I 5 +1 ERRORI DI MARKETING CHE LA VITA MI

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1 Il 1 e Unico Direttore Marketing per le Piccole Imprese I 5 +1 ERRORI DI MARKETING CHE LA VITA MI HA INSEGNATO DURANTE LA MIA TORMENTATA AVVENTURA IMPRENDITORIALE Ecco le 6 lezioni di marketing che ho appreso sulla mia pelle a caro prezzo e che ti aiuteranno a costruire il marketing della tua impresa in modo corretto ed efficace, senza cadere nelle trappole che hanno fatto fallire tanti bravi imprenditori, compreso il sottoscritto Di Davide Isopo Questo manuale contiene materiale protetto dalle leggi sul Copyright nazionale ed internazionale. Qualsiasi riproduzione senza il consenso scritto dell autore è strettamente proibita.

2 INDICE 1. La mia storia: dalle stelle alle stalle e ritorno! 2. E se questa non fosse la vera soluzione? 3. Il mio prodotto è migliore del tuo E chi se ne frega! 4. funziona ancora come una volta? 5. E un investimento non un costo, stupido! 6. Il segreto n. 1 per acquisire il controllo del tuo business è 7. Se non sei la FIAT e non te lo puoi permettere allora devi per forza

3 La mia storia: dalle stelle alle stalle e ritorno! Direttamente dalla mia esperienza personale. Il documento che segue contiene i 6 errori di marketing più frequenti che ho scoperto sulla mia pelle, ahimè troppo tardi, che potrebbero tornarti utili se sei un imprenditore (o aspirante tale) perché ti svelano che cosa non devi fare per acquisire più clienti, evitando di commettere gli stessi errori che ho commesso io all inizio della mia carriera imprenditoriale. Allo stesso tempo questo special report ti aiuta a capire qual è la direzione giusta per costruire il marketing della tua impresa, un marketing efficace che ha già dimostrato di ottenere risultati in molti mercati differenti. A causa della mancanza di clienti, nel 2008, sono stato costretto a dichiarare fallimento, in quanto la liquidità della mia azienda si era ridotta all osso e non riuscivo più a far fronte ai costi fissi necessari per poter andare avanti. Non è rimasto più nulla e io ho perso tutti i risparmi che avevo investito in quel business. Se anche tu ti sei trovato in questa situazione o hai paura che possa capitare qualcosa di simile anche a te, continua a leggere queste pagine e scopri i 6 errori fatali che ho fatto e che mi hanno permesso di capire qual è la strada giusta da percorre per acquisire clienti in modo facile, veloce e costante nel tempo, senza commettere mai più quegli stessi errori. Il mio augurio è che questo scritto possa essere utile anche a te perché ti apre la strada a un mondo di nuove opportunità, prima neanche minimamente immaginabili, e ti aiuterà a evitare gli errori che ho commesso io tanti anni fa e che mi sono costati letteralmente la mia azienda. Ciao, ****** mi chiamo Davide Isopo e da oltre 4 anni lancio campagne di marketing su internet che hanno portato risultati concreti ai miei clienti, in gran parte piccoli e medi imprenditori. Sono conosciuto come il Direttore Marketing per le piccole imprese, perché la mia specialità è affiancare le piccole imprese in qualità di Direttore Marketing che agisce solo sul web, aiutandole ad acquisire clienti tramite internet

4 All inizio della mia avventura non era così, detestavo il marketing e tutto ciò che ruotava intorno ad esso, come fare pubblicità, vendere, diffondere il proprio nome etc. Io volevo fare l imprenditore, non occuparmi di cose fumose e spremi soldi come il marketing perché, mi dicevo, quelle sono cose che fanno le grandi aziende, non io che ero un piccolo imprenditore. Adesso non la penso più così e tra breve ti spiegherò perché. Ora nella mia scala di priorità, cioè le cose più importanti di cui occuparmi, prima viene il marketing della mia azienda e dopo viene la mia azienda e tutto ciò che ne consegue perché so che, senza un adeguata strategia di marketing, nessuna azienda può sopravvivere, figuriamoci in un periodo di crisi come l attuale. La mia parola d'ordine ora è formazione continua sulle strategie di marketing on line che hanno dimostrato di funzionare. Sono stato allievo dei più illustri formatori italiani e internazionali di marketing su internet e forte di questa formazione e dell'esperienza accumulata ho deciso di realizzare un progetto ambizioso e stimolante: fondare Direttore Marketing On line. Un'azienda innovativa che nasce per aiutare le piccole imprese ad acquisire clienti su internet in modo facile e veloce, con in più il valore aggiunto di avere al proprio fianco un Direttore Marketing professionale e capace di ascoltare le esigenze di acquisizione clienti che ogni piccola azienda avverte. Grazie all'esperienza e agli attestati di stima che ho ricevuto, sono soddisfatto del mio lavoro ma soprattutto sono orgoglioso dei risultati che le aziende mie clienti ottengono. Ogni giorno i riscontri concreti sul campo mi hanno fatto capire che la crisi esiste solo nella testa di chi sceglie di subirla e fortunatamente non è così per tutti. Oh, intendiamoci, non che la crisi non esista in assoluto, solo che ognuno decide di viverla in modo diverso: se credi di essere in crisi lo sarai e sarà difficile uscirne, qualunque cosa tu faccia, se invece sei convinto che la crisi è un normale periodo di contrazione dell economia e che è piena di opportunità, per te questa sarà la tua realtà. In entrambi i casi avrai ragione! Personalmente, ho scelto di far parte di questa seconda categoria. Adesso gestisco, insieme al mio socio e amico Simone Sinceri, Direttore Marketing Online, un impresa di marketing sul web costruita attorno al concetto di direttore marketing per le piccole imprese e le cose vanno alla grande, nonostante il periodo di crisi

