Lessico dei media BLOCCO PUBBLICITARIO ACCESS PRIME

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1 Lessico dei media ACCESS PRIME In campo televisivo designa la fascia oraria che va, di norma, dalle alle e precede quella principale della giornata (il prime time). È nota anche come pre prime time e il suo simmetrico cronologico è il post prime time. AFFINITÀ Incidenza di un determinato target all interno dell utenza di un medium rapportata all incidenza dello stesso target sulla popolazione nel suo insieme o su un altro target di riferimento. L affinità è rappresentata in forma di indice e misura la vicinanza del medium ai gruppi mirati. Ad esempio, un indice di 120 significa che l incidenza del target tra gli utilizzatori del medium in questione, supera del 20 per cento quella dello stesso target sulla popolazione in generale. In campo televisivo si mette spesso in rapporto l incidenza di un determinato gruppo mirato sul totale degli spettatori di un emittente, una trasmissione o una campagna, con l incidenza dello stesso gruppo sul totale complessivo dei telespettatori (fascia oraria ). Si ottiene lo stesso valore mettendo in rapporto il GRP (penetrazione lorda in percentuale) di un emittente, una trasmissione o una campagna relativo al target, al GRP relativo alla popolazione nel suo insieme. AGENZIA MEDIA Agenzia che elabora e mette in atto la pianificazione media per conto dei propri clienti. AGGLOMERATO URBANO Regione ad alta densità di popolazione, dove si concentrano le vendite e il consumo di molti gruppi merceologici (ad es. area metropolitana di Zurigo). ANALISI CLUSTER Procedure matematico-statistiche che raggruppano le persone dalle caratteristiche simili (tipologie) in gruppi omogenei (cluster). ANALISI A POSTERIORI Vedi «Campagne: analisi a posteriori e controllo dei risultati» AUDIENCE FLOW / FLUSSI DI AUDIENCE L analisi dell audience flow consiste nel calcolare il numero di spettatori comuni a due trasmissioni consecutive, ossia la parte di pubblico che una determinata trasmissione televisiva riceve o porta «in dote», rispettivamente da quella precedente o a quella successiva. Il flusso di audience è quindi una misura della «fidelizzazione dei clienti», uno degli obiettivi più importanti nella pianificazione dei palinsesti. AUDIENCE SPRECATA Vedi anche «Dispersione». Designa le persone raggiunte tramite una campagna pubblicitaria, che non fanno parte del target definito in precedenza. BARTERING In campo televisivo, il bartering è un operazione di compensazione che permette a un fornitore di ricevere del tempo d antenna pubblicitario in cambio di una merce o di un servizio. BLOCCO PUBBLICITARIO Uno o più spot pubblicitari, separati dai programmi editoriali tramite uno stacco. A seconda dei punti di vista, possono essere fatte diverse distinzioni. Per quanto riguarda il collocamento nei programmi si distingue tra: Blocchi cerniera: sono quelli collocati tra due diverse trasmissioni Blocchi di interruzione: sono quelli inclusi in una trasmissione» CAMPAGNA Per campagna si intende l insieme delle iniziative pubblicitarie concernenti uno specifico prodotto in uno determinato lasso di tempo. Una campagna può includere più media o strumenti pubblicitari. CAMPAGNA PUBBLICITARIA Vedi «Campagna» CAMPIONAMENTO Selezione di un unità di ricerca da un determinato universo in base a metodi ben precisi, es: casuale o per quote CAMPIONAMENTO CAUSALE Scelta casuale delle persone o delle economia domestiche da intervistare. Tutti gli appartenenti all universo da analizzare hanno la stessa probabilità di far parte del campione. All intervistatore sono forniti gli indirizzi già selezionati. A differenza di quanto avviene in caso di campionamento per quote, la rappresentatività è assicurata dal calcolo dell errore statistico. Il campionamento casuale è, tuttavia, più costoso. CAMPIONAMENTO PER QUOTE Scelta delle persone o delle economie domestiche da intervistare sulla base di criteri definiti con precisione come ad es. età o sesso. È lo stesso intervistatore a selezionare gli indirizzi degli intervistati nel rispetto delle indicazioni preliminari. Diversamente da quanto avviene in caso di campionamento casuale, la rappresentatività non può essere assicurata dal calcolo dell errore statistico. Il campionamento per quote è, tuttavia, meno costoso. CAMPAGNE: ANALISI A POSTERIORI E CONTROLLO DEI RISULTATI Le analisi a posteriori servono a valutare i risultati di una campagna già conclusa. Indicatori utili a tale scopo sono, ad esempio, GRP, PMC, costo per GRP, contatto medio, rating e somma dei contatti. CC Vedi «Commissione per consulenza» CARATTERISTICHE SOCIODEMOGRAFICHE Caratteristiche quantitative che permettono di descrivere un target dal punto di vista sociale ed economico come sesso, età, reddito, stato familiare, dimensione dell economia domestica o formazione scolastica. CATEGORIA DI MEDIA Gruppo di media dalle caratteristiche simili, es. stampa, radio, tv (vettori pubblicitari). Lessico dei media 1

