LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE LEISURE: CATENE ALBERGHIERE FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, FACEBOOK ADV

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1 LA #MAGILLANALYSIS SUL SETTORE LEISURE: CATENE ALBERGHIERE FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, FACEBOOK ADV

2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 5 04 > RICERCA... pagina 5 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI... pagina 13 LE ALTRE MAGILLANALYSIS... pagina 15 CONTATTI... 2 pagina 16

3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS LEISURE Terzo appuntamento con le #MagillAnalysis, gli studi sulle performance Facebook dei brand, svolti periodicamente da MagillaGuerrilla. Questa nuova edizione riguarda un aspetto dell'ambito leisure e prende in considerazione 24 operatori del settore, sia sotto i consueti parametri fanbase, engagement rate e service level sia in termini di investimenti in Facebook ADV. 3

4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO In occasione del BTO Buy Tourism Online, l'evento internazionale sul Travel 2.0, l'attenzione di questa #MagillAnalysis è stata rivolta alle catene alberghiere. Si è scelto di prendere in esame le catene (network di due o più strutture) con hotel solamente in Italia. Il periodo considerato è il semestre dal 20 maggio al 18 novembre. Le caratteristiche dei player inclusi sono: core business: catene alberghiere; dimensioni: 2 o più alberghi; ambito territoriale: Italia; presenza social: pagina Facebook attiva. 4

5 03 > IPOTESI DI LAVORO BASE FAN vs INTERAZIONI C'è un rapporto di proporzionalità diretta tra dimensione di una fanbase e coinvolgimento degli utenti attorno ai post? Questa ormai nota domanda rimane il fulcro di partenza dell'indagine: le precedenti #MagillAnalysis avevano dato risposta negativa, riconfermando l esperienza di MagillaGuerrilla. Ci si aspetta quindi nuovamente che il numero di interazioni registrate sui contenuti pubblicati dalle fanpage analizzate non sia correlato al numero di fan. 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE La principale fonte utilizzata per reperire i nomi delle catene alberghiere è l'annuario turistico TOB - Travel Operator Book, pubblicato e messo a disposizione gratuitamente dalla società editrice Travel Agent Book. Naturalmente si è reso poi necessaria una verifica manuale finalizzata a: > individuare le catene attive esclusivamente sul territorio italiano; > reperire le pagine Facebook di ciascuna catena. 5

6 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Oggetto d'indagine sono quindi 24 catene alberghiere, classificate in ordine decrescente di fan e di engagement rate (per la cui formula si rimanda ai PDF dei precedenti lavori). Per la raccolta di tutti i dati riportati in questo documento, alla base dei calcoli effettuati, sono stati utilizzati alcuni degli strumenti di analisi e misurazione delle performance social recensiti criticamente sul blog di MagillaGuerrilla. Confrontando le due classifiche stilate è emerso che: + Park Hotels e Zacchera Hotels risultano i top per engagement rate (rispettivamente 2,3% ed 1%) e si trovano entrambi a metà classifica per fanbase, con community tra 1000 e 2000 utenti; + Bluserena, top per numero di fan, entra appena nella top10 per engagement rate (0,1); + La catena con minor numero di fan, Platinum Hotels, è penultima per engagement rate (insieme ad altri sei, ha un engagement rate pari a zero). Ancora una volta, non c'è diretta correlazione fra ampiezza della fanbase e livello di interazione. 6

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8 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE L'attenzione va quindi indirizzata sul KPI introdotto e delineato nelle precedenti #MagillAnalysis: il service level, chiave di lettura fondamentale specialmente nel settore in oggetto in termini di customer care. In particolare nell'ambito turistico, infatti, gli interventi degli utenti sono occasioni di dialogo imperdibili per una fanpage. Un cliente recente potrebbe condividere la propria esperienza, una persona insoddisfatta potrebbe esprimere il proprio disappunto, un utente interessato potrebbe richiedere informazioni, magari proprio sulle offerte pubblicate sulla pagina: il compito del community manager è interagire, indipendentemente da topic e sentiment di tali commenti. Oggi il pubblico digitale coincide sempre più frequentemente con la clientela, attuale o potenziale: attenzione, ascolto e risposte gratificano l'utente, che risulta così più incline a scegliere la struttura, generando valore per entrambe le parti. Ci si chiede quindi: le catene alberghiere posizionate al top per engagement rate lo sono anche per service level? I dati registrati indicano una scarsa propensione ad investire nei social come customer care: + la bacheca è chiusa in 13 casi, con engagement rate inferiore a 0,1%, e in altri due c'è un service level pari a ; + solo due catene hanno service level 10, entrambe con engagement rate sotto la media; + i top per engagement rate hanno valori molto variegati di service level. 8

