WEARElab.com CORSO MARKETING. per il PUNTO VENDITA. 8 Aprile 2013

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1 CORSO MARKETING per il PUNTO VENDITA 8 Aprile 2013

2 Presentazione scaricabile dal sito WEARElab.com

3 MARKETING E IDENTITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE LA COMUNICAZIONE ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE 3

4 MARKETING E IDENTITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE LA COMUNICAZIONE ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE 4

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6 VENDITA O PROMOZIONE? 6

7 PARTIAMO DAL VOCABOLARIO prima troviamo Promozione Nel linguaggio del marketing e della comunicazione d impresa, la promozione è l'incentivo o stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea 7

8 solo dopo troviamo Vendita Vendita è il termine con cui si indica l'insieme delle metodologie che vengono utilizzate nel corso di una trattativa di vendita allo scopo di ottenere l'esplicito consenso all'acquisto di un servizio o di un prodotto da parte di un potenziale compratore 8

9 e quindi il Marketing che c entra? Il marketing studia l interazione tra mercato e azienda con l obiettivo di creare valore Deve Individuare un target specifico per la vostra azienda e il vostro prodotto/servizio, quindi il mercato Analizzarne e Comprenderne le Caratteristiche: Caratteri socio-demografici - Valori individuali e sociali - Orientamenti e comportamenti Sviluppare una PROPOSTA DI VALORE UNICA per il vostro target Creare interesse verso i vostri prodotti/servizi, attraverso la comunicazione, per portare clienti nel vostro negozio Implementare azioni per il mantenimento della relazione 9

10 LE LEVE DEL MARKETING (4P) Il marketing interagisce con tutte le altre funzioni aziendali PRODOTTO PREZZO MARKETING PUNTI VENDITA PROMOZIONE 10

11 LA PROPOSTA UNICA DI VALORE Identifica il TUO Posizionamento DEFINIZIONE di POSIZIONAMENTO: E' una Strategia attraverso la quale si dà al prodotto, azienda o servizio un immagine apprezzata e di valore per il cliente target che venendone a conoscenza riconoscerà la differenza rispetto alla concorrenza Il posizionamento del tuo negozio deve essere: 1. Unico (o comunque riconoscibile) 2. Importante per il cliente e non per te 3. Difendibile 4. Comunicabile 5. Finanziariamente Accessibile dalla massa critica dei clienti che vuoi attrarre 11

12 LA PROPOSTA UNICA DI VALORE Identifica il TUO Posizionamento A. Il tuo mercato di riferimento B. Una breve descrizione dei prodotti/servizi che vendi C. Il beneficio numero 1 che il tuo Punto Vendita fornisce D. Cosa ti rende unico nel tuo mercato 12

13 MARKETING E IDENTITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE LA COMUNICAZIONE ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE 13

14 CHE COS'È UN ESPERIENZA? L'esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico, che coinvolge il consumatore a livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale 14

15 I 5 MODULI ESPERIENZIALI 1. Sense: costruisce esperienze che si basano sui 5 sensi 2. Feel: esperienze affettive, umorali, «interne» del cliente 3. Think: esperienze che impegnino i clienti dal punto di vista creativo e dell informazione 4. Act: invita all azione fisica e corporea 5. Relate: mette in relazione l individuo con se stesso, con altre culture, con altri individui. 15

16 L IMPORTANZA DELL ESPERIENZA Il marketing esperienziale si basa più sull esperienza di acquisto e consumo che sul prodotto in sé Ha lo scopo di individuare e applicare il tipo di esperienza che valorizzerà al meglio il prodotto, coerentemente con l identità del marchio Oggi il pubblico sembra aver riscoperto l importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale Il punto vendita rappresenta il luogo attraverso cui i clienti vivono l esperienza d acquisto in modo intenso e può determinare il vero vantaggio rispetto ai concorrenti 16

17 LO SHOPPING ESPERIENZIALE L esperienza emotiva ottenuta attraverso gli stimoli ambientali rende lo shopping un attività ricreativa L insieme di stimoli ambientali influenza il comportamento dell acquirente in termini di: Attrazione di clienti potenziali nel PdV Tempo trascorso all interno del negozio Ammontare della spesa complessiva Fidelizzazione 17