2 CLASSI DI CONTATTO Raggruppamento delle singole frequenze di contatto in base a specifici criteri (es.: Quante persone ho raggiunto almeno tre volte? Quante persone ho raggiunto esattamente due volte?). COMMISSIONE PER CONSULENZA Nel mercato televisivo, le agenzie ricevono una commissione per consulenza del 15% sul volume pubblicitario per la loro attività di intermediazione tra il cliente e il medium. CONTATTO Concetto tipico della ricerca sui media che designa l effettivo «contatto» di una persona con inserzioni e spot (contatto con lo strumento pubblicitario) o con un medium come la tv o la stampa (contatto con il vettore pubblicitario). COST PER GRP / COST PER POINT (CPP) I costi per GRP sono le spese sostenute per entrare in contatto con l 1% del target. In campo televisivo il dato viene calcolato sulla base del prezzo per 30 secondi. Il prezzo per GRP è un indicatore che permette di controllare la redditività di un medium. CARATTERISTICHE PSICOGRAFICHE Caratteristiche qualitative che permettono di descrivere un target, quali il comportamento, gli atteggiamenti ecc. (es: Sinus-Milieus) CONTATTO MEDIO «Detto anche «livello di contatto», «OTS» (opportunity to see) o «frequenza media di contatto». Indicatore, impiegato nella pianificazione e nel controllo delle campagne, che segnala quante volte viene raggiunta in media una persona contattata almeno una volta nel quadro di un collocamento multiplo su uno o più media. Contatto medio = OTS = GRP/Rating cum. in %» CUMULO Accumulo. Vedi anche «Penetrazione netta cumulata», «Rating cumulato» DVR Digitaler Video Recorder, vedi PVR DECODER I decoder sono apparecchi che servono a trasformare un segnale criptato o digitale (pay-tv o tv via satellite, DVB-T, IP-TV) in un segnale analogico che il televisore può tradurre in immagini. DRTV La Direct Response TV è una tipologia pubblicitaria particolare. Si tratta di spot tv che indicano una possibilità di contatto diretto con gli inserzionisti (numeri telefonici, fax, ecc). Diversamente dalle televendite, l accento non viene messo sugli ordini immediati, ma sulla possibilità di ottenere informazioni sui prodotti. A meno che non siano proposti in forma di trasmissioni pubblicitarie lunghe, gli spot DRTV sono sottoposti alle limitazioni temporali della normale pubblicità televisiva e vanno quindi nettamente distinti dalle televendite. DISPERSIONE Vedi anche «audience sprecata». Contatti raggiunti tramite uno strumento pubblicitario con persone che non appartengono al gruppo mirato. In materia di televisione, il suo ruolo è secondario in quanto si tratta di un mezzo di comunicazione di massa. EFFICIENZA Efficacia, potenzialità spesso commisurata alla redditività. EFFICACIA PUBBLICITARIA Azione della pubblicità sulle opinioni individuali e sul comportamento delle persone che appartengono a un determinato target. L effetto può essere misurato in termini di notorietà della pubblicità o del marchio, gradimento del marchio, immagine, intenzioni di acquisto, acquisti effettivi ecc. L indicatore è influenzato da diversi fattori quali il vettore pubblicitario, lo strumento pubblicitario, la frequenza dei contatti ecc. Oltre ai risultati della ricerca in generale, nella pianificazione media si fa ricorso soprattutto alle esperienze pratiche individuali. Nel campo delle ricerche sull efficacia della pubblicità, sussistono ampi margini di miglioramento. EPG Electronic Program Guide. Guida TV elettronica, abbinata alla televisione digitale, che permette di visualizzare la vasta offerta di programmi anche in modo personalizzato. FASCIA ORARIA Vedi «Timeslot» FORMAZIONE DEL PREZZO (PRICING) Lineare Per tutti gli spot, a prescindere dalla loro durata, vale lo stesso prezzo al secondo Non lineare Durate diverse implicano prezzi al secondo diversi (gruppi di prezzi, tariffe, sconti) FREE TV Reti tv che, a differenza dalle pay-tv o delle televisioni pubbliche, possono essere ricevute gratuitamente. Nella maggior parte dei casi si tratta di