5 Sarà perché ho grande passione, sarà perché il web marketing tira, come dicono in molti, sarà perché ho studiato sodo la materia, sta di fatto che, qualunque sia la causa, adesso posso dire che la mia personale crisi è solo un brutto ricordo e soprattutto mi sento più sicuro di me stesso, alla faccia di chi dice che l Italia è un paese in continuo declino e che sarà sempre peggio. Per me le cose stanno in un altro modo e questa fortunatamente è la mia realtà, qualunque cosa succeda là fuori e spero che diventi anche la tua realtà. Ti garantisco, però, che non è sempre stato così! Solo qualche anno fa, esattamente l'8 agosto 2008, abbandonavo la scrivania della mia azienda che ormai aveva chiuso, sepolta dai debiti e dichiarata fallita qualche settimana prima. Ancora oggi se chiudo gli occhi e torno indietro con la mente, sento la tristezza, la delusione, il senso di impotenza che mi pervadeva in quei giorni davanti al dissolversi di 7 anni di sacrifici. In poco più di 3 settimane un'azienda di 60 anni ha smesso di vivere ed insieme tutte le persone che ci hanno creduto e lavorato. E' una storia come tante di questi tempi, più comune di quello che si possa pensare. Il problema è che era la mia storia, del mio personale fallimento e solo dopo che ci sono passato mi sono veramente reso conto di cosa significa subire un fallimento, chiudere i battenti e mandare a casa le persone che hanno creduto in te. Quell'esperienza mi ha segnato per sempre, - come uomo, prima ancora che come imprenditore -, ma mi ha anche insegnato molto, soprattutto ho imparato dai miei errori, gli stessi errori che mi hanno portato dritto dritto al fallimento e che adesso sono pronto a condividere con te. La speranza è che tu non commetta gli stessi errori che ho commesso io e faccia tesoro della mia esperienza per intraprendere la strada giusta per il successo della tua azienda. LA MIA STORIA HA AVUTO INIZIO DA QUI... La mia avventura in quell'azienda era iniziata nel 2001 quando, dopo aver interrotto gli studi universitari per stare vicino alla mia famiglia (all'epoca studiavo a Genova), decisi di trovarmi un lavoro nella mia città

6 Il mio esordio in azienda non fu sicuramente dei più trionfali: infatti, fui assunto come magazziniere. Ah dimenticavo, l'azienda era specializzata nella produzione di minuterie meccaniche di precisione, per intenderci viti e bulloni di altissima precisione per aziende nazionali ed internazionali. Un settore alquanto competitivo che, come altri, subiva la forte pressione della concorrenza estera, proveniente soprattutto dai paesi a basso costo di manodopera. Superato il periodo di ambientazione, piano piano iniziai a vivere l'azienda come qualcosa di mio, in cui dare sempre il massimo anche se ero solo un dipendente. Negli stessi anni, la proprietà, non avendo eredi diretti che si occupassero di portare avanti l'attività nata nel 1947, decise di cedere alcune quote di proprietà alle persone che in azienda svolgevano ruoli di responsabilità. In questa offerta fui coinvolto anche io che dal 2001, da semplice magazziniere, ero diventato Responsabile della Logistica prima e assistente dell'assicuratore della Qualità poi. Confesso che la proposta riscosse subito il mio entusiasmo perché dentro di me sentivo che il mio ruolo non era quello di dipendente: volevo prendermi delle responsabilità e portare il mio contributo per far crescere e sviluppare l'azienda. Così, come mi capita spesso quando una nuova sfida mi appassiona e mi scalda il cuore, mi attivai subito per recuperare gli ,00 euro necessari per acquisire la mia quota aziendale. Così nel 2003 acquistai una quota della società ed iniziai la mia carriera imprenditoriale. Entrare nella stanza dei bottoni non fu una cosa molto semplice...a parte l'entusiasmo iniziale dettato dalla novità, poi piano piano mi accorsi di tutte quelle problematiche che un imprenditore deve affrontare ogni giorno: rapporti con i clienti, problemi finanziari, gestione delle risorse umane, problemi del mercato sempre più chiuso e chi più ne ha più ne metta. E se questa non fosse la vera soluzione? Già nel 2001, la mia azienda, come molte altre realtà manifatturiere, iniziò a sentire i primi effetti dell'instabilità economica del post 11 settembre e l'arrivo sul mercato dell'agguerrita concorrenza cinese

