Web Marketing, Marketing Territoriale e Portali Web come strumenti a supporto del turismo. Il Caso Globe & Win Girogustando

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1 Università degli Studi di Salerno Facoltà di Economia Corso di laurea in Economia e Amministrazione delle Imprese Curriculum in Marketing e Distribuzione RELAZIONE FINALE DI TIROCINIO FORMATIVO Web Marketing, Marketing Territoriale e Portali Web come strumenti a supporto del turismo. Il Caso Globe & Win Girogustando Tirocinante: Rinaldi Mariastella Matr

2 Indice Capitolo I - Web Marketing e Marketing Territoriale 1.1 Cos'è il Web Marketing? Attività e strategie Strumenti di attuazione di un piano vendita online. Il piano di marketing online 1.2 Marketing Territoriale: definizione Il ciclo del Marketing Territoriale I soggetti e i progetti Il Web Marketing Territoriale Capitolo II - I Portali Web 2. Il portale web: una definizione 2.1 Modalità di realizzazione 2.2 La struttura del portale 2.3 I portali turistici Capitolo III - Il Caso Globe & Win - Girogustando 3.1 Globe & Win s.r.l L'azienda La mission 3.2 Il portale Girogustando L'obiettivo del portale Come opera Girogustando e quali problematiche si trova ad affrontare La mia esperienza alla Globe & Win Bibliografia e sitografia

3 Capitolo I - Web Marketing e Marketing Territoriale 1.1 Cos'è il Web Marketing? Il Web marketing 1 è la branca delle attività di marketing dell azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc ) tramite il Web. Esso è finalizzato all individuazione del corretto posizionamento di un prodotto/servizio rispetto al consumatore nell ambito concorrenziale del mercato, utilizzando solo la Rete Internet. Implementare una campagna di Web Marketing vuol dire valutare e utilizzare al meglio le peculiarità della rete Internet, e cioè: - l'iterazione, cioè una comunicazione istantanea, flessibile e reticolare - la personalizzazione, che consiste nel rapporto diretto col cliente - la misurabilità delle interazioni attraverso file di log, impression, conversion rate. Possiamo dire, quindi, che il web marketing si affianca alle strategie di promozione/vendita tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una relazione con il pubblico di questo canale. Negli anni Novanta era il webmaster del sito web ad occuparsi direttamente del web marketing oppure, nei siti più grandi, una persona specializzata. Negli ultimi anni invece si è assistito alla nascita e all affermazione di agenzie di consulenza specializzate, denominate "agenzie per l'ottimizzazione sui motori di ricerca 2 " (SEO agencies 3 ) Attività e strategie Solitamente le attività di web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in assortimento. La strategia è: "Ottenere massima visibilità". Coerentemente, la tattica principale è portare il proprio sito web ai primi posti nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca, allo scopo di renderlo più visibile di quelli dei concorrenti e quindi, preferibile. Le attività che oggi caratterizzano il web marketing sono: - Ottimizzazione - Posizionamento - Marketing dei motori di ricerca - Campagna Banner - Affiliation Program 1 Giampiero Di Carlo Internet Marketing 2 I motori di ricerca sono enormi archivi di dati che ordinano secondo precisi algoritmi le informazioni delle milioni di pagine web esistenti. Luigia Gianfelice 3 SEO Agencies: Search Engine Optimization. Queste agenzie svolgono tutte le attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca. Il SEO è funzionale per il posizionamento del sito web nelle pagine di risposta dei motori, che a sua volta è funzionale alla visibilità dei prodotti/servizi offerti.

4 L'ottimizzazione consiste nello svolgere attività indirizzate ad aumentare la visibilità del sito web, attraverso il supporto delle già prima citate SEO Agencies. Il posizionamento viene inteso come l'acquisizione della visibilità dei motori di ricerca, in modo da comparire nei risultati in una posizione il più possibile favorevole e rilevante. Il posizionamento può essere di due tipi: posizionamento naturale (organic placement), che si ottiene mediante azioni di ottimizzazione del sito, e link sponsorizzati (noti anche col termine "pay per click" o "sponsored links"), che sono inserzioni a pagamento dove l'inserzionista acquista le parole a seconda della posizione in cui comparire, crea il messaggio da abbinare (testo del link) e seleziona una pagina di destinazione (landing page). Il Marketing dei motori di ricerca è un' attività più complessa che abbraccia anche l'attività SEO e viene appunto indicata con l'acronimo SEM: Search Engine Marketing. La sua finalità è quella di rivolgersi ad un target che esplica direttamente i propri bisogni attraverso un' interrogazione diretta al motore di ricerca. Tra i principali obiettivi del SEM si può enunciare il Benchmarking 4 online e l' Online branding 5. La campagna banner detta anche Display Advertising utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un prodotto/servizio. C'è da dire però che non sempre le campagne Display sono efficaci: un modo per cercare di aumentarne l'efficacia consiste nel fare una buona pianificazione degli spazi in modo da intercettare il target. L' affilation program o programma di affiliazione consiste in un accordo stretto tra un affiliante (titolare di sito e-commerce o offerta di servizi) e un affiliato (proprietario di sito web o curatore di newsletter). L accordo consiste nel far rivendere all affiliato tramite il proprio sito i prodotti/servizi dell affiliante, guadagnando una commissione per i risultati raggiunti, stabiliti a priore in base a traffico generato, vendita di prodotti/servizi, iscrizione a newsletter. Rientra tra le competenze del web marketing ogni azione di pianificazione che abbia come finalità il ritorno sull'investimento di un progetto online. L azione si sviluppa attraverso l ideazione di un progetto, il coordinamento della sua realizzazione, l'analisi dei risultati, la gestione di ciò che segue la messa in opera, la sua promozione e la gestione della reazione del pubblico (feedback). Ogni progetto (con obiettivi) pensato per la rete deve essere coordinato da un piano di web marketing. Spesso si confonde il web marketing con la semplice promozione online o pubblicità di un sito sul web. In realtà così come la pubblicità tradizionale è uno strumento gestito dal piano di marketing, la campagna promozionale tramite banner e link pay per click è organizzata e gestita all interno del piano di web marketing Strumenti di attuazione di un piano vendita online. Il piano di marketing online. Per poter promuovere e per sviluppare un sito bene e necessario risolvere questioni strategiche importanti 6 : 4 E' lo studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca. 5 E' l'incremento della notorietà attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca. 6 Lucio Miranda "Siti di successo - L'eccellenza nella web usability"

