INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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1 Osservatorio turistico della Regione Marche INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE Settembre 2011 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Marche Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Aprile 2011 Casi: 575 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 2 di 48

3 Sommario Premessa... 4 Fenomeni Il turismo internazionale nelle Marche Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale Gli scenari della competizione Le specializzazioni territoriali Le previsioni per il Nota metodologica Periodo di riferimento: 2011 Pagina 3 di 48

4 Premessa Il presente rapporto ha il fine di valutare le potenzialità di sviluppo del turismo intermediato della regione Marche sui mercati internazionali in Europa, Stati Uniti, Giappone, India, Corea, Australia, Brasile e Cina. L indagine analizza il livello di commercializzazione e l attrattività delle Marche, delle sue province e dei prodotti turistici, presso i principali buyers internazionali che commercializzano l Italia. In particolare, l indagine intende: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2011 per fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo sulla capacità di attrazione della regione, verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza; definire il posizionamento della destinazione Marche e delle sue località turistiche in ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto nazionale e con le regioni competitor ; valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province, analizzando le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni marchigiane e le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nel Le informazioni sono coordinate con l indagine nazionale sul turismo organizzato internazionale che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators, indaga i flussi di turismo intermediato sia verso l Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitor e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 4 di 48

5 Fenomeni Diversi i fattori che in questi ultimi anni hanno mutato le regole di mercato ed i comportamenti degli attori del turismo organizzato internazionale. A cominciare dall effetto congiunturale indotto dalla crisi economica, che ha combinato un processo di concentrazione delle destinazioni e dei prodotti da parte dell offerta con una tendenza da parte della domanda ad affidarsi con maggiore fiducia a chi si poneva a garanzia della riuscita della vacanza. Per proseguire con un processo di graduale diversificazione degli strumenti di vendita che ha portato online una quota crescente di tour operator attraverso siti web di proprietà e grandi portali e ha reso ancora più centrali i singoli brand, chiamati ad assumere un ruolo sempre più forte di garanzia per i turisti. Un evoluzione del sistema di distribuzione, che proprio per il processo di globalizzazione telematica dell offerta sta modificando il ruolo delle agenzie di viaggio, da venditori di offerte predisposte e standardizzate a veri e propri consulenti di viaggio. Si tratta di dinamiche che hanno trasformato concretamente il sistema dell intermediazione che però ha saputo adattare gli strumenti e gli obiettivi di vendita a questi mutamenti e sta recuperando le quote di mercato anche nei Paesi più colpiti. Il 43,3% dei grandi buyers a livello mondiale indica per il 2011 un aumento delle richieste di viaggi organizzati. Tuttavia la ripresa è più sentita su alcuni mercati, come l India, la Russia, i Paesi Scandinavi e gli Stati Uniti ma resta problematica la Spagna e qualche pessimismo permane anche in Belgio e in Olanda, tra gli operatori del Regno Unito e tra quelli statunitensi. L Italia resta al top tra le destinazioni più richieste (nel 90,6% dei casi), seguita da Francia (53,6%) e Spagna (47,5%). Per il 2012 le previsioni sono più caute e circa il 62% del Tour Operator indica una possibile stabilità della domanda verso l Italia, mentre il 33% prevede una crescita, un dato positivo che si rafforza dalla ridotta quota di operatori che prevedono diminuzioni (5%). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 5 di 48

6 Le Marche sono vendute nel 2011 dal 4,5% dei grandi buyer internazionali che commercializzano le destinazioni turistiche italiane, in Europa, USA e India, con il prodotto mare che emerge su tutti i mercati, lasciando agli altri turismi un ruolo di nicchia, culturale compreso. Turismo balneare per il quale, comunque, la regione detiene una rendita di posizione, collocandosi su una fascia medio-alta di mercato nel panorama competitivo regionale. In particolare, sul mercato europeo la regione è proposta in alternativa a regioni leader del turismo balneare (quali Sardegna, Liguria, Emilia Romagna), rispetto alle quali però risulta penalizzata da una minore visibilità sui cataloghi di vendita. Più difficile la collocazione sul mercato statunitense, dove Sicilia, Liguria e Campania godono di un elevata notorietà, lasciando poco spazio alle altre regioni nello share of mind della clientela USA, più difficile da penetrare in quanto particolarmente soggetta ad una forte concentrazione delle proposte di vendita da parte dell offerta e alle influenze della moda da parte della domanda turistica. Nel panorama competitivo provinciale gioca un ruolo di primo piano la provincia di Ancona che conta il 43% dei pernottamenti stranieri nella regione (fonte Banca D Italia 2010) ed il 46,2% dei Tour operator internazionali che vendono le Marche nel mondo. Segue la provincia di Pesaro-Urbino (28% dei pernottamenti e 26,9% dei T.O. delle Marche), quella di Ascoli Piceno (13% dei pernottamenti di stranieri, ma venduta sul solo mercato europeo del turismo organizzato, dal 33,3% dei T.O.), la provincia di Macerata (13% circa di pernottamenti e 23,1% dei T.O.) e quella di Fermo (2% circa di pernottamenti), non è ancora entrata nei cataloghi di vendita dei grandi buyer internazionali ma con possibili inserimenti a partire dal 2013 (il 10,4% dei T.O. prevede di venderla nei prossimi anni). Nel dettaglio, in Europa la regione occupa nel 2011 la 14 posizione nel rating regionale ed è venduta dal 6,5% dei Tour Operator europei che trattano l Italia, un mercato primario per il circuito dell organizzato che rappresenta l 80,8% degli operatori internazionali che vendono le Marche nel mondo. La Germania, principale Paese estero del turismo internazionale nella regione (conta da sola il 18,7% delle presenze straniere negli esercizi ricettivi e il 17,9% dei pernottamenti stranieri registrati dalla Banca Periodo di riferimento: 2011 Pagina 6 di 48

