Marketing e Direzione d Impresa Lezione 30 Comunicazione integrata di marketing Ing. Marco Greco Tel

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 30 Comunicazione integrata di marketing Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

2 Quale messaggio diffondere? Generazione e valutazione del messaggio Posizionamento originale rispetto ai concorrenti attraverso la definizione di richiami efficaci per il pubblico obiettivo Redazione del manifesto creativo (1-2 pp): messaggio chiave, pubblico obiettivo, obiettivi della comunicazione, benefici principali della marca, supporto per l offerta dei benefici promessi, media da utilizzare 2

3 Quale messaggio diffondere? Sviluppo creativo e realizzazione Copy strategy statement: descrive obiettivo, contenuto, elementi di supporto e tono dell annuncio Caratteristiche specifiche: colori, intensità, dimensione, movimento, etc. 3

4 Quale messaggio diffondere? Controllo della responsabilità sociale Devono essere non ingannevoli e non offensive Talvolta è difficile distinguere truffe da «esagerazioni» volute Pubblicità con esempi disapprovabili (Es. modelle anoressiche) 4

5 Quale messaggio diffondere? Pubblicità televisiva (presenza di forti economie di scala) Vantaggi: molto efficace per la presentazione degli attributi del prodotto, per la persuasiva spiegazione dei benefici ottenibili dal consumatore, coinvolge il pubblico, accentua i caratteri dell immagine dell utilizzatore e dell uso del prodotto e la personalità della marca Svantaggi: sottovalutazione dei messaggi legati al prodotto a causa della natura transitoria del messaggio, congestione induce a ignorare o dimenticare i messaggi, alto costo di produzione e collocazione degli spot 5

6 Quale messaggio diffondere? Pubblicità a mezzo stampa Vantaggi: trasmette informazioni molto dettagliate e immagini efficaci dell uso e dell utilizzatore del prodotto Svantaggi: difficoltà di presentazioni dinamiche, passività definizione del formato e della grafica (immagine, titolo, testo, colore vs b/n, dimensione) Quotidiani per info tempestive e locali, riviste per creazione immagine di marca Pubblicità radiofonica Vantaggi: flessibilità data da focalizzazione dei clienti e costi ridotti di realizzazione e collocamento Svantaggi: assenza di immagini 6

7 Pubblicità in contesti esterni Cartelloni pubblicitari oggi spesso si avvalgono di grafica digitale colorata, illuminazione, suoni, movimenti, ecc.. Cartelloni umani Cartelloni su camion, navi, autobus, aerei 8

8 Pubblicità in contesti esterni Inserimento del prodotto Prodotti in film e programmi televisivi Grandi iniziative promozionali integrate con l inserimento (Es. orologio di james bond) Inserimento a costo zero in cambio di fornitura Loghi virtuali sui campi nelle partite di calcio Advertorial Intrattenimento di marca (miniserie) 9

9 Pubblicità in contesti esterni Pubblicità presso il punto vendita Cartelloni, buoni, info su carrelli Radio nei punti vendita Pubblicità in spazi pubblici Messaggi in cinema, aerei, aeroporti, stadi, ascensori Valutazione dei media alternativi Advergame 10

10 Pubblicità in contesti esterni 11

11 Quali media usare per diffondere il messaggio? Selezione dei media basata sulla tipologia e il numero di esposizioni desiderate L esito dipende da: Copertura (C): numero delle persone esposte almeno una volta ad un dato messaggio in un dato periodo di tempo. Utile per marche poco note o per mercati poco definiti Frequenza (F): numero medio di volte, in un dato periodo di tempo, in cui una persona è esposta un dato messaggio. Utile in presenza di forte concorrenza, di elevata resistenza dei consumatori e di alta ripetitività degli acquisti. Memorizzazione della marca vs. irritazione dei clienti 12

12 Quali media usare per diffondere il messaggio? Impatto (I): valore qualitativo di una singola esposizione, dato un certo mezzo di comunicazione (Es. alimenti su rivista di finanza avrà basso impatto) Numero totale delle esposizioni (E): C * F Numero ponderato delle esposizioni (EP): C * F * I Livello di consapevolezza della marca cresce al crescere del numero ponderato delle esposizioni 13