5 - Quale obiettivo ci si pone? - Quale segmento/nicchia si vuole raggiungere? - In quale mercato? - Quali elementi differenziano il nostro prodotto da quello dei concorrenti? - Cosa fanno i nostri concorrenti? - Quali sono i nostri punti di debolezza? E quelli di forza? E rispondendo a queste domande che si deve partire per sviluppare un operazione di commercio elettronico efficace che abbia concrete possibilità di successo. Le scelte strategiche e quelle di sviluppo del sito sono tra loro correlate, nel senso che le scelte di sviluppo (che tipo di sito, con quali caratteristiche, con che struttura etc.) discendono da quelle strategiche. Se prima non si affrontano le decisioni di tipo strategico le scelte di sviluppo saranno confuse, e, di conseguenza, anche gli sforzi promozionali e di marketing saranno inefficaci perché non si saprà dove indirizzarli. Se le scelte strategiche e quelle di sviluppo sono invece prese coerentemente tra loro, promuovere il sito sarà più semplice e certamente più efficace 7. Il piano di Marketing online è la fase iniziale più importante di qualunque progetto web e/o di un'attività di commercio elettronico su internet. E' per molti aspetti simile al piano di Marketing tradizionale, unica differenza è il mercato di riferimento. Esso prevede una serie di strategie: - Analisi dei concorrenti: analisi dello scenario competitivo, analisi di mercato, della concorrenza - Definizione del target: la scelta del target a cui rivolgere l'attenzione di marketing via web - Definizione degli obiettivi: sono i risultati che si desidera raggiungere - Definizione del piano di azione: cosa sarà fatto, quando sarà fatto, con quale strumento e quanto costerà - Controllo: indica le modalità d monitoraggio delle attività 8. L'analisi della concorrenza (benchmarking competitivo) su internet è una fase fondamentale in un progetto di web marketing. Essa fornisce indicazioni precise circa punti di forza e debolezza del progetto web in relazione ai competitors presenti nel mercato virtuale e ai processi funzionali del sito stesso. Attraverso le analisi di benchmarking competitivo, o strategico, si possono evidenziare i punti di forza di siti simili o identici al proprio. In particolare, l'analisi di benchmarking di un sito può: - evidenziare punti deboli e critici al fine di correggerli ed aumentare il tasso di conversione degli utenti (es: sito di e-commerce, portali tematici) - evidenziare le aree tematiche, per siti multitema (es: portali geografici, portali informativi, siti di commercio elettronico) in cui vi è un'evidente carenza di visibilità nei motori di ricerca - identificare i concorrenti più visibili su internet ed analizzarne i loro punti di forza. 7 Lucio Miranda "Siti di successo - L'eccellenza nella web usability" 8

6 L'analisi della concorrenza è fondamentale per molti aspetti, due su tutti: - permette di conoscere i reali competitors del mercato - permette di prendere decisioni in merito alle modifiche da apportare al sito per migliorarne le prestazioni in termini di ranking (visibilità nei motori di ricerca) e nelle modalità operative dell'utente semplificando o diminuendo le azioni che questi eseguirà per raggiungere determinati obiettivi (es: un acquisto, l'iscrizione ad una newsletter). Inoltre la scelta degli obiettivi e di gran lunga la decisione più importante nello sviluppo di un operazione di commercio elettronico. E un attività essenziale che dev essere svolta prima ancora di porre mano al disegno del sito ed allo sviluppo di tutta l'operazione di commercio elettronico (sicurezza, sistemi di pagamento, promozione, pubblicità etc.) 9. Fonte 1.2 Marketing Territoriale: definizione 10 Il marketing territoriale serve a valorizzare le potenzialità di sviluppo e a incentivare l'imprenditorialità del territorio attraverso regole di marketing, sopratutto con l'aiuto della tecnologia: informatica e web. Oggi anche le aree geografiche sono in competizione fra loro. Spesso anche in televisione vediamo campagne pubblicitarie dedicate a regioni specifiche o a zone. Come le aziende anche i territori sono in competizione tra loro, sono soggetti economici. E come le aziende hanno bisogno di web marketing: il web marketing territoriale. Il marketing territoriale si pone quindi come " l'insieme degli strumenti per le promozioni del prodotto del territorio" attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo e le caratteristiche socioeconomiche e ambientali e di incentivare l'imprenditorialità locale, nazionale ed estera Lucio Miranda "Siti di successo - L'eccellenza nella web usability" 10 Nicola Bellini Il marketing territoriale. Sfide per l Italia nuova economia 11

