Marketing, Felicità e Nuove Pratiche di Consumo

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1 Marketing, Felicità e Nuove Pratiche di Consumo Università degli Studi Carlo Bo, Scuola di Economia, Corso di Marketing Progredito - Urbino, 15 aprile 2015

2 CHI SONO COSA FACCIO CONTATTI Cosa faccio: Dipartimento di Economia e Management, Unife Experyentya Laboratorio di marketing applicato Zerorelativo.it prima community on-line di baratto in Italia Contatti: skype: fulvio.fortezza linkedin: Fulvio Fortezza twitter: fulvio.fortezza blog: fb:

3 Se volete approfondire, trovate tutto qui:

4 È partito tutto da qui:

5 I. Felicità e Marketing: Il denaro rende felici, o no? In quali condizioni? Quindi, di cosa parleremo? E i consumi, quale ruolo hanno? Come impatta sul marketing la rinnovata sfida della felicità? II. Sharing Economy e Consumo Collaborativo: Le nuove pratiche Il rapporto con la Felicità

6 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

7 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

8 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

9 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

10 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

11 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

12 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

13 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

14 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

15 Felicità e Marketing: tutti pazzi per la felicità

16 Felicità e Marketing: felicità? inquadriamola «Uno stato d animo positivo, sereno lo stato d animo di chi si sente pienamente soddisfatto nei propri desideri» (Treccani.it) Differenze in base al contesto culturale (Tsai, 2007) e all età (Mogilner et al., 2011)

17 Felicità e Marketing: felicità? inquadriamola Una missione, che, consapevolmente o meno, orienta la vita di ciascuno di noi, come accade al surfista, che deve essere abile a trasformare l energia delle onde in equilibrio (Parsi, 2012); un equilibrio necessariamente dinamico.

18 Felicità e Marketing: felicità? inquadriamola NB: dimensione fortemente personale, soggettiva (Kahneman e Krueger, 2006; Mogilner et al., 2012), ma esiste linguaggio universale felicità, ovvero set item che la definiscono, a prescindere da contesto osservazione (Clark et al., 2008).

19 Felicità e Marketing: e il denaro, quale ruolo ha? Paradosso di Easterlin (1974): correlazione fra reddito e felicità non sempre significativa e, superata una certa soglia, persone > ricche non sono sempre > felici Paesi > poveri non sempre < felici o significativamente < felici di quelli > ricchi nel tempo, felicità dipende molto poco da variazioni di reddito e ricchezza Indagini successive hanno fornito conferme (Veenhoven, 1991; Myers, 1992; Diener e Diener, 1995; Diener e Oishi, 2000; Frey e Stutzer, 2000; Lane, 2000; Schyns, 2003; Layard, 2005; Clark et al., 2008; Aknin et. al., 2012; Zhong e Mitchell, 2013) e tema sempre + interdisciplinare (Seligman, 2004; Aaker et al., 2011; Binder e Brockel, 2012; Zhuravlev e Yurevich, 2014).

20 Felicità e Marketing: e il denaro, quale ruolo ha?

21 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Voce di popolo: Il denaro non farà la felicità, ma di certo aiuta Il denaro conta (Diener e Seligman, 2004), ma < di quanto si pensi (Bartolini, 2010; Dunn et al., 2011) denaro non obiettivo di per sé (Layard et al., 2008), ma strumento x vita felice

22 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Mettiamo in ordine i tasselli: rapporto denaro-felicità positivo, ma 1) molto dipende da ricchezza partenza e bisogni (insoddisfatti) prevalenti (Diener e Seligman, 2004) fondamentali percezione miglioramento e fiducia (concreta) in miglioramenti futuri in situazioni incertezza, disagio, problematicità ricerca via uscita di per sé fattore felicità (Scitovsky, 1992) NB: si pensi a Paesi fortemente arretrati, protagonisti di decisa e repentina crescita

23 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Mettiamo in ordine i tasselli: rapporto denaro-felicità positivo, ma 1) molto dipende da ricchezza di partenza e bisogni (insoddisfatti) prevalenti 2) si verifica fino a punto di rottura

24 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Mettiamo in ordine i tasselli: rapporto denaro-felicità positivo, ma 1) molto dipende da ricchezza di partenza e bisogni (insoddisfatti) prevalenti 2) si verifica fino a punto di rottura 1) < motivazioni collegate a percezione possibilità netto miglioramento propria situazione (Scitovsky, 1992)