7 Avvertii il colpo e corsi subito ai ripari, cercando una soluzione convincente alla crescente crisi e alla concorrenza. Ahimè, a causa della mancanza di esperienza e di un'idea un po' semplicistica di questo nuovo (per me) mestiere, credevo che i cinesi e i miei diretti concorrenti italiani li avrei potuti battere sul prezzo. Sembrava la soluzione più ovvia e anche la più semplice per acquisire nuovi clienti e rosicchiare quote di mercato alla concorrenza. Non so se Ti è mai capitato di pensare la stessa cosa. Forse sì. Sembrava la cosa più sensata da fare e invece si è rivelata un disastro. Non solo non ha prodotto risultati perché nessun nuovo cliente è arrivato ma ha addirittura peggiorato la situazione. Il problema era che quando io abbassavo i prezzi anche i miei concorrenti abbassavano i prezzi e praticamente si innescava una guerra di prezzi senza fine che alla lunga mi ha danneggiato, oltre ad aver danneggiato tutto il mercato. Mi sono reso conto, troppo tardi, che io stavo perdendo in partenza perché loro producevano nei paesi a basso costo di manodopera mentre io no, quindi loro avevano margini per abbassare i prezzi molto più ampi di quanto potessi fare io. Anche se all'epoca non me ne intendevo molto di marketing e di strategie di offerta, non mi ci volle molto per capire che stavo sbagliando strategia, una strategia che nel lungo termine mi sarebbe costata molto cara. Alla fine ho scoperto che stavo commettendo un grossolano errore, che ora voglio condividere con te. ERRORE DI MARKETING N. 1 Abbassare i prezzi fino all'osso per acquisire nuovi clienti e vendere di più non è mai una buona strategia di marketing, perché ci sarà sempre qualcuno che può abbassarli molto più di quanto tu ti possa permettere e se non te ne accorgi in tempo rischi di compromettere l'equilibrio economico-finanziario della tua azienda. Avevo capito la lezione, una lezione preziosa per me che ero alle prime armi ma non avevo ancora trovato una soluzione convincente al problema della fuga di clienti dalla mia azienda e della riduzione dei margini operativi. In pratica non sapevo come rimpiazzare i clienti che se ne andavano con clienti nuovi di zecca

8 Il mio prodotto è migliore del tuo E chi se ne frega! Brutta bestia la questione di acquisire nuovi clienti, soprattutto in un mercato sempre più competitivo, dove i concorrenti provenienti dai paesi del sud est asiatico, Cina e India in primis, dominano sul lato dei prezzi. Come solitamente faccio quando una strategia non funziona, la prima cosa che penso è: devo cambiare strategia, subito! In questi casi il tuo alleato più importante è la flessibilità, l'apertura mentale e la freddezza emotiva di cambiare ciò che non va e sostituirlo con ciò che funziona. E così ho fatto. La prima cosa che ho pensato è che se anche i miei concorrenti avevano prezzi più bassi dei miei, sicuramente non potevano competere sul fronte della qualità del prodotto, in quanto gli operai che lavoravano per me erano ultra-specializzati nelle minuterie di precisione. Io li definivo gli artigiani della precisione, tanta era la loro perizia nel lavoro e nella gestione delle macchine di ultima generazione che usavamo per creare prodotti di qualità eccelsa, con un bassissimo scarto di prodotti che non superavano i test di qualità. La cosa che ho fatto è chiedere ai miei uomini di aumentare la qualità del prodotto, stando attenti ad ogni passaggio della fase produttiva. Nulla doveva essere lasciato al caso. Eravamo un'ottima squadra, loro credevano in me e io in loro. Non finirò mai di ringraziarli abbastanza per l'impegno che ci hanno messo. Il lavoro era duro ma la soddisfazione di creare un prodotto finito di altissima precisione, destinato al settore sanitario, dove la precisione è un fattore chiave di successo, mi riempiva di orgoglio e mi tirava su il morale. Diciamo che la questione della qualità del prodotto ce l'ho sempre avuta nel sangue, posso dire che era il mio cavallo di battaglia, anche perché io sono stato nominato in azienda responsabile della certificazione qualità e seguivo i certificatori esterni per mantenere gli standard qualitativi ai massimi livelli

