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1 Area Fund Raising Dispensa

2 GLI STRUMENTI DEL FUND RAISING

3 INDICE 1. GLI STRUMENTI DEL FUND RAISING TELEMARKETING: IL CICLO DEL TELEMARKETING SI COMPONE DELLE SEGUENTI FASI: DIRECT MAIL: EVENTI SPECIALI: IL CICLO OPERATIVO DELL ORGANIZZAZIONE DI UN EVENTO INDIVIDUA I SEGUENTI ELEMENTI: CAMPAGNE DI TESSERAMENTO SOCI CONTATTO DIRETTO SPONSORIZZAZIONE SOCIALE INTERNET LA PRESENTAZIONE DEL MESSAGGIO IL FORMATO DEL MESSAGGIO LA DIFFUSIONE DELLA CAMPAGNA

4 1. GLI STRUMENTI DEL FUND RAISING Gli strumenti adoperati: - telemarketing; - direct mail; - eventi speciali; - campagne di tesseramento soci; - contatto diretto; - sponsorizzazione sociale; - internet. 2. Telemarketing: L insieme delle azioni svolte attraverso il telefono al fine di instaurare un dialogo diretto con interlocutori potenzialmente interessati. Costituisce un mezzo particolarmente adatto alla gestione dei donatori già acquisiti, con i quali si è instaurato un rapporto amichevole, ma in altri casi può rappresentare uno strumento inopportuno perché percepito come invadente o fastidioso dal potenziale donatore, oltre ad essere piuttosto oneroso e non del tutto governabile dal fundraiser. Il telemarketing consente di: - raccogliere e trasferire informazioni; - fissare appuntamenti con soggetti potenzialmente interessati all attività dell organismo; - supportare un azione di mailing; - esprimere gratitudine al donatore in fase di fidelizzazione. 2.1 Il ciclo del telemarketing si compone delle seguenti fasi: 3

5 - pianificare la telefonata: l operatore deve analizzare le informazioni relative all interlocutore per delineare una strategia mirata all ottenimento della donazione. A tal fine è opportuno definire l approccio più adeguato alla tipologia di interlocutore contattato, individuando uno stile comunicativo appropriato ed esercitando anche il tono di voce; - contattare l interlocutore: è buona regola, in fase di contatto vero e proprio, adottare criteri idonei di presentazione di se stessi e dell organismo al quale si appartiene, e spiegare l obiettivo della telefonata. L intento è quello di creare interesse ai fini della causa e, al contempo, verificarne l eventuale favore, superando possibili blocchi psicologici iniziali dell interlocutore; - raccogliere il maggior numero possibile di informazioni per comprendere le esigenze del potenziale donatore sulla base delle quali costruire la conversazione e creare il necessario clima di fiducia; - individuare ed evidenziare la soluzione: alla luce dei bisogni evidenziati nella fase precedente, l operatore deve, a questo punto, confezionare una proposta concreta e chiara da sottoporre al potenziale sostenitore; - chiudere la richiesta governando le eventuali diffidenze dell interlocutore nei confronti della soluzione prospettata e cogliendo anche il minimo segnale di disponibilità; - concludere la telefonata ringraziando anche solo per il tempo dedicato all ascolto o, in caso di donazione, chiedendo un ulteriore conferma dell impegno stabilito e lasciando un recapito per fornire eventuali chiarimenti. Fondamentale in fase di contatto telefonico iniziale: - salutare cortesemente; - presentarsi (chi sono, di quale organizzazione faccio parte, qual è la causa patrocinata); - identificare l interlocutore; - utilizzare un tono di voce cordiale. Nel corso della telefonata è importante: - manifestare un concreto coinvolgimento alla causa cercando di trasferire il proprio interesse e la propria motivazione; - modificare il tono della voce a seconda del momento da gestire; - esprimersi lentamente; - identificare spesso l interlocutore con il proprio nome per personalizzare quanto più possibile la conversazione; - non dilungarsi troppo nella conversazione, concentrarsi sugli aspetti preponderanti per evitare di far perdere tempo all interlocutore; - riepilogare quando non si è del tutto sicuri di aver compreso la posizione dell interlocutore; - utilizzare un lessico semplice e chiaro per evitare fraintendimenti o incomprensioni; - a conclusione della telefonata ringraziare per l attenzione accordata. 4