emittenti commerciali finanziate dalla pubblicità (ad es. 3+, VIVA, RTL ecc.) FREQUENZA DI CONTATTO Vedi contatto medio, OTS GENERE/TIPO DI PROGRAMMA In campo televisivo, identifica una categoria di programmi come western, gialli, thriller, cartoni animati, sitcom ecc. GRP «Il Gross Rating Point è una valutazione quantitativa della pressione pubblicitaria e corrisponde al rating o all indice di ascolto medio in percentuale. Per determinare i risultati complessivi di una campagna sono sommati tutti i singoli contatti (valori GRP). L indicatore non è espresso in termini percentuali. Un GRP corrisponde a una penetrazione lorda (somma dei contatti) dell 1% del target. Una pressione pubblicitaria di 200 GRP significa quindi che la campagna ha totalizzato una somma di contatti doppia rispetto alla dimensione del target. Ciò non vuol dire, tuttavia, che sono state raggiunte tutte le persone del target, ma molto più probabilmente che diverse persona sono state raggiunte più volte. IMPATTO PUBBLICITARIO Misura (quantitativa) risultante dal confronto del target con i vettori e gli strumenti pubblicitari. In campo televisivo, l impatto pubblicitario si misura in GRP. Lessico dei media 2

3 INDICE D ASCOLTO / RATING Grandezza relativa agli spettatori o alle economie domestiche, che indica quante persone o nuclei familiari (in migliaia o in percentuale) avevano la tv accesa, in un determinato lasso di tempo, durante la trasmissione di un blocco pubblicitario o di una trasmissione. INDICE Valore che descrive determinati fattori (ad es. fatturato, potere d acquisto ecc.) in rapporto a un valore di base. Un indice maggiore di 100 significa che il dato analizzato è sovraproporzionale. INFOMERCIAL Trasmissione pubblicitaria lunga nella quale la pubblicità è proposta in forma editoriale, ma che a differenza delle televendite ha soprattutto carattere informativo. INTERMEDIALE Riferito a diverse categorie di media (tv, radio, stampa, cartellonistica ecc.). INTRAMEDIALE Interno a una determinata categoria di media (solo tv, solo radio, solo stampa, solo cartellonistica ecc.). ISOLA PUBBLICITARIA Blocco pubblicitario LANCIO Introduzione sul mercato di un nuovo marchio o di un nuovo prodotto. LIVELLO DI CONTATTO Vedi contatto medio, OTS MEDIA CLASSICI Espressione che include tv, radio, stampa e cartellonistica. MERCHANDISING Nel campo dei film, indica la vendita di prodotti che presentano un collegamento tematico con le produzioni televisive o cinematografiche. Tipici prodotti di merchandising sono i libri, i CD e i DVD. Nel merchandising rientra anche il commercio dei diritti di licenza (licensing), ovvero la cessione dei diritti di uso di programmi, marchi protetti, simboli, figure o loghi (es: la sovrastampa dei personaggi dei Flinstones sulle confezioni di yoghurt). MEDIA MIX Impiego di diversi vettori pubblicitari nel corso di una campagna. MEDIAOPTIMIZER mediaoptimizer è il programma offerto da publisuisse per la pianificazione di massima e per la pianificazione dettagliata delle campagne televisive. Il software comprende dati aggiornati su tutte le principali emittenti TV e costituisce un validissimo strumento di supporto, multifunzionale e semplice da utilizzare. MODALITÀ DI DIFFUSIONE «I programmi televisivi possono essere ricevuti via etere, cavo o satellite. Etere: ricezione classica tramite antenna (tendenzialmente in calo) Cavo: allacciamento a una rete cablata; si tratta della modalità più diffusa in Svizzera, anche grazie all ampia copertura del cablaggio (tendenzialmente in crescita) Satellite: terza e più recente modalità di diffusione, che implica l uso di un antenna parabolica (tendenzialmente in crescita) I satelliti per le telecomunicazioni più importanti per la diffusione dei segnali televisivi in Europa sono gli Astra e gli Eutelsat. MULTIMEDIA Applicazioni informatiche nelle quali sono integrati dati, immagini e audio in formato digitale. Il multimedia permette la combinazione di testo, foto, audio e video, nonché un dialogo interattivo tra utenti. NOTORIETÀ DEL MARCHIO (BRAND AWARENESS) Quota di persone appartenenti a un target, che conoscono un determinato marchio. - Ricordo aiutato (recognition): presentazione preliminare di un elenco di marchi - Ricordo spontaneo (recall): senza presentazione preliminare di un elenco di marchi (solitamente viene indicato un ambito merceologico) NOTORIETÀ DELLA PUBBLICITÀ Quota delle persone appartenenti a un determinato target, che si ricordano di una campagna o del leit-motiv di