INCHIESTA TURISMO / COMUNICAZIONE

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1 Andrea Boscaro Fondatore The Vortex Angelo Cartelli Direttore Commerciale Eden Viaggi Roberto Carcano Amministratore Delegato Zero TOURISM IN ITALY: LA SFIDA GLOBALE In attesa che il mercato del turismo in Italia riesca a porre in essere le tanto sospirate strategie di sistema, tutti gli operatori, in modi diversi, si stanno aprendo al digitale. È questo il piano su cui è in atto il vero cambiamento. di LAURA FRANCONI 14 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

2 INCHIESTA TURISMO / COMUNICAZIONE Fausto Parodi Direttore Marketing e Comunicazione GNV L AFFIDABILITÀ DI AGENZIE DI VIAGGIO E TOUR OPERATOR Il turismo è un settore in continuo cambiamento, esordisce Angelo Cartelli, Direttore Commerciale di Eden Viaggi. Già la rivoluzione telematica avviata negli anni ha portato grandi trasformazioni nell industria turistica, spazzando via qualunque confine geografico e stravolgendo le relazioni commerciali tra imprese e clienti. Ogni azienda che operi in questo settore deve affermarsi in uno scenario altamente competitivo, adottando sempre nuovi modelli di business che le permettano di anticipare le richieste di un cliente sempre più connesso ed esigente, di fare della tecnologia un proprio caposaldo competitivo e di utilizzare adeguate politiche promozionali. La relazione sociale è diventata il fulcro della comunicazione sul web e il turismo non può sottovalutarlo. Ascoltare la rete, le opinioni di chi viaggia e ha viaggiato, così come rispondere alle recensioni online e intessere una relazione quotidiana sui social network, rientra nei nostri obiettivi strategici, per arrivare, in collaborazione con le agenzie di viaggio, a mettere il cliente finale al centro dell esperienza turistica. Contemporeaneamente sono in continua evoluzione anche le aspettative degli individui che si muovono sul territorio, con obiettivi turistici. Gli italiani che viaggiano cercano, nella maggior parte dei casi, l italianità nel mondo. Non a caso i nostri Eden Village rispondono a questa esigenza fornendo assistenza, animazione e cucina rigorosamente italiane. Le mete più ricercate dai nostri connazionali sono i Caraibi, soprattutto nel periodo invernale, e i Paesi del bacino del Mediterraneo che, secondo le ultime ricerche, rispecchiano la macro tendenza di fare turismo nelle coste di prossimità. Per quanto riguarda il turismo estero, registriamo una crescita anche sui mercati lontani, verso l Italia, il Mediterraneo (ovvero Grecia, Baleari, Canarie e Tunisia) e anche il Mar Rosso. Mutano anche le modalità con cui vengono attuate e pianificate le scelte. Ormai l attenzione si è spostata dall informazione all emozione. Difficile trovare un italiano che prima di partire non legga le recensioni altrui, non chieda opinioni e consigli alla rete, attraverso il geo-tagging non esplori in anteprima la destinazione che visiterà, non si affidi al passaparola piuttosto che alle informazioni ufficiali degli operatori turistici. Tutto è diventato semplice, tutto consultabile, ma paradossalmente tutto può diventare più difficile, un arma a doppio taglio. Per questa ragione crediamo che gli italiani che vorranno continuare a viaggiare senza sorprese continueranno ad affidarsi ad agenzie di viaggio e tour operator, che restano gli interlocutori più affidabili, a dispetto delle online travel agency. Il consumatore non è più riconoscibile in target precisi dai confini rigidi: il cliente da villaggio di oggi domani potrebbe essere il viaggiatore che parte all avventura, o il turista esigente di un tour accompagnato. E noi stiamo continuando a cavalcare questo fenomeno di unclusterization attraverso le nostre tre linee di prodotto (Eden Viaggi, Margò, Eden Made), che rispondono alle diverse esigenze del cliente postmoderno. Alla luce di tutto ciò, la comunicazione del comparto deve individuare nuovo linguaggi e nuovi canali. La comunicazione nel turismo deve essere più che mai fluida, deve intercettare i flussi c2c, da consumatore a consumatore, in cui chi viaggia non è più colui che acquista un