9 Chi più di me avrebbe potuto elevare il livello di qualità della mia azienda? Nessuno. Per me questa era la mia arma vincente perché i miei più acerrimi concorrenti non avrebbero potuto avvicinarsi a questo livello di qualità. Almeno così io pensavo. Soprattutto mi facevo forte del fatto che, nell'immaginario collettivo del mio mercato di riferimento, la percezione era che i produttori cinesi, indiani, vietnamiti hanno sì un prezzo più basso della media ma la qualità lasciava molto a desiderare, quanto a precisione nella lavorazione. Almeno, questa era la percezione del mercato. Nella mia testa questo era un modo per differenziarmi dai concorrenti, non essere uguale a tutti gli altri. Io dovevo solo mantenere elevati livelli di qualità del prodotto e...accogliere i nuovi clienti che entravano dalla porta della mia azienda. Sembrava la scoperta dell'acqua calda, niente di più facile. Mi son detto perché non ci ho pensato prima? I mesi passavano, uno, due, tre, ma di fiumi di nuovi clienti alla mia porta neanche l'ombra. Ho riflettuto parecchio sul perché i clienti non si facevano vivi e poi, d'un tratto, mi sono svegliato dal torpore dell'illusione che i clienti sarebbero arrivati a badilate. Finalmente mi sono reso conto che i clienti non venivano da me semplicemente perchè i clienti ancora non si fidavano. E non si fidavano perché ancora non mi conoscevano! In sostanza non mi avevano ancora provato, né io gli avevo dato motivo di testare la qualità del mio prodotto e della mia azienda. In più, puntare tutto sulla qualità del prodotto per innescare il passaparola, oltre ai difetti di prima, presentava 2 grossi problemi sotto il profilo del marketing: Problema n. 1 La percezione che il cliente potenziale ha della qualità del prodotto è molto bassa, soprattutto nel settore manifatturiero

10 E' molto difficile distinguere per l'occhio umano tra due prodotti molto simili, quale dei due è veramente migliore dell'altro. Non lo dico io, lo dicono gli studi più accreditati sulla qualità e la percezione di questa nella mente del cliente. E alla fine la persona media, non potendo distinguere in base alla qualità, si dirige, per la sua scelta di acquisto sull'altro parametro chiave: il prezzo! Ero tornato al punto di partenza. E qui io non potevo competere, pena lavorare in perdita. Per quanto tempo avrei potuto resistere? La conferma di questa tesi è che c'erano concorrenti che lavoravano molto peggio di me e non si spezzavano la schiena 18 ore al giorno come facevo io e nonostante ciò ottenevano risultati nel business molto più lusinghieri dei miei. Mi sono chiesto: com è possibile tutto ciò? In pratica, concentrare la propria strategia di marketing solo sulla qualità del prodotto non funzionava! Alla faccia della qualità del prodotto e di ciò che tutti mi avevano detto, compresi i consulenti esperti della qualità cui c eravamo rivolti per essere sempre al Top! Gli stessi consulenti che ci avevano consigliato di puntare tutto sulla qualità del prodotto così avremmo sbaragliato la concorrenza. Noi ci siamo fidati di loro ciecamente purtroppo! Dico purtroppo perché loro erano esperti di qualità e NON di marketing, quindi ci hanno fatto vedere come migliorare il prodotto e NON come acquisire clienti! E noi avevamo bisogno di clienti per sopravvivere non di un prodotto migliore che non avremmo saputo a chi vendere (sic!) Ci voleva qualcosa di più potente, solo che non sapevo ancora cosa. C era un altro problema che non mi faceva dormire la notte collegato alla qualità del prodotto: ciò che non mi convinceva era come dimostrare a un cliente potenziale la qualità del nostro prodotto, insomma che eravamo i migliori. Problema n