7 d Italia nel 2010) è anche il primo mercato di origine delle vacanze organizzate nelle Marche: da solo rappresenta il 34,6% degli operatori del circuito internazionale che propongono le località turistiche marchigiane alla propria clientela, soprattutto per vacanze al mare (nel 77,8% dei casi), seguite dalle città d arte, dal turismo sportivo e dai charter. Secondo mercato europeo del turismo organizzato è l Austria, da cui proviene l 11,5% dei buyer che trattano la regione e che propongono le Marche per turismo balneare e religioso. Segue la Repubblica Ceca (11,5% dei T.O.) che vende solo il balneare, la Svizzera (7,7% dei T.O. della regione) dove gli operatori dell intermediazione propongono le Marche per turismo balenare, sportivo e responsabile, l Olanda (7,7%) per città d arte e agriturismo, il Belgio (3,8%) per mare ed enogastronomia e la Danimarca (3,8%) per la montagna estiva. Gli USA sono il principale mercato long haul del turismo organizzato nella regione: costituisce l 11,5% degli operatori del circuito che vendono le Marche nel mondo. Gli operatori statunitensi propongono vacanze nelle Marche dedicate al turismo balneare, al turismo sportivo e/o al turismo religioso. Sull emergente mercato indiano, che ancora poco conosce la destinazione Italia (si vendono solo 13 regioni, con un portafoglio prodotti poco diversificato), le Marche sono vendute dal 2,2% degli operatori che trattano l Italia, in proposte di pacchetti vacanza all insegna del mare e del turismo sportivo, affiancata alla Sicilia nel primo caso e al Piemonte nel secondo. Infine, dalle previsioni per il 2012 emerge una tenuta sia del mercato europeo che di quello statunitense, con una conferma della visibilità della regione sui cataloghi della Germania, del Belgio, dell Olanda e degli USA, una minore incidenza sul mercato austriaco e della Repubblica Ceca ed una ripresa delle contrattazioni nel Regno Unito e in Spagna. Il turismo balneare sarà sempre il prodotto di punta per la destinazione Marche ma con uno spazio maggiore alle proposte di vendita per gli altri prodotti (turismo culturale, sportivo e religioso). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 7 di 48

8 Europa 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 29,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 30,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Spagna Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Itinerari N di regioni italiane vendute 20 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Lombardia Sicilia Emilia-Romagna Trentino-Alto Adige Liguria Piemonte Sardegna Puglia Umbria Marche Friuli-Venezia Giulia Valle d'aosta Calabria Abruzzo Basilicata Molise Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 8 di 48

9 Usa 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 50,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 49,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Siti Archeologici Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Siti Archeologici Itinerari N di regioni italiane vendute 17 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Sicilia Lombardia Umbria Liguria Emilia-Romagna Trentino-Alto Adige Piemonte Puglia Marche Valle d'aosta Sardegna Friuli-Venezia Giulia Abruzzo Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 9 di 48

10 India 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 24,3 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 61,1 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 13 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Umbria Emilia-Romagna Liguria Piemonte Trentino-Alto Adige Marche Valle d'aosta Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 10 di 48

11 Canada 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 22,6 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 20,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Enogastronomia Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Enogastronomia Itinerari N di regioni italiane vendute 8 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Veneto Lombardia Campania Sicilia Piemonte Umbria Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 11 di 48

12 Brasile 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 23,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 41,7 Destinazioni più richieste dalla clientela Francia Italia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Mare N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Lombardia Sicilia Liguria Sardegna Piemonte Umbria Puglia Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 12 di 48

13 Giappone 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 16,0 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 40,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Germania Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Itinerari Mare Città d'arte Prodotti più venduti verso l'italia Itinerari Mare Città d'arte N di regioni italiane vendute 8 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lombardia Lazio Veneto Campania Piemonte Sicilia Liguria Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 13 di 48