7 Affinché il marketing territoriale sia davvero efficace è essenziale che venga individuata un' agenzia che se ne occupi. Inoltre serve definire il tipo di ciclo del marketing da seguire, in modo particolare per quel che riguarda la definizione dell'area e del giusto mix degli elementi. Il MIX degli elementi deriva da una serie di attività di analisi e di supporto: - analisi delle problematiche e delle potenzialità a scala territoriale differenziata (comune, provincia, regione, nazione) - supporto alla programmazione e gestione di interventi di carattere ambientale (disponibilità e qualità dei fattori di localizzazione e fattori per miglioramenti) - realizzazione di pacchetti localizzativi e monitoraggio (contratti d'area, patti territoriali) - analisi dei distretti industriali Il ciclo del Marketing Territoriale Il ciclo del marketing territoriale inizia con un processo chiamato AUDIT dell'area. L'agenzia definisce in pratica i confini territoriale nei quali operare. Si studia il territorio: i fattori di cui si dispone: capitale presente, lavoro e suo costo, risorse naturali eccetera, le risorse di conoscenza, le infrastrutture: strade, autostrade, aeroporti, vie di comunicazione in genere, luoghi di svago e divertimento. Dopo avere studiato l'area si studia la dinamica: ciò che l'area diventerà, come si trasformerà. Il processo è molto simile a quanto viene applicato dalle aziende e insegnato la strategia aziendale. Lo studio pertanto tende ad analizzare la domanda delle imprese potenzialmente interessate, lo studio della concorrenza (dei competitor) ovvero delle aree che operano nello stesso segmento. Occorre infine analizzare e prevedere come viene percepito il territorio (audit della percezione) presso i potenziali investitori. Dopo questa fase emergeranno i punti di forza e di debolezza interni all'area e delle opportunità e delle minacce (la classica SWOT analysis 13 del marketing: strategic planning and SWOT analysis ). Da questo punto in poi i passi da seguire sono quelli tipici del marketing strategico e operativo dalla macrosegmentazione 14 alla microsegmentazione 15. Secondo alcune analisi effettuate sul campo sono sopratutto le città ad avvantaggiarsi del marketing territoriale. Non a caso parliamo di marketing urbano. Anche le città come le aziende imparano a comunicare per promuovere se stesse. La comunicazione è diretta sia all'esterno (per attirare turisti e visitatori), sia all'interno per rafforzare il senso di appartenenza al luogo. Anche i cittadini possono promuovere la propria città e comunicare all'esterno un immagine vincente. Gli strumenti a disposizione per promuovere una città sono svariati: un esempio recente è Torino e le Olimpiadi Invernali SWOT analysis: strumento di pianificazione strategica usata per valutare i punti di forza (Strenghts), di debolezza (Weaknesses), le opportunià (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. 14 Macrosegmentazione: si vanno ad identificare i prodotti-mercato. 15 Microsegmentazione: si individuano i segmenti all'interno dei singoli prodotti-mercato, e quindi i gruppi di acquirenti che ricercano lo stesso paniere di attributi.

8 1.2.2 I soggetti e i progetti 16 L accresciuta mobilità interna ed internazionale di capitali e persone, in Italia resa ancora più tangibile dal processo d integrazione europea, unita alla rapida diffusione dell ITC 17, ha determinato una più accesa competizione fra i territori, con un rilancio del ruolo rappresentativo delle città e una maggiore attenzione alla qualità dei servizi offerti, in un ottica sia di attrazione degli investimenti che di promozione integrata delle eccellenze. In tale prospettiva, il marketing e la promozione del territorio si pongono come strumento di valorizzazione delle risorse contenute in un determinato ambito geografico e socioculturale, puntando ad aumentare la capacità di attrazione dello stesso nei confronti di settori sempre più larghi di produttori ma anche di consumatori. Dall analisi e dagli osservatori organizzati da Reset, Formez e UPI emerge una realtà italiana di quelli che sono gli attori - agenzie, società, enti - che si occupano di sviluppo locale. Strutture e attività nate e sviluppatesi per motivi e logiche assai differenti tra loro, quasi sempre al di fuori di un progetto coordinato e condiviso tra le istituzioni che operano sul territorio, con deleghe e capacità operative limitate. La loro missione coincide e si sovrappone al nome del progetto, della legge di finanziamento o del programma di settore e di intervento che spesso hanno rappresentato l occasione per la nascita delle strutture stesse. Da qui l interrogativo alla base dell indagine: quali e quanti sono i soggetti concretamente impegnati nella promozione e nel marketing territoriale? L analisi ha tralasciato quei soggetti che non guardano direttamente al marketing territoriale nella convinzione che solo dedicarsi specificatamente a questo tema possa dare un nuovo contributo al panorama già offerto. Il quadro che ne esce è ancora una volta frammentato e diviso tra Nord e Sud, tra soggetti istituzionali forti e deboli, tra tanti progetti e poche azioni e attività di marketing, tra alcune eccellenze e proficue alleanze interistituzionali ed evidenti carenze. I soggetti I soggetti individuati sono stati classificati utilizzando il criterio della competenza amministrativa, dunque enti che fanno riferimento alle Regioni, alle Province, al Sistema Camerale (Aziende Speciali delle Camere di Commercio), o che nascono come risultato di strategie comuni condivise, dunque strutture per lo sviluppo locale nate dalla compartecipazione di Regione, Provincia, Comuni. Infine, nella categoria Altri, sono stati inseriti quei soggetti che, seppure facenti riferimento a contesti subprovinciali, per il rilievo delle attività svolte sul tema in oggetto o per le potenzialità di divenire strumento per l attrazione degli investimenti nelle aree locali, non sono state escluse dal campione. Il processo di selezione ha portato a individuare un totale di 36 soggetti che operano nel settore dello sviluppo locale utilizzando le metodologie proprie del marketing territoriale. Un 25% del campione è risultato al livello regionale (aziende regionali di sviluppo), un 35% (il dato più significativo) al livello provinciale (agenzie di marketing territoriale provinciali), un 17% è invece rappresentato dalle Aziende Speciali delle Camere di Commercio che sul territorio operano come strutture di 16 Fonte: Marketing Territoriale Soggetti e Progetti - Unioncamere e Upi - Unione Province D'Italia 17 Information Communication Technologies

