informazioni, perviene alla focalizzazione delle alternative praticabili dal turista, in considerazione dei vincoli personali, finanziari e di tempo, isola un insieme di alternative verso le quali s'indirizzano le preferenze del turista, per giungere, infine, ad un gruppo di opzioni più qualificato e ristretto dal quale scaturisce la scelta finale. Scelta che potrà anche non compiersi qualora l alternativa selezionata risultasse indisponibile, sollecitando nel turista l avvio di un ulteriore fase di ricerca di informazioni, la modifica degli obiettivi di vacanza, ovvero la rinuncia all acquisto. Ipotizzando di disporre delle informazioni sui vari prodotti turistici disponibili, la scelta tra alternative di vacanza richiede al turista la specificazione dei criteri utilizzati nella scelta 14. Tipicamente, si tratta di far emergere gli attributi salienti ai fini decisori per determinare il valore e l utilità totale percepiti dal consumatore. I modelli decisionali che la letteratura in tema di consumer behaviour suggerisce sono tipicamente modelli multiattributo, distinguibili in compensativi e non compensativi Si veda I modelli in oggetto sono centrati sulle variabili personali come le credenze, gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto, escludendo le variabili esterne che possono incidere sul comportamento. Williams (1988, p. 231). La scelta tra alternative può essere meglio compresa mediante il ricorso a modelli generali sul comportamento del consumatore quali quelli di Howard-Sheth, Engel, Kollat e Blackwell, descritti in Williams, Sinergie, n 66,

8 Nel primo caso si assume che il turista conosca le alternative di vacanza e che per ciascuna individui le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli obiettivi desiderati, scegliendo la vacanza che riesce ad ottenere il maggior punteggio associato ai vari attributi considerati nel sistema di preferenze (es. ospitalità, divertimento, ambiente, ecc.). Nel caso di modelli non compensativi, invece, si assume che il turista scelga una vacanza solo se esistono alcuni attributi chiave del prodotto, senza i quali (limite soglia) l alternativa è subito ignorata (modello congiuntivo), oppure che la scelta ricada su quei prodotti in possesso di alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o, infine, che si scelga sulla base di priorità, ovvero sulla base di comparazioni tra alternative in funzione degli attributi critici (modello lessicografico). L approccio sequenziale e multiattributo indicato, sebbene possa condurre ad euristiche di scelta anche differenziate sulla base del tipo di vacanza da selezionare (Casarin, 1996, p.134) e nonostante per la sua semplicità ed immediatezza risulti assai noto in letteratura e nel management, appare tuttavia troppo fiducioso sulle capacità cognitive del turista consumatore, il quale è rappresentato come un individuo razionale e consapevole, capace di selezionare e scegliere tra molteplici alternative di viaggio qualificate mediante diversi attributi, fatto che tuttavia ignora i non pochi limiti decisionali del turista. Inoltre, il modello presenta il limite di assumere un punto di vista statico per rappresentare un esperienza che invece è la risultante di una serie di interazioni dinamiche (Bateson e Hoffman, 2000, p.53). Merita altresì segnalare che la valutazione fra alternative che un potenziale turista effettua può essere influenzata anche dai membri del gruppo (ad esempio gli amici o i familiari) interessati all esperienza di vacanza e la scelta può quindi dipendere dai rapporti di forza e di influenza tra i componenti del gruppo. L approccio, inoltre, sottovaluta che i consumatori, anche per prodotti oggetto di scelta per la prima volta, spesso non hanno tempo, risorse e motivazioni necessari per condurre un percorso di risoluzione estensiva dei problemi (Engel, Blackwell e Miniard, 1995, East, 2003, p. 11), privilegiando forme di risoluzione limitata degli stessi, che tralasciano alcune delle fasi sequenziali sopra delineate, avvalendosi di abitudini, di inerzia decisionale, di processi decisori che si fermano di fronte all individuazione della prima opzione disponibile giudicata adeguata e soddisfacente, come del resto accade ai manager in presenza di decisioni in contesti di razionalità limitata o di eccessiva sollecitazione emotiva. (1988). Nei modelli in questione vengono sottolineate variabili intervenienti cruciali ai fini della scelta, come i costrutti percettivi e di apprendimento, ove si sottolinea, fra l altro, l importanza della possibile distorsione percettiva derivante da ambiguità dello stimolo informativo ricevuto o dall incapacità di ricordare tutte le informazioni raccolte, nonché il ruolo degli atteggiamenti verso le alternative. Atteggiamenti che potranno dipendere dalle credenze, dai criteri di scelta e dalla comprensione di marca, dal grado di adesione a norme sociali da parte del consumatore, ovvero da circostanze preacquisto, quali la fretta, la mancanza di tempo, il contesto sociale ed organizzativo e le condizioni finanziarie dell acquirente. Sinergie, n 66,