13 Quali media usare per diffondere il messaggio? Selezione dei media basata su: Abitudini del target Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del messaggio Costo Scelta tra TV, radio, quotidiani, riviste, pagine gialle, posta, brochure, telefono, internet, newsletter, cartellonistica, pubblicità in spazi pubblici, inserimento nei film, advertorial, pubblicità presso il punto vendita 14

14 Quali media usare per diffondere il messaggio? Parametri utili: Circolazione del veicolo (numero di unità che veicolano il messaggio, es. tiratura) Pubblico raggiunto dal veicolo (numero di persone esposte al veicolo, es. audience) Pubblico obiettivo raggiunto dal veicolo (numero di persone con le caratteristiche desiderate esposte al veicolo) Pubblico obiettivo esposto alla pubblicità (numero di persone con le caratteristiche desiderate che vedono la pubblicità) 15

15 Quali media usare per diffondere il messaggio? Massimizzare la dimensione del pubblico obiettivo esposto alla pubblicità, tenendo conto del costo per migliaia di persone raggiunte dal media (CPM) della qualità del pubblico della probabilità di attenzione della qualità editoriale del media delle sue politiche di posizionamento della pubblicità 16

16 Il timing e l allocazione delle risorse Continuità: esposizione regolare per un periodo di tempo (espansione del mercato, acquisto frequente) Concentrazione: spesa di tutto il budget in un singolo periodo piuttosto concentrato (stagionalità) Intermittenza: periodo di investimenti, seguito da pausa e un nuovo periodo (disponibilità limitata, stagionalità, ciclo d acquisto relativamente infrequente) Pulsazione: pubblicità continua su bassi livelli, rafforzata periodicamente da ondate intense 17

17 Il timing e l allocazione delle risorse 18

18 Quali media usare per diffondere il messaggio? Macropianificazione: pianificazione in relazione alle stagioni e al ciclo commerciale Micropianificazione: pianificazione nel breve periodo, basata su: - rotazione degli acquirenti, ossia tasso di ingresso di nuovi consumatori nel mercato nel periodo considerato - frequenza di acquisto, ossia numero medio di acquisti del prodotto del singolo cliente nel periodo considerato - tasso di diminuzione del ricordo, ossia tempo medio impiegato a dimenticare la marca Pianificazione della scala della pubblicità: nazionale vs. aree di influenza dominanti 19

19 Come devono essere valutati i risultati? Metodo del feedback del consumatore qual è il messaggio principale che le ha trasmesso questa pubblicità? che cosa pensa che vogliamo farle sapere, credere o fare? con quale probabilità questa pubblicità influenzerà il suo comportamento? che cosa funziona particolarmente bene o male in questa pubblicità? quali sensazioni suscita in lei questa pubblicità? dove è più probabile che lei noti questa pubblicità e vi presti attenzione? 20

20 Come devono essere valutati i risultati? Test di portfolio Fruizione di diverse pubblicità e verifica del livello di ricordo Test di laboratorio Misura variazioni fisiologiche causate dagli spot Ricerca sugli effetti sulle vendite 21

21 Promozioni Strumenti di incentivazione, diretti al consumatore, ai rivenditori o alla forza vendita, progettati al fine di stimolare nel breve periodo acquisti più rapidi e consistenti da parte dei clienti Benefici distintivi: Comunicazione: utile per attirare nuovi clienti e premiare i clienti fedeli Incentivi: possono contenere stimoli che permettono di accrescere il valore del prodotto agli occhi del consumatore Invito: esprimono un invito esplicito all acquisto immediato Non alterano quasi mai la quota di mercato di lungo periodo, ma stimolano la prova di nuove marche e l accelerazione dell acquisto 23

22 Promozioni 24

23 Obiettivi delle promozioni Attirare nuovi clienti alla prova Ricompensare la fiducia dimostrata dai consumatori Accrescere i tassi di riacquisto dei consumatori occasionali Possono alterare in modo permanente la quota di mercato in mercati con elevata differenziazione tra le marche (o costi di switch off rilevanti) Possono accrescere le vendite delle categorie complementari 25