9 sviluppo locale dedicate, strumenti per tessere alleanze sui territori. È significativo che un 17% delle strutture dedicate individuate sia il risultato, piuttosto che di una volontà singola, della compartecipazione di diversi enti (normalmente Regione, Provincia, Camere di Commercio), segno che la concertazione tra gli attori sul territorio e un piano coordinato d azione vengano assunti come elementi determinati per il successo di politiche e strumenti che portino ad incrementare le attrattività delle aree locali e al miglioramento della competitività su scala globale. Infine il 6% dei soggetti analizzati è composto da realtà come comuni, consorzi di comuni, uffici comunali dedicati, che operano a livello locale con interessanti tipologie di progettualità legata al marketing territoriale. Analizzando la distribuzione sul territorio dei soggetti individuati, emerge una significativa concentrazione al Nord (58% del campione), seguita da un 28% delle strutture dedicate al marketing territoriale al Sud e da un 14% al Centro.

10 Al Nord, spiccano per presenza di strutture dedicate l Emilia Romagna, la Lombardia e il Veneto. Tra i soggetti di queste regioni, sia per importanza che per esperienza accumulata da molti anni di attività nel settore dell attrazione degli investimenti, sono da citare ITP Piemonte e Ervet Emilia Romagna. Al centro predomina il Lazio e la Toscana, al Sud la Calabria, la Sicilia e la Campania. I progetti Il criterio utilizzato per la mappatura delle esperienze dei vari enti o associazioni di enti nel campo del marketing territoriale procede direttamente da quanto fatto per i soggetti. Durante le varie fasi della ricerca infatti è emerso un notevole numero di progetti e azioni di marketing territoriale portati avanti dalle strutture oggetto dell indagine.una panoramica che vede strettamente connessi attori della progettualità e progetti stessi non poteva prescindere dall offrire una visione generale di quanto prodotto fino a oggi nelle varie realtà regionali e provinciali. Si sottolinea che la visione offerta è ovviamente parziale visto che molti progetti di marketing territoriale, prendendo la forma di analisi di fattibilità e studi specifici, non sono facilmente reperibili tramite le usuali fonti (internet, in primo luogo) e che per procedere ad una mappatura puntuale e priva di inesattezze dovrebbero essere coinvolti in modo diretto tutti i soggetti appartenenti al settore pubblico per poter condividere il patrimonio di conoscenze ed esperienze prodotte fino a ora. I progetti individuati sono 135 e vedono Province e Camere di Commercio principali protagonisti della panoramica.

11 Il 36% dei progetti di marketing territoriale individuati è stato infatti realizzato e promosso dalle singole Camere di Commercio o dalle loro Aziende Speciali. Anche le Province con il 24% dei progetti presenti in campione dimostrano di guardare alle metodologie del marketing territoriale come strumenti idonei alla valorizzazione delle caratteristiche socio-economico-ambientali di un territorio, per stimolare e incentivare iniziative imprenditoriali e d investimenti. I progetti di competenza delle singole Regioni o delle loro agenzie regionali di sviluppo equivalgono a un 16% del campione analizzato. Un analisi qualitativa del 10% rappresentato dai progetti appartenenti alla categoria Associazioni di enti, pone in risalto come siano sempre Provincia, Camera di Commercio (a volte Comuni) a creare occasioni di compartecipazione e di sviluppo di azioni sinergiche sul territorio. Analizzando i progetti di marketing territoriale sulla base della loro distribuzione regionale, si evidenzia una netta prevalenza di esperienze realizzate nel Nord Italia (il 63%), in confronto al 16% di esperienze progettuali nel Centro e al 21% nel Sud.