9 L adozione del criterio di scelta razionale da parte dei consumatori può dunque essere considerato l eccezione e non la regola, essendo spesso guidato da abitudini e componenti inconsce, con forte influenza del contesto sociale e fisico in cui gli acquirenti si trovano (Zaltman, 2003, p. 8). Tutto questo nonostante i consumatori, se chiamati a specificare i fattori di scelta di un prodotto, abbiano la costante preoccupazione di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati, intelligenti e razionali (Packard, 1989, p. 13). L approccio sequenziale razionalistico, del resto, non tiene conto che nei servizi turistici la comparazione avviene in serie e non in parallelo; inoltre la comparazione è spesso non concretamente realizzabile sulla base di attributi facilmente confrontabili, ma in virtù di attributi astratti, evocativi, difficili da apprezzare prima del consumo (Gabbot e Horn, 1997, p. 141). D) Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La fase di prenotazione ed acquisto scaturisce dopo aver identificato l alternativa di vacanza giudicata adatta a soddisfare le esigenze del turista. La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore diversi mesi prima della partenza), a seconda della cultura e delle abitudini del turista e della situazione dell offerta in rapporto alla domanda. Tuttavia, la prenotazione non sempre precede l acquisto di un prodotto turistico, specie nel caso di turisti che auto-organizzano la vacanza o di coloro che scelgono vacanze di breve durata e utilizzano l auto propria per i trasferimenti dal luogo di residenza abituale (ISTAT, 2002). L intenzione d acquisto dipende anche dall atteggiamento di altri che possono influenzare il processo di acquisto (ad esempio familiari, amici, ecc.), oltre che da fattori personali quali il reddito disponibile, il prezzo della vacanza, ecc. (Kotler e altri, 2003, p. 108). La prenotazione può effettuarsi mediante il ricorso all agenzia turistica dettagliante, ovvero rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e/o trasporto) 16. E) Valutazione dell esperienza turistica e comportamento post-acquisto e post consumo In relazione al comportamento post-acquisto, è ipotizzabile che il turista tenderà a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell esperienza turistica. Attese che dipendono dall intensità dei bisogni di vacanza, dalle esperienze passate, da quanto suggerito nel passaparola di conoscenti, amici, familiari, da quanto promesso esplicitamente o implicitamente (ad esempio con il prezzo o con altri segnali tangibili e intangibili) dai fornitori di prodotti turistici, dagli standard e dalle abitudini consolidate nel settore. I livelli di attesa possono essere modificati da quelli che Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) chiamano amplificatori permanenti e temporanei del servizio: i primi sono quelli che inducono un cliente ad essere particolarmente sensibile ad un determinato tipo di servizio, mentre gli amplificatori temporanei sono fattori 16 L indagine ISTAT sui viaggi degli italiani condotta nel 2002 rileva che appena il 16,9% dei turisti prenota tramite agenzia e che la prenotazione diretta è fatta dal 31,9% del campione. Sinergie, n 66,

10 che possono innalzare temporaneamente la qualità minima accettabile di un servizio 17. Sempre secondo Zeithaml e colleghi, i livelli di aspettative sono influenzati anche dal numero delle alternative percepite dal cliente, da fattori situazionali di cui il cliente è consapevole e che non sono imputabili al fornitore (es. situazione climatica ed ambientale) oppure da come il cliente stesso percepisce il proprio ruolo nel sistema di erogazione del servizio. Nel campo del turismo il comportamento post acquisto dipende molto dal grado e dalle modalità secondo cui il turista ha partecipato alla progettazione ed erogazione della vacanza: è plausibile che, soprattutto i turisti che organizzano in proprio il viaggio o coloro che hanno stili di partecipazione poco orientati alla socializzazione ed al protagonismo, tendano ad attribuirsi parte della responsabilità di eventuali disservizi o mancate conferme della qualità ricevuta dal viaggio rispetto alle attese. Questo potrebbe limitare il numero di eventuali reclami da parte dei viaggiatori e comunque attenuare possibili passaparola negativi nascenti da situazioni di mancata conferma della qualità attesa oltre la zona di tolleranza del consumatore (Gronrooss, 2002, p.109). - In effetti, il confronto tra le attese e l esperienza di vacanza genera insoddisfazione nel turista se quanto sperimentato è inferiore alle aspettative 18, inducendogli comportamenti negativi (reclami e passaparola negativi) verso i fornitori del prodotto turistico o verso la destinazione visitata. Ma, a volte, nel turista l insoddisfazione nasce da forme di dissonanza cognitiva, ossia situazioni di disarmonia interiore del cliente dovuta al conflitto durante e dopo l acquisto tra le convinzioni originarie che hanno guidato l acquisto e quanto indicato in comunicazioni commerciali o personali (le promesse). Dissonanza il cui grado sarà maggiore in presenza di: elevata importanza della decisione per il turista, elevata attrattività dell alternativa scartata; numerosità degli attributi negativi associati alla scelta effettuata; numerosità delle alternative disponibili; elevato livello di sovrapposizione cognitiva tra le alternative prese in considerazione (Williams, 1988, p. 167). 17 Bateson e Hoffman (2000, p. 39) in relazione agli amplificatori permanenti delle aspettative di servizio fanno l esempio di un critico di gastronomia o di un proprietario di un ristorante: questi avranno tendenzialmente un livello di aspettative più elevato del servizio di ristorazione rispetto a chi va semplicemente a cena fuori. In relazione agli amplificatori temporanei gli studiosi segnalano che si tratta di fattori di breve termine che innalzano momentaneamente le attese di servizio, come nelle situazione di possibile emergenza del consumatore (ad esempio un guasto alla macchina prima della partenza per un viaggio). 18 La parziale o totale insoddisfazione del turista rispetto alla qualità dell esperienza di vacanza vissuta può dipendere anche dal presentarsi di fattori fuori controllo, quali: condizioni climatiche, scioperi, carenza infrastrutture di trasporto nelle località turistiche, carenze igienico e sanitarie, comportamenti indesiderati di altri turisti, aspetti burocratici e fiscali emergenti negli Stati visitati, attese non realistiche dei turisti, incapacità ad adattarsi ad usi e abitudini alimentari locali, ecc. (Swarbrooke e Horner, 2002, p. 245). Sinergie, n 66,