uno strumento pubblicitario (recall/recogniton). Rilevazione aiutata: con presentazione preliminare di un elenco di marchi. Rilevazione spontanea: senza presentazione preliminare di un elenco di marchi (solitamente viene indicato un ambito merceologico) NUMERO DI CASI Numero di persone da cui è formato un campione. GRP = Rating cum. in % * OTS OTS Opportunity to see, vedi «Contatto medio» OVERSPILL / SPILL IN In campo televisivo, designa l effettiva fruizione o la possibilità di ricevere un emittente oltre i confini nazionali. Vista la situazione geografica (frontiere), si tratta di un fenomeno rilevante per la Svizzera. PANEL TV Vedi «panel» PIANO DI DIFFUSIONE Visione d insieme della ripartizione delle singole iniziative pubblicitarie all interno di una campagna, (in quale momento, in quale periodo, con quale frequenza e su quale vettore si utilizzerà un determinato strumento pubblicitario). POPOLAZIONE/UNIVERSO Per popolazione o universo si intendono tutte le persone rappresentate dal campione utilizzato per una determinata ricerca. Ad esempio, la popolazione relativa al Telecontrol è costituita da tutte le persone che vivono in un economia domestica che possiede almeno un apparecchio televisivo. Tale universo è rappresentato dalle persone che vivono nelle economie domestiche che fanno parte del panel tv (campione). Lessico dei media 3

4 PENETRAZIONE NETTA CUMULATA «Per penetrazione netta cumulata si intende il numero cumulato ( somma) di tutte le persone che hanno avuto almeno un contatto con una delle isole pubblicitarie considerate. I contatti multipli non sono conteggiati. Calcolo della penetrazione netta cumulata in %: penetrazione netta cumulata / dimensione dell universo considerato» PENETRAZIONE EFFETTIVA «Quota (espressa in migliaia o in percentuale) delle persone appartenenti al target che sono state raggiunge almeno un determinato numero medio di volte. Quota (espressa in migliaia o in percentuale) delle persone appartenenti al target che conoscono il messaggio pubblicitario.» PENETRAZIONE NETTA In generale, la penetrazione netta è la somma dei contatti ottenuti o delle possibilità di contatto di persone con uno o più media (oppure con uno o più strumenti pubblicitari). I contatti multipli di una persona non sono presi in considerazione. In tv: numero di persone che hanno seguito una rete per almeno 30 secondi in un determinato lasso di tempo. Calcolo della penetrazione netta in %: penetrazione netta / dimensione dell universo considerato PIANIFICAZIONE DELLE CAMPAGNE La pianificazione delle campagne consiste nel programmarne la composizione prima della messa in onda. Il pianificatore o planer seleziona gli spazi pubblicitari più adatti (in termini di rapporto qualità/prezzo) al proprio target sulla base degli indici d ascolto precedenti. In seguito è possibile calcolare altri indicatori che serviranno da previsione per le campagne future come, ad esempio, la somma e la ripartizione dei contatti, il PMC e il costo per GRP (vedi anche «Valutazione»). PIANIFICAZIONE MEDIA La pianificazione media si occupa, nell ambito del mix di comunicazione, della scelta dei vettori pubblicitari più adatti per raggiungere gli obiettivi di marketing nonché della determinazione del media mix ottimale. Il ventaglio delle tecniche utilizzate spazia dalla semplice intuizione del pianificatore all utilizzo di sofisticati programmi di selezione dei media e di modelli di ottimizzazione. L obiettivo è quello di definire il piano media di maggiore efficacia consentito dal budget a disposizione. PMC Prezzo per mille contatti. Indica i costi da sostenere per stabilire 1000 contatti nel gruppo mirato (a prescindere che si tratti di 1000 persone raggiunte una volta o di 1 persona raggiunta 1000 volte). Misura della redditività e della competitività di un medium. Il PMC viene sempre espresso in relazione a una certa durata del contatto, es: PMC da 1 secondo o PMC da 20 secondi. POSSIBILITÀ DI CONTATTO Possibilità che una persona entri effettivamente in contatto con un vettore o uno strumento pubblicitario. PANEL Cerchia rappresentativa di persone (consumatori, commercianti o produttori) o economie domestiche presso le quali vengono effettuate regolarmente rilevazioni tramite gli stessi strumenti. PAY PER CHANNEL Pay-tv nella quale l utente paga un canone mensile per fruire di un determinato canale, indipendente dal numero di volte che sfrutta tale possibilità (es: Teleclub). PAY PER VIEW Pay-tv nella quale l utente paga in base