24 26

25 Rischi delle promozioni Le promozioni di prezzo possono ridurre il valore della marca, meglio puntare su promozioni a valore aggiunto Promuovono una maggiore consapevolezza del prezzo da parte del consumatore Se troppo frequenti rischiano di sminuire il valore della marca, che acquista solo quando la trova in saldo 27

26 28

27 Strumenti di promozione al consumatore Buoni sconto Offerte di rimborso Campioni Confezioni speciali a prezzo scontato Omaggi Programmi fedeltà Concorsi, lotterie, giochi Garanzia sul prodotto Esposizioni e dimostrazioni nel punto vendita 29

28 Altri strumenti di promozione Per i rivenditori Sconto d acquisto (sconto immediato sul prezzo di listino) Abbuono: riduzione di prezzo riservata ai distributori che partecipano a specifici programmi promozionali o di vendita Sconti funzionali: riduzione di prezzo riservata ai distributori che assolvono specifiche funzioni (contabilità, assistenza, etc.) Articoli gratuiti Puntano a: convincere dettaglianti e grossisti a trattare la marca persuaderli incrementare le scorte spingerli a promuovere la marca 30

29 Altri strumenti di promozione Per la forza vendita Gare di vendita Puntano a: promuovere un nuovo prodotto mantenere e sviluppare le vendite in generale 31

30 Pianificazione del programma di promozione Occorre definire: 1. entità dell incentivo 2. condizioni di partecipazione 3. durata e frequenza della promozione della promozione 4. veicolo di distribuzione (Es. buoni distribuiti nel bar o interni alla confezione) 5. Tempistica della promozione Tempo di preparazione: dalla pianificazione iniziale alla distribuzione al rivenditore Tempo di vendita: dal lancio promozionale alla vendita del 95% del prodotto 6. Budget totale previsto per la promozione 32

31 Pianificazione del programma di promozione Metodi di valutazione del programma di promozione dati di vendita, utile se possibile evidenziare nuovi e vecchi clienti ricerche sui consumatori, per valutare impatto e soddisfazione esperimenti, volti a determinare le caratteristiche ideali della promozione (Es punti extra) Costi legati al programma non solo legati alla promozione in sé, ma anche ai costi ulteriori di produzione e di vendita. Possono indurre comportamenti opportunistici dei consumatori e possono irritare i rivenditori 33

32 Eventi ed esperienze Vantaggi: 1. Rilevanza: un evento o un esperienza accuratamente scelti possono essere molto rilevanti perché prevedono un coinvolgimento diretto e personale del consumatore 2. Coinvolgimento: eventi tangibili e reali sono più coinvolgenti della pubblicità 3. Comunicazione implicita: gli eventi sono una tecnica di vendita più «sottile» e indiretta (Es. Red Bull Organizes Homemade Flying Machines Air show) 34

33 35

34 36

35 Eventi ed esperienze Identificarsi con un determinato obiettivo o stile di vita Accrescere la consapevolezza del nome dell impresa o del prodotto Creare o rafforzare la percezione di associazioni fondamentali dell immagine di marca Rafforzare l immagine aziendale Esprimere l impegno in cause sociali e benefiche Intrattenere clienti importanti o ricompensare i dipendenti principali Consentire opportunità di merchandising o promozionali 37

36 Decisioni relative agli eventi Scelta degli eventi sulla base corrispondenza tra pubblico dell evento e mercato obiettivo, Capacità di generare attenzione positiva, Unicità dell evento e non coinvolgimento di molti altri sponsor Predisposizione allo svolgimento di attività di marketing correlate Deve riflettere o potenziare l immagine della marca 38

37 Decisioni relative agli eventi Progettazione dei programmi di sponsorizzazione Valutazione delle attività di sponsorizzazione, attraverso metodi: basati sull offerta, che cercano di identificare la quantità di tempo e di spazio dedicato alla copertura mediatica di un evento basati sulla domanda, che cercano di individuare gli effetti della sponsorizzazione sulla conoscenza della marca da parte dei consumatori 39