11 Non sempre, peraltro, il giudizio del turista e le valutazioni post acquisto e consumo sono esprimibili secondo la dicotomia soddisfazione/insoddisfazione ed i processi decisionale che conseguono. Spesso i turisti possono trovarsi in uno stato di incertezza valutativa sia in merito alla capacità dell offerta turistica di rispondere alle aspettative, sia alle eventuali decisioni di riacquisto, reclamo e passaparola (Grandinetti, 2000, p. 83). Occorre in proposito tenere conto dell apprendimento che consegue all acquisto del prodotto ed alla effettuazione dell esperienza turistica, apprendimento che dipende dal contesto socio culturale in cui il turista è immerso e dalle azioni informative e di comunicazione svolte dagli attori dell offerta. Per queste ragioni è opportuno che la fase del post consumo sia tenuta sotto controllo dall offerta turistica nel suo complesso e si pongano in essere opportune attività di comunicazione atte a rassicurare i turisti sulla bontà delle scelte effettuate, rinforzando le decisioni formulate a partire dalle prime attività di consumo turistico. Questo implica azioni concomitanti, oltre che successive al consumo turistico. 4 La ricerca di informazioni per il viaggio: caratteri e determinanti Il fatto che il consumatore esprima il bisogno di viaggiare non si traduce automaticamente nella ricerca di informazioni, fase che può essere omessa se si tratta di acquistare un prodotto a portata di mano o comunque già conosciuto e per il quale l acquirente è stato fidelizzato. Il processo di raccolta, selezione ed elaborazione delle informazioni tende a semplificarsi anche in funzione del desiderio del turista di ridurre il grado di complessità decisionale associata alla scelta: questo sia perché l acquirente per esigenze di semplificazione, punta a contenere la quantità di informazioni necessarie per un'ottimale valutazione, sia perché vengono limitati gli attributi dell offerta presi in considerazione a fini decisori, sia perché è possibile ridurre il ventaglio delle alternative oggetto di valutazione. Lo stesso turista, così facendo, riconosce i propri limiti nell elaborare le informazioni e si lascia guidare dal livello di esperienza accumulata nelle scelte di viaggio e di vacanza oltre che dalle emozioni personali e dagli stimoli del contesto sociale di riferimento. L attività di ricerca informativa differisce da turista a turista in funzione anche dell approccio alla ricerca adottato: si passa da approcci di soggetti che si fermano alle prime informazioni trovate, ad approcci meticolosi ed analitici, che stilizzano turisti pianificatori della vacanza alla ricerca di tutte le fonti di informazioni possibili. Approcci che probabilmente differiscono non solo in funzione del profilo soggettivo del turista e della tipologia di prodotto, ma anche in termini di fattori situazionali, primo fra tutti il fattore temporale. Tuttavia, il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede l acquisto, come contemplato nel modello semplificato qui illustrato, ma lungo tutto il percorso di immaginazione, progettazione, acquisto, consumo e rientro dalla vacanza. In sostanza, è possibile identificare attività di ricerca pre-acquisto parallelamente ad attività di ricerca che potremmo qualificare di tipo continuativo. Siffatta attività di ricerca può svilupparsi anche in assenza di un problema di scelta Sinergie, n 66,

12 da risolvere nell immediato e può avere funzioni di aggiornamento ed istruzione del turista circa alcune destinazioni di vacanza, di rassicurazione in merito a quanto si sta ipotizzando di scegliere o si è già scelto, di ulteriore specificazione delle esigenze di vacanza, di riduzione della dissonanza cognitiva che potrebbe sorgere per effetto di notizie in possesso del cliente. La decisione di abbonarsi e leggere periodicamente riviste di viaggio, la scelta di collegarsi alla rete internet e prendere visione di proposte di viaggio provenienti da diversi attori della filiera, la consultazione di guide e l ascolto di trasmissioni radiofoniche e televisive dedicate ai consumatori ed ai loro diritti riflettono l esigenza di porre in essere ricerche informative che possono anche prescindere dallo stimolo dell acquisto immediato, ma che potrebbero favorire percorsi di apprendimento del turista sia in relazioni ai prodotti turistici globali ed ai loro attributi 19, sia in relazione ai processi di acquisto stessi. L obiettivo della ricerca informativa continuativa non è quindi tanto legato alla necessità di scegliere tra alternative di acquisto, quanto alla volontà di acquisire risorse cognitive utili per migliorare scelte future o al desiderio di soddisfare bisogni di conoscenza di e di impiego del tempo libero con possibili implicazioni personali sul potenziale consumatore che, grazie alle informazioni in suo possesso, può anche diventare un punto di riferimento per i gruppi sociali che frequenta, appagando i propri bisogni di socialità ed autorealizzazione. Le attività di ricerca di informazioni prima, durante e dopo il processo di costruzione e sperimentazione della vacanza sono tra loro molto intrecciate, così come sono correlate con la ricerca continuativa. Si può ipotizzare che quanto maggiore e più accurata è la ricerca continuativa, tanto più rapida ed efficace sarà la ricerca collegata direttamente