alla fruizione effettiva dei programmi. PAY-TV «Emittente televisiva criptata, ricevibile tramite un decoder, per fruire la quale è necessario pagare un canone di abbonamento (al contrario di quanto avviene per la Free-tv). (Pay per Channel, Pay per View, Near Video on Demand, Video on Demand)» PENETRAZIONE Concetto di centrale importanza nella pianificazione media. La penetrazione di un vettore pubblicitario è espressa in migliaia oppure in percentuale e designa la parte di popolazione o di target entrata in contatto con il vettore in questione (per la tv: reti, trasmissioni, blocchi pubblicitari) in un determinato momento o lasso di tempo. Esistono, tuttavia, innumerevoli definizioni, interpretazioni e applicazioni della penetrazione in funzione del concetto di media in sé, della definizione di «contatto» e del tipo di rilevazione e conteggio utilizzati. Vedi anche Penetrazione lorda»», Penetrazione netta»», Rating»» e GRP»» POSIZIONAMENTO Creazione mirata e valorizzazione di punti di forza e qualità, che permettono a un prodotto (un emittente) di distinguersi nettamente dagli altri (dalle altre). PMS Prezzo per mille spettatori. Indica i costi da sostenere per raggiungere 1000 diverse persone nel gruppo mirato. Misura della redditività e della competitività di un medium. Il PMS viene sempre espresso in relazione a una certa durata del contatto, es: PMS da 1 secondo o PMS da 20 secondi. PENETRAZIONE LORDA La penetrazione lorda è la somma dei contatti o delle possibilità di contatto con uno o più media (o con uno o più strumenti pubblicitari). I contatti multipli di un utente vengono sommati. In televisione, si tratta della somma dei contatti di almeno 30 secondi con una rete/ una trasmissione. PENETRAZIONE TECNICA Vedi «Ricevibilità» PRIME TIME In campo televisivo, indica la principale fascia oraria di trasmissione. Di norma, va dalle 19,00 alle 23,00. PRODUCT PLACEMENT (COLLOCAMENTO DI PRODOTTI) Collocamento a scopo pubblicitario di articoli di marca, servizi o segni distintivi aziendali all interno di produzioni televisive o cinematografiche. Lessico dei media 4

5 PVR Personal Video Recorder. Registratore a disco fisso per lo stoccaggio digitale di contenuti televisivi. Il PVR può funzionare anche in collegamento con una guida tv elettronica o Electronic Program Guide (EPG). I programmi registrati possono successivamente essere riversati su altri supporti (DVD, altri dischi fissi). Un altra possibilità è l utilizzo di Time-Shift per la fruizione differita di programmi televisivi; il PVR permette ad esempio di mettere in pausa il programma, tornare indietro a riguardare una scena, e riprendere poi a seguire il programma nel frattempo registrato dal dispositivo. Vedi «DVR (Digitaler Video Recorder)» QUOTA DI MERCATO Incidenza percentuale della quota di ascolto di una rete o di una trasmissione sull ascolto complessivo di tutte le reti o trasmissioni in un determinato lasso di tempo. La quota di mercato può essere calcolata allo stesso modo utilizzando il rating. RATING CUMULATO «Nel rating cumulato, a differenza di quanto avviene per la penetrazione netta cumulata, non tutte le persone sono conteggiate per intero (ovvero ponderate con il fattore 1). Viene infatti utilizzata una ponderazione che riflette la durata del consumo. Calcolo del rating cumulato in %: rating cumulato / dimensione dell universo considerato» RATING DI PROGRAMMA Vedi «Rating» RADIOCONTROL Radiocontrol è un sistema elettronico di rilevazione dell audience radiofonica sviluppato in Svizzera; è utilizzato dal 2001 quale misura ufficiale della penetrazione. Il cuore del sistema è un orologio da polso che memorizza le trasmissioni ascoltate da chi lo indossa. Un microfono incorporato cattura infatti i suoni dell ambiente circostante per quattro secondi ogni minuto. I dati Radiocontrol sono disponibili 18 giorni dopo la loro rilevazione. RANKING/GRADUATORIA Nella pianificazione media, l ordinamento di media, fasce temporali o blocchi pubblicitari in base a valori quali PMC, GRP o affinità, allo scopo di valutarne comparativamente le prestazioni. RATING Il rating è la grandezza utilizzata abitualmente in Svizzera per attestare l audience delle trasmissioni televisive e dei blocchi pubblicitari. Nel conteggio non si tiene conto solamente del numero di persone che hanno seguito un emittente in un determinato lasso di tempo (vedi «Penetrazione netta»), ma anche della durata della fruizione. Il rating è quindi una penetrazione netta ponderata sulla