pacchetto e si affida alla professionalità dell operatore, ma è colui che cerca l esperienza e che vuole raccontarla, soprattutto attraverso la rete. Per questo motivo stiamo lavorando a un grande progetto digitale che ci permetterà di essere ancora più presenti, di allacciare in chiave più moderna la relazione b2b, ma anche di dare più spazio al vero narratore che è diventato il cliente nella sua esperienza di viaggio. E il tutto con la consapevolezza di volere essere parte attiva e cooperativa del flusso di comunicazioni, in un ottica di parità e co-creazione di contenuti. LA FORZA CONTRATTUALE DELLE OTA Sul totale dell ecommerce italiano, pari a 11,2 miliardi di Euro (fonte Politecnico di Milano 2013) il 49% è relativo al mercato del turismo, esordisce Andrea Boscaro, Fondatore di The Vortex. Inoltre, il turismo online nel nostro Paese ha maturato un tasso di penetrazione rispetto all intera industry superiore al 20%. Parliamo quindi del settore più avanzato a livello digitale, che, in quanto tale, in questi anni ha affronta- AdV strategie di comunicazione advertiser.it 15

3 LE ONLINE TRAVEL AGENCY SI SONO LEGITTIMAMENTE INCUNEATE NELLA FILIERA DEL TURISMO, PONENDOSI COME MIDDLEMAN IN QUESTO SISTEMA E ACQUISENDO UNA FORZA CONTRATTUALE CHE SI TRADUCE NELLA CLAUSOLA DEL COSIDDETTO PARITY RATE to situazioni e sviluppato modelli con cui tutti gli operatori, dalle agenzie di viaggio ai tour operator, hanno dovuto confrontarsi. La crescita dell utilizzo di internet, lo sviluppo delle tecnologie e l evoluzione del comportamento delle persone, infatti, hanno fortemente mutato il volto di questo mercato. Un aspetto interessante è che protagoniste del business non sono state tanto le strutture alberghiere quanto le Ota, le online travel agency, che nel corso del tempo si sono legittimamente incuneate nella filiera del turismo, ponendosi come middleman in questo sistema e acquisendo una forza contrattuale che si traduce nella clausola del cosiddetto parity rate. In tal modo, gli hotel che lavorano con Booking, Expedia, eccetera, non possono proporre la prenotazione di una camera sul proprio sito a un prezzo inferiore a quello pubblicato sulle varie Ota. Gli hotel sono stati così esautorati della leva del prezzo, che è una delle più forti soprattutto in un contesto competitivo come il web. Proprio questo fenomeno ha generato la recente denuncia all Antitrust da parte di Federalberghi. In effetti, la via per superare il problema è, da un lato, quella aggregativa, attraverso l Associazione e, dall altro, quella che prevede per ciascun hotel lo sviluppo di una presenza proprietaria, di una capacità di rendersi accessibile sui motori di ricerca e una capacità di fidelizzare i clienti tramite i social media, l marketing, eccetera. Perché, tra l altro, lo sviluppo delle Ota ha portato con sè anche una seconda criticità, legata all aumento dei costi di questi portali di prenotazione, con commissioni per le strutture alberghiere talvolta molto elevate. Certamente per alcuni alberghi più strutturati l ipotesi di costruirsi una presenza autonoma in rete è più percorribile rispetto ad altri, sia nel perseguire obiettivi di business, sia nel cercare di costruire reputazione. Si tratta di due competenze diverse: la prima prevalentemente di marketing, la seconda legata ad aspetti di gestione della comunicazione. In particolare, per quanto riguarda la reputazione, occorre considerare che internet non è più solo un luogo di ricerca, ma di confronto e scambio di opinioni. Ciò significa che ogni hotel deve monitorare i commenti che vengono espressi sulla propria ΩCAMPAGNE ENTE TURISMO POLACCO ON AIR CON INITIATIVE L Ente Turismo Polacco ha scelto Initiative, network globale di comunicazione la propria campagna media. La campagna, il cui claim recita Polonia vieni e vivi turistico verso questo Paese. La strategia di Initiative è stata quella di massimizzare la copertura del target lavorando sui mezzi di comunicazione di elevato impatto. In particolare, nel periodo da febbraio a maggio, attraverso pubblicità dinamica OOH che si concentrerà nelle due principali città italiane, Roma e Milano, su eurotram e in metropolitana. Nel periodo di marzo, invece, il focus è televisivo con uno spot di 30 in onda sulle reti Rai e Mediaset, per raggiungere un target il più ampio possibile. 16 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