all acquisto ed al consumo del prodotto turistico. Lo sforzo in termini di ricerca di informazioni e di assunzione delle decisioni tende a ridursi anche per effetto dell apprendimento relativo al prodotto ed al processo di selezione, trasformando processi decisionali di tipo estensivo in processi di tipo routinari (Dalli e Romani, 2000, p. 322). La ricerca informativa è solitamente considerata un attività dispendiosa, dal punto di vista del tempo ed anche dei costi connessi alla ricerca delle alternative (costi di transazione). Del resto, le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute inizialmente, dall entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore) delle informazioni aggiuntive, dal livello di rischio associato all acquisto. A proposito del rischio percepito, poiché, come sopra ricordato, il turismo si connota per essere un prodotto a rischio relativamente più elevato rispetto ad altri prodotti (specie se materiali), sotto il profilo temporale, finanziario, prestazionale, emotivo, fisico e sociale (Bateson e Hoffman, 2000, p. 45), è ipotizzabile che un turista poco orientato al rischio privilegi soluzioni di acquisto di località turistiche note, ovvero 19 Il processo di apprendimento consente una variazione delle risorse di conoscenza del consumatore, sotto il profilo dell incremento della varietà e della ridondanza, ossia della formazione di nuove categorie, nuove mappe cognitive, nuovi script, o nuove interazioni (varietà) e crescita della capacità del consumatore di distinzione tra fenomeni già noti (ridondanza). Cfr. Barile, Busacca, Costabile (2001, p. 133). Sinergie, n 66,

13 suggerite da forme di passaparola di amici e conoscenti, o che emergono dopo un processo accurato e laborioso di raccolta ed elaborazione delle informazioni. Tuttavia, nel turismo l attività in oggetto può anche essere considerata un momento piacevole e non particolarmente impegnativo da parte del potenziale turista. Si può infatti affermare che egli inizia il viaggio fin dal momento in cui nella sua mente sorge l idea, fin da quando nasce il desiderio e il bisogno di turismo e si avvia la progettazione delle possibili esperienze. Con altre parole, la ricerca delle informazioni risulta essere la continuazione di un piacevole sogno iniziato prima di effettuare un viaggio e pertanto può risultare un attività emozionante e coinvolgente. 5 La ricerca di informazioni per il viaggio: oggetto e canali informativi L oggetto delle informazioni ricercate dal turista per acquistare il prodotto turistico globale può riguardare 20 : - I criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le esigenze del turista: si tratta di individuare le caratteristiche che il prodotto turistico globale dovrebbe possedere per soddisfare le esigenze del turista (caratteri della destinazione, prezzo, periodo, servizi ricettivi, durata e periodo di svolgimento della vacanza, forma organizzativa del viaggio, ecc.). - Le alternative di prodotti turistici esistenti: si tratta di individuare le diverse tipologie di prodotto turistico globale disponibili per l acquisto e collegate alle forme organizzative del viaggio. Quando la costruzione dell esperienza turistica è affidata ad agenti di viaggi o tour operator, occorre anche abbinare ciascuna alternativa offerta con le caratteristiche del fornitore dei servizi. Le informazioni riguardano l identificazione dell insieme evocato, cioè le possibilità che un individuo riesce a prendere in esame al momento dell acquisto ed è un insieme più piccolo rispetto all insieme totale di alternative realmente disponibili e la sua ampiezza varierà a seconda del rischio percepito associato alla decisione di acquisto ed alla capacità dell individuo (razionalità limitata del decisore) Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile in funzione dei criteri di valutazione adottati. Si tratta di ricercare informazioni per valutare in profondità e comparare il set di opzioni individuato in virtù dei criteri ritenuti necessari per soddisfare i bisogni del turista e quindi, nei limiti consentiti dal fatto che si parla di experience good, si tratterà di prendere consapevolezza dei vari attributi associati a prodotti turistici alternativi. A monte del percorso di valutazione degli attributi connessi alle varie opzioni turistiche occorre tenere conto del tipo di fornitore che propone il prodotto turistico globale o le sue componenti elementari. Poiché nel turismo la fedeltà 20 Cfr. Dalli e Romani, 2000, p Il numero totale di offerte presenti nel mercato turistico può articolarsi in due sottoinsiemi: quello di cui non si ha consapevolezza e quello di cui si ha consapevolezza: quest ultimo sottoinsieme è composto dall insieme evocato, dall insieme negativo e da quello inerte. Cfr. Sorci, 2002, p.105. Sinergie, n 66,

14 al punto vendita risulta spesso maggiore rispetto a quella verso il marchio dei produttori di viaggio a pacchetto (tour operator), è probabile che questo aspetto influenzi in modo significativo la valutazione e la scelta finale del turista tra località alternative, essendo il ricorso ad una medesima marca del produttore o del distributore un modo di ridurre l incertezza ed il rischio. I canali e le fonti informative utilizzati possono essere interne ed esterne: le seconde si distinguono in personali e non personali. Come per altri acquisti, anche le scelte di turismo si rifanno prioritariamente al canale interno, derivante dalle conoscenze accumulate dal turista per esperienza diretta nei luoghi di vacanza, ovvero per il patrimonio informativo già accumulato in conseguenza di forme di ricerca continuativa. Quando il turista non dispone delle conoscenze e delle