14 Cina 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 25,0 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 50,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Siti Archeologici Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Siti Archeologici Business N di regioni italiane vendute 7 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Puglia Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 14 di 48

15 Corea 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 13,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 60,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Trentino-Alto Adige Emilia-Romagna Liguria Piemonte Umbria Valle d'aosta Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 15 di 48

16 Australia 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 23,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 70,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Sport N di regioni italiane vendute 12 Destinazioni italiane più vendute Toscana Veneto Lazio Campania Liguria Lombardia Sicilia Piemonte Emilia-Romagna Umbria Trentino-Alto Adige Sardegna Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 16 di 48

17 1. Il turismo internazionale nelle Marche Nel corso del 2010 hanno soggiornato nelle strutture ricettive delle Marche turisti stranieri, per un totale di presenze (con un crescita del +42% rispetto al 2009), cui si aggiungono turisti e presenze registrate da gennaio ad agosto del (+13% rispetto allo stesso periodo del 2010). Il mercato tedesco genera il 18,7% delle presenze turistiche straniere nella regione ( nel 2010), seguito da quello olandese che ne conta il 9,3% ( presenze). Dalla Repubblica Ceca arriva il 6,7% delle presenze straniere ( ), dalla Francia il 5,9% ( ), dalla Svizzera il 4,8% ( ) e dal Regno Unito il 4,6% ( ). Tra i mercati extra-europei, gli USA contano da soli il 3,2% delle presenze turistiche straniere registrate nelle imprese ricettive della regione: nel 2010, cui se ne aggiungono altre tra gennaio e agosto di quest anno. I turisti cinesi nel 2010 sono stati per un totale di presenze turistiche (1,6% delle presenze complessive degli stranieri), i brasiliani 3.258, con un totale di presenze (1,1%) e gli indiani 1.433, che hanno generato presenze turistiche (0,3%). Nel 2010 la Banca d Italia segnala viaggiatori, tra transfrontalieri (non pernottanti) e chi si ferma pernottando nella regione, e oltre 6 milioni di pernottamenti stranieri nelle Marche (il 2% del totale Italia), dato che comprende sia i pernottamenti negli esercizi ricettivi che quelli nelle abitazioni private. In particolare, i pernottamenti generati da vacanze sono stati nel corso del , circa il +18% rispetto al A questi si aggiungono nei primi sei mesi del 2011 un totale di pernottamenti registrati, con una crescita rispetto allo stesso periodo dello scorso anno del +11%, legata però solo ai turisti leisure che viaggiano per motivi personali quali la visita di parenti e amici, viaggi studio o viaggi finalizzati a cure 1 Fonti: ISTAT, strutture ricettive e centri IAT. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 17 di 48

18 mediche (+55%), mentre diminuiscono sia i pernottamenti per vacanza (sono , pari al -9%) che quelli per turismo business (-11%). La sola provincia di Ancona accoglie il 43% dei pernottamenti di turisti stranieri registrati nel 2010 ( ), seguita da Pesaro-Urbino che ne conta il 28% ( ), Macerata ( ) e Ascoli Piceno ( ), entrambe con il 13% e Fermo con il 2% ( ). Nel 2010 si conferma la Germania il principale bacino di origine della domanda turistica internazionale, con il 17,9% dei pernottamenti totali nella regione, un mercato consolidato ed in crescita negli ultimi anni (+10,3% dal 2006 al 2010). Seconda la Francia che conta il 12,3% di viaggiatori ed il 10,2% dei pernottamenti di stranieri nel 2010, con un trend in crescita del +11,6% nei pernottamenti registrati negli ultimi anni, seguita dal Regno Unito che registra il 5,9% dei viaggiatori ed il 6,7% dei pernottamenti (+11,7%). Gli aumenti più consistenti registrati nei pernottamenti negli ultimi anni coinvolgono il mercato austriaco e quel olandese, che nel 2010 contano rispettivamente il 4,6% ed il 3,7% dei pernottamenti stranieri nelle Marche. In calo, al contrario, i pernottamenti dalla Svizzera (-63,7%) e dalla Spagna (-6%) che nel 2010 coprono rispettivamente il 4,3% ed il 3,9% dei pernottamenti stranieri nella regione. La Romania, infine, conta appena l 1,5% dei viaggiatori stranieri registrati nel 2010 ma ben il 7,7% dei pernottamenti (+22,8% dal 2006 al 2010), un mercato in cui la motivazione lavorativa incide in larga parte, con periodi di residenza anche molto lunghi. Tra i mercati long haul, fermo restando l importanza degli USA (che costituiscono nel 2010 lo 0,9% dei viaggiatori ed l 1,1% dei pernottamenti stranieri nelle Marche) si registra un elevata incidenza di pernottamenti dei turisti brasiliani (appena lo 0,2% di viaggiatori ma ben il 2,5% dei pernottamenti registrati nel 2010) e indiani (0,6% viaggiatori, 1,9% pernottamenti), due mercati interessati da consistenti flussi di crescita negli ultimi anni. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 18 di 48