12 Guardando alla distribuzione per singola regione, la Toscana, il Piemonte, la Lombardia e l Emilia Romagna risultano essere quelle con un maggior numero di progetti e azioni, dato che riflette anche una più forte presenza di strutture dedicate al marketing territoriale nelle suddette regioni. Dall incrocio tra i soggetti e i progetti di marketing territoriale censiti, emerge anche che vi è poca sovrapposizione tra le agenzie dedicate e le esperienze individuate. Il dato probabilmente indica che spesso le esperienze intraprese non hanno trovato la necessaria continuità e organizzazione strutturata (vedi agenzia), necessaria e vitale per uno sviluppo locale che sia di sistema Il Web Marketing Territoriale 18 Il web è uno dei migliori mezzi di comunicazione che conosciamo per affrontare le tematiche del marketing territoriale, nella fase in cui si decidono i mezzi della campagna pubblicitaria e informatica. Dal punto di vista del ciclo del marketing è uno degli ultimi passaggi (del marketing) che tuttavia, in questi ultimi anni (soprattutto grazie agli studi americani e agli sperimenti eseguiti sul campo) è divenuto di importanza vitale. Si ritiene infatti che sia prioritario (dal punto di vista economico del ritorno degli investimenti) in quanto globale. Il web marketing territoriale è una pratica relativamente nuova, che nasce al punto di confluenza fra due tendenze piuttosto marcate degli ultimi due decenni: - il progresso delle cosiddette ICT, che ha completamente riconfigurato il mondo della comunicazione informale e istituzionale, rendendo accessibile ad un pubblico molto ampio una quantità di dati prima impensabile, ed aprendo la strada a nuovi tipi di interazione. Le tecnologie internet moderne consentono non solo di acquisire informazioni affidabili e confrontare in tempo reale fonti diverse, ma anche di velocizzare al limite le comunicazioni interpersonali e istituzionali. Questo comporta, nel caso specifico del marketing, che il potenziale cliente abbia la possibilità (teorica) di ottenere da fonti diverse informazioni sempre aggiornate sull oggetto cui sia interessato; - lo sviluppo del concetto stesso di marketing. Oggi non solo si vende un oggetto o una prestazione, e non solo in base alla richiesta presente in un dato momento. Uno degli aspetti più interessanti (non dei più nuovi) del marketing scientifico è la promozione o, addirittura, la creazione dei bisogni. Questa concezione pone il marketing in stretta relazione con l innovazione di prodotto e processo, in una filiera continua. Non solo il moderno fornitore deve costantemente migliorare il prodotto e il suo processo produttivo. Oggi, è altrettanto importante comunicare in maniera intelligibile la filosofia generale di sviluppo del prodotto/servizio, al doppio scopo di facilitare l orientamento e la valutazione dell offerta da parte del cliente e di eventualmente stimolare in lei/lui una maggiore consapevolezza dei propri bisogni/desideri e delle vie più adeguate per soddisfarli. Un esempio molto calzante di questo processo è dato dal recente successo dei prodotti di agricoltura biologica, o del commercio (o turismo) equo e solidale: non solo si vendono prodotti, pubblicizzandone la qualità in sé, ma se ne garantisce la provenienza, il processo di lavorazione, l eticità o la sostenibilità ecologica. Questi ultimi due 18 Fabio De Sio - Breve introduzione al Web Marketing Territoriale. Materiale selezionato dal corso di Web Marketing Culturale in associazione con Unione Europea e Regione Campania. in rif. Nicola Bellini Il Marketing Territoriale

13 sono valori aggiuntivi, non direttamente inerenti alla qualità del prodotto/servizio, ma che aggiungono qualcosa al modo in cui il prodotto/servizio è sfruttato, e costituiscono inoltre, per il fruitore, dei chiari brand, che lo identificano come appartenente ad una determinata categoria sociale. L incontro del marketing territoriale con la cultura Web ha fatto si che: - la comunicazione Web consentisse l integrazione dinamica di contenuti e forme, offrendo al cliente la possibilità di accedere ad una grande quantità di informazioni non direttamente inerenti al prodotto, in una forma relativamente semplice e diretta e, potenzialmente, suggestiva. L integrazione di varie forme di comunicazione (immagini, animazioni, ipertesti, filmati) costituisce una vetrina dinamica e accattivante - l aggiunta del prefisso Web- al marketing territoriale ha contribuito a definire un più elevato standard qualitativo dell offerta, per il semplice fatto che gli utenti di questo strumento rappresentano (per ora) un settore culturalmente più evoluto della società e presentano, quindi, bisogni più specifici e raffinati, che spesso includono anche la percezione di sé come esponente di una cultura o appartenente ad una categoria socio-culturale (ad esempio quella dei cittadini ecologicamente responsabili) - la possibilità di accesso alle informazioni offerta dalla rete impone al venditore/promotore una maggiore responsabilità sul tipo di informazioni che divulga, sulla loro attendibilità e rilevanza. È un parziale superamento della cultura del si dice, verso una cultura della certificazione, della tracciabilità, in una parola della trasparenza. Capitolo II - I Portali Web 2. Il portale web: una definizione l termine "portale", per quanto relativamente recente, è uno dei più utilizzati (e spesso abusati) tanto dai profani quanto dai professionisti di Internet. Non è infatti possibile ottenere una unica e comunemente accettata definizione di "portale web" senza incappare in una lunga serie di contraddizioni e lacune. Confrontando più fonti si è ottenuto di poter identificare il portale con un servizio che opera da mediatore di informazione (infomediario) a favore degli utenti della Rete, permettendo a questi di raggiungere tramite un particolare punto di ingresso nella Rete una grande quantità delle risorse esistenti. Un portale è sostanzialmente un aggregatore di informazione che offre un servizio di navigazione sul WWW facilitando il lavoro di ricerca: nati come evoluzione dei motori di ricerca, i portali hanno associato agli strumenti tipici di questi (search engines e categorizzazione delle informazioni) altri servizi, informativi e non, allo scopo di proporsi come accesso preferenziale e guida per la navigazione via Internet. Sulla base delle modifiche apportate negli ultimi tempi ai portali più famosi e trafficati sono state individuate due tendenze di sviluppo che interessano questa particolare categoria di siti web: da un lato si ha uno sforzo verso la sempre maggiore integrazione dei servizi di navigazione, sviluppo in questo della funzione prima dei motori di ricerca di cui i portali sono i discendenti; dall'altro si assiste ad un passaggio da un'ottica di offerta di contenuti di stampo generalista (quindi molto variegata e, idealmente, onnicomprensiva) ad una di posizionamento di dominanza in un settore di nicchia, con obbligo quindi di una