25 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Mettiamo in ordine i tasselli: rapporto denaro-felicità positivo, ma 1) molto dipende da ricchezza di partenza e bisogni (insoddisfatti) prevalenti 2) si verifica fino a punto di rottura 1) < motivazioni 2) utilità marginale decrescente denaro (Layard et al., 2008), in assenza di strategie ottimizzazione

26 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Mettiamo in ordine i tasselli: rapporto denaro-felicità positivo, ma 1) molto dipende da ricchezza di partenza e bisogni (insoddisfatti) prevalenti 2) si verifica fino a punto di rottura 1) < motivazioni 2) utilità marginale decrescente denaro 3) incremento capacità spesa derivante da indebitamento eccessivo o situazioni lavorative poco gratificanti o troppo stressanti

27 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Attenzione a effetti moderazione (Powdthavee, 2010; Binder e Brockel, 2012, che dipendono da: come viene ottenuto denaro (quindi capacità spesa)

28 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene ottenuto denaro (quindi capacità spesa): a) evitare di indebitarsi per acquisti, se non necessario (Thaler e Sunstein, 2008) NB: - felicità non solo > momenti di gioia, ma anche < momenti tensione, preoccupazione, stress (Diener et al., 1999) - cambiamenti positivi < incisivi di quelli negativi e effetti < duraturi (Taylor, 1991; Baumeister et al., 2001; Nezlek e Gable, 2001; Oishi et al., 2007) NB: congelare acquisto che non ci possiamo permettere modo x filtrare reali necessità (spesso effetto acquolina in bocca ) (Read e Van Leeuwen, 1998)

29 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene ottenuto denaro (quindi capacità spesa): a) evitare di indebitarsi per acquisti, se non necessario b) situazioni lavorative che esaltino inclinazioni e capacità, in contesti gradevoli (importanza fattori atmosfera, comfort e relazioni di qualità (Winstead et al., 1995; Rath e Harter, 2010; Ashkanasy, 2011) c) lavoro vs tempo libero: quantità tempo libero, persone giuste, intensità relazionale (Reyes-Garcia et al., 2009), attività svolte (Eriksson et al., 2007; Goodin et al., 2008), palcoscenico NB: spicca percezione controllo su tempo e su come impiegarlo, anche rinunciando a qualcosa (costo-opportunità) (Aaker et al., 2011)

30 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? NB: spicca percezione controllo su proprio tempo e su come impiegarlo, anche rinunciando a qualcosa (costo-opportunità) (Aaker et al., 2011)

31 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Attenzione a effetti moderazione (Powdthavee, 2010; Binder e Brockel, 2012, che dipendono da: come viene ottenuto denaro (quindi capacità spesa) come viene speso denaro

32 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene speso denaro: a) acquisti realmente gratificanti e significativi (es: acquisire competenza, conoscere nuovi luoghi, migliorare/preservare salute, ecc), anziché puramente ostentativi e soprattutto compulsivi (Kasser, 2002; Dunn et al., 2008) NB: Shopping come momento piacere di per sé conduce a spirale senza fine x i più materialisti (Brown, 1959): > esposizione a beni relazionali simulati (come Tv) e a fenomeni di ansia, depressione (Richins, 2013) Imprese spingono da sempre esigenza novità : prima differenziazione psicologica, poi strategie segmentazione e posizionamento sempre + fini)

33 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene speso denaro: a) acquisti realmente gratificanti e significativi b) piccoli piaceri e gratificazioni vs pochi grandi acquisti, impegnativi (Dunn et al., 2011)

34 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene speso denaro: a) acquisti realmente gratificanti e significativi b) piccoli piaceri e gratificazioni c) prodotti-esperienze e beni/servizi a forte contenuto esperienziale, perché > impatto su sfera cognitiva e emozionale (Fortezza e Pencarelli, 2011; Van Boven e Gilovich, 2003) NB: importanza approcci marketing di natura esperienziale es: avere buoni motivi per vedere l auto X come qualcosa che espande e rende + piacevole ciò che possiamo fare nella vita quotidiana (Carter e Gilovich, 2010)