19 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 19 di 48

20 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 20 di 48

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22 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 22 di 48

23 Viaggiatori stranieri a destinazione (valori in migliaia) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Pernottamenti dei viaggiatori stranieri (valori in migliaia) Ancona Ascoli Piceno Fermo Macerata Pesaro Urbino Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Viaggiatori stranieri a destinazione per motivo principale del viaggio Confronto (valori in migliaia) Totale Motivi personali di cui:vacanze Motivi di lavoro Totale Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Pernottamenti dei viaggiatori stranieri per motivo principale del viaggio Confronto (valori in migliaia) Totale Motivi personali Motivi di lavoro Totale di cui:vacanze Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Periodo di riferimento: 2011 Pagina 23 di 48

24 Viaggiatori stranieri a destinazione per motivo principale del viaggio Gennaio-giugno (valori in migliaia) Totale Motivi personali di cui:vacanze Motivi di lavoro Totale Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Pernottamenti dei viaggiatori stranieri per motivo principale del viaggio Gennaio-giugno (valori in migliaia) Totale Motivi personali di cui:vacanze Motivi di lavoro Totale Marche Totale Italia Fonte:Banca d'italia Periodo di riferimento: 2011 Pagina 24 di 48

25 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 25 di 48

26 2. Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale Nel 2011 il 4,5% dei grandi Tour Operator stranieri vende le destinazioni turistiche marchigiane ed in particolare il 6,5% dei buyer europei, il 3% di quelli statunitensi e il 2,2% degli operatori indiani. Quote più elevate di operatori rispetto allo scorso anno, ma ancora nettamente al di sotto di quelle rilevate negli anni pre-crisi. Il mercato europeo costituisce l 80,8% del totale degli operatori che trattano la regione ed il principale bacino di origine delle commercializzazioni internazionali è la Germania: da sola costituisce il 34,6% dei Tour operator che vendono viaggi di turismo organizzato nelle Marche (sono l 11,7% dei T.O. che propongono l Italia come meta di destinazione delle vacanze). I tedeschi scelgono le Marche principalmente per vacanze al mare (prodotto venduto dal 77,8% dei T.O. che trattano la regione), seguite da quelle di carattere culturale (11,1% dei T.O. la vende per città d arte), dalle vacanze sportive (11,1%) e dai charter (11,1%). Il secondo mercato europeo è l Austria, da cui proviene l 11,5% degli operatori che vendono le Marche nel mondo (il 23,1% del totale dei T.O. austriaci che trattano l Italia) e che propone la regione per vacanze al mare (66,7% dei T.O.) o turismo religioso (33,3%). Terza la Repubblica Ceca che conta l 11,5% dei T.O. internazionali della regione (sono il 17,6% di quelli che trattano l Italia), un mercato che propone le Marche solo per un prodotto, il turismo balneare. Quarte la Svizzera che conta il 7,7% dei Tour Operator che vendono la regione nel 2011 (sono il 9,5% di quelli che trattano l Italia), dove le proposte alla clientela si dividono tra mare (50% dei T.O.), turismo sportivo (50%) e turismo responsabile (50%) e l Olanda (7,7% dei T.O. che vendono la regione, 9,5% di quelli che trattano l Italia) che vende le Marche per città d arte (50%) e vacanze in agriturismo (50%). Seguono Belgio e Danimarca, entrambi con una quota del 3,8% sul totale dei Tour Operator stranieri che propongono vacanze organizzate nelle Marche, ma con una scelta differenziata dei prodotti: orientata al mare e all enogastronomia per il Belgio e alla sola montagna estiva per la Danimarca. I mercati long haul sono gli USA che costituiscono l 11,5% dei T.O. internazionali che vendono le Marche nel mondo con pacchetti turistici che prevedono soggiorni al mare, vacanze sportive e/o dedicate al Periodo di riferimento: 2011 Pagina 26 di 48

27 turismo religioso e l India che copre il 7,7% degli operatori che vendono le Marche e propone la regione per turismo balneare e sportivo. Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano le Marche per Area Tour Operator che hanno venduto le Marche nel 2011 % sul totale 2011 % sul totale Tour Operator Austria 11,5 23,1 Germania 34,6 11,7 Svizzera 7,7 9,5 Paesi dell'est 11,5 7,1 Repubblica Ceca 11,5 17,6 Belgio e Olanda 11,5 10,7 % Belgio 3,8 14,3 Olanda 7,7 9,5 Paesi Scandinavi 3,8 2,5 Danimarca 3,8 7,1 Media Europa 80,8 6,5 Usa 11,5 3,0 India 7,7 2,2 Totale 100,0 4,5 Fonte:, Unioncamere Marche Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche Media Europa Usa India Totale Mare 66,7 33,3 50,0 61,5 Sport 9,5 33,3 50,0 15,4 Città d'arte 9, ,7 Religioso 4,8 33,3-7,7 Montagna 4, ,8 Montagna estiva 4, ,8 Agriturismo 4, ,8 Enogastronomia 4, ,8 Charter 4, ,8 Turismo responsabile 4, ,8 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 27 di 48

