I SEGRETI DEL WEB MARKETING IMMOBILIARE

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1 Francesco Bersani, Salvatore Coddetta I SEGRETI DEL WEB MARKETING IMMOBILIARE Come ottenere contatti virtuali e trasformarli in contatti reali MANUALI/FrancoAngeli

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3 I lettori che desiderano informarsi sui libri e le riviste da noi pubblicati possono consultare il nostro sito Internet: e iscriversi nella home page al servizio Informatemi per ricevere via e.mail le segnalazioni delle novità.

4 Francesco Bersani, Salvatore Coddetta I SEGRETI DEL WEB MARKETING IMMOBILIARE Come ottenere contatti virtuali e trasformarli in contatti reali FrancoAngeli

5 Copyright 2011 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. L opera, comprese tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sul diritto d autore. L Utente nel momento in cui effettua il download dell opera accetta tutte le condizioni della licenza d uso dell opera previste e comunicate sul sito

6 Indice Prefazione, di Francesco Bersani pag. 9 Prefazione, di Salvatore Coddetta» 13 Testimonianze» 17 Introduzione» Quattro domande prima di iniziare» Conoscere l andamento in tempo reale» Avere il budget sotto controllo» Conoscere il costo per contatto» Conoscere il costo per vendita» Intercettare i clienti con Google AdWords» Cose è Google AdWords» AdWords: i 3 errori top» Terminologia AdWords» 28 5

7 4. Come scegliere le keyword pag Le corrispondenze» La posizione dell annuncio» La struttura di una campagna» La creazione dell annuncio» Le conversioni» consigli preziosi su AdWords» Convertire le visite in contatti con le landing pages» La landing page» Mettete in competizione le landing pages» Software per creare landing pages» Il sito web: come trasformarlo nel miglior venditore» Le 6 strategie di Internet marketing immobiliare» Dominio: scegliere il nome del sito web» Come comportarci con chi ci realizza il sito» Web hosting: la casa del vostro sito» La scelta della web agency» Le caratteristiche di un efficace sito immobiliare» Mailing list per fidelizzare» Sito web, quanto mi costi?» Spiare cosa fanno gli utenti sul sito con Google Analytics» Installare Google Analytics sul sito» Analizzare le statistiche di Analytics» Come trasformare i contatti virtuali on-line in contatti reali off-line» Fare un offerta speciale» Inviare personalizzate» 75 6

8 3. Quando rispondere alle richieste che arrivano dal web pag Cosa rispondere alle richieste che arrivano dal web» Come utilizzare i social network nel settore immobiliare, di Alessandro Cerroni e Salvatore Coddetta» I principali social network» Create il profilo della vostra agenzia su un social network» Cosa NON inserire nel profilo della vostra agenzia su un social network» Come utilizzare i social network per promuovere la vostra agenzia» Come utilizzare i social network per promuovere il sito web della vostra agenzia» I 5 comportamenti essenziali che gli agenti immobiliari dovrebbero attuare su Facebook» Come creare una pagina fan su Facebook per entrare in contatto con un acquirente sinceramente interessato» modi per aumentare il numero di followers che vi seguono su Twitter» Case studies Justimmobili» Agenzia Gabetti Latina» Jonathan Immobiliare» Emme Immobiliare» 122 Conclusione Bibliografia Sitografia» 127» 129» 130 7

9 Glossario di web marketing Presentazione Just Immobili Presentazione FormaRE pag. 133» 139» 141 8

10 Prefazione di Francesco Bersani Nel 2006 Google registrava 2,7 miliardi di ricerche al mese, mentre scrivo questo libro le ricerche ammontano a 3,6 miliardi al giorno. Internet ha rivoluzionato il nostro modo di informarci, di comunicare, di interagire e, quindi, per le aziende ha cambiato il modo di comunicare e vendere. Basti pensare al fenomeno dei social network (Facebook in primis) che hanno ridisegnato le dinamiche dei rapporti sociali fra le persone. Dunque tutti sappiamo che per vendere bisogna comunicare, e per comunicare in modo efficace bisogna conversare con i propri interlocutori. A differenza dei media tradizionali il web, oltre a essere prepotentemente più veloce, permette di instaurare una conversazione con il proprio target e di fidelizzarlo. Internet dunque è diventato il nuovo teatro di battaglia per il marketing, dove le aziende si contendono lo spazio delimitato da pixel, anziché da centimetri di carta patinata piuttosto che spot televisivi o radiofonici. 9