35 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no? Come viene speso denaro: a) acquisti realmente gratificanti e significativi b) piccoli piaceri e gratificazioni c) prodotti-esperienze o beni/servizi a forte contenuto esperienziale d) sostenere buone cause, scopi solidali (Dunn et al., 2011) NB: - non solo ottimizzazione acquisti, ma anche counterfactual thinking (Chancellor e Lyubomirsky, 2011), ovvero conservazione dinamica valore beni posseduti - molti fattori che rendono felici (es: avere buoni amici e vivere rapporti sentimentali felici) non hanno prezzo mercato

36 Felicità e Marketing: quindi? Rende felici o no?

37 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 1) Noi, consumatori (e consumattori, consumautori), cittadini, persone 2) le imprese: nuovo ruolo vs consumatori, dipendenti e partner (Sisodia et al., 2007), società

38 1) Noi 2) le imprese Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker, chiamati a delineare nuovo futuro possibile, con responsabilità e < attenzione a ciclo politico-economico NB: non necessariamente > imposte < felicità cittadini, a patto che vi sia percezione che alcuni aspetti essenziali (salute, cura famiglia, relazioni, realizzazione lavorativa) siano protetti e supportati (Vohsa e Baumeister, 2011; Zhong e Mitchell, 2013)

39 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere (Diener e Seligman, 2004; Stiglitz et al., 2010; Binder e Brockel, 2012; Perdomo et al., 2014) Premesse su PIL: indicatore benessere + utilizzato perché semplice e percezione diffusa politica poter esercitare influenza e controllo vs ciclo politico-economico (Scitovsky, 1992) misura solo produzione mercato, quindi al massimo proxy reale benessere persone (+ significativa in Paesi poveri che crescono)

40 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere Difetti PIL: non considera aspetti e attività determinanti, come qualità relazioni, soddisfazione x lavoro svolto, cura propria famiglia (Pallante, 2009) contabilizza solo ciò che passa attraverso mercato, escludendo il resto (anche molte attività sharing economy) sul mercato troviamo di tutto Cosa origina dato aggregato? Esternalità? (Latouche, 2007) Il PIL comprende anche l'inquinamento dell'aria, la pubblicità per le sigarette e le corse delle ambulanze che raccolgono feriti sulle strade. Comprende la distruzione delle nostre foreste e la distruzione della natura. Comprende il napalm e il costo dello smaltimento delle scorie radioattive. Per converso, il PIL non tiene conto della salute dei nostri figli, della qualità della loro istruzione, del divertimento dei loro giochi, della bellezza della nostra poesia e della solidità dei nostri matrimoni. Non considera il nostro coraggio, la nostra integrità, la nostra intelligenza, la nostra saggezza. Misura tutto, tranne ciò che rende la vita degna di essere vissuta (Robert Kennedy)

41 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere Difetti del PIL: non considera aspetti e attività determinanti, come qualità relazioni, soddisfazione x lavoro svolto, cura propria famiglia (Pallante, 2009) contabilizza solo ciò che passa attraverso mercato, escludendo il resto (anche molte attività sharing economy) sul mercato troviamo di tutto Cosa origina dato aggregato? Esternalità? (Latouche, 2007) Ci siamo abituati, nel corso del tempo, a consumare in modo veloce, preconfezionato, compulsivo, riempiendo le nostre dispense di prodotti (in molti casi di prodotti già pronti, di cui l industria alimentare propone assortimenti sempre più profondi) non sempre necessari e facendoci pochi scrupoli nel gettare alimenti che un tempo non si sarebbe mai pensato di far finire nella spazzatura. (Pallante, 2009)

42 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere Qual è il punto? crescita economica non di per sé negativa criticabile concetto di crescita economica che non consideri effetti determinate scelte un certo livello di PIL può essere raggiunto con un certo tipo di consumi e investimenti anziché altri crescita economica compatibile con > felicità o benessere individuale, in ottica di M/L termine

43 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere Come si misura Felicità? Prevalentemente sondaggi periodici con domande a risposta chiusa collegate a aspetti ritenuti segnaletici Diversi studi hanno verificato affidabilità di queste dichiarazioni soggettive di felicità : A- incrocio con indicatori + oggettivi (Bartolini, 2010): durata e numero sorrisi autentici pressione sanguigna e ritmo cardiaco malattie psicosomatiche (es: mal di testa e disturbi digestivi) risposta allo stress della pelle risultati encefalogrammi attività cervello prefrontale