28 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche Mare Città d'arte Montagna Montagna estiva Sport Agriturismo Enogastronomia Charter Religioso Turismo responsabile Austria 66, ,3 - Germania 77,8 11, , ,1 - - Svizzera 50, , ,0 Repubblica Ceca 100, Belgio e Olanda 33,3 33, ,3 33, Belgio 100, , Olanda - 50, , Danimarca ,0 100, Media Europa 66,7 9,5 4,8 4,8 9,5 4,8 4,8 4,8 4,8 4,8 Usa 33, , ,3 - India 50, , Totale 61,5 7,7 3,8 3,8 15,4 3,8 3,8 3,8 7,7 3,8 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 28 di 48

29 3. Gli scenari della competizione Per i principali prodotti turistici, i grafici che seguono illustrano il posizionamento delle Marche rispetto alle altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione di prodotto, la vendita da parte dei Tour Operator e la presenza complessiva di domanda internazionale. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna regione: la quota di operatori che vendono la regione, che quindi spiega l interesse degli operatori nei confronti della destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). In Europa per il turismo balneare la regione si posiziona in una fascia alta di mercato, accanto a regioni leader di prodotto, come la Sardegna, la Liguria e l Emilia Romagna, rispetto alle quali però gode di una minore visibilità sui cataloghi di vendita e risulta penalizzata da flussi turistici più contenuti. Migliore il posizionamento rispetto a Friuli Venezia Giulia, Puglia e Calabria, grazie ad una maggiore quota di vendite dei pacchetti turistici da parte degli operatori dell intermediazione europei. Per il prodotto città d arte, dove l elevata notorietà delle tre leader di prodotto Lazio-Toscana-Veneto lascia poco spazio alle altre regioni, le destinazioni culturali delle Marche sono in diretta competizione con quelle dell Umbria, della Puglia e della Liguria. Per le vacanze in agriturismo, dove la Toscana occupa un ruolo di primo piano, le Marche si posizionano in diretta competizione con il Piemonte e la Liguria, mentre per i tour enogastronomici i principali competitor delle Marche sono Friuli Venezia Giulia e Sardegna. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 29 di 48

30 Regioni che si posizionano in competizione con le Marche anche per il turismo sportivo, prodotto per il quale la regione gode di visibilità sui cataloghi di vendita al pari dell Umbria, della Sardegna, della Liguria e del Friuli Venezia Giulia. Sul mercato statunitense dei viaggi organizzati, le Marche si distinguono tra le otto regioni che vengono proposte per vacanze al mare, posizionandosi in una fascia media di mercato. Le località balneari delle Marche godono di una minore visibilità sui cataloghi di vendita degli statunitensi rispetto alle destinazioni della Sicilia, Liguria e Campania, mentre regioni come il Veneto, la Toscana e il Lazio che vengono vendute soprattutto per vacanze culturali, compaiono solo marginalmente nelle proposte dedicate al mare. Il turismo sportivo, pur costituendo una nicchia di mercato, soprattutto per le destinazioni long haul come gli USA, presenta margini di crescita in un panorama competitivo popolato solo da sette regioni. Le Marche si posizionano in diretta competizione con la Puglia, vicina per visibilità sui cataloghi ma con una minore quota di venduto per il prodotto sport. Nell emergente mercato indiano, il turismo balneare è proposto solo per cinque regioni e le Marche si trovano in diretta competizione con la Sicilia, che superano per quota di venduto del prodotto e per numero di arrivi turistici, sebbene non per visibilità sui cataloghi di vendita. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 30 di 48