informazioni necessarie a risolvere il problema decisionale che può assicurargli la soddisfazione delle esigenze maturate avvia l attività di ricerca esterna; attività che è solitamente influenzata da molteplici determinanti, riconducibili a fattori ambientali, situazionali e personali. In particolare, la ricerca di informazioni si collega positivamente all abilità nello svolgere l attività in parola, al livello di motivazione e piacere provato dal turista nel processo di ricerca ed al livello di benefici economici e psicologici attesi in rapporto ai costi monetari e di tempo associati alla ricerca. L apprezzamento delle informazioni trovate dipenderà, a sua volta, dal prestigio, dalla competenza e dal grado di indipendenza dell emittente delle informazioni, variabili che determinano la fiducia del turista in merito alle fonti informative. La capacità persuasiva delle informazioni dipende inoltre dal livello di autostima e di intelligenza del ricevente (Williams, 1988, p. 179). Merita ricordare che le fonti personali (amici, parenti, ecc.) sono spesso preferite rispetto a quelle non personali in quanto quest ultime potrebbero non essere disponibili a causa del fatto che molti imprenditori turistici sono piccoli operatori locali con scarsa capacità di comunicazione e molte località potenzialmente interessanti per la domanda turistica possiedono risorse inadeguate per promuovere il territorio. Il canale personale è privilegiato anche per l elevato livello di rischio percepito nella scelta turistica e le difficoltà di valutare in anticipo i prodotti turistici facendo leva sulle caratteristiche degli attributi posseduti 22. Interessanti canali personali possono trovarsi in Rete, ove mediante forme di passaparola elettronico (chat, forum, ecc.), è possibile ottenere informazioni sulla destinazione turistica ricercata. Le fonti non personali possono distinguersi in fonti commerciali e pubbliche: le prime sono quelle messe a disposizione dai produttori dei vari servizi turistici necessari ad allestire il prodotto turistico globale e dagli intermediari turistici su 22 Come sottolineato sopra, il prodotto turistico è un experience good e come tale possiede caratteri nascosti, non immediatamente visibili a chi deve procedere all acquisto, il quale tenderà a privilegiare fonti informative personali e fiduciarie rispetto a fonti impersonali. L importanza del passaparola tra le fonti informative utilizzate nel turismo della neve in Italia è sottolineato in Minghetti (2002, p. 214), ove si rileva che oltre un terzo dei turisti fa ricorso a questo canale. Sinergie, n 66,

15 catalogo (cartaceo o on line), ovvero mediante attività dei banconisti e del personale di contatto dei produttori e degli intermediari. Le fonti pubbliche sono quelle fornite dalle organizzazioni turistiche pubbliche, da organizzazioni indipendenti, ovvero dalle organizzazioni dei consumatori. Nel turismo le fonti pubbliche hanno enorme rilievo, al pari di quelle personali (Kotler, Bowen e Makens, 2003, p. 106 ). Una riflessione a parte infine deve essere sviluppata in relazione alla ricerca informativa tramite Internet, che può identificare un canale per accedere sia a fonti personali, sia a fonti impersonali 23. Il turista-consumatore, in special modo se appartenente al segmento fai da te 24, prima dell esperienza del viaggio e della vacanza, si adopera per acquisire informazioni sul viaggio stesso e sulle sue componenti elementari (alloggio, località di destinazione, attrazioni turistiche, tariffe, ecc.), cercando di minimizzare i costi monetari e di tempo, evitando le normali routine che solitamente si devono seguire nell effettuare gli acquisti nei canali commerciali tradizionali (trasferimento, attese, code, vincoli imposti dagli orari di apertura, ecc.). Internet appare la risposta appropriata a queste esigenze di efficienza nei processi di scelta, specie quando le operazioni in rete saranno più veloci e sicure di quanto non siano oggi e potranno effettuarsi, mantenendo condizioni di alta accessibilità e convenienza, anche grazie a supporti tecnologici diversi dal computer, quali il telefono cellulare, i totem ed i chioschi elettronici e gli apparecchi televisivi 25. Internet abbatte le barriere spazio-temporali, rendendo disponibili ai navigatori molteplici informazioni messe a disposizione da numerosi emittenti su tutti i luoghi del mondo, in tempo reale, ovunque si voglia reperirle (casa, lavoro, scuola, bar, agenzie, ecc.). Internet consente inoltre di valorizzare il potenziale partecipativo del cliente, coinvolgendolo nelle attività di ideazione e progettazione della vacanza mettendogli a disposizione numerose componenti modulari di un puzzle (il prodotto turistico globale) che ciascun acquirente potrà confezionare in funzione dei propri bisogni e vincoli, anche grazie all eventuale interazione con altre persone navigatori contattate nel Web. Prandelli e Verona (2002, cap.4) propongono varie riflessioni in merito a come si sviluppa il processo di consumo on line, sottolineando come la modesta esperienza e confidenza con l interfaccia elettronica da parte dei potenziali acquirenti, il rischio percepito nella sicurezza dei pagamenti ed il tempo necessario per acquisire familiarità con le routine di acquisto sul Web fanno sì che le fasi di 23 In tema di diffusione della rete internet nel settore turistico si rinvia a Martini (2000); Rienzer e Pechlaner (2002); Pencarelli (2003). 24 Si può ipotizzare che il turista che appartiene al segmento del turismo organizzato si affidi agli intermediari per la ricerca di informazioni sulle destinazioni di vacanza. Cfr. Martini (2000). 25 I nuovi ambienti di comunicazione digitale consentono ai turisti, tra l altro, di: interagire con ed attraverso il mezzo di comunicazione; accrescere il controllo su tutte la fasi del processo informativo strumentale alla scelta turistica; ampliare la propria conoscenza attraverso il ricorso ad agenti elettronici in grado di facilitare ricerche e comparazioni tra offerte in competizione. Sinergie, n 66,