11 Oramai le aziende non fanno (o almeno non dovrebbero fare) più distinzione fra marketing e web marketing, stiamo parlando di marketing cross mediale, l off-line e l on-line si fondono e creano nuove sinergie e forme di comunicazione efficaci, rendendo obsolete e vecchie quelle usate tradizionalmente. A dispetto della crisi la pubblicità on-line registra un aumento costante in termini di budget investito dalle aziende mentre carta stampata e media tradizionali vedono diminuire sempre di più gli investimenti delle stesse. Per citare dei numeri, secondo Shar VanBoskirk, analista di Forrester, negli USA entro il 2014 le aziende investiranno 55 miliardi di dollari in pubblicità on-line, vale a dire il 21% sugli investimenti di marketing. L analista di Forrester prevede inoltre la cannibalizzazione dei media tradizionali che verranno sempre di più soppiantati dai mezzi innovativi che Internet mette a disposizione. Insomma la direzione è abbastanza chiara e con la capillare diffusione degli smartphone e della connessione veloce l on-line crescerà sempre di più a dispetto dei media tradizionali come TV e carta stampata. A trarre maggiore beneficio da questo processo di rivoluzionamento della comunicazione sono proprio le piccole e medie aziende che con budget abbordabili si possono permettere di raggiungere il loro target senza dover sparare nel mucchio cosi come fanno le grandi aziende, cosa che può essere appannaggio solo di chi dispone di budget milionari per poter fare campagne pubblicitarie sui media nazionali (TV, radio, carta stampata). Il grande vantaggio che Internet offre è proprio quello di indirizzare il messaggio verso un preciso target in maniera chirurgica, oltretutto è possibile pagare esclusivamente per i contatti effettivi che la campagna matura, piuttosto che per una semplice visualizzazione di uno spot. Stiamo parlando di direct response marketing ovvero marketing a risposta diretta, che permette con investimenti contenuti di ottenere grandi ritorni, oltre che di conoscere il costo effettivo per contatto e quindi per vendita. Il settore immobiliare, come potrete vedere successivamente, è uno dei settori maggiormente interessati in questo processo in 10

12 quanto la maggioranza delle persone cerca casa on-line similmente alla ricerca dell hotel per le vacanze. In questo libro comprenderete le dinamiche del web marketing immobiliare, che vi consentiranno di dare una spinta esponenziale al fatturato della vostra agenzia immobiliare. L obiettivo del libro è dimostrarvi le potenzialità dell Internet marketing per l acquisizione di clienti on-line applicate al settore immobiliare, illustrarvi come si crea e si mette in atto una campagna di web marketing utilizzando Google AdWords, lo strumento pubblicitario di Google e introdurvi alle landing pages, pagine web altamente persuasive, studiate con l obiettivo di trasformare i visitatori in contatti reali. L obiettivo del libro è anche quello di mettervi in grado di monitorare l andamento delle vostre campagne usando Google Analytics, di testarne l efficacia e di darvi preziosi consigli, mettendovi in guardia, prima di scegliere la web agency che vi realizzerà il sito web e molto altro ancora. 11