31 EUROPA Periodo di riferimento: 2011 Pagina 31 di 48

32 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 32 di 48

33 USA Periodo di riferimento: 2011 Pagina 33 di 48

34 INDIA Periodo di riferimento: 2011 Pagina 34 di 48

35 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 35 di 48

36 4. Le specializzazioni territoriali La provincia più richiesta dalla domanda turistica organizzata internazionale è Ancona: il 46,2% degli operatori internazionali che trattano le Marche ha venduto nel corso del 2011 pacchetti vacanza nelle sue località turistiche. In particolare la provincia di Ancona è stata venduta dal 47,6% dei Tour Operator europei in Austria, Germania, Svizzera e Olanda, proposta per turismo balneare (dal 70% dei T.O.), agriturismo e turismo religioso. Tra i mercati long haul, la provincia è commercializzata dal 33,3% dei T.O. USA per il solo turismo religioso e dal 50% dei buyer indiani per turismo sportivo. La provincia di Pesaro-Urbino è venduta dal 26,9% dei T.O. che propongono le Marche alla propria clientela ed in particolare dal 23,8% dei T.O. europei (in Germania e Belgio) per vacanze al mare (80% dei T.O.), in città d arte e per soggiorni enogastronomici. Inoltre, la provincia è stata venduta nel 2011 dal 33,3% dei buyer statunitensi che trattano le Marche per turismo sportivo e dal 50% dei T.O. indiani per turismo balneare. La provincia di Ascoli Piceno è trattata dal solo mercato europeo (33,3% dei T.O. che commercializzano la regione) in Svizzera, Repubblica Ceca, Olanda e Danimarca, Paesi che la commercializzano per tre prodotti: turismo balneare (42,9%), città d arte e agriturismo. La provincia di Macerata è venduta dal 23,1% dei T.O. che trattano le Marche: proposta sul mercato europeo (19% dei T.O., in Austria, Germania e Olanda) per vacanze al mare (50% dei T.O.), per turismo sportivo e per agriturismo e sul mercato USA (66,7% dei T.O.) per turismo balneare e sportivo. Tra i motivi di non commercializzazione delle province marchigiane, gli operatori del mercato cinese denunciano una mancata conoscenza del territorio, mentre la gran parte dei canadesi (80%-100%) non le vende per scarsità di richieste da parte della domanda, che comunque non ne consoce le località. Tra gli operatori europei invece prevale in 7 casi su 10 la percezione di uno scarso interesse da parte della domanda turistica, mentre circa il 15% dei T.O. europei che non trattano le province marchigiane Periodo di riferimento: 2011 Pagina 36 di 48

37 dichiara di non conoscerle e il 10%-15% ha intenzione di inserirle nelle proposte di vendita successive al Il 70% circa degli statunitensi denuncia un mancata richiesta di turismo nell area, il 10% dichiara di non conoscere le province e il restante 20% degli operatori ha intenzione di inserire le località marchigiane nei cataloghi successi al Sugli altri mercati long haul, in Brasile le motivazioni di una mancata commercializzazione si dividono tra la mancanza di richieste da parte della clientela (40%-50% circa degli operatori), l intenzione di commercializzarle a partire dal 2013 (30%-40% circa) e la scarsa conoscenza dei territori provinciali (15%-25% circa). Analoghe le quote degli operatori indiani, mentre i Giapponesi si dividono tra una maggioranza che non commercializza le province marchigiane per mancanza di domanda (70% circa) ed un minoranza che dichiara di non conoscere l area (30% circa). In Australia alla mancanza di richieste (70%) e di conoscenze (20%) si aggiunge un 10% circa di operatori che hanno intenzione di commercializzare le province nel breve-medio termine (con la sola esclusione di Ascoli Piceno). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 37 di 48

38 Quota di Tour Operator che hanno venduto le province delle Marche nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche Ancona Pesaro e Urbino Ascoli Piceno Macerata Media Europa 47,6 23,8 33,3 19,0 Usa 33,3 33,3-66,7 India 50,0 50,0 - - Totale 46,2 26,9 26,9 23,1 Fonte:, Unioncamere Marche Prodotti più venduti nelle province marchigiane nel 2011 Europa Usa India Mare Religioso Sport Ancona Agriturismo Religioso Mare Sport Mare Pesaro e Urbino Città d'arte Enogastronomia Mare Ascoli Piceno Città d'arte Agriturismo Mare Mare Macerata Sport Sport Agriturismo Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 38 di 48

39 Motivo di non commercializzazione della provincia di Ancona (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operat. Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona Ancona Media Europa 13,5 1,0 0,6 14,1 70,8 100,0 Usa 10,1 1,0 2,0 18,2 68,7 100,0 Canada ,0 90,0 100,0 Brasile 16, ,7 41,7 100,0 India 28,9-1,1 10,0 60,0 100,0 Giappone 30, ,0 100,0 Cina 100, ,0 Corea 30,0 10, ,0 100,0 Australia 20, ,0 70,0 100,0 Totale 17,4 0,9 0,9 13,9 67,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Totale Motivo di non commercializzazione della provincia di Ascoli Piceno (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operat. Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Ascoli Piceno Non c'è richiesta per quella zona Media Europa 15,0 0,6 0,9 10,3 73,0 100,0 Usa 15,0-1,0 19,0 65,0 100,0 Canada ,0 90,0 100,0 Brasile 25, ,3 41,7 100,0 India 25, ,7 67,8 100,0 Giappone 30, ,0 100,0 Cina 100, ,0 Corea 40, ,0 100,0 Australia 20, ,0 100,0 Totale 18,9 0,4 0,7 11,0 69,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Totale Periodo di riferimento: 2011 Pagina 39 di 48