6 3. Direct mail: si affida al servizio postale per raggiungere direttamente le case dei potenziali donatori. Il ricorso al mailing, durante una campagna di fund raising, dipende da valutazioni che prescindono dalla validità dell iniziativa da sponsorizzare, anche perché spesso i benefici derivanti dall utilizzo di tale mezzo non sono immediati, ma da vedersi come un investimento futuro per l organizzazione. L impiego di tale strumento per la raccolta dei fondi dipende soprattutto: - dal raggio d azione dell iniziativa: locale, nazionale, internazionale; - dall esperienza più o meno consolidata dell organizzazione nel settore specifico; - dalla natura della causa da sponsorizzare: attiene ad un problema socialmente accettabile che riscuote un consenso naturale (ad esempio minori, anziani, disabili) o ad una questione controversa (droga, alcool)?; - dalla disponibilità (soprattutto economica) dell organizzazione a far fronte ad eventuali perdite nel primo periodo. Lo strumento presenta diversi vantaggi: - totale flessibilità; - selettività: scelta accurata dei destinatari che solo il mailing e lo strumento telefonico riescono a garantire; - personalizzazione: possibilità di contattare individualmente i destinatari ricorrendo ad appelli del tutto personali; - controllo dei contatti effettivi; - adattabilità a comunicazioni complesse e articolate; 5

7 - concorrenza superata: al momento della lettura il destinatario non rischia di essere distratto da concorrenza. Inoltre, pur raggiungendo direttamente i destinatari a casa, non risulta particolarmente invadente non imponendosi, ma lasciando all interessato la possibilità di essere letto a piacimento o anche cestinato. L utilizzo del direct mail solitamente avviene in concomitanza con altri mezzi, per sfruttare il più possibile la temporanea maggiore visibilità dell ente. 4. Eventi speciali: Ogni tipo di manifestazione pubblica organizzata per rafforzare l immagine dell organizzazione non profit nell ambito di riferimento, attraverso il coinvolgimento e il reclutamento di volontari. Il fine prioritario di un ricevimento di beneficenza, di un assemblea di soci, di un asta, di una cena di gala, di uno spettacolo, etc., è quello di raccogliere denaro per l organizzazione, anche se un evento speciale consente anche di: - divulgare la mission dell organizzazione e farne conoscere l operato; - incentivare volontari e dirigenti alla raccolta di fondi; - assoldare nuovi affiliati; - estendere la rete di relazioni. Raccogliere risorse La finalità prioritaria di un evento speciale è quella di raccogliere denaro nel momento in cui viene realizzato, ma tale strumento viene impiegato soprattutto per assicurarsi la benevolenza dei grandi donatori. Infatti esso garantisce una partecipazione più attiva alla vita dell organizzazione, un coinvolgimento maggiore rispetto ad una telefonata o ad una lettera di sollecitazione. Inoltre per il potenziale socio o benefattore che fa la sua donazione, ma che non conosce a fondo l organizzazione, l evento può rappresentare un importante momento conoscitivo. Divulgare la mission dell organizzazione e farne conoscere l operato L evento speciale offre la possibilità di presentare, tramite esempi e testimonianze concrete, il lavoro svolto dall organizzazione e la causa per la quale essa si mobilita. Ecco perché non bisogna limitarsi ad enunciare semplicemente la missione che l organizzazione si propone di portare avanti, ma far sì che l evento diventi occasione di conoscenza sostanziale per i sostenitori dell attività. Infatti ogni manifestazione dovrebbe: - offrire degli spazi che favoriscano l incontro tra l ente non profit e le persone convocate per consentire all ospite di conoscere personalmente lo staff operativo; - distribuire documenti e materiale informativo circa il lavoro svolto nella comunità. 6