16 identificazione del problema, raccolta di informazioni e comparazione delle stesse appaiono al momento le principali, se non e uniche, svolte integralmente in rete, poiché i consumatori continuano a preferire l eventuale completamento della transazione off line. Possono tuttavia fare eccezione gli acquisti di elementi standardizzati 26 di offerta e la fase di prenotazione, che alcune aziende consentono di svolgere on line. Le organizzazioni turistiche presenti nel Web sono pertanto chiamate a offrire ai potenziali consumatori informazioni personalizzate (ad esempio tramite o sms, presenza nelle comunità virtuali, news group costruiti attorno a temi di interesse turistico, portali, ecc.) atte ad indurre in modo mirato i bisogni dei turisti. L offerta informativa, però, deve evitare di essere invasiva della riservatezza degli utenti e soprattutto deve tenere conto che ciascun navigatore associa ai vantaggi di disporre di una massa più dettagliata di informazioni su quanto ricercato anche elevati costi cognitivi connessi all elaborazione di siffatte informazioni, non di rado talmente numerose da essere disorientanti. A quest ultimo proposito possono essere utili alcuni strumenti per facilitare e selezionare l accesso informativo degli utenti, quali motori di ricerca interni, aree di risposta alle domande più frequenti (FAQ, Frequent Asked Question), agenti di raccomandazione. I cosiddetti agenti intelligenti sono invece strumenti importanti per l analisi delle informazioni e la comparazione tra alternative di acquisto, fase nella quale anche la partecipazione alle comunità virtuali 27 risulta comunque cruciale ai fini della comparazione tra prodotti turistici, tipicamente beni esperienza la cui valutazione è possibile sono dopo l effettiva sperimentazione. Di particolare utilità pratica può inoltre rivelarsi l accesso alle informazioni nella lingua desiderata dall utente, fatto assai importante in presenza di un prodotto naturalmente globale come il turismo, indirizzato ad acquirenti mondiali di differenti nazionalità ed etnie. Internet può pertanto influenzare in misura rilevante i processi cognitivi che orientano il processo di acquisto. Internet infatti può essere una fonte di dati disponibile al turista 24 ore su 24, uno strumento facilitante ed abilitante processi associativi e valutativi di idee e dati, un mezzo per generare processi esperenziali circolari, in cui il consumatore arricchisce continuamente il proprio bagaglio informativo nel corso di ogni sessione di ricerca di informazioni, un modo per contenere i costi di transazione del processo informativo 28 (Mattiacci, 2002). 26 Le attività di acquisto on line possono riguardare prodotti turistici specifici standardizzati, come ad esempio i biglietti di viaggio ed i pernottamenti. 27 A titolo di esempio si vedano le DreamGuides, comunità virtuali presenti nel sito di edreams, un operatore leader in Italia per la vendita di viaggi e vacanze in Rete. Nelle comunità in oggetto i potenziali turisti possono pianificare la propria vacanza avvalendosi di numerose informazioni, consigli, guide messe a disposizione on line in modo personalizzato da parte di esperti turistici. 28 Sulle modalità di riduzione dei costi di transazione per la ricerca informativa da parte di internet si vedano Watson, Berthon, Pitt e Zinkahan (2000 p.129). Gli studiosi sottolineano come le tecnologie di rete mettano a disposizione dei navigatori, potenziali consumatori di turismo, strumenti di facilitazione della ricerca di vario tipo, da quelli semplici, come i motori di ricerca a quelli più complessi come i siti comparativi o gli agenti intelligenti. Questi ultimi sono in grado di distinguere le caratteristiche dei prodotti e dei prezzi, Sinergie, n 66,

17 In definitiva, il moderno consumatore ricerca informazioni ed acquista prodotti turistici ricorrendo a molteplici canali, sia on line che off line. Come è stato opportunamente sottolineato (Wind, Mahajan, 2002), il nuovo consumatore è un soggetto ibrido, nel senso che non è un ciberconsumatore puro, che agisce esclusivamente in rete come alcuni interneteuforici avevano sostenuto; allo stesso tempo non è solo un consumatore tradizionale, esclusivamente ancorato ad approcci di acquisto e di consumo che ignorano l avvento delle nuove tecnologie. I nuovi consumatori sono una sorta di centauri di cui alla mitologia greca, metà uomini e metà cavalli, che corrono al passo rapido della tecnologia e nel contempo portano con sé lo stesso imprevedibile cuore umano, consumatori che agiscono attraverso canali multipli, mescolando attività on line con attività off line. Consumatori che il sistema di offerta deve pertanto servire secondo approcci innovativi e convergenti, combinando fisicità e virtualità (bricks and cliks) 29 delle offerte e tenendo presenti sia i profili di bisogni e aspettative eternamente innate nelle persone sia le nuove aspettative indotte dalle nuove tecnologie 30. Sotto questo profilo Internet può identificare un triplice modello abilitante il processo di acquisto del turismo (Mattiacci, 1988), rivelandosi: semplicemente un modo per modificare solo il processo di ricerca informativa del cliente; un modo per consentire un maggior coinvolgimento del cliente nelle attività di progettazione dell esperienza turistica; un veicolo di acquisto del prodotto turistico globale o di sue componenti. 