44 Felicità e Marketing: quali i protagonisti della felicità? 3) i policy maker: definire nuovi cruscotti misurazione benessere Come si misura Felicità? Prevalentemente sondaggi periodici con domande a risposta chiusa collegate a aspetti ritenuti segnaletici Diversi studi hanno verificato affidabilità di queste dichiarazioni soggettive di felicità : A- incrocio con indicatori + oggettivi B- verifiche attendibilità su base + qualitativa come valutazioni compiute da amici, membri famiglia e partner persone sanno riconoscere felicità altrui, anche fra nazionalità diverse ( linguaggio universale della felicità ) (Clark et al., 2008)

45 Felicità e Marketing: e i consumi, quale ruolo hanno? Premessa: consumi determinanti su PIL / consumi influenzati da andamento economico generale (prospettiva economica - macro) Prospettiva marketing cosa cambia: ancora desiderati alcuni prodotti-brand in quanto tali (anche downshifter + ortodossi), ma < brand capaci di farsi amare (Ahuvia, 2005) cambiano valori mainstream (es: sostenibilità) futuro dei nativi digitali (Tapscott, 2009; Boccia Artieri, 2012), immersi in eco-sistema digitale e partecipativo, ma anche globale cambia rapporto con oggetti, in chiave < materialistica (Bauman, 2008; Bardhi e Eckhardt, 2012) Vogliamo l accesso a esperienze significative, che gli oggetti possono attivare o supportare (Botsman e Rogers, 2010)

46 Felicità e Marketing: e i consumi, quale ruolo hanno? Nel complesso, ci troviamo di fronte un consumatore (postmoderno): > sobrio e consapevole (Carù e Cova, 2011) > camaleontico (molteplici contesti di esperienza stimolanti in cui immergersi, a seconda delle circostanze) > flessibile e pronto a sperimentare nuove soluzioni (anche accesso ) > competente > critico e < passivo, anche perché > informato (Ferrari e Romano, 1999) > esigente, in termini di: good value for money, autenticità (prodotti, luoghi, comunicazione); riconoscimento competenze e disponibilità a partecipare (Cova et al., 2008); relazioni di spessore ; esperienze consumo (La Salle e Britton, 2003); stimolazioni sensoriali (Fabris, 2003); comportamenti imprese

47 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Premessa: felicità vs marketing niente di nuovo in assoluto (valore e attaccamento alla marca), ma cambia radicalmente formula felicità Evoluzione disciplina marketing determinata da: specificità contesti applicazione (es: industriale, dei servizi, territoriale, il marketing artistico e culturale, non-profit, ) nuovi strumenti vs nuove opportunità (es: internet marketing) nuove condizioni mercato (es: marketing internazionale, marketing interculturale, trade marketing) nuove istanze, valori e bisogni emergenti (marketing esperienziale, green marketing, marketing della sostenibilità) possiamo collocare qui analisi rapporto marketing felicità: quali, fra approcci esistenti, si inseriscono meglio in questo quadro valori, aspettative, mutata concezione consumo?

48 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Prospettiva esperienziale: si parla di esperienza da tempo, se ne parla tanto, spesso a sproposito Il tema dell esperienza è frutto di un intuizione interessante e corretta, che però fatica a gestire in modo profondo e incisivo i propri contenuti e le proprie conseguenze" (Morace, 2003) Rischio di semplice spettacolarizzazione e/o overpromise (consumatore + esigente e stuzzicabile, ma anche + competente e infedele) Partire da ciò che rende felici persone oggi

49 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Prospettiva esperienziale: si parla di esperienza da tempo ci sono contributi che non menzionano esperienza, ma sono pieni di esperienza grande importanza esperienza quotidiana persone Volendo sistematizzare: beni e servizi come supporti esperienziali co-creazione partnership per valorizzazione tempo partnership su scenari

50 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Beni e servizi come supporti esperienziali : sistemi prodotto che facilitano esperienze ottimali (autoprodotte) consumatori a) prodotti + essenziali, semplici da usare, utili (iperconsumo anche prodotti con troppe funzioni )

51 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Beni e servizi come supporti esperienziali : sistemi prodotto che facilitano esperienze ottimali (autoprodotte) dei consumatori a) prodotti + essenziali, semplici da usare, utili (iperconsumo anche prodotti con troppe funzioni )

