I sistemi di analisi con i dati di carta fedeltà per il lancio di un nuovo prodotto

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1 Susi Tondini, Founder&CEO - CREA Bruno Sfogliarini, Direttore Ufficio Studi - CREA I sistemi di analisi con i dati di carta fedeltà per il lancio di un nuovo prodotto 7 Giugno 2012 Auditorium Don Giacomo Alberione Via Giotto 36, Milano

2 Perché valutare il lancio con le carte fedeltà? Per un nuovo prodotto la sfida è conoscere già nelle prime fasi di nascita qual è il suo potenziale e qual è la sua reattività alle azioni di marketing Questo permette alle aziende di ottimizzare gli investimenti decidendo per tempo su quali aspetti intervenire e puntare

3 Con le carte fedeltà la potenza e la velocità aumentano Con la potenza informativa dei database di carte fedeltà possiamo studiare i nuovi prodotti su popolazioni di consumatori ampie e selezionate Qualche numero con un panel di 40 supermercati conosciamo i comportamenti di shopping di almeno clienti abituali dei pdv a livello giornaliero per sku su arene competitive allargate in un ambiente di scelta reale e sotto osservazione con un delay del dato settimanale

4 Le robustezza del sistema di analisi è misurabile e certificabile L affidabilità di un database di carte fedeltà per la stima del potenziale di un nuovo prodotto è verificabile grazie ai KPI di comportamento per i brand esistenti (parco acquirenti, frequenza d acquisto, acquisto medio, ecc ) Selezionando panel di punti vendita di 1 o più Retailer dove i brand già presenti sul mercato mostrano KPI in linea con il nazionale, questo varrà anche per il nuovo prodotto, che troverà nel panel il suo terreno di coltura ideale

5 Le scelte d acquisto sono sempre caratterizzate da 3 fattori 1) il CONTESTO di scelta in cui il consumatore agisce, condizionato dagli effort sul prodotto e sui prodotti sostitutivi 2) la STORIA PERSONALE dello shopper: le sue abitudini di acquisto nei confronti del genere di prodotto 3) il VALORE DI BASE, che i consumatori riconoscono al brand come risultato delle loro esperienze e/o percezioni I sistemi di analisi con i dati di carta fedeltà permettono di misurare questi 3 fattori in modo scientifico!

6 In superficie osserviamo picchi e valli delle vendite sotto ci sono gli indicatori di base che spiegano gli andamenti Trial rate di base Repeat rate di base Repeat incidence Share of choice Source of volume

7 Se è un flop, meglio saperlo prima che dopo! Capacità di FIDELIZZARE: convincere dopo l esperienza di acquisto e consumo Benchmarking con il mercato di riferimento Valore misurato in presenza delle promo Valore base al netto delle promo dopo 2 anni il brand è stato ritirato Capacità di ATTRARRE: farsi scegliere al posto di un altro prodotto

8 Se è un successo, bisogna riconoscere la strada per l eccellenza e percorrerla! Capacità di FIDELIZZARE: convincere dopo l esperienza di acquisto e consumo Benchmarking con il mercato di riferimento Valore di base già positivo Upsize (+30% sell-out) New flavours (+20% sell-out) Dalla gap analysis del nuovo prodotto rispetto ai KPI dei top performer del mercato emergono le linee di sviluppo Capacità di ATTRARRE: farsi scegliere al posto di un altro prodotto

9 Come realizziamo tutto questo? Selezione del panel di test e controllo Data processing e cleaning Analisi descrittive di base e KPI sul mercato Modellistica tridimensionale (day, shop, card) Indagine U&A su trier, non trier, repeater

10 Quale valore generiamo? Misura di attrattività e fidelizzazione del nuovo prodotto Struttura latente del mercato per sku Profilazione e segmentazione del parco Sistema dinamico di acquisto del mercato Individuazione del frame of reference Marketing mix model su parco e volumi Simulazione del lancio in nazionale in funzione del marketing mix Analisi multivariata delle risposte per comprendere i fattori critici di successo

11 A che punto siamo e dove vogliamo andare? Oltre 1300 pdv da più di 10 retailer di rango nazionale Oltre 100 lanci di Aziende Leader del Largo Consumo L obiettivo è guidare l evoluzione del marketing scientifico

12 Grazie per l attenzione! susi.tondini@crea-mc.com bruno.sfogliarini@crea-mc.com