4 INCHIESTA TURISMO / COMUNICAZIONE ΩGRUPPO ICAT APRE A BERLINO IL TEMPORARY STORE DELLA REGIONE VENETO In uno dei quartieri più vitali di Berlino, a poche centinaia di metri da Alexander Platz, Gruppo icat ha portato il temporary store della Regione Veneto. L idea è nata internamente all agenzia ed è stata accolta positivamente, perché propone un messaggio forte, unito a una strategia di comunicazione multicanale che ha come obiettivo principale di inserirsi nella vita quotidiana dei berlinesi, attraverso un programma ricco di eventi, degustazioni, incontri che vedranno protagonisti i Consorzi di promozione turistica che hanno aderito al progetto, spiega Massimiliano Rizzi, Responsabile Clienti di Gruppo icat. Il messaggio della campagna, dal forte impatto emozionale, è stato declinato gura un grande cuore con le icone dei simboli del Veneto, come l Arena di Verona, Venezia e le Dolomiti. Questo distribuite nel centro di Berlino e all allestimento dei locali del temporary, e la strategia multicanale, che comprende sito, coinvolgimento di blogger locali attraverso l hashtag #LoveVenetien, one-to-one, rafforzerà il claim della campagna. Il turismo è una delle grandi industrie italiane e il Veneto è fra le regioni più amate. Basti pensare che nel 2013 è stato scelto da quasi 16 milioni di turisti italiani e stranieri. Di questi ultimi, il 30% è di lingua tedesca e oltre 2 milioni e 500 mila provengono dalla Germania. struttura e quindi reagire a quelli negativi argomentandoli. Ricordiamo che l audience non è l utente scontento, ma chiunque stia cercando una struttura ricettiva, quindi sarebbe un errore personalizzare la risposta: meglio scusarsi per eventuali errori, dimostrando si saper affrontare la criticità in modo propositivo. Oltre a ciò, bisogna cercare di dare voce a quella maggioranza silenziosa di clienti che, se stimolati a farlo, possono dare conferma di un buon servizio e garantire visibilità positiva all immagine dell azienda. Tripadvisor e gli altri operatori digitali, ad esempio, hanno trasformato questo atteggiamento in una prassi industriale, inviando sempre una mail successivamente al soggiorno per chiedere se questo sia stato soddisfacente. Il luogo dove esprimersi sono i social media, la pagina Facebook, Twitter utilizzato come una forma di customer care, Instagram, particolarmente interessante in ambito di turismo. Tutto ciò affinché, quando una persona cerca un informazione su un albergo, trovi non solo eventuali commenti negativi, ma indicazioni più ampie ed esaustive. Indubbiamente alla base dell attuale situazione c è una mancanza di esperienza in materia digitale da parte delle strutture turistiche. The Vortex, nel corso della propria attività di formazione, incontra spesso hotel e operatori del settore che avvertono l esigenza di una maggiore preparazione, anche per decidere le modalità con cui affrontare organizzativamente tutti questi aspetti. In merito, non esiste una risposta univoca: occorre capire se sia più dispendioso affidarsi a un soggetto esterno che però conosce le problematiche del mercato o formare un addetto internamente alla struttura. In ogni caso, l obiettivo è farsi trovare e soprattutto farsi preferire dai clienti, due obiettivi che vanno perseguiti in ugual misura. Se farsi trovare è effetto di un attività prevalentemente tecnica, farsi preferire è frutto della capacità di trasmettere un immagine di qualità e affidabilità che i social media sanno ben veicolare. Ciò non significa affidarsi a fotografie bellissime, ma a descrizioni realistiche. L esperienza negativa si concretizza nei primi 10 minuti dopo che l ospite è giunto in camera, cioè nel tempo che si impiega a passare dalle aspettative suscitate dalla visione del sito alla constatazione della realtà. Molto dipende anche dalle necessità dell ospite: il cliente business richiede un certo tipo di servizi e