38 Pubbliche relazioni di marketing Programmi complessi progettati per sostenere la credibilità dell impresa o dei suoi prodotti Qualità distintive: 1. Alta credibilità: notizie e comunicati più autentici e credibili rispetto ai messaggi pubblicitari 2. Superamento delle difese: possono raggiungere acquirenti che evitano il contatto con venditori e pubblicità 3. Drammatizzazione: potenziale adatto enfatizzare la presentazione dell impresa o del prodotto 40

39 41

40 Pubbliche relazioni di marketing Funzioni: 1. Relazioni con la stampa 2. Propaganda di prodotto 3. Comunicazioni aziendali 4. Lobbying 5. Sensibilizzazione del management Insieme di iniziative che l impresa può attivare per assicurarsi gratuitamente spazio editoriale nei mezzi stampa e radiotelevisivi 42

41 Pubbliche relazioni di marketing Assistenza nel lancio di nuovi prodotti Assistenza nel posizionamento di un prodotto maturo Risveglio dell interesse per una categoria di prodotti Influenza su target specifici Difesa dei prodotti che hanno determinato problemi con il pubblico Costruzione di un immagine aziendale che si rifletta positivamente sui prodotti 43

42 Marketing diretto Caratteristiche del marketing diretto (tramite corrispondenza, telemarketing, internet) 1. Personalizzazione: messaggio adattabile al consumatore 2. Aggiornamento: messaggio aggiornabile in modo tempestivo 3. Interazione: il messaggio può essere modificato in base alle reazioni della concorrenza 44

43 Marketing diretto Processo di marketing che punta a creare una relazione di lungo periodo con il cliente, attraverso l uso di canali di comunicazione, quali: - posta (direct mail, cataloghi) - telefono (telemarketing) - radio e televisione - Internet (e-marketing) Le caratteristiche fondanti del direct maketing sono: - Selettività del messaggio (Targeting) - Capillarità dell azione - Personalizzazione della comunicazione - Interattività della comunicazione - Misurabilità dell azione 45

44 Origine del marketing diretto Evoluzione della domanda Demassificazione e nascita di numerose nicchie iperspecializzate Insorgere di nuovi bisogni, articolati e complessi Incremento della pressione concorrenziale Evoluzione verso lo stadio di maturità di molti prodotti Allargamento dei confini della concorrenza (globalizzazione) Diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione Possibilità di contatto diretto col singolo cliente Ruolo attivo della domanda nella specificazione dei bisogni Sviluppo delle moderne forme distributive Evoluzione della grande distribuzione Nuove forme di distribuzione diretta tramite operatori logistici specializzati 46

45 Pianificazione del marketing diretto Scelta del canale di comunicazione basata sul tasso di redemption, pari al rapporto tra il numero di risposte positive ottenute e il numero di contatti attivati in una campagna Rischi Eccessivi contatti ai clienti Puntare su acquisti impulsivi Violazioni della privacy Truffe 47

46 Direct mail Vendita per corrispondenza e tramite catalogo Realizzazione di ricerche di mercato via posta Promozione via posta delle vendite, dei prodotti, delle offerte Pubblicità diretta sul marchio aziendale 48

47 Direct mail Possibili strategie: bombardamento a tappeto selezione dei clienti-obiettivo, a partire dal database di marketing, attraverso il metodo RFM (Recency-Frequency-Monetary amount) marketing interattivo, attraverso l integrazione con il call center e il sito web marketing personalizzato in tempo reale marketing del valore collegato al ciclo di vita 49

48 Telemarketing Prevede l uso del telefono e dei call center Può essere inbound (ricezione chiamate) e outbound (attivazione chiamate) Obiettivi: Sostenere la promozione e gestione degli ordini di vendita (televendite) Migliorare le relazioni con i clienti e aggiornamento dei dati per il database (telecopertura) Qualificare i contatti di vendita (teleprospecting) Gestire l assistenza e il post-vendita 51