8 Incentivare volontari e dirigenti alla raccolta di fondi L evento speciale rappresenta un interessante occasione per coinvolgere anche i volontari più impacciati o restii ad esporsi nella richiesta di fondi, grazie al clima cordiale che l evento stesso crea. Spesso, infatti, il disagio del fundraiser nasce dalla necessità di ricercare sostegno all interno della propria rete familiare o amicale. L allestimento di una manifestazione pubblica, invece, elimina ogni eventuale forma di imbarazzo perché è la stessa organizzazione a mettersi in gioco. Assoldare nuovi affiliati Un evento speciale offre la possibilità di reclutare nuovi volontari che, avendo l opportunità di assistere in prima persona alle attività realizzate dall organizzazione e attratti da esse, possono decidere di offrire un aiuto non solo squisitamente economico. E opportuno, dunque, nel corso di una manifestazione, prestare attenzione ai segnali di interesse mostrati dagli invitati. Estendere la rete di relazioni La crescita di un organizzazione è garantita dall incremento del numero dei potenziali donatori. A tal fine l allestimento di un evento speciale viene commissionato ad un apposito comitato, costituito anche da persone non direttamente legate all organizzazione, ma che si impegnano ad irrobustire la lista dei sostenitori dell attività dell ente. Se ognuno di essi fornisse almeno cinque nominativi di persone da contattare, l elenco dei probabili benefattori potrebbe crescere a dismisura. E con esso si moltiplicherebbero le possibilità per l ente di attingere a nuove fonti di sostentamento. 4.1 Il ciclo operativo dell organizzazione di un evento individua i seguenti elementi: 7

9 - obiettivo: definire il perché della raccolta fondi (per il finanziamento delle attività istituzionali, per l acquisto di beni necessari all organizzazione, etc.,); - target: individuare con precisione i destinatari dell iniziativa per costruire un evento su misura; - tipologia dell evento: determinare, in relazione alle caratteristiche dei partecipanti individuati, il tipo di manifestazione che si vuole mettere in piedi (evento sportivo, culturale, cena di gala, etc.,) e il periodo più adatto nel quale realizzarla; - organizzazione: fondamentale per la buona riuscita di una manifestazione diventa il coinvolgimento di tutto lo staff operativo (personale, consiglio di amministrazione, soci, volontari) attraverso la creazione di un clima favorevole; - pianificazione e controllo: predisporre un piano d azione per monitorare le tempistiche e le risorse (umane, economiche e tecnologiche) da mettere in campo per programmare l evento. 5. Campagne di tesseramento soci Lo status di socio rispetto a quello di semplice donatore assicura: - senso di fedeltà: il tesseramento sviluppa un notevole attaccamento nei confronti dell organizzazione, un forte sentimento di appartenenza giustificato da una partecipazione più attiva all operato dell organizzazione; - impegno: la condizione di socio genera un assunzione di responsabilità nella persona, che va al di là della donazione in denaro. Spendere il proprio tempo libero, dedicarsi attivamente all associazione, esprimere le proprie opinioni comportano un adesione più intensa e richiedono una partecipazione più sentita; - donazione regolare: l essere socio comporta il rinnovo annuale della quota d iscrizione, per cui il semplice donatore non è tenuto a ripetere l offerta fatta, mentre nella posizione di associato è implicito l impegno a fornire il proprio supporto. L associazione, spesso, per ripagare in qualche misura il sostegno materiale fornito dal socio ed incentivare il suo impegno, offre alcuni vantaggi, la cui entità è strettamente dipendente dalle sue disponibilità finanziarie: - abbonamento alla pubblicazione dell associazione; - accesso facilitato a servizi, programmi speciali, eventi organizzati dall ente non profit; - sconti su eventuali programmi, servizi e prodotti dell associazione (ad esempio, seminari, servizi di informazione, viaggi, etc.). Anche se occorre sottolineare che il vantaggio maggiore è, senza dubbio, legato al senso di utilità generato dalla consapevolezza di contribuire ad una causa impegnativa e dall appartenenza ad un associazione che opera nel sociale. E indubbiamente una pulsione emotiva a spingere l individuo a spendere tempo ed energie per un progetto di solidarietà, più che una (discreta) ricompensa materiale. 8