comodità di carattere logistico, il turista leisure apprezza la vicinanza ai luoghi da visitare e un altro tipo di contenuti. Proprio per questo, sarebbe auspicabile che l attività di comunicazione delle strutture ricettive si inserisse nel conteso di un sistema più ampio. Quello delle infrastrutture è un tema molto attuale, basti valutare un dato: la Sicilia e le isole Baleari hanno circa gli stessi chilometri di costa, le seconde, però, vantano un tasso di riempimento delle camere d albergo oltre dieci volte superiore rispetto a quello della Sicilia. Ciò che motiva tale differenza è il numero di compagnie aeree low cost che vi atterrano. In altre parole, è necessario affrontare le problematiche dell industria turistica in quanto elemento di un ecosistema più ampio e articolato. In questo momento storico, ad esempio, non si può parlare di turismo senza cogliere l opportunità offerta al mercato dall Expo L evento provocherà inevitabilmente un forte flusso di turisti che si informeranno attraverso la rete, pertanto sarà importantissimo farsi trovare e farsi AdV strategie di comunicazione advertiser.it 17

5 ΩIL RIPOSIZIONAMENTO DI MERIDIANA IMMAGINE E SERVIZIO Meridiana è una compagnia arerea ben consolidata e radicata che, facendo leva su passione e competenza, mira a rinforzare la relazione con i propri stakeholder alzando il livello delle loro aspettative, trasformando così i clienti in ospiti, le agenzie in alleati e i collabora- assieme a Draftfcb una serie di attività. è stato testimoniato con il lancio della campagna istituzionale Non smettere di guardare in alto, il cui obiettivo era quello di rivitalizzare l immagine di Meridiana e posizionare la marca, all interno dell affollato e indistinto panorama aereo, come compagnia in grado di soddisfare le esigenze di tutti i target. In tale ottica si è puntato a valorizzare alcuni elementi fondamentali quali la storia, l heritage e l italianità, con l obiettivo di far convivere una percezione di vicinanza del brand e contemporaneamente di product superiority. A quella istituzionale è seguita la campagna La compagnia sbagliata ti può rovinare la vacanza che durante il Travel Trade Italia, a Rimini: da due valigie trasportate e abbandonate su un muletto tra gli stand, nello stupore generale, sono usciti due viaggiatori/ contorsionisti che hanno srotolato uno striscione con il messaggio Niente acrobazie con i bagagli dei nostri clienti. Apri&vola, il primo il primo cofanetto smartbox di una compagnia aerea. Meridiana tornerà on air in primavera con da Draftfcb, rivolta sia alle famiglie sia al target business. ΩSOCIALNETWORK NUOVA FRONTIERA PER IL MARKETING DELLE VACANZE Internet svolge da anni un ruolo vitale nell economia globale ma in Italia gli operatori di alcuni settori, come quello vacanza, si stanno muovendo con ritardo. ScuolaZoo Viaggi-Evento, al contrario, da quattro anni ha sviluppato un modello di business basato sulla comunicazione digitale. Cogliendo le potenzialità offerte dagli strumenti di marketing online, dai social network e dalle piattaforme di ricerca e prenotazione sul web, è riuscita a sviluppare in pochissimo tempo una portando oltre 15 mila partecipanti verso le sette destinazioni più trendy d Europa. D altra parte, i dati confermano che, ogni secondo, un viaggiatore in procinto di partire partecipa a una community e il 14% usa già i social come fonte di zare il proprio viaggio. Su questo assunto ScuolaZoo Viaggi Evento ha sviluppato il suo modello si business posizionandosi come precursore di una tendenza, con una community sempre attiva su Facebook, un catalogo disponibile online tanto quanto la possibilità di prenotare, e un modello di assistenza 2.0 sviluppato attraverso live chat, WhatsApp, WeChat, mail e un customer care te- Viaggi-Evento a Capodanno ha inserito l uso di Instagram in occasione delle vacanze invernali. I partecipanti, in meno di una settimana, hanno condiviso oltre 400 foto con l hashtag #scuolazooviaggi. Ma non è tutto, poiché ScuolaZoo Viaggi Evento propone le proprie vacanze come momento per vivere una life experience indimenticabile, numerosi brand, da Red Bull