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14 Prefazione di Salvatore Coddetta Oggi nel settore immobiliare l utilizzo del web è fondamentale. Basti pensare che nell ultimo decennio il numero di cercatori di casa sul web si è moltiplicato di 15 volte. Nel 1997, infatti, solo il 2% del mercato era alimentato da compravendite on-line. Nel 2007 la quota è salita al 29% e oggi è ancora più alta. I compratori che usano Internet spendono la metà del tempo per la ricerca di un immobile rispetto a un acquirente tradizionale; un acquirente on-line visita in media solo 4 abitazioni, rispetto alle 8 visitate da un acquirente tradizionale perché l acquirente on-line ha già fatto una selezione sul web tramite le foto e il virtual tour dell appartamento ecc. Il che significa che quando chiama un agente immobiliare per andare a vedere un appartamento è più motivato perché ha già scartato sul web gli immobili che non gli interessano. Vi farà perdere meno tempo. E in una situazione di mercato dove i tempi di vendita hanno raggiunto i 9 mesi, tutto ciò che li riduce è degno di considerazione. Considerate anche che 7 compratori su 10 usano Internet per la ricerca di un immobile. Ora bisogna tenere conto del fatto che quando un compratore va su Internet cerca principalmente informazioni. Questo significa che, sia nel vostro sito come nei portali im- 13

15 mobiliari che utilizzate, dovreste mettere il maggior numero di informazioni possibile (fotografie e filmati degli immobili posti in vendita o locazione, planimetria, informazioni su aspetti finanziari legati all acquisto/vendita di una proprietà immobiliare, informazioni sul processo di vendita e acquisto di un abitazione, controllando eventuali mutamenti della normativa ecc.) altrimenti rischiate che l utente non abbia una buona impressione del vostro sito e l associ a una scarsa qualità dei vostri servizi il che poi lo porterà a scegliere un altro agente immobiliare, magari meno professionale di voi nella realtà, ma che ha messo più informazioni nel sito o nel portale. Considerate anche che il 90% degli acquirenti on-line si dichiara soddisfatto contro il 32% degli acquirenti tradizionali, mentre è del 97% la percentuale di acquirenti on-line intenzionata a servirsi di nuovo in futuro dello stesso agente immobiliare per la vendita della casa acquistata contro una percentuale del 63% tra gli acquirenti tradizionale. Un altro dato su cui riflettere è il prezzo medio degli immobili acquistati: circa euro per l acquirente on-line contro i euro circa dell acquirente tradizionale. Evidentemente l acquirente on-line è anche più interessante dal punto di vista economico. Considerate che alcune ricerche immobiliari sul web dicono che le parole cerco casa, nel 2007 sono state inserite nei motori di ricerca con un +65% rispetto al 2006; la parola case nel 2007 ha avuto un +31% rispetto al 2006; mentre la parola affitti nel 2007 è cresciuta di un 46% rispetto al 2006 e le parole appartamento affitto nel 2007 hanno registrato un aumento del 36% rispetto al Complessivamente nel milione di persone ha cercato casa sul web, nel milioni e, ad agosto 2008, la quota è arrivata a 3 milioni di persone (fonte: Nielsen- NetRatings). Gli esperti prevedono che nei prossimi anni questa quota raggiungerà i 6 milioni di persone. Di seguito riporto un grafico tratto da Google Trends, un servizio di Google che ti fa vedere quali sono le parole più cercate su Internet. Hai dei campi di ricerca dove puoi mettere delle parole e lui ti dice, tra quelle che hai messo, qual è quella più cercata. Io mi sono divertito a mettere case, viaggi, cellulari e voli. Guardate un po cosa è venuto fuori. 14

16 La striscia in alto è quella della parola case, guardate quanto sta più in alto di viaggi, cellulari e voli, che pure sono tutte parole molto cercate su Internet. Fatte queste considerazioni immagino che vi rendiate perfettamente conto dell importanza strategica dell utilizzo del web nel settore immobiliare. Tuttavia il web, essendo un nuovo strumento di marketing per gli agenti immobiliari, richiede nuove competenze. Le competenze acquisite in passato per pubblicizzare gli immobili sulla carta stampata non sono più utili per promuovere gli immobili sul web. Nuovi strumenti richiedono nuove competenze e per acquisire nuove competenze occorre formarsi. Per questo motivo insieme a Francesco, da alcuni anni, organizziamo dei corsi specifici per l utilizzo del web nel settore immobiliare. Da questi corsi è nato questo libro che fornisce suggerimenti pratici per trovare contatti virtuali dal web e trasformarli in contatti reali, cioè contratti. Ringrazio l Editore per la fiducia accordatami pubblicando nel 2008 il mio primo libro dal titolo Strategie di acquisizione e vendita immobiliare e per aver avuto di nuovo fiducia in me decidendo di pubblicare anche questo mio testo. Buona lettura. 15