6 Ipotesi e metodologia della ricerca sul campo 31 Lo studio sul campo si prefigge di analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche individuali del turista in termini di esperienza e di propensione al rischio 32 ed al mutare della complessità del prodotto turistico 33. Lo studio non ha quindi ad oggetto l intero processo d acquisto e/o costruzione dei prodotti turistici, ma si limita a valutare le modalità di raccolta dell informazione propedeutiche alla successiva decisione d acquisto (modalità, tempi e luoghi di raccolta delle informazioni). E volto cioè a verificare selezionando e negoziando l offerta ottimale. 29 Espressione che allude rispettivamente ai mattoni e ai click del mouse. 30 Secondo Wind e Mahajan (2002) per soddisfare il consumatore centauro le imprese devono operare sulla convergenza a cinque livelli: customerizzazione, comunità virtuali e reali, canali virtuali e fisici, valore competitivo, possibilità di scelta per gli acquirenti. 31 La ricerca sul campo e l elaborazione dei dati sono stati effettuati da Daniela Betti e Fabio Forlani. 32 In base alle dimensioni bassa-alta esperienza di viaggio e bassa-alta propensione al rischio sono stati individuati quattro differenti profili soggettivi: viaggiatori non esperti e non propensi al rischio, viaggiatori esperti e non propensi al rischio, viaggiatori non esperti e propensi al rischio, viaggiatori esperti e propensi al rischio. 33 Si assume che la complessità del prodotto turistico cresca in funzione dell aumento della durata della vacanza, del relativo costo e della distanza cognitiva del turista in merito alla destinazione. Sinergie, n 66,

18 empiricamente alcune ipotesi formulate dalla letteratura e sinteticamente delineate nei paragrafi precedenti. Le domande cui si cerca di dare risposta nel lavoro sono le seguenti: a) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in funzione dell esperienza e dell atteggiamento verso il rischio dei turisti. b) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in funzione della complessità del prodotto turistico. c) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in funzione del grado di coinvolgimento emotivo del turista nel processo di scelta. d) Che legame è possibile individuare tra le diverse forme organizzative della vacanza (fai da te o viaggio organizzato), il tipo di prodotto turistico oggetto di scelta ed il processo di ricerca informativa. La ricerca si svolge mediante un indagine sull universo degli allievi (121 unità, 89 femmine e 32 maschi) frequentanti i corsi di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi della Facoltà di Economia (81 persone) ed Economia e Gestione delle Imprese Turistiche della Facoltà di Lingue e Letterature Straniere (40 persone) presso l Università degli Studi di Urbino Carlo Bo nel mese di ottobre Si è cercato di verificare empiricamente, con riferimento ai prodotti turistici, alcune delle ipotesi che vari autori hanno formulato sui modelli di comportamento d acquisto del consumatore I risultati dell indagine I quattro profili soggettivi assunti come base delle successive elaborazioni sono stati così definiti: Il livello di esperienza posseduto dagli intervistati è stato ricostruito in base all autodichiarazione dagli studenti. Dall indagine risulta che circa i due terzi degli studenti (78 unità, pari 64,46% dei rispondenti) non si considera esperto di viaggi, mentre il restante terzo della popolazione (43 unità, pari al 35,54% dei rispondenti) si reputa esperto di viaggi Agli studenti è stato sottoposto un questionario strutturato ed è stato chiesto loro di compilarlo dopo aver chiarito la terminologia in esso utilizzata, oramai consolidata in letteratura ma non diffusa nel linguaggio corrente. Il questionario è stato successivamente elaborato con modalità statistica. 35 Nel nostro Paese le indagini sul campo in materia non sono numerose. Un interessante verifica empirica sul comportamento di consumo dei turisti è descritta in Franch e Martini (2002). 36 La correttezza delle dichiarazioni degli intervistati, in merito alla propria esperienza di viaggio, è stata verificata attraverso una domanda relativa alla numerosità dei viaggi effettuati dagli stessi negli ultimi due anni. Dai dati emerge infatti che l 82% del gruppo che si è autodefinito poco o per nulla esperto in viaggi ha effettuato meno di 6 viaggi negli ultimi 2 anni, mentre circa il 55% della componente che si è qualificata esperta ha effettuato, sempre negli ultimi 2 anni, fino a viaggi. Sinergie, n 66,

19 Il livello di propensione al rischio è stato ricostruito mediante l autodichiarazione degli intervistati. Dall indagine risulta che il 67,8% dei rispondenti si considera non particolarmente propenso al rischio in relazione alle decisioni di viaggio, mentre il 32,2% di essi si reputa propenso al rischio 37. Incrociando le dimensioni livello di esperienza e propensione al rischio è stato possibile suddividere la popolazione degli studenti in quattro profili: A) viaggiatori non esperti e non propensi al rischio: 49,59% degli intervistati; B) viaggiatori esperti e non propensi al rischio:18,18% degli intervistati; C) viaggiatori non esperti e propensi al rischio: 14,88% degli intervistati; D) viaggiatori esperti e propensi al rischio: 17,36% dei casi. Osservando la distribuzione degli studenti rispondenti all interno dei quattro profili soggettivi costruiti si può notare che i soggetti appartenenti al profilo A risultano essere circa la metà della popolazione esaminata, mentre gli altri soggetti intervistati si collocano abbastanza equamente nei profili B, C e D 38. Prima di analizzare in dettaglio il processo