11 Se il cliente non ti conosce perché non ha avuto modo di lavorare con te e provare il tuo prodotto, ancora non si fida e non comprerà da te con continuità o, peggio, non comprerà affatto. Quindi tu puoi fare anche i migliori prodotti sul mercato, ma se nessuno lo sa, non serve a niente, non compreranno da te. E non compreranno perché non si fidano ancora di te. La questione della fiducia è una brutta gatta da pelare ma andava risolta assolutamente. Il problema della fiducia si poneva in questi termini: il cliente per avere fiducia di te deve provare il tuo prodotto o servizio (così DOPO si rende conto chi sei, se sai lavorare bene e se tu sei la persona giusta per lui), solo che, per provare il tuo prodotto e servizio, deve PRIMA fidarsi di te! E quella che io chiamavo la prova diabolica della fiducia, la chiamavo così perché da qualunque parte la prendi non riesci a venire a capo della questione, è come un cane che si morde la coda. Se non riesci a portare il tuo potenziale cliente a fare il primo acquisto, è difficile che si fidi di te perchè il cliente vuole in primo luogo essere rassicurato, in pratica non vuole essere fregato. Ecco perchè la cosa più difficile è portare il tuo cliente potenziale a fare il suo primo acquisto da te. E questo non riuscirai a farlo solo con la qualità del prodotto per il problema che ti dicevo prima. Prima devi portare il cliente a fidarsi di te e solo dopo potrai dimostrare quanto sei bravo e quanto il tuo prodotto è di qualità. Come fare quindi a portare il cliente a fidarsi di te? E un problema che poteva essere risolto solo sul lato marketing non sul lato prodotto: in futuro ti spiegherò come fare in concreto questa cosa senza grossi rischi per te. Fu una scoperta sconvolgente per me, solo che la feci DOPO che ero già fallito! E' così che ho scoperto un altro grave errore che avevo commesso: ERRORE DI MARKETING N. 2 Pianificare la strategia di marketing della tua azienda unicamente sulla qualità del prodotto è una pessima idea di marketing perché il cliente potenziale si accorge di

12 te in base alla forza del tuo marketing e non perché sei il più bravo nel tuo mercato! Per me questa è stata una rivelazione che ha capovolto tutte le mie credenze precedenti su come costruire un business di successo e come acquisire nuovi clienti. Era una dura verità e non ci volevo credere, mi faceva male. Ed io che avevo puntato tutto sulla qualità del prodotto, investendo tempo e denaro. Finalmente però l'avevo capito! Era il marketing che avrebbe fatto la differenza per la mia azienda. La verità è che qualsiasi attività in proprio per emergere e distinguersi ha bisogno di una strategia di marketing forte, capace di acquisire clienti. Fine della storia! Non hai una strategia collaudata per acquisire clienti che lavori per te? Dì pure addio ai tuoi sogni di gloria: nessuna attività può reggersi da sola senza clienti, figuriamoci in periodi di crisi. E per avere un flusso costante di nuovi clienti ogni mese ci vuole una strategia di marketing efficace capace di attrarre a sé nuovi potenziali clienti, anziché lasciarli andare da qualche tuo concorrente. Ecco la dura verità, che ho scoperto sulla mia pelle solo dopo che avevo già chiuso i battenti: Il marketing è la chiave per acquisire nuovi clienti, anche in un periodo di crisi Io questo concetto di base l avevo capito ed è per questo che avevo bisogno subito di una strategia di marketing che aveva già dato prova di funzionare, così avrebbe portato risultati anche per me. funziona ancora come una volta? E così che, siccome a quel tempo non ci capivo molto di marketing, mi ero affidato alla strategia che va per la maggiore tra i piccoli imprenditori e che aveva già dimostrato in passato di funzionare: il passaparola! Il passaparola è un potentissimo strumento di marketing!

13 Perché mi sono affidato al passaparola? Sostanzialmente per 3 ragioni: 1. perché mi era stato consigliato da chi aveva più esperienza di me; 2. perché così fanno tutti; 3. perché avevo sentito in giro che funziona. Capivo che il passaparola era un veicolo importante per farmi conoscere ai miei potenziali clienti e non potevo farne a meno. Il passaparola è uno strumento potente di marketing perché custodisce dentro di sé un ingrediente magico: la fiducia. Quando un cliente si è rivolto a te e si è trovato bene, ha fiducia di te e ne parla ai suoi parenti e amici: questo è il potere della fiducia ed è per questo che il passaparola è così potente! Ecco perché il passaparola, mi dicevo, non può mancare nel mio arsenale di marketing per acquisire clienti. Avevo quindi deciso, a quel tempo, che la mia unica strategia di marketing per farmi conoscere sarebbe stato il passaparola, proprio per la funzione che la fiducia riveste in questo importante strumento di marketing. E se tu ti fidi veramente di un azienda, vai a comprare dai cinesi? Probabilmente no, almeno questo era quello che pensavo. L obiettivo era quello di diffondere il nome della mia azienda in ogni modo, così da creare un senso di confidenza verso il mio marchio: questo avrebbe portato le altre aziende a fidarsi di noi. Un po come fanno le grandi aziende per farsi conoscere ma molto più in piccolo. Mi dicevo, se funziona per loro funzionerà anche per me. Ci sarà pure un motivo se investono miliardi nella pubblicità! Mi ricordo che a quel tempo avevo distribuito decine e decine, forse centinaia di volantini e depliant che avevo fatto fare e li portavo o li spedivo tra le aziende potenziali clienti, quelle che rappresentavano il mio target. Avevo fatto fare un sito internet per la mia azienda, per aiutarmi a diffondere il mio marchio e a farmi conoscere, con lo scopo di creare quella sensazione di familiarità che,

