LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D IMPRESA. Prof.ssa Silvia Gravili

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1 LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D IMPRESA Prof.ssa Silvia Gravili 1

2 Avvertenza: i video discussi in questa lezione sono disponibili all indirizzo 2

3 INTEGRATA PERCHE Comunicazione di marketing (prodotto/servizio) Comunicazione istituzionale (corporate) Comunicazione interna (organizzativa) Comunicazione finanziaria (investor relations) 3

4 FINALITA (per il mercato al consumo) Costruire Rafforzare Difendere Ottimizzare Consapevolezza del prodotto (associazioni forti, favorevoli, uniche) Domanda Dialogo/relazione col cliente Fidelizzazione 4

5 TARGET Clienti (attuali e potenziali) Associazioni di categoria, imprenditoriali, dei consumatori Istituzioni/decisori pubblici BRAND AMBASSADORS Media Dipendenti e forza vendita Investitori Opinion Leader e trend setter Comunità economica e finanziaria Fornitori Comunità locali Comunità scientifica, della cultura e dello spettacolo 5

6 IL COMUNICATORE D IMPRESA MAPPA RELAZIONI: Fotografa punti di forza e di debolezza dello stato delle relazioni con i pubblici rilevanti Classifica i pubblici come alleati, ostili o agnostici 6

7 IL COMUNICATORE D IMPRESA MAPPA RELAZIONI: Identifica le persone/funzioni (anche interne) che detengono le informazioni utili per i pubblici chiave Analizza e ottimizza i processi di accesso a queste notizie/dati Raccoglie e aggiorna tutte le informazioni sui pubblici chiave (database) 7

8 IL COMUNICATORE D IMPRESA COSTRUISCE IL MESSAGGIO DISTRIBUISCE IL MESSAGGIO GESTISCE E RIBALTA LE ASSOCIAZIONI NEGATIVE ASCOLTA (LA RETE) ESPLORA NUOVE POSSIBILITA (canali/circuiti alternativi) 8

9 IL PIANO DI COMUNICAZIONE Cosa occorre? Cosa si frappone? Chi si deve raggiungere? Cosa pensano? Cosa dovrebbero pensare? Chi/cosa li influenza? Cosa li fa muovere? Cosa posso fare? Come saprò se funziona/ha funzionato? Obiettivi di business Vincoli/minacce Pubblici di riferimento/target Attuale orientamento Percezione desiderata Leve di comunicazione Concept creativi Piano di comunicazione Misurazione risultati ottenuti 9

10 IL PIANO DI COMUNICAZIONE Struttura di massima: Indice/agenda Obiettivi di business e di comunicazione Scenario di mercato/concorrenti (benchmarking) Pubblici di riferimento/target (destinatari e influenti) Strategia di comunicazione (issues, core concept, alleati) Messaggi chiave per i diversi pubblici 10

11 IL PIANO DI COMUNICAZIONE Struttura di massima: Calendario di azioni/iniziative Illustrazione dei singoli strumenti/azioni Criteri e parametri di valutazione dei risultati Tempi Team (eventuale) Budget 11

12 STEP Raccogliere le informazioni rilevanti Delineare lo scenario/mercato (trend e comunicazione dei concorrenti) Identificare gli obiettivi di comunicazione Identificare i pubblici di riferimento (destinatari e influenti) Enucleare e ribaltare strategicamente le istanze critiche in driver di comunicazione 12

13 STEP Definire messaggi chiave e portavoce Valutare la possibilità di costruire alleanze/sinergie Generare almeno una idea creativa che personalizzi il piano (core-concept) Stabilire criteri e strumenti di controllo delle attività e di misurazione dei risultati Stimare in modo oggettivo il budget e tutte le altre risorse necessarie 13

14 ALCUNE OPZIONI Pubblicità sui media classici: tv radio stampa (quotidiani e periodici) 14

15 ABSOLUT VODKA Cliente: Absolut Agenzia: TWBA

16 ABSOLUT VODKA

17 ABSOLUT VODKA Sex and the City,

18 ABSOLUT HUNK 2 shots vanilla vodka ½ shot lime juice ½ shot sugar syrup ¼ shot pineapple juice Shake all ingredients well with ice and fine strain in to a cocktail glass. Garnish with a lime twist or slice. 18

19 ABSOLUT VODKA

20 ABSOLUT VODKA

21 ALCUNE OPZIONI Direct response: posta (cartecea/elettronica) telefono (fisso/mobile) radio e tv/televendite stampa (coupon) internet (landing page) 21

22 LANDING PAGE 22

23 ALCUNE OPZIONI Place advertising: affissioni cinema, linee aeree, sale d attesa, ecc. product placement punto vendita (carrelli, corridoi, radio o tv all interno, shelf talker) 23

24 PRODUCT PLACEMENT Decreto Urbani, n.28/

25 ALCUNE OPZIONI Web: siti blog newsletter social network advergame branded web tv 25

26 BEST WESTERN 26

27 BEST WESTERN 27

28 BEST WESTERN whatyoulove.it presenza on line oltre il sito corporate trasformazione della funzione del blog aziendale i blogger sono lovers integrazione con i social network 28

29 BestWestern to Go! BEST WESTERN funzioni: programmare appuntare condividere organizzare stilare dicembre

30 ADVERGAME/APPLICAZIONI FB funzioni: offrire divertimento far conoscere le qualità del prodotto profilare/ottenere informazioni stimolare il passaparola ( tell a friend )