base della durata del consumo. Un rating di non permette di stabilire se persone hanno seguito una trasmissione per intero, oppure se l hanno seguita per metà. Il rating può essere espresso in migliaia o in % (GRP). In Germania, per lo stesso valore si utilizza il termine «penetrazione». RATING DEL BLOCCO Vedi «Rating» RECALL Ricordo spontaneo di uno strumento pubblicitario e dei suoi contenuti (es: «Negli ultimi tempi, quali pubblicità ha visto relative a prodotti del segmento delle bevande zuccherate?) RECOGNITION Ricordo aiutato / Riconoscimento di strumenti pubblicitari e dei loro contenuti all atto della presentazione dell originale (es: «Negli ultimi tempi, le è capitato di vedere questo spot televisivo?) RETI GENERALISTE A differenza delle reti tematiche, le reti generaliste propongono contenuti di vario tipo tra cui informazione, formazione, consulenza e intrattenimento (che costituiscono la struttura portante dei programmi televisivi. RETI TEMATICHE A differenza delle reti generaliste, le reti tematiche trasmettono solo una parte dei contenuti televisivi classici, come informazione, cultura, formazione, sport e intrattenimento. A seconda dei contenuti e del palinsesto, i canali tematici si rivolgono a target ben definiti o coprono interessi specifici, es: programmi per bambini, sport, notizie/informazione, film, musica ecc. RICEVIBILITÀ Penetrazione tecnica in migliaia o in percentuale, ovvero le economie domestiche o le persone che possono ricevere una determinata emittente via etere, cavo o satellite. In tale contesto si parla spesso anche di «reti sintonizzate», espressione che va oltre il concetto di penetrazione tecnica e indica quante economie domestiche hanno effettivamente programmato sul proprio apparecchio una determinata rete televisiva. In Svizzera le penetrazione tecnica non viene rilevata. Quale approssimazione di tale indicatore, può essere utilizzata la penetrazione percentuale netta annua. RILEVAZIONE In campo statistico e nel campo delle ricerche sociali e di mercato, per rilevazione nel senso più ampio del termine si intende una procedura sistematica che ha per obiettivo quello di raccogliere materiale statistico originario da una popolazione o da un campione. La rilevazione si effettua, ad esempio, attraverso questionari, osservazioni dirette o test. RIPARTIZIONE DEI CONTATTI Gli utenti possono far registrare diverse frequenze di contatto con i media che utilizzano. Su questa base possono essere definite varie classi di contatto. La ripartizione dei contatti indica quante persone appartengono a ogni singola classe di contatto e serve da metro per la valutazione dell impatto pubblicitario. Uno degli obiettivi della pianificazione delle campagne è, ad esempio, raggiungere più persone possibile con livello di contatto (contatto medio, OTS) medio. In tale contesto, nel campo della ricerca sugli effetti della pubblicità, si parla di effective reach / penetrazione efficiente (ad es. minimo 3, ma massimo 8 contatti). Vedi anche «Penetrazione efficace». RILANCIO Rielaborazione di un prodotto, di un azienda o di un iniziativa pubblicitaria allo scopo di stabilizzare le vendite nella fase di maturità del suo ciclo di vita. REMINDER Vedi anche «Spot tandem». Per reminder si intende un secondo spot, inserito nello stesso blocco, destinato a ricordare il primo per immagini o messaggi. Spot principale e reminder sono complementari e la loro azione congiunta aumenta l impatto della pubblicità. RISPOSTA Reazione dei destinatari a un iniziativa di pubblicità diretta (es: spot DRTV, inserzioni con coupon di risposta, mailing ecc.). Lessico dei media 5

6 STRUTTURA DEI TELESPETTATORI Composizione percentuale della cerchia di telespettatori di una rete/trasmissione in base a determinate caratteristiche, per lo più, di tipo sociodemografico. SETTOP-BOX Decoder SHARE OF ADVERTISING (SOA) Incidenza degli investimenti pubblicitari di una campagna o di un marchio sugli investimenti pubblicitari complessivi di un determinato mercato (situazione di concorrenza). SHARE OF AWARENESS Notorietà (awareness) di un marchio o di una pubblicità rispetto ai prodotti concorrenti. SPLIT-SCREEN Ripartizione dello schermo in due o più finestre, in una delle quali può scorrere la pubblicità. SPONSORING Forma di collaborazione tra inserzionisti e media. In campo televisivo, lo sponsoring, quale tipologia pubblicitaria particolare, è una forma autonoma di finanziamento diretto o indiretto di una trasmissione. All inizio e al