14 notevole specializzazione. Tale sviluppo è dettato dai vincoli propri del medium Internet: questo si fonda sul precetto della "libertà dell'utente" intesa (anche) come obbligo di non canalizzare e limitare eccessivamente i possibili percorsi all'interno del mare magnum delle risorse disponibili. Di conseguenza è inevitabile considerare che la disposizione dei contenuti presenti sulla Rete e le varie possibilità di raggiungerli devono costituire una configurazione specifica per questo medium senza necessariamente adeguarsi a realtà preesistenti solo per questioni di analogia funzionale. Un esempio per chiarire meglio: spesso si è sentito dire che Internet assomiglia ad un supermercato, poiché è possibile muoversi al suo interno (più o meno) liberamente e prendere i prodotti-contenuti che interessano. Il modello-supermarket è legato alle caratteristiche proprie di una logistica fisica, la quale prevede una ripartizione dei capitali e degli spazi espositivi (tipicamente beni cosiddetti scarsi, cioè limitati) in maniera da favorire la compresenza di tante marche e prodotti, ognuno in quantità limitata (interesse all'ampiezza di gamma) oppure di poche marche e pochi prodotti ma ognuno in grande quantità (interesse alla profondità dell'assortimento). Internet, nella cui realtà spazi e capitali non sono beni altrettanto scarsi, adotta invece una logistica cognitiva che prevede che si rispetti l'imperativo dell'assortimento totale, sia nella direzione della ampiezza di gamma sia in quella della profondità dell'assortimento stesso. Su questa base è possibile operare una prima distinzione tra meta-portali 19 (o megaportali), essenzialmente generalisti, e portali di secondo livello 20 : i primi garantiscono l'accesso orizzontale (nel senso di ampiezza di gamma) ai secondi, che invece offrono contenuti e servizi specifici e specializzati Modalità di realizzazione Considerata la grande varietà di temi, pubblici e risorse che rientra nell'universoportali non stupisce che altrettanto varie siano le realizzazioni di questi siti. A tutt'oggi non esistono modelli comunemente accettati per quanto riguarda la forma e la struttura dei portali, anche se le tecniche utilizzate dai più anziani e trafficati tra questi stanno assurgendo al ruolo di standard de facto sulla Rete. Un esempio è quello della scelta della "profondità" dei link presenti sull' 19 I meta-portali sono le realtà che più comunemente e diffusamente vengono definite con il semplice termine "portali": si tratta dei grandi punti di ingresso alla Rete e ricerca di informazione La natura profit di questi servizi impone loro di raggiungere la maggiore quota di mercato possibile, intesa come numero effettivo di utenti contattati. Per riuscire in questo effetto incollamento del visitatore i meta-portali hanno tutti cercato di espandersi rispetto alla propria logica posizione all'interno della filiera informativa via Internet: da un lato si assiste ad iniziative di integrazione a monte, così da catturare il più presto possibile l'utente; dall'altro ad un'integrazione a valle, in modo da trattenerlo quanto più a lungo possibile. In questo modo aumenta non solo il numero dei visitatori ma anche la conoscenza che il gestore del portale ha dei loro profili. 20 Sotto questa dicitura vengono riuniti tutti portali che non rientrano nella categoria meta-portali, ma da questa definizione "in negativo" vengono accomunate realtà sfaccettate e differenti. Si è detto che questi portali hanno preferito uno sviluppo verticale, con particolare attenzione alla profondità dell'assortimento dell'informazione; la tipologia qui riportata si basa sul tentativo di differenziare: i Corporate Portals o Enterprise Information Portal (si tratta di siti che forniscono ai visitatori l'accesso ad una vasta gamma di informazioni di proprietà del gestore, dei suoi partner commerciali o di terzi), il Portale locale (si tratta di siti dedicati ai bisogni e agli interessi di una comunità di utenti spazialmente delimitata), il Portale di comunità (si tratta di un caso simile al precedente, ma dove la segmentazione dell'utenza non viene effettuata per caratteristiche geografiche, bensì demografiche) e il Portale di interessi ( si tratta di un sito fortemente specializzato, indirizzato indistintamente a chiunque sia incuriosito dall'argomento che viene trattato) 21