a Fanta, vi operano in partnership. Un marketing mix a 360 e un modello di business attento alle tendenze innovative in campo turistico e dei social network, lo dei giovani, i turisti del futuro. scegliere all interno dei propri market place. Per non giungere impreparti a questo appuntamento, gli hotel devono iniziare subito a sviluppare tutti gli strumenti utili a darsi visibilità e valorialità. Allo stesso modo, anche le web agency devono ritrovare se stesse, divenendo un interlocutore sempre di più consulenziale, aiutando i clienti a capire e a orientarsi nel marketing digitale, in questo mondo in evoluzione. Il rischio delle web agency, infatti, è quello di non riuscire a offrire al cliente il servizio migliore, spingendolo ad affidarsi alle Ota, esternalizzando tutto. WEB INTEGRATO ALL OFFLINE PER TROVARE L ALCHIMIA PERFETTA Lufthansa è un global brand che definisce centralmente il proprio perimetro valoriale e le principali attività cross countries, ma al contempo è un marchio globale che ha capito che globalizzazione vuol dire anche forte contenuto locale e apertura alla 18 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

6 INCHIESTA TURISMO / COMUNICAZIONE ΩGATTINONI MONDO DI VACANZE UN COMPARTO CHE DEVE IMPARARE A INNOVARE INTERVISTA A PIERGIORGIO REGGIO, DIREZIONE NETWORK GATTINONI MONDO DI VACANZE Il cliente di oggi richiede sempre mag- viaggio, pertanto continuano a crescere le destinazioni che permettono una durata variabile rispetto alle classiche 7 e 14 notti e una personalizzazione che trasformi la vacanza in una vera esperienza di viaggio. Il periodo di crisi che stiamo attra- La crisi ha evidenziato le criticità di un comparto che da anni ha avuto molte e innovare. Viviamo una situazione namente sulle dinamiche del settore, ne alla vendita, pertanto fare turismo di grande competenza, solidità econo- In base alla vostra esperienza, quali sono gli ambiti dell attività turistica che raccolgono maggiore interesse? Le vacanze tematiche oggi riscontrano grande soddisfazione da parte dei nostri clienti, che ricercano proprio un esperienza di viaggio capace di legare la destinazione con la propria passione. Il sistema Italia è attrezzato per vin- globalizzato? ma che il sistema Italia deve cercare di combattere innovando la propria proposta e alzando il livello dei servizi erogati, che purtroppo ancora oggi risentono di una notevole sofferenza. Quali sono le vostre strategie di comunicazione? Nel corso dell anno, Gattinoni Mondo di Vacanze, investirà soprattutto su cinque voci: tecnologia, servizi, struttura, prodotto e comunicazione. Saremo presenti sulle maggiori reti televisive italiane con una campagna media che anticiperà l estate 2014, continueremo con attività di comunicazione su testate giornalistiche di settore e collaboreremo con Il Sole 24Ore per la realizzazione di un programma televisivo Viaggiare 24 che avrà l obiettivo di raccontare in 13 puntate, 13 destinazioni di particolare interesse. Attraverso quali canali oggi è più Internet e soprattutto i social media oggi rappresentano il maggiore strumento di comunicazione globale, ma non dimentichiamo che il contatto diretto con il cliente e la presenza delle nostre agenzie partner su tutto il territorio nazionale rappresentano per noi lo strumento di comunicazione di Gli individui sono sempre più disposti a condividere le proprie esperienze in rete. Come ci si inserisce in questo flusso di comunicazione, che si propaga in maniera autonoma e virale? La potenza della rete ha negli ultimi anni rappresentato spesso il successo o l insuccesso di importanti aziende, sia nel comparto turistico sia in altri settori. Come sempre, è necessario avvicinarsi a questo tipo di comunicazione con grande competenza e preparazione. La nostra divisione di Marketing e Comunicazione sta strutturando un programma di condivisione delle esperienze di viaggio attraverso la fan page del network e le fan page delle agenzie partner, creando una rete di comunicazione a livello nazionale. co-creazione, afferma Roberto Carcano, Amministratore Delegato di Zero. È sempre meno importante il come vuoi che sia la