52 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Beni e servizi come supporti esperienziali : sistemi prodotto che facilitano esperienze ottimali (autoprodotte) dei consumatori a) prodotti + essenziali, semplici da usare, utili b) prodotti versatili (anche modulari e integrati) x molteplici utilizzi

53 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Beni e servizi come supporti esperienziali : sistemi prodotto che facilitano esperienze ottimali (autoprodotte) dei consumatori a) prodotti + essenziali, semplici da usare, utili b) prodotti versatili (anche modulari e integrati) x molteplici utilizzi c) innovative soluzioni accesso x > libertà e flessibilità scelta, varietà, comfort, velocità fruizione

54 Co-creazione: Felicità e Marketing: come cambia il marketing? - logiche tipiche rapporti b2b - consumatori (non tutti ) sempre < contenitori bisogni e sempre > portatori competenze (Cova e Dalli, 2009; Carù e Cova, 2011) + che prodotto finito vero e proprio, si propone piattaforma relazionale che supporta esperienze partecipative (Prahalad e Ramaswamy, 2004) vera sovranità consumatore, non solo libertà scelta (Scitovsky, 1992) NB: spostamento d asse, con almeno parziale rinuncia a persuadere da parte delle imprese, che devono avere capacità conversazione (Weber, 2007)

55 Co-creazione: Felicità e Marketing: come cambia il marketing? - logiche tipiche rapporti b2b - consumatore (non tutti ) sempre < contenitore bisogni e sempre > portatore competenze (Cova e Dalli, 2009; Carù e Cova, 2011)

56 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership per valorizzazione tempo: A) Marketing tribale: valore legame di un bene o servizio dipende da contributo che offre in costruzione/ potenziamento relazioni significative

57 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership per valorizzazione tempo: A) Marketing tribale B) Riconcettualizzazione business basata su sistemi esperienziali offerta: aggiungere a prodotto core tasselli (beni, servizi, esperienze) accessori (a pagamento o gratis), offrendo (direttamente o tramite partner) al consumatore pacchetti modulari e flessibili x ottimizzare suo tempo (time saving o piacevolezza tempo) e processi fruizione prodotto principale

58 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? B) Riconcettualizzazione business Eataly: set possibilità in grado di guidare consumatori vs esperienze (di gusto) trasformative, capaci di educarli al consumo, anche nell ottica del meno, ma più gustoso prodotti core articoli complementari (x cucina, ambienti casa, bellezza e benessere persona) punti ristoro itineranti ( Street Eataly ), x mettere in scena stile Eataly e favorire occasioni di incontro e convivialità

59 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? B) Riconcettualizzazione business Eataly: set possibilità in grado di guidare consumatori vs esperienze (di gusto) trasformative, capaci di educarli al consumo, anche nell ottica del meno, ma più gustoso prodotti core, articoli complementari, punti ristoro itineranti Eataly in Campagna, punto vendita-punto ristoro e degustazione-fattoria didattica-punto partenza x escursioni-spazio x dibattiti

60 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? B) Riconcettualizzazione business Eataly: set possibilità in grado di guidare consumatori vs esperienze (di gusto) trasformative, capaci di educarli al consumo, anche nell ottica del meno, ma più gustoso prodotti core, articoli complementari, punti ristoro itineranti, Eataly in Campagna L Hamburgheria di Eataly, con prodotti di qualità del territorio

61 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? B) Riconcettualizzazione business Eataly: set possibilità in grado di guidare consumatori vs esperienze (di gusto) trasformative, capaci di educarli al consumo, anche nell ottica del meno, ma più gustoso prodotti core, articoli complementari, punti ristoro itineranti, Eataly in Campagna, L Hamburgheria di Eataly Eatinerary, cofanetti esperienziali tematizzati su gusto (es: lezione x imparare a degustare vino, soggiorno romantico in location suggestive abbinato a esperienze degustative importanti)

62 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? B) Riconcettualizzazione business Eataly: set possibilità in grado di guidare consumatori vs esperienze (di gusto) trasformative, capaci di educarli al consumo, anche nell ottica del meno, ma più gustoso prodotti core, articoli complementari, punti ristoro itineranti, Eataly in Campagna, L Hamburgheria di Eataly, Eatinerary punti vendita: ampia area mercato come palcoscenico sensoriale, punti ristoro, take away con specialità realizzate dal vivo, eventi (a pagamento e non) su gusto x esperienze conviviali (es: corsi cucina per single, corsi nutrizione x mamme, ecc)