40 Motivo di non commercializzazione della provincia di Macerata (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operat. Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona Macerata Media Europa 14,3 0,6 1,9 10,6 72,6 100,0 Usa 13,1 1,0-16,2 69,7 100,0 Canada ,0 100,0 Brasile 16, ,3 50,0 100,0 India 41, ,3 55,6 100,0 Giappone 30, ,0 100,0 Cina 100, ,0 Corea 30,0 10, ,0 100,0 Australia 20, ,0 70,0 100,0 Totale 20,3 0,7 1,0 10,1 67,8 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Totale Motivo di non commercializzazione della provincia di Fermo (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operat. Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona Fermo Media Europa 15,2-0,9 10,5 73,4 100,0 Usa 14,0-1,0 16,0 69,0 100,0 Canada 10, ,0 80,0 100,0 Brasile 25, ,3 41,7 100,0 India 40, ,4 55,6 100,0 Giappone 30, ,0 100,0 Cina 100, ,0 Corea 40, ,0 100,0 Australia 20, ,0 70,0 100,0 Totale 21,2-0,7 10,4 67,7 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Totale Periodo di riferimento: 2011 Pagina 40 di 48

41 Motivo di non commercializzazione della provincia di Pesaro Urbino (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operat. Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Pesaro Urbino Non c'è richiesta per quella zona Media Europa 15,9-1,0 11,7 71,4 100,0 Usa 14, ,2 66,7 100,0 Canada ,0 90,0 100,0 Brasile 25, ,3 41,7 100,0 India 43, ,3 53,3 100,0 Giappone 30, ,0 100,0 Cina 100, ,0 Corea 40, ,0 100,0 Australia 20, ,0 70,0 100,0 Totale 22,1-0,5 11,5 65,9 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Totale EUROPA Periodo di riferimento: 2011 Pagina 41 di 48

42 Periodo di riferimento: 2011 Pagina 42 di 48

43 5. Le previsioni per il 2012 Nel 2012 le Marche saranno presenti sui cataloghi di vendita del 6,2% dei Tour Operator internazionali che trattano l Italia sul mercato europeo e del 3% dei grandi buyer statunitensi. Previsioni di vendita che sono sostanzialmente in linea con il bilancio 2011 a livello generale, sebbene con alcune variazioni sui diversi mercati di origine della domanda. In particolare, in Europa diminuisce l incidenza sul mercato austriaco (dove il 7,7% dei T.O. che trattano l Italia venderà la regione nel 2012) e della Repubblica Ceca (5,9%), mentre è confermata la presenza sui cataloghi di vendita della Germania (11,7%), del Belgio (14,3%), dell Olanda (9,5%) e degli USA (3%). In Svizzera cresce la quota di Tour Operator che venderanno la regione il prossimo anno (19%), mentre le previsioni per il 2012 preannunciano una ripresa delle contrattazioni sui mercati del Regno Unito (2,9%) e della Spagna (8,3%). In linea generale, il 60% dei buyer europei prevede un trend stabile per la domanda turistica organizzata del prossimo anno per vacanze nelle destinazioni marchigiane, mentre il 35% prevede un aumento (in media del +12,5%) ed appena il 5% degli operatori una diminuzione. Analoga la previsione dei Tour Operator statunitensi che però sono più prudenti dei colleghi europei nei confronti dell eventuale quota di aumento delle richieste della clientela: il 66,7% prevede una stabilità ed il 33,3% un aumento della domanda di viaggi nelle Marche (in media del +2,5%). Il turismo balneare sarà ancora il prodotto più venduto sul mercato intermediato internazionale, ma con un peso sul totale delle contrattazioni più basso rispetto a quello del 2011: venduto dal 47,8% dei Tour Operator che commercializzeranno le Marche nel 2012 e proposto in Germania, Svizzera, Repubblica Ceca, Belgio e USA. Un offerta più diversificata, dunque, quella attesa per il 2012, con più spazio al turismo culturale (lo venderà il 17,4% dei T.O., in Germania, Spagna e Olanda), sportivo (13%, in Germania, Svizzera e USA) e religioso (8,7%, in Germania e USA). Periodo di riferimento: 2011 Pagina 43 di 48