31 WEB TV wellnesstv Technogym, ottobre

32 ALCUNE OPZIONI Pubblicazioni: house horgan brand publication 32

33 HOUSE HORGAN Target: interno Caratteristiche: giusto equilibrio tra aggiornamenti di carattere informativo e commenti/dibattiti a partire da notizie di cronaca Funzioni: aggiornare; stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti; favorire la circolazione delle informazioni tra i vari uffici Agenzia Entrate Emilia Romagna 33

34 BRAND PUBLICATION caratteristiche: magazine di settore senza pubblicità: è un intera pubblicità corrispettivo offline della webtv: target meno giovane e più vicino al mondo tradizionale di comunicare 34

35 BRAND PUBLICATION funzioni: showing di prodotto telling dei core values del brand 35

36 BRAND PUBLICATION vantaggi: più ampia di una campagna stampa sfrutta la fiducia/dimestichezza con la carta stampata comunica le innovazioni, senza disorientare il lettore crea fidelizzazione, costituendo un appuntamento fisso 36

37 BRAND PUBLICATION vantaggi: il consumatore si sente vicino alla sua marca preferita compartecipazione alla costruzione della brand equity il brand è più vivo, sentito e vicino alle persone 37

38 BRAND PUBLICATION tipologie: tellying the brand (raccontare storie valoriali e creare percorsi di senso del brand, senza fare riferimento al prodotto). Eg: Illy, Lavazza showing the brand/publiredazionali (raccolta dei prodotti più importanti della marca + nuove tendenze + consigli). Eg: Maxisport showing to/by people (cataloghi di prodotto interattivi, che richiedono al consumatore la ricerca di percorsi di senso). Eg: Calzedonia tellying to/by people (raccontare la propria storia attraverso le storie delle persone che vivono, esperiscono e amano il prodotto e il brand). Eg: Ikea, Best Western classificazione di C.Villa,

39 ALCUNE OPZIONI Promozioni: campioni omaggio buoni sconto premi/regali rimborsi e sconti concorsi riduzioni di prezzo 39

40 Alcune questioni relative alla progettazione delle vendite promozionali Fonte: Keller 2003, adattamento da J.A. Quelch, Note on Sales Promotion Design,

41 ALCUNE OPZIONI Altre opzioni: cobranding licensing testimonial fonti terze 41

42 ALCUNE OPZIONI Altre opzioni: eventi e sponsorizzazioni public relations (comunicati stampa, newsletter, bilanci d esercizio, lobbying, ecc.) stickering 42

43 ALCUNE OPZIONI Guerrilla/buzz/viral NATURA INTERATTIVA BASSO COSTO ALTO IMPATTO TEMPI BREVI 43

44 OBIETTIVI creare buzz / brand awarness creare l evento centrale intorno al quale fare attività di pr data capture direct sales / veicolare traffico su siti di ecommerce fornire advertisement / esperienze cool brand partecipation 44

45 WASSUP, WASSUP,

46 FASI STRATEGIA: identificazione degli obiettivi, integrazione con la brand activity, come raggiungere gli obiettivi restando nel budget CREATIVITA : sviluppo e realizzazione delle idee creative SEEDING: posizionamento del contenuto virale tra i key influencers del pubblico target TRACKING: monitoraggio dei risultati 46

47 ERRORI - fare una campagna virale solo perché è di tendenza - improvvisare all ultimo minuto (concept, strumenti, server) - credere che viral significhi solo internet - credere che basti solo attirare utenti, trascurando che devono essere in target 47

48 IL CARTELLONE UMANO Ideatore: Dan Herbison Luogo: Nuova Zelanda, giugno 2009 Scopo: pubblicizzare il suo sito di annunci di lavoro 48

49 UNICEF - DIRTY WATER Cliente: Unicef Luogo: New York,, 22/29 marzo 2009 (settimana mondiale dell acqua) Scopo: sensibilizzare e raccogliere fondi 49

50 LA MOSCA Cliente: casa editrice tedesca Eichborn Luogo: fiera internazionale del libro, Francoforte, ottobre

51 COMBINARE LE OPZIONI per ciascuna opzione, valutare: PRATICABILITA (disponibilità, tempi di prenotazione, importi minimi di accesso) COPERTURA (porzione di pubblico raggiunta da ciascuna opzione) CONTRIBUTO (effetti sull elaborazione del messaggio) 51

52 COMBINARE LE OPZIONI per l intero programma, valutare: COMUNANZA (coordinare le opzioni, in modo da creare un immagine coerente e coesa, con associazioni dal contenuto/significato comuni) COMPLEMENTARIETA (rafforzamento reciproco delle opzioni) 52

53 COMBINARE LE OPZIONI per l intero programma, valutare: VERSATILITA (per le diverse tipologie di target, capacità del programma di comunicare efficacemente, indipendentemente dalla precedenti conoscenze del consumatore) COSTO (rapporto efficacia/efficienza) 53

54 STRATEGIA: Raggiungere il target nella maniera corretta (coerenza tra obiettivi, mezzi e veicoli) il numero giusto di volte (soglia di visibilità) nei tempi giusti (stagionalità/destagionalità) nel modo più economico (ottimizzazione budget/risultati) 54

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