49 Telemarketing Caratteristiche specifiche feedback immediato elevata interattività elevata versatilità elevata efficacia (30% di redemption, contro 2-3% del direct mail) 52

50 Direct Response Advertising Sistema di comunicazione di marketing che si avvale dei classici media pubblicitari, ma che attiva anche dei flussi informativi interattivi (Es. inserti, voucher, codici ) Richiede competenze specifiche nell ambito dei media Costo di realizzazione elevato, ma esistenza di economie di scala 54

51 Vendita personale Efficace negli stadi avanzati del processo di acquisto Tre caratteristiche peculiari: 1. Interazione personale: rapporto immediato e interattivo tra due o più persone 2. Crescita del rapporto: permette di far nascere relazioni di ogni genere, dal semplice rapporto di vendita all amicizia 3. Risposta: crea una sensazione di impegno del venditore nei confronti dell acquirente 58

52 Fasi del processo di vendita Individuazione e valutazione dei clienti potenziali Preparazione del contatto Contatto Presentazione e dimostrazione Chiarimento delle obiezioni Conclusione 59 Assistenza post-vendita

53 Fattori che influenzano la definizione del mix di comunicazione Tipologia del mercato: B2b (vendita personale) vs b2c (pubblicità e promozioni) In ogni caso, anche nel B2B l affiancamento di messaggi pubblicitari può facilitare il lavoro dei venditori 60

54 Fattori che influenzano la definizione del mix di comunicazione Stadio della disponibilità dell acquirente: 1. Consapevolezza pubblicità e propaganda 2. Comprensione un po' meno p&p, un po più promozione delle vendite e vendita personale 3. Convinzione più vendita personale 4. Acquisto ancora più vendita personale 5. Riacquisto più promozione delle vendite e un po meno di vendita personale 61

55 Fattori che influenzano la definizione del mix di comunicazione Stadio del ciclo di vita del prodotto: 1. Introduzione pubblicità e propaganda, eventi ed esperienze, ecc 2. Crescita passaparola 3. Maturità pubblicità, eventi, esperienze, vendita personale 4. Declino solo pubblicità e promozioni 62

56 7. Misurazione dei risultati della comunicazione Valutare costi e ricavi derivanti dall investimento in comunicazione Come è cambiato il comportamento dei consumatori? Valutare: grado di riconoscimento del messaggio impressioni derivanti dal messaggio atteggiamento passato e futuro sulla marca tasso di prova tasso di soddisfazione eventuale passaparola 63

57 7. Misurazione dei risultati della comunicazione 64

58 8. Gestione della comunicazione integrata di marketing CIM valuta il ruolo strategico di diversi mezzi di comunicazione, sfruttandone le sinergie e programmandone le tempistiche delle comunicazioni Facilita integrazione tra i diversi mezzi e coerenza rispetto al posizionamento dell impresa, delle marche e dei prodotti 65

59 Integrare i media per creare valore di marca Firma della marca: connessione fluida al messaggio pubblicitario nella sua totalità Indizi per la memoria: indicazione chiave a livello visivo, slogan o elemento distintivo che funge da richiamo, da mettere dappertutto! Interazione dei media: rafforzare spot tv con stampa e radio 66

60 Intel Da microprocessori «80486» a «Pentium» «Intel Inside» Cofinanziamento delle attività pubblicitarie dei produttori HW in cambio di visibilità del logo Intel inside Sconto ai produttori che accettavano di mettere l adesivo Intel inside 67

61 Buone feste! L'Illuminismo è l'uscita dell'uomo dallo stato di minorità che egli deve imputare a se stesso. Minorità è l'incapacità di valersi del proprio intelletto senza la guida di un altro. Imputabile a se stessi è questa minorità, se la causa di essa non dipende da difetto di intelligenza, ma dalla mancanza di decisione e del coraggio di far uso del proprio intelletto senza essere guidati da un altro. Sapere aude! Abbi il coraggio di servirti della tua propria intelligenza! " (I. Kant, 1784) 70

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