63 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari: alcuni autori suggeriscono evoluzione marketing ancora + profonda, con revisione ruolo imprese (Webster e Lusch, 2013) Non azioni propagandistiche, ma stimolare, provocare, ispirare immaginazione consumatore, aiutandolo a interpretare il mondo che lo circonda e a trovare collocazione soddisfacente al suo interno (Romani e Dalli, 2006) interfusione (Gerken, 1994) o societing (Cova, 2003; Badot e Cova, 2008; Fabris, 2008; Arvidsson e Giordano, 2013) eccellenza operativa analisi sistematica processi evolutivi società e istanze scenari in cui ci si vuole inserire iniziative di supporto a progetti rilevanti clientela, su visione comune delle cose NB: non semplici sponsorizzazioni sociali, ma interventi sistematici e mirati capaci di creare forte amalgama e identificazione

64 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari: alcuni autori suggeriscono evoluzione marketing ancora + profonda, con revisione ruolo imprese (Webster e Lusch, 2013) Non azioni propagandistiche, ma stimolare, provocare, ispirare immaginazione consumatore, aiutandolo a interpretare il mondo che lo circonda e a trovare collocazione soddisfacente al suo interno (Romani e Dalli, 2006) interfusione (Gerken, 1994) o societing (Cova, 2003; Badot e Cova, 2008; Fabris, 2008; Arvidsson e Giordano, 2013) NB: - profondo commitment interno - cultura aziendale basata su apertura e attenzione a segnali deboli cambiamento - visione completamente diversa rapporto con mercato

65 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari TIM: - recente campagna comunicazione dove brand evidenzia vicinanza a mondi giovanili basati su specifiche passioni (es: prendersi cura del verde in città, particolari sport outdoor, start-up innovative, ecc) testimonial è ok, ma questi mondi sono solo rappresentati in comunicazione o anche supportati (servizi dedicati, agevolazioni, eventi e occasioni di legittimazione, ecc)?

66 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari TIM: - recente campagna comunicazione dove brand evidenzia vicinanza a mondi giovanili - campagna di diffusione valori positivi basati su riuso, condivisione, worldshift

67 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari TIM: - recente campagna comunicazione dove brand evidenzia vicinanza a mondi giovanili - campagna di diffusione valori positivi basati su riuso, condivisione, worldshift NB: iniziative che potrebbero rivelare capacità inserirsi in dinamiche socioculturali reali, facendo leva su nodi forti network significativi, ma x realizzare approccio interfusivo: - gamma servizi appealing - massima trasparenza - capacità di gestire momenti verità

68 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto (referenze storiche e varianti elaborate nel tempo)

69 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto Il merchandising, che alimenta mito della marca

70 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto, il merchandising l esperienzializzazione prodotto, come veicolo comunicazione e connessione fra persone

71 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto, il merchandising, l esperienzializzazione i movimenti : - sport: Un Movimento può ispirarne molti altri. Per questo sponsorizziamo la Coppa del Mondo Fifa, la Coca-Cola Cup e molti altri eventi locali

72 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto, il merchandising, l esperienzializzazione i movimenti : - musica: concerti sponsorizzati e video-dediche musicali (dilloconunacanzone.it)

73 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto, il merchandising, l esperienzializzazione i movimenti : - gioia condivisa a tavola: sito dedicato, con possibilità di inoltrare inviti personalizzati

74 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri il prodotto, il merchandising, l esperienzializzazione i movimenti : - altro

75 Felicità e Marketing: come cambia il marketing? Partnership su scenari COCA COLA: uno dei brand usciti > allo scoperto su felicità, prendendosi non pochi rischi Ogni Coca-Cola è fatta con gioia, confezionata con piacere e venduta con amore - ecco da dove viene la felicità! Cosa si vuole fare: iniziative (prodotto e comunicazione) x sollecitare atteggiamenti e comportamenti capaci di generare felicità condivisa concetto di fondo è che a ogni evento corrisponde un movimento, che può generare gioia e mettere in connessione con gli altri NB: importante evitare scollamento fra reale atteggiamento impresa e ciò che rappresenta in comunicazione non ostentare prossimità emozionale e anche spirituale (Kotler et al., 2010) secondo logiche di manipolazione mascherata

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