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18 Testimonianze L attenzione dedicata in questo libro alle nuove frontiere del settore immobiliare da Francesco Bersani e Salvatore Coddetta è di ottimo livello. Concetti espressi in maniera chiara, percorsi logici che non lasciano spazio a interpretazioni fuorvianti, ma soprattutto dati e riscontri oggettivi di cui gli agenti immobiliari hanno estremo bisogno per la propria attività e che spesso non riescono a raccogliere in maniera agevole, presi dalla giornaliera battaglia per la sopravvivenza. Non terrò questo libro sul mio comodino, ma applicherò i piccoli e grandi suggerimenti contenuti nella mia attività quotidiana, certo che ne trarrò beneficio in poco tempo, come mi è già successo ogni volta che ho avuto il coraggio di mettermi in discussione. Buona lettura e ci vediamo sul campo. Renato Troiani Presidente FIAIP Regione Marche Seneca diceva che nessun vento è favorevole al marinaio che non sa dove approdare. Questo prezioso libro raccoglie e schema- 17

19 tizza in modo preciso ed efficace tutto quanto è fondamentale sapere, per fare del sito web di un agenzia immobiliare una vetrina straordinaria. Seguendo attentamente i preziosi consigli in esso contenuti gli agenti immobiliari possono ottimizzare e sfruttare al massimo tutte le potenzialità che la tecnologia e il web mette a disposizione. Questo libro è il giusto vento e la giusta rotta per una comunicazione sul web veramente efficace. Architetto Simone Galiberti Consigliere FIMAA Pisa L accurata analisi di Francesco Bersani, lucida e dettagliata, si integrano alla perfezione con le acute riflessioni di Salvatore Coddetta per spiegare i segreti di un linguaggio, quello del web, solo apparentemente semplice. Ho letto e riletto più volte questo libro e l ho trovato davvero bello e utile. Ogni argomento è trattato con attenzione e competenza, ogni aspetto del web marketing è stato approfondito. Ogni domanda trova una precisa risposta. Dal libro ho potuto trarre alcuni spunti molto validi per lo svolgimento della mia attività. I segreti del web marketing non è solo una guida al miglior utilizzo del web come strumento di marketing per gli operatori del settore, ma anche un prezioso aiuto per apprendere il nuovo linguaggio del web. Attraverso la lettura di questo libro potrete apprendere come raggiungere il maggior numero di persone, come qualificare i vostri contatti, come dialogare con gli interessati, come rappresentare al meglio la vostra attività. Buona lettura a tutti. Gian Luigi Sarzano Real estate manager 18

20 Introduzione 1. Quattro domande prima di iniziare 1) Vi piacerebbe sapere quanti clienti produce una campagna pubblicitaria? 2) Vi piacerebbe sapere quanto è il costo di acquisizione per cliente? 3) Vi piacerebbe far vedere il vostro messaggio esclusivamente a chi è realmente interessato e pagare solo per i clienti che vi fanno visita? 4) Vi piacerebbe se fossero i clienti (interessati) a cercarvi, e non voi a correre dietro loro? A meno che non abbiate attitudini masochistiche con molta probabilità avrete risposto di sì a ogni domanda, trattandosi di domande palesemente retoriche. E se avete risposto sì avete risposto esattamente. A chi ancora non conosce le dinamiche dell Internet marketing può suonare strano, se non magico poter conoscere esattamente cosa produce una campagna pubblicitaria. Vi chiedete per esempio quanti clienti vi porta il magazine di annunci immobiliari dove ogni mese pagate per il semplice fatto di esserci? 19

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