14 speravo nella mia testa, avrebbe generato fiducia verso la mia azienda e che di conseguenza avrebbe innescato il passaparola. Avevo provato anche a inserire il nome della mia azienda in quelle directory on line, gli elenchi di aziende suddivisi in categorie merceologiche tipo le pagine gialle on line e simili. Così, appena un navigatore interessato ai miei prodotti avesse cercato la mia azienda, mi avrebbe subito trovato, senza che io dovessi fare niente. Dovevo solo pagare Pagine Gialle un tot all anno e aspettare che i clienti arrivassero. Lo scopo era sempre lo stesso: generare fiducia e confidenza verso la mia azienda grazie alla diffusione del marchio e quindi innescare il passaparola. Un po come fanno i marchi noti della pubblicità che conosci anche tu. Il tutto senza spendere troppi soldi in pubblicità, in definitiva era il passaparola che faceva il lavoro sporco al mio posto. In realtà, nonostante il mio impegno e gli sforzi, di nuovi clienti che arrivassero a salvare la mia azienda nemmeno l ombra, non se n è presentato neanche uno! In pratica, basare la mia strategia di acquisizione clienti unicamente sul passaparola si è rivelato fallimentare, come ho drammaticamente scoperto in seguito. Non sto dicendo che il passaparola non funziona in assoluto, anzi, solo che ha 4 grossi difetti come unica strategia di marketing e cioè: 1. E un sistema lento, prima che produca i suoi frutti possono passare anni forse decenni, se tutto va per il meglio e io non potevo permettermi di aspettare così tanto tempo; 2. Non hai il controllo del sistema, non sai se e quanti clienti nuovi ti sono arrivati dal passaparola e non hai alcuna possibilità di venirlo a sapere; 3. è un sistema instabile, oggi funziona e domani no e prevalentemente funziona quando il mercato tira, quando è in crescita, non in un periodo di crisi come questo; 4. funziona bene solo DOPO che il cliente ti ha conosciuto e si fida già di te. Così mi accorsi che il passaparola da solo non poteva funzionare e produrre i risultati che speravo, ci sarebbero voluti decine di anni prima di vedere sostanziosi frutti e io non avevo voglia né pazienza di aspettare tutto quel tempo

15 Così mi accorsi che la maggior parte dei piccoli imprenditori si comporta così, si affida al passaparola come unica strategia per acquisire clienti, semplicemente perché così fan tutti e così hanno sempre fatto. Non mi ci volle molto tempo per capire perché sono proprio i piccoli imprenditori a fallire per primi in periodo di crisi e in gran numero: perché non hanno una vera strategia per acquisire clienti, hanno solo il passaparola. Scoprii così un altro grave errore che accomuna molte piccole aziende che vengono trascinate, lentamente ma inesorabilmente, verso la fine. Ecco la lezione che ho imparato: ERRORE DI MARKETING N. 3 Il passaparola, come strategia di marketing, funziona solo nel lungo termine, solo in un periodo di crescita economica e solo dopo che il cliente si fida già di te e quindi non è adatto da solo ad un piccolo imprenditore per acquisire nuovi clienti velocemente e avere risultati concreti. Se vuoi clienti ora e in un periodo di crisi economica hai bisogno di una strategia di marketing più potente, che sia veloce, pratica, economica e che funzioni sempre, fino a quando tu ne hai bisogno. E un investimento non un costo, stupido! Avevo capito di cosa avrei avuto bisogno: di un sistema completo di acquisizione clienti, che mi facesse vendere di più, a margini più alti, che mi facesse battere la concorrenza e guadagnare di più, anche in periodo di crisi. E soprattutto velocemente, ne avevo bisogno subito. Lo scopo era salvare la mia azienda dal fallimento! Il problema era che sapevo bene cosa volevo ma non sapevo affatto come ottenerlo. Siccome sapevo bene cosa dovevo fare per salvare la mia azienda dal fallimento, la prima cosa che ho fatto è parlarne ai miei soci, per spiegargli quale sarebbe stata la chiave di volta della nostra situazione. Quando ho illustrato loro la mia idea e cioè che avremmo dovuto puntare su un sistema di acquisizione clienti, in modo da non rimanere sempre a secco come ora, anziché puntare sulla qualità del prodotto, la loro reazione è stata una sonora risata