di ricerca informativa, si è cercato di esaminare la relazione esistente tra i quattro diversi profili soggettivi e la tipologia di stimoli che determina la percezione del bisogno turistico ed il legame esistente fra profilo soggettivo e modalità organizzativa utilizzata nella vacanza. Nella percezione del bisogno turistico il 90% (109/121) della popolazione degli studenti afferma di compiere viaggi di svago sulla spinta dei propri desideri (stimoli interni), mentre soltanto il 44,63% (54/121) degli intervistati attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali. In particolare, poi, circa l 88% (105/121) dei rispondenti attribuisce elevata importanza agli stimoli interni, il 49% (65/121) assegna un significativo rilievo agli stimoli esterni sociali e meno del 2% (2/121) ritiene importanti gli stimoli esterni commerciali. Nella percezione del bisogno turistico emerge, quindi, la criticità dei fattori interni personali di ciascun individuo (desideri) oltre che un certo rilievo delle determinanti sociali (amici, parenti, colleghi, ecc.); gli stimoli derivanti da pressioni commerciali risultano invece poco influenti. In relazione ai diversi profili soggettivi è inoltre possibile affermare, confermando quanto espresso in letteratura, che gli stimoli esterni sociali rivestono maggiore importanza per i soggetti non esperti e avversi al rischio (profilo A), mentre risultano di minore importanza per i soggetti esperti e propensi al rischio (profilo B). In relazione alle forme organizzative dell esperienza di vacanza, risulta che i rispondenti ricorrono sia all autorganizzazione o soluzioni fai da te, sia 37 La dimensione propensione al rischio è stata dicotomizzata nel seguente modo: i soggetti che hanno risposto Avverso al rischio (0%), Poco propenso al rischio (23,97%) e Moderatamente propenso al rischio (43,80%) sono stati considerati Avversi al rischio (67,77%); i soggetti che hanno risposto Abbastanza propenso al rischio (28,93%) e Molto propenso al rischio (3,31%) sono stati considerati Propensi al rischio (32,24%). 38 Si evidenzia che i comportamenti indicati come generici nel proseguo del lavoro tendono in realtà a replicare le risposte dei soggetti di tipo A, in quanto questi rappresentano la metà dell intero universo di riferimento. Sinergie, n 66,

20 all acquisto di formule a pacchetto, più o meno strutturato, tramite intermediari di viaggio. Il 47% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di aver utilizzato più frequentemente la modalità fai da te, il 31% ha affermato di essere ricorso indifferentemente ad entrambe le modalità e il 22% dei soggetti ha sostenuto di essersi avvalso con maggiore frequenza di soluzioni di viaggio organizzate. Ripartendo i dati nei quattro profili soggettivi individuati precedentemente è possibile osservare che all aumentare dell esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate ( fai da te senza prenotazione dei servizi principali e fai da te con prenotazione dei servizi principali ) rispetto a modalità eterorganizzate ( acquisto di pacchetti turistici semistrutturati o acquisto di pacchetti turistici tutto compreso ), confermando quanto scritto in letteratura. Per quel che concerne lo studio della relazione esistente tra prodotto (semplice e complesso) e modalità organizzativa dell esperienza di viaggio, è possibile affermare che le forme di autorganizzazione prevalgono per la scelta di prodotti turistici a complessità non elevata (viaggi di breve durata, viaggi verso località conosciute, viaggi a basso costo) 39, mentre le soluzioni a pacchetto vengono scelte nell organizzazione di esperienze turistiche più articolate e complesse (viaggi di lunga durata, viaggi verso destinazioni sconosciute o comunque cognitivamente distanti dal consumatore, viaggi ad alto costo) 40. Analizzando come si modifica la modalità organizzativa al variare del profilo soggettivo dello studente si può osservare che, coerentemente a quanto evidenziato in precedenza, all aumentare della dimensione esperienza di viaggio si accresce il ricorso a forme di autorganizzazione. L unico elemento discordante rispetto alla tendenza è rappresentato dall attributo del prodotto alto costo, in corrispondenza del quale si evidenzia come al crescere dell esperienza vi sia un maggior ricorso ad intermediari specializzati (agenzie e tour operator) 41. L analisi prosegue evidenziando le modalità di ricerca delle informazioni, l importanza e la frequenza di utilizzo delle diverse fonti informative ed il legame esistente tra le variabili informative ed i profili soggettivi assunti a riferimento nel presente studio. Per quanto concerne la tipologia di informazioni ricercate emerge che i soggetti intervistati attribuiscono importanza alle variabili caratteristiche della località (87%; 105/121) e prezzo (75%; 91/121), mentre risultano meno significative le variabili caratteristiche delle strutture ricettive (52%; 64/121), condizioni 39 In particolare dai dati dell indagine risulta che il 90% dei viaggi brevi e dei viaggi verso località conosciute e il 68% dei viaggi a basso costo vengono organizzati con modalità fai da te. 40 A questo proposito dallo studio emerge che il 65% dei viaggi ad alto costo ed il 55% dei viaggi verso località sconosciute vengono acquistati presso intermediari specializzati. 41 E ipotizzabile che tale comportamento sia dovuto al fatto che tendenzialmente i viaggi ad alto costo siano costituiti da viaggi all estero, per l organizzazione dei quali in genere si preferisce ricorrere ad intermediari specializzati. Tali organizzazioni garantiscono ai propri clienti, come evidenziato da alcuni intervistati, anche un risparmio di denaro. Sinergie, n 66,