tua immagine ed è sempre maggiore il peso di come sei realmente vissuto dalla gente, quali aspettative sai generare, quali emozioni o simpatia susciti, quale coinvolgimento sai provocare. Marketing e comunicazione possono favorire un certo percepito, ma poi devono mettere in campo una serie completa di touch point, non solo di comunicazione, col cliente basati su una coerenza vivace. Lontanissima dal rigido e vecchio brand positioning statement. In fondo è sempre stato un po così, ma la rete e i social network hanno rivelato che il re è nudo. In questa ottica sono nate le attività di comunicazione della compagnia aerea, che in molti casi si sono svolte sul territorio e hanno coinvolto in maniera diretta le persone. Dal 2011 a oggi i nostri progetti si sono sviluppati prevalentemente nel capoluogo lombardo e sulla rete. Altre iniziative hanno riguardato il network, con un tram che circolava per Milano con a bordo una enorme Ruota della Fortuna recante l indicazione degli oltre 80 Paesi serviti in tutto il mondo. A bordo e al capolinea, personalizzato, le hostess invitavano il pubblico a salire su questo tram privato e a tentare la fortuna: le persone indicavano una destinazione sognata e poi, attivando la ruota, speravano che la fortuna la facesse fermare proprio in corrispondenza della meta indicata. Un bell attention getter e tanti codici promozionali in omaggio in cambio delle registrazioni. Gli eventi più recenti hanno avuto un focus su Usa, Far East e Berlino con Berlino Super Wow e infine 49 secondi e a Berlino ti fiondi, con Gip che intratteneva improbabili intervistati su tariffa e features del prodotto Lufthansa verso la capitale tedesca. Un altro AdV strategie di comunicazione advertiser.it 19

7 ΩALITALIA PRESENTA ULISSE UN MAGAZINE DI TENDENZA DA LEGGERE IN VOLO Il nuovo Ulisse di Alitalia, a bordo degli aerei e nelle lounge dal 1 marzo, è realizzato insieme a P.E.I. Prodotti Editoriali Internazionali. Paolo Gelmi è il nuovo Direttore Responsabile. Per Alitalia sarà Antonella Zivillica il Direttore Editoriale. Ulisse oggi vuole essere una rivista che si rivolge a un target di qualità e che ha l ambizione di non rimanere sull aereo, ma di entrare nelle case di tutti i passeggeri. Numerosi i contenuti trattati mensilmente, ma il focus principale rimane sicuramente il viaggio: di volta in volta verranno raccontate alcune tra le più belle e interessanti città italiane e internazionali viste con gli occhi di un viaggiatore curioso ed esperto. Per ognuna di queste saranno offerte anche rapide e incisive informazioni pratiche con tutti gli appuntamenti da non mancare; non si trascureranno anche mete di carattere più turistico e culturale con l indicazione di tutto ciò che si dovrà fare per vivere autenticamente il viaggio. Ampio spazio, inoltre, alla moda, con un accento particolare al Made in Italy e ai suoi protagonisti e al taste, cioè al nostro patrimonio enogastronomico che, con la moda, rappresenta sicuramente una delle eccellenze italiane più apprezzate a livello mondiale. E poi ancora arte, design, musica, cinema, e tante altre novità da scoprire sul nuovo numero di marzo di Ulisse. luogo sempre più rilevante di scambio di informazioni in materia di viaggi è il web. Imprescindibile. Il web è un amplificatore naturale, spesso però è infarcito di contenuti non all altezza. La nostra convinzione è che, quando possibile, il meglio sia il web integrato all offline o all evento street. La sinergia crea più valore sotto forma di empatia: se il gioco, grazie alla web cam, fonde i ragazzi online con i ragazzi che affollano le serate alle colonne di S. Lorenzo, o con la gente che frequenta Garibaldi e Corso Como, si crea un alchimia virale: in rete e in piazza. CONTRO LE POLITICHE DI PREZZO PUNTIAMO SULLA MARCA Grandi Navi Veloci ha recentemente vinto due premi per la ridefinizione della propria strategia di marca, dimostrando la propria voglia e capacità di investire in termini di innovazione. La crisi che ha colpito il settore, l impennata dei costi del carburante che pesa in modo importante sulla redditività delle linee, e il conseguente cambio di