15 homepage 22 : la categorizzazione in directories 23 degli argomenti a cui il portale rimanda è uno strumento particolarmente utile per aiutare l'utente nella ricerca e nessuno può pensare ad una homepage che si affidi per la navigazione al solo motore di ricerca. Ma sono molti gli esempi di estremizzazione di questo concetto, per cui si hanno homepage che per ogni directory riportano una più o meno lunga lista di quanto viene raggruppato sotto tale etichetta, rendendo cliccabile ognuno di questi item. In questa maniera si ottiene una homepage che permette una navigazione rapida attraverso shortcuts 24 a più livelli di profondità nella struttura del sito e che limita la possibilità di ingannarsi sui reali contenuti di una directory, ma al tempo stesso si rischia di creare homepages eccessivamente confusionarie ed eccessivamente lunghe (è dimostrato che i link raggiungibili solo attraverso uso della scrollbar 25 sono anche i meno visitati, quindi ad un aumento della funzionalità si oppone un minor uso delle potenzialità stesse). Questo per significare che nessuna soluzione è mai la migliore in assoluto, indipendentemente dal contesto a cui viene applicata e dalla modalità di realizzazione. In generale è possibile delineare alcuni consigli che i professionisti e i critici del Web hanno indicato a proposito di siti di larghe dimensioni deputati a favorire l'aggregazione e la canalizzazione delle informazioni 26 : - essenzialità nella grafica (in favore sia della chiarezza della lettura sia della velocità di visualizzazione della pagina html 27 ) - intuitività negli strumenti di navigazione, con particolare preferenza per le barre orizzontali da ripetere anche a fondo pagina; le barre laterali risultano più adatte per i collegamenti ad altre risorse analoghe o correlate ai contenuti della pagina visualizzata piuttosto che per gli strumenti di navigazione dell'intero portale - uso di un limitato numero di colori, con forte raccomandazione di utilizzare i normali colori di default per i link (si tratta di uno standard) - facilità nell'individuazione del motore di ricerca con possibilità di linkare a pagine dedicate nello specifico alle spiegazioni sulle funzionalità di questo e alla ricerca approfondita (è sempre raccomandabile aggiungere esempi sia di come impostare la query 28 sia di come leggere i risultati); il motore di ricerca sulla homepage deve presentarsi nella metà superiore della schermata e non deve essere "nascosto" dalle soluzioni grafiche adottate; il motore di ricerca deve sempre essere raggiungibile da ogni pagina interna - uso di etichette semplici e non troppo evocative per gli strumenti di navigazione e per le directories uso di testo a comparsa per spiegare i contenuti dei link; ; rinuncia o comunque uso limitato di immagini o icone se non accompagnate da didascalia testuale - rinuncia ad applet java 29 e più in generale a tutto quanto riduce la velocità di 22 La pagina iniziale - Glossario informatico 23 Tipo di motore di ricerca che presenta siti suddivisi in categorie e sottocategorie - Glossario informatico 24 Scorciatoie 25 Barra orizzontale o verticale che appare nelle finestre dell'interfaccia grafica di tipo GUI (Graphic User Interface) e che consente di scorrere il contenuto della finestra per visualizzare le parti nascoste - Glossario informatico Hyper Text Markup Language - Linguaggio di programmazione - Glossario informatico 28 Interrogazione per la consultazione, ricerca, selezione ed estrazione di particolari dati da un database - Glossario informatico 29 Software che serve ad implementare funzioni interattive, audio e video, nelle pagine Internet - Glossario informatico

16 visualizzazione e che risulti non indispensabile - forte attenzione alla omogeneità e alla consistenza delle pagine che costituiscono il corpo del portale (elenchi di link, risultati delle interrogazioni al motore di ricerca, materiale testuale proprietario,...) per quanto riguarda gli aspetti formali, in modo da rendere evidente per l'utente il momento del passaggio dall'ambienteportale ai siti che contengono le informazioni ricercate 2.2 La struttura del portale La struttura di navigazione è l'aspetto più importante nella creazione di un portale. Un portale deve al tempo stesso incoraggiare l'esplorazione (attività di lunga durata e senza meta precisa, basata sulla curiosità, ma di facile interruzione nel caso l'attenzione sia stata distratta e la curiosità non sia stata alimentata) e la ricerca (attività di breve durata e fortemente mirata, basata sul bisogno, difficilmente distraibile ma fonte di grande insoddisfazione se inconcludente). La struttura del portale, dunque, deve fornire stimoli continui al curioso e al contempo una guida chiara ed evidente a chi sta cercando informazioni specifiche. Non si deve pensare inoltre che il motore di ricerca possa soddisfare in ogni caso questo secondo tipo di utenti, poiché spesso l'informazione cercata non è facilmente esprimibile con una query, ma richiede un percorso per approssimazioni successive fino all'identificazione della fonte di informazione migliore. Un portale deve allora organizzare la struttura interna delle informazioni secondo criteri facilmente comprensibili al pubblico ma che al tempo stesso ne incoraggino l'esplorazione. Tipicamente, l'organizzazione della navigazione del sito rifletterà in maniera più o meno stretta la divisione in sotto-argomenti dell'argomento principale del sito, fornendo sezioni diverse ma collegate per ciascun sottoargomento. Avremo allora una struttura simile alla seguente:

17 La home page generale rappresenta il punto principale di accesso al sito e raccoglie informazioni e titoli provenienti da tutte le sezioni del sito. La home page può essere paragonata alla prima pagina di un quotidiano: una selezione delle notizie più importanti, e, di ciascuna, l'inizio di un articolo o un breve testo che rimandi all'articolo completo nelle pagine interne. Alla home page possono essere associate ulteriori pagine di navigazione, collezione o riorganizzazione delle informazioni ancora sostanzialmente indipendenti dalle varie sezioni. Quindi compaiono copie in minore della struttura già vista, una per ogni sezione. Di nuovo una home page, e di nuovo, a seconda della complessità della sezione, zero o più pagine di navigazione. Queste pagine danno quindi accesso alle pagine contenenti le informazioni vere e proprie, che possono anche essere condivise tra più sezioni diverse. I documenti stanno dunque nella base documentaria e non "appartengono" ad una sezione, ma le sezioni forniscono loro un percorso d'accesso, e in certi casi anche più di uno. Insieme a questa struttura vagamente gerarchica esiste poi una controorganizzazione di collegamenti ipertestuali, una nuvola di link che connette in maniera assolutamente libera e ad hoc homepage, homepage di sezioni, pagine di navigazione, documenti della base documentaria ed ogni altro tipo di informazione si ritenga utile presentare, inclusi siti e pagine al di fuori del portale. 2.3 I portali turistici Un portale turistico è una particolare categoria di portale web. Come tutti gli altri