16 Praticamente mi hanno deriso con affermazioni del tipo ma cosa vuoi saperne tu di marketing e acquisizione clienti, se fino all'altro ieri eri un magazziniere. In pratica la mia idea era morta già sul nascere! Purtroppo però la dura verità era che...avevano ragione! Io a quel tempo non ne sapevo nulla di marketing e di acquisizione clienti, semplicemente erano delle intuizioni, dei colpi di fulmine che mi dicevano che la strada giusta era quella. Nulla di più! Ricordo ancora che i miei soci mi hanno anche detto Il passaparola è l'unico modo efficace per acquisire clienti, esiste da secoli e non è mai andato in pensione e soprattutto è Gratis, non ci costa nulla. Anche in questo caso i miei soci erano in buona fede, anche loro volevano veramente salvare l'azienda. Una delle cose che mi aveva colpito maggiormente di quello che mi avevano detto i miei soci era che il passaparola era gratis, non ci costava nulla e che quindi era ciò che passava il convento. Prendere o lasciare. Loro facevano in pratica questo ragionamento: siamo in un periodo di crisi, dobbiamo tagliare i costi aziendali e tu ci dici che dobbiamo investire in marketing? Mi dicevano Tu sei fuori di testa. Dove li troviamo i soldi? Non possiamo permettercelo, mi ripetevano come un mantra. Almeno con il passaparola se arrivano nuovi clienti bene, se non arrivano non rischiamo nulla perché non abbiamo speso nulla, quindi abbiamo comunque risparmiato, non trovi? Ma secondo te, ti pare un ragionamento logico? Secondo te sta in piedi? Tra me e me pensavo a quello che mi aveva detto il mio collega e mi ripetevo mentalmente riflettendo sulla questione: E un investimento, non un costo, stupido! E' vero che non spendiamo nulla col passaparola ma è anche vero che NON otteniamo nulla e di questo passo andiamo dritti dritti verso il fallimento perché, come sai, i clienti sono il sale per ogni azienda

17 In quel momento intuii che forse quelli non erano i soci giusti per me, non si rendevano conto che i tempi stavano cambiando e che bisognava correre ai ripari. E subito. Il mio punto di vista era che se vuoi avere più clienti devi investire di più nel marketing, non puoi fare affidamento su risorse gratuite ogni volta, altrimenti i tuoi concorrenti che hanno ingenti somme da investire ti passeranno davanti e tu non ce la farai a sopravvivere. E sapevo, perché l'avevo intuito osservando cosa facevano altri imprenditori di successo, che se c'era un settore dove non ti puoi permettere di risparmiare quello era proprio il marketing. L'equazione mi era chiara in testa e funzionava all'incirca così: NO Marketing -----> NO Clienti > NO Guadagni = Fallimento della mia azienda Il film me lo ero fatto tutto fino in fondo e mi portava dritto dritto alla parola fallimento, una parola che risuonava spesso nella mia testa in quel periodo. Un film che non mi piaceva affatto ma che ero costretto a vedere ogni giorno a causa dell'ignoranza, fammelo dire, dei miei soci. Ed ecco la lezione che ho imparato da questa situazione ingarbugliata che non mi lasciava via d'uscita, almeno all'apparenza. ERRORE DI MARKETING N. 4 Se c'è un settore su cui non puoi permetterti di risparmiare questo è il marketing della tua impresa, perché è il marketing che ti consente di acquisire nuovi clienti, aumentare i margini di profitto e in definitiva guadagnare di più con meno sforzo, perché il marketing in verità non è un costo ma un investimento per la tua azienda. Avevo quindi capito che per fare decollare la mia azienda avrei dovuto investire in marketing. Avrei dovuto trovare un sistema di acquisizione clienti che mi avrebbe consentito di avere più lavoro e quindi più guadagni e scongiurare così lo spettro del fallimento. Il segreto n. 1 per acquisire il controllo del tuo business è La chiave per un marketing potente è che TU abbia il controllo del sistema di marketing della Tua impresa, che lo possa governare a tuo piacimento, e non invece

18 essere in balìa di quello che decidono gli altri o dei capricci della crisi, della concorrenza, del Governo, dei tuoi clienti e fornitori etc Tu devi avere il controllo del tuo sistema di acquisizione clienti. Fine della storia! Per me questo aveva molto senso, solo che non sapevo ancora come mettere in pratica queste intuizioni e soprattutto applicarle al mio caso concreto. Più di una volta lo sconforto ha preso il sopravvento. Avevo paura, non sapevo che pesci pigliare. La posta in gioco era alta: in palio c'era la sopravvivenza della mia azienda. Ero motivato ad andare fino in fondo e a trovare una soluzione praticabile per il mio caso specifico. E così anziché arrendermi continuavo a chiedermi: come posso trovare una soluzione?. Anziché dire non posso permettermi di spendere soldi, pensavo come posso permettermelo?. Anziché darmi per sconfitto, mi chiedevo come posso uscirne vincitore? Anziché dire non conosco nessuno che mi può aiutare, ripetevo tra me e me chi mi può aiutare veramente? In pratica cercavo di farmi domande potenzianti, anziché lasciarmi schiacciare dagli eventi. Devi sapere che a quel tempo facevo molto sport, in particolare giocavo in una squadra di pallavolo. Giocando in una squadra di calcetto ho avuto modo di conoscere molte persone ma mai avrei pensato che la soluzione ai miei problemi si celava tra un allenamento e l'altro. Non l'avrei mai detto e invece...quasi per caso è successo l'incredibile. Tra i giocatori con cui mi allenavo c'era un ragazzo, Simone, con cui scambiavo molto spesso due parole. Parlavamo spesso di lavoro, di idee di business e di cambiare il nostro futuro. Un giorno, quasi per caso, ho deciso di spiegargli in che situazione mi trovavo e soprattutto le mie peripezie aziendali e quali idee mi ero fatto sul business e sul marketing

