Marketing. Un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente.

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1 Marketing Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. Un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale: marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. Bonifaz lo definisce in modo sintetico come: marketing: l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nell'evoluzione delle definizioni che l'american Marketing Association, l'organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'ama Board, definiva il marketing come "the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and organizational objectives (AMA Board, 1985). Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale (cfr marketing relazionale). La definizione piu recente dell'ama Board descrive infatti il marketing come " an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders". 1

2 Nascita del marketing Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo. orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto). orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo insideout, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Ruolo del marketing Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business). Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico. Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro. L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston 2

3 Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato. Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. Il Piano di marketing Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi: 1. definizione della missione, che è formata da: i bisogni di mercato che devono essere serviti. gli elementi di distintività dell'impresa identificazione dell'area Strategica di Affari (o Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio. identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività. Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti: 2. Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing; 3. Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico; 4. Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit; 5. Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats); 6. Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi; 7. Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie; 8. Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti; 9. Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività; 10. Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano. Marketing: Naming Per promuovere efficacemente un prodotto, bisogna prestare sempre molta attenzione alla scelta del nome. Questa operazione è detta appunto naming (che vuol dire "nominare"). Il naming ha anche la funzione di orientare l'identità e l'immagine di un prodotto verso i desideri, le esigenze e le richieste della collettività. 3

4 Marketing territoriale Di recente sviluppo è il c.d. Marketing territoriale (o geomarketing) che significa valorizzare potenzialità espresse e latenti di un sistema locale nell'era della globalizzazione; in altre parole, ha lo scopo di promuovere un determinato contesto territoriale. Le fasi di una strategia di marketing territoriale sono tre: 1. Individuare le tipicità del territorio da valorizzare. 2. Progettare la rete di servizi capace di creare il prodotto e quindi di coordinare le attività di promozione turistica. 3. Definire obiettivi di miglioramento ambientale, economico e sociale del territorio. Molto importanza all'interno di una strategia di marketing territoriale ha la costituzione del Marchio d'area, definito come l individuazione di un area territoriale che si impegna a progettare e realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. In specifico, l MdA si riferisce ad una precisa area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica. In tal senso, la definizione di un MdA presuppone l identificazione chiara di quelle che sono le tipicità del territorio oggetto del marchio (esempi dei 4 marchi d'aria italiani: Parco Nazionale del Cilento e Vallo di Diano in Campania, Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga in Abruzzo, Parco dell Adamello in Lombardia, "Salento d'amare" in Puglia). Marketing mix Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Le 4P Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Distribuzione) Promotion (Comunicazione) Prodotto Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management. Prezzo Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone: 4

5 la scrematura del mercato (skimming pricing) la penetrazione nel mercato (penetration pricing) la diversificazione dei prezzi (segment pricing). Distribuzione La Distribuzione (Placement) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato. Promozione La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato: pubblicità (advertising) propaganda (publicity) direct marketing direct response advertising sponsorizzazioni (sponsorship) pubbliche relazioni (public relations) product placement licensing merchandising publicazioni economico-finanziarie promozione delle vendite vendita personale (ad esempio porta a porta) packaging Evoluzioni Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il Positioning. Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer. Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso. Esempio: una marca conosciuta per la fabbicazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento. 5

6 Le 4 C Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4P in 4C: prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso) distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita promozione in Customer Communications, comunicazione Le colonne portanti del marketing Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing: Concentrazione e focalizzazione sul mercato. Orientamento al cliente. Manovre di Marketing coordinate. Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti. Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato. Promozione Tornando sulla Promozione, questa, nel linguaggio del marketing e della comunicazione d'impresa, è il lavoro che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea. Processo di comunicazione Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste fasi: identificazione del pubblico-target definizione degli obiettivi della comunicazione elaborazione di una strategia di comunicazione definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare definizione del budget pianificazione del mix promozionale creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica) diffusione misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione) Strumenti di comunicazione aziendale Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione. Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono: 6

7 Personal selling Direct marketing Marketing relazionale (oggi soprattutto attraverso attività di internet marketing) Promozioni Comunicazione sul punto di vendita (POP) Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure istituzionali dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli illustrativi). Packaging Pubbliche relazioni Pubblicità La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni, oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business. Il marketing diretto include, secondo la definizione classica, tutte le forme di comunicazione volte a stimolare una azione di risposta da parte del target (a differenza della pubblicità, il direct marketing non utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi inviati e risposte ricevute, detto redemption). Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca. Tra le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo), si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni. La comunicazione sul punto vendita (Point Of Purchase, il cosiddetto P.O.P.) comprende espositori, materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto. Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi). Infine, la pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa (in genere, tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui mass media o in spazi pubblici), con il fine di modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando il processo d'acquisto. Budget promozionale Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione d'impresa: disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli effetti della promozione sulle vendite. 7

8 percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione. parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali. obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i managers a stabilire obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali. 8

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