18 Le esperienze possono produrre VALORE come offerta economica a sé stante WEARElab.com info@wearelab.com differenziata ESPERIENZE rilevante Posizione Competitiva SERVIZI Esigenze Cliente BENI indifferenziata COMMODITY irrilevante mercato Prezzo premium price 18

19 LE FASI DELL ESPERIENZA 1. Anticipazione del Consumo: è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo 2. Esperienza d acquisto vera e propria: si entra nel negozio e si acquista il prodotto; in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie e si ha la massima interazione con l ambiente e con altre persone 3. Consumo del prodotto acquistato: è l esperienza di consumo vera e propria; potrà essere negativo o positivo in funzione di quello che ci si aspettava 4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato, in ricordo dell esperienza complessiva e si racconta agli altri (di persona e su internet) 19

20 Devi diventare: REGISTA DI ESPERIENZE per il tuo Punto Vendita e per il tuo Cliente 20

21 DIRIGI L ESPERIENZA DEI TUOI CLIENTI 1. IDENTITÀ 21

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23 DESCRIZIONE GENERALE Produce artigianalmente cosmetici naturali fatti a mano commercializzandoli attraverso un canale diretto costituito da p.v. monomarca Target con elevata potenzialità di spesa e attento ai valori etici Offerta posizionata a livello di prezzo intermedio tra i cosmetici economici e quelli venduti nelle profumerie di lusso Oggi vanta più di 300 negozi di proprietà in tutto il mondo, di cui 25 in Italia La caratteristica principale dei p.v. Lush è quella di fornire un elevato livello di esperienzialità sfruttando la stimolazione multisensoriale e una forte interazione del cliente con il prodotto 23

24 IL PRODOTTO LUSH Ridotta ampiezza e un elevato livello di profondità nella categoria cosmetici, cura e pulizia del corpo Il Colore del prodotto è trasparente come lo è il credo aziendale Lista ingredienti con identificazione d origine componenti grazie a due colori: verde se è naturale, nero se è un sintetico (es. bicarbonato di sodio o sapone in scaglie) Prodotti fatti a mano in quantitativi ridotti con l indicazione del nome di chi lo ha realizzato (scelta abituale di un mastro impastatore) Prodotti solidi: elimina l imballaggio, senza conservanti, comodi da trasportare, uso in quantitativi ridotti 24

25 L ESPERIENZA SENSE STIMOLO OLFATTIVO Esterno: Se il passante conosce già l azienda lo stimolo gli ricorda l esperienza passata e potrebbe essere spinto ad entrare e fare acquisti d impulso Se il passante conosce Lush ma non è a conoscenza della vicina presenza del negozio, il profumo lo informerà dell esistenza dello store e potrebbe indurlo ad entrare per esplorarlo ed effettuare acquisti programmati Se il passante non conosce l azienda, sarà guidato dal profumo all interno del punto vendita, entrando in contatto con la realtà Lush Interno: Il mix di profumi nell ambiente è quello sprigionato dagli oli essenziali contenuti nei prodotti stessi. 25

26 L ESPERIENZA SENSE STIMOLO VISIVO Vetrine coloratissime ricche di prodotti dalle forme insolite Invito ad interagire con i prodotti attraverso le segnaletiche (lavagne) Tutti i prodotti hanno nomi spiritosi riportati sulle lavagnette esposte Disposizione cosmetici ed arredo simili ad un fruttivendolo 26

27 L ESPERIENZA SENSE Il TATTO è stimolato grazie alla possibilità di toccare con mano tutti i prodotti e di provarli direttamente sulla propria pelle La MUSICA crea l atmosfera attraverso ritmi allegri, piacevoli e divertenti con temi e toni che seguono la stagione e le ricorrenze Il GUSTO è stimolato, in alcuni periodi, attraverso l assaggio di alcuni ingredienti base dei prodotti quali il cioccolato e il miele 27

28 L ESPERIENZA FEEL Atmosfera tipica di una drogheria: Lo staff indossa un grembiule bianco da bottegaio e non una divisa Il bancone, i ripiani e i grandi tavoli che ospitano i prodotti sono in legno naturale Le ballistiche disposte in ordine in un espositore simile al banco fruttivendolo. Formato dei prodotti e modalità di vendita: Prodotti solidi venduti a peso ed affettati dal personale Oli da massaggio, da bagno, detergenti prendono la forma di panetti colorati Banco frigo per prodotti deperibili 28