strategie dell azienda che si è rivolta a nuovi mercati internazionali, hanno reso necessaria una riflessione sulle strategie e sulla identità della marca, spiega Fausto Parodi, Direttore Marketing e Comunicazione di GNV. Oggi operiamo con 5 linee nazionali e 8 internazionali: i nostri obiettivi sono quindi lo sviluppo di una voce e un immagine univoca in tutti i mercati per consentire lo sviluppo di business futuri, e di un brand dall identità trasversale, per ottimizzazione costi di comunicazione; il punto di partenza rimane sempre una profonda conoscenza e comprensione del cliente necessarie per sviluppare correttamente le strategie di marca. Ottenere ben due riconoscimenti per l impegno dell azienda nello sviluppo dell identità della marca assume per GNV particolare importanza perché l azienda compete in un mercato, quello dei traghetti, dove i criteri di scelta del consumatore sono sovente riferiti al prezzo e vi è scarsa identificazione con la marca. Farsi riconoscere sul mercato, essere portatori di valori unici e distintivi diventa fondamentale per avere successo e sviluppare business. Molte aziende che portano sul mercato ottimi prodotti guadagnano un vantaggio solo nel breve termine e ciò non rappresenta garanzia per successo duraturo. Solo la marca quando correttamente declinata diventa impossibile da replicare. E Grandi Navi Veloci oggi mette al centro della sua strategia l affidabilità dei propri servizi e la serenità dei propri clienti. GNV punta a offrire un trasporto confortevole e senza problemi, per un viaggio sereno e sicuro: i nostri punti di forza sono la facilità di reperire informazioni sul viaggio, una prenotazione facile e veloce, ordine e sicurezza in fase di imbarco e sbarco, beni protetti e sicuri, la professionalità del nostro personale, l attenta accoglienza riservata ai passeggeri e il confort di servizi di bordo essenziali, ma mirati alle esigenze del target. Tutto ciò in risposta alle aspettative dei clienti. Affidabilità, concretezza ed essenzialità sono i valori tenuti in maggiore considerazione: il tipo di navi, la serietà e l alto livello di preparazione del nostro equipaggio e i nostri servizi rispondono a questi standard. A bordo delle nostre unità offriamo servizi diversificati a seconda del target, e mirati per le famiglie, per i padroni di animali domestici, per gli autotrasportatori, e proponiamo un ampia offerta dal punto di vista della ristorazione: tutto questo consente al nostro cliente di poter scegliere il tipo di servizio che preferisce, trascorrere il tempo a bordo in modo piacevole e avere un esperienza di viaggio serena e gradevole, dal momento dell imbarco a quello dello sbarco. Tutto ciò è anche oggetto della comunicazione tra azienda e potenziali clienti, attraverso canali diversificati. In periodi economici non favorevoli è necessario pianificare con maggiore attenzione le modalità di approccio al mercato affinando la capacità di leggere i bisogni, comportamenti e fattori chiave di acquisto dei diversi cluster di clienti. Il piano di marketing e comunicazione si pone l'obbiettivo di massimizzare la fase di acquisition dei clienti e incentivare il repeat business. L azienda si sta orientando verso l adozione di un modello di customer experience multicanale e di conseguenza il piano di marketing è coerente con la nuova contact strategy, che prevede una strategia di CRM che consente al cliente di sviluppare una customer experience multicanale lungo tutto il suo percorso. Il piano di marketing e comunicazione prevede inoltre classiche iniziative above e below the line sui canali di contatto più rilevanti quali, a seconda dei mercati, i media tradizionali, quelli digital, il canale trade, il contact center GNV, customer care, le navi, le biglietterie dei porti GNV. Per guidare lo sviluppo dell identità di marca e trasmettere con coerenza i suoi valori sui diversi mercati e su tutti i touchpoint con il cliente abbiamo sviluppato il Brand Manual che rappresenta il riferimento tanto all interno dell azienda quanto all esterno per le agenzie che collaborano con GNV. 20 AdV strategie di comunicazione advertiser.it