10 6. Contatto diretto Il contatto diretto si fonda sull instaurazione di un rapporto immediato con il potenziale donatore, ottenuto tramite un incontro personale con il responsabile del progetto promosso dall organizzazione o attraverso una telefonata diretta a fissare un incontro. Nel caso di impiego di tale strumento il fundraiser deve riuscire a coinvolgere il soggetto interessato mettendo in piedi una comunicazione efficace che non si riduca alla mera trasmissione di informazioni, che pure sono necessarie in quanto l interlocutore ha bisogno di essere istruito circa l attività, le caratteristiche dell ente, la tipologia di impegno richiesto, la natura del progetto da realizzare. Senza dubbio, però, non può trattarsi di uno sterile approccio essenzialmente esplicativo. L attenzione dell interlocutore si conquista: - individuando lo stile comunicativo più appropriato all interlocutore (informale, formale, convenzionale, etc.); - adottando un lessico semplice e di immediata comprensione; - trasferendo, a chi ascolta, il trasporto e lo slancio investiti personalmente nella causa sostenuta. 7. Sponsorizzazione sociale Rappresenta il finanziamento totale o parziale di manifestazioni, attività o eventi da parte di imprese che legano la propria immagine a particolari momenti di utilità sociale. Con il duplice vantaggio per l impresa sponsor, che ottiene un congruo ritorno in termini di valorizzazione dell immagine aziendale, e per l organismo non profit che utilizza tale strumento per la raccolta di fondi. Attualmente si parla di cause-related marketing (marketing legato alla causa) per definire le azioni di marketing intraprese da un impresa profit al fine di incrementare le vendite e, al contempo, contribuire alla realizzazione degli obiettivi di un organismo non profit. Che approfitta della vocazione sociale del settore profit per reperire i fondi necessari al raggiungimento della propria mission. Anche se occorre sottolineare che il vantaggio derivante dall instaurazione di partnership mal gestite con il mondo imprenditoriale, potrebbe tramutarsi in condizione sfavorevole. Infatti, abbinare il proprio nome ad un impresa non del tutto seria e affidabile provocherebbe una perdita di credito presso il pubblico di riferimento, in particolare presso il pubblico dei potenziali finanziatori, e uno svilimento dell operato svolto. Ecco perché diventa indispensabile uno scrupoloso lavoro di programmazione e gestione dello strumento che si preoccupi di: - analizzare il mercato della sponsorizzazione sociale per inquadrare l orientamento della concorrenza e la tipologia di imprese profit propense alla sponsorship; 9

11 - adottare un approccio economico valido: una valutazione complessiva di tutti i fattori determinanti che prescinda, cioè, dal pericolo di sottovalutare o sopravvalutare l effettiva qualità delle attività di comunicazione offerte. 8. Internet La new economy ha contagiato anche il mondo del non profit che non si mostra per nulla refrattario alle possibilità offerte dalla tecnologia, sebbene i vantaggi derivanti dallo strumento informatico siano sostanzialmente legati più alla diffusione di informazioni, che alla raccolta vera e propria dei fondi. In particolare, una tendenza alquanto diffusa è quella che vede un applicazione del direct marketing tradizionale alla tecnologia informatica, dando vita al cosiddetto permission marketing (il permission marketing rappresenta una revisione delle tradizionali tecniche di marketing, derivata dalla consapevolezza che il tempo e la capacità di attenzione dell individuo moderno stanno diventando sempre più rari. A ciò si aggiunga il quotidiano bombardamento di stimoli pubblicitari di ogni tipo che tendono a generare una vera e propria saturazione informativa, causa, a sua volta, dell innesco di un circolo vizioso. Infatti, l accresciuta insensibilità agli innumerevoli messaggi pubblicitari che, spesso, passano inosservati, spinge le aziende ad incrementare gli investimenti promozionali per oltrepassare quella soglia di indifferenza che ne vanifica l azione persuasiva. Ma all aumento della quota pubblicitaria corrisponde anche l innalzamento di barriere di protezione da parte dell individuo, sempre meno ricettivo. Il permission marketing, allora, si propone di massimizzare il tempo e l attenzione del destinatario, filtrando esclusivamente le informazioni ritenute interessanti da chi si è dichiarato disponibile a ricevere messaggi di natura promozionale. Questa nuova filosofia si piega alle esigenze: - dell uomo di marketing, che riesce a sfruttare la scarsità di tempo e di attenzione degli individui che, altrimenti, rischierebbe di invalidare i suoi sforzi, - del destinatario di quegli sforzi che non si vede sommerso da un infinità di messaggi inutili. Ogni comunicazione è caratterizzata da: - attesa : i riceventi attendono di essere sollecitati dalla fonte del messaggio; - personalizzazione: ogni messaggio è rivolto direttamente al destinatario; importanza: il contenuto è di interesse immediato per la persona che lo riceve) che si impone come rivisitazione in chiave tecnologica di uno dei canali privilegiati del fund raising: il direct marketing, appunto. La differenza rispetto all approccio consueto è soprattutto di natura economica: il costo di una campagna di mailing, infatti, è considerevolmente superiore ad un equivalente azione di direct marketing che consente l abbattimento delle spese di spedizione postale o di stampa e di eventuali costi tecnici, dovuti all incremento della frequenza dei messaggi. 10