44 Seguono il turismo enogastronomico venduto nel Regno Unito, l agriturismo proposto in Olanda, il charter in Germania, gli eventi e il turismo responsabile venduti in Svizzera. Tra le province, Ancona si conferma la più venduta (dal 52,2% dei T.O.), seguita da Pesaro-Urbino (39,1%), Ascoli Piceno (20% dei soli T.O. europei) e Macerata (13%). Quota di Tour Operator che venderanno le Marche nel 2012 % sul totale T.O. Sì No Totale Austria 7,7 92,3 100,0 Francia 0,0 100,0 100,0 Germania 11,7 88,3 100,0 Regno unito 2,9 97,1 100,0 Spagna 8,3 91,7 100,0 Svizzera 19,0 81,0 100,0 Russia 0,0 100,0 100,0 Paesi dell'est 2,4 97,6 100,0 Repubblica Ceca 5,9 94,1 100,0 Ungheria 0,0 100,0 100,0 Polonia 0,0 100,0 100,0 Belgio e Olanda 10,7 89,3 100,0 Belgio 14,3 85,7 100,0 Olanda 9,5 90,5 100,0 Paesi Scandinavi 0,0 100,0 100,0 Norvegia 0,0 100,0 100,0 Danimarca 0,0 100,0 100,0 Svezia 0,0 100,0 100,0 Media Europa 6,2 93,8 100,0 100,0 Usa 3,0 97,0 100,0 Canada 0,0 100,0 100,0 Brasile 0,0 100,0 100,0 Asia e Pacifico 0,0 100,0 100,0 India 0,0 100,0 100,0 Giappone 0,0 100,0 100,0 Cina 0,0 100,0 100,0 Corea 0,0 100,0 100,0 Australia 0,0 100,0 100,0 100,0 Totale 4,0 96,0 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 44 di 48

45 Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Marche nel 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche Media Europa Usa Totale Mare 50,0 33,3 47,8 Città d'arte 20,0-17,4 Sport 10,0 33,3 13,0 Agriturismo 5,0-4,3 Enogastronomia 5,0-4,3 Charter 5,0-4,3 Religioso 5,0 33,3 8,7 Turismo responsabile 5,0-4,3 Eventi 5,0-4,3 Fonte:, Unioncamere Marche Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Marche nel 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Charter Religioso Turismo responsabile Eventi Austria ,0 - - Germania 66,7 22,2 11, , Regno Unito , Spagna - 100, Svizzera 50,0-25, ,0 25,0 Repubblica Ceca 100, Belgio e Olanda 33,3 33,3-33, Belgio 100, Olanda - 50,0-50, Media Europa 50,0 20,0 10,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 Usa 33,3-33, ,3 - - Totale 47,8 17,4 13,0 4,3 4,3 4,3 8,7 4,3 4,3 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 45 di 48

46 Andamento previsto per la domanda di turismo verso le Marche nel 2012 In aumento Stabile In diminuzione Totale Media Europa 35,0 60,0 5,0 100,0 Usa 33,3 66,7-100,0 Totale 34,8 60,9 4,3 100,0 Fonte:, Unioncamere Marche Variazione prevista per la domanda di turismo verso le Marche nel 2012 (saldo %) Media Europa +12,5 Usa +2,5 Totale +13,9 Fonte:, Unioncamere Marche Quota di Tour Operator che venderanno le province delle Marche per il 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche Ancona Pesaro e Urbino Ascoli Piceno Macerata Media Europa 55,0 40,0 20,0 10,0 Usa 33,3 33,3-33,3 Totale 52,2 39,1 17,4 13,0 Fonte:, Unioncamere Marche Periodo di riferimento: 2011 Pagina 46 di 48

47 Nota metodologica L universo di riferimento dell indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Tale universo è composto da Tour Operator europei, 403 statunitensi, 79 canadesi, 385 brasiliani, 742 giapponesi, indiani, 194 cinesi, 164 australiani e 82 coreani. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 575 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % Austria 13 2,3 Francia 33 5,7 Germania 77 13,4 Regno unito 35 6,1 Spagna 12 2,1 Svizzera 21 3,7 Russia 22 3,8 Paesi dell'est 42 7,3 Repubblica Ceca 17 3,0 Ungheria 14 2,4 Polonia 11 1,9 Belgio e Olanda 28 4,9 Belgio 7 1,2 Olanda 21 3,7 Paesi Scandinavi 40 7,0 Norvegia 7 1,2 Danimarca 14 2,4 Svezia 19 3,3 Media Europa ,2 Usa ,4 Canada 10 1,7 Brasile 12 2,1 Asia e Pacifico ,6 India 90 15,7 Giappone 10 1,7 Cina 10 1,7 Corea 10 1,7 Australia 10 1,7 Totale ,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Periodo di riferimento: 2011 Pagina 47 di 48

48 L indagine mira a rilevare: l andamento del turismo organizzato verso l Italia rispetto allo scorso anno e le previsioni. la quota di venduto che rappresenta l Italia per l anno in corso. il confronto con la richiesta dei prodotti turistici di altre destinazioni le regioni vendute in Italia La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di aprile 2011 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. Periodo di riferimento: 2011 Pagina 48 di 48

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