29 L ESPERIENZA THINK I servizi informativi sono offerti dal personale di vendita e dalle scritte sparse per tutto il negozio attraverso le lavagne Informare la clientela sulle convinzioni di Lush, sul premium price giustificato e sulla gratificazione nell aver contribuito a una buona causa Far capire l elevata qualità dei prodotti e degli ingredienti utilizzati Spiegare le modalità di utilizzo dei prodotti non sempre intuitiva ed immediata. Ogni prodotto è accompagnato da un display che fornisce, attraverso frasi spiritose, un elevato numero di informazioni (es. nominativo dei prodotti, prezzo, indicazioni, modalità d uso, ingredienti). 29

30 L ESPERIENZA ACT Lush favorisce l interazione della clientela sia con il personale che con i propri prodotti Il personale ha il ruolo di accogliere i visitatori cercando di comprendere se l acquirente vuole visitare il negozio autonomamente o è aperto ad interagire e a farsi consigliare Il personale deve favorire il contatto con i prodotti spingendo i visitatori a provare e annusare, effettuando dimostrazioni pratiche In ogni p.v. sono predisposti dei lavandini con a fianco i tester di ogni sapone per farne provare gli effetti 30

31 L ESPERIENZA RELATE La comunicazione si basa esclusivamente su canali alternativi rispetto alla pubblicità Il negozio comunica attraverso il personale, le lavagne, il display La localizzazione in luoghi prestigiosi per l immagine aziendale Pubblicazione quadrimestrale Lush Times su carta riciclata in circa copie disponibili in tutti i p.v. ed allegata agli ordini Sito web sia come canale comunicativo sia come p.v. (con iscrizione a newsletter e al forum). 31

32 MARKETING E IDENTITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE LA COMUNICAZIONE ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE 32

33 COMUNICA COSTANTEMENTE Usa almeno 5 Canali Pubblicitari per più Campagne ANATRE O GALLINE? Le anatre depongono le loro uova in silenzio Le galline invece schiamazzano come impazzite Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina Henry Ford 33

34 LA COMUNICAZIONE CREATIVA 34

35 Pianifica la tua Comunicazione Piano di Comunicazione: è uno strumento che consente di programmare e gestire le azioni di comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici e di comunicazione dell organizzazione. È organizzato in Campagne. Campagna di Comunicazione: ha la finalità di promuovere, attraverso diverse azioni e canali media, un servizio o prodotto, mettendone in luce aspetti positivi per il target 35

36 Pianifica la tua Comunicazione Campagna Media Budget W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 SMS Campagna VERDE in-store Radio facebook Campagna ROSSA SMS lettera 36

37 MARKETING E IDENTITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE LA COMUNICAZIONE ESERCIZIO: CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE 37

38 0. OGGETTO Cosa si vuole comunicare (prodotto, servizio, azienda, offerta) à Il Titolo della Campagna 38

39 1. OBIETTIVO Che risultati si vogliono ottenere (aumento delle vendite di un prodotto, branding, far conoscere un nuovo prodotto/servizio, sensibilizzare su un argomento, invitare i clienti ad un evento, ecc.) à Obiettivi chiari e definiti 39

40 2. VANTAGGIO Che vantaggio offro al destinatario della comunicazione (sconti, promozioni, edizione limitata, carta vantaggi, ecc.) à Devi essere certo che sia un vantaggio reale per il target e non (solo) per te 40

41 3. TARGET AUDIENCE A chi ti stai rivolgendo? Chi è il destinatario della tua comunicazione? à Tanto più è mirata, tanto più sarà efficace Area Geografica Demografiche Sesso, fascia d età, tipologia nucleo familiare Socio-Economiche livello di reddito, livello di istruzione, professione Comportamentali del target (Caratteristiche di Consumo) Vantaggi ricercati (durata, qualità, risparmio, ecc.), Frequenza di consumo, modo di acquisto 41

42 4. CANALI MEDIA Scegli i canali di comunicazione più adatti al tuo target e al tuo budget à Favorire la multicanalità: più canali uso, più ho possibilità di intercettare il target 42

43 5. BUDGET Che budget ho a disposizione della campagna à Definire il budget in funzione dei risultati attesi 43

44 CONCLUSIONI Definisci la tua Proposta Unica di Valore Gestisci l Esperienza complessiva Promuovi costantemente attraverso un piano definito 44

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