12 Inoltre, un azione di mailing su Internet può garantire la costruzione di un legame forte col donatore attraverso un attenta pianificazione della relazione fondata sull . Sostanzialmente una campagna di permission marketing tecnologico richiede di: - offrire al destinatario della comunicazione la possibilità di dichiararsi disponibile a ricevere ulteriori messaggi. L organizzazione non profit che dispone di un database, di solito, attinge da esso per individuare soggetti con cui instaurare una relazione interattiva e duratura; - cogliere l opportunità offerta da chi è disposto a concedere la propria attenzione, fornendo informazioni e servizi utili per non sciupare l attenzione accordata con proposte meramente commerciali, anche se si tratta di raccogliere fondi per una giusta causa. Fondamentale è l ottenimento della fiducia dell interlocutore per poter costruire legami durevoli e significativi. 9. La presentazione del messaggio La finalità sottesa alla preparazione del messaggio è quella di attrarre fondi. Da questo punto di vista il messaggio deve: - attirare l attenzione del target in modo corretto, senza aggredire o irritare; - informare circa l iniziativa da sostenere; - suscitare l interesse e il coinvolgimento dei destinatari. Il messaggio deve anche preoccuparsi di motivare la donazione e di rincuorare l eventuale donatore in merito all opportunità della sua decisione. Spesso, infatti, la beneficenza nasce da uno slancio altruistico impulsivo al quale fa seguito un momento di incertezza, che un adeguata rassicurazione preventiva può contribuire a dissolvere. In questo senso occorre che il messaggio sia chiaro, conciso, stimolante, completo e soprattutto, da un punto di vista grafico, risulti coerente con lo standard di comunicazione dell ente. Ciò significa prediligere uno stile professionale, non improvvisato, ma al contempo rifuggire da presentazioni sfarzose stridenti con l idea di necessità che si intende divulgare. 9.1 Il formato del messaggio I formati a cui tradizionalmente si affida il fund raising sono: - brochures; - lettere; - giornali; - news-letters; - annunci pubblicitari (carta stampata, televisione, radio, internet). 11

13 La scelta del tipo di formato da adottare dipende da valutazioni sostanzialmente economiche. Ad incidere fondamentalmente sono: - il costo per contatto (il costo necessario per raggiungere un singolo destinatario del messaggio); - la redemption prevedibile (La redemption è il rapporto tra contatti complessivi e contatti che hanno sortito esito positivo); - la donazione media ottenibile. Un analisi relativa al formato da adottare non può prescindere dalla valutazione di tali fattori nella maggior parte dei casi, quando, cioè, la finalità dell azione di fund raising è di carattere puramente economico. Una campagna di fund raising, invece, può anche essere costruita per migliorare la visibilità e la notorietà dell ente nell ambito di riferimento o, ancora, per divulgare importanti messaggi sociali. In questo caso l utilizzo di un formato piuttosto che un altro attiene a considerazioni disparate. Ad esempio, il ricorso alla pubblicità da parte di un ente conosciuto garantisce ritorni positivi dal punto di vista finanziario e della notorietà. Ma per un organismo poco affermato, l utilizzo del mezzo pubblicitario non avrà lo stesso risultato. Solitamente, dunque, gli enti rinomati si avvalgono ampiamente di ogni tipo di formato, dal momento che la notorietà rende sufficiente presentarsi con un logo o un messaggio che risultano immediatamente familiari al pubblico di riferimento. Gli organismi meno conosciuti, invece, devono selezionare il messaggio in modo più ragionato, privilegiando l articolazione e l ampiezza della comunicazione, a fronte della diffusione di un messaggio semplice e sintetico che potrebbe cadere nel vuoto. 10. La diffusione della campagna Indipendentemente dal mezzo scelto, la conduzione e la riuscita di una campagna di fund raising dipendono in gran parte dal potenziale di relazioni pubbliche e comunicazione di cui l organizzazione dispone. E utile, infatti, far coincidere la campagna con eventi concomitanti (ad esempio conferenze stampa, convegni, pubblicazioni di report) al fine di dare risonanza alla raccolta fondi soprattutto quando tale momento non ha forza sufficiente per fare notizia in maniera autonoma. 12

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