9 L'assenza di un valore significa che la bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 9

10 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Considerata la centralità del service level per i player oggetto di studio, questo parametro è stato analizzato in maniera più approfondita, sulla base di due quesiti. 1) che tipo di interazioni hanno ottenuto delle pagine i post degli utenti? In diversi casi l'unica reazione è un like al messaggio ricevuto; altre situazioni invece si sono mostrate più complete, con like, commenti, like&commento, cancellazione del post: indipendentemente dalla motivazione che ha portato a quest'ultima tipologia di intervento, da ciò si evince comunque un lavoro attivo di community management. 2) al di là delle interazioni in quanto tali, in che tempi mediamente le fanpage hanno reagito? Le 9 pagine con service level positivo possono essere ulteriormente suddivise in tre sottogruppi, in base alle tempistiche: + solo tre intervengono rapidamente, indicativamente in 1 ora; + altre tre hanno reazioni tra le 10 e le 20 ore; + le ultime, infine, impiegano oltre 130 ore. 10

11 04 > RICERCA 04.3 > FACEBOOK ADVERTISING Infine è stato introdotto e prendso in esame anche un ulteriore aspetto oggi sostanzialmente imprescindibile in una strategia social: l'investimento in Facebook ADV. DISCLAIMER: I valori indicati costituiscono una stima dell'investimento in engagement, ottenuta attraverso i nostri tool di analisi e monitoraggio in base al CPM medio del settore e non hanno pertanto pretesa di esaustività ed esattezza. Anche in relazione a questo parametro, la situazione delle 24 catene alberghiere risulta particolarmente frastagliata e complessa: si va da pagine che hanno scelto di non sponsorizzare i propri contenuti fino ad altre che, nell'arco dei sei mesi considerati, hanno investito quasi

12 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: IL TUO BRAND STA USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? Budget e performance ottimali in termini di service level (declinato sui tempi di risposta) non risultano correlati, come mostra la tabella finale: ci si aspettava invece maggior coordinamento fra gli sforzi in ADV e l'impegno nella gestione di una fanbase. Promuovere i post su Facebook significa diffonderli in uno spazio nato per il dialogo: investimenti non supportati da adeguate attività di community management rivelano unidirezionalità, poco in linea con il mondo social. La vera leva del marketing 2.0 è quindi una strategia digitale di base, che preveda e coordini a 360 differenti attività, apportando così un reale vantaggio competitivo. 12

13 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (7/15/14-10/15/14) SERVICE LEVEL FACEBOOK ADV Abitare la Storia 947 0,4 191 ADI Hotels Ambient Hotels 235 0,01% 1 ATA Hotels ,09% 135 Bettoja Hotels 782 0,03% 10 Bluserena ,1 63% Charme & Relax ,05% 72% 565 Delphina Hotels ,9 13% GB Hotels Abano , Gruppo Orovacanze Hotel Invest Italy Family Hotels ,01% 17 13

14 06 > DATI ANALIZZATI I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO BRAND BASE FAN ENGAGEMENT RATE (7/15/14-10/15/14) SERVICE LEVEL FACEBOOK ADV Leonardi Hotels Lungarno Collection ,3 7% Monrif Hotels ,01% Montesano Hotels Parc Hotels ,3 75% Platinum Hotels Sogedin Hotels Space Hotels 993 0,05% 36 Uappala Hotels ,06% 164 Una Hotels ,2 64% 943 Vestas Hotels 245 0,4 84 Zacchera Hotels ,0 17%

15 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: 15

16 MAGILLAGUERRILLA snc Piazza San Francesco 10, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari 16