19 Quel ragazzo molto disponibile, che poi divenne mio socio e il mio migliore amico, mi confermò tutte le mie idee riguardo al marketing e mi fece vedere ciò che io fino a quel momento avevo solo intuito. Quando parlava lo ascoltavo molto perché, a pelle, sembrava intendersene molto di marketing e comunque mi ispirava fiducia. Non sapevo che studiava il marketing già da parecchio tempo. Gli confidai i miei dubbi e le mie paure e tutto quello che pensavano i miei soci di allora. Oltre a confermarmi che la chiave di volta per un business era il marketing, mi svelò che esiste un particolare tipo di marketing adatto alle piccole imprese che non avevano budget illimitati, anzi. Questa nuova filosofia di marketing si chiamava Direct Response Marketing ( o marketing a risposta diretta) e si basava su principi diametralmente opposti a quelli del marketing tradizionale, quello fatto per le grandi imprese. Mi spiegò che questo modo di fare marketing era particolarmente efficace e adatto alle piccole imprese perché consente loro di: 1. investire piccole somme, senza dover spendere una fortuna; 2. avere risultati subito, entro pochi giorni da quando inizi; 3. verificare cosa funzione e cosa no e quindi tenere ciò che funziona e cambiare ciò che non funziona; 4. misurare i risultati, sai quanto spendi per ciò che ottieni; 5. slegare i risultati dal tuo tempo, perché funziona in automatico, 24h su 24h, senza investire il tuo tempo attivo; 6. Fare in modo che siano i clienti a venire da te e non tu a rincorrere loro, in quanto è focalizzato a fare in modo che siano loro ad agire e fare il primo passo. Sembrava proprio fare al caso mio perché non presentava troppi rischi e se non funzionava potevo subito correggere il tiro, tanto le somme investite erano contenute. Corsi subito dai miei soci per condividere quanto appreso, spiegandogli che forse avevo trovato l'arma segreta per salvare la nostra azienda, un'arma innovativa per noi, che si chiamava Direct Response Marketing. Anche questa volta i miei soci non mi diedero molto peso e ancora una volta risero di me, affaccendati com'erano nel gestire il loro lavoro quotidiano e migliorare la qualità del

20 prodotto, anziché trovare soluzioni definitive a una crisi aziendale che rischiava di travolgerci. Purtroppo loro erano molto pessimisti e avevano un sistema di credenze limitanti, una mentalità chiusa che non gli consentiva di vedere oltre, che gli impediva di agire per salvare la nostra azienda. E se non sei più che deciso e non agisci subito, potrebbe essere troppo tardi, proprio come è successo a me con la mia azienda. E noi non avevamo molto tempo, anzi! L'unica cosa che a quel tempo i miei soci furono in grado di dirmi fu: Passerà, la crisi passerà Molti miei ex soci continuavano a ripetere la solita frase senza senso per me: nel corso degli ultimi 61 anni abbiamo attraversato molte crisi economiche e le abbiamo sempre superate tutte egregiamente. Abbi pazienza e il ciclo economico riprenderà nuovamente a salire. Mi continuavano a dire Fa parte del gioco del business, se vuoi fare questo lavoro ti ci devi abituare. Le crisi sono passeggere e prima o poi...passeranno. Questo era l'unica cosa che sapevano dirmi, troppo poco per cambiare radicalmente le cose. Per me questo era un gioco pericoloso, rischiavamo di farci male se fossimo andati avanti così senza fare nulla. Sebbene a me piace giocare duro, non mi piace giocare quando so che le probabilità sono contro di me, quando so che potrei perdere facilmente. A me piace giocare alle mie regole, quando so che posso vincere perché le probabilità sono a mio favore. E qui i numeri parlavano chiaro: erano più i soldi che uscivano che quelli che entravano. E senza nuovi clienti che portavano nuove commesse, il gioco del business si faceva veramente duro. Non eravamo noi che giocavamo al business per vincere, era il business che giocava contro di noi, per schiacciarci e farci uscire dal mercato. Cosa che non si fece attendere molto. E il bello era che noi non ce ne rendevamo conto fino in fondo