18 tipi di portali, esso si propone di raccogliere quante più informazioni possibili in modo da soddisfare la curiosità dell'utente in materia turistica nel più breve arco possibile di click. Inoltre, come per gli altri siti di questo genere, il portale turistico funge da centrale di smistamento verso destinazioni internet minori, altrimenti difficilmente raggiungibili attraverso l'uso dei classici motori di ricerca. In questo particolare caso i siti minori saranno quelli appartenenti a strutture ricettive come hotels, agriturismi, bed and breakfast; a enti pubblici come comuni, pro-loco, associazioni, parchi e riserve naturali; a servizi di ticketing per eventi; a servizi di booking e ad agenzie di viaggio. Alcuni websites di questo genere si limitano a categorizzare le strutture ricettive a seconda della posizione geografica, della vicinanza a mete di interesse turistico e della qualità dell'offerta. Altri completano le informazioni con itinerari, indirizzi e orari di apertura di musei e siti di interesse, descrizioni di luoghi e città 30. I proventi di questi portali provengono dalla classica pubblicità sotto forma di banner, ma soprattutto dalle strutture turistiche che iscrivendosi ai servizi offerti dai portali ottengono una pagina personalizzata. Questa, di riflesso, si gioverà del Page Rank 31 e del posizionamento (solitamente abbastanza elevati) già in possesso del portale, ottenendo così un'ottima visibilità e pubblicità attraverso internet. I servizi di un portale turistico solitamente possono essere acquistati in due modi: - cedendo una commissione per ogni prenotazione avvenuta tramite questo mezzo - abbonandosi pagando una quota prestabilita, spesso variabile a seconda dei pacchetti commerciali, cioè dell'insieme di servizi richiesti. Capitolo III - Il Caso Globe & Win Girogustando 3.1 Globe & Win s.r.l L'azienda La Globe & Win s.r.l. è una società che si occupa dell elaborazione di strategie di comunicazione online ed offline a supporto di aziende, enti ed istituzioni. Le attività aziendali vanno dallo sviluppo di software al web desing, dal web marketing al web hosting, dalla grafica al multimedia. 30 Il caso Girogustando ne è da esempio 31 Posizione di una pagina o di un sito web all'interno di un motore di ricerca - Glossario informatico

19 I principali obiettivi dell'azienda consistono nel comprendere, interpretare e soddisfare le esigenze e le aspettative dei suoi clienti attraverso un'organizzazione efficace ed efficiente: essi consistono in interventi volti alla soluzione di qualsiasi problema di comunicazione. Tutte le soluzioni Globe & Win prendono vita da un patrimonio aziendale di grande valore: il binomio rofessionalità ed esperienza, è l unico che, in un mercato aperto a confronti sempre più ampi, può garantire risultati concreti. L'azienda ha individuato nella centralità del cliente una delle leve fondamentali per ottenere un vantaggio competitivo. Questo concetto è alla base della Customer Experience che è l insieme di tutti gli aspetti di interazione tra l utente e l organizzazione, i suoi servizi e i suoi prodotti. Il modo e la misura in cui il cliente percepisce il valore che un azienda gli vuole fornire è un fattore chiave di successo e possiamo dire che al giorno d'oggi essa è da considerarsi come una delle aree prioritarie delle organizzazioni che che voglio ottenere un vantaggio nei confronti dei loro competitors. L'azienda, per poter svolgere al meglio il suo lavoro e per fornire al cliente servizi sempre migliori, si avvale di un team professionale e motivato, che sviluppa progetti altamente competitivi sotto ogni aspetto, da quello grafico a quello tecnico, personalizzando ogni soluzione. Le qualificate risorse umane di Globe & Win comprendono creativi, copywriter, programmatori, marketing manager, esperti di comunicazione, esperti di vendita, direct marketing manager e account manager. L'obiettivo primario che l'azienda indende perseguire è : "la vostra crescita, perché la crescita dei nostri clienti è il nostro valore aggiunto" La mission La Mission é la ragione d essere di una società, lo scopo che intende costantemente perseguire e la mission della Globe & Win è quella di un continuo miglioramento delle loro competenze per potersi configurare come partner qualificato per le imprese che hanno individuato nel web un fattore determinante 32

20 di successo. Soddisfare il cliente nei suoi bisogni e desideri, creando per lui occasioni di stimolo, coinvolgimento e piacere, operando attraverso un organizzazione moderna ed efficiente, attenta alla valorizzazione e alla motivazione dei collaboratori, è alla base della filosofia aziendale Globe & Win. Infatti la formazione e l aggiornamento continui sono due tra i più importanti punti di forza dell'azienda Il portale Girogustando Girogustando nasce per colmare un vuoto evidente nel panorama del turismo sul web. Preceduto da rigorose ricerche di mercato e analisi di benchmarking, Girogustando non è un semplice portale di booking on line, un sito turistico con itinerari solo accennati, una directory di ricerca delle strutture turistiche o un

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