termine dei programmi sponsorizzati i telespettatori vanno informati del patrocinio da parte dello sponsor (es: «La trasmissione è offerta da...»). SPOT Breve filmato pubblicitario su un medium audiovisivo, spot pubblicitario SPOT TANDEM Vedi anche «Reminder». Due o più spot, che veicolano messaggi pubblicitari identici o complementari e che sono trasmessi a breve distanza di tempo all interno di uno stesso blocco pubblicitario al fine di aumentare l efficacia della pubblicità. STICK VIEW Lo stick view è un indicatore della fedeltà dei telespettatori durante un blocco pubblicitario. Viene misurata l incidenza della parte di persone che hanno assistito all intero blocco pubblicitario sul totale dei contatti fatti registrare dal blocco stesso. I blocchi brevi vantano tendenzialmente uno stick view maggiore di quelli più lunghi. L indicatore dipende, però, in buona parte dal contesto del blocco. STORYBOARD Documentazione completa scritta e, in alcuni casi, illustrata del progetto relativo a un determinato spot (idea, luogo di realizzazione, testi, musiche, montaggi ecc.). STRUMENTO PUBBLICITARIO Forma di un messaggio pubblicitario: inserzione, spot radiofonico, spot tv, spot cinematografico, cartellone ecc. SHARE OF MIND (SOM) Incidenza di una campagna o di un marchio sul contatto medio per persona di un determinato mercato (osservazione netta). Incidenza di una campagna/di un marchio «nella testa» di una persona in un determinato momento. SHARE OF VOICE (SOV) Incidenza di una campagna o di un marchio sui contatti (GRP) di un determinato mercato (osservazione lorda). Incidenza sulla pressione pubblicitaria complessiva in un determinato momento. SINUS MILIEUS I Sinus-Milieus sono una ripartizione psicografica dei target. In Svizzera si distinguono 10 milieus. A ciascuno di essi sono associate le persone in base al loro stile di vita. SOMMA DEI CONTATTI La somma dei contatti si ottiene addizionando i rating delle diverse isole pubblicitarie, tenendo conto dei contatti multipli. STRATEGIA MEDIA La strategia media costituisce il quadro generale che consente di effettuare una scelta ponderata dei vettori pubblicitari (media mix, lasso temporale della campagna, ripartizione della pressione pubblicitaria). In tale contesto dovrebbe essere sempre rispettata la seguente gerarchia: 1) Obiettivi di marketing: posizione di mercato (vendite, fatturato, quota di mercato ecc.) 2) Obiettivi pubblicitari: effetti sui consumatori (notorietà, immagine, emozioni, preferenze ecc.) 3) Obiettivi media: raggiungere le persone appartenenti al target (rating, contatti ecc.) Gli obiettivi subordinati vanno armonizzati alla strategia che li precede gerarchicamente. TARGET (GRUPPO MIRATO) Gruppo di persone, definito sulla base di determinate caratteristiche (sociodemografiche, psicografiche), da raggiungere tramite gli strumenti pubblicitari. Vanno distinti i «target marketing» dai «target media». TARGET MARKETING Insieme delle persone alle quali sono rivolte le iniziative di marketing (ad es. politica della comunicazione, politica dei prezzi ecc.). In altre parole, si tratta dei potenziali clienti/utilizzatori di cui si cerca di influenzare il comportamento di acquisto e di consumo (ad es. giovani neo-assunti senza auto). Da non confondere con il target media! TARGET MEDIA Migliore rappresentazione possibile del target marketing sulla base delle caratteristiche sociodemografiche e sociopsicologiche nonché del comportamento di consumo secondo l analisi dei media e del mercato (es: adulti dai 18 ai 29 anni con redditi propri). TELESPETTATORE «In generale: persona che utilizza il medium tv Definizione Telecontrol: Calcolo della penetrazione netta: numero dei telespettatori che, in un determinato lasso di tempo, hanno guardato la tv per almeno 30 secondi consecutivi. Non importa la durata complessiva della fruizione stessa (quale indicatore che tiene conto della durata di fruizione vedi «Rating»). Calcolo dell utilizzo medio per telespettatore: numero medio di telespettatori in un determinato lasso di tempo ponderato in base alla durata effettiva della fruizione. Lessico dei media 6

7 Nella prassi, la definizione di telespettatore è spesso più precisa (es: i telespettatori che hanno seguito almeno il 50 per cento di una trasmissione, i fedeli, gli assidui, gli heavy user ecc.).» TIPOLOGIE PUBBLICITARIE PARTICOLARI Diversi tipi di pubblicità televisiva che esulano dai classici spot, es: trasmissioni pubblicitarie lunghe (infomercial, telepromozioni), televendite e sponsoring. Infomercial, telepromozioni e televendite sono sottoposti a precisi limiti di tempo (direttive sulla pubblicità); non è invece il caso dello sponsoring. TELEVISIONE DIGITALE La tecnica digitale permette di comprimere e trasportare le immagini come dati informatici. In questo modo possono essere distribuite contemporaneamente da sei a dieci reti tv per ogni canale digitale, invece che una sola (come avviene per i canali analogici). La ricezione può avvenire via etere, via capo o via satellite ed implica l utilizzo di un decoder. Da non confondere in generale con la paytv! TELEVISIONE INTERATTIVA Il telespettatore, tramite il telefono o il decoder, ha la possibilità di partecipare attivamente da casa a quanto accade in trasmissione o di utilizzare vari tipi di servizi (ad es. teleacquisti, telebanking, video on demand ecc.). TEASER Il teaser è uno strumento che ha la funzione di indurre l utente ad approfondire (leggendo, visionando o cliccando) un messaggio pubblicitario. Le campagne teaser sono, inoltre, utilizzate in modo mirato per stuzzicare la curiosità del pubblico. L attenzione creata in questo modo (ad es. tramite inserzioni sui quotidiani) aumenta l effetto della pubblicità (es: campagne «Ali Kebap» della SGA e «Free-Internet» di Sunrise). TELECONTROL Telecontrol fornisce dati inconfutabili per la pianificazione media ed è attualmente il sistema di misurazione più «rigoroso» del consumo di mezzi di comunicazione. Telecontrol misura sia l indice di ascolto di reti TV e di singoli programmi, sia il rating effettivo dei blocchi pubblicitari. Sulla base dei dati relativi a un campione rappresentativo di pubblico opportunamente selezionato (panel) viene estrapolata un informazione valida per tutta la popolazione. I dati sono rilevati ininterrottamente, secondo per secondo, ed emessi ogni mezzo minuto. TELEVENDITE Trasmissioni televisive che permettono agli spettatori di ordinare per telefono, internet o fax i prodotti offerti (es: H.O.T. Home Order Television). TELETEXT Detto anche videotext. Le emittenti televisive utilizzano le capacità di trasmissione libere per diffondere segnali VTX, che si presentano sugli schermi in forma di giornale elettronico. TRASMISSIONE PUBBLICITARIA LUNGA Si tratta di una tipologia particolare di pubblicità in forma di editoriale integrata in una trasmissione televisiva. Il carattere pubblicitario viene messo in particolare risalto. Le trasmissioni pubblicitarie lunghe superano i 90 secondi e per tutta la loro durata deve apparire in sovrimpressione la dicitura «trasmissione pubblicitaria» (infomercial, telepromozione). TRAILER Spot di annuncio di determinati format di programma o di un emittente. I trailer sono parte fondamentale della pubblicità per le produzioni cinematografiche. TIPOLOGIA Raggruppamento di persone dalle caratteristiche simili a formare un gruppo/tipo più omogeneo possibile (analisi cluster), vedi anche «Sinus Milieus» UAP Unique Advertising Proposition: opportunità di differenziazione. Vantaggio competitivo generato dal legame esclusivo tra uno slogan pubblicitario e un determinato prodotto. UTENTE Persona che utilizza un medium (lettore, ascoltatore, telespettatore) USP Unique Selling Proposition: opportunità di differenziazione. Una caratteristica unica si trasforma in un vantaggio competitivo se la comunicazione ne permette il collegamento con il prodotto/servizio in questione. VALUTAZIONE Analisi dei risultati di piani o campagne mediatiche. Simulazione della performance di una campagna futura sulla base dei dati registrati in passato. VIDEO ON DEMAND Pay-tv che permette all utente, contro il pagamento di un prezzo, di seguire le trasmissioni offerte senza vincoli temporali. VETTORE PUBBLICITARIO Medium che permette la diffusione di messaggi pubblicitari: stampa (periodici e quotidiani), radio, televisione, cinema, superfici di affissione ecc. ZAPPING Termine utilizzato in campo televisivo, che designa i frequenti cambiamenti di canale tramite il telecomando. TESTIMONIAL Forma di pubblicità nella quale il messaggio concernente il prodotto consiste nel racconto di un esperienza personale. Il narratore può essere un personaggio conosciuto (celebrity testimonial), un normale utente (real people testimonial) o un attore, che interpreta uno dei due ruoli. TIMESLOT Fascia oraria. In campo televisivo indica l